Марина Ткачева, операционный медиадиректор Media Price. Для конференции "Маркетинговые шахматы" в рамках Мебельного Саммита 24 июня 2016.

1. Марина Ткачева, медиадиректор
Рекламное агентство Media Price
МЕДИАМИКС. КАК ЗАСТАВИТЬ ЕГО РАБОТАТЬ?

2. ВАЖНЫЕ
ВОПРОСЫ
КТО НАШИ
ПОКУПАТЕЛИ
ЧТО МЫ ИМ
ПРЕДЛАГАЕМ
КАК ИХ ИСКАТЬ
ГДЕРАЗМЕЩАТЬ
РЕКЛАМУ

3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Кто все эти люди?

4. Ваш вариант 1. «Наша ЦА – 25-50 ВСЕ»
Только вот таких людей не существует.
Как и таких белых зубов.

5. Ваш вариант 2:
Наша ЦА: 25-45 BC. Семейные, с детьми
Уже лучше. Но все еще недостаточно
хорошо.

6. А может, дело в мотивации к покупке?

7. ВСЕ ДЕЛО – В ДЕНЬГАХ!
35
33
32
29
14
8
цена
материал
внешний вид, дизайн
гарантия производителя
марка
страна производства
Очень важно при покупке мебели, %
жителей СПб 16+
Данные: TNS M'Index 2015/2 полугодие - Санкт-Петербург

8. ДЛЯ КОГО ЦЕНА ВАЖНЕЕ?
муж/16-24
муж/25-34
муж/35-44
муж/45-54
муж/55-64
муж/65+
жен/16-24
жен/25-34
жен/35-44
жен/45-54
жен/55-64
жен/65+
45
55
65
75
85
95
105
115
125
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Данные: TNS M'Index 2015/2 полугодие - Санкт-Петербург
Вот те люди, с которыми
мы будем говорить о цене
Affinity
% людей, для которых важна цена

9. ИТАК, ЯДРО НАШЕЙ ЦА:
МЖ 25-34 МЖ 34-44

10. А ТАКЖЕ
Ж 45-54 Ж 55-64

11. ГДЕ ЭТИХ ЛЮДЕЙ ИСКАТЬ?
55,4
34,1
31,2
29,6
27,6
27,5
26,5
26,2
26,1
ТВ
Метро // станции
Метро // вагоны
Радио
Пресса // газеты
Интернет
Транспорт // снаружи
Outdoor // билборд
Транспорт // внутри
ТОП-10 источников рекламной информации, % ЦА

12. Да-да. Люди по-прежнему много смотрят телевизор.
Некоторые с ним даже разговаривают.

13. МИФЫ О ТВ
МИФ #1:
ТВ – ЭТО ОЧЕНЬ ДОРОГО!
МЫ НЕ МОЖЕМ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ
ТАКИЕ ЗАТРАТЫ!
МИФ #2:
У НАС НЕТ РОЛИКА!
СНЯТЬ РОЛИК ОЧЕНЬ ДОРОГО!
МЫ НЕ МОЖЕМ СЕБЕ
ПОЗВОЛИТЬ…
МИФ #3:
НАМ НЕ НУЖНА РЕКЛАМА!
РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ! НУ
РАЗВЕ ЧТО КОНТЕКСТ…
МИФ #4:
ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА –
САРАФАННОЕ РАДИО!
НАС РЕКОМЕНДУЮТ ДРУЗЬЯМ И
ЗНАКОМЫМ!

14. РЕАЛЬНОСТЬ
МЕДИАМИКС КАТЕГОРИИ МЕБЕЛЬ
42,8%
36,6%
14,1%
6,5%
Outdoor ТВ Пресса Радио
50,5%
24,8%
19,7%
5,0%
20152014
УДЕЛЬНЫЙ ВЕС
ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
В МЕДИАМИКСЕ
КАТЕГОРИИ
«МЕБЕЛЬ»
ВЫРОС
НА 38%!

15. КЕЙС
Клиент: кухни средней
ценовой категории
Задача: увеличение
продаж кухонь
ЦА: 25-55, доход средний
и высокий
Использованный
медианоситель: ТВ
Телеканалы:
НТВ, Пятница, ТВ3,
Life 78
Период: декабрь’15-
январь’16
Бюджет: 500 000 руб
90% составила конверсия звонков в продажи
50 кухонь было продано во время размещения на ТВ
Продажи по ТВ-рекламе продолжались 2 месяца
после окончания кампании

16. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ МЕДИАКАНАЛОВ
Канал/
критерий
ТВ Радио Газеты Журналы Интернет
Наружная
реклама
Метро/
Наземный
транспорт
Кино
театры
Охват ЦА
широкий,
быстрый
широкий,
быстрый
Быстрый,
широкий
узкий,
медленный
широкий,
быстрый
широкий,
быстрый
широкий,
быстрый
средний
Скорость набора
частоты контакта
высокая высокая средняя низкая высокая
высокая, но с
территориально
й привязкой
высокая медленная
Возможность
таргетинга ЦА
да (выбор
программ)
да (выбор
станций)
да (выбор
СМИ)
да (выбор
журналов)
да (выбор
площадок)
Гео-привязка нет
Да (выбор
сеансов)
Соответствие
задачам бренда
Новый продукт/ценовая акция/распродажа/новая коллекция/новые адреса/…
Стоимость
контакта
низкая низкая средняя средняя низкая низкая средняя
средняя/высока
я
Входной барьер
по бюджету
средний/вы
сокий
низкий низкий средний низкий средний высокий средний
Визуальное
воздействие
да нет да да да да да да
Аудиальное
воздействие
да да нет нет возможно нет возможно да
выше
среднего
средне
нейтрально
нейтрально
негативно

17. КАРТА МЕДИАКАНАЛОВ
Высокий и
быстрый
охват
Качественны
й
контакт,
отклик
Попадание
в «окна
покупки»
Высокая
частота
контакта
Наружная
реклама
Телевидение
Метро
Наземный транспорт
Радио
Наземный транспорт
Интернет
Метро
Пресса
Интернет
Радио
ТВ
Direct Mail
ТВ
Наружная реклама
ТВ
Метро
Наружная реклама
Радио
BTL-акции
Кинотеатры
Только
маркетинговые
задачи бренда
и целевая
аудитория
определяют
тактику
планирования
рекламных
кампаний!

18. КРЕАТИВ РЕШАЕТ ПОЧТИ ВСЕ

19. НАЙДИТЕ СВОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ БАЛАНС