Ítarefni með fyrsta þættir Markaðsstofunnar (hja.vert.is/s01e01) Aðal efni þáttarins er áætlunargerð. Hvers vegna gerum við áætlun? Hvers vegna gerum við ekki áætluanir? Helstu markaðslegu tól sem nota má til að gera markaðsstefnu og markaðsáætlun, s.s. Porter's five forces, PEST greining, SWOT, Boston matrix og Ansoff. Einnig eru skoðuð nokkur góð ráð sem vert er að hafa í huga þegar kemur að áætlunargerð. Fylgstu með [MARKAÐSSTOFUNNI](www.vert.is/podcast)

1. Stefnumótandi markaðsáætlanir
Hörður Harðarson
VERT markaðsstofa

2. Eru fyrirtæki á Íslandi heilt yfir ekki að
vinna faglegar markaðsáætlanir?
1
Hví/Hví ekki???2
Staða markaðsfræði innan fyrirtækja á
Íslandi.
3
Markaðsfræði snýst ekki um:4
 Auglýsingapantanir
 Atburðastjórn
 “framlag” til markaðsmála
 Stuðstjórn
Tilgátur/vangaveltur

3. Hver einasta ákvörðun sem
tekin er, þarf að taka tillit til
markaðslegra áhrifa.
Markaðsfræði er ekki aðgerð
og ekki verkefni.
Markaðsfræði er / á að vera
mænan í fyrirtækinu.

4. Þetta er ekki markaðsáætlun

5. SAMKEPPNISFORSKOT!!
!Tilgangur áætlunargerðar er að bera kennsl á og skapa
samkeppnisforskot.

6.  Tími
 Áríðandi vs aðkallandi
 Veistu hvað ég á marga ósvaraða pósta
 Markaðsstarf aðgreint frá annari starfsemi
 Skortur á skilningi á hlutverki/tilgangi
 Skortur á kunnáttu
 Ferlar ekki til staðar
 Forgangsröðun
 Óvinveitt fyrirtækjamenning
 “Þetta er svo sérstakt hjá okkur. Það er ekki
hægt að gera plön….”
 “Þetta breytist bara svo rosalega hratt hjá
okkur sko”
 “Hey! Ég er búinn að gera þetta í 15 ár…
Ég veit nákvæmlega hvað ég ætla að
gera…”
 “Ertu að segja að við séum bara búin að
vera fúska hingað til?”
Hvers vegna eru ekki gerðar
áætlanir?

7. Í dag er gerð ríkari krafa til
markaðsdeilda um að skila
inn góðum áætlunum og
árangri fyrir markaðsfé.
1
Helstu atriði sem verður fjallað um eru:2
Reynslusögur og
dæmi um vel og illa
gerða hluti.
Hvernig er hægt að
hámarka árangur af
áætlanavinnu.
Hvað ber að
varast,
skilvirkni.
Aðferðir í
áætlanagerð.
Málefni dagsins

8. Áður en lengra verður
haldið
 Nú er rétti tíminn til að kynna sér
MARKAÐSSTOFUNA, podcast VERT um
markaðsmál
 Þessi kynning tengis fyrsta þætti
MARKAÐSSTOFUNNAR – HÉR ER HANN
 Við ræðum um allt og ekkert sem tengis markaðsmálum.
Sumt verður fræðilegt, annað verður ófræðilegt. Stundum
munum við ræða það sem er að gerast í dag, s.s. herferðir
sem eru áberandi og stundum munum við ræða eitthvað þurrt
og drepleiðinlegt.

9. Stefna & Áætlun
 Langtíma, 3-5 ár
 Markaðsstefna nær yfirleitt til 3ja ára. Hér er um
eiginlega markaðslega stefnumótun fyrirtækisins
að ræða
 Lýsandi
 Almennar
 Vítt svið
 Leiðbeinandi
 Hvað skal framkvæma - Markmiðið
Markaðsstefna Markaðsáætlun
 Skammtíma, 12 mánuðir
 Áætlunin inniheldur þau skref sem þarf að taka til
skamms tíma til að þokast nær markmiðinu.
 Til aðgerða
 Nákvæm
 Í smáatriðum
 Framkvæmanleg
 Hver, hvernig , hvenær og hvað á það að kosta
…
ekki það sama

10. Góð markaðsstefna
og áætlun mun
tryggja fyrirtækinu
samkeppnisforskot
Stefnumótandi markaðsáætlanagerð er
einföld skynsamleg röð aðgerða og
greininga sem miða að því að setja
markaðsleg markmið og móta áætlanir til
að ná þessum markmiðum
Það er ekki það sama að selja það sem við
framleiðum og framleiða það sem við seljum
Tilgangur áætlana

11. Grundvallar atriði
Allt býr til kostnað, nema verðið.
Vara, vettvangur, vegsauki, verð.

12. Djúpstæður skilningur
á markaðsumhverfinu
1
Markaðshlutun byggð
á greiningu
óuppfylltra þarfa á
markaði og
forgangsröðun
2
Markaðshlutun rétt
mæld og útfærð
innanhúss
3
Aðgreining,
staðfærsla og
uppbygging
vörumerkjavirðis
4
Árangursrík
stefnumótandi
markaðsáætlanagerð
5
Langtíma samþætting
markaðsaðgerða
6
Djúpstæð þekking á
þörfum og
væntingum
lykilviðskiptavina
7
Markaðsdrifið
skipulag
8
Fagleg markaðsvinna
unnin af hæfu
markaðsfólki
9
Kerfisbundin
sköpunarkraftur og
frumkvæði
10
© Professor Malcolm McDonald
Grunnþættir í faglegu
markaðsstarfi

13. Dæmigerð
 Samantekt fyrir stjórnendur
 Núverandi markaðsaðstæður
 SWOT
 Markmið
 Markaðsstefna
 Áætlaður rekstrarreikningur
Markaðsstefna – 3-5 ár Markaðsáætlun til 1 árs
 Samantekt fyrir stjórnendur
 Markmið
 Markaðsstefna
 Aðgerðaáætlun
 Áætlaður rekstrarreikningur
 Eftirlit
uppsetning

14. Tól markaðsfræðinnar
Ytri greining
Ath. Þetta er EKKI tæmandi listi :)

15.  Stærð og þróun markaða
 Stærð og þróun samkeppni
 Markaðurinn
 Upplýsingar um markhópinn. Stærð og vöxtur
markaðarins (í krónum og magni) t.d.3 ár.
 Upplýsingar um þarfir og breytingar á
kauphegðun markhópsins
 Varan/þjónustan
 Sala, verð, framlegð og hagnaður hverrar vöru í
vörulínunni t.d. 3 ár
 Samkeppni
 Hverjir eru helstu samkeppnisaðilarnir, stærð
þeirra, markmið, markaðshlutdeild, vörugæði,
markaðsstefna
 Dreifingin (leiðin á markað)
 Stærð og mikilvægi sérhverrar dreifileiðar
Markaðsgreining

16. SFW greining
(“So fucking what” greining)
Ekkert kjaftæði
(ekki setja inn hluti sem koma málinu ekki við)
Samfélagslegir þættir
Pólitískirþættir
Efnahagslegir þættir
Tæknilegirþættir
Þitt
fyrirtæki
PEST greining

17. Innganga nýrra aðila
Samkeppnis-
máttur kaupenda
Stað-kvæmdar-vörur
Samkeppnis-
máttur birgja
NÚVERANDI
SAMKEPPNIS-
AÐILAR
Gefur breiðari sýn af
umhverfinu en að líta bara
á beina samkeppni
SAMKEPPNISKRAFTARNIR
PORTERS FIVE FORCES
Áhrifaþættir verða að geta breytt
e-u til að vera teljandi

18. Tól markaðsfræðinnar
Innri greining
Ath. Þetta er EKKI tæmandi listi :)

19. Virðiskeðjan
The value chain
technological development
human resource management
firm infrastructure
procurement
inbound
logistics
operations
outbound
logistics
marketing
&sales
service
SupportActivities
Primary Activities
MARGINMARGIN

20. Lítill Markaðshlutdeild Mikil
Markaðsvöxtur
Hraður
The Boston Matrix
Flokkaðu vöruframboðið þitt
Mismunandi nálgun beitt á vörur
eftir staðsetningu
STJARNAVandræða-barn
Hundur Mjólkurkú

21. Ansoff grindin
MARKAÐS ÁHERSLA (Market penetration)
Lítil áhætta – selja núverandi vöru til núverandi viðskiptavina.
Tvö megin markmið:
Viðhalda og auka markaðshlutdeild
Auka notkun núverandi viðskiptavina
MARKAÐS ÞRÓUN (Market development)
Miðlungs áhætta – Núverandi vara á nýjan markað
Ný lönd, vettvangur, markaðshlutar m.a. vegna breyttra afsl. eða með því að
búa til nýja markaðshluta
VÖRU ÞRÓUN (Product development)
Miðlungs áhætta – Selja nýja vöru til núverandi viðskiptavina
Gengur útá að ná meiri veltu á hvern viðskiptavin
ÚTVÍKKUN (Diversification)
Mesta áhætta – ný vara á nýjan markað.
Fyrirtækið þarf að vera með væntingarnar á hreinu og gera sér grein fyrir
áhættunni

22. SWOT

23. SWOT
 EKKI SJÁLFSTÆÐ GREINING
 Niðurstaða þess sem á undan er gengið
 Sér fyrir hvern markaðshluta
 Tækifærum og ógnunum
 Utan fyrirtækisins
 Styrkleikum og veikleikum
 Innan fyrirtækisins
 Málefnagreining
 Hvað lært á úttektinni sem taka þarf á?

24.  SMART markmið
 Googlaðu það ef þú veist ekki hvað það er
− Og skammast þín smá :)
 Markmið nást eingöngu með að selja
einhverjum eitthvað
 Aldrei nota
 Lágmarka...
 Hámarka...
 Bæta...
 Efla...
Markmiðasetning

25. Markaðsáætlun
Hver á að framkvæma
Hvað á að framkvæma
HVAÐ MUN ÞAÐ KOSTA!!!
Hvenær á að framkvæma og
....

26. Að lokum þetta…

27. Everyone has a plan until they
get punched in the face.
Mike Tyson

28.  Jólin koma ALLTAF í desember.
 Gerðu lista yfir “atburði/daga” ársins
 “Passa að það sem sala og mkt eru að gera stangist ekki á??!!?”
 Fáðu þér ársdagatal (cal.vert.is)
 Haltu dagbók yfir það helsta sem gerðist á árinu
 Helv… samkeppnin droppaði verðum ….
 Gerast áskrifandi að MARKAÐSSTOFUNNI, podcast VERT um markaðsmál
 Mæla mæla mæla. Þú verður að vita hvernig miðar.
 “Peningasóun. Það skoðar þetta enginn” Bull!
 Ef þig vantar hjálp getur þú haft samband við VERT
 Helv… samkeppnin droppaði verðum ….
 Sendu okkur línu eða bókaðu fund.
Nokkur ráð og áminningar

29. Hvað gerir VERT markaðsstofa
 Við vinnum með fyrirtækjum í að ná árangri.
 Auk þess að framleiða markaðs- og
kynningarefni af öllu tagi, sinnum við
stefnumótun, rannsóknum, vörumerkjavinnu
og markaðssamskiptum, bæði í hefðbundnum
miðlum og rafrænum.
 VERT er markaðsstofa – við sérhæfum
okkur í markaðsmálum.
 Þú getur bókað ókeypis kynningarfund ef þú
vilt vita meira - BÓKA

30. Fyrir áhugasama um markaðsmál bendi ég á blogg VERT www.vert.is og á Markaðsstofuna, podcast um markaðsmál