Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

3
•
•
•
•
•
©

V

!
¨ ¨

'

¡

¢
•
© ©

#

(

¦

!

£

V

¤

¥

¥

¨

¦

¥

¡

§

¢

¡

¡

©

§

¤

s

#

¥

¦

$

6 ¦ ¦

¨

¡

¡

3

¥

©

¦

7

¥

¢

s 8

W ¡

) ¡

¦

A @

s

¥

§

!

B

£
¡

0 ¦

C

X

D

#

1
F E

2

¥

G

3

¡

H

s

#

¡

¢

s

I ¡

$

P

8

¦

Q

R

%

s

¢

!

B

y

C

¡

Struktura příspěvku

s

¦

¦

C

S

X

T

U

H

5

4
3

G

%

!

1

A

3

¡

C C
H H B

1

1
3

E 1

T

¢

9

%
R

£

C

¥ ¤

s

C
s
s s s

y

0

6

9
C

!

D 4

$
6

1

R

%

3
! ! !

6

3
P

1

¦

S $0

U
a

s

s s s

B

§

V
s

y y y

1

5

¨

P
%
A

s
6

$
6
3
1

% $

3
§

9

s

4

A

5

'

3

0

'

©

C

'

5
9

%

1 !

!

¢

4 3

9 F0

'
W $

¥

6

'

%
%
!
1

y

1 0
(
s

P
A
3

% (

$

1 0 )

4
6
5

5 T

¦

6

s
5

6

B

1 1 (
1
(

3

1

1
4

§

1

U

U

A
V

2

Y

'

%

3

5

'
% $
1
1 3

2

(

G

1

A
6

6

H B

U
6

%

! 1

@ 4

1

H

s

%

H

©
9
G

5

3 (

9

C
H B

0

s

6

4
6

7

5

'
3 6 1

¢
%

C
Q

5

s

%
1

1

B

%

!

A
7

3

1

5

C

A

1

C

4
C

%

!
s

5

5

Q
c
C

s
3

!

!

3

%
T

4

d

A

C

5

9
'

H

@
P
!

y

6
D

A
$ C

I

1

'

9
1
C

Q

'

3 %
U
!

D

C

9

5
A

(

9
6

A
H

$

5

X

1

%

$

Y

1

(

'
A
I

U

!

5

5

y

4

6
%

5
(

5

'

7
0

B

6 A

'

5

4 1

%

1

C
T

1

P
'

R

6

5
A

%

b
5
H

0

1 y
(
Co již víme z roku 2010

a

9

1 (0

5

H

D

'

5

6
!

1

6

8

%

5

$

%

B

%

!

D

'

B

9
G

( @

5

4

'

(

4

1

A
P

R

C

( 5

3
1 0

9

1

6

V

3

5

9

5
B

0
D

!
'

%

!

C

6
%

D

'

T

% 5
1
`
6

Q

3

4

U

(

1

3

0
R

6

4

5
1

3

7

C

5

1

5

C 6
3

7
Reklama v časopisech 2010“

'

s '

6

!

1

5
A

C
Q

U

2

5

4

9

6

6

$

0

s

B
(

5

B

3

9

C

1 0 )
1

P

7

$

4

5

4

'

5

!

9

5

2

!

$

3

Q '

Q

9

y

A

$

Background a cíle výzkumu

Koncept samotný vychází z knihy Malcoma Gladwella „The Tipping point“
(česky vyšlo jako Bod zlomu)

5

6

3

•
•
•
•
6 1 0

4
Y

E

H

2 2

C
%

s

5

s
¤

! 6

(
4
@

¢ ¡ 5

`
% !

1

B
6

6

¢

5
4

¤ £

H

6

3

A

3

a

#

3

C

9

3

s

1

$

(

C

¦ ¥

3

3

3

%

!
0

Y ¦

5

5

% P

T

1

5
3

2 6

§

3
¢

B

5

(

'
6

¤ ¤

6 '

@

'
T

%

!

1
1 1

¨

(

'
R

(
7

©

1

% (

B

5

0
6
H

§

R

3

1

3

1

s

%
0

!

4

B
U
H

3

5

5

¦
)

'

s

$

3
C

T

1 R

s

3

'
'

3

H
6

5 ¨

1

5
s

6

A

3
¢
B

3

¢

y

5

6

(

'

B

5
¤

7

A

A

B U

5

'

#

'

0

s

#

Y

8

1

s

§
'

R U

$
3

5

3
9

0

©

6

@

0 ©

3

s

1

9 ¦

P
4 0

5

T
A

1

0 %

1

y

3

#

!

4

1
(0

©

s

5

¦ ¥

9

4

s

5

)
@

7

$

¨
3

!

§
5

¢

`

Y

B

1
C

3

1 0

s

C

H

1

¢
¨

%

1 (

©

U

5

'
4

§

(

1 $0

G

R 4

V

3

3

'

5
1 ¢

)

9

#

9

(

1

'
4

6

s

D 4

3

C
Metodologie výzkumu

C

%

C

6

G

2

Y

4

(
!

1

C

$

9

5

T

4

W

y

$0

1

@

Y B

6

P

@

'

A

C

6

0

3

3

5

6

'

R

F

F

v E

S

E
•
•
•
•

8

Q Q
@
B

s

t

V

G
G
P

s

V

P
E
S

D
a

y

E
r
3

G

S

E S
‘

R

T

s 8

I

S A
8

R e

T

R

S

B

F

T

I

I
w

q

E @

G
R

f

G

I B
A @
8

b
B

S

8
C
R

F

P

8

R

8

s

T

7
E
‰ 8

E

P
E

G

F
E

s F
x

B

s

B

G

P
@

B C

s
R

G

E

S 7

@

P

E

G
P

E
…

U

I
Q
I

T

s

C

8

€

T
G

R

G

B

T
U

d c R

E S @

D

T

I

A

s

G

Q

I

I
F

B

G

P

B B
e
s H

S

f

C

I
W

h g

Q

B

F
S

8
G
y @

R

R
@

7

G

G

h
…
e

R

I
P I

y
F

I

I

P

g

d

P
E
U C

S

F

R

‚

I

s

F

s

G

H

ƒ Q A

A

i

@

I

R

E S

q p

F
S

I

8

F

I

G

P

F

C

P
E

S @

G

s 8 P

S

8 C

I

’

i A
P

8

f

I P

8

G

g

R
…

“ F E

E

T
7
B

B

8

i

D

U C

T
E
G
• ”
S

r

I
F

s

I

P

W

R

S

G

s

E

R

s F

I

T

h

r

G
q
P

„

A

A @

7

E

P
E

F

E

C

u t

G
†

s

P

C

V

E

ˆ ‡

P
C

P

U

T

7
9 8

@

A

¥

0

C B

1

)

¡

¡

D

E

F

G

D

0

H E

¥

¡

P I

¢

)

Q

@

¡

A

C t

R

E

Q

c

S
A

b

c

V

c

V

a

`

a

u

¥

0
)

a

2 3 2 3 2

D

H E
3 2

0
2 2

3 2
2 2 2

v

2 5 2 5 2

Y

2

6 2

Kvantitativní část, CAPI, N= 3016
`

2

2

1 ¤

a

3 3
1 1

y
1 1

1 1

4

1 1

Struktura souboru

©

f

h

i

4

4

s

¦

4

¦

4

d

e

p

©

4

d

d
e

e

(

§

d

§

e

¥

8

s

§

§ S

1

e

0

T B

¡

¢

g

9

¡

D

U

C

V

Q

9

¢

0

¤

¤

V

¡

H E

¡

¥

¤

5 ) 5 7

0
)

¤ 1

)

© ©

¡

w

A

0

D

1

E

) ¢

u

¡

2
5 ) 5

0

0

F

¤

S

¡
) ¤

0

D
© ©

G

¡

x

V

)

¥ G

¡

2

U

0

y

¡

G

€

9

¡

¤

F

¤

W 8

¡

Q

C

¥

Q

¢

S

@

¡

F

¥ ¥

X

0
¢

i

X

s

3 2 3 2 3 3 2
)
V

$

G

2 2 2 2

V

¡

C

2 2 2 2

5 5 5 5

© ¥ ¥ ¥

2

¥

e

D

¥

3 2

g

0
) ¢

E

A

3 2 3 2 3 2 3
) ¢

s

) 2

£

3 2
2

2 2 2 2

p

2

©

2 2 2 2

¡

2

2 2 2 2

2

q

2

r

q q q q

r r r r

q

r

¦

y

§

$

¨

s

©

¨

¦

'

¨

©

s

!
¨

y

(

Jak vzniká proces WoM?

£

0

¡

)

1

¢

)

¡

¥

%

'

£

)

¦

#

¨

¢

¤

#

§

¨

¢

¤

#

¢

¤

¤

¤

¤
@

¥

3

(

B

T

$

C

7

3

R

B

H

H

5

A

5

H

4

1

5

s

5

H

%
D
¦

`

3

U

P

(

0

'

3

3

'

b

3

'

C

7

3

R

'

G

1

s

1

!

H

5

6

5

1

V

5

6

H

4

1

5

s

H

A

6

4

5

%

A

9
D

§

¡

(

¨

©

%

'

¨

¡

(

¨
PASIVNÍ EFEKT REKLAMY
!

0
'

(

)

1

$

2

(

#

$

%

NÁKUP

AKTIVNÍ EFEKT REKLAMY

WOM efekt je závislý na zkušenosti s produktem z reklamy. V případě koupě
produktu je předávána vlastní osobní zkušenost.
Pokud je však předávána pouze informace získaná z reklamy, je nutné se s
ní nejdříve ztotožnit než je předávána dál.
9

Média proces WOM významně ovlivňují

¢

w

£

¥

f

t

t

f

¦

p

g

§
h

h
r

q

¤

r

u

r

r

e

e

i

q
Získat analytický pohled,
více pochopit
Široký záběr
Internet
Praktické rady pro
Je mi názorově blízký život

y
s
Info o věcech,

Informuje mě o

©
které mě zajímají

y
s
aktuálním dění

Můžu se věnovat v klidu

©
Získat analytický pohled,

¨
Zábava více pochopit
Relax a odpočinek

t

¡

¢

£
r

d

u

r

)

¡

¢

£
d

u

r
Televize

Široký záběr Radio
Zábava
Relax a odpočinek Snadná dostupnost
Informuje mě o
aktuálním dění Pomáhá zapomenout na
problémy všedního dne Lidé v mém okolí
f

t

!

t

f

¦

p

g

§

£

g

t
r

e

i

q

i

r

Informace získané od lidí v okolí považujeme za důvěryhodné, podněcují
však k dohledávání dalších info někde jinde, k čemuž slouží především tisk a
Internet

Reklama („message for WOM“)

§

¨

¥

¢

£

¥
¡

¨

'

¡

¦

©

¦

¡

¨

¡

¨

'

¡

¨

§

¡

¨

¤

§

TELEVIZE INTERNET ČASOPIS RÁDIO

OBCHODNÍ „KONZULTANT“ „PORADCE“ „SPOLEČNÍK“
CESTUJÍCÍ
Odpor k principu Souvislost s obsahem Opakující se
Omezené informace -
Menší důvěra Hmatatelné – hravé Nedohledává info
Možnost dohledat
Nedohledává info Vystřihování

Více vjemů Bannery na internetu Nemám rád
mě fakt štvou jak reklamu, ale chápu, Reklama v rádiu mě
Vždycky, když dávají blikají, naprosto je že ten časopis živí. někdy štve, ale
reklamu, jdu na ignoruju. Prohlížím ji až když někdy i baví.
záchod nebo pro pití. přečtu obsah. Vyloženě mi nevadí.

Samotný obsah časopisů a jeho propojení s reklamou má pozitivní vliv na
její vnímání , jako jejich do značné míry „přirozené“ součásti.
11

Kdo chce být pro druhé inspirací, WoMuje!

%

'

!

!
'

(

!
1

1

¢

¨
¡

¡

'

¦

¦

¡

¨

¤

§

¡

¦

¨

¤
¢

)

£

1

1

£

©

0

¡

£

¤
¤

¦

¤
§

#

¤

¥

©

£

1

¤

©

£

)

¤
¢

¨

¦

¤
§

#

¨

¢

¢

¤

¥

§
'

£

©

¤

¨

©

!

p

§

c

f

p

!

g

f

g

h

h

h
¦

§

#

§

¤

q

¤

d

e

q

d

i

e

u

e

d

e

i

i

q

i

r

i

e

e

r

¥

Každý z nás chce být důvěryhodným odborníkem a časopis nám to
umožňuje. WoM efekt naplňuje POTŘEBU BÝT ODBORNÍKEM díky
získaným informacím z důvěryhodného zdroje, kterým časopis je.

12

Jak reklama přispívá k WoM ?
Internetová
reklama

O reklamě v Ač není zásah Reklama v rádiu Díky sociálním INTERNET:
televizi se lidé WOM efektu tak vytváří WOM sítím se rychle šíří, Příliš mnoho
informací –
baví – avšak velký, je velice minimální, ať z avšak málokdo o pokud se v
nedává tak často relevantní a pohledu velikosti nějakou dobrou tématu
nevyzná,
relevantní tipy. důvěryhodný. či efektivity. reklamu zavadí. nespolehne
Velikost se na tvorbu
názoru na
WOM základě
efektu vlastní
analýzy
internetu
Efektivita
WOM
efektu

Důvěryhodnost plynoucí z emocionální blízkosti časopisů čtenářům
potrhává jejich efektivitu ve WOM procesu.
13

„Vzpomněla jsem si na reklamu, která mě donutila najít si víc informací o daném
produktu. O bioprodukty se trošku zajímám a tahle mi utkvěla v paměti, protože
se jako jedna z mála tímto odvětvím zabývá. Bavila jsem se o této reklamě i s
kamarádkou – bavily jsem se o tom produktu z reklamy. Zaujala nás
jednoduchost a kravičky. Sama jsem potom ještě hledala další informace o tom,
kde sehnat české mléko v bio-kvalitě.“

„Na počátku je reklama v časopisu. Další věc je ověření si
informací u kamarádů – jejich zkušenosti s produktem.
Nejlépe fungují kamarádi, ale také internetové diskuze.“
14

O čem si radši přečtou a o čem se pobaví?

Orientují se na informace v médiích Sdílejí s lidmi ve svém okolí

Ráda si nechám
doporučit nějakou
zajímavou
kosmetiku. O té S mojí mamkou často
dekorativní si čtu řešíme nové doplňky
fakt ráda. či design ohledně
Nerad se bavím našeho bytu
`

0
o politice.

3

C

(0

'

y

1

5
Informace tohoto typu

3

C
s

1

A

si postupně Je pravda, že se na
Rád se dozvím o svém oblíbeném
dohledávám, není módu ráda podívám v

I

X

(

sportovci. Není ale lehké najít
snadné nalézt časopise, ale na 100%
¢

5

5

1

9

někoho, kdo se o tom se mnou
kompetentní osoby si od nich radit
baví, o sportovních výsledcích spíš.
nenechám.

E

'

(0

b

(

B

Q

2

H

%

6

6

6
Tu a tam si nějaký ten
¡

3
!

%

0

B

b

0

R

3
4

6

%

s

!

1

5

s

bulvár přečtu. Ale bavit
se o tom s nikým nechci Ráda se třeba s kolegyní v
4

3

B

'
1

s

6

5
S

$

0

1

9

5

1
V

práci nebo kamarádkou
5

3
4

pobavím o vaření a o tom,
I když mě zajímají názory
Když se na trhu objeví nějaký nový Kdybych chtěl někam vyrazit, co je zdravé. Její
lidí, tak hlavně potřebuju ty
přístroj, rád si o tom přečtu. A pak i zeptám se známých, kdo tam zkušenosti se mi hodí.
čísla ☺.
recenze. byl
15

Kdo a s kým se o čem baví?
Muži a ženy se přirozeně ve výběru témat k diskuzi liší. Liší se ale také v tom, kdo je pro ně
relevantním „rádcem“ či rovnocenným partnerem pro diskuzi na dané téma.

16

”

E

¡

Q

8

#

B

w

9

£

3 2

Q
F

D

s

I

B

5

s

X

7

6

3

u

r

B

d

p

A t

w
C
9

h

3
7

w
S A
r
R

C
s

S A S i

5

X X

a 9

w
B
a
t s
q
A

F

C

a

6

U

8

3
b
P

i

C
C
v
b

B @ 3

9

C
b

s

h I

a a P
a

s

P

I
S @

P
5

B

A

q @ G

S

T
5

q B
s
B
3

s
s
T
A

s

s r
B

S

S
5

5
S
S
C 5
Y
5
5
6
S

5

H B

S

5

Q

P

¢

B

3

*Finsko: hovořil s několika …“
B
D

£

C

Y

¤

E

Q

¤

F

E

F

G

I

f

A @

r

q

t

§

d

¨

¨

e

f

©

g

¤

G
y

¥

P

T

¤

q

Q

S R S R S R

Q

C

@ @ @

u t

S S S
` ` `
S
`
B B B

H H H H

A A A

Q

@ @ @ @

P P P

a T a T a T

a T

A A A A

3 3 3 3

Q Q Q

C C C

C

h

†
c

U

C q

3 3 3
T T T

T

†

3 3 3 3
I I I I

b b b

b

B B B
A A A
B d
3 3 3

E

F

P P P

P @

P P P P

G

S S S

U U U

Q Q Q Q

y y y

y

G

D

¦

E S

D D D D

C E

D D D

D

P P P
c c c c

c

Y Y
c

y y y

c
¥

` f c b

E
F F
„

D D D

!

I
F

c

a a a a

a c
Y Y

a a a

G G G G

G

G G G

8

Y Y Y h

e

C

a a a

r

G G G

q

x

g

p

C

T

E

H

S R S R S R

v

A

V

# P

@ @ @

S

B B B
x

H H H

A A A

d

@ @ @

P P P

A A A

3 3 3

W t W W
s

e
Q Q Q

a

U

C

9 9 9

3 3 3
T T T

y

C T C T C T
3

3 3 3
I I I

G

A A A
T

3 3 3

b

U

T
F

Q

B

D D D

H
P P P

G

S S S

U U U

D
Q Q c Q

C 5

Y Y

D

f

D D D c

C E

Y E

v
H

P P P
c c

F
Y

D

y y y
c

a a a

Y E

b

€

G G G

a

D D D

G

G

c c c

a a a

a

Q

9
G G G

G

` ` `

@
O jaké kategorii se lidé nejčastěji baví?

a a a

G G G

Zdroj: Millward Brown Česká Republika 2011 – Hovořil/a s mnoha lidmi, Polly Carter/WRRS 2007 NRS Consumer 2008 Finsko

$

!

%

S R

S R

y Q

H

S R

u

@
0

€ 9

@

B

S S
` `

'
B

A
@

H

A

B

W W

A

A

P

@

P
D

a T a T

A

9 3

Q C
(

W W W
P
S
Q

5 C C
C E

Q

e

9 9 9

3
T

S B

3
T

C T C T C T

3
T

3
I

D

S i b b

v

B B
A

3

A

3

€

A

3

F

X

P P

F

A
D D D

P
9

G

S

u

U
S

c c Q c

B
V

U
y y
S

D U
D

G

E

D
e
C E
c
3
D D

Y Y Y

A

P

c c

P
Y

S

P

`

H B

1

y
c

a a a

y

E E

y

G G G

D

a
D

D

D

'
G

a

Y

a a

Y

c G

g

G G

c

!

g

)

a

a

a G

G

a

G H E

G

'

19
¡

1 0
¡

'

H

£

(

T

(

'

¨

s

¢

6

A

§

5

0

A

¤

¨

¢

'

£

#

1

s
s

¤ £

¢

¨
0

$

1

© £

A

¢

¤

¦

s

)

£

#

@

s
£

©

!

£

¥

¡

©

6

9
8

Y
¦ ¢
0

$
5

0

B

¦

3 %

!

¤

#

¦

*Malcolm Gladwell, Bod zlomu
C

©

'

pomůže.“*
¢
§ £

1 0

¥

(

¤

)

A

©

4

C

¦

¢

C
3

A

5

1

¤

)

s

6

¤ ©

3

Q

1

¢

P

¤

9

C

$

3

nebo byt. I když nám třeba sami
©
@

y

„Oslovíme je když hledáme práci ©

C

nepomohou, jistě znají někoho, kdo
1

3

V

%

'

¥

H

5

§

¢

¨

P

1

¢
%

!

U

0

§

5

¤

£

#
s C

¦

G

3

)

¨
0

'

¢
%

¢

2

¢

(

¤

A

0

P
Kdo jsou WOM šampioni?

)

§

¤
£

#

¢

©

)
4

6
H
¡

5
s

5

3

D

$

¦

©

'

¥
¤

¤

0

5

¦

¤

)

¢

£

9

¢

¤

)
(
$

©

¢

T

'

s

¢

#

¦

s

1

©

C

A

©

5

$0

¤ ©

¤

1

4

1

3

(
¤

P

£

5

G
8

D

3

C

$
propojení různých informací.“*
Co, Kde, Za kolik ale o unikátní

4
„Nejde jen o čísla a informace typu

6

0

8

H

6

I

C

1

B

0

'

D

'
¨

3

¢
§

5

1 0

A

4

5

¤

$

$

£
¨

Y

¤

%

#

¨

3
1

¨
0

s

§

!

§
¢
1
s

U

%

!

A

)

!
¢

¡

£

#

s

©

£

0

0

3
¡
¥

6

5

'

¥

# !
Y

R

$

3

¢

(

D

'

¥
©

¤

¦

R

¦

'

§

3

0

¥
¤
¥

¤

)
¦
9
)

¢

'

©

)

¦

(

)

6

s

¢

¤

)
%

Y

C

1

6

4

¤ ©
y

5

!
¢

$

s

¤

5 6

©

y

(

© 0
co sami věří. Dodávají osobní

T
zkušenosti, náboj, dynamiku.“*

D

'

A

(
„Umí své okolí nadchnout pro to, v

'

20
(

)

!

#

¥

$

0

9

t

¤

%
y

G D

T

C E

U

H

v

X
v
H

#

V

G

€

F )

G

'

Q

v
C

9

8

#

¦

(

¤
@

(
@

V
!

¥

d
C

5
%

©

u

)
7
9

C

0

B

x
H

C

%
3

4

¤
@

Q

4

¢

D s

1

£

r

1

¨
)

1

i

§

d

©

!

H

q

!

G

A
¦
¡

¤

$

t

£

u

2

D

¢
q
p

s

i

h

e

0

% h

e

c

¢

h

e

i

¤

p

r

q

¦

x

§

g

g

1

£

f
u

)

d

(

!

p

)

y

!

G $

T

U

§

2

H

#

s

q

v
H

$

i

¡
Kdo jsou WOM šampioni?

U
¤
C

0

€

T

¢

G

t

¥

¨

%

%

B

Q

9

¢

4 E

e

#

¦

©

@

f

£
I

g

C

5
$

¤

t

C

¥

%

s

¡
4
g

q

Q

'

)

¦

8

)

§

(

%

c

!

h

e

%

)

0

$

r

%

q

x

P
3

g

g

d

r

f

q

'

c

C

(

E c

s )

(

h

q

!

i

)

!

i

#

©

r
q

h

# $

7 6

d

t

$

%
y

G

p

c

t

T

%
y

8
U

g

h
G

¨
e

H

T

£
U

i

q
¨

0

H

r

§

v
H

¢

q

$

x

v
H

U

C

§

€

T

G
'

U

C

€

s
%
g
Q

T

9

8
G
4 E
'

g

#

e

)

Q

@

(

9

8

4 E

#

0

8

!

@

( p

C

5

!

)

!

C

0

C

5
$

)

C

%
0

4
3
t

G Q

3
%

4

1

Q

)

1

)

$

!

$

$

!

2

$

2

0

%
0

%

¥

¦

§

¨

‰

©

£

21

¤

H

H

S †
`

‡

¡

a T

C

¤
¤

@

@

4
13
G

b
@
£

G

B

•

S

•

S

P

!

8

a

#

y

S

¥

¤

8

)

4
3

4

15
Q
@

5

a

8

a

B

3

C

q

C
b

¢
¥

†

36

13
i

2
1
$

Q

§

i

e

3

r

¢

A

¢
h
§

q

kutilství a jídle.
#

¡

†

¦
!

©

†

e
d

¤
¤

5
S e

£

0

¢

r

d
¢

¦

S

x

e
8 i

a

A

C

6

¤

)
t
s

¤

5

b

3
9
# Q

3

y

1

A

¢

b

T

B

5

7

C 5

e

5
'

f
B

nesledováno

†

#

§
y

¤ ©

¢

¥ b

r

©

13
y

£
1

¢ ¢

s

e

i

X

B

S
8

h

P

¤ C
¤
5

y
7

$

0

B

17
£
0

e

P

A

3
%

S

I

P

P

P

6

# Q

R

# Q

C
b

@
¤

A
4

5

9
¥
@

y

@

C

S e

e
¢
3
q
C T
Každá kategorie není stejná

Q

P

s

8
5

A

S

5

9

6

¤ '

¢
¢

5

b

@
13

17

26
#

@
1
@ y

P

y

# Q

S
8

t

¤

¤

@
13

11

0
3

6

q

b

B

Q

3

e

3

A
w
3
S

¤

¤

W
9

8

S
8
9

#
9

1
2

C T

5

a

a T
S

U

S

T

S
#

T
nesledováno

C

¢
¢

¥
18

18

¤

2
0

9

e

S B

#

3 p

¤
¤

B

¤

s

B
S P

S

T S
`
0
£

S
£

U

@
3
b T

I

Q

@ 6

C T

#

y P q

¤
¤

# Q

i

3
3
I
¤

£

5

P
S

#

S

b

9

T

S A

B

A

A

w
nesledováno

nesledováno

P
nesledováno

s

)

T

¢ ¥

¢
B

7 3

#

(

b

0

1

Q
£

C I

s
Podíl není stejný ve všech kategoriích. V ČR se nejvíce Womuje o sportu,

WOM šampioni se specializují
£

¡

£

¤

¤

¡

¡

¤
§

¦

¥

§

¥

¢

H

Q
C

b

3
q
c

`

a

)

§
¤

¥

¦

¨

©

B

A
E
H

9

!

C

T

9

¨

¦

1

§
¤

¨

B

A
E
H

9

!

C

T

9

1

#

'

(

)

0

4

4

8

@

A

B

C

D

E

4

4

H

I

Q

R

S

T
$

%

1

2

3

5

6

7

1

%

s

5
3

%

6

1

%

5
F

G

P

Specializují se většinou pouze na 1 kategorii. Největšími šampiony, z
hlediska počtu kategorií, jsou mladí do 30ti let, vysokoškoláci - častěji v
oblastech: ITC / módy / kosmetiky. Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony
jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby, kutilství).
22

23
S
`

¥

a T

¦

C

¥

£

¤ §

8

¤

¨

0

b

¡

B ¥

B
s
¢

©

£

¦

P

#

8

a

¤
#

©
y

S

@

§

H

I

¤

8

§

)

c

4

` H

‡

Q ¥

5

a

¨

8

a

B
‡
3

@

C

c

©

#

G

h

e

@ •

S

C
b

¡

¨

¡

G

!

s

•

S

g

¥

$

Q

¥

e

3

¦
!

A

¦

¤

)

¢

9

` f

¤ ©

móda a kosmetika.
@ 0
a a

S e

¢

d

S

x

e
8

a

A

C

6

t
s

5

c b

# Q

3

y

A

b

T

B

5

7

C 5

5
'

B

#

y

b

Y `

y

X

B

S
8

h

P

C

y
$
3
1
¢

B

e

P

A

3
%
WOM šampioni jsou vzácní

S

I

P

P

P

6

# Q

R

# Q

C
b

@

A
c

c

c

y

@

C

S e

e

3
q
C T

Q

P

s

8
5

A

S

5

9

6

'

5

Y

f

Y

b

@

#

y

P

y

# Q

S
8

t

¤

¤

6
1 £

¢

q

b

B

Q

3

e

3

A
w
3
S

W

S
8

#
9

`

f C T

5

a

a T
S

U

S

T

S
#

T

C

`

9
`

e

S B

#

3 p

B

s

B
S 9 P
2
2

S

T S
`

S

U

@
3
b T

I

Q

@ 6

C T

#

y P q

# Q

i

3
I

5

P
S

#

S

b

9

T

S A

B

A

A

w

P

s

)

T

B

7 3

#

(

b

Q

C I

s
Nejvíce WOM šampionů je v produktových kategoriích: sport, jídlo, auta,

24
X
d
S S S
h
` ` w
B
S S
x
8 8 W
3 p
a

B R

S

e

y a 9 S
8

t

P
A

C

C
C T a T

e
t
s
I
s

a
@

C

A e

3
C

Q S

T

)

C T

@

T

P

3
b

6

5

a

#
# Q

y b

I P

B

b

q

B

3

3
# Q
I

T

Q

P
A
B

P
6

3

#

C
Q

@
S e

3
A
5

5
9
5

T

B
#

B
#
P

Q
C 5
#

y

V%
#
A

y 8
P

S

S

8
5 U b 4

s

A

Q

a T

T

P

S
S e

A
6

8

a

b

S

5

3
T

Q C
#

P
5

bydlení).
#
C 8

y

7

A

b

q

C
b

6

P

C I
i

s

9

# Q

C T 5

P
S $

e

Q
y
S B

s

S
S A
8

e

3

b

#

¦

@

$

e
A

§ a

B

)

y

b

B

3

B

%

S

b

e

3

7

S

'

C
b

B

#

b

S

U
q

y

Q

S

T

s

A

9

'

@

y

¥

¢

¢

¥

1 1
H H

$ #

G G

%

7

$
0

¨ 4

©

6

£
4

H

P I

R

T
§

¤

¦

¤

H

¢

£

G G

£

¢

¤

$ #

¡

%

)

¨
4

H

¡

P I

¡
§

¥
T

¢

¥ ¤

¥

¤

¦

G

y

$

Rozdílné zájmy mužů a žen se prolínají i do WOM

kutilství či elektro) a ženské (jídlo, kosmetika, móda, léky, drogerie a

$ #

%

%

1

6

y

H

P I
Z hlediska WOM jsou některé kategorie typicky mužské (sport, auta, ITC,

T

Role médií v nákupním procesu a WOM

.
Q

1

v

B A

¡

D h

‚ i h
v u

e T

€ y

0

2

q

r

i

D C

Q
r e

f
1

i

i

D

£
¤

d q

(

p

7 r
v

ƒ 0

B B

q

0

r
q

d
E

€

¥

8

€ p

D

r q p
¦

I

¨

¨ §

g
i

y

D

§

E

C

¤

h g

r

¥
G

r

3

r
„ y

©

E

F

E
t £

e

¡

8

£
…

'

R

i

€

F

R

d E

r
T

F

W

†

F
S
9

‡ t
¡

I G

F
C

!

i

u

¢

I

C

G
F

y

f

r

£
u

£

¥
7

r

y

E S

f

2

r

©

h g
s

e
d
q

i

B

g

s
d

R

u

Q

r

©

i

I

A

E

R

p
r

5

(

q

t q

q

b

U %

C

q

!
f

f

¤
s

G

f

g

g

S

F
E

R
i

V u

I

G

¡

£

@

r

S

7

@
E

£
s 8

¦

¤ D

I

p

s
r

G

…

s
V
C
i

P
C

t
q
p

G

q

i

¨

b

e
s

q

d

F

£

h

D t

d
G

r

g

¦ q

q

c

@

g

c

i

§

h

G G

I

s

F F

c W

¨

i

f

G

I x s

F

f X

p

¦

i
¡

F
S

¤

!

Zdroj: MiillwardBrown - Reklama v časopisech 2010 pro Unii vydavatelů
H H H H H §

Y Y

g

¤

r

g
s

G

D

©

e

I

i S

e

t
B

C

q

r

C

r

§

8

q

¤

!
£

B
s

s F

q

r

g

( '

#

S
q
I

A

8

F

d

s
¦

8

h

§

f

G

$

g
s s I B

W W

d

F t

P
E ¢

D

s P I q
g `

0 )

%

¥

h

r
U

I
F

H H

H H H

Y Y i

P

p

¦

q

¡

© t

G

s
i

1

(

d

G

p

s

I
©

'

P

i

U C

i

S

!

r

Tato zjištění se potvrdila i v roce 2011
£

!
G

F

E
i

2

#

S

q

p
u

c
t

¦

B

1

C

7

f

$

3

P

u
¤

4 …

r

T
i

R

0

E

G G

©

I

`

a

!

D h g

P

F

1 0

I P

t

b b

u Q

b
c

8

G

H H

¡

H H H

Y Y

Q
S

£

Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

More Related Content

Featured

Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011