A Magyar Információbrókerek Egyesületének 15. konferenciája: Jövendőmondás – predikció a múlt és a jelen adatai alapján + Információs tanácsadás – workshop 2015. szeptember 23. Sugár Mihály – Előrejelzés és jövőszcenáriók lehetőségei az IT-ágazatban Az előadó betekintést nyújt az információ-elemzési és értékelési módszerekbe, amelyekre saját szakértői előrejelzéseit építi. Egyben rámutat a technológiai ágazatban zajló folyamatok alapvető megjósolhatatlanságára, a meghatározó tényezők megismerhetőségének és kiszámíthatóságának korlátaira.

1. ElőrEjElzés és jövőscEnáriók
lEhEtőségEi az
információtechnológiai iparágban
Sugár Mihály senior stratégiai tanácsadó

2. Miért akarjuk tudni a jövőt?

3. MEntális időutazás
 Az embernek hihetetlen képessége
a „mentális időutazás”
 Az előrelátás képességünk arra,
hogy a jövőbeli történéseket
pontosan megjósoljuk
 Ha valami ismétlődik, biztonsággal
gondolhatjuk, hogy a jövőben is ez
történik. Persze, sokszor tévedünk…
 A múlt gyakorlatai egyes esetekben
határozottan félrevisznek minket
Ez atévedés–mintlátnifogjuk–a
technológiaáltalmeghatározott
területeken jóvalgyakoribb.
3
 A múltról vagy a jövőről gondolkodás agyunk
azonos területeit érinti.
 A jövő „megkonstruálásában” az emlékeknek
és tapasztalatoknak nagy szerepe van
 Ezek tanítanak megérteni, hogy is működik a
világ. A vezérfonalra támaszkodva készítjük
jóslatainkat.

4. Működik a szokásos MEgközElítés?

5. „…Ceteris Paribus…”
5
Múltbeli értékek regressziós görbéinek felvétele és extrapolálás a jövőbe

6. A TOP7 szolgáltató (CDMA/GSM) részesedése, India, 2009-10)
aMikor jól Működik…
6

7. Jégvarázs!
7

8. sEnki nEM gondolta akkor…
8

9. A technológia valósága más
9
Emlékeznek a vezetékestelefon-mizériára?
 Végre, 18 év után van a lakásban vonal!
 Így örültünk a 94-ben liberalizált piacon a
lehetőségnek
Hívások időtartama vezetékes telefonon

10. A folytatás?
10
„Jósolják” meg a folytatást!
Hívások időtartama vezetékes telefonon
Hoppá!...
És mi az oka?...

11. A trendtörés oka: a mobiltelefon
11
Hívások időtartama vezetékes és mobil telefonon
 Egy új, fejlett, gyorsan terjedő technológia kiszorítja a
vezetékes telefonálást – „DISRUPTION”
 Vegyük észre az exponenciális felfutást!

12. AMatávésaUSWesttervezőinevetségesnek bizonyulttervenemtévedésvolt1989-ben!
Pannon GSM Rt 2000 1 000 000 előfizető
Westel Rádiótelefon Kft 2000 104 000 előfizető (5x!)
1989:Westel Rádiótelefon Kft Initial Business Plan 2000 21 000 előfizető
Mobiltelefon-ElőfizEtésszáM
12
Westel 900 GSM Rt 2000 1 300 000 előfizető
Összesen 2000 2 400 000 előfizető (114x!)

13. Ma:
UBER
WunderCar
AirBNB
13

14. A technológia hatása az
ElőrEjElzésEk lEhEtőségérE

15. Moore törvénye
15
ATECHNOLÓGIAFEJLŐDÉSEEXPONENCIÁLISÜTEMŰ –EGYREGYORSUL

16. Ray Kurzweil, a Google Műszaki igazgatója
16

17. Akkor mit tegyünk? Hogyan
jElEzzünk ElőrE?

18. Holisztikus megközelítés kell – a jelen a
kiinduló pont, a múlt nem elég támpont
Makrokörnyezet
•politika, törvényhozás,
szabályozás és jog
•a külső és belső gazdasági
erők
•a társadalom állapota,
jellemzői
•nemzetközi és hazai
technológiai trendek és
mozgások, technológiák
életciklusainak állapota,
újdonságok, helyettesítők
belépésének esélyei
Mikrokörnyezet
•versenytársak potenciálja,
driverek, inhibitorok (SWOT)
•tulajdonosi attitűdök,
anyavállalat helyzete,
stratégiák és szándékok, a
menedzsmentek stílusa
•beszállítói oldal ereje
•vevői oldal ereje
•új belépők esélyei
•helyettesítők, digitális
disruptorok
Kockázatok azonosítása és
értékelése
•változások lehetősége és
iránya
•az üzlet komponensenkénti
érzékenysége
•a változások hatása a
környezetre
•scenáriók készítése és
priorizálása
18

19. Rajzoljuk meg a makrokörnyezetet!
19
Globális/regionális/lokális
konjunktúra/dekonjunktúra
Értékláncok, tőke mozgása
Volatilitás/kockázatok/kilátások
Iparági életciklus, piaci érettség foka
Hitelezés
Termelékenység
Foglalkoztatás
Világpolitikai szituáció és trendek
Lokális politikai körkép, politika céljai
és törekvései
Törvényhozási „stílus”
Szabályozási környezet (EU vs. lokális)
Jogrend karakterisztikái
Szociális állapotok, különbségek,
szegénység
Oktatás-képzés-felsőoktatás helyzete
Képzett munkaerő megléte
Társadalmi béke és konszenzus
Munkavállalók alkupozíciója
Tájékozottság
Menedzsment és vállalkozási kultúra
Techológiai trendek
Technológiák életciklusa, felfutás-
kivezetés
Meghatározó szereplők stratégiája
Forró témák, disruptorok
Ezzel meghatároztuk a piacunk minden szereplőjére ható hajtóerőket és akadályokat

20. Mikrokörnyezet 1 - versenytársak
Objektív
tényezők:
• tulajdonosi attitűdök
• anyavállalat helyzete
• a makrokörnyezet
lereagálása: SWOT-
elemzés
• piaci pozíciók
Szubjektív
tényezők:
• stratégiák
• motivációk
• menedzsment profilja
• csapat
• portfólió
20
A TOP szereplőkre elegendő

21. Mikrokörnyezet 2 – vertikális megközelítés
Beszállítók
(vendorok)
potenciálja
•Mi a vendor helyi stratégiája?
Milyen disztribúciós/partneri
rendszert épít ki?
•Mennyire
meghatározó/egyedi/kritikus
a beszállított technológia?
•Ki cserélhet le kit
könnyebben?
•Van-e vertikális integrációs
lehetőség vagy veszély?
Ügyfelek
(vevők)
potenciálja
•Mi az ügyfél stratégiája?
Milyen a beszerzési
rendszere?
•Mennyire meghatározó az
ügyfél (mérete, befolyása,
piaci helyzete, egyedisége)?
•Ki cserélhet le kit
könnyebben?
•Van-e vertikális integrációs
lehetőség vagy veszély? 21
Előre- és hátranézünk

22. Mikrokörnyezet 3 – Meglepetések
Új belépők
lehetősé-
gei
•Piac érettsége
•Piaci koncentráció
mértéke
•Verseny intenzitása
•(MPVI)
Helyette-
sítők,
disrupto-
rok
•Hasonló/átfedő
használati értékek
marketerjei
•Akikre igazán nem
számítunk: más piacot
jelentő, de a piacunkat
leromboló újdonságok
•(MVMNet LTE450,
AirBNB)
22
Nehezen előre jelezhető faktorok, csak következtetéseink lehetnek

23. Kockázatok azonosítása és értékelése,
scenáriók
• a makro- és mikrokörnyezetben előálló változások, új
helyzetek (kimenetelek) azonosítása
• az egyes kimenetelek valószínűségének besorolása
• az egyes szereplők érzékenysége (kitettsége) az egyes
kimeneteleknek (winner-loser)
A változások
következményei
• a szereplők várható reakciói az egyes kimenetelekre és
ezek idődimenziói
• nem egyértelmű elmozdulások esetén a különböző
kimenetelek komplex figyelembe vétele
• a kimenetelek következtében előálló új makro- és
mikrokörnyezet megbecslése
Scenáriók
készítése
23

24. Bemenet és kimenet

25. Információszerzés és a puzzle kirakása
25
Makrokörnyezetről
•Minden lehetséges hivatalos és nemhivatalos forrás
•Kutatások, jelentések (OECD, Eurostat, KSH, NMHH,
IVSz, MNB, Gartner, IDC, Forrester, Analysys Mason stb.)
•White paper-ek (desk research)
•Előrejelzések (Kutatóintézetek, jegybank, Gartner, IDC,
Forrester, Analysys Mason stb.)
•Innovatív megoldások
•Ismerős szakemberek
•Szakmai szövetségek
•Internet
•Intuíció
Mikrokörnyezetről
•Rendelkezésre álló vagy megrendelhető, elsősorban
kvalitatívkutatások
•Szereplők(ről) kiadott agyagok, információk, nyilatkozatok
•Médiainformációk tematikus legyűjtése, válogatása és
értékelése
•Piaci ismeret, tudás
•Kapcsolati tőke
•Tapasztalat
•Intuíció
•A szereplők anyavállalati/tulajdonosi kontextusban
értékelése
•Empatikus gyakorlatok (…ha én volnék ő…)
•Szakértői becslések, sentimentek

26. eredménytermékek
Az
elemzés
outputjai:
•PEST: makrokörnyezeti elemzés
•A legfőbb állítások (tézisek): makro- és
mikrokörnyezeti változások, amelyek a
ceteris paribus-tól eltérít(het)nek
•Versenykörnyezeti elemzés (Competitive
Landscape)
•Marketview: a releváns piacok és a
szereplők helyzete 5 év múlva – 3 változat
•Piaci modell számokban, 5 évre
26

27. Megbízhatóság
 Gördülő szemléletben:
 aktuális tudás szerint
újragondolva
 a jelen összevetése a múltbeli
előrejelzésekkel
 Nem szokott számottevő eltérés
lenni, de…
 Mértéke: a hitelesség
27

28. konklúzió

29. Trendszakadás egymásután
A szingularitás felé igyekvő környezetben a visszatekintés nem ad megbízható támpontokat
A központosítási törekvések gyengítik a kiszámíthatóságot
Csak a változásra ható hajtóerők és akadályok, szubjektív és objektív tényezők átfogó ismeretében lehet jövőt tervezni
Komplex megközelítés szükséges:
•szakmai ismeretek (a technológiai jövő értelmezése)
•piaci ismeretek (széles nemzetközi kontextusban is)
•közgazdasági-pénzügyi-marketing megközelítés
•jogi (szabályozási) áttekintés
•a szereplők és helyzetük mély ismerete
29
Meglepetésekígyisérnekmajd!...

30. Köszönöm a figyelmet!