Una visione per il mercato ortofrutticolo di modena moi-mo
1. Nuove reti
per i territori dell’eccellenza
Il mercato reinventa
le qualità agroalimentari
2. Nuove reti
per i territori dell’eccellenza
• Mercati Ortofrutticoli:
luoghi di scambi, di incontri, di civitas
• Una visione per Modena
• Il MOI-MO come motore
• L’agroalimentare come motore
• Una identità da riscoprire
• Le tre generazioni di Mercato
• Un mercato ortofrutticolo–agroalimentare
all’ingrosso di Terza Generazione delle
eccellenze e delle qualità territoriali.
• Indicazioni operative
• Per esempio
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3. Mercati Ortofrutticoli:
luoghi di scambi, di incontri, di civitas
Nati per soddisfare le esigenze alimentari all’ingrosso più aderente alle nuove necessità
delle popolazioni urbane e per questo molte in termini di connessioni al sistema viario,
volte collocati al centro delle città, i mercati di piattaforme logistiche, di diversificazione
all’ingrosso hanno sempre assolto quantomeno merceologica e di implementazione di servizi
una duplice funzione. Da una parte favorire aggiuntivi. Hanno preso forma i Mercati
l’incontro tra domanda e offerta di prodotti all’ingrosso di seconda generazione, di solito
alimentari e contemporaneamente dall’altra collocati in corrispondenza d’infrastrutture di
tutelare la salute e il potere d’acquisto delle collegamento e caratterizzati dalla presenza di
popolazioni urbane. diversi settori merceologici, dotati di una serie di
servizi aggiuntivi quali l’immagazzinamento, la
Questo spiega perché le municipalità sono lavorazione, il confezionamento e la logistica dei
intervenute direttamente sui mercati all’ingrosso prodotti.
- e in particolare sugli aspetti regolativi,
organizzativi e della gestione –, attribuendo I mercati all’ingrosso sia di prima sia di seconda
e riconoscendo a queste autonomie una generazione, nel quadro delle trasformazioni
funzione d’interesse pubblico generale. Ed strutturali dell’economia e della società, sono
è il collegamento con questa funzione civica entrati in un processo di ridefinizione del proprio
che spiega, in larga misura, il perché l’Italia, a spazio di posizione e di rappresentazione. La
differenza di altri paesi europei, presenta una pubblicistica ha introdotto il termine di “Mercato di
moltitudine di strutture connotate dal tratto della Terza Generazione” per individuare un successivo
piccola dimensione. Numericamente la Francia salto evolutivo del sistema. Se i mercati di prima
conta 19 mercati ortofrutticoli all’ingrosso, la generazione sono situati all’interno della città
Spagna 23, mentre in Italia nel 2005 operavano e svolgono principalmente un’unica funzione di
144 mercati. tipo commerciale; quelli di seconda, riguardo alle
esigenze della piattaforma logistica, si localizzano
A questa forma storicizzata di mercato lungo le reti di connessione e collegamento;
all’ingrosso nella città e per la città si è poi quelli di Terza “aggiungendo servizi e, elemento
affiancata - a partire dagli anni ‘80 del novecento, fondamentale, includendo i clienti”.
in relazione al generale processo di crescita
e sviluppo del sistema/paese – un mercato
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4. Una visione per Modena
Una comunità urbana come quella di Modena, sulla città in rapporto ai bisogni dei residenti,
“icona” della Food Valley, può avere (e deve alle specifiche ed originali caratterizzazioni
avere) un suo modo originale ed unico, vista la socioeconomiche del territorio, alla vivibilità e
qualità delle sue produzioni agro-alimentari, di all’innalzamento generale del suo tono culturale.
presentare, commercializzare, promuovere i tanti
piccoli produttori di eccellenze presenti all’interno
dello spazio provinciale e regionale. Lo sviluppo
dei Mercati all’Ingrosso passa anche e soprattutto
oggi, attraverso una moderna organizzazione, lo
sviluppo di professionalità qualificate, l’erogazione
di servizi avanzati, la garanzia di qualità e
salubrità dei prodotti. L’ente gestore assume un
ruolo attivo e caratterizzato in senso manageriale,
dando il giusto spazio alla partecipazione degli
operatori, i quali a loro volta sono chiamati ad una
evoluzione dal tradizionale status di commercianti
alla dimensione più evoluta e complessa di
imprenditori.
L’idea sottesa è che la città per diventare centro
attrattivo, per sviluppare funzioni complesse, ha
bisogno innanzi tutto di contenitori e di strutture
finalizzate. Modena deve necessariamente ri-
progettarsi nella dimensione del recupero urbano
e nel predisporre contenitori ed infrastrutture
“di rango europeo” destinate ad ospitare attività,
eventi, manifestazioni culturali nella e per la città.
Un approccio alla costruzione d’identità urbane
e di ricentraggio di funzioni strategiche per il
contesto territoriale modenese all’interno della
Piattaforma produttiva della via Emilia. Il tema
del passaggio alla città “post fordista” chiama in
causa la qualità delle iniziative pubbliche e private
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5. Il MOi – MO come motore
L’identità e la conseguente generazione di valore • con i recenti processi migratori, con il
economico e sociale, per il mercato Ortofrutticolo mutamento della composizione sociale e con
all’ingrosso di Modena, hanno sempre più a che l’affermarsi di nuove culture di consumo. In
vedere con la capacità di sviluppare funzioni questa prospettiva, Modena appare come
complesse e connesse, riferite sia ai diversi “una mela spaccata”: da una parte un mezzo
aspetti commerciali che a temi quali la qualità emblematicamente rappresentato dalla
della vita e la rivitalizzazione dei centri urbani, il “modenesità” con il suo bagaglio storico,
sostegno allo sviluppo di un’agricoltura biologica simbolico, politico–culturale, l’altro “mezzo”
e biodinamica, l’energetica connessa alla costituito dalle “nuove” popolazioni che iniziano a
valorizzazione degli scarti prodotti, il ridisegno “abitare” il territorio.
dei retail market in funzione del recente sviluppo
urbano, l’e-commerce, lo start-up di nuove
imprese anche di matrice immigrata. E’ quindi
una diversa identità quella che si inizia a delineare
per il MOI – MO di Modena.
Le coordinate per riposizionare il MOI di Modena
hanno a che vedere:
• con il tema delle produzioni e delle tipicità
territoriali. Se da un lato vi sono produzioni tipiche
conosciute a livello globale (Parmigiano Reggiano,
aceto balsamico, zampone….) che, nel corso
del tempo, si sono strutturate come medium
di comunicazione e promozione del territorio;
dall’altra vi è un giacimento di produzioni e di
specialità “minori (es. riso di Carpi, Anicione e
il pane di Finale Emilia, il settore dolciario con
la torta Barozzi, patata di Montese etc.….) con
mercati di sbocco principalmente di natura sub-
locale;
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6. L’agroalimentare come motore
La rete dei Centri Agroalimentari e dei Mercati comparto coesistono imprese molto diverse fra
all’Ingrosso dell’Emilia Romagna è costituita da loro: attività miste di produzione e vendita, molto
19 strutture mercatali. Una disamina puntuale numerose e caratterizzate da dimensioni molto
evidenzia l’operatività di: piccole e imprese di trasformazione alimentare
• 3 Centri Agroalimentari: Bologna, Parma, che producono prodotti destinati al sistema
Rimini; distributivo, alla ristorazione. Nel periodo 2001-
• 8 mercati ortofrutticoli: Cesena, Ferrara, Forlì, 2006, caratterizzato da una fase di stagnazione
Imola, Modena, Piacenza, Reggio Emilia, Vignola dei consumi interni, l’industria alimentare della
(mercato alla produzione ); provincia di Modena è stata caratterizzata da una
• 6 Mercati Ittici alla produzione: Cattolica, crescita del fatturato intorno al 3% annuo, trainata
Cesenatico, Goro, Ravenna, Porto Garibaldi, dai mercati esteri. Alle dinamiche positive del
Rimini; fatturato e dell’occupazione ha corrisposto una
• 1 Mercato Avicunicolo: Forlì; diminuzione del numero di imprese e di unità
• 1 Mercato del Bestiame: Parma. locali, che si attestano nel 2006 sulle 467 unità.
La selezione avvenuta nel settore ha coinvolto
Nell’articolato sistema produttivo modenese, in particolare le imprese di minori dimensioni
il settore dell’industria alimentare spicca per ed è legata ai processi di riorganizzazione e di
importanza e dinamicità; le caratteristiche e i concentrazione in atto ormai da lungo tempo.
punti di forza di questo comparto sono la sua
complessità e le significative differenze interne Il comparto prevalente dell’industria alimentare
che presenta. locale è rappresentato dalle carni e dai salumi che
insieme concentrano oltre la metà degli occupati
Il motore economico stabili totali. Il secondo comparto è rappresentato
dal lattiero-caseario, con il 10% di addetti, seguito
L’industria agroalimentare contribuisce per una dalle bevande, con il 9%.
parte rilevante al valore aggiunto complessivo
della provincia, rappresentando il secondo I risultati ottenuti dall’industria alimentare
settore manifatturiero per fatturato prodotto, per modenese derivano dal forte impegno che le
un valore complessivo di 3.852 milioni di euro, aziende hanno profuso trasformando le proprie
mentre, nel complesso, l’occupazione attivata si attività:
aggira intorno ai 12.000 addetti. All’interno del
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7. • nel miglioramento qualitativo e nella sicurezza Le imprese
dei prodotti,
• nell’ampliamento e innovazione della gamma, Nella lavorazione delle carni e salumi vi sono
• nell’investimento in tecnologie e automazione sia gruppi locali sia gruppi nazionali. La prima
dei cicli produttivi azienda della provincia per volume d’affari
• nell’incremento delle vendite sui mercati esteri. appartiene al Gruppo Cremonini. Un altro
importante gruppo modenese delle carni e salumi,
Le chiavi di successo sono legate allo stretto è Grandi Salumifici Italiani S.p.A., che deriva dalla
binomio fra tradizione e innovazione, ed è nel fusione di Italia Salumi, Unibon e Senfter. Hanno
campo della qualità e dell’innovazione che le sede fuori Modena il Gruppo Citterio e il Gruppo
imprese dovranno continuare ad investire, con Veronesi, che detiene molti noti marchi alimentari
il supporto di politiche per la valorizzazione dei (Montorsi, Aia, Ovo Mattino, Negroni, ecc.). Il
prodotti tipici e di interventi qualificati per il Gruppo Granterre è il leader all’interno del settore
sostegno della ricerca e dell’innovazione. lattiero-caseario al cui consorzio aderiscono
produttori singoli e caseifici sociali. L’attività
I prodoti tipici, protetti o garantiti industriale e quella commerciale sono invece
portate avanti da Unigrana S.p.A. e Parmareggio
I prodotti tipici interessano vari comparti S.p.A. Un altro gruppo di rilevanza nazionale è
dell’industria alimentare modenese. Fra i salumi Granlatte-Granarolo, proprietario di noti marchi
troviamo il prosciutto, la mortadella, lo zampone quali Granarolo, Yomo, Pettinicchio, Torre in
e il cotechino; nel lattiero-caseario il Parmigiano Pietra, ecc. All’interno del comparto vino, vanno
Reggiano e il Grana Padano; fra le bevande, i ricordatati i gruppi cooperativi locali Coltiva-
Lambruschi e altri vini come il Reno Montuni, il Civ&Civ e Caviro. Nella frutta e ortaggi sono
Pignoletto e il Bianco di Castelfranco, ma anche presenti sia gruppi italiani sia esteri: il Consorzio
liquori come il Nocino e il Sassolino. Legato al Conserve Italia è leader a livello europeo, con
nome di Modena vi è poi l’aceto balsamico e fra marchi quali Valfrutta, Yoga, Derby, Mon Jardin; il
i prodotti da forno sono da ricordare piadine, polo francese del lusso Louis Vuitton ha acquisito
tigelle, crescentine e borlenghi, tipici dell’area il controllo de Le Conserve della Nonna e dello
collinare e della montagna. stabilimento Fini. Da segnalare, nell’aceto, la
presenza del leader di mercato Ponti, che ha
fortemente contribuito a promuovere l’immagine
dell’aceto balsamico sul mercato extra-locale, e
che da anni ha acquisito un’impresa dell’area.
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8. Una identità da riscoprire
Per Modena la costruzione di un’identità urbana
deve passare anche per il ri-centramento
di funzioni strategiche per il suo contesto
territoriale, all’interno della Piattaforma
produttiva della via Emilia. Tuttavia il tema del
passaggio alla città post-industriale chiama
in causa anche la qualità delle iniziative
pubbliche e private sulla città in rapporto ai
bisogni dei residenti, alle specifiche ed originali
caratterizzazioni socioeconomiche del territorio,
alla vivibilità e all’innalzamento generale del suo
tono culturale.
Il Mercato Ortofrutticolo di Modena può generare
un “luogo” urbano, funzionale e professionale
evoluto dove aggregare le tante e diverse
tribù urbane attraverso proposte di socialità,
cultura, consumo, didattica, formazione. Questo
riempirebbe un vuoto nell’intero territorio
provinciale, in cui non esiste ancora un punto di
promozione e di visibilità, un simbolo e mediatore
delle produzioni di qualità. Nel territorio inoltre,
nonostante la crescita delle attività e dei numeri,
l’offerta di luoghi di esperienza e di consumo
appare notevolmente sottodimensionata sia in
termini di referenze, che di professionalità.
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9. Le tre generazioni di Mercato
Mercati di Prima Generazione
I mercati di prima generazione sono situati
all’interno della città e svolgono principalmente
un’unica funzione di tipo commerciale.
Mercati di Seconda Generazione
Quelli di seconda, si localizzano lungo le reti di
connessione e collegamento e assumono anche
valenze di piattaforma logistica.
Mercati di Terza Generazione
Quelli di Terza “aggiungono servizi” e, elemento
fondamentale, “includendo clienti”.
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10. Un mercato ortofrutticolo-agroalimentare all’ingrosso
di Terza Generazione delle eccellenze e delle qualità territoriali
La traccia progettuale del MOI-MO prova ad l’architettura, l’illuminotecnica, la domotica, si
ipotizzare un mercato integrato tra funzioni combinino con la logistica, la catena del freddo,
operative, terziarie e di accoglienza - loisir. Oggi, l’ospitalità, la ristorazione, la rappresentazione
più che in passato, infatti, quote consistenti di di eventi,etc., che sono oggi i pilastri in grado di
consumo si trasferiscono dall’acquisto di beni supportare un MOI di ultima generazione.
materiali alla spesa per soddisfare esigenze
culturali, affettive, sociali ed esperienziali.
La sfida diviene allora quella di trasformare
la commercializzazione e la vendita di frutta,
verdura, ortaggi – ma anche di bottiglie di
vino, di forme di formaggio, di cous cous e
così via - in offerte di servizi di ristorazione, di
esperienze di degustazione enogastronomica,
etc. valide come forme di offerta in sé, in altre
parole come offerte all’interno di sistemi di
offerta più ampi e complessi volti a valorizzare il
territorio. In una dimensione “evoluta”, le attività
commerciali perdono progressivamente la loro
primaria “funzione” di servizio per assumere
quella certamente più complessa e sofisticata di
“esperienza”.
In altre parole fare in modo che anche all’interno
di un lay out costruttivo del nuovo MOI possano
essere rese praticabili forme di marketing delle
esperienze e delle trasformazioni che derivano
dalla ricca storia e presenza agro-industriale
locale. Ovvero generando un sistema complesso
di competenze legate ai nuovi linguaggi dove
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11. Indicazioni operative
Una idea di come procedere può essere articolata
in una sequenza aperta e ciclica di studi e
operazioni:
2. Successivamente è importante elaborare
uno studio tipologico e di layout logistico e
1. Inizialmente è importante avviare uno funzionale al fine di indicare le migliori tipologie
Studio di Fattibilità che abbia il compito insediative, urbanistiche e territoriali tenendo
di riposizionare il mercato sia sul territorio conto della accessibilità e delle ulteriori e nuove
provinciale sia su di uno spazio più ampio in grado tipologie della domanda e dell’offerta potenziale
di comprendere maggiori tipicità e quindi maggiori per il Mercato Agroalimentare.
potenzialità di offerta e di potenziale domanda.
Per operare questo è importante prevedere:
• una operazione di mappatura delle
filiere e degli operatori sia del mercato 3. Intercettare e coinvolgere gli stakeholder
interessati al Mercato Agroalimentare è poi
dell’ortofrutta, che delle produzioni agro
fondamentale per la elaborazione strategica dei
alimentari tipiche. Si tratta di far emergere,
riferimenti territoriali, merceologici e di mercato.
attraverso un set di indicatori quali – quantitativi,
un cluster di imprese “eccellenti”.
L’integrazione tra queste azioni darà corpo
all’elaborazione di un Piano Strategico
Con la stessa metodologia si procederà a
per il MOI-MO: un mercato ortofrutticolo e
un’attività di:
agroalimentare delle eccellenze e della qualità
• mappatura delle attività altre
tipiche territoriali con la finalità di predisporre
presenti, vive ed attive sul territorio (cultura,
un bando pubblico per il finanziamento, la
svago, arte, ristorazione....) ritenute interessanti;
costruzione e gestione del nuovo MOI-MO in
• mappatura degli spazi disponibili, Project Finance e per la concessione e la gestione
“spazialmente” e temporalmente, e delle loro della struttura mercatale, secondo piani industriali
caratteristiche e diversità di localizzazione, di e di gestione con obiettivi di breve, medio e lungo
attrazione, etc. periodo.
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12. 4. L’elaborazione e la proposta di un sistema di
governance del sistema delle relazioni MOI-
MO, Municipalità e stakeholders (verso il bilancio
sociale) non sarà un prodotto finito, ma sarà
volutamene un programma strategico, una griglia
pronta ad accogliere elementi in via di sviluppo.
6. A lungo termine dovrò poi essere predisposto
un programma di monitoraggio (ciclico,
aggiornabile) e relativi indicatori di valutazione
dell’impatto del MOI-MO sul tessuto urbano.
5. Al fine del coinvolgimento pubblico, sarà
importante la predisposizione di operazioni
mirate ed adeguate di comunicazione
dell’operazione a livello locale e nazionale.
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13. Per esempio:
Luoghi
Mercato Generale, Bolzano
Il Mercato Generale di Bolzano è stato costruito
nel 1962 come mercato ortofrutticolo all’ingrosso
ed è stato ampliato nel 1987 inserendo altri
settori merceologici. Le finalità iniziali per cui è
stato costruito il Mercato Generale sono tuttavia
stati rivisti alla luce della situazione economica e
sociale di questo periodo, in cui i Mercati Generali
non sono più visti come punto di confluenza fra
domanda ed offerta, ma come vetrina operativa
dell’agroalimentare di qualità.
Il nuovo Mercato Generale a Bolzano tiene
in considerazione i nuovi principi ispiratori
dei mercati di terza generazione. Si stanno
realizzando strutture che possano permettere
l’offerta di servizi e di piattaforme logistiche a
produttori, distributori ed operatori della moderna
distribuzione organizzata; la valorizzazione delle
produzioni tipiche locali e del biologico; una
specializzazione di gamma e la creazione di un
marchio unico di Mercato “agroalimentare della
zona”; un centro lavorazione delle merci (prodotti
confezionati e pronti al consumo); la cura delle
produzioni di nicchia; viene data priorità alla
vendita di vicinato, per garantire la merce fresca
ad un prezzo giusto.
http://www.mercatobz.com/
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14. Östermalms Saluhall, Stoccolma
Il bell’edificio che ospita questo mercato ha aperto
nel 1888. È stato poi sempre frequentato da chi a
Stoccolma fosse alla ricerca di prodotti di qualità,
dallo chef reale alle massaie più ordinarie.
Ristoranti, caffè e negozi hanno presto riempito
gli spazi, facendo della posizione un grande onore,
e della qualità un argomento di competizione
riconosciuto. Questo mercato è un luogo urbano
di grande importanza, posto dello stare e
dell’incontrarsi.
http://www.saluhallen.com/
Boqueria, Barcellona
La Boqueria non è un mercato in cui si va solo
per comprare: è un piacere il gironzolare attorno
e attraverso questo edificio in ferro, che da oltre
un secolo ospita un mercato molto frequentato
e che occupa una posizione centralissima nel
sistema dei servizi della città. Posto a un lato delle
Ramblas è un richiamo sia per gli abitanti della
zona che per i turisti.
http://www.boqueria.info/
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15. Santa Caterina, Barcellona
Questo secondo mercato barcelloneta è stato
recentemente ricostruito in forme contemporanee,
su progetto di Enric Miralles e Benedetta
Tagliabue; ospita un mercato agroalimentare
molto vario e frequentato. L’architettura
costituisce un valore molto attraente già di per sé,
ma insieme alla complessità urbana dell’area in
cui è posta ha generato un luogo ricco e attraente
alla scala del quartiere e insieme sovra locale.
http://www.mercatsantacaterina.net/
Eataly, Torino
Il più grande mercato eno-gastronomico del
mondo, dove poter comprare, mangiare e studiare
cibi e bevande di alta qualità. Il punto vendità
è sia fisico che online. La filosofia è quella di
rendere disponibili a molta gente prodotti che
sono normalmente riservati ad una elite che
può permetterseli, accorciando la catena tra il
produttore e il consumatore.
La presentazione dei prodotti nel negozio fisico è
organizzata come quella di un mercato, in cui sono
ravvicinati i punti in cui è possibile assaggiare,
acquistare e consumare pasti.
Servizi aggiunti sono i corsi di cucina, momenti di
assaggio, corsi di conservazione del cibo.
Slow Food è consigliere strategico, garantisce
il controllo e lo standard dei rifornimenti: il cibo
deve essere buono, ecologicamente sostenibile e
socialmente giusto.
www.eataly.it
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16. Servizi connessi:
piattaforma per l’e-commerce,
didattica - formazione professionale
Esperya
Il punto vendita non è fisico, ma un online shop,
in cui si promuovono cibi tipici. I prodotti sono
presentati nelle pagine web con descrizioni,
peculiarità, tradizioni e aneddoti relativi, luogo
di produzione, fatti nutrizionali, modalità di
conservazione e di utilizzo. Una collezione di
ricette è presentata, ma non è collegata ai prodotti
che coinvolge.
www.esperya.com
Università dei Sapori
L’Università dei Sapori, promossa dalla
Confcommercio della Provincia di Perugia,
nasce in Umbria, dove si incontrano arte, natura,
spiritualità, cultura e tradizione enogastronomica.
La sede, nel cuore di di Perugia, è espressione
di un progetto ambizioso divenuto ormai
consolidata realtà nel panorama della formazione
professionale. Caratterizzata da una dialettica
costante con il mondo imprenditoriale, l’Università
dei Sapori si propone oggi come palestra
gastronomica nella quale acquisire le tecniche
di lavoro più coerenti con le prassi professionali.
Formazione, dunque, ma anche promozione
della cultura dell’alimentazione, valorizzazione
delle produzioni tipiche e di qualità, per un vasto
pubblico di addetti ai lavori e appassionati.
www.universitadeisapori.it
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