מאמר ממגזין ALL ABOUT RETAIL שעוסק באתגרי הקמעונאות

1. ‫אוגוסט‬2016
‫מבית‬ ‫הקמעונאות‬ ‫עולם‬ ‫של‬ ‫המגזין‬

2. ‫קמעונאות‬
‫בהפר‬‫ה‬
RETAIL
DISRUPTION

3. ‫מבוא‬
‫ה‬"‫באזז‬"‫החם‬‫בעולם‬‫השיווק‬
‫והאסטרטגיה‬‫הוא‬‫המושג‬,Disruption
‫ליתר‬‫דיוק‬“Digital Disruption”
(‫למעלה‬‫מ‬-40‫מיליון‬‫תוצאות‬‫חיפוש‬
‫בגוגל‬)!.
‫אבל‬‫נראה‬‫לאחרונה‬‫שהמושג‬
"‫הפרעה‬"‫יצא‬‫מכלל‬‫שליטה‬.‫היום‬‫כל‬
‫דבר‬‫מוגדר‬"‫כגורם‬‫משבש‬"–‫או‬‫שזה‬
‫רק‬‫עניין‬‫של‬‫זמן‬‫לפני‬‫שהוא‬‫מוגדר‬‫כך‬.
‫כאשר‬‫שאלנו‬‫לאחרונה‬‫מספר‬‫מנהלי‬
‫שיווק‬‫בתחום‬‫הקמעונאות‬‫מה‬
‫משמעות‬‫המושג‬‫מבחינתם‬,‫הודו‬‫חלק‬
‫מהם‬‫שלא‬‫בדיוק‬‫ברור‬‫להם‬‫מקורו‬‫של‬
‫המושג‬‫ומשמעויותיו‬.
‫אז‬‫החלטנו‬‫להקדיש‬‫לכך‬‫את‬‫המאמר‬
‫המרכזי‬‫במגזין‬‫הנוכחי‬.
‫למאמר‬‫שלושה‬‫חלקים‬:
‫בחלק‬‫הראשון‬‫נגדיר‬‫את‬‫המושג‬
Disruption,‫ונבין‬‫מתי‬"‫נולד‬"‫המושג‬
‫בהקשר‬‫העסקי‬,
‫בחלק‬‫השני‬‫נתייחס‬‫ל‬"‫באזז‬"‫החם‬
‫בשוק‬-‫מושג‬"‫ההפרעה‬‫הדיגיטלית‬"-
"Digital Disruption”‫ולמה‬‫שמייחד‬
‫אותו‬,
‫ובחלק‬‫השלישי‬‫נתמקד‬‫במשמעויות‬
"‫ההפרעה‬/‫שיבוש‬"‫בקמעונאות‬
“Retail Disruption”:‫בהיסטוריה‬
‫והאבולוציה‬‫של‬"‫ההפרעה‬"‫בענף‬
‫הקמעונאות‬,‫בגורמים‬‫ומשמעויות‬
‫ל‬"‫הפרעה‬",‫בדילמה‬‫הגדולה‬‫העומדת‬
‫כיום‬‫בפני‬‫החנות‬‫הפיזית‬,‫וגם‬‫נציע‬
‫מודל‬‫מעניין‬‫להערכה‬‫ולהתמודדות‬.
‫במגזין‬‫הנוכחי‬‫יש‬‫כתבות‬‫נוספות‬
‫הממחישות‬‫את‬‫משמעויות‬‫ה‬"‫שיבוש‬"
‫לעולם‬‫הקמעונאות‬,‫ובגיליונות‬‫הבאים‬
‫של‬‫המגזין‬‫נמשיך‬‫לעסוק‬‫בהרחבה‬
‫בנושא‬,‫ואנחנו‬‫מזמינים‬‫אתכם‬‫לשתף‬
‫אותנו‬‫בתובנות‬‫וחידושים‬‫בתחום‬.
‫חלק‬‫ראשון‬–‫מה‬‫זה‬?Disruption
Disruption‫מתורגם‬‫לעברית‬‫כ‬"‫שיבוש‬",
‫או‬"‫הפרעה‬",‫ובמשמעותם‬‫המילולית‬:
‫לקטוע‬‫התקדמות‬‫נורמלית‬‫או‬‫פעילות‬,
‫לגרום‬‫לכך‬‫שמשהו‬/‫מישהו‬‫לא‬‫יהיה‬‫מסוגל‬
‫להמשיך‬‫בדרך‬‫הרגילה‬:
‫פרופסור‬‫קלייטון‬‫כריסטנסן‬‫מ‬-Harvard
Business School‫כתב‬‫לפני‬‫כעשרים‬‫שנה‬
‫ספר‬‫בשם‬The Innovator’s Dilemma,
‫ובו‬‫הגדיר‬‫לראשונה‬‫את‬‫המושג‬
Disruption‫בהקשר‬‫העיסקי‬‫כתהליך‬
‫שמסכן‬‫עסקים‬‫מובילים‬‫בשוק‬,‫ומתרחש‬
‫בשתי‬‫צורות‬‫עיקריות‬:
‫תהליך‬‫שמתרחש‬‫בשוק‬‫קיים‬,‫תעשייה‬‫או‬
‫טכנולוגיה‬‫ומייצר‬‫בהם‬‫משהו‬‫יותר‬‫יעיל‬,
‫ויותר‬‫משתלם‬(‫ויקיפדיה‬‫מול‬‫בריטניקה‬
‫לדוגמא‬),
‫מרון‬ ‫ואלי‬ ‫גלילי‬ ‫עירית‬ ‫וערכו‬ ‫כתבו‬
‫קמעונאות‬
‫בהפר‬‫ה‬
RETAIL
DISRUPTION

4. ‫או‬‫תהליך‬‫בשוק‬‫חדש‬‫שלא‬‫היה‬‫קיים‬‫קודם‬
‫לכן‬,‫על‬‫ידי‬‫מציאת‬‫דרך‬‫להפוך‬‫לא‬‫צרכנים‬
‫לצרכנים‬(‫המצאת‬‫הטלפון‬‫הסלולרי‬‫או‬
‫הדיסקמן‬).
‫ההפרעה‬‫היא‬‫כאמור‬‫תהליך‬‫ולא‬‫אירוע‬
‫חד‬‫פעמי‬,‫והיא‬‫יוצרת‬‫לעיתים‬‫קרובות‬
‫מודלים‬‫עסקיים‬‫שונים‬‫מאוד‬‫מאלה‬‫של‬
‫העסקים‬‫המובילים‬‫בענף‬.
‫כמובן‬,‫הסיכון‬/‫הבעיה‬‫עם‬"‫שיבוש‬"‫היא‬
‫שאנחנו‬‫נוטים‬‫לא‬‫לזהות‬‫אותו‬‫כשהוא‬
‫מתרחש‬‫עד‬‫שזה‬‫מאוחר‬‫מידי‬.
‫מדוע‬‫מתקשות‬‫חברות‬‫מובילות‬
‫לזהות‬/‫להתייחס‬‫לשיבוש‬‫כשהוא‬‫מתחיל‬?
‫ההסבר‬‫מוצג‬‫על‬‫ידי‬‫פרו‬'‫כריסטנסן‬,‫כאשר‬
‫הוא‬‫מסביר‬‫כיצד‬‫מתרחש‬
"‫שיבוש‬"/"‫הפרעה‬"‫בשוק‬‫קיים‬.
‫בתהליך‬‫זה‬‫חברה‬‫קטנה‬‫עם‬‫משאבים‬
‫מועטים‬‫מצליחה‬‫לאתגר‬‫עסקים‬‫גדולים‬
‫ומצליחים‬.
‫התהליך‬‫מוסבר‬‫בכך‬,‫שהחברות‬‫הגדולות‬
‫מתמקדות‬‫בדרך‬‫כלל‬‫בשיפור‬‫המוצרים‬
‫והשירותים‬‫שלהם‬‫עבור‬‫קהלי‬‫המטרה‬
‫התובעניים‬‫ביותר‬‫ו‬‫הרווחיים‬‫ביותר‬‫שלהם‬,
‫ומתעלמות‬‫מצרכים‬‫של‬‫קהלים‬‫אחרים‬.
‫ה‬"‫משבשים‬"‫מתחילים‬‫במיקוד‬‫בסגמנטים‬
‫שהמובילים‬‫התעלמו‬‫מהם‬,‫בדרך‬‫כלל‬
‫ב‬"‫קצה‬‫הנמוך‬"‫של‬‫השוק‬,‫על‬‫ידי‬‫הצעה‬
‫מתאימה‬‫ופונקציונלית‬‫במחיר‬‫נמוך‬‫באופן‬
‫משמעותי‬.
‫החברות‬‫הגדולות‬,‫שמעוניינות‬‫לשמור‬‫על‬
‫רווחיות‬‫גבוהה‬‫נוטות‬‫שלא‬‫להתייחס‬‫לכך‬
‫ולא‬‫להגיב‬‫בתקיפות‬.
‫בהמשך‬‫ה‬"‫משבשים‬"‫מציעים‬‫מוצרים‬
‫וביצועים‬‫שמתאימים‬‫גם‬‫ללקוחות‬
‫ה‬"‫מיינסטרים‬"–"‫שוק‬‫האמצע‬",‫תוך‬
‫שמירה‬‫על‬‫היתרונות‬‫של‬‫מחיר‬‫זול‬
‫ופונקציונאליות‬‫שהניעו‬‫את‬‫ההצלחה‬
‫המוקדמת‬‫שלהם‬.

5. ‫חלק‬‫שני‬:"‫ההפרעה‬‫הדיגיטלית‬"-
"Digital Disruption”
‫ב‬-11‫באוגוסט‬1994,‫קנה‬‫אדם‬
‫בפילדלפיה‬‫קומפקט‬‫דיסק‬‫באינטרנט‬:‫זו‬
‫הייתה‬‫העסקה‬‫הקמעונאית‬‫הראשונה‬
‫באון‬‫ליין‬!‫והיא‬‫שינתה‬‫את‬‫פני‬
‫ההיסטוריה‬....
‫עברו‬‫מאז‬‫כעשרים‬‫שנה‬.
‫מ‬-$0‫ל‬-1.5‫טריליון‬‫דולר‬‫תוך‬20‫שנה‬!
‫על‬‫פי‬eMarketer‫בסוף‬2014,‫המכירות‬
‫המקוונות‬‫ברחבי‬‫העולם‬‫הגיעו‬‫ל‬-1.5
‫טריליון‬‫דולר‬,‫ועל‬-‫פי‬‫וההערכות‬‫הן‬‫יגיעו‬
‫ל‬-2.3‫טריליון‬‫דולר‬‫עד‬2017.
‫ההבדל‬‫בין‬"‫ההפרעה‬‫הדיגיטלית‬"
‫והתחרות‬‫המסורתית‬‫מסתכם‬‫בשני‬
‫גורמים‬‫עיקריים‬:‫מהירות‬‫השינוי‬,
‫והסיכונים‬‫הגבוהים‬‫המעורבים‬‫בו‬.
"‫משבשים‬‫דיגיטליים‬"‫מחדשים‬‫במהירות‬,
‫ולאחר‬‫מכן‬‫מתבססים‬‫על‬‫החידושים‬
‫שלהם‬‫כדי‬‫להרוויח‬‫נתח‬‫שוק‬‫מהמובילים‬
‫בשוק‬‫שעדיין‬‫נאחזים‬‫במודלים‬‫עסקיים‬
‫מסורתיים‬.
‫אירוע‬‫שמדגים‬‫זאת‬‫הוא‬‫זה‬‫של‬
WhatsApp‫שנרכשה‬‫על‬‫ידי‬‫פייסבוק‬‫ב‬-
2014‫בסכום‬‫עתק‬‫של‬22‫מיליארד‬‫דולר‬
‫וכבשה‬‫במהירות‬‫שוק‬‫בשווי‬100‫מיליארד‬
‫דולר‬‫של‬‫הודעות‬‫טקסט‬.‫זהו‬‫שיעור‬‫רב‬
‫עוצמה‬‫במשמעויות‬"‫הפרעה‬‫דיגיטלית‬"
(‫ראו‬‫התרשים‬)
‫שלם‬ ‫ענף‬ ‫שמשבשת‬ ‫אחת‬ ‫אפליקציה‬
‫חברות‬‫מובילות‬‫עומדות‬‫כעת‬‫בפני‬
"‫הדילמה‬‫של‬‫החדשן‬",‫כפי‬‫שצפה‬
‫קלייטון‬‫כריסטנסן‬:
"‫הסיבה‬‫בגללה‬‫כל‬‫כך‬‫קשה‬‫לחברות‬
‫מובילות‬‫להתרכז‬‫ב‬"‫חידושים‬‫משובשים‬"
‫היא‬,‫שהתהליכים‬‫והמודל‬‫העסקי‬
‫שלהם‬‫שהפכו‬‫אותם‬‫לכל‬‫כך‬‫טובים‬
‫בשוק‬‫הקיים‬,‫הופכים‬‫אותם‬‫לגרועים‬
‫בהתמודדות‬‫עם‬"‫המתחרים‬
‫המשבשים‬".......
"‫משבשים‬‫דיגיטליים‬"‫מסוכנים‬‫במיוחד‬,
‫מפני‬‫שהם‬‫מסוגלים‬‫לייצר‬‫בסיס‬
‫לקוחות‬‫עצום‬‫בן‬‫לילה‬,‫ולאחר‬‫מכן‬‫הם‬
‫זריזים‬‫מספיק‬‫כדי‬‫לגייס‬‫אותם‬
‫משתמשים‬‫על‬‫ידי‬‫מודלים‬‫עסקיים‬
‫יצירתיים‬‫המאיימים‬‫על‬‫המובילים‬
‫בשוק‬.‫בנוסף‬‫להודעות‬‫טקסט‬‫חינם‬
‫מאפשרת‬‫כיום‬WhatsApp‫למשתמשים‬
‫לבצע‬‫גם‬‫שיחות‬‫קוליות‬‫בחינם‬.....
‫ההשפעה‬‫של‬"‫שיבוש‬‫דיגיטלי‬"‫מורגשת‬
‫בכל‬‫הענפים‬.
‫תחום‬‫האופנה‬‫באיכות‬‫גבוהה‬‫לדוגמא‬
"‫משתבש‬"‫על‬‫ידי‬‫מתחרים‬‫החדשים‬‫כמו‬
Net-A-Porter‫ו‬-,Gilt‫ועל‬‫ידי‬
‫מתחרים‬‫קיימים‬‫שפיתחו‬‫מיומנויות‬
‫דיגיטליות‬‫כמו‬Burberry.
‫באופן‬‫דומה‬‫ענפי‬‫המלונאות‬‫והאירוח‬
"‫משתבשים‬"‫על‬‫ידי‬Airbnb‫ו‬-.trivago

6. DELOITTE‫שלהלן‬ ‫בתרשים‬ ‫בנוסחה‬ ‫הדיגיטלי‬ ‫השיבוש‬ ‫עוצמת‬ ‫את‬ ‫מסבירה‬:
‫יותר‬ ‫מהיר‬ ‫הדיגיטלי‬ ‫השיבוש‬,‫כי‬ ‫יותר‬ ‫וזול‬ ‫יותר‬ ‫טוב‬-
‫יש‬‫מפתחים‬ ‫יותר‬ ‫עשר‬ ‫פי‬‫מסורתיות‬ ‫בחברות‬ ‫למפתחים‬ ‫ביחס‬
‫הפיתוח‬ ‫עלות‬(‫פתוח‬ ‫קוד‬ ‫מערכות‬ ‫בגלל‬)‫עשירית‬ ‫היא‬‫מסורתית‬ ‫פיתוח‬ ‫מעלות‬
‫מקבלים‬ ‫זו‬ ‫ובמכפלה‬‫פי‬ ‫של‬ ‫עוצמה‬100!
‫יש‬ ‫רבים‬ ‫לאנשים‬
‫לכלים‬ ‫גישה‬
‫דיגיטליים‬
‫להם‬ ‫המאפשרים‬
‫רבים‬ ‫רעיונות‬ ‫להביא‬
‫לשוק‬ ‫יותר‬
‫ישן‬ ‫שיבוש‬ ‫דיגיטלי‬ ‫שיבוש‬
‫הוא‬ ‫דיגיטלי‬ ‫שיבוש‬:‫יותר‬ ‫טוב‬,‫יותר‬ ‫מהר‬,‫יותר‬ ‫זול‬
‫מאוד‬ ‫למעט‬
‫גישה‬ ‫יש‬ ‫אנשים‬
‫כדי‬ ‫הדרוש‬ ‫להון‬
‫רעיונות‬ ‫לפתח‬
‫חדשים‬
‫ישן‬ ‫שיבוש‬ ‫דיגיטלי‬ ‫שיבוש‬
‫הוא‬ ‫דיגיטלי‬ ‫ששיבוש‬ ‫זה‬ ‫איך‬:‫יותר‬ ‫טוב‬,‫יותר‬ ‫מהר‬,‫יותר‬ ‫זול‬?
10X
‫מחיר‬
‫עוצמה‬
‫ממציאים‬

7. ‫בפעם‬‫הראשונה‬
‫בהיסטורית‬
"‫השיבוש‬‫הקמעונאי‬",
‫הילחם‬‫או‬‫ברח‬‫הם‬
‫מתכון‬‫ל‬"‫הפרעה‬
‫מסוימת‬‫בטווח‬‫הקצר‬.
‫ברוכים‬‫הבאים‬‫לדילמת‬"‫החנות‬
‫הגדולה‬".
‫את‬‫האופי‬‫המורכב‬‫של‬‫השלב‬‫הנוכחי‬
‫של‬"‫שיבוש‬‫קמעונאי‬"‫צריך‬‫להבין‬‫על‬
‫רקע‬‫ההקשר‬‫ההיסטורי‬‫שלו‬.
"‫שיבוש‬‫קמעונאי‬"–‫התהליך‬‫ההיסטורי‬
‫במשך‬‫ההיסטוריה‬‫המודרנית‬‫ל‬"‫שיבוש‬
‫הקמעונאי‬"‫היו‬‫דפוסים‬‫דומים‬
‫להפליא‬:
‫קטליזטור‬‫טכנולוגי‬:‫הזרז‬‫לכל‬
"‫שיבוש‬/‫הפרעה‬"‫בתחום‬‫הקמעונאות‬
‫במהלך‬100‫השנים‬‫האחרונות‬‫היה‬
‫טכנולוגי‬.‫הרכבת‬,‫הדואר‬,‫המכונית‬
‫והאינטרנט‬‫גרמו‬‫לתזוזות‬‫סיסמיות‬
‫בשוק‬‫הקמעונאי‬.
‫מודל‬‫עסקי‬‫חדש‬:‫הקטליזטורים‬
‫הטכנולוגיים‬‫עודדו‬‫פיתוח‬‫של‬‫מודלים‬
‫עסקיים‬‫חדשים‬‫על‬‫ידי‬‫אנשי‬‫חזון‬‫כמו‬
‫רולנד‬‫מייסי‬,‫ריצ‬'‫רד‬‫סירס‬,‫סם‬‫וולטון‬,
‫ג‬'‫ף‬‫בזוס‬,‫ששינו‬‫מן‬‫היסוד‬‫את‬‫הנוף‬
‫הקמעונאי‬.
‫מרווח‬‫נמוך‬‫יותר‬/‫מחזור‬‫גבוה‬‫יותר‬:
‫המודלים‬‫העסקיים‬‫החדשים‬‫שצצו‬‫היו‬
"‫משבשים‬",‫בין‬‫שאר‬,‫כיוון‬‫שהם‬‫אפשרו‬
‫למתחרים‬‫חדשים‬‫לחדור‬‫לשוק‬‫תוך‬
‫ניהול‬‫סבב‬‫מלאי‬‫מהיר‬‫יותר‬
‫מהשחקנים‬‫הקיימים‬,‫ובכך‬‫להשיג‬‫את‬
‫אותו‬‫הרווח‬‫במחירים‬‫נמוכים‬‫בהרבה‬.
‫פרק‬‫שלישי‬–‫קמעונאות‬‫בהפרעה‬
‫כאשר‬‫אנחנו‬‫עומדים‬‫בפני‬‫תחרות‬
‫קשה‬,‫ההחלטה‬‫כיצד‬‫לפעול‬‫כמעט‬
‫תמיד‬‫מסתכמת‬‫בווריאציה‬‫של‬‫אותה‬
‫השאלה‬:‫הילחם‬‫או‬‫ברח‬(fight or flight)?
‫וול‬-‫מארט‬,‫טארגט‬,‫בארנס‬‫אנד‬‫נובל‬,
‫הום‬‫דיפו‬‫ורשתות‬‫גדולות‬‫אחרות‬‫היו‬
‫החברה‬"‫הקשוחים‬‫ביותר‬‫בשכונה‬"
‫במשך‬‫למעלה‬‫מחמישה‬‫עשורים‬.
‫ההתפתחות‬‫המואצת‬‫של‬‫המסחר‬
‫האלקטרוני‬,‫לצד‬‫ירידה‬‫במכירות‬‫חנויות‬
‫זהות‬‫וברווח‬,‫איננה‬‫מאפשרת‬‫להם‬‫עוד‬
‫להתעלם‬.
‫בין‬2009‫ועד‬2014‫הצמיחה‬‫במכירות‬
‫הרשתות‬‫הקמעונאיות‬‫היתה‬6%,‫ואילו‬
‫הצמיחה‬‫במסחר‬‫המקוון‬-16%!
‫ענקי‬‫קמעונאות‬‫ברחבי‬‫העולם‬‫וגם‬
‫בישראל‬‫הגיעו‬‫לצומת‬‫התחרותית‬
‫המוכרת‬:‫האם‬‫להילחם‬‫או‬‫לברוח‬?
‫ההימור‬‫גבוה‬‫מאוד‬,‫ו‬‫ההבדל‬‫ימדד‬
‫בתוצאה‬-‫מי‬‫ישרוד‬‫ומי‬‫י‬‫י‬‫עלם‬?
‫הבנה‬‫מעמיקה‬‫של‬"‫התאוריה‬
‫המשבשת‬"(disruptive theory)‫מביאה‬
‫למסקנה‬,‫שהתשובה‬‫הפעם‬‫לא‬‫כל‬‫כך‬
‫קלה‬.
‫במכירות‬ ‫צמיחה‬2009-2014

8. ‫במאה‬‫ה‬-19‫מסילות‬‫הברזל‬‫אפשרו‬
‫את‬‫עלייתם‬‫של‬‫חנויות‬‫הכלבו‬,‫שבהם‬
‫היה‬‫סבב‬‫מלאי‬‫של‬3‫פעמים‬‫בשנה‬.
‫כיום‬‫בעידן‬‫המסחר‬‫האלקטרוני‬,‫מקובל‬
‫סבב‬‫מלאי‬‫של‬25‫פעמים‬‫בשנה‬‫ויותר‬!
.
.
‫דומים‬ ‫דפוסים‬ ‫היו‬ ‫בקמעונאות‬ ‫ההיסטורי‬ ‫לשיבוש‬
E-commerce‫התחיל‬‫עם‬‫מכירת‬‫ספרים‬,
‫תקליטים‬‫ו‬DVD–‫מוצרים‬‫בסיסיים‬‫עם‬
‫שולי‬‫רווח‬‫קלאסיים‬‫נמוכים‬.
‫אבל‬‫אז‬,‫כמעט‬‫בן‬‫לילה‬,‫קרה‬‫משהו‬‫לא‬
‫צפוי‬;‫מוצרי‬HIGH - END‫בעלי‬‫רווח‬‫שולי‬
‫גבוה‬‫יחסית‬,‫שהמכירה‬‫שלהם‬‫קשורה‬
‫בהתנסות‬‫וחוויה‬‫פיזית‬‫כגון‬:‫בגדים‬,
‫רהיטים‬,‫מכשירי‬‫חשמל‬,‫כלים‬
‫ואלקטרוניקה‬‫מסובכת‬,‫החלו‬‫להימכר‬
‫גם‬‫כן‬‫אופן‬‫מקוון‬.
‫הכיצד‬?‫ללא‬‫התנסות‬‫וחוויית‬‫קניה‬?
‫ללא‬‫מגע‬‫פיזי‬?
‫ממוצרים‬‫בסיסיים‬‫למוצרים‬‫חווייתיים‬:
‫המתחרים‬‫ה‬"‫משבשים‬"‫נכנסו‬‫בדרך‬‫כלל‬
‫ל‬"‫קצה‬‫הבסיסי‬/‫הנמוך‬"‫של‬‫השוק‬.
‫כאשר‬‫הם‬‫צברו‬‫תאוצה‬‫עם‬‫הצלחת‬
‫המודל‬‫החדש‬,‫גברה‬‫הנטייה‬‫לנוע‬
‫למוצרי‬HIGH – END”"‫מוצרים‬‫עם‬‫רווח‬
‫שולי‬‫גבוה‬‫יותר‬,‫ומוצרים‬‫חווייתיים‬‫יותר‬
‫כמו‬‫קוסמטיקה‬,‫בגדים‬‫ורהיטים‬.
‫מדוע‬‫ה‬"‫שיבוש‬"‫הנוכחי‬‫שונה‬?
‫בתחילתו‬‫של‬‫ה‬"‫שיבוש‬"‫של‬‫המסחר‬
‫האלקטרוני‬,‫הכל‬‫הלך‬‫כצפוי‬.
‫המסחור‬‫של‬‫האינטרנט‬‫בשנת‬1995
‫אפשר‬‫ליזמים‬‫כמו‬‫אמזון‬‫לפתח‬‫מודל‬
‫עסקי‬‫חדש‬.
‫ה‬ ‫מדוע‬"‫שיבוש‬"‫שונה‬ ‫הנוכחי‬?‫האם‬‫לאנשים‬‫כבר‬‫לא‬‫חשוב‬‫לגעת‬
‫ברהיטים‬,‫מוצרי‬‫אלקטרוניקה‬,
‫קוסמטיקה‬‫ובגדים‬‫לפני‬‫הקנייה‬?
‫התשובה‬‫לשאלות‬‫אלו‬‫היא‬–‫בוודאי‬‫שכן‬!
‫אמנם‬‫יש‬‫חריגים‬,‫אך‬‫רוב‬‫האנשים‬‫עדיין‬
‫רוצים‬‫לראות‬,‫לגעת‬‫ולחוש‬‫מוצרים‬‫אלו‬
‫טרם‬‫רכישתם‬.

9. ‫ההסבר‬‫ל‬"‫אנומליה‬‫המשבשת‬"‫הזו‬
‫מתברר‬‫במהירות‬‫בשעות‬‫אחר‬
‫הצהריים‬‫כמעט‬‫בכל‬‫חנות‬‫גדולה‬.
‫עשרות‬‫צרכנים‬‫מסתובבים‬‫בחנויות‬,
‫נוגעים‬,‫ממששים‬,‫מריחים‬,‫מתנסים‬,
‫ולאחר‬‫מכן‬‫יוצאים‬‫בידיים‬‫ריקות‬.
‫הם‬‫עוסקים‬‫בפועל‬‫ב‬"‫מושג‬‫המשבש‬"
‫להפליא‬‫שנקרא‬"showrooming";
‫התנסות‬‫בחנויות‬‫פיזיות‬‫כדי‬‫לחוות‬
‫מוצרים‬‫לפני‬‫מעבר‬‫למצב‬‫מקוון‬‫כדי‬
‫לרכוש‬‫אותם‬.
‫דילמת‬‫החנות‬‫הפיזית‬-‫הדילמה‬
‫הכפולה‬‫שנוצרת‬‫על‬‫ידי‬"‫שיבוש‬"‫כזה‬
‫ברורה‬.................................................................
‫הצמיחה‬‫של‬"‫שיבוש‬‫הקצה‬‫הנמוך‬"
‫עושה‬‫את‬‫המלחמה‬‫על‬‫ידי‬‫מודל‬
‫עסקי‬‫דומה‬‫של‬‫עלות‬‫נמוכה‬‫על‬
‫מוצרים‬‫בסיסים‬‫בעלי‬‫שולי‬‫רווח‬
‫נמוכים‬,‫לקרב‬‫אבוד‬‫מראש‬.
‫מתוך‬‫הכרה‬‫במציאות‬‫זו‬‫וולמרט‬,
‫טארגט‬‫ורשתות‬‫גדולות‬‫נוספות‬‫החלו‬
‫לוותר‬‫על‬‫חלק‬‫מקווי‬‫המוצרים‬‫שלהם‬-
‫ספרים‬,CD,- DVD‫הם‬‫בחרו‬‫שלא‬
‫להילחם‬.
‫מנגד‬‫הצמיחה‬‫הלא‬‫שגרתית‬‫של‬‫ה‬-
"showrooming",‫הופכת‬‫את‬‫המעבר‬
‫למכירת‬‫מוצרי‬"‫הקצה‬‫העליון‬"–
‫מוצרים‬‫יקרים‬‫שדורשים‬‫התנסות‬
‫וחוויה‬,‫ושיפוץ‬‫ושדרוג‬‫החנויות‬‫ללא‬
‫ריווחי‬.
‫לראשונה‬,‫הגודל‬‫הפיזי‬‫איננו‬‫ערובה‬
‫להישרדות‬;‫למען‬‫האמת‬‫הוא‬‫יכול‬
‫בקלות‬‫להפוך‬‫לבעיה‬.‫הדומיננטיות‬
‫של‬‫כמות‬‫המטרים‬‫הרבועים‬‫הופכת‬
‫להיות‬‫מגבלה‬‫של‬‫עידן‬‫חדש‬‫זה‬‫של‬
‫מסחר‬.
‫לדברי‬‫ג‬'‫וזף‬‫ברדלי‬,‫מנכ‬"‫ל‬‫סיסקו‬‫שירותי‬
‫ייעוץ‬,‫מה‬‫שקורה‬‫כעת‬‫זה‬"‫שיבוש‬
‫אקספוננציאלי‬"-‫שילוב‬‫של‬‫לחץ‬‫משולב‬
‫שמשמעותו‬‫שעל‬‫הקמעונאים‬‫לפעול‬
‫בנחרצות‬‫או‬‫שיוותרו‬‫מאחור‬.
"‫הבעיה‬-‫קמעונאים‬‫לא‬‫מעטים‬‫אינם‬
‫מבינים‬‫עדיין‬‫את‬‫הדחיפות‬‫של‬‫נקיטת‬
‫פעולה‬‫יזומה‬‫ומה‬‫עליהם‬‫לעשות‬..."
‫שאלת‬‫המפתח‬‫של‬‫קמעונאים‬‫רבים‬‫היא‬
"‫איפה‬‫הכסף‬?"
‫ברור‬‫להם‬‫שמשהו‬‫קורה‬,‫אבל‬‫איפה‬
‫הערך‬?"‫קמעונאים‬‫רואים‬‫בהשקעה‬
‫בטכנולוגיה‬‫מרכז‬‫עלות‬‫במקום‬‫לראות‬
‫בה‬‫החלטה‬‫והשקעה‬‫אסטרטגית‬"
‫בסקר‬‫שנערך‬‫נמצא‬,‫שבחמישה‬‫ענפים‬
‫החברות‬‫המסורתיות‬‫הפועלות‬‫נמצאות‬
‫בסיכון‬‫גבוה‬‫בעקבות‬"‫השיבוש‬
‫הדיגיטלי‬":‫נסיעות‬/‫אירוח‬,‫קמעונאות‬,
‫מדיה‬‫ובידור‬,‫שירותים‬‫פיננסיים‬,‫ויצרני‬
CPG.

10. ‫ה‬"‫דור‬‫השני‬"‫כולל‬‫טכנולוגיות‬‫כגון‬:
‫בינה‬‫מלאכותית‬,‫רובוטיקה‬‫מתקדמת‬,
‫הדפסת‬3D,‫וטכנולוגיות‬‫מבוססות‬
‫חיישנים‬.
‫טכנולוגיות‬‫אלה‬‫נמצאות‬‫כבר‬‫כאן‬,
‫אבל‬‫הן‬‫עדיין‬‫לא‬‫גורמות‬‫להפרעה‬.
"‫הם‬‫יהיו‬‫הדלק‬‫של‬‫השיבוש‬‫שנראה‬
‫במהלך‬‫שלוש‬‫עד‬‫חמש‬‫השנים‬
‫הבאות‬",‫הוא‬‫אומר‬.
‫מגמות‬"‫משבשות‬"‫נוספות‬:
‫הדמוקרטיזציה‬‫של‬‫הטכנולוגיה‬,
crowdsourcing‫ו‬-crowdfunding,
‫ומשחוק‬‫צפויות‬‫גם‬‫להיות‬‫בעלות‬
‫השפעה‬‫עמוקה‬‫על‬‫הנוף‬‫הקמעונאי‬,
‫אומר‬Lobaugh.
‫מספר‬‫גורמים‬‫מאיטים‬‫את‬‫ההתמודדות‬‫של‬
‫הרשתות‬‫הגדולות‬‫בנקיטת‬‫יוזמות‬‫חדשות‬.
‫אחד‬‫הבולטים‬‫שבהם‬-‫העובדה‬‫שהן‬
‫מתבססות‬‫על‬‫מערכות‬‫תשתית‬‫ישנות‬
‫יקרות‬‫ומסובכות‬‫להחלפה‬‫במערכות‬‫רב‬-
‫ערוציות‬.
‫אבל‬‫יש‬‫עוד‬‫מחסום‬‫קשה‬‫להתמודדות‬–
‫המחסום‬‫התרבותי‬.‫קמעונאים‬‫היו‬‫שנים‬
‫רבות‬‫מוכווני‬‫מותגים‬‫ומוצרים‬.‫הם‬‫לא‬‫היו‬
‫מוכווני‬‫צרכנים‬/‫קונים‬....
"‫השיווק‬‫הקמעונאי‬‫התמקד‬‫יותר‬‫ביצירת‬
‫מותג‬‫ותדמית‬‫וניהל‬‫שיחה‬‫חד‬‫סטרי‬‫עם‬
‫הלקוחות‬‫במקום‬‫ליצור‬‫איתם‬‫דיאלוג‬...."
‫כדי‬‫להתמודד‬‫עם‬‫השיבוש‬‫יש‬‫צורך‬‫בזן‬
‫חדש‬‫של‬‫מנהלים‬‫שהם‬‫ממוקדי‬‫צרכן‬
‫ויכולים‬‫להקל‬‫על‬‫האינטגרציה‬‫הפנים‬
‫ארגונית‬‫והחיצונית‬‫הדרושים‬‫כדי‬‫להצליח‬.
‫ועל‬‫הפרק‬"‫הדור‬‫השני‬"‫של‬
‫הטכנולוגיות‬‫המשבשות‬
‫חלק‬‫ניכר‬‫מ‬"‫השיבוש‬‫הקמעונאי‬"
‫בפרק‬‫הזמן‬‫הנוכחי‬‫הוא‬‫תוצאה‬‫של‬
‫מה‬‫ש‬-Kasey Lobaugh, Deloitte’s chief
retail innovation officer‫מכנה‬"‫דור‬
‫הטכנולוגיה‬‫הראשון‬"‫שמשפיע‬‫על‬
‫הקמעונאות‬-‫בעיקר‬‫טכנולוגיות‬
‫מבוססות‬‫אינטרנט‬.
"‫מה‬‫שיותר‬‫מרגש‬,‫וכנראה‬‫יותר‬
‫מאתגר‬‫ומפחיד‬,‫הוא‬"‫הדור‬‫השני‬‫של‬
‫טכנולוגיות‬",‫שאינו‬‫משפיע‬‫עדיין‬‫על‬
‫הקמעונאים‬‫במידה‬‫רבה‬,‫אבל‬‫יהיה‬
‫הרבה‬‫יותר‬‫בעל‬‫השפעה‬‫בתוך‬‫שנים‬
‫ספורות‬.
‫אך‬‫נראה‬‫שענף‬‫הקמעונאות‬‫בהכחשה‬
‫לגבי‬‫חשיבות‬‫השיבוש‬‫לעתידו‬.
‫בסקר‬‫שנערך‬‫נמצא‬‫ש‬-45%‫מהחברות‬‫לא‬
‫רואות‬‫את‬‫הנושא‬‫ראוי‬‫לדיון‬‫ברמת‬
‫הדירקטוריון‬.‫כשליש‬‫מהחברות‬‫עדיין‬‫נוקט‬
‫בגישה‬‫של‬"‫נחכה‬‫ונראה‬",‫ורק‬25%‫אמרו‬
‫כי‬"‫הם‬‫חייבים‬‫להיות‬‫פרואקטיביים‬
‫ומשבשים‬‫בעצמם‬‫כדי‬‫להישאר‬
‫תחרותיים‬".
‫לא‬ ‫מהמשיבים‬
‫את‬ ‫רואות‬
‫ראוי‬ ‫הנושא‬
‫ברמת‬ ‫לדיון‬
‫הדירקטוריון‬.

11. ‫עושים‬ ‫מה‬ ‫אז‬?
‫חברות‬‫ייעוץ‬‫מובילות‬‫כמו‬PWC,
DELOITTE,‫מקנזי‬,ACCENTURE‫ואחרות‬
‫מציגות‬‫כיווני‬‫פעולה‬‫מגוונים‬
‫לקמעונאים‬.
https://www.pwc.com/us/en/retail-consumer/publications/assets/pwc-us-multichannel-shopping-survey.pdf
PWC‫לדוגמא‬‫מציעה‬‫ל‬‫קמעונאים‬
‫לבצע‬‫אינטגרציה‬‫בין‬‫הערוצים‬
‫ונקודות‬‫המגע‬‫המורכבות‬‫שלהם‬‫עם‬
‫הלקוחות‬‫כדי‬‫לספק‬‫חוויית‬‫קניה‬
‫מושלמת‬.
ACCENTURE‫מציגה‬‫את‬‫שרשרת‬
‫הערך‬‫החדשה‬‫שעומדת‬‫על‬‫הפרק‬,
‫כמודל‬‫שמאפשר‬‫לבחון‬‫את‬
‫האתגרים‬‫שעומדים‬‫כיום‬‫בפני‬
‫השחקנים‬‫בעולם‬
‫הקמעונאות‬.(‫תרשים‬‫שרשרת‬
‫הערך‬‫החדשה‬‫מוצג‬‫בעמוד‬‫הבא‬).
‫ואנחנו‬‫אוהבים‬‫מאוד‬‫את‬‫המודל‬
‫שמציגה‬‫חברת‬‫ייעוץ‬‫בשם‬DUVAL
UNION‫שמתמחה‬‫בשיבוש‬‫דיגיטלי‬
‫בעולם‬‫הקמעונאות‬,‫ומציעה‬‫את‬
‫מודל‬"‫עולם‬‫המטפורות‬"‫שמאפשר‬
‫לנתח‬‫את‬‫הסביבה‬‫החיצונית‬
‫והפנים‬‫ארגונית‬‫על‬‫פי‬7‫מטפורות‬
‫ולפתח‬‫אסטרטגיית‬‫פעולה‬
‫בהתאם‬.
‫סרטון‬‫על‬‫מודל‬"‫עולם‬‫המטפורות‬"
‫בתוכניות‬‫העבודה‬‫של‬2017‫חייבים‬‫לבחון‬
‫בקפידה‬‫את‬‫המשמעויות‬‫שהצגנו‬‫במאמר‬
‫ולפעול‬!‫כיוון‬‫ש‬......
"‫נעים‬ ‫לא‬ ‫מצב‬ ‫הוא‬ ‫וודאות‬ ‫חוסר‬-
‫אבסורדי‬ ‫מצב‬ ‫היא‬ ‫ודאות‬ ‫אבל‬".. "
‫וולטיר‬

12. ‫יצרן‬CPG
‫היצרנים‬‫מסוגלים‬‫להתאים‬‫את‬‫המוצרים‬
‫שלהם‬‫לצרכים‬‫האישיים‬‫של‬‫האדם‬,
‫העדפות‬‫שלו‬‫והרגלי‬‫השימוש‬
Wearables(‫לבישים‬ ‫אמצעים‬)
‫המצב‬ ‫את‬ ‫מתקשרים‬ ‫הבגדים‬
‫שלהם‬(‫מלוכלכים‬ ‫הם‬ ‫כמה‬ ‫עד‬
‫וכד‬')‫הכביסה‬ ‫למכונת‬ ‫ישירות‬
‫למשימת‬ ‫עצמה‬ ‫את‬ ‫מכינה‬ ‫אשר‬
‫הכביסה‬
"‫מכונה‬ ‫למידת‬"‫ותכנות‬
‫קוגניטיבי‬
‫לומדת‬ ‫הכביסה‬ ‫מכונת‬
‫לדפוסי‬ ‫עצמה‬ ‫את‬ ‫ומתאימה‬
‫אופטימיזציה‬ ‫ומבצעת‬ ‫השימוש‬
‫בדטרגנט‬ ‫השימוש‬ ‫של‬
‫דברים‬ ‫של‬ ‫האינטרנט‬
‫מציינת‬ ‫הכביסה‬ ‫מכונת‬
‫הדטרגנט‬ ‫לה‬ ‫שנגמר‬ ‫ומתקשרת‬
‫דיגיטליים‬ ‫תשלומים‬
‫על‬ ‫ליצרן‬ ‫ישיר‬ ‫תשלום‬ ‫מבוצע‬
‫דיגיטליים‬ ‫תשלומים‬ ‫ידי‬
‫החדשה‬ ‫הערך‬ ‫שרשרת‬
‫הישנה‬ ‫הערך‬ ‫שרשרת‬
‫צרכן‬
‫כביסה‬ ‫מכונת‬
‫כביסה‬ ‫מכונת‬
‫יצרן‬‫קמעונאי‬
‫כביסה‬ ‫נוזל‬
‫הזמנה‬‫באוליין‬
‫בחנות‬ ‫או‬
‫או‬ ‫משלוח‬
‫בחנות‬ ‫איסוף‬
‫צרכן‬
‫החדשה‬ ‫הערך‬ ‫שרשרת‬–
‫ידי‬ ‫על‬ ‫המוצג‬ ‫מודל‬ ‫לפי‬ACCENTURE

13. "‫הזכוכית‬ ‫בית‬"
"‫הצפרדע‬"
"‫הסף‬ ‫שומר‬""‫המטייל‬"
"‫המשתתף‬"
"‫הסייבר‬ ‫איש‬" RETAIL
DISRUPTION
"‫השינוי‬ ‫גלגל‬"-
‫עולם‬‫של‬
‫מטפורות‬
"‫החבילה‬"
‫ארמה‬ ‫עמי‬ ‫בן‬ ‫ארזה‬
‫טל‬'054-4456103
arza@sinergia-group.co.il
www.sinergia-group.co.il
‫ייחודית‬ ‫אסטרטגית‬ ‫סדנא‬
‫משמעויות‬ ‫לבחינת‬"‫הקמעונאית‬ ‫ההפרעה‬"
‫של‬ ‫עולם‬ ‫בסיס‬ ‫על‬‫מטפורות‬