نویسنده : جو آون

1. ‫مدرن‬ ‫مدیریت‬ ‫مرگ‬
‫نویسنده‬:‫جو‬‫آون‬

2. ‫هیچ‬ ‫دیگر‬ ‫کردن‬ ‫کار‬ ‫دیگران‬ ‫شبیه‬‫مزیتی‬‫ندارد‬
•‫مدیریت‬‫مدرن‬‫زیر‬‫سنگینی‬‫تناقضات‬‫خودش‬‫آخرین‬‫نفس‬‫ها‬‫را‬‫میکشد‬‫و‬‫این‬‫ک‬‫تاب‬
‫انقالبی‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬‫نمیکند‬‫بلکه‬‫انقالبی‬‫را‬‫که‬‫هم‬‫اکنون‬‫جلوی‬‫چشمان‬‫م‬‫ا‬‫در‬‫جریان‬
‫است‬‫شرح‬‫میدهد‬.‫مثل‬‫همه‬‫انقالب‬‫ها‬‫این‬‫انقالب‬‫هم‬‫درباره‬‫قدرت‬‫است‬.‫نظم‬‫قدیمی‬
‫راه‬‫را‬‫برای‬‫دنیای‬‫بی‬‫نظم‬‫میگشاید‬.
‫واقعیت‬‫این‬‫است‬‫که‬‫اگر‬‫همه‬‫ما‬‫به‬‫یک‬‫شیوه‬‫تحلیل‬‫کنیم‬‫و‬‫به‬‫یک‬‫شیوه‬‫وارد‬‫ب‬‫ازار‬
‫شویم‬‫همه‬‫ما‬‫محکوم‬‫به‬‫شکست‬‫خواهیم‬‫بود‬.‫حقیقت‬‫های‬‫جهانشمول‬‫مورد‬‫ادعای‬
‫مدیریت‬‫مدرن‬‫به‬‫کلی‬،‫به‬‫شکست‬‫انجامیده‬‫است‬‫و‬‫ما‬‫وارد‬‫دنیای‬‫پسا‬‫مدرن‬‫گردی‬‫ده‬‫ایم‬

3. ‫مدیریت‬ ‫امواج‬:
‫اول‬ ‫موج‬-‫مدرن‬ ‫پیش‬ ‫مدیریت‬:‫خصوصیات‬:‫سنت‬ ‫محصول‬ ،‫پیشرفت‬ ‫برای‬ ‫ظرفیت‬ ‫بدون‬‫های‬‫ی‬‫بود‬
‫م‬ ‫اصناف‬ ‫از‬ ‫محدودی‬ ‫دایره‬ ‫توسط‬ ‫طلبانه‬ ‫انحصار‬ ‫بسیار‬ ،‫میشد‬ ‫منتقل‬ ‫شاگرد‬ ‫به‬ ‫استاد‬ ‫از‬ ‫که‬‫حافظت‬
‫میشد‬.
‫دوم‬ ‫موج‬-‫مدرن‬ ‫مدیریت‬:‫با‬‫بر‬ ‫ها‬ ‫ذهن‬ ‫کردن‬ ‫آزاد‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫روشنگری‬ ‫سپس‬ ‫و‬ ‫رنسانس‬ ‫پیدایش‬‫ای‬
‫کرد‬ ‫هموار‬ ‫صنعتی‬ ‫انقالب‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫راه‬ ‫بهبود‬ ‫و‬ ‫تحلیل‬ ،‫گیری‬ ‫اندازه‬ ‫سوال‬ ‫طرح‬.‫انقالب‬ ‫این‬‫که‬ ‫بود‬ ‫ی‬
‫آورد‬ ‫پدید‬ ‫را‬ ‫مدیریت‬ ‫موج‬ ‫دومین‬.
‫سوم‬ ‫موج‬-‫مدیریت‬(‫مدرن‬ ‫پسا‬:)‫موج‬‫آرام‬ ‫مدیریت‬ ‫سوم‬‫آرام‬‫ارث‬ ‫به‬ ‫فرضیات‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫اطمینان‬ ‫دارد‬
‫میسپارد‬ ‫خاک‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫پیشین‬ ‫موجهای‬ ‫از‬ ‫مانده‬.
‫ما‬‫ایم‬ ‫شده‬ ‫مدیریت‬ ‫سوم‬ ‫موج‬ ‫سوار‬ ‫اکنون‬‫اکنون‬ ،‫هستیم‬ ‫روبرو‬ ‫جهان‬ ‫جدید‬ ‫نظمی‬ ‫بی‬ ‫با‬ ‫ما‬
‫بزرگ‬ ‫بخش‬ ‫ما‬ ‫تفکر‬ ‫شیوه‬ ‫تغییر‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫بخش‬ ‫کوچکترین‬ ‫تکنولوژی‬ ‫تغییر‬‫آنست‬

4. ‫از‬ ‫فیلم‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫تصویر‬ ‫شش‬‫انقالب‬ ‫این‬
•‫تصویر‬‫اول‬:‫سیبی‬‫که‬‫بر‬‫سر‬‫ایزاک‬‫نیوتون‬‫فرو‬‫می‬‫افتد‬:
‫افسانه‬‫میگوید‬‫سیبی‬‫که‬‫بر‬‫سر‬‫او‬‫افتاد‬‫موجب‬‫شد‬‫از‬‫خودش‬‫بپرسد‬‫پرا‬‫همیشه‬‫سیبها‬‫پایین‬‫می‬‫ا‬‫فتند‬‫و‬‫باال‬‫نمی‬
‫روند؟‬‫پیامد‬‫پرسشهای‬‫او‬‫دنیای‬‫علم‬‫و‬‫دنیای‬‫مدیریت‬‫را‬‫پدید‬‫آورد‬.‫پس‬‫از‬‫وی‬‫تحقیق‬،‫علمی‬‫نه‬‫تنها‬‫د‬‫ر‬‫علم‬
‫بلکه‬‫در‬‫کشاورزی‬‫صنعت‬‫و‬‫مدیریت‬‫هم‬‫جلودار‬‫پیشرفت‬‫شد‬.‫همه‬‫میخواستند‬‫قوانین‬‫جهانمشولی‬‫را‬‫ک‬‫ه‬‫به‬‫ما‬
‫کمک‬‫میکند‬‫جهان‬‫پیرامون‬‫خود‬‫را‬‫بشناسیم‬‫و‬‫آنرا‬‫بهبود‬‫بخشیم‬‫کشف‬‫کنند‬
•‫تصویر‬‫دوم‬:‫آدام‬‫اسمیت‬‫سنجاق‬‫سازان‬‫گالستر‬‫را‬‫مطالعه‬‫میکند‬
‫یک‬‫سنجاق‬‫ساز‬‫ماهر‬‫اگر‬‫همه‬‫کار‬‫را‬‫خودش‬‫انجام‬‫میداد‬‫حداکثر‬20‫سنجاق‬‫در‬‫روز‬‫تولید‬‫میکرد‬.‫ده‬‫کارگر‬
‫نیمه‬‫ماهر‬‫که‬‫هرکدام‬‫یک‬‫بخش‬‫کوچک‬‫کار‬‫را‬‫انجام‬،‫میدادند‬‫میتوانستند‬‫تا‬48000‫سنجاق‬‫در‬‫روز‬‫بسازند‬.
‫آدام‬‫اسمیت‬‫تقسیم‬،‫کار‬‫تولید‬‫انبوه‬‫مهارت‬‫زدایی‬‫و‬‫تخصص‬‫را‬‫کشف‬‫کرده‬‫بود‬.‫این‬‫فقط‬‫یک‬‫انقال‬‫ب‬‫اقتصادی‬
‫نبود‬‫یک‬‫انقالب‬‫مدیریت‬‫بود‬.
•‫سوم‬ ‫تصویر‬:‫مدل‬ ‫نخستین‬T‫فورد‬،‫آمد‬ ‫بیرون‬ ‫تولید‬ ‫خط‬ ‫از‬1908:
‫خط‬‫تولید‬‫متحرک‬‫انقالبی‬‫فورد‬،‫اقتصاد‬‫تولید‬‫اتومبیل‬‫را‬‫تغییر‬‫داد‬.‫اتومیبل‬‫های‬‫دست‬‫ساز‬‫ص‬‫نعتگران‬‫ماهر‬‫از‬
‫رده‬‫خارج‬‫شدند‬.‫کارگران‬‫نیمه‬‫ماهر‬‫بسیار‬‫متخصص‬‫که‬‫محصول‬‫استانداردی‬‫را‬‫با‬‫هزینه‬‫کم‬‫تولی‬‫میک‬‫ردند‬
‫وارد‬‫عمل‬‫شدند‬.‫فورد‬‫کاهش‬‫هزینه‬‫را‬‫بسیار‬‫پیش‬‫برد‬.

5. •‫تصویر‬‫چهارم‬:‫آکیو‬‫موریتا‬‫صدای‬‫اعتراض‬‫جوانان‬‫را‬‫میشنود‬:
‫آکیو‬‫موریتا‬‫بنیانگذار‬‫سونی‬‫در‬‫نیویورک‬‫بود‬‫و‬‫ناظر‬‫گروههای‬‫متعدد‬‫جوانانی‬‫بود‬‫که‬‫دستگا‬‫ههای‬‫موسیقی‬
‫با‬‫خودشان‬‫حمل‬‫میکردند‬.‫بیشتر‬،‫مردم‬‫سروصدا‬‫و‬‫آلودگی‬‫این‬‫گروهها‬‫را‬‫میدیدند‬‫و‬‫از‬‫آنها‬‫وحشت‬
‫داشتند‬.‫وی‬‫این‬‫صحنه‬‫ها‬‫را‬‫فرصتی‬‫تشخیص‬‫داد‬.‫او‬‫متوجه‬‫شد‬‫جوانان‬‫میخواهند‬‫دایم‬‫با‬‫موسیقی‬‫باشند‬.
‫او‬‫با‬‫واکمن‬،‫سونی‬‫نخستین‬‫سیستم‬‫واقعی‬،‫موسیقی‬‫به‬‫رویای‬‫آنها‬‫واقعیت‬‫بخشید‬.
•‫تصویر‬‫پنجم‬:‫شکست‬‫دات‬‫کام‬
‫درسال‬2000‫حباب‬‫دات‬‫کام‬‫ترکید‬(‫شرکتهای‬‫اینترنتی‬‫که‬‫با‬‫ظهور‬‫اینترنت‬‫رشد‬‫باالیی‬‫دش‬‫تند‬)‫علیرغم‬
‫نظر‬‫ماکس‬‫که‬‫معتقد‬‫بود‬‫قدرت‬‫در‬‫دست‬‫صاحبان‬‫سرمایه‬‫است‬‫شکست‬‫های‬‫فوق‬‫نشان‬‫داد‬‫که‬‫قدرت‬‫جا‬
‫عوض‬‫کرده‬‫و‬‫در‬‫دست‬‫کنترل‬‫کنندگان‬‫سرمایه‬‫یعنی‬‫مدیران‬‫عالی‬‫و‬‫روسای‬‫کلیدی‬‫شرکت‬‫است‬.‫دارایی‬
‫اصلی‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫دیگر‬‫کارخانه‬‫و‬‫ماشین‬‫آالت‬‫نیستند‬‫بلکه‬‫آدمهای‬‫آن‬‫بودند‬
•‫تصویر‬‫ششم‬:‫فورد‬‫و‬‫جنرال‬‫موتورز‬‫به‬‫گدایی‬‫کنگره‬‫میروند‬:
‫در‬‫دسامبر‬2008‫مدیران‬‫عامل‬‫سه‬‫شرکت‬‫بزرگ‬‫اتومیبل‬‫سازی‬‫برای‬‫تمنای‬‫کمک‬‫از‬‫دولت‬‫به‬‫واشن‬‫گتن‬
‫رفتند‬.‫این‬‫یک‬‫تجربه‬‫تحقیر‬‫آمیز‬‫بود‬.‫اگر‬‫فورد‬‫و‬‫جی‬‫ام‬‫زمانی‬‫طالیه‬‫داران‬‫ظهور‬‫مدیریت‬‫مدرن‬‫بودند‬
‫اکنون‬‫خود‬‫را‬‫طالیه‬‫دار‬‫غروب‬‫آن‬‫میدیدند‬.‫فقط‬‫اتومبیل‬‫سازان‬‫به‬‫این‬‫بدبختی‬‫دچار‬‫نشده‬‫بودن‬‫د‬‫بانکها‬
‫حتی‬‫وضع‬‫بدتری‬‫داشتند‬.

6. ‫سه‬‫تصویر‬‫نخست‬:
‫ظهور‬‫و‬‫پیشرفت‬‫بی‬‫وقفه‬‫مدیریت‬‫مدرن‬‫را‬‫نشان‬‫میدهد‬.‫از‬‫نیوتون‬‫تا‬‫آدام‬‫اسمی‬‫ت‬‫و‬
‫فردریک‬‫تیلور‬‫کوشش‬‫بی‬‫وقفه‬‫ای‬‫برای‬‫یافتن‬‫فرمول‬‫موفقیت‬‫انجام‬‫گرف‬‫ت‬.‫فرمولهایی‬
‫برای‬‫موفقیت‬‫استراتژیک‬‫موفقیت‬،‫رقابتی‬‫تعالی‬‫عملیانی‬‫موفقیت‬‫مدیر‬‫یتی‬‫و‬‫فرمول‬
‫مدیریت‬‫آدمها‬
‫سه‬‫تصویر‬‫آخر‬:
‫نشان‬‫میدهد‬‫که‬‫چگونه‬‫مدیریت‬‫مدرن‬‫پذیرفته‬‫شده‬‫به‬‫صورت‬‫مهلکی‬‫استراتژی‬‫و‬
‫سازمان‬‫را‬‫تضعیف‬‫کرده‬‫است‬.‫حاصل‬‫آن‬‫آزادی‬‫عمل‬‫برای‬‫مدیریت‬‫بوده‬‫است‬.‫به‬
‫جای‬‫آنکه‬‫بنده‬‫یک‬‫فرمول‬‫خاص‬‫باند‬‫اکنون‬‫باید‬‫قوانین‬‫و‬‫سرنوشت‬‫خودشان‬‫ر‬‫ا‬
‫خودشان‬‫خلق‬‫کنند‬.‫برای‬‫برخی‬‫این‬‫آزادی‬‫وحشتناک‬،‫است‬‫زیرا‬‫اطمینان‬‫های‬‫پی‬‫شین‬‫را‬
‫حذف‬‫میکند‬.‫برای‬‫شجاعان‬‫دنیای‬‫جدید‬‫آکنده‬‫از‬‫فرصت‬‫است‬.

7. ‫فیلم‬:‫در‬‫جستجوی‬‫جادو‬:
‫جستجو‬‫برای‬‫فرمول‬‫جادویی‬‫موفقیت‬‫در‬‫مدیریت‬‫مدرن‬‫تاریخ‬‫درازی‬‫دارد‬.‫تا‬‫کنون‬‫دانشگاهیان‬‫و‬‫مشا‬‫وران‬
‫آخرین‬‫تئوری‬‫های‬‫خود‬‫را‬‫درباره‬‫چگونگی‬‫رسیدن‬‫به‬‫موفقیت‬‫پشت‬‫سر‬‫هم‬‫بیرون‬‫داده‬‫اند‬.‫همه‬‫این‬‫ت‬‫ئوری‬‫ها‬
‫اوال‬:‫بر‬‫اساس‬‫کیس‬‫هایی‬‫تدوین‬‫شده‬‫که‬‫تئوری‬‫از‬‫طریق‬‫آنها‬‫با‬‫واقعیت‬‫تطبیق‬‫داده‬‫شده‬‫است‬‫یعن‬‫ی‬‫هیچکدام‬
‫از‬‫داستانهای‬‫موفقیت‬‫که‬‫برای‬‫توجیه‬‫تئوری‬‫بکار‬‫میرفت‬‫واقعا‬‫از‬‫تئوری‬‫مورد‬‫نظر‬‫استفاده‬‫نکر‬‫ده‬‫بودند‬.‫ثانیا‬:
‫تئوری‬‫ها‬‫به‬‫شدت‬‫گزینشی‬‫هستند‬‫یعنی‬‫همه‬‫استثنائاتی‬‫که‬‫تئوری‬‫را‬‫نفی‬‫میکنند‬‫نادیده‬‫میگی‬‫رند‬.
‫همچنین‬‫بنابر‬‫تعریف‬‫فرمول‬‫های‬‫استراتژیک‬‫جهانشمول‬‫محکوم‬‫به‬‫شکست‬‫هستند‬.‫وقتی‬‫همه‬‫یک‬‫ت‬‫حلیل‬‫انجام‬
‫می‬‫دهند‬‫و‬‫یک‬‫بازار‬‫را‬‫هدف‬‫قرار‬‫میدهند‬‫همه‬‫دارند‬‫مجوز‬‫شکست‬‫میگیرند‬.‫مساله‬‫زمانی‬‫جدی‬‫میشود‬
‫فرمولهای‬‫استراتژیک‬‫به‬‫جای‬‫آنکه‬‫کمکی‬‫به‬‫تفکر‬‫باشد‬‫جایگزین‬‫تفکر‬‫میگردد‬.‫جستجو‬‫برا‬‫ی‬‫تعالی‬‫مثل‬
‫جستجو‬‫نشانه‬‫های‬‫دود‬‫در‬‫ابر‬‫کار‬‫بیهوده‬‫ای‬‫است‬.‫تعالی‬‫اگر‬‫وجود‬‫داشته‬‫باشد‬‫مخصوص‬‫یک‬‫شرکت‬‫و‬‫برای‬
‫یک‬‫زمان‬‫خاص‬‫است‬.‫تعالی‬‫جهانشمول‬‫نیست‬.
‫در‬‫نگاه‬‫نخست‬‫به‬‫نظر‬‫میرسد‬‫ما‬‫داریم‬‫یک‬‫فیلم‬‫فاجعه‬‫بار‬‫را‬‫تماشا‬‫میکنیم‬:‫شرکتهای‬‫بزرگ‬‫از‬‫هم‬‫میپاشند‬‫و‬
‫نقشه‬‫راه‬‫آینده‬‫ما‬‫را‬‫به‬‫تعالی‬‫و‬‫موفقیت‬‫رهنمون‬‫نمیشود‬.‫اکنون‬‫بیایید‬‫فاجعه‬‫را‬‫به‬‫پیروزی‬‫بدل‬‫ک‬‫نیم‬‫و‬‫ببینیم‬
‫چرا‬‫مرگ‬‫مدیریت‬‫مدرن‬‫دلیلی‬‫برای‬‫جشن‬‫و‬‫سرور‬‫است‬.‫نه‬‫نوحه‬‫و‬‫ترحیم‬:
‫جای‬‫هر‬‫شرکتی‬‫که‬‫فرو‬‫می‬‫افتد‬‫را‬‫یک‬‫شرکت‬‫جوان‬‫مشتاق‬‫میگیرد‬.‫اگر‬‫ما‬‫فقط‬‫به‬‫شرکتهای‬‫در‬‫حال‬‫افول‬
‫توجه‬،‫کنیم‬‫فیلم‬‫را‬‫فاجعه‬‫میبینیم‬.‫اگر‬‫به‬‫شرکت‬‫هایی‬‫نگاه‬‫کنیم‬‫که‬‫جای‬‫آنها‬‫را‬‫میگیرند‬‫فیل‬‫م‬‫پیروزی‬‫را‬

8. ‫بر‬ً‫ا‬‫آینده‬:
•‫هنگامی‬‫که‬‫دو‬‫یا‬‫چند‬‫صنعت‬‫کامل‬‫سقوط‬‫میکند‬‫چیز‬‫بزرگتری‬‫به‬‫عنوان‬‫رکود‬‫اقتصادی‬‫د‬‫ر‬‫جریان‬
‫است‬‫که‬‫همه‬‫اشتباهات‬‫دوران‬‫رونق‬‫را‬‫برمال‬‫میکند‬.‫عالوه‬‫بر‬‫موارد‬‫فوق‬‫این‬‫شکست‬‫ها‬‫خطاهای‬
‫اساسی‬‫مدیریت‬‫مدرن‬‫را‬‫هم‬‫به‬‫نمایش‬‫گذاشت‬.‫وقتی‬‫همه‬‫شرکت‬‫ها‬‫یکجور‬‫تجریه‬‫و‬‫تحلیل‬‫م‬‫نطقی‬
‫انجام‬‫میدهند‬‫و‬‫به‬‫یک‬‫راه‬‫حل‬‫منطقی‬،‫میرسند‬‫هیچ‬‫کس‬‫مزیت‬‫رقابتی‬‫خود‬‫را‬‫کشف‬‫نمیکند‬.‫همه‬
‫خودکشی‬‫رقابتی‬‫را‬‫کشف‬‫میکنند‬.‫فرمولهای‬‫ساده‬،‫استراتژی‬‫مدیریت‬‫مالی‬‫و‬‫رهبری‬‫همه‬‫ه‬‫مرنگ‬
‫جماعت‬‫شدن‬‫را‬‫ترغیب‬‫میکنند‬‫نه‬‫نوآوری‬‫را‬.
‫از‬‫میان‬‫ابر‬،‫قطعیت‬‫پنج‬‫رشته‬‫عمده‬‫از‬‫انقالب‬‫در‬‫حال‬‫ظهور‬‫را‬‫میتوان‬‫مشاهده‬‫کرد‬:
•‫انقالب‬‫استراتژیک‬‫و‬‫چالش‬‫بی‬‫نظمی‬‫جهان‬‫جدید‬:
•‫انتقال‬‫قدرت‬
•‫دانش‬‫و‬‫پاره‬‫پاره‬‫شدن‬‫موسسه‬
•‫سازمانها‬‫و‬‫فروپاشی‬‫ساختار‬
•‫دنیای‬،‫کار‬‫آزادی‬‫و‬‫یا‬‫اسارت‬

11. ‫به‬ ‫قواعد‬ ‫از‬ ‫اطاعت‬ ‫از‬‫قواعد‬ ‫ساختن‬
‫انقالب‬‫مدیریت‬‫را‬‫نمیتوان‬‫از‬‫حرکت‬‫انداخت‬.‫دست‬‫کم‬5‫عامل‬‫حرکت‬‫برای‬‫این‬‫انقالب‬‫وجود‬‫دارد‬
‫که‬‫آنرا‬‫بسوی‬‫جهان‬‫جدید‬‫بی‬‫نظم‬‫به‬‫پیش‬‫میراند‬:
•‫تکنولوژی‬(‫برای‬‫مدیریت‬‫شیوه‬‫های‬‫جدید‬‫انجام‬،‫کار‬‫سازماندهی‬‫و‬‫رقابت‬‫جویی‬)
•‫تحصیالت‬(‫انتظارات‬‫بیشتر‬،‫کارکنان‬‫توانایی‬‫بیشتر‬،‫کارکنان‬‫انتقال‬‫توازن‬‫قدرت‬‫از‬‫سرمایه‬‫دار‬‫ب‬‫ه‬‫کارکنان‬)
•‫ثروت‬(‫از‬‫طرف‬‫تقاضا‬:‫بازار‬‫های‬‫بیشتر‬-‫از‬‫طرف‬‫عرضه‬:‫مشتری‬‫ثروتمند‬‫تبدیل‬‫به‬‫کارمند‬‫ثروتمند‬‫و‬‫باالرفتن‬
‫زنجیره‬‫ارزش‬)
•‫جهانی‬‫سازی‬(‫از‬‫طرف‬‫تقاضا‬:‫ایجاد‬‫بازارهای‬‫بزرگتر‬-‫از‬‫طرف‬‫عرضه‬:‫افزایش‬‫سرعت‬‫رقابت‬)
•‫رکود‬‫اقتصادی‬(‫خانه‬‫تکانی‬‫نظام‬‫سرمایه‬)
‫تئوری‬‫و‬‫استراتژی‬‫مدتهاست‬‫از‬‫شرکتها‬‫رخت‬‫بر‬‫بسته‬‫است‬.‫مدیران‬‫اجرایی‬‫و‬‫آموزگاران‬‫اس‬‫تراتژی‬
‫در‬‫سیاره‬‫های‬‫مختلفی‬‫زندگی‬‫میکنند‬.‫هر‬‫از‬‫چندگاه‬‫در‬‫مناسبت‬‫های‬‫بیطرفی‬‫چون‬‫کنفرانس‬‫ها‬
‫یکدیگر‬‫را‬‫مالقات‬‫میکنند‬.‫در‬‫این‬‫مناسبت‬‫ها‬‫آموزگار‬‫استراتژی‬‫به‬‫روی‬‫صحنه‬‫میرود‬،‫دس‬‫تهایش‬‫را‬
‫تکان‬‫میدهد‬‫و‬‫یک‬‫سخنرانی‬‫الهام‬‫بخش‬‫ارائه‬‫میدهد‬.‫پس‬‫از‬‫آن‬‫هیچ‬‫اتفاقی‬‫نمی‬‫افتد‬.‫مدیر‬‫اجر‬‫ایی‬‫به‬
‫کسب‬‫و‬‫کارش‬‫بازمیگردد‬‫و‬‫متوجه‬‫میشود‬‫که‬‫بهترین‬‫پیش‬‫بین‬‫استراتژی‬‫سال‬‫آینده‬،‫اس‬‫تراتژی‬‫همین‬
‫امسال‬‫است‬.‫استراتژی‬‫باید‬‫معنایی‬‫بیش‬‫از‬«‫مهم‬»‫داشته‬‫باشد‬.

12. ‫استراتژی‬
‫تئوری‬‫استراتژی‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫از‬‫دو‬‫مرحله‬‫اساسی‬‫عبور‬‫کرده‬‫است‬:‫دوران‬‫کالسیک‬‫و‬
‫دوران‬‫مدرن‬.
‫هر‬‫دو‬‫دوران‬‫فرزند‬‫روشنگری‬‫و‬‫مدیریت‬‫مدرن‬‫هستند‬:‫آنها‬‫در‬‫جستجوی‬‫قوانین‬‫جهانشم‬‫ولی‬
‫هستند‬‫که‬‫بتوانند‬‫کسب‬‫و‬‫کارهای‬‫متوسط‬‫را‬‫به‬‫کسب‬‫و‬‫کارهای‬‫فوق‬‫العاده‬‫تبدیل‬‫ن‬‫ماید‬.
‫ما‬‫اکنون‬‫داریم‬‫به‬‫دوران‬‫سومی‬‫از‬‫تفکر‬‫استراتژیک‬‫وارد‬‫میشویم‬‫که‬‫به‬‫تفکر‬‫واقع‬‫ی‬‫نیاز‬‫دارد‬
‫نه‬‫پیاده‬‫کردن‬‫چشم‬‫بسته‬‫فرمولهای‬‫سست‬‫و‬‫بی‬‫اعتبار‬.
‫این‬‫دوران‬‫پسامدرن‬‫است‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫هیچ‬‫قانون‬‫جهانشمول‬‫و‬‫جاودانه‬‫ای‬‫وجود‬‫ندارد‬.‫هر‬
‫شرکت‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫زمان‬‫و‬‫بازارش‬‫راه‬‫حل‬‫مخصوص‬‫به‬‫خودش‬‫را‬‫دارد‬.‫بهترین‬‫فرمولها‬‫ی‬
‫موفقیت‬‫در‬‫عمل‬‫کشف‬‫میشوند‬‫نه‬‫توسط‬‫تحلیل‬‫های‬‫هوشمندانه‬‫و‬‫ف‬‫رمولهای‬‫موجود‬.

13. ‫کالس‬ ‫استراتژی‬ ‫قلب‬ ‫در‬ ‫مرتبط‬ ‫کامال‬ ‫تئوری‬ ‫دو‬ ‫کالسیک‬ ‫دوران‬ ‫در‬‫یک‬
‫دارد‬ ‫وجود‬:
.1‫چارچوب‬‫نیروی‬ ‫پنج‬ ‫تحلیلی‬‫پورتر‬‫ر‬ ‫استراتژی‬ ‫رقابتی‬ ‫نیروهای‬ ‫چگونه‬‫شکل‬ ‫ا‬
‫میدهند‬»
•‫بازار‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫رقابت‬
•‫جدید‬ ‫رقبای‬ ‫ورود‬ ‫تهدید‬
•‫تامین‬ ‫زنی‬ ‫چانه‬ ‫قدرت‬‫کنندگان‬
•‫خریداران‬ ‫زنی‬ ‫چانه‬ ‫قدرت‬
•‫جایگزین‬ ‫کاالی‬ ‫تهدید‬
.2‫ماتریس‬‫رشد‬-‫بازار‬ ‫سهم‬BCG
BCG‫نگ‬ ‫صنعت‬ ‫آن‬ ‫بازار‬ ‫نسبی‬ ‫رشد‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫نسبی‬ ‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫به‬‫اه‬‫می‬
‫کرد‬.‫سهم‬‫میشد‬ ‫تلقی‬ ‫رقابتی‬ ‫قوت‬ ‫نماد‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫بازار‬.‫نس‬ ‫بازار‬ ‫رشد‬‫به‬ ‫بت‬
‫اسمی‬ ‫ملی‬ ‫ناخالص‬ ‫تولید‬(GDP)‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫بازار‬ ‫جذابیت‬ ‫نشانگر‬ ‫عنوان‬ ‫به‬‫می‬‫شد‬

14. ‫نیروی‬ ‫پنج‬ ‫بررسی‬‫پورتر‬:
‫امروز‬‫به‬‫آن‬‫چشم‬‫بسته‬‫غیب‬‫گفتن‬‫میگویند‬.‫شرکتی‬‫که‬‫در‬‫همه‬‫این‬‫پنج‬‫نیرو‬‫تح‬‫ت‬‫فشار‬،‫باشد‬
‫برای‬‫سود‬‫آوری‬‫مشکالت‬‫بیشتری‬‫داردتا‬‫شرکتی‬‫که‬‫تحت‬‫فشار‬‫کمتری‬‫است‬.‫حتی‬‫تئوری‬
‫های‬‫مدرن‬‫تری‬‫مثل‬‫استراتژی‬‫اقیانوس‬‫آبی‬(‫کیم‬‫و‬‫مابورگن‬)‫هم‬‫دنباله‬‫رو‬‫پورتر‬‫هس‬‫تند‬:«
‫شرکتها‬‫باید‬‫فضای‬‫بازار‬‫جدید‬‫بدون‬‫معارضی‬‫برای‬‫خودشان‬‫ایجاد‬‫کنند‬»
‫تحلیل‬‫پنج‬‫نیرو‬‫به‬‫مدیرانی‬‫که‬‫در‬‫یک‬‫صنعت‬‫پر‬‫معارض‬‫در‬‫حال‬‫مبارزه‬‫اند‬‫نه‬‫امیدی‬‫میدهد‬
‫و‬‫نه‬‫فهم‬‫و‬‫درکی‬.‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫پنج‬‫نیرو‬‫این‬‫است‬‫که‬‫فازی‬‫است‬.‫هیچکدام‬‫از‬‫نیروه‬‫ا‬‫را‬
‫نمیتوان‬‫بسادگی‬‫کمی‬‫کرد‬.‫آنها‬‫را‬‫نمیتوان‬‫بصورت‬‫معادله‬‫خیره‬‫کننده‬‫ای‬‫درآورد‬.‫در‬‫نتیجه‬
‫نه‬‫میتوان‬‫آنرا‬‫اثبات‬‫کرد‬‫و‬‫نه‬‫نفی‬.‫حتی‬‫نمیتوان‬‫گفت‬‫تحلیل‬‫در‬‫چه‬‫سطحی‬‫باید‬‫ص‬‫ورت‬
‫بگیرد‬.
‫مدل‬‫در‬‫عمل‬‫میتواند‬‫خطرناک‬‫باشد‬‫چون‬‫منجر‬‫به‬‫خودفریبی‬‫و‬‫کج‬‫بینی‬‫میشود‬‫که‬‫ب‬‫رخی‬
‫بازارها‬‫ارزش‬‫ورود‬‫ندارند‬‫زیرا‬‫رقابت‬‫در‬‫آنها‬‫شدید‬‫است‬.‫مثال‬‫نقض‬:‫شوینده‬‫ها‬-‫صنعت‬
‫نفت‬

15. ‫بررسی‬‫ماتریس‬BCG:
‫مرکز‬‫توجه‬‫شبکه‬‫شرکت‬GE‫و‬‫ماتریس‬BCG‫شرکت‬‫بود‬‫و‬‫تنها‬‫به‬‫صنعت‬‫نمی‬
‫پرداخت‬‫و‬‫از‬‫این‬‫مدل‬‫همچنین‬‫به‬‫عنوان‬‫ابزارهای‬‫تشخیصی‬‫و‬‫تجویزی‬‫استفاده‬‫م‬‫یشد‬.
‫ماتریس‬‫نشان‬‫میدهد‬‫تولید‬‫نقدینگی‬‫برای‬‫رهبران‬‫بازار‬‫ساده‬‫تر‬‫است‬‫تا‬‫برای‬‫دنباله‬‫رو‬
‫ها‬‫همچنین‬‫باتوجه‬‫به‬‫اینکه‬‫هر‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫هزینه‬‫های‬‫ثابت‬‫قابل‬‫توجهی‬،‫دارد‬‫ک‬‫سب‬‫و‬
‫کار‬‫بزرگتر‬(‫رهبر‬‫بازار‬)‫از‬‫همان‬‫هزینه‬‫ثابت‬‫درآمد‬‫بیشتری‬‫بدست‬‫می‬‫آورد‬.
‫مساله‬‫از‬‫آنجایی‬‫شروع‬‫میشود‬‫که‬‫از‬‫ماتریس‬‫به‬‫عنوان‬‫جایگزین‬‫فکر‬‫کردن‬‫نه‬‫ک‬‫مک‬‫به‬
‫آن‬‫استفاده‬‫شود‬.‫به‬‫عنوان‬‫مثال‬‫اجرای‬‫این‬‫ماتریس‬‫در‬‫همه‬‫کسب‬‫و‬‫کارهای‬‫یک‬
‫شرکت‬‫مواد‬‫غذایی‬‫نتایجی‬‫کامال‬‫معکوس‬‫آنچه‬‫که‬‫در‬‫مدل‬GE‫تجربه‬‫گردیده‬‫بود‬‫را‬
‫حاصل‬‫نمود‬.

16. ‫کالسیک‬ ‫استراتژی‬ ‫ابزارهای‬ ‫آزمون‬
1-‫و‬ ‫ها‬ ‫موفقیت‬ ‫همواره‬ ‫آیا‬‫شکستهای‬‫میکند؟‬ ‫تبیین‬ ‫را‬ ‫گذشته‬
‫به‬ ‫کالسیک‬ ‫استراتژی‬ ‫های‬ ‫تشخیص‬ ‫متوسط‬ ‫بطور‬‫جداکردن‬‫از‬ ‫برندگان‬‫بازندگان‬‫کمک‬‫میکند‬.‫تو‬‫جه‬‫غیر‬ ‫به‬
‫است‬ ‫جالبتر‬ ‫میشوند‬ ‫موفق‬ ‫کالسیک‬ ‫تحلیل‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫علیرغم‬ ‫که‬ ‫شرکتهایی‬ ‫یعنی‬ ‫ها‬ ‫عادی‬.‫از‬‫ها‬ ‫عادی‬ ‫غیر‬
‫همانقدر‬‫کلی‬ ‫روند‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫گرفت‬ ‫یاد‬ ‫میتوان‬.‫استثناها‬‫قدر‬ ‫ان‬‫زیادند‬‫انداز‬ ‫می‬ ‫عمومیت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫تئوری‬ ‫که‬‫ند‬.
2-‫میکند؟‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫را‬ ‫آینده‬ ‫شکست‬ ‫و‬ ‫موفقیت‬ ‫همواره‬ ‫آیا‬
‫دارد‬ ‫آوری‬ ‫سود‬ ‫صنعت‬ ‫کدام‬ ‫که‬ ‫میدهد‬ ‫را‬ ‫آگاهی‬ ‫این‬ ‫کالسیک‬ ‫تئوری‬ ‫صنعت‬ ‫سطح‬ ‫در‬.‫پ‬ ‫شرکت‬ ‫سطح‬ ‫در‬‫یش‬
‫ماند‬ ‫خواهند‬ ‫عقب‬ ‫ها‬ ‫مانده‬ ‫عقب‬ ‫و‬ ‫ماند‬ ‫خواهد‬ ‫باقی‬ ‫رهبر‬ ‫رهبران‬ ‫که‬ ‫میکند‬ ‫بینی‬.‫ام‬ ‫است‬ ‫درست‬ ‫عمدتا‬ ‫این‬‫ا‬
‫استثناها‬‫بیشمارند‬‫توجه‬ ‫جالب‬ ‫کلی‬ ‫روند‬ ‫اندازه‬ ‫به‬ ‫و‬
3-‫بکنند؟‬ ‫باید‬ ‫چه‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫سازمانها‬ ‫بگوید‬ ‫دقت‬ ‫به‬ ‫میتواند‬ ‫آیا‬
‫است‬ ‫کالسیک‬ ‫استراتژی‬ ‫ناکامی‬ ‫این‬.‫دهند‬ ‫انجام‬ ‫بایستی‬ ‫مدیران‬ ‫آنچه‬ ‫درباره‬ ‫شناختی‬ ‫هیچ‬ ‫یا‬‫نمیدهد‬(‫نیرو‬ ‫پنج‬)
‫میدهد‬ ‫نادرستی‬ ‫بالقوه‬ ‫شناخت‬ ‫یا‬(‫ماتریس‬BCG)‫خالقانه‬ ‫موفق‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫اند‬‫به‬ ‫ربطی‬ ‫و‬
‫ندارند‬ ‫کالسیک‬ ‫استراتژی‬ ‫مکانیکی‬ ‫تجویزهای‬.

17. ‫ن‬‫مدر‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬:
‫نسل‬‫اول‬:
‫در‬‫بیست‬‫سال‬‫گذشته‬‫طغیانی‬‫علیه‬‫استراتژی‬‫کالسیک‬‫به‬‫وجود‬‫آمده‬‫است‬‫در‬‫راس‬‫این‬‫انقال‬‫ب‬‫سی‬‫کی‬
‫پراهاالد‬‫بود‬‫که‬‫نسلی‬‫از‬‫پیروان‬‫انقالبی‬‫را‬‫پرورش‬‫داد‬‫که‬‫همه‬‫از‬‫دانشکده‬‫میشیگان‬‫بودند‬.‫م‬‫انیفست‬
‫استراتژی‬‫مدرن‬‫درباره‬‫قصد‬‫استراتژیک‬‫و‬‫قابلیت‬‫اصلی‬‫در‬‫دو‬‫مقاله‬‫منتشر‬‫شد‬.
‫در‬‫طی‬‫سالیان‬‫این‬‫ایده‬‫ها‬‫کمرنگ‬‫شده‬‫اند‬.‫مشاوران‬‫و‬‫مدیران‬‫اکنون‬:
‫قصد‬‫استراتژیک‬‫را‬:‫به‬‫عنوان‬‫شیوه‬‫کلی‬‫بیان‬‫یک‬‫هدف‬
‫قابلیت‬‫اصلی‬‫را‬:‫به‬‫معنای‬‫هر‬‫چیزی‬‫که‬‫شرکت‬‫خوب‬‫انجام‬‫میدهد‬.
‫بکار‬‫میبرند‬.
‫این‬‫ایده‬‫ها‬‫قوی‬‫بودند‬‫و‬‫نگرش‬‫استراتژی‬‫کالسیک‬‫را‬‫مردود‬‫اعالم‬‫کردند‬.‫آنها‬‫متوجه‬‫شدند‬‫ک‬‫ه‬
‫بسیاری‬‫از‬‫برندگان‬‫بزرگ‬‫استراتژیک‬‫شرکت‬‫هایی‬‫بودند‬‫که‬‫هیچ‬‫دلیل‬‫منطقی‬‫برای‬‫موف‬‫قیت‬‫آنها‬
‫وجود‬‫نداشت‬.

18. ‫نسل‬‫دوم‬‫استراتژی‬‫مدرن‬‫با‬‫چان‬‫کیم‬‫از‬‫راه‬‫رسید‬.‫وی‬‫با‬‫همکاری‬‫رنه‬‫مابورن‬،
‫استراتژی‬‫اقیانوس‬‫آبی‬‫را‬‫به‬‫دنیا‬‫معرفی‬‫کرد‬.‫دو‬‫ایده‬‫اصلی‬‫در‬‫قلب‬‫استرات‬‫ژی‬
‫اقیانوس‬‫آبی‬‫وجود‬‫داشت‬.‫نخست‬‫اینکه‬‫به‬‫جای‬‫رقابت‬‫در‬‫بازارهای‬‫موجود‬‫بسیار‬
‫رقابت‬‫جویانه‬(‫اقیانوس‬‫قرمز‬)‫بهتر‬‫است‬‫منطقه‬‫ای‬‫بالمعارض‬(‫اقیانوس‬‫آبی‬)‫پ‬‫یدا‬
‫کنیم‬.‫برای‬‫یافتن‬‫این‬‫منطقه‬‫مدیران‬‫باید‬‫منحنی‬‫های‬‫ارزش‬‫آنچه‬‫که‬‫مشتریان‬‫و‬‫اقعا‬
‫میخواستند‬‫و‬‫آنچه‬‫رقبا‬‫تامین‬‫میکردند‬‫را‬‫رسم‬‫میکردند‬‫و‬‫سپس‬‫رقبا‬‫را‬‫مهندس‬‫ی‬‫مجدد‬
‫میکردند‬‫تا‬‫بتوانند‬‫بیشترین‬‫ارزش‬‫را‬‫با‬‫حداقل‬‫هزینه‬‫ارائه‬‫دهند‬.‫به‬‫این‬‫نو‬‫آ‬‫وری‬‫ارزش‬
‫میگویند‬.
‫با‬‫این‬‫حال‬‫استراتژی‬‫اقیانوس‬‫آبی‬‫دچار‬‫همان‬‫سه‬‫مساله‬‫قصد‬‫استراتژیک‬‫و‬‫قابلیت‬‫اصلی‬‫ا‬‫ست‬.
1-‫تئوری‬‫هیچ‬‫اعتبار‬‫عقالنی‬‫ندارد‬
2-‫شرکتهای‬‫مورد‬‫مطالعه‬‫و‬‫موفق‬‫از‬‫این‬‫استراتژی‬‫استفاده‬‫نکرده‬‫بودند‬‫و‬‫بدالیل‬‫دیگری‬‫موفق‬
‫شده‬‫بودند‬
3-‫مدیران‬‫بسادگی‬‫استراتژی‬‫اقیانوس‬‫آبی‬‫را‬‫نمی‬‫فهمند‬

19. ‫استراتژی‬‫کالسیک‬‫سنتی‬‫به‬‫همان‬‫دالیلی‬‫که‬‫مدافعان‬‫استراتژی‬‫مدرن‬‫مطرح‬‫م‬‫یکنند‬
‫واقعا‬‫خطرناک‬‫است‬.‫لیکن‬‫استراتژی‬‫مدرن‬‫هم‬‫راه‬‫حل‬‫قابل‬‫قبولی‬‫ارائه‬‫نمیکند‬.
‫مدیران‬‫چاره‬‫ای‬‫ندارند‬‫ظاهرا‬‫هیچکس‬‫برای‬‫چالش‬‫های‬‫اضطراری‬‫استراتژیک‬‫آنها‬
‫پاسخی‬‫ندارد‬.
‫استفاده‬‫از‬‫هر‬،‫فرمول‬(‫هر‬‫فرمولی‬)،‫به‬‫احتمال‬‫زیاد‬‫سر‬‫از‬‫اثر‬‫هاتورن‬‫در‬‫می‬‫آورد‬:
‫مدیران‬‫به‬‫جای‬‫بیکار‬‫نشستن‬‫هرکاری‬‫انجام‬‫بدهند‬‫عملکرد‬‫را‬‫باال‬‫میبرد‬.‫از‬‫ای‬‫ن‬‫امر‬
‫نباید‬‫چنین‬‫نتیجه‬‫گرفت‬‫که‬‫کار‬‫انجام‬‫شده‬‫عملکرد‬‫را‬‫تغییر‬‫داده‬.‫بلکه‬‫با‬‫ید‬‫چنین‬
‫استنباط‬‫نمود‬‫که‬‫مدیریت‬‫فعال‬‫به‬‫هر‬‫حال‬‫از‬‫مدیریت‬‫منفعل‬‫بهتر‬‫است‬.
‫چارچوب‬‫های‬‫استراتژی‬‫که‬‫ابتدا‬‫قصدشان‬‫کمک‬‫به‬‫تفکر‬‫مدیریت‬‫بود‬‫جایگز‬‫ین‬‫تفکر‬
‫شده‬‫اند‬.‫هنگامی‬‫که‬‫چارچوب‬‫ها‬‫به‬‫کلیشه‬‫تبدیل‬‫میشوند‬‫به‬‫زندانهایی‬‫بدل‬‫میش‬‫وند‬‫که‬‫به‬
‫جای‬‫کمک‬‫به‬‫مدیران‬‫مانع‬‫تفکر‬‫آنها‬‫میشوند‬.‫اگر‬‫از‬‫استراتژی‬‫کالسیک‬‫و‬‫است‬‫راتژی‬
‫مدرن‬‫درست‬‫استفاده‬،‫شود‬‫هردو‬‫میتوانند‬‫مفید‬‫باشند‬:‫به‬‫فرآیند‬‫خالقیت‬‫کمک‬،‫میکنند‬
‫جای‬‫آنرا‬‫نمی‬‫گیرند‬.

20. ‫داشت؟‬ ‫استراتژیک‬ ‫خالقیت‬ ‫میتوان‬ ‫چگونه‬
1-‫کردن‬ ‫کپی‬:‫نظر‬ ‫به‬ ‫خالقیت‬ ‫کردن‬ ‫کپی‬‫نمی‬‫ب‬ ‫تحقیق‬ ‫چون‬ ‫است‬ ‫بخش‬ ‫اثر‬ ‫ولی‬ ‫آید‬‫و‬ ‫ازار‬
‫میدهد‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫و‬ ‫ریسک‬ ‫لذا‬ ‫شده‬ ‫انجام‬ ‫قبال‬ ‫آن‬ ‫سنجی‬ ‫امکان‬.‫ایده‬
‫هرکس‬‫ببرید‬ ‫دیگری‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫عینا‬ ‫یا‬ ‫کنید‬ ‫متناسب‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫بگیرید‬ ‫را‬ ‫دیگری‬.
2-‫کردن‬ ‫حل‬ ‫مساله‬:‫ک‬ ‫حل‬ ‫ماله‬ ‫اصوال‬ ‫بلکه‬ ‫نیست‬ ‫بکر‬ ‫فکر‬ ‫یک‬ ‫درمورد‬ ‫فقط‬ ‫خالقیت‬‫ردن‬
‫است‬.‫باشد‬ ‫باید‬ ‫تر‬ ‫خالقانه‬ ‫آن‬ ‫حل‬ ‫راه‬ ‫باشد‬ ‫تر‬ ‫دشوار‬ ‫هرچه‬.
3-‫کردن‬ ‫آزمایش‬:‫میگذرد‬ ‫منطقی‬ ‫کامال‬ ‫مسیر‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫ندرت‬ ‫به‬ ‫استراتژیک‬ ‫نوآوری‬.‫آزم‬‫ایش‬
‫داد‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫پول‬ ‫سرعت‬ ‫به‬ ‫برای‬ ‫مناسبی‬ ‫راه‬ ‫سهامداران‬ ‫پول‬ ‫از‬ ‫هنگفتی‬ ‫مقدار‬ ‫با‬ ‫کردن‬‫ن‬
‫است‬.‫پول‬ ‫با‬ ‫نه‬ ‫میشوند‬ ‫شروع‬ ‫خوب‬ ‫های‬ ‫ایده‬ ‫با‬ ‫مفاهیم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬.
4-‫آوردن‬ ‫شانس‬:‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ‫اقبال‬ ‫و‬ ‫بخت‬.‫ر‬ ‫ها‬ ‫لحظه‬ ‫باید‬ ‫نیست‬ ‫تصادفی‬ ‫شانس‬ ‫البته‬‫شکار‬ ‫ا‬
‫کنید‬.‫هستند‬ ‫آن‬ ‫مترصد‬ ‫که‬ ‫میشود‬ ‫کسانی‬ ‫نصیب‬ ‫فقط‬ ‫شانس‬.‫ترین‬ ‫خالق‬ ‫حتی‬ ‫اما‬‫و‬ ‫کسب‬
‫باشند‬ ‫شانس‬ ‫خوش‬ ‫نمیتوانند‬ ‫پیوسته‬ ‫همواره‬ ‫کارها‬.

21. •،‫استراتژی‬‫مبارزه‬‫ایده‬‫هاست‬،‫و‬‫ایده‬‫های‬‫خوب‬‫از‬‫فرمولهای‬‫ساده‬‫به‬
‫دست‬‫نمی‬‫آیند‬.‫ایده‬‫های‬‫خوب‬‫از‬‫دیدن‬‫جهان‬‫از‬‫منظره‬‫های‬‫متفاوت‬‫و‬
‫چالش‬‫با‬‫سنتهای‬‫موجود‬‫حاصل‬‫میشوند‬.‫بسیاری‬‫از‬‫بهترین‬‫ایده‬‫ها‬‫م‬‫ال‬
‫خود‬‫مدیران‬‫نیست‬.‫مربوط‬‫به‬‫مشتریان‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫و‬‫کارکنان‬‫است‬.
‫یعنی‬‫نقش‬‫مدیران‬‫عوض‬‫شده‬‫است‬.‫رئیس‬‫ها‬‫قرار‬‫نیست‬‫مغز‬‫متفک‬‫ر‬‫کسب‬
‫و‬‫کار‬‫باشند‬.‫کار‬‫آنها‬‫ابداع‬‫همه‬‫فکرهای‬‫الزم‬‫برای‬‫شرکت‬‫نیست‬.‫ز‬‫یرا‬
‫در‬‫اقتصاد‬‫دانش‬‫هیچ‬‫کس‬‫انحصار‬‫دانش‬‫و‬‫خرد‬‫را‬‫در‬‫اختیار‬‫ندارد‬.‫کا‬‫ر‬
‫استراتژیست‬‫مهار‬‫خرد‬‫دانش‬‫و‬‫تجربه‬‫مشتریان‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫و‬‫ک‬‫ارکنان‬
‫برای‬‫کشف‬‫راه‬‫حل‬‫هاست‬.

22. ‫استراتژی‬ ‫تدوین‬ ‫فرآیند‬ ‫عوامل‬:
1-‫دور‬‫نمای‬‫چندگانه‬:‫مساله‬‫ای‬‫انتخاب‬‫کنید‬‫و‬‫از‬‫زوایای‬‫مختلف‬‫به‬‫آن‬‫بنگرید‬.‫طرح‬‫پرسش‬‫های‬‫درس‬‫ت‬
‫تنها‬‫راه‬‫پیدا‬‫کردن‬‫پاسخ‬‫های‬‫درست‬‫است‬:‫دورنمای‬‫اقتصادی‬‫دورنمای‬‫رقابت‬‫دورنمای‬‫مشتری‬
‫دورنمای‬‫کانال‬‫دورنمای‬‫منابع‬
2-‫رویکردهای‬‫چندگانه‬:‫در‬‫اینجا‬‫فرمول‬‫مختلف‬‫استراتژی‬‫سودمند‬‫اند‬.‫منحنی‬‫های‬،‫ارزش‬‫قصد‬
،‫استراتژیک‬‫شبکه‬BCG،‫پنج‬‫نیرو‬‫و‬...‫همه‬‫بینش‬‫های‬‫مختلفی‬‫درباره‬‫آنچه‬‫که‬‫امکان‬‫داردو‬‫روی‬
‫چیزهایی‬‫که‬‫باید‬‫بیشتر‬‫کار‬‫کرد‬‫ارائه‬‫میدهند‬.‫از‬‫آنها‬‫برای‬‫ترغیب‬‫فکر‬‫باید‬‫استفاده‬‫کرد‬‫ن‬‫ه‬‫به‬‫جای‬‫خود‬
‫فکر‬.
3-‫تکرار‬‫بی‬‫پایان‬:‫حقیقت‬‫و‬‫فکر‬‫بکر‬‫در‬‫انحصار‬‫هیچ‬‫کس‬‫نیست‬.‫احتمال‬‫بیشتر‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫هر‬‫بخشی‬
‫از‬‫پازل‬‫استراتژیکی‬‫که‬‫شما‬‫میخئاهید‬‫بسازید‬‫نزد‬‫یک‬‫نفر‬‫باشد‬.‫این‬‫فرآیند‬‫استخراج‬‫ایده‬‫ه‬‫ا‬‫به‬‫زمان‬‫و‬
‫کوشش‬‫بسیاری‬‫نیاز‬‫دارد‬.(‫مباحثه‬‫استراتژیک‬-‫استفاده‬‫از‬‫مشاوران‬–‫ایجاد‬‫همرایی‬‫توسط‬‫مدیران‬)
4-‫آزمون‬‫سریع‬‫ایده‬‫ها‬:‫برخی‬‫از‬‫ایده‬‫ها‬‫را‬‫میتوان‬‫از‬‫طریق‬‫تحقیق‬‫بازار‬‫آزمون‬،‫کرد‬‫اگرچه‬‫این‬‫ممک‬‫ن‬
‫است‬‫به‬‫یک‬‫تله‬‫خرس‬‫تبدیل‬‫شود‬.‫تله‬‫خرس‬‫اینست‬‫که‬‫مشتریان‬‫معموال‬‫آن‬‫چیزی‬‫را‬‫میگویند‬‫ک‬‫ه‬‫فکر‬
‫میکنند‬‫باید‬‫بگویند‬‫و‬‫اظهار‬‫نظرشان‬‫محدود‬‫به‬‫اطالعاتشان‬‫است‬.‫آنها‬‫نمیتوانند‬‫آینده‬‫را‬‫برای‬‫ش‬‫ما‬‫تصویر‬

23. ‫به‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬ ‫رسانه‬ ‫از‬‫رسانه‬‫های‬‫تجزیه‬‫شده‬
‫است‬ ‫داده‬ ‫تغییر‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫سازمان‬ ‫ارتباط‬ ‫شیوه‬ ،‫تلویزیون‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫اینترنت‬ ‫ظهور‬.‫دوره‬ ‫در‬‫های‬ ‫تلویزیون‬
‫داشت‬ ‫تهاجمی‬ ‫رویکرد‬ ‫تبلیغات‬ ‫ای‬ ‫شبکه‬.‫ی‬ ‫داشت‬ ‫امید‬ ‫و‬ ‫میکرد‬ ‫شلیک‬ ‫هدف‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫متعددی‬ ‫تیرهای‬‫به‬ ‫کی‬
‫بنشیند‬ ‫هدف‬.‫تبلیغات‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫رفت‬ ‫هدر‬ ‫باعث‬ ‫و‬ ‫بود‬ ‫بیفایده‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬‫میگردید‬.‫با‬‫کامال‬ ‫ارتباط‬ ‫اینترنت‬
‫برقرار‬ ‫میتوان‬ ‫هدفمند‬‫کرد‬‫تکنولوژی‬‫تغی‬ ‫را‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫و‬ ‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫میان‬ ‫ارتباط‬ ‫ماهیت‬ ‫کل‬‫میدهد‬ ‫یر‬.‫در‬
‫میکند‬ ‫کنترل‬ ‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫تلویزیون‬.‫است‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫دست‬ ‫کنترل‬ ‫اینترنت‬ ‫در‬.
‫سودمند‬‫ی‬:
•‫مصرف‬‫کننده‬‫خدمات‬‫و‬‫کاالی‬‫مورد‬‫نظر‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫میل‬‫خودش‬‫در‬‫می‬‫آورد‬.‫یک‬‫اندازه‬‫دیگر‬
‫مناسب‬‫تن‬‫همه‬‫آدم‬‫ها‬‫نیست‬.‫اینترنت‬‫انبوه‬‫سازی‬‫سفارشی‬‫را‬‫به‬‫واقعیت‬‫تبدیل‬‫کرده‬‫ا‬‫ست‬.‫این‬
‫موضوع‬‫به‬‫تولید‬‫کننده‬‫هم‬‫فیدبک‬‫میدهد‬.
•‫تولید‬‫کنندگان‬‫هزینه‬‫ها‬‫و‬‫اتالف‬‫خود‬‫را‬‫کاهش‬‫میدهند‬.‫به‬‫محض‬‫اینکه‬‫شرکتی‬‫از‬‫مدل‬"‫ب‬‫ساز‬
‫بفروش‬"‫به‬‫مدل‬"‫بفروش‬‫و‬‫بساز‬"‫حرکت‬‫میکند‬‫همه‬‫مشکالت‬‫پیش‬،‫بینی‬‫موجودی‬‫انب‬‫ار‬‫و‬
‫فروش‬‫اجباری‬‫از‬‫میان‬‫میرود‬.
•‫صدای‬‫مشتری‬‫مهم‬‫تر‬‫از‬‫پیش‬‫میشود‬‫تجزیه‬‫شدن‬‫رسانه‬‫ها‬‫به‬‫این‬‫معناست‬‫که‬‫بازاریابی‬‫از‬‫پخش‬
‫یک‬‫طرفه‬‫به‬‫بازار‬،‫انبوه‬‫و‬‫از‬‫آن‬‫به‬‫گفتمان‬‫هدفمند‬‫با‬‫مشتریان‬‫واقعی‬‫یا‬‫بالقوه‬‫تغی‬‫یر‬‫یافته‬‫است‬

24. ‫مشتری‬ ‫آفرینش‬ ‫به‬ ‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫فشار‬ ‫از‬
‫انتقال‬‫از‬‫نگرش‬‫جهان‬‫متمرکز‬‫بر‬‫تولید‬‫کننده‬‫به‬‫نگرش‬‫جهان‬‫متمرکز‬‫بر‬‫مش‬‫تری‬،
‫آهسته‬‫اما‬‫پیوسته‬‫بوده‬‫است‬.
‫امروز‬‫مشتریان‬‫دیگر‬‫زائده‬‫های‬‫انتهای‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫نیستند‬.‫آنها‬‫به‬‫بخشی‬‫از‬‫این‬
‫زنجیره‬‫تبدیل‬‫شده‬‫اند‬.‫به‬‫جای‬‫داشتن‬‫یک‬‫تعامل‬‫صرف‬‫با‬‫شرکت‬‫یک‬‫تعامل‬‫د‬‫و‬‫طرفه‬
‫دائمی‬‫بین‬،‫مشتری‬‫شرکت‬‫و‬‫سایر‬‫مشتریان‬‫وجود‬‫دارد‬.‫قدرت‬‫دیگر‬‫در‬‫اختیار‬‫تولید‬
‫کننده‬‫یا‬‫حتی‬‫یک‬‫مشتری‬‫نیست‬.‫قدرت‬‫از‬‫موسسه‬‫به‬‫شبکه‬‫منتقل‬‫میشود‬.
‫ادغام‬‫مشتری‬‫در‬‫زنجیره‬‫ارزش‬،‫شرکت‬‫در‬‫بخش‬‫خدمات‬،‫از‬‫همان‬‫مراحل‬‫ابتدایی‬
‫روشن‬‫بود‬.‫همانند‬‫مسافرت‬‫با‬‫تور‬‫کالسه‬‫بندی‬‫مسافران‬‫کشتی‬‫کروز‬‫یا‬‫مامور‬‫ان‬‫جلو‬
‫درب‬‫نایت‬‫کالب‬‫ها‬.
‫دخالت‬‫آنها‬‫ارزش‬‫محصول‬‫را‬‫آنچنان‬‫باال‬‫میبرد‬‫که‬‫هرگز‬‫تولید‬‫کننده‬‫به‬‫تنهایی‬‫نمی‬
‫تواند‬‫به‬‫آن‬‫برسد‬.‫مانند‬:‫آمازون‬Ebay‫ویکی‬‫پدیا‬:‫فیسبوک‬،‫توئیتر‬

25. ‫فشار‬‫تولید‬‫کننده‬‫به‬‫کشش‬‫مشتری‬‫تبدیل‬‫شده‬‫است‬.‫به‬‫آسانی‬‫اکنون‬‫مشت‬‫ریان‬‫بخشی‬‫از‬
‫زنجیره‬‫ی‬‫ارزشی‬‫که‬‫قبال‬‫توسط‬‫شرکت‬‫تامین‬‫میشد‬‫را‬‫خود‬‫به‬‫عهده‬‫گرفته‬‫ان‬‫د‬.‫شرکتها‬
‫تسهیالتی‬‫فراهم‬‫نموده‬‫اند‬‫که‬‫مشتریان‬‫خودشان‬‫به‬‫خودشان‬‫خدمت‬‫میکنند‬.‫مانن‬‫د‬‫سلف‬
‫سرویس‬‫در‬‫سوپرمارکت‬‫ها‬‫پمپ‬‫بنزین‬‫ها‬‫و‬...
‫ونکات‬‫رامازوامی‬‫از‬‫مدرسه‬‫مدیریت‬‫میشیگان‬‫این‬‫جهان‬‫جدید‬‫را‬"‫تجربه‬‫تولید‬
‫مشترک‬"‫نامید‬.‫ویژگی‬‫های‬‫این‬‫جهان‬‫جدید‬:
•‫مشتریان‬‫به‬‫بخشی‬‫از‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫تبدیل‬‫میشوند‬.
•‫تعامل‬‫بین‬‫شرکت‬‫و‬‫مصرف‬‫کننده‬‫از‬‫یک‬‫معامله‬‫به‬‫یک‬‫گفتگو‬‫تبدیل‬‫میشود‬.
•‫شرکت‬‫زمینه‬‫ای‬‫فراهم‬‫میکند‬‫که‬‫شبکه‬‫مشتریان‬‫از‬‫طریق‬‫آن‬‫قابل‬‫انجام‬‫است‬.

26. ‫رفتار‬ ‫به‬ ‫نظرها‬ ‫از‬
‫همیشه‬‫حق‬‫با‬‫مشتری‬‫نیست‬.‫مشتریان‬‫اغلب‬‫پیش‬‫از‬‫آن‬‫که‬‫چیزی‬‫به‬‫آنها‬‫عرضه‬‫شود‬‫نمیدانند‬‫چه‬‫می‬‫خواهند‬.
‫هیچ‬‫کس‬‫تقاضای‬‫اینترنت‬‫و‬‫آی‬‫پاد‬‫و‬...‫نکرده‬‫بود‬‫تا‬‫این‬‫که‬‫به‬‫بازار‬‫عرضه‬‫شد‬.‫و‬‫حتی‬‫زمانی‬‫که‬‫چ‬‫یزی‬‫را‬
‫میخواهند‬‫در‬‫مورد‬‫دلیل‬‫خواستن‬‫آن‬‫دروغ‬‫میگویند‬.‫مشتریان‬‫از‬‫روی‬‫سوء‬‫نیت‬‫یا‬‫خبث‬‫باطن‬‫دورغ‬‫نمی‬‫گویند‬
‫از‬‫روی‬‫ادب‬‫و‬‫سگرمی‬‫اینکار‬‫را‬‫میکنند‬‫آنها‬‫به‬‫شما‬‫چیزی‬‫را‬‫میگویند‬‫که‬‫فکر‬‫میکنند‬‫شما‬‫میخواهی‬‫د‬‫بشنوید‬.
‫این‬‫امر‬‫نظر‬‫سنجی‬‫را‬‫واقعا‬‫به‬‫کار‬‫خطرناکی‬‫تبدیل‬‫میکند‬.
‫مثال‬‫تجربه‬‫کوکاکوال‬:‫درسی‬‫که‬‫باید‬‫از‬‫شکست‬‫کوکا‬‫گرفت‬‫این‬‫است‬‫که‬‫مردم‬‫فقط‬‫یک‬‫محصول‬‫ی‬‫ا‬‫مزایا‬
(‫مزه‬)‫آنرا‬‫نمیخرند‬.‫آنها‬‫مجموعه‬‫ای‬‫از‬‫ارزش‬‫ها‬‫را‬‫میخرند‬‫آنها‬‫یک‬‫رویا‬‫و‬‫یک‬‫هویت‬‫را‬‫میخرند‬.‫ما‬‫از‬
‫طریق‬‫چیزهایی‬‫که‬‫میخریم‬‫خود‬‫را‬‫معرفی‬‫میکنیم‬.‫با‬‫توجه‬‫به‬‫اهمیت‬‫ارزش‬‫و‬،‫هویت‬‫تحقیق‬‫باید‬‫با‬‫م‬‫شتری‬
‫شروع‬‫شود‬‫نه‬‫با‬‫محصول‬.
‫بازاریاب‬‫بفهمد‬ ‫باید‬ ‫خوب‬‫چرا‬‫محصول‬ ‫مردم‬‫آنهار‬‫محصول‬ ‫یا‬ ‫میخرند‬ ‫را‬‫رقبایشان‬‫را‬.‫بای‬ ‫همچنین‬ ‫آنها‬‫د‬
‫مشتریان‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫بفهمند‬‫چگونه‬‫را‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫محصول‬‫میخرندو‬‫چگونه‬‫میکنند‬ ‫استفاده‬ ‫آن‬ ‫از‬.‫اینج‬ ‫در‬‫دوباره‬ ‫هم‬ ‫ا‬
‫شما‬ ‫به‬ ‫سردرگمی‬ ‫و‬ ‫ادب‬ ‫روی‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬‫دورغ‬‫میگویند‬.‫را‬ ‫محصولی‬ ‫چگونه‬ ‫بپرسید‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫اگر‬‫میخ‬‫رندیا‬
‫داد‬ ‫خواهند‬ ‫شما‬ ‫به‬ ‫نادرستی‬ ‫پاسخ‬ ‫میبرند‬ ‫بکار‬.‫ب‬ ‫میکنند‬ ‫فکر‬ ‫که‬ ‫گفت‬ ‫خواهند‬ ‫شما‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫چیزی‬ ‫آنها‬‫شما‬ ‫به‬ ‫اید‬
‫بگویند‬.‫قرار‬ ‫تحقیق‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫رفتار‬ ‫باید‬ ‫خواهی‬ ‫نظر‬ ‫جای‬ ‫به‬‫دهید‬.

27. ‫رویاها‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫مزایا‬ ‫فروش‬ ‫از‬
•،‫میدهند‬ ‫ترجیح‬ ‫را‬ ‫کمتر‬ ‫های‬ ‫گزینه‬ ‫مشتریان‬ ‫غالبا‬‫پ‬ ‫ریسک‬ ‫و‬ ‫میکند‬ ‫آسان‬ ‫را‬ ‫مقایسه‬ ‫زیرا‬‫را‬ ‫شیمانی‬
‫میدهد‬ ‫کاهش‬.‫که‬ ‫دارند‬ ‫هراس‬ ‫همیشه‬ ‫مشتریان‬ ‫باشند‬ ‫زیاد‬ ‫بسیار‬ ‫ها‬ ‫گزینه‬ ‫اگر‬‫بالخره‬‫بهتر‬‫گزینه‬ ‫ین‬
‫بدهند‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫را‬.‫را‬ ‫محصول‬ ‫فقط‬ ‫مشتریان‬ ‫عمل‬ ‫در‬‫نمیخرند‬‫میخرند‬ ‫را‬ ‫داستانی‬ ،.‫خ‬ ‫در‬ ‫مثال‬‫رید‬
‫های‬ ‫آدم‬ ‫آنها‬ ‫بدهد‬ ‫نشان‬ ‫که‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫داستانی‬ ‫میخواهند‬ ‫همه‬ ‫کامپیوتر‬ ‫یک‬‫باهوشی‬‫هستن‬‫دکه‬
‫توانسته‬‫اند‬‫بدهند‬ ‫انجام‬ ‫خوبی‬ ‫معامله‬.

28. ‫و‬ ‫مدرن‬ ‫قدرت‬ ‫ساختار‬‫انتقال‬‫نظمی‬ ‫بی‬ ‫یک‬ ‫به‬
‫نوین‬‫جهانی‬
•‫صاحبان‬ ‫از‬ ‫قدرت‬ ‫انتقال‬‫سرمایه‬‫به‬‫کنترل‬‫کنندگان‬‫سرمایه‬
•‫قدرت‬‫غرب‬ ‫از‬‫به‬‫بقیه‬‫منتقل‬ ‫جهان‬‫می‬‫شود‬
•‫قدرت‬‫از‬‫تولید‬‫کنندگان‬‫مصرف‬ ‫به‬‫کنندگان‬‫می‬ ‫منتقل‬‫شود‬
•‫پاداش‬‫قدرت‬ ‫های‬‫بسیار‬‫متوازن‬ ‫غیر‬‫شوند‬ ‫می‬
‫نظم‬ ‫در‬‫پیشین‬:
‫روسا‬‫ریاست‬‫بودن‬ ‫مغز‬ ‫روسا‬ ، ‫کار‬ ‫کارگران‬ ‫و‬ ‫کردند‬ ‫می‬‫و‬ ‫د‬
‫کارگران‬‫دست‬

29. ‫صاحبان‬ ‫از‬ ‫قدرت‬ ‫انتقال‬‫سرمایه‬‫به‬‫کنترل‬‫کنندگان‬
‫سرمایه‬
•”‫پاداش‬‫شکست‬“‫و‬‫یا‬”‫خصوصی‬‫سازی‬‫درآمد‬‫و‬‫عمومی‬‫سازی‬‫ضرر‬“‫بسیار‬‫شایع‬
‫شده‬‫است‬‫و‬‫سهامداران‬‫کنترل‬‫خود‬‫را‬‫بر‬‫مدیران‬‫از‬‫دست‬‫داده‬‫اند‬‫به‬‫ماشین‬‫امضا‬
‫تبدیل‬‫شده‬‫اند‬‫و‬‫اگر‬‫زمانی‬‫اعتراض‬،‫کنند‬‫شورش‬‫سهامداران‬‫تلقی‬‫می‬‫شود‬.‫ای‬‫ن‬
‫شورش‬‫نشان‬‫دهنده‬‫جابجایی‬‫قدرت‬‫است‬.
•‫مدیران‬‫شرایط‬‫خاصی‬‫دارند‬،۱۰۰‫درصد‬‫ریسک‬‫یک‬‫طرفه‬‫به‬‫حساب‬‫سهامداران‬‫و‬
‫عملکرد‬‫بروکراتیک‬‫جالبی‬‫از‬‫خود‬‫بروز‬‫می‬‫دهند‬‫یعنی‬‫هر‬‫وقت‬‫اقتصاد‬‫خوب‬‫ا‬‫ست‬
‫عملکرد‬‫آنها‬‫خوب‬‫و‬‫هر‬‫وقت‬‫اقتصاد‬‫بد‬‫است‬‫موسسات‬‫آنها‬‫سقوط‬‫می‬‫کند‬.
‫شرکت‬AIG‫به‬۸۰‫تا‬۱۸۰‫میلیارد‬‫دالر‬‫پول‬‫مالیات‬‫دهندگان‬‫برای‬
‫جلوگیری‬‫از‬‫ورشکستگی‬‫نیاز‬‫داشت‬،‫اما‬‫همین‬‫شرکت‬‫در‬‫آن‬‫س‬‫ال‬
۱۶۵‫میلیون‬‫دالر‬‫به‬‫مدیرانش‬‫پاداش‬‫داد‬.

30. ‫از‬ ‫قدرت‬‫تولید‬‫کنندگان‬‫به‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫م‬‫نتقل‬
‫می‬‫شود‬
•‫نگرش‬‫جدید‬‫مخالف‬‫اقیانوس‬‫آبی‬‫است‬‫زیرا‬‫خواهد‬ ‫می‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬‫صدایش‬‫شن‬‫یده‬
‫شود‬‫بین‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫همچنان‬ ‫اما‬‫مزایایی‬‫اطالعات‬ ‫افزایش‬ ‫سمت‬ ‫به‬ ‫مزیت‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬
‫شنیدن‬ ‫و‬ ‫مشتری‬‫صذای‬‫است‬ ‫نموده‬ ‫حرکت‬ ‫مشتری‬
‫سوپرمارکت‬‫های‬‫آمریکا‬‫امپرات‬‫ور‬
‫فدرت‬‫از‬ ‫سود‬ ‫و‬‫مالکیت‬‫روابط‬
‫مشتری‬
‫آمازون‬ ‫شرکت‬‫افزایش‬‫اطالعات‬
‫و‬ ‫مشتری‬
‫مشتری‬ ‫صدای‬
‫استارباکس‬:‫به‬ ‫تسلط‬‫مالکی‬‫ت‬
‫روابط‬
‫مشتری‬‫است‬
‫دل‬:‫زنجیره‬‫مونتاژ‬ ‫ارزش‬
‫قطعات‬
‫مصرف‬ ‫خواست‬ ‫مطابق‬‫کننده‬

31. ‫به‬ ‫غرب‬ ‫از‬ ‫قدرت‬‫بقیه‬‫منتقل‬ ‫جهان‬‫شود‬ ‫می‬
•‫ریکاردو‬‫ایده‬‫مزیت‬‫رقابتی‬‫را‬‫در‬‫اوایل‬‫سال‬۱۸۰۰‫ارائه‬‫کرد‬‫بدین‬‫صورت‬‫که‬‫هر‬
‫کشور‬‫باید‬‫محصولی‬‫را‬‫تولید‬‫کند‬‫که‬‫بهتر‬‫از‬‫دیگران‬‫تولید‬‫می‬‫کند‬،‫یا‬‫ک‬‫متر‬‫بدتر‬‫از‬
‫دیگران‬‫تولید‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫این‬‫آغازی‬‫بر‬‫فرایند‬‫جهانی‬‫سازی‬‫و‬‫انتقال‬‫قدرت‬‫از‬‫غ‬‫رب‬‫به‬
‫بقیه‬‫جهان‬‫است‬.
•‫از‬‫سوی‬‫دیگر‬‫ظهور‬‫آسیا‬‫با‬‫داستان‬‫قیمت‬‫های‬‫بسیار‬‫پایین‬‫و‬‫قدرت‬‫گیری‬‫آن‬(‫در‬‫سال‬
۲۰۰۸‫به‬‫رهبری‬‫ژاپن‬‫و‬‫چین‬،۳۱‫درصد‬‫کل‬‫اوراق‬‫قرضه‬‫خزانه‬‫داری‬‫آمریکا‬‫را‬‫در‬‫اختیار‬
‫داشتند‬)‫و‬‫غرب‬‫در‬‫برابر‬‫آسیای‬‫نوظهور‬‫پرهزینه‬‫و‬‫تنبل‬‫است‬(‫ساعت‬‫کار‬۵۰‫درصد‬
‫بیشتر‬‫با‬۱۰‫درصد‬‫غرب‬)‫لذا‬‫باید‬‫به‬‫سوی‬‫خدمات‬‫با‬‫ارزش‬‫افزوده‬‫باال‬‫حرکت‬‫کند‬(‫ن‬‫ه‬
‫زغال‬،‫سنگ‬‫کشتی‬‫سازی‬‫و‬‫پوشاک‬)

32. ‫قدرت‬ ‫های‬ ‫پاداش‬‫بسیار‬‫غبر‬‫متوازن‬‫شوند‬ ‫می‬
•‫اقتصاد‬‫های‬‫رشد‬‫یافته‬‫به‬‫اقتصاد‬‫های‬‫مهارت‬‫محور‬‫تبدیل‬‫می‬‫شوند‬،‫افراد‬‫ماهر‬‫پول‬
‫در‬‫می‬‫آورند‬‫و‬‫افراد‬‫غیر‬‫ماهر‬‫بیکار‬‫می‬‫شوند‬.
•‫پیشرفت‬‫مستقیما‬‫به‬‫موفقیت‬‫تحصیلی‬‫ارتباط‬‫دارد‬‫و‬‫شخصی‬‫حرفه‬‫ای‬‫ب‬‫ا‬‫تحصیالت‬
‫باالی‬‫لیسانس‬۳‫تا‬۴‫برابر‬‫بیشتر‬‫از‬‫فردی‬‫که‬‫دبیرستان‬‫را‬‫تمام‬‫نکرده‬‫حقوق‬‫م‬‫یگیرد‬.
•‫مدرک‬‫حرفه‬‫ای‬‫باالتر‬‫و‬‫نرخ‬‫بیکاری‬‫کمتر‬‫و‬‫متوسط‬‫درامد‬‫هفتگی‬‫بیشتر‬‫ه‬‫مراه‬‫است‬
•‫فاصله‬‫طبقاتی‬‫با‬‫ضریب‬‫جینی‬(‫برای‬‫سنجش‬‫میزان‬‫نابرابری‬‫در‬‫توزیع‬‫درآمد‬‫یا‬‫ث‬‫روت‬‫در‬‫یک‬
‫جامعه‬‫است‬)‫اندازه‬‫گیری‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫با‬‫افزایش‬‫ثروت‬‫ملی‬‫این‬‫فاصله‬‫طبقاتی‬‫کم‬‫می‬
‫شود‬

33. ‫گسیخته‬ ‫افسار‬ ‫تورم‬ ‫تا‬ ‫بودجه‬ ‫کسر‬ ‫از‬
•‫تغییرات‬‫ناشی‬‫از‬‫تکنولوژی‬‫چشم‬‫انداز‬‫شرکت‬‫ها‬‫را‬‫تغییر‬‫داده‬‫است‬.‫ماهیت‬‫انقالب‬
‫تکنولوژی‬‫اطالعات‬‫در‬۳۰‫سال‬‫گذشته‬‫در‬‫حال‬‫تغییر‬‫بوده‬‫است‬‫از‬‫کامپیوترهای‬
‫بزرگ‬‫به‬‫کامپیوترهای‬‫رومیزی‬‫تا‬‫محاسبات‬‫ابری‬‫یا‬‫تلفن‬‫معمولی‬،‫فکس‬‫به‬‫موبایل‬
•‫امروزه‬‫پیش‬‫بینی‬‫اینکه‬‫چه‬‫تکنولوژی‬‫ابداع‬‫خواهد‬‫شد‬‫یا‬‫چگونه‬‫مورد‬‫استفا‬‫ده‬‫قرار‬
‫خواهد‬‫گرفت‬‫سود‬‫چندانی‬،‫ندارد‬‫آنچه‬‫که‬‫امروز‬‫مسلم‬‫فرض‬‫می‬‫شود‬‫دیروز‬‫قابل‬
‫تصور‬‫نبود‬‫و‬‫در‬‫اصل‬‫پس‬‫از‬‫وقوع‬‫واقعه‬‫ما‬‫می‬‫توانیم‬‫عاقل‬‫باشیم‬،‫شاید‬‫نت‬‫وانیم‬
‫آینده‬‫تکنولوژی‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬‫کنیم‬‫ولی‬‫باید‬‫مدیریت‬‫کردن‬‫آن‬‫را‬‫یاد‬‫بگ‬‫یریم‬‫زیرا‬
‫تکنولوژی‬‫ها‬‫از‬‫انسانها‬‫پیچیده‬‫تر‬‫شده‬‫است‬.
•۲‫چالش‬‫اساسی‬‫مدیران‬‫در‬‫برابر‬‫تکنولوژی‬‫این‬‫است‬‫که‬:‫چگونه‬‫می‬‫توان‬‫خود‬
‫تکنولوژی‬‫را‬‫با‬‫اثربخشی‬‫مدیریت‬‫کرد‬‫؟‬‫و‬‫بعد‬‫از‬‫آن‬‫چگونه‬‫می‬‫توان‬‫کاربر‬‫د‬
‫تکنولوژی‬‫در‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫را‬‫مدیریت‬‫کرد‬‫؟‬

34. ‫مدیریت‬ ‫اثربخشی‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫تکنولوژی‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫چگونه‬
‫کرد؟‬
•‫موسسه‬ADC‫در‬‫سال‬۲۰۱۰‫برآورد‬‫کرد‬‫که‬‫بخش‬‫خصوصی‬‫و‬‫دولتی‬۱٫۵‫تریلیون‬‫دالر‬‫صرف‬
‫تکنولوژی‬‫میکنند‬.
•‫اکنون‬‫تعداد‬‫کارمندان‬‫بعضی‬‫صنایع‬IT‫از‬‫تولید‬‫کنندگان‬‫خودرو‬‫با‬‫هزاران‬‫تامین‬‫کننده‬‫نیز‬‫بیش‬‫تر‬
‫است‬،‫صنعت‬‫تکنولوژی‬‫اطالعات‬‫ادعا‬‫دارد‬‫تمام‬‫صنایع‬‫جهان‬‫به‬‫آنها‬‫اتکا‬‫دارند‬.
•‫مدیران‬‫عالی‬‫نمی‬‫توانند‬‫مدیران‬‫تکنولوژی‬‫را‬‫آزمون‬‫کنند‬‫زیرا‬‫بر‬‫قلمرویی‬‫حکومت‬‫می‬‫ک‬‫نند‬‫که‬
‫دیگران‬‫قدرت‬‫ورود‬‫به‬‫آن‬‫را‬‫ندارند‬‫و‬‫اشتباهاتشان‬‫را‬‫به‬‫راحتی‬‫می‬‫توانند‬‫توجیح‬‫کنند‬.
•‫اکثر‬‫پروژه‬‫های‬IT‫با‬‫تاخیر‬‫زمانی‬‫و‬‫هزینه‬‫دو‬‫برابر‬‫پبس‬‫بینی‬‫شده‬،‫تنها‬‫به‬61‫درصد‬‫اهداف‬
‫مورد‬‫انتظار‬‫دست‬‫می‬‫یابند‬‫و‬‫بیش‬‫از‬31‫در‬‫صد‬‫آنها‬‫به‬‫شکست‬‫می‬‫انجامند‬.
•‫وابستگی‬‫کسب‬‫و‬‫کارها‬‫به‬‫سیستم‬‫ها‬‫غیر‬‫قابل‬‫انکار‬‫است‬‫تا‬‫جایی‬‫که‬‫ی‬‫ک‬‫بانک‬600‫سیستم‬‫نرم‬
‫افزاری‬‫مختلف‬‫برای‬‫انجام‬‫امور‬‫خود‬‫دارد‬.

35. ‫توان‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫در‬ ‫تکنولوژی‬ ‫کاربرد‬
‫کرد؟‬ ‫مدیریت‬
•‫این‬‫نخستین‬‫بار‬‫است‬‫که‬‫بشر‬‫با‬‫مازاد‬‫اطالعات‬‫و‬‫ارتباطات‬‫روبرو‬‫است‬.‫چا‬‫لش‬
‫اصلی‬‫پیش‬‫رو‬‫کیفیت‬‫اطالعات‬‫در‬‫برابر‬‫کمیت‬‫آن‬‫است‬‫و‬‫همچنین‬‫مدیریت‬
‫تکنولوژی‬،‫زیرا‬‫تکنولوژی‬‫به‬‫ما‬‫امکان‬‫می‬‫دهد‬‫بیشتر‬‫کار‬‫کنیم‬.
•‫موج‬‫های‬‫پی‬‫در‬‫پی‬،‫نوآوری‬‫زندگی‬‫ها‬‫و‬‫شیوه‬‫کار‬‫کردن‬‫را‬‫متحول‬‫کرده‬‫است‬،
‫بهترین‬‫نوع‬‫استفاده‬‫از‬‫تکنولوژی‬‫کمترین‬‫میزان‬‫استفاده‬‫از‬‫آن‬،‫است‬‫می‬‫ت‬‫وان‬‫با‬
‫سرعت‬۲۰۰‫کیلومتر‬‫حرکت‬‫کرد‬‫ولی‬‫آ‬‫یا‬‫نیازی‬‫هست‬‫با‬‫این‬‫سرعت‬‫برانیم‬‫؟‬

36. ‫دانش‬ ‫پارادوکس‬
•‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫اجدادمان‬‫ما‬‫جمعا‬‫با‬‫هوش‬‫تریم‬‫ولی‬،‫به‬‫نسبت‬‫دانش‬‫بشری‬‫هم‬
‫عصرمان‬،‫فرد‬‫نادان‬‫تری‬‫شده‬‫ایم‬‫دانش‬‫به‬‫قدری‬‫زیاد‬‫است‬‫که‬‫فرد‬‫از‬‫آن‬‫سر‬‫در‬
‫نمی‬‫آورد‬.‫یک‬‫انسان‬‫درس‬‫خوانده‬‫قرون‬‫وسطی‬‫احتماال‬۱۰‫درصد‬‫از‬‫جمع‬‫دانش‬
‫بشری‬‫را‬‫در‬‫اختیار‬،‫داشت‬‫با‬‫فرض‬۲‫برابر‬‫شدن‬‫دانش‬‫در‬‫هر‬۲۰،‫سال‬‫طی‬۳۰۰
‫سال‬‫گذشته‬‫دانش‬۳۰۰۰۰‫برابر‬‫شده‬‫است‬‫که‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫ما‬‫از‬‫بخش‬‫کوچکی‬‫از‬‫آن‬
‫مطلع‬‫هستیم‬
•‫شاید‬‫بتوان‬‫گفن‬‫اکنون‬‫ما‬‫جزیره‬‫تخصصی‬‫هستیم‬‫در‬‫اقیانوس‬‫دانش‬‫و‬‫شرک‬‫ت‬‫ها‬‫نیز‬
‫مانند‬‫افراد‬‫در‬‫مهارت‬‫هایشان‬‫تخصصی‬‫تر‬‫شده‬‫اند‬‫ولی‬‫به‬‫جای‬‫اینکه‬‫شرکت‬‫ه‬‫ا‬
‫ادغام‬‫یا‬‫یکپارچه‬،‫شوند‬‫اکنون‬‫در‬‫حال‬‫پارچه‬‫پارچه‬‫شدن‬‫اند‬.

37. ‫شده‬ ‫پارچه‬ ‫پارچه‬ ‫شرکت‬:‫متخصص‬ ‫و‬ ‫مساعی‬ ‫تشریک‬
‫دانش‬ ‫برای‬ ‫شدن‬
•‫شرکت‬‫ها‬‫دیگرنمی‬‫توانند‬‫در‬‫همه‬‫فعالیت‬‫های‬‫درون‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫خود‬‫خوب‬‫باشند‬‫شرکت‬‫ها‬
‫دیگر‬‫نمی‬‫توانند‬‫شبیه‬‫شهرهای‬‫قرون‬‫وسطی‬‫دور‬‫خودشان‬‫دیوار‬‫بکشند‬،‫آنها‬‫قدرتشان‬‫را‬‫از‬‫نیروی‬
‫شبکه‬‫ای‬‫که‬‫دارند‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آورند‬،‫نه‬‫از‬‫بلندی‬‫دیوارها‬.‫آنها‬‫از‬‫شبکه‬‫های‬‫بسته‬‫به‬‫شبک‬‫ه‬‫های‬
‫باز‬‫رسیده‬‫اند‬.
•‫به‬‫جای‬‫یکپارچه‬‫کردن‬‫کل‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫در‬‫درون‬،‫شرکت‬‫شرکت‬‫ها‬‫دارند‬‫پارچه‬‫پارچه‬‫می‬‫ش‬‫وند‬
‫و‬‫فقط‬‫روی‬‫یک‬‫بخش‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫متمرکز‬‫می‬‫شوند‬.‫جوهر‬‫مهارت‬،‫اصلی‬‫تخصص‬‫عمیق‬‫در‬
‫یک‬‫حوزه‬‫است‬‫به‬‫نحوی‬‫که‬‫بتوان‬‫در‬‫تعدادی‬‫از‬‫بازارها‬‫مزیت‬‫ایجاد‬‫کند‬‫مانند‬‫مهارت‬‫هوندا‬‫در‬
‫موتور‬‫سازی‬.
•‫امروزه‬‫سه‬‫راه‬‫نوآوری‬‫و‬‫آوردن‬‫ایده‬‫های‬‫جدید‬‫به‬‫بازار‬‫شامل‬:
1-‫نوآوری‬‫از‬‫باال‬‫به‬‫پایین‬(‫نوآوری‬‫در‬‫طراحی‬)2-‫تشریک‬‫مساعی‬‫داخلی‬(‫ن‬‫وآوری‬‫به‬‫منزله‬
‫کشف‬)3-‫تشرک‬‫مساعی‬‫خارجی‬(‫از‬‫طریق‬‫شبکه‬)

38. ‫نوآوری‬‫باال‬‫به‬‫پایین‬:
•‫هیچ‬‫کس‬‫به‬‫خاطر‬‫کشتن‬‫یک‬‫ایده‬‫اخراج‬‫نمی‬‫شود‬‫و‬‫این‬‫ریسک‬‫گریزی‬‫و‬‫از‬‫بین‬
‫بردن‬‫نوآوری‬‫رایج‬‫شده‬‫است‬
•‫گرفتن‬‫تمامی‬‫مجوزها‬‫و‬‫موافقت‬‫ها‬‫برای‬‫نوآوری‬‫غیر‬‫ممکن‬‫است‬‫هیچکس‬‫همه‬
‫چیز‬‫را‬‫نمی‬‫داند‬(‫تفکر‬‫سوسیالیستی‬‫در‬‫برابر‬‫کورپوراتیستی‬)
•‫تنها‬‫استثنا‬‫نوآوری‬‫باال‬‫به‬‫پایین‬‫جهان‬‫کارآفرینی‬‫است‬‫که‬‫اگر‬‫موفق‬‫ش‬‫ود‬‫نابغه‬‫است‬
‫ولی‬‫بیشتر‬‫اوقات‬‫کارآفرینان‬‫شکست‬‫می‬‫خورند‬.

39. •‫نوآوری‬‫داخلی‬(‫نوآوری‬‫به‬‫منزله‬‫کشف‬):
‫دیگر‬‫رییس‬‫کسی‬‫نیست‬‫که‬‫همه‬‫پاسخ‬‫ها‬‫را‬‫می‬‫داند‬‫بلکه‬‫کشف‬‫راه‬‫حل‬‫ر‬‫ا‬
‫رهبری‬‫می‬‫کند‬.‫دانش‬‫ضمنی‬‫از‬‫دانش‬‫صریح‬‫غالبا‬‫مفیدتر‬‫است‬
•‫روش‬‫های‬‫پیشروی‬‫در‬‫مسابقه‬‫دانش‬:
.1‫از‬‫طریق‬‫ثبت‬‫از‬‫دانش‬‫خود‬‫محافظت‬‫نمایید‬(‫برای‬‫بیشتر‬‫شرکت‬‫ها‬‫ممکن‬‫نی‬‫ست‬).
.2‫از‬‫رقبای‬‫خود‬‫سریعتر‬‫نوآوری‬‫کنید‬(‫نیاز‬‫به‬‫کمک‬‫از‬‫بیرون‬‫شرکت‬‫و‬‫استف‬‫اده‬‫از‬
‫شبکه‬‫های‬‫بیرونی‬‫است‬).
.3‫دانش‬‫فنی‬‫ابداع‬‫کنید‬‫که‬‫کپی‬‫کردن‬‫آن‬‫دشوار‬‫باشد‬
‫دانش‬‫توسط‬‫آمریکا‬،‫انگلستان‬‫و‬‫سپس‬‫باقی‬‫اروپا‬‫و‬‫نهایتا‬‫باقی‬‫جهان‬‫ای‬‫جاد‬‫می‬
‫شود‬‫که‬۲‫تاثیر‬‫نامطلوب‬:
.1‫نوآوری‬‫و‬‫دانش‬‫بقیه‬‫جهان‬‫کامال‬‫مورد‬‫بهره‬‫برداری‬‫قرار‬‫نمی‬‫گیرد‬
.2‫تسلط‬‫کشور‬‫هایی‬‫که‬‫اینجا‬‫اختراع‬‫نشده‬‫است‬‫باعث‬‫بدبینی‬‫به‬‫آن‬‫دانش‬‫می‬‫شود‬

40. ‫مساعی‬ ‫تشریک‬‫بیرونی‬(‫نوآوری‬‫از‬‫طریق‬‫شبکه‬)
•‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫توسط‬ ‫ای‬ ‫شبکه‬ ‫دانش‬ ‫قدرت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫روش‬ ‫پنج‬:
.1‫ایجاد‬‫همکاری‬‫نحوی‬ ‫به‬‫تفاوت‬ ‫که‬‫میان‬‫رقیب‬‫و‬‫شریک‬‫قابل‬‫تشخیص‬‫ن‬‫باشد‬
.2‫خرید‬‫شرکت‬‫های‬‫دیگر‬‫به‬‫منظور‬‫افزایش‬،‫دانش‬‫صرفا‬ ‫نه‬‫مقیاس‬
.3‫جایی‬ ‫انتخاب‬‫در‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫که‬‫باید‬‫به‬ ‫آن‬ ‫در‬‫پرداخت‬ ‫رقابت‬
.4‫با‬ ‫کارکردن‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫به‬‫عنوان‬‫شرکا‬‫صرفا‬ ‫نه‬ ،‫فروشندگان‬ ‫با‬
.5‫مشتریان‬‫را‬‫عنوان‬ ‫به‬‫شریک‬‫تلقی‬‫کردن‬

41. ‫دانشی‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫اقتصاد‬
•‫متخصص‬‫شدن‬‫کارکنان‬‫برای‬‫شرکت‬‫با‬‫ارزش‬‫است‬‫ولی‬‫باید‬‫توجه‬‫داشت‬‫متخ‬‫صصان‬
‫نیاز‬‫به‬‫مهارت‬‫های‬‫فنی‬‫دارند‬‫و‬‫مدیران‬‫نیاز‬‫به‬‫مهارت‬‫های‬‫انسانی‬‫و‬‫سیاسی‬.
•‫بسیاری‬‫از‬‫مهارت‬‫های‬‫مدیریت‬‫دانش‬‫ضمنی‬‫است‬‫که‬‫هیچ‬‫دستور‬‫العمل‬‫یا‬‫کتاب‬‫ی‬
‫برای‬‫آن‬‫نیست‬‫و‬‫با‬‫تجربه‬‫فردی‬‫خوب‬‫و‬‫بد‬‫و‬‫مشاهده‬‫تجربه‬‫دیگران‬‫شکل‬‫می‬‫گیرد‬.
•‫تکیه‬‫مطلق‬‫بر‬‫دانش‬‫ارائه‬‫شده‬‫برای‬‫مدیران‬‫بسیار‬‫خطرناک‬‫است‬‫زیرا‬‫آنها‬‫ناخ‬‫ودآگاه‬
‫برده‬‫فرمول‬‫های‬‫ساده‬‫سازی‬‫شده‬‫هستند‬‫که‬‫ریشه‬‫در‬‫دانشگاه‬‫ها‬‫و‬‫یا‬‫شرکت‬‫های‬
‫مشاور‬‫مدیریت‬‫دارد‬‫در‬‫حالی‬‫که‬‫دانش‬‫مورد‬‫نیاز‬‫مدیران‬‫از‬،‫قضاوت‬‫تجربه‬‫و‬
‫تمرکز‬‫ناشی‬‫می‬‫گردد‬.‫اما‬‫این‬‫واقعیت‬‫دارد‬‫که‬‫شرکت‬‫ها‬‫و‬‫مدیران‬‫نمی‬‫توانند‬‫ب‬‫ه‬
‫تجربه‬‫تصادفی‬‫و‬‫بلندمدت‬‫اکتفا‬‫کنند‬‫و‬‫نیاز‬‫به‬‫یادگیری‬‫ساختار‬‫مند‬‫دار‬‫ند‬.

42. ‫پول‬:‫از‬CAPM‫به‬‫نابودی‬ ‫مسیر‬
•‫مدل‬‫سی‬‫ای‬‫پی‬،‫ام‬‫مدل‬‫قیمت‬‫گذاری‬‫دارایی‬‫های‬‫سرمایه‬،‫ای‬‫همیشه‬‫از‬‫نظر‬‫تئوری‬
‫ضعیف‬‫بوده‬‫است‬‫و‬‫در‬‫عمل‬‫ثابت‬‫شده‬‫این‬‫مدل‬‫ویرانگر‬‫است‬.
•‫خود‬‫تئوری‬‫معیوب‬‫است‬‫مدیریت‬‫مالی‬‫سرزمین‬‫دانشمندان‬‫هوشمند‬‫است‬‫ولی‬‫واقعیت‬‫ا‬‫ین‬
‫نیست‬
•‫تئوری‬‫و‬‫عمل‬‫با‬‫هم‬‫سازگار‬‫نیستند‬.‫تئوری‬‫مالی‬‫و‬‫واقعیت‬‫مالی‬‫خیلی‬‫از‬‫هم‬‫فاصل‬‫ه‬‫دارند‬.
‫وقتی‬‫تئوری‬‫و‬‫عمل‬‫با‬‫هم‬‫نمی‬،‫خوانند‬‫یا‬‫تئوری‬‫اشتباه‬‫است‬‫یا‬‫عمل‬‫که‬‫شواهد‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬
‫تئوری‬‫اشتباه‬‫است‬.
•‫رویکردهای‬‫جایگزین‬‫بهترند‬،‫در‬‫اتخاذ‬‫تصمیم‬‫ها‬‫باید‬‫به‬‫قضاوت‬‫اتکا‬‫کرد‬‫نه‬‫فر‬‫مول‬‫ها‬.
•‫دوره‬‫برگشت‬‫سرمایه‬‫هزینه‬‫اولیه‬‫یا‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫الزم‬‫را‬‫در‬‫نظر‬‫بگیرید‬‫و‬‫ببین‬‫ید‬‫چند‬
‫سال‬‫طول‬‫می‬‫کشد‬‫که‬‫این‬‫سرمایه‬‫اولیه‬‫بازگردد‬.‫این‬‫مدل‬‫ساده‬‫است‬‫ولی‬‫برای‬‫سرمای‬‫ه‬
‫گذاری‬‫های‬‫بزرگ‬‫مثل‬‫میدان‬‫نفتی‬‫یا‬‫داروی‬‫جدید‬‫بسیار‬‫طوالنی‬‫و‬‫غیر‬‫چذاب‬‫است‬‫د‬‫ر‬

43. •‫مانع‬ ‫نرخ‬‫تعیین‬‫پروژه‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫مقداری‬ ‫حداقل‬‫باید‬‫متناس‬ ‫و‬ ‫برگرداند‬‫با‬ ‫ب‬
‫ریسک‬‫است‬ ‫پروژه‬.
•‫سهم‬ ‫هر‬ ‫درآمد‬ ‫بردن‬ ‫باال‬‫عالقه‬ ‫مورد‬‫مدیرانی‬‫خواهند‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫است‬‫خریدن‬
‫یک‬‫شرکت‬‫دیگر‬‫را‬‫توجیه‬‫که‬ ‫شرکتی‬ ‫سهم‬ ‫هر‬ ‫سود‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫خرید‬‫اری‬‫شده‬
‫پایین‬‫با‬ ‫و‬ ‫بوده‬‫خرید‬‫آنها‬‫افزایش‬‫یافته‬‫است‬
•‫وی‬ ‫پی‬ ‫ان‬(‫فعلی‬ ‫خالص‬ ‫ارزش‬)‫همه‬‫جریان‬‫به‬ ‫مربوط‬ ‫نقدی‬‫یک‬‫پروژه‬
(‫سرمایه‬،‫اولیه‬ ‫گذاری‬‫هزینه‬‫های‬‫عملیات‬‫درآمدها‬ ‫و‬)‫بوسیله‬‫ب‬ ‫مانع‬ ‫نرخ‬‫ه‬
‫امروز‬ ‫ارزش‬‫تنزیل‬‫کنیم‬.‫این‬‫هوشمندانه‬ ‫احتماال‬‫ترین‬‫و‬‫پیچیده‬‫تر‬‫ین‬‫شیوه‬
‫ارزیابی‬‫یک‬‫سرمایه‬‫است‬ ‫گذاری‬.‫اما‬‫این‬‫تئوری‬‫نمی‬‫تواند‬‫جایگزی‬‫ن‬
‫شود‬ ‫قضاوت‬‫زیرا‬‫ما‬‫یک‬‫مانع‬ ‫نرخ‬‫داریم‬‫اند‬ ‫برای‬ ‫مناسبی‬ ‫فرمول‬ ‫که‬‫ازه‬
‫گیری‬‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫آن‬.‫قضاوت‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫پس‬‫یک‬‫برای‬ ‫قدرتمند‬ ‫ابزار‬

44. ‫مالی‬ ‫تئوری‬
•‫مدیران‬‫باید‬‫مالی‬ ‫رسمی‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫از‬‫فاصله‬ ‫کمی‬‫بگیرند‬‫بتوانند‬ ‫تا‬‫تصمیمات‬‫درست‬‫مالی‬
‫برای‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫اتخاذ‬‫این‬‫کار‬‫باید‬‫نکات‬‫زیر‬‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫را‬:
.1‫باال‬ ‫مانع‬ ‫نرخ‬‫تعریف‬‫کنید‬‫تئوری‬ ‫که‬ ‫آنچه‬ ‫برابر‬ ‫چند‬ ،‫میگوید‬‫تا‬ ،‫اینکه‬‫پرو‬‫موفق‬ ‫های‬ ‫ژه‬
‫جبران‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫شکست‬ ‫بتوانند‬‫کنند‬.‫برای‬‫مختلف‬ ‫مانع‬ ‫نرخ‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫پروژه‬‫تعری‬‫ف‬‫کنید‬
‫زیرا‬‫کاهش‬ ‫های‬ ‫برنامه‬‫هزین‬‫دردسر‬‫بیشتری‬‫ولی‬ ‫دارند‬‫ریسک‬‫انها‬‫از‬ ‫کمتر‬‫تولید‬
‫محصوالت‬‫جدید‬‫است‬.
.2‫برای‬‫ارزیابی‬‫سناریوهای‬‫از‬ ‫مختلف‬‫یک‬‫کیس‬‫عنوان‬ ‫به‬ ‫مالی‬‫استفاده‬ ‫نمونه‬‫کنی‬‫د‬.‫بعد‬ ‫و‬
‫شرکت‬ ‫استراتژی‬ ‫روی‬ ‫بر‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫کنید‬‫زیرا‬‫یک‬‫کیس‬‫خودی‬ ‫به‬ ‫جذاب‬ ‫مالی‬‫خود‬
‫کافی‬‫نیست‬‫بلکه‬‫باید‬‫متناسب‬‫اهداف‬ ‫با‬‫باشد‬ ‫سازمان‬.‫از‬ ‫که‬ ‫همانطور‬‫یک‬‫خ‬ ‫برنامه‬‫وب‬
‫پشتیبانی‬‫می‬‫کنید‬‫از‬‫مدیران‬‫خوب‬‫نیز‬‫پشتیبانی‬‫کنید‬.
‫تئوری‬‫ابزارهای‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫مالی‬ ‫های‬‫مفیدی‬‫برای‬‫مدیران‬‫دهد‬ ‫ارائه‬
‫اما‬‫این‬‫ابزار‬‫باید‬‫نه‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫کمک‬ ‫قضاوت‬ ‫به‬‫اینکه‬‫قضاوت‬ ‫جای‬‫را‬
‫بگیرد‬

45. ‫مالی‬ ‫حسابداری‬:‫ارتباطی‬ ‫بی‬ ‫به‬ ‫راهی‬
•‫حسابداران‬‫از‬ ‫منصفانه‬ ‫و‬ ‫واقعی‬ ‫گزارشی‬ ‫که‬ ‫موظفند‬ ‫مالی‬‫وضعیت‬‫موسس‬ ‫مالی‬‫ارائه‬ ‫ه‬
‫در‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ‫دهند‬‫بدترین‬،‫حالت‬‫مالی‬ ‫حسابداری‬‫میدان‬‫است‬ ‫جنگی‬‫بین‬‫حقه‬‫بازان‬
‫گذار‬ ‫قانون‬ ‫مقامات‬ ‫و‬.‫بازان‬ ‫حقه‬ ‫از‬ ‫منظور‬‫مدیران‬‫و‬ ‫اجرایی‬ ‫عالی‬‫مدیر‬‫مالی‬ ‫امور‬
‫هایی‬‫خواهند‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫هستند‬‫بهترین‬‫از‬ ‫را‬ ‫چهره‬‫وضعیت‬‫خود‬‫نشان‬ ‫را‬‫بدهند‬.
•‫دنیا‬‫ترازنامه‬ ‫و‬ ،‫است‬ ‫شده‬ ‫عوض‬‫دیگر‬‫هرگز‬‫چیز‬‫ای‬ ‫ساده‬ ‫و‬ ‫صاف‬‫نیست‬.‫دارای‬‫ی‬
‫بطور‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫فزاینده‬‫ای‬‫نامشهود‬‫شده‬‫اند‬‫شرکت‬ ‫ارزش‬ ‫و‬‫هایی‬‫مانند‬‫مایکروس‬‫افت‬
‫و‬‫گوگل‬‫ساختمان‬ ‫به‬‫و‬ ‫ها‬‫محصوالتشان‬‫نیست‬‫اقتصادی‬ ‫ارزش‬ ،‫این‬‫د‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫ر‬
‫های‬ ‫استعداد‬ ،‫ها‬ ‫اختراع‬ ‫حق‬‫و‬ ‫انسانی‬‫بازار‬ ‫در‬ ‫حضور‬ ،‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫مشهود‬ ‫منافع‬
‫تثبیت‬‫است‬ ‫نهفته‬ ‫آنها‬ ‫مشتری‬ ‫روابط‬ ‫و‬ ‫شده‬.

46. ‫مدرن‬ ‫های‬ ‫بدهی‬
•‫ارزش‬‫گذاری‬‫بدهی‬‫های‬‫شرکت‬‫به‬‫صورت‬‫روز‬‫افزونی‬‫دشوار‬‫شده‬‫است‬.‫بدهی‬‫حقوق‬
‫بازنشستگی‬‫باطالقی‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫ها‬‫را‬‫در‬‫خود‬‫فرومی‬‫برد‬.‫جنرال‬‫موتورز‬‫از‬‫هر‬‫ات‬‫وموبیل‬
‫باید‬۱۴۰۰‫دالر‬‫درآورد‬‫تا‬‫بتواند‬‫هزینه‬‫حقوق‬‫بازنشستگی‬‫و‬‫خدمات‬‫در‬‫مانی‬‫بازنشستگ‬‫ان‬‫را‬
‫پرداخت‬‫کند‬.
•‫برخی‬‫از‬‫مهم‬‫ترین‬‫بدهی‬‫های‬،‫شرکت‬‫خارج‬‫از‬‫سیستم‬‫حسابداری‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬.‫بسی‬‫اری‬‫از‬
‫شرکت‬‫های‬‫هواپیمایی‬،‫هواپیما‬‫اجاره‬‫می‬‫کنند‬.‫اگر‬‫برای‬‫خرید‬‫هواپیما‬‫پول‬‫قرض‬‫کنند‬‫بدهی‬
‫مشهود‬‫است‬.‫اجاره‬‫بلندمدت‬‫بدهی‬‫اقتصادی‬‫ایجاد‬‫می‬‫کند‬‫اما‬‫به‬‫عنوان‬‫بدهی‬‫حسابداری‬‫من‬‫ظور‬
‫نمی‬‫شود‬.‫هزینه‬‫های‬‫ثابت‬‫کالن‬‫در‬‫زمان‬‫رونق‬‫خوبند‬،‫اما‬‫در‬‫زمان‬‫کسادی‬‫به‬‫فاجعه‬‫تبدی‬‫ل‬‫می‬
‫شوند‬.
•‫یک‬‫گزارش‬‫سالیانه‬‫اکنون‬‫بالغ‬‫بر‬۲۰۰‫صفحه‬‫است‬.‫بیشتر‬‫مردم‬‫زمان‬‫قوطه‬‫ور‬‫شدن‬‫در‬‫چنین‬
‫روده‬‫درازی‬‫های‬‫را‬‫ندارند‬‫لذا‬‫به‬‫تحلیل‬‫گران‬‫مالی‬‫پول‬‫می‬‫دهند‬‫تا‬‫این‬‫کار‬‫را‬‫انجام‬‫دهند‬.‫د‬‫ر‬
‫سال‬۲۰۰۸‫با‬‫تمام‬‫راهنمایی‬‫های‬‫مدیران‬‫مالی‬‫تنها‬۶.۷‫درصد‬‫پیش‬‫بینی‬‫تحلیل‬‫گران‬‫با‬‫درآمد‬
‫شرکت‬‫های‬‫بزرگ‬‫منطبق‬‫از‬‫آب‬‫درآمد‬‫زیرا‬‫تحلیل‬‫گران‬‫بیش‬‫از‬‫اندازه‬‫خوش‬‫بین‬‫اند‬،‫و‬‫ی‬‫ا‬

47. ‫حسابداری‬‫مدیریت‬
•‫حسابداری‬‫مدیریت‬‫هم‬‫مانند‬‫حسابداری‬‫مالی‬‫دست‬‫و‬‫پا‬‫می‬‫زند‬‫که‬‫خود‬‫را‬‫با‬‫جهان‬‫در‬‫حال‬
‫تغییر‬‫سازگار‬‫کند‬.
•‫یک‬‫نانوایی‬‫در‬۲۰۰‫سال‬‫گذشته‬‫حساب‬‫های‬‫بسیار‬‫ساده‬‫ای‬‫داشت‬.‫نان‬‫می‬‫فروخت‬‫و‬‫هزینه‬
،‫آرد‬‫سوخت‬‫و‬‫دستمزد‬‫کارگران‬‫را‬‫می‬‫داد‬‫و‬‫باقی‬‫سود‬‫او‬،‫بود‬‫هر‬‫چه‬‫بیشتر‬‫نان‬‫می‬‫فروخت‬،
‫آرد‬‫و‬‫سوخت‬‫بیشتری‬‫مصرف‬‫می‬‫کرد‬‫و‬‫به‬‫راحتی‬‫هزینه‬‫تولید‬‫هر‬‫نان‬‫بدست‬‫می‬‫آمد‬.‫در‬‫ح‬‫الی‬
‫که‬‫امروزه‬‫در‬‫یک‬‫نانوایی‬‫صنعتی‬‫مدرن‬‫آرد‬‫و‬‫سوخت‬‫بین‬۱۰‫تا‬۲۰‫در‬‫صد‬‫هزینه‬‫ها‬‫می‬‫باشد‬
‫و‬‫باقی‬‫هزینه‬‫ها‬‫شامل‬‫استهالک‬‫سرمایه‬،‫پرداخت‬‫بهره‬‫کارخانه‬‫و‬‫تجهیزات‬،‫خرید‬‫و‬‫نگهدای‬
‫سیستم‬‫تکنولوژی‬،‫اطالعات‬‫تبلیغات‬‫و‬‫سربار‬‫شرکت‬‫است‬
•‫اگر‬‫شما‬‫اطالعات‬‫نادرست‬‫داشته‬‫باشید‬‫تصمیم‬‫نادرست‬‫هم‬‫می‬‫گیرید‬.‫تخصیص‬‫هز‬‫ینه‬‫ها‬
‫اهمیت‬‫دارد‬‫و‬‫روز‬‫به‬‫روز‬‫دشوارتر‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫مدیران‬‫باید‬‫راه‬‫های‬‫انجام‬‫آن‬‫را‬‫فرا‬‫گیرند‬.
‫در‬‫حسابداری‬‫مدیریت‬‫اهمیت‬‫روز‬‫افزون‬‫هزینه‬‫های‬‫غیر‬‫مستقیم‬‫و‬‫سربار‬،‫ها‬‫حسابدار‬‫ی‬
‫سنتی‬‫را‬‫به‬‫یک‬‫راه‬‫گمراه‬‫کننده‬‫تبدیل‬‫کرده‬‫است‬‫و‬‫نیاز‬‫به‬‫تدوین‬‫سیستمی‬‫جدی‬‫د‬‫برای‬‫سال‬
‫های‬‫آینده‬‫می‬‫باشد‬.

48. ‫ابزار‬ ‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫معضل‬ ‫و‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬
•‫مدل‬ABC‫ابزار‬‫قدرتمندی‬‫برای‬‫درک‬‫مدیریت‬‫هزینه‬‫هاست‬،‫اما‬‫یک‬‫ابزار‬‫شاق‬‫و‬
‫پر‬‫زحمت‬‫نیز‬‫می‬‫باشد‬.‫دقت‬‫بسیار‬‫زیادی‬‫از‬‫مدیریت‬‫می‬‫گیرد‬،‫معموال‬‫به‬‫کم‬‫ک‬
‫بیرونی‬‫نیاز‬‫دارد‬‫و‬‫پر‬‫زحمت‬‫است‬‫و‬‫چ‬‫ند‬‫سال‬‫یکبار‬‫باید‬‫مجددا‬‫تکرار‬‫گردد‬.‫کمتر‬
‫یک‬‫ابزار‬‫معمول‬‫حسابداری‬‫و‬‫بیشتر‬‫یک‬‫ابزار‬‫مخصوص‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫اس‬‫ت‬.
•‫حسابداری‬‫مدیریت‬‫در‬‫میان‬‫دو‬‫ابزار‬‫گرفتار‬‫شده‬‫است‬.‫از‬‫یک‬‫سو‬‫مسلم‬‫است‬‫ق‬‫ابلیت‬
‫اعتماد‬‫ابزار‬‫های‬‫سنتی‬‫حسابداری‬‫مدیریت‬،‫روز‬‫به‬‫روز‬‫کمتر‬‫می‬‫شود‬‫از‬‫سوی‬
‫دیگر‬‫هیچ‬‫جایگزین‬‫موفق‬‫دیگری‬‫هم‬‫وجود‬‫ندارد‬
‫مثل‬‫بقیه‬‫انقالب‬ ‫های‬ ‫بخش‬‫مدیریت‬‫حسابداری‬ ،‫مدیریت‬‫نیز‬‫حاضر‬ ‫حال‬ ‫در‬‫یک‬‫ک‬‫نا‬ ‫ار‬
‫است‬ ‫تمام‬.

49. ‫بودجه‬ ‫فرآیند‬
•‫بودجه‬‫یعنی‬‫تخصیص‬‫منابع‬‫کمیاب‬‫به‬‫طور‬‫اثر‬‫بخش‬.‫بودجه‬‫باید‬‫یک‬‫فرآیند‬‫عقالنی‬‫ب‬‫اشد‬‫که‬‫می‬
‫خواهد‬‫منابع‬‫و‬‫درآمد‬‫موسسه‬‫را‬‫بهینه‬‫کند‬.‫هر‬‫فردی‬‫که‬‫با‬‫بودجه‬‫سر‬‫و‬‫کار‬‫دارد‬‫می‬‫داند‬‫بودجه‬‫ابدا‬
‫عقالنی‬‫نیست‬‫بلکه‬‫یک‬‫فرآیند‬‫کامال‬‫سیاسی‬‫است‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫مدیران‬‫تالش‬‫می‬‫کنند‬‫تا‬‫آن‬‫جا‬‫که‬‫می‬
‫توانند‬‫منابع‬‫بیشتری‬‫بدست‬‫آورند‬‫و‬‫تعهدات‬‫کمتری‬‫بدهند‬.‫اما‬‫این‬‫معادله‬‫برای‬‫مدیریت‬‫ا‬‫رشد‬‫به‬‫نحو‬
‫دیگری‬‫است‬:‫آنها‬‫می‬‫خواهند‬‫حداکثر‬‫تعهد‬‫را‬‫دربرابر‬‫در‬‫مقابل‬‫حداقل‬‫منابع‬‫بدست‬‫آورند‬.
•‫فرآیند‬‫بودجه‬‫و‬‫دو‬‫حقیقت‬‫پنهان‬‫در‬‫سازمان‬
.1‫رقابت‬‫واقعی‬‫برای‬‫بیشتر‬‫مدیران‬‫در‬‫صحنه‬‫بازار‬‫نیست‬‫بلکه‬‫رقابت‬‫واقعی‬‫در‬‫میز‬‫کنا‬‫ر‬‫آنها‬‫مستقر‬
‫است‬.‫رقابت‬‫بازار‬‫ممکن‬‫است‬‫سهم‬‫بازار‬‫را‬‫از‬‫شما‬،‫بدزدد‬،‫اما‬‫مزایا‬‫و‬‫ترفیع‬‫را‬‫از‬‫شما‬‫نمی‬
‫دزدد‬.
.2‫سازمان‬‫ها‬‫بر‬‫پایه‬‫تعارض‬‫درست‬‫شده‬‫اند‬‫نه‬‫همیاری‬.‫از‬‫طریق‬‫فرآیند‬‫رقابت‬‫و‬‫اختالفات‬‫داخ‬‫لی‬
‫است‬‫که‬‫بهترین‬‫ایده‬‫ها‬‫به‬‫آهستگی‬‫سرند‬‫می‬‫شوند‬.‫گاهی‬‫بهترین‬‫ایده‬‫ها‬‫برنده‬‫نمی‬‫شوند‬‫ب‬‫لکه‬
‫بهترین‬‫بازیگران‬‫سیاسی‬‫بازی‬‫را‬‫می‬‫برند‬.‫رقابت‬‫داخلی‬‫می‬‫تواند‬‫بسیار‬‫بی‬‫رحم‬‫باشد‬.

50. •‫هنگامی‬‫که‬‫فرآیند‬‫بودجه‬‫و‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫جای‬‫تفکر‬‫استراتژیک‬‫را‬‫می‬‫گیرد‬،‫سازمان‬
‫مجبور‬‫است‬‫سخت‬‫تر‬‫کار‬‫کند‬‫نه‬‫هوشمندانه‬‫تر‬.‫تفکر‬‫استراتژیک‬‫غالبا‬‫هم‬‫ه‬‫دپارتمان‬
‫ها‬‫را‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬‫و‬‫اجرای‬‫ان‬‫به‬‫بیش‬‫از‬‫یک‬‫سال‬‫زمان‬‫نیازدارد‬‫که‬
‫بودجه‬‫یکساله‬‫با‬‫آن‬‫در‬‫مغایرت‬‫است‬.‫چالش‬‫های‬‫اساسی‬‫سازمان‬‫بدلیل‬‫تفکر‬‫م‬‫حدود‬
‫در‬‫بودجه‬:
•‫تعریف‬‫مجدد‬‫پورتفولیوی‬‫فعالیت‬‫های‬‫شرکت‬
•‫پرورش‬‫توانایی‬‫های‬،‫درونی‬‫ساختن‬‫محصوالت‬‫و‬‫بازارهای‬‫جدید‬.
•‫طراحی‬‫مجدد‬،‫کار‬‫مهندسی‬‫مجدد‬‫و‬‫تعدیل‬‫سازمان‬.
•‫مدیران‬‫شرکتها‬‫به‬‫فرایند‬‫بی‬‫خطر‬‫تخصیص‬‫بودجه‬‫بیشتر‬‫از‬‫کار‬‫پر‬‫ریس‬‫ک‬‫مدیریت‬
‫استراتژیک‬‫و‬‫فرایند‬‫استراتژیک‬‫برای‬‫مدیریت‬‫عالقه‬‫دارند‬‫زیرا‬‫بیشتر‬‫م‬‫دیران‬‫تجربه‬
‫آن‬‫را‬،‫ندارند‬‫مقررات‬‫را‬‫نمی‬‫دانند‬.
•‫فورد‬‫و‬‫جی‬‫ام‬‫دپارتمان‬‫های‬‫بسیار‬‫پیشرفته‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫و‬‫بودجه‬‫بندی‬‫دارن‬،‫د‬‫اما‬
‫هوندا‬‫و‬‫تویوتا‬‫بازار‬‫را‬‫از‬‫دست‬‫آنها‬‫در‬‫آورده‬‫اند‬.‫علت‬‫کیفیت‬‫فرآیند‬‫بودجه‬‫ب‬‫ندی‬

51. ‫نتیجه‬‫گیری‬‫اولیه‬:
•‫ضعف‬ ‫دچار‬ ‫حسابداری‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫تئوری‬‫بنیادین‬‫است‬.‫عذرآوری‬‫آنها‬‫این‬
،‫دموکراسی‬ ‫مثل‬ ‫که‬ ‫است‬‫این‬‫ها‬‫بدترین‬‫اما‬ ‫هستند‬ ‫ها‬ ‫روش‬‫جایگزین‬
‫ندارند‬ ‫هم‬ ‫بهتری‬.‫نتیجه‬‫گیری‬‫اصلی‬‫این‬‫فر‬ ‫و‬ ‫مقررات‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫است‬‫ها‬ ‫مول‬
‫و‬ ‫نشود‬ ‫اتکا‬‫باید‬‫شود‬ ‫اتکا‬ ‫قضاوت‬ ‫بر‬.‫ها‬ ‫فرمول‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬‫جایگ‬‫زین‬
‫فاجعه‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫تفکر‬‫غیر‬‫است‬ ‫اجتناب‬ ‫قابل‬.
•‫تغییر‬‫تفکر‬ ‫در‬ ‫اساسی‬‫دریافت‬‫این‬‫واقعیت‬‫مالی‬ ‫تئوری‬ ‫که‬ ‫است‬‫و‬
‫حسابداری‬‫هیچ‬‫کدام‬‫نمی‬‫های‬ ‫چالش‬ ‫به‬ ‫اعتمادی‬ ‫قابل‬ ‫های‬ ‫پاسخ‬ ‫توانند‬
‫مدیریت‬‫بدهند‬.‫ما‬‫نمی‬‫توانیم‬‫و‬‫نباید‬‫معجزه‬ ‫منتظر‬‫باشیم‬.‫باید‬‫اب‬‫های‬ ‫زار‬
‫به‬ ‫درست‬ ‫های‬ ‫پاسخ‬ ‫کشف‬ ‫و‬ ‫درست‬ ‫سواالت‬ ‫طرح‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫موجود‬ ‫ناقص‬
‫کار‬‫ببریم‬.

52. ‫تعهد‬ ‫تا‬ ‫اطاعت‬ ‫از‬
•‫هر‬‫بیست‬‫سال‬‫نیمی‬‫از‬‫شرکت‬‫های‬‫بزرگ‬‫در‬‫هم‬‫م‬‫یشکنند‬‫یا‬‫مصادره‬‫میشوند‬.
‫بسیاری‬‫از‬‫شرکت‬‫ها‬‫از‬‫خوب‬‫به‬‫عالی‬‫و‬‫از‬‫آنبه‬‫در‬‫هی‬‫ورشکستگی‬‫در‬‫می‬‫غلتن‬‫د‬.
‫بنابراین‬‫بزرگی‬‫و‬‫برتری‬‫هدف‬‫های‬‫خوبی‬‫برای‬‫ما‬‫نیستند‬.
•‫ضرب‬‫المثلهای‬‫قدیمی‬‫میگویند‬:‫سازمان‬‫ها‬‫باعث‬‫می‬‫شوند‬‫آدم‬‫های‬‫معمولی‬‫بتوا‬‫نند‬
‫کارهای‬‫فوق‬‫العاده‬‫انجام‬‫بدهند‬.‫در‬،‫عمل‬ً‫ا‬‫غالب‬‫عکس‬‫آن‬‫درست‬‫است‬.‫بسیاری‬‫از‬
‫سازما‬‫نها‬‫باعث‬‫می‬‫شوند‬‫انسا‬‫نهای‬‫فوق‬‫العاده‬‫فقط‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫معمولی‬‫برسن‬‫د‬.