1. ส่งออกข้าวหอมมะลิไทยไปสิงคโปร์

2. Executive Summary
ตามที่กระทรวงพาณิชย์ได้มีแผนการที่จะนาข้าวหอมมะลิของไทยเข้าไปเปิดตลาด
ใหม่ในประเทศสิงคโปร์ ให้เป็นธุรกิจส่งออกข้าวไทยในสิงคโปร์ ซึ่งได้มีการเจรจาอย่าง
ต่อเนื่องกับบริษัทไทยไรซ์ จากัดและกลุ่มเกษตรกรปลูกข้าวหอมมะลิของไทยในการร่วมกัน
วางแผนธุรกิจนี้ให้ประสบความสาเร็จ ซึ่งไทย ไรซ์ จากัดของเรานั้น เป็นธุรกิจที่เพิ่งเปิดตัว
ได้ไม่นานแต่เป็นที่รู้จักในกลุ่มเกษตรกรผู้ปลูกข้าวเป็นอย่างดี เพราะก่อนที่จะเป็นเจ้าของ
ธุรกิจนี้ก็เริ่มต้นจากการเป็นเกษตรกรปลูกข้าว ดังนั้นจึงมั่นใจได้ว่าการทางานครั้งนี้แม้จะ
เป็นมือใหม่ในวงการตลาดค้าข้าวแต่ยืนยันว่าจะเป็นส่วนช่วยในการทวงส่วนแบ่งทาง
การตลาดข้าวหอมมะลิกลับมาเป็นผู้นาดังเดิม
เพื่อให้บริษัทไทย ไรซ์ จากัดของเรามีกรอบแนวทางการดาเนินงาน สามารถ
ปฏิบัติงานตามภารกิจหลักและภารกิจอื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพและสามารถสร้าง
ประสิทธิผลให้เกิดขึ้นสามารถตอบสนองต่อนโยบายของรัฐบาลและกระทรวงพาณิชย์ ได้
อย่างเป็นระบบ เพื่อให้เกิดการพัฒนาที่ยั่งยืนใน 5 ถึง 10 ปีข้างหน้า
เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการเรียนการสอนวิชา AD410 เท่านั้น

3. จากผลพวงจากโครงการรับจานาข้าวที่รัฐบาลตั้งราคารับจานาไว้สูง และการที่รัฐยังเก็บ
ข้าวไว้ในสต็อกมากถึง 5-6 ล้านตัน ทาให้ซัพพลายในตลาดโลกลดลง ข้าวไทยจึงมีราคาสูงขึ้น
และส่งผลให้สิงคโปร์หันไปบริโภคข้าวจากประเทศอื่นแทนโดยปริยาย
Executive Summary (ต่อ)
ทางบริษัท ไทย ไรซ์ จึงได้ผลิต ข้าวหอมมะลิ 100% คัดสรรข้าวจากแหล่งเพาะปลูกที่
ดีที่สุด ผ่านกระบวนการผลิตที่ทันสมัย ทาให้เมล็ดข้าวมีความสวยงาม และ มันวาว ใช้
บรรจุภัณฑ์ Metalize foild ด้าน หนึ่งเดียวในประเทศที่มีความสวยงาม และสามารถเก็บกลิ่น
ความหอมของข้าวหอมมะลิได้ดี โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า Treasure ซึ่งหมายถึง สมบัติล้าค่า ให้
ความรู้สึกว่าข้าวคือสิ่งล้าค่าสาหรับทุกคน

4. ซึ่งเราต้องการบุกตลาดข้าวในสิงคโปร์ ซึ่งในอดีตสิงคโปร์นาเข้า
ข้าวจากประเทศไทยคิดเป็น 100% แต่ปัจจุบันคนสิงคโปร์ บริโภค
ข้าวไทย 115,504 ตัน ซึ่งเท่ากับประมาณ 35% ของข้าวที่ประเทศนั้น
สั่งเข้าทั้งหมด อีก 65% ที่เหลือคือผู้ค้าจากเวียดนามและพม่า
ตามลาดับ เราต้องการที่จะทวงอีก 65%กลับมาเป็นของเราด้วยกลยุทธ์
ที่จะได้อธิบายในบทต่อไป
Executive Summary (ต่อ)

5. กลุ่มเป้ าหมายหลักของเราคือ ร้านอาหารทั่วไปในสิงคโปร์ในระดับที่ไม่หรูหราราคาแพง
เพราะตลาดข้าวหอมมะลิในสิงคโปร์ มีการนาเข้าของแบรนด์ไทยอยู่แล้ว 2 แบรนด์ เช่น Golden
Phoenix (หงส์ทอง) และ Royal Umbrella (ตราฉัตร) อยู่ในอันดับต้นๆของตลาดข้าวหอมฯใน
ประเทศ ในกลุ่มของโรงแรม ภัตตาคาร ร้านอาหารและซุปเปอร์มาเก็ต แต่มีราคาที่สูงอันเนื่องมาจาก
เหตุผลที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น สินค้าจะจัดจาหน่ายโดยผ่านบริษัทนาเข้าเช่นเดียวกับทั้งสองแบรนด์
เช่นกัน ด้วยงบประมาณที่มีอยู่อย่างจากัดจึงไม่สามารถจะทาเองได้ 100%
สิ่งที่เหมือนกันคือคุณภาพที่ดีที่สุดของข้าวหอมมะลิไทย แต่สิ่งที่แบรนด์ Treasure แตกต่างจาก
แบรนด์ข้างต้นคือเราต้องการเจาะจงเฉพาะร้านอาหารระดับกลางในสิงคโปร์ และต้องมีราคาที่ถูกกว่า
เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ข้าวหอมมะลิไทยให้คนทั่วไปได้รู้จักมากขึ้น
Executive Summary (ต่อ)

6. คู่แข่งที่สาคัญในตอนนี้คือ เวียดนาม ที่หันมาพัฒนาปรับปรุงคุณภาพข้าว และบรรจุภัณฑ์และใช้
ชื่อ Jasmine Rice ซึ่งในบรรจุภัณฑ์ 5 Kg. ขายต่ากว่าข้าวไทยประมาณ 4-5 เหรียญสิงคโปร์ทาให้ส่วน
แบ่งตลาดข้าวไทยลดลง
อย่างไรก็ตามข้าวไทยยังได้ชื่อว่า เป็นข้าวคุณภาพชั้นดีที่มีกลิ่นหอมและความนุ่มเป็นเอกลักษณ์
เฉพาะตัวซึ่งถือว่ายังมีโอกาสที่จะดึงกลุ่มผู้บริโภคเหล่านั้นให้กันมาบริโภคข้าวไทย หน้าที่สาคัญคือทา
ให้กลุ่มเป้ าหมายยังคงไว้วางใจสินค้าของเราในเรื่องของคุณภาพที่คุ้มราคา ลบภาพราคาแพงออกจาก
ความทรงจาของกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการแก้ไขอย่างตรงจุด
Executive Summary (ต่อ)

7. แผนการตลาดประกอบด้วยการดาเนินนโยบายแบบ localization และให้ตัวแทนบริษัทนาเข้าใน
สิงคโปร์เป็นตัวแทนเพื่อจัดจาหน่ายสินค้าให้กับกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารการตลาดแบ่งเป็น 3
ระยะคือ
ระยะที่ 1 สร้างการรับรู้
ระยะที่ 2 ทาให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการในตัวสินค้า
ระยะที่ 3 ตอกย้าแบรนด์ให้เป็นที่จดจาและกลายเป็น top of mind
ด้วยงบประมาณ 5,000,000 บาท
Executive Summary (ต่อ)

8. Market Overview
ที่ตั้ง สิงคโปร์เป็ นนครรัฐที่ตั้งอยู่บนเกาะในเอเซียตะวันออกเฉียงใต้
ประกอบด้วยเกาะสิงคโปร์ และเกาะใหญ่น้อยบริเวณรายรอบ รวม 63 เกาะ เกาะใหญ่ที่สุด
คือ เกาะ Singapore มีระยะทางจากทิศตะวันตกถึงตะวันออกประมาณ 42 กิโลเมตร และ
ทิศเหนือถึงทิศใต้ประมาณ 23 กิโลเมตร รองลงมา ได้แก่ เกาะ Jurong เกาะ Pulau-
tekong เกาะ Pulau-ubin และ เกาะ Sentosa ทั้งนี้ สิงคโปร์อยู่ห่างจากกรุงเทพฯ ไปทาง
ทิศตะวันออกเฉียงใต้ประมาณ 1,380 กิโลเมตร ใช้เวลาเดินทางโดยเครื่องบินราว 2 ชั่วโมง

9. Market Overview
เมืองหลวง สิงคโปร์
พื้นที่ 699.4 ตารางกิโลเมตร (ประมาณเกาะภูเก็ต)
ประชากร 5.08 ล้านคน (ปี 2553)
ศาสนา พุทธ (ร้อยละ 42.5) อิสลาม (ร้อยละ 14.9) คริสต์ (ร้อยละ 14.6) ฮินดู (ร้อยละ 4)
ไม่นับถือศาสนา (ร้อยละ 25)
ภาษาราชการ อังกฤษ จีน มลายูและทมิฬ
ประมุข นายเอส อาร์ นาธาน (ปี 2542-ปัจจุบัน) ประธานาธิบดี
ผู้นารัฐบาล นายลี เซียน ลุง (ปี 2547-ปัจจุบัน) นายกรัฐมนตรี
วันชาติ 9 สิงหาคม (แยกตัวจากสหพันธรัฐมาเลเซีย เมื่อวันที่ 9 สิงหาคม 2508)

10. Situation Analysis
สิงคโปร์ปกครองโดยระบอบสาธารณรัฐแบบมีรัฐสภา ประเทศสิงคโปร์อยู่ภายใต้การ
นาของพรรค People's Action Party (PAP) และยังคงสถานะของการเป็นพรรคเดียวที่จะ
ปกครองในสิงคโปร์ สิงคโปร์เป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมทางการเมืองต่างกับประเทศอื่น จะมีการ
เลือกตั้งอย่างต่อเนื่องตามวาระ แต่การเปลี่ยนแปลงของผู้นาเกิดขึ้นเพียงไม่กี่ครั้ง
นอกจากนี้พลเมืองในประเทศก็ไม่ได้คาดหวังให้พรรคการเมืองอื่นๆขึ้นมาทอนอานาจ
ผู้นาของสิงคโปร์นั้นมีความชัดเจนและแสดงหลักการและเป้ าหมายต่างๆผ่านทางสุนทรพจน์
หนังสือ และบทสัมภาษณ์ เป้าหมายสูงสุดคือการอยู่รอดและความเจริญรุ่งเรืองของประเทศ สิ่งนี้
ถือเป็นการเพิ่มความท้าทายในตลาดโลกที่มีความซับซ้อนและการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น "ปฏิบัติ
นิยม" จึงเป็นกุญแจสาคัญในการตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายแห่งชาติ
Political

11. Situation Analysis (ต่อ)
Economic
สถานการณ์ของตลาดสิงคโปร์สิงคโปร์มีพื้นที่เพียง 710.2 ตารางกิโลเมตร
โดยมีพื้นที่ทาการเกษตรเพียงร้อยละ 3 ของพื้นที่ทั้งหมด ชาวสิงคโปร์นิยมบริโภคข้าว
โดยเฉพาะข้าวคุณภาพดีจึงคุ้นเคยกับการบริโภค ข้าวไทย เช่นข้าวหอมมะลิข้าวขาว
เป็นต้น โดยส่วนใหญ่ เป็นคนจีน (74.7%) นิยมบริโภคข้าวหอมมะลิมุสลิมมาเลย์
(13.6%) นิยมบริโภคข้าวขาวไทย นอกจากนั้นมีข้าวชนิดอื่นๆได้แก่ ข้าวนึ่ง และข้าว
บาสมาติซึ่งเป็นที่นิยมของชาวอินเดีย(8.9%)และอื่นๆ(2.8%)

12. ข้อมูลสถิติการส่งออกของประเทศไทยไปยังประเทศสิงคโปร์แบ่งตามกลุ่มของสินค้า
จากตารางข้าวไทยส่งออกเป็นมูลค่ากว่า 2พันล้านบาทแสดงให้เห็นว่าข้าวไทยเป็นที่ยอมรับจากชาว
สิงคโปร์และมีโอกาสสูงที่เราจะใช้ความไว้วางใจนี้เพิ่มมูลค่าการส่งออกในอนาคตได้

13. ตลาดธุรกิจสิงคโปร์
จุดแข็ง
1.สิงคโปร์เป็นตลาดเทคโนโลยีแห่งหนึ่งของเอเซียที่มีความเชี่ยวชาญในการ
จัดการทรัพยากรบุคคลบริหารจัดการธุรกิจมีจุดเด่นเรื่องทาเลที่ตั้งทาให้เป็นเมืองท่าที่
สาคัญของโลกมีเครือข่ายธุรกิจกับคนสัญชาติจีนในประเทศต่างๆมีระบบLogisticsในการ
จัดการด้าน Supply Chain ที่ได้มาตรฐานโลก รวมทั้งยังเป็นศูนย์กลางการค้าที่สาคัญทา
ให้สิงคโปร์เป็นฐานในการทาการค้ากับทั่วโลกเช่น
-ประตูสู่เอเซีย-แปซิฟิก
-ศูนย์กลางการค้า/บริการของภูมิภาค
-ศูนย์กลางการเดินเรือพาณิชย์
-ศูนย์กลางการเงินของภูมิภาค
-ศูนย์กลางการบินพาณิชย์
Economic (ต่อ)

14. 2. สิงคโปร์เป็นประเทศสมาชิกอาเซียนที่เปิดให้มีการค้าอย่างเสรีโดยมีมาตรการควบคุม
การส่งออก-นาเข้าสินค้าเพียงบางรายการทั้งยังเป็นประเทศที่ทาธุรกิจในลักษณะ Trading Hub
ดังนั้นประเทศไทยควรใช้สิงคโปร์เป็นแหล่งส่งออก (Re-export) สินค้าไปสู่ประเทศที่สามเพื่อ
ขยายการส่งออกโดยอาศัยจุดแข็งของสิงคโปร์ในด้านการจัดการการเงินการธนาคารการสื่อสาร
และการคมนาคมขนส่ง
3. สิงคโปร์มีนโยบาย Regionalization คือจะทาการค้าและการลงทุนกับประเทศใน
เอเชียมากขึ้น ดังนั้นไทยควรพิจารณาร่วมลงทุนกับสิงคโปร์ทั้งในด้านการผลิตและการตลาด
เพื่อเจาะตลาดในภูมิภาค

15. 4.นโยบายการค้าตลาดเสรี ไม่มีการเรียกเก็บภาษีนาเข้า (ยกเว้นสินค้า 4 รายการ คือ
(1.) เครื่องดื่มที่ผสมแอลกอฮอล์ (2.) บุหรี่และยาสูบ (3.) น้ามันปิโตรเลียม และรถยนต์/
รถจักรยานยนต์) มีแต่การเก็บภาษีสินค้าและบริการ (Goods and Services Tax:GST) 7%
5.เป็นแหล่งกระจายสินค้าไทยไปสู่ประเทศต่างๆ ทั่วโลก
6.มีระบบ Logistics ที่มีประสิทธิภาพและมีความพร้อมในด้านเทคโนโลยี

16. จุดอ่อน
- สิงคโปร์เป็นตลาดเล็กส่วนใหญ่นาเข้าสินค้าเพื่อการอุปโภคบริโภค ตลาดผู้บริโภคมีเพียง
4.8 ล้านคน ทาให้ส่วนแบ่งตลาดสินค้าไทยต้องแข่งขันกับประเทศคู่ค้าสาคัญอื่นๆ อาทิ
มาเลเซีย อินโดนีเซีย อินเดียและจีน
**สินค้านาเข้าจากไทยเพื่อบริโภคในประเทศโดยตรงมีเพียงไม่กี่รายการซึ่งส่วน
ใหญ่จะเป็นสินค้าอาหารเช่นข้าว ผัก ผลไม้อาหารทะเล อาหารกระป๋ อง เป็นต้น นอกจากนั้น
สินค้าที่นาเข้าจะส่งออกต่อไปยังประเทศที่สาม(Re-export) สาหรับการลงทุน ส่วนใหญ่จะ
เป็นการลงทุนในสินค้าที่มีมูลค่าสูง ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนมาก (จุดพักสินค้าเพื่อกระจายไปยังฝั่ง
อเมริกาและยุโรป)

17. โอกาส
-โอกาสสาหรับผู้ประกอบการรายย่อยในการทดสอบตลาดก่อนที่จะขยายตลาด
ส่งออกไปยังสหรัฐฯ และสหภาพยุโรป เป็นต้น
อุปสรรค
-การแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะสินค้าจากจีน มาเลเซีย และอินโดนีเซีย

18. Social
สิงคโปร์เป็นประเทศที่มีความเจริญรุ่งเรือง ทันสมัยและขึ้นชื่อเรื่องความสะอาด มีประชากรอยู่
ประมาณเกือบ 5 ล้านคน เป็นประเทศที่มีประชากรหนาแน่นที่สุดแห่งหนึ่งของโลกประกอบไปด้วย
ชาวจีน(77%) ชาวมาเลย์(14%) และชาวอินเดีย (8%)
ภาษา : ภาษาประจาชาติคือ ภาษามาเลย์ภาษาราชการมี 4 ภาษา คือ ภาษาอังกฤษ ภาษาจีนกลาง ภาษา
ทมิฬ และภาษามาเลย์สาหรับภาษาธุรกิจ และการบริหารคือ ภาษาอังกฤษ ชาวสิงคโปร์ส่วนใหญ่พูด
ได้สองภาษา คือภาษาแม่ของตนและภาษาอังกฤษ
Situation Analysis (ต่อ)

19. ส่วนใหญ่พักอาศัยที่แฟลตสูง ตามย่านต่างๆ ได้แก่
1) Arab Street/ KampongGlam เป็นย่านมาเลย์มุสลิม
2) China Town เป็นแหล่งธุรกิจของชาวจีน ซึ่งมีวัดของอินเดีย (Sri Mariamman) ตั้งอยู่ใกล้ๆวัด
จีน กลางไชน่าทาวน์
3) Little India เป็นย่านคนอินเดีย ที่มีศาลเจ้าและมัสยิดรวมอยู่ด้วย ชาวสิงคโปร์อยู่ในสภาวะเร่ง
รีบในการเดินทางและการทางาน ชีวิตประจาวัน ส่วนใหญ่อยู่กับงาน เมื่อหลังเลิกงาน ใช้เวลานอก
บ้านเพื่อรับประทานอาหารหรือพักผ่อนโดยการเดินซื้อของหรือดูหนัง ฟังเพลง ส่วนการพักผ่อนช่วง
สุดสัปดาห์นิยมไปสวนสาธารณะ ชายหาด หรือเกาะเซนโตซา
Situation Analysis (ต่อ)
Social

20. Culture
ศาสนา : พุทธ (42.5 %) คริสต์ (14.5 %) อิสลาม (14.9 %) ฮินดู
(4.0 %) และอื่นๆ (24.1 %)
วัฒนธรรม : ประชากรสิงคโปร์มีความหลากหลายทางเชื้อชาติ อีกทั้ง
ส่วนใหญ่ยังยึดถือธรรมเนียมปฏิบัติดั้งเดิม ทาให้สิงคโปร์มีวัฒนธรรมหลากหลายทั้ง ทางด้าน
อาหาร การแต่งกาย ตลอดจนการเซ่นไหว้วิญญาณบรรพบุรุษ และความเชื่อในเรื่องของเทพเจ้า
ที่แตกต่างกันออกไปชาวจีน ส่วนมากบูชาเจ้าแม่กวนอิม -ธิดาแห่งความสุข กวนอู-เทพเจ้าแห่ง
ความยุติธรรม รวมถึงเทพเจ้าจีนองค์อื่นๆ ขณะที่ชาวฮินดูบูชาเทพเจ้าแห่งดวงอาทิตย์เป็นต้น
Situation Analysis (ต่อ)

21. ข้าวหอมมะลิ จัสมิน ไรซ์ เวียดนามได้พัฒนาพันธุ์ข้าวเลียนแบบข้าวหอมมะลิของไทย และ
ใช้ชื่อเลียนแบบว่า จัสมิน ไรซ์ นาออกขายในราคาถูกกว่าข้าวหอมมะลิไทย ราคาตันละกว่า 200
เหรียญสหรัฐฯ
-ข้าวหอมมะลิไทย หนึ่งถุง 10 กิโลกรัม ราคา 24.80 ดอลลาร์สิงคโปร์ (ประมาณ 618 บาท)
ขณะที่ถุงขนาดเดียวกันข้าวเวียดนาม Vietnam Jasmine rice ราคาเพียง 15.50 ดอลลาร์
สิงคโปร์ (ประมาณ 387 บาท)
Competitor

22. SWOT :ผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิ Treasure
W: - แบรนด์น้องใหม่ในตลาด
- งบประมาณมีอยู่อย่างจากัด
S : ผลผลิตที่ออกสู่ตลาดรับประกันคุณภาพ 100% เพราะเป็นธุรกิจที่ใกล้ชิดกับ
เกษตรกรผู้ปลูกข้าวโดยตรง รับรู้ปัญหาจากเกษตรกรและช่วยป้ องกันแก้ไขปัญหาได้
เป็นอย่างดี

23. O : ชาวจีนส่วนใหญ่ของสิงคโปร์ยังคงนิยมรับประทานข้าวหอมมะลิจากประเทศไทยเนื่องจากมี
คุณภาพและคุ้นเคยกับรสชาติที่หอมนุ่มนอกจากนั้น ภัตตาคารและร้านอาหารที่มีเมนูข้าวเป็นหลัก
เช่น Boon TongKee(ข้าวมันไก่)ก็นิยมใช้ข้าวหอมมะลิของไทยเป็นต้น
พันธุ์ข้าวที่นิยมปลูกในเวียดนาม คือพันธุ์ IR 50404 และ OM 3217 ซึ่งให้ผลผลิตสูงและ
ทนทานต่อโรคพืช แต่มีเมล็ดสั้น คุณภาพต่า
ในปัจจุบันเวียดนามยังขาดแคลนคลัง/ไซโลจัดเก็บข้าว การตากและอบข้าวเปลือกขาดคุณภาพ
อากาศมีความชื้นสูงทาให้ข้าวเปลือกเสียง่ายและมีสัดส่วนข้าวหักสูงหลังการสี
SWOT :ผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิ Treasure (ต่อ)

24. T : ความต้องการบริโภคสูง แต่ต้องการสินค้าที่ราคาไม่สูงมากนัก
ข้าวหอมมะลิของไทยยังขาดการพัฒนาปรับปรุงพันธุ์ข้าว ทาให้ผลผลิตต่อไร่น้อยกว่า
ประเทศคู่แข่งประกอบกับ ดิน ฟ้า อากาศแปรปรวน ทาให้ผลผลผลิตของไทยในปีนี้ลดลง
โครงการรับจานาข้าวทาให้ข้าวหอมมะลิของไทยคุณภาพเริ่มลดลง เพราะราคารับจานา
ที่สูง และเมื่อนามาเก็บไว้ในโกดังเป็นเวลานานยังทาให้ข้าวเก่า ความหอมลดลง และเป็น
สาเหตุทาให้ราคาข้าวต้องปรับสูงขึ้น
SWOT :ผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิ Treasure (ต่อ)

25. Brand Challenge : ความท้าทายของแบรนด์
- การที่ข้าวหอมมะลิมีราคาเพิ่มสูงขึ้นจะทาให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนไปเลือกซื้อข้าวที่มี
คุณภาพใกล้เคียงแต่มีราคาถูกกว่าและหากราคายังคงสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาจจะทาให้ส่วนแบ่งตลาด
ของข้าวหอมมะลิจากไทยลดน้อยลงได้ในอนาคต
:ต้องทาให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ Treasure ให้เร็วที่สุด เพื่อป้องกันผู้บริโภคไปซบแบรนด์เวียดนาม
เพราะราคาของเราถูกกว่า!!
- รสนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อข้าวหอมมะลิไทยอาจเปลี่ยนไป เมื่อได้รับประทานข้าวจาก
แหล่งผลิตอื่นๆ ติดต่อกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งจะทาให้เป็นปัญหาไม่สามารถที่จะเรียกร้องให้
ผู้บริโภคหันมานิยมบริโภคข้าวหอมมะลิไทยได้เหมือนเดิม
:ทาให้ผู้บริโภคคานึงถึงคุณภาพที่จะได้รับเป็นสาคัญ เพราะข้าวไทยอร่อยไม่มีใครเทียบได้จากเหตุผล
ของคนสิงคโปร์ที่ยังคงบริโภคข้าวจากไทย

26. Brand Strategy : กลยุทธ์การสร้างแบรนด์
Vision – จะต้องทาให้ผู้บริโภครับรู้ว่าไม่มีข้าวชนิดใดมีคุณภาพเทียบเคียงกับข้าวหอมมะลิไทย
ได้ และลบความรู้สึกว่าข้าวไทยราคาแพงแต่เปลี่ยนเป็นข้ามที่มีคุณภาพสมราคา
Mission - การพยายามรักษาคุณภาพการผลิตข้าวหอมมะลิ เพื่อขยายกลุ่มผู้บริโภคข้าวหอม
ไทยที่มีอยู่แล้ว และช่วยรักษากลุ่มผู้บริโภคเดิมไม่ให้เปลี่ยนใจไปหาแบรนด์คู่แข่ง
Positioning – ข้าวหอมมะลิพันธุ์ดีมีคุณภาพสมราคา

27. Brand Essence : หัวใจหรือแก่นแท้ของแบรนด์
“ คุณภาพที่ไม่มีใครเทียบได้ ”
ในเรื่องของราคาที่อาจจะปรับขึ้นตามสภาพการณ์ทางการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในอนาคตสิ่ง
หนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิมคือข้าวหอมมะลิจากประเทศไทยยังคงความหอม นุ่ม
Brand Promise : คุณภาพข้าวที่ดีที่สุดที่คุณจะได้รับไม่มีวันเปลี่ยนแปลง
เพราะสิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคยังคงมั่นใจในข้าวหอมไทย นั่นคือคุณภาพที่หาชาติไหนเปรียบไม่ได้

28. Brand Attribute
คุณสมบัติสาคัญ : ข้าวหอมมะลิ 100% คัดสรรข้าวจากแหล่งเพาะปลูกที่ดีที่สุด
ผ่านกระบวนการผลิตที่ทันสมัย ทาให้เมล็ดข้าวมีความสวยงาม และ มัน วาว ให้ความรู้สึก
ถึงความเป็นเอกลักษณ์ของข้าวไทยโดยเฉพาะ

29. International Marketing Strategy
Treasure ต้องการที่จะรักษาความเป็นต้นกาเนิดของความเป็นไทยให้รู้สึกว่าข้าวหอมมะลิ
จะต้องเป็นข้าวที่มาจากประเทศไทยเท่านั้น แต่ด้วยสถานการณ์ราคาข้าวไทยในสิงคโปร์ถูกปรับ
ขึ้น การตัดสินใจซื้อจึงคานึงถึงเรื่องราคามากกว่าเรื่องของคุณภาพ
จึงจะใช้กลยุทธ์แบบ Localization : จากปัญหาที่เกิดขึ้นทาให้รู้ว่า คนสิงคโปร์อ่อนไหวต่อ
ความไม่แน่นอนเรื่องราคามาก และพร้อมจะเปิดใจกับแบรนด์ใหม่หากมีราคาต่ากว่า แต่
วัฒนธรรมพื้นฐานการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ของชาวสิงคโปร์ มักจะคานึงถึงคุณภาพของสินค้า
ก่อนราคา แตกต่างจากของไทยที่ส่วนใหญ่จะให้ความสาคัญกับราคาและปริมาณที่ได้รับมากกว่า
คุณภาพดีแต่ราคาสูง

30. กลยุทธ์ทางการตลาดและ 4Ps
Product - Superior Thai Fragrant rice 100% ในชื่อแบรนด์ Treasure
***เหตุผลที่ใช้คาว่า superior Thai fragrant เนื่องจากเวียดนามเลียนแบบชื่อ jasmine rice และประเทศอื่น
ที่เข้าตลาดต่างแอบอ้างชื่อนี้ จึงมีการใช้ชื่อใหม่ซึ่งก็มีความหมายที่ใกล้เคียงกันเพื่อสร้างความแตกต่างจาก
คู่แข่งชาติอื่น
: ใช้ Product Standradization เพราะเป็นข้าวหอมมะลิผลิตมาจากประเทศไทย ขาย
ความเป็นออริจินัล
Price - ราคา 1 ถุง 10 kg. ราคา 10.50 ดอลลาร์สิงคโปร์ (ประมาณ 250 บาท) ถูกกว่า
คู่แข่งมากเนื่องจากราคาอาหารในร้านอาหารกลุ่มเป้าหมายจะเริ่มต้นที่ 2 เหรียญขึ้นไป ซึ่ง
ถือว่าถูกมากเมื่อเทียบกับร้านอาหารในห้าง
: ใช้กลยุทธ์แบบเจาะกลุ่มตลาดล่าง เนื่องจากผู้ที่หันไปซื้อข้าวจากเวียดนามส่วนใหญ่น่าจะ
เป็นเพราะราคาที่ถูกกว่า คนที่มีกาลังซื้อในราคาแพงได้ก็น่าจะอยู่ในกลุ่มผู้มีรายได้สูง

31. Place - ร้านอาหารระดับกลางในสิงคโปร์ เช่น ร้านอาหารในย่านไชน่าทาวน์ ,บนถนน
Maxwell ในบริเวณตรงข้ามกับวัดพระเชี้ยวแก้ว เป็นที่ตั้งของศูนย์อาหารระดับชาวบ้านๆที่ผู้คน
นิยมมาสั่งอาหารรับประทานกัน ทั้งพนักงานออฟฟิศ แม่บ้าน นักท่องเที่ยว มีอาหารหลากหลาย
ทั้งข้าวราดอาหารที่ปรุงสาเร็จ รวมไปถึงของทอด ย่าง ต้ม นึ่ง
: ใช้กลยุทธ์แบบ Indirect involvement เนื่องจากเป็นสินค้าในกลุ่มอุปโภค-บริโภค จัดจาหน่าย
ผ่านบริษัทนาเข้าของสิงคโปร์
Promotion - จัดกิจกรรมสร้างการรับรู้ ,ให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ ,ทาให้แบรนด์Treasure
เป็น top of mind
: Above the line สื่อโฆษณา , Below the line---Event

32. Agency Selection
เลือกบริษัทโฆษณาท้องถิ่นในประเทศแม่ (Domestic Agency) เพราะ
1.งบประมาณที่มีอยู่จากัด
2.การนาเสนอที่ไม่แตกต่างจากใน Home Market
3.ง่ายต่อการประสานงาน
4.ความแตกต่างทางด้านภาษาจะไม่มีปัญหาหากใช้ภาษาอังกฤษในการสื่อสาร
กลยุทธ์ที่จะใช้ในงานสื่อสารและงานโฆษณาจะใช้เป็นแบบ Glocal คือ โฆษณาจะเป็นอัน
เดียวกับในไทยแต่จะใช้ภาษาสากลคือภาษาอังกฤษและภาษาจีน

33. Brand Communication Campaign
- เผยแพร่ TVC ก่อนจัดกิจกรรม 1 วัน
โดยเนื้อหาจะเป็นภาพของผืนนา ที่มีรวงข้าวสีทองเต็มท้องทุ่ง และกระบวนการผลิตอย่าง
พิถีพิถันจนเป็นเมล็ดข้าวที่มีคุณภาพทุกเมล็ดในถุง ให้อารมณ์ความรู้สึกถึงข้าวพรีเมียมคุณภาพดีที่
ราคาไม่แพง TVC จะพากษ์เสียงเป็นภาษาอังกฤษและมีคาบรรยายใต้ภาพเป็นภาษาจีนเพื่อสื่อสาร
ให้คนสิงคโปร์ส่วนใหญ่เข้าใจ
ระยะที่ 1 สร้างการรับรู้
Media Plan :ในระยะเวลา 6 เดือน

34. Brand Communication Campaign
- จัดกิจกรรมร่วมกับผู้นาเข้าประชาสัมพันธ์ให้ทั้งกลุ่มผู้บริโภคและกลุ่มลูกค้า
ร้านอาหาร ให้รับรู้ถึงคุณภาพที่ไม่มีข้าวชนิดใดเทียบเคียงข้าวหอมมะลิไทย เช่น จัดบูธเพื่อแนะนา
ผลิตภัณฑ์และการเดิน Tube บนถนน Maxwell เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึง

35. ระยะที่ 2 ทาให้กลุ่มเป้ าหมายเกิดความต้องการสินค้า
จัดกิจกรรม Food Showcase ร่วมกับร้านอาหารในย่าน Maxwell เพื่อสร้างยอดขายและ
ประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภครู้จักผ่านการสาธิตการทาและอาหารเมนูข้าวชนิดต่างๆ
Brand Communication Campaign

36. ระยะที่3 : ตอกย้าความจาและทาให้เป็น Top of mind
Brand Communication Campaign
ทา Print Ad ติดตามร้านอาหารต่างๆ หรือตามท้องถนนที่กลุ่มเป้าหมายเดินผ่าน
พบเห็นได้ง่าย เพราะจากการค้นคว้าพบว่าการเปิดรับสื่อของคนสิงคโปร์ อันดับสูงสุดคือ
Print Ad เพื่อย้าเตือนความจาและเพิ่มยอดขายอีกทาง
Budget Plan
งบประมาณทั้งหมด 5,000,000 บาท และค่าใช้จ่ายโดยประมาณ ดังนี้
ระยะที่ 1 : 3,000,000 ผลิตโฆษณา
ระยะที่ 2 : 1,900,000 ประกอบด้วยค่าเช่าที่ ค่าวัตถุดิบที่ดีที่สุดส่งตรงจากประเทศไทยและ
ค่าจ้างเชฟอาหาไทย
ระยะที่ 3 : 200,000 ผลิตสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อนการโฆษณา (Print Ad)