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双边平台商业模式的危机与应对 百度与淘宝案例的启示
- 2. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 电信行业嬗变：从单边市场到双边市场 卖 方 平 台 需求 业务 市场 特征 电信1.0 电信2.0 通信需求-从电报、固定电话到 移动电话，从语音到短信，都是 在传递信息方面不断创新 信息需求-电信与互联网的融合，满足的是获取信 息的需求，从固定互联网到移动互联网，顺应了 信息需求个性化、碎片化的趋势 与网络合一的标准化通信业务， 如语音、短信，网络上的内容来 自通信双方（信源） 与网络分离的个性化信息业务，网络单方面无法 提供业务，必须与内容/信息打包提供才能满足用 户需求，比如手机报、app store、手机视频等 电信运营商作为卖方为一个具有 外部性的群体提供服务 外部性导致规模成为决定卖方竞 争力的决定性因素 电信运营商作为“平台组织者”连接着两组具有 “组间外部性”的群体，以帮助双方接触而获利 组间外部性的结果是，规模不再是决定竞争力的 最关键因素，平台运营商需要更善于“协调” 卖方 买方
- 3. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 双边模式为电信运营商提供大量市场机遇 互联网领域的成功实践表明，双边市场模式对电信运营商而言是一个前途光明的新模式，包括app store、 移动电子商务、移动内容和移动广告在内的大量新兴电信业务均是基于这一模式 开发者 零售商 政府 广告商 内容发布者 电信零售商 供方 需方电信运营商的资产或能力 庞大的总体市场 丰富的细分市场 双边市场要素 认证（用户鉴权） 安全（Qos和加密技术） 渠道（网络） 市场交易管理（经分） 订单履行 账务系统（计费平台） 服务及支持（CRM） 组间外部性 App store 移动电子商务 移动电子政务 移动媒体 虚拟运营商 市场机遇
- 5. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 Baidu在电子商务领域惨被淘宝旁路 百度先后推出以百度贴吧、百度知道、百度空间、百度百科为四驾马车的 类SNS产品群，在内容聚合上取得了一定的成功，且中国不存在类似于 facebook的垄断者，因此规避了来自SNS的风险。但EC领域的垄断者淘 宝斩断爬虫事件再次证明了搜索引擎模式面临的固有弊端 • 理论上，任意垂直领域的信源垄断者都可以威胁到搜索引擎，百度只是入 口，大量以流量增值为主要商业模式的“流量中间商” 从搜索引擎大量获 取低价流量，将用户引入结构化数据页面，进而产生联络或购买行为。通 过提高流量精确性、流量转化率而对流量二次增值，赚取流量差价 入口地位丧失 收入流失 面临正面挑战 数据来源：瑞士信贷中国电子商务报告 淘宝搜索走出站内，成为专注网购的 垂直搜索引擎，对处于长期负面舆论 之下的百度的流量造成不良影响 • 与Bing及sogou合作，迅速补齐 后来者的短板 • 意在所有电子商务相关的流量， 而非仅仅淘宝的流量 • 是大淘宝战略-电子商务基础设 施的一部分 网购用户寻求购物信息的网站
- 6. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 Baidu对策—提出开放平台战略… 百度开放平台打着开放和用户的幌子，扩大了自身的利益来源同时降低了被垂直领域垄断者管道化的风险 合作伙伴享有的待遇是分级的 • 豆瓣音乐可以直接在页面播放 • 酷狗仅显示官方下载按钮 • 暴风不仅显示官方下载按钮还显 示外站下载链接 “豆瓣音乐”搜索结果 “酷狗”搜索结果 开放平台 用户 扩大了利 益来源 降低了管 道风险 • 用户渐少点击成本， 提升用户效率和体验 • 扶持一批经过筛 选的合作伙伴， 震慑垂直垄断者 • 多了一种搜索付 费广告收入来源 “暴风影音”搜索结果
- 7. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 …其实质是培育忠于Baidu的信源 辨识潜在危机 流量增值较小但流量规 模大的信源，站内化 以框计算的名义， 吸引各路信源与开 放数据平台对接 辨识潜在收购机遇 如果有不对接的数据平台， 扶持该信源的竞争对手 平衡信源格局 扩大自有信源 确保信源忠于百度 百度成功地通过实施社区战略控制了部分内容，并在搜 索结果中优先显示，目前在图片搜索、视频搜索、文档 搜索等领域已经出现“站内搜索”倾向 社区战略的“成功”…… 与社区战略一脉相承的“开放战略” • “站内搜索“成功地帮助百度掌控内容，但部分地 损害了搜索引擎的公信力，如百度图片搜索与 google的差距越来越大 • 开放平台战略的实施还有待观察，虽然有助于百度 避免管道化风险，但百度需要艺术地寻求安全感与 控制欲的平衡
- 8. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 大淘宝-为所有电商提供水、电、煤基础设施 大淘宝平台 消费者 经营者 各种 媒体 第三方 开发者 物流服 务商 政府 银行 电商专业 服务商 潜在 参与者 通过开放平台，发挥产 业链协同效应，致力于 成为电子商务基础服务 的提供商，为电子商务 参与者提供水、电、煤 等基础设施 无处不在-不为淘宝网， 而是为所有电子商务参 与者打造的基础设施 无所不能-打通电子商 务的所有环节，从宏观 环境到微观环境 构筑大淘宝生态圈，制定规则和标准 何谓“大” 目标 SNS等 信源 独立 网店 关联所有信用记录， 买卖历史的电子商务 买家和卖家的ID，降 低交易信任成本 放眼全网的导购资讯。 解决用户购前和购后 遇到的种种问题，优 化用户购买流程 获得了我国首张电子 商务领域的小额贷款 公司营业执照，据传 阿里巴巴将获得商业 银行牌照 基于物流信息、交易 消息和商家ERP系统 全面打通的淘宝物流 宝平台，以及淘宝物 流合作伙伴体系和物 流服务标准体系 淘宝ID 一淘搜索 阿里银行 淘宝大物流 第三方 应用 大淘宝基础设施举例 11月份，TOP每天的 API调用次数已经超过 了9000万次，超过 1000个应用在TOP上 运行，超过1.5万个开 发者在TOP上注册
- 9. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 淘宝平台看似强大，管道化危机暗地汹涌 李宁电子商 务部成立， 开始规范网 络销售渠道 李宁品牌首 家官方网络 旗舰店在淘 宝商城开业 李宁电商推 出网络分销， 代销合作的 模式 李宁官方商 城正式推出 李宁电子商 务IT平台一 期上线 淘宝网上有 超过700家 店在销售李 宁产品 不断拓展多 样新类型渠 道 以淘宝商城为核心 以官方独立商城为核心混乱期 • 成熟电子商务市场的传统企业卖家往往是 主流，而这些有货源、有品牌、有资金、 有客户的品牌商参与到电子商务中往往不 希望受制于单一平台 • 美国前10大B2C企业仅有亚马逊一家是纯 电子商务企业，其他全部是零售商或品牌 厂商的网上商城 • 中国传统企业往往将淘宝作为积累经验、 试错的起点以及流量广告平台，而罕有将 淘宝作为电子商务战略核心 • 网络卖家做大后去淘宝化倾向也很明显 数据来源：艾瑞
- 10. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 淘宝对策：扶持一批依赖性强的忠诚卖家 网络卖家 角色 优劣势 淘宝态度与举措 大力扶持：聚合网络卖家以 淘宝的名义向上游议价；让 网络卖家专注前台营销，后 台物流等由淘宝全程托管 擅长网络营销和服务 但难以获得充足的货 源支持 心态 从淘宝C2C成长起来 的大卖家，将淘宝商 城看做升级的契机 业绩 目前是销售业绩排头 兵，但随着规模扩大， 掣肘日渐明显 那些由线下向线上转型成功的零售商和品牌商们，成为管道化淘宝的主要力量，而那些从淘宝成长起来的， 对淘宝依赖性较强的卖家成为淘宝的扶持对象 实体卖家 有线下品牌作为支撑， 但不擅长线上零售， 由捧转摔：在初期非常重视 其品牌效应，但随后发生转 变，不希望销量被其垄断 希望抓住EC机遇的零 售或品牌商，将淘宝 作为低成本试错机遇， 积累经验 业绩增长快速，超越 网络卖家指日可待 实体分销商 大力拉拢，希望说服其放 弃网上零售转为网上分销， 为网络卖家供货 希望借助EC趋势转型， 摆脱分销商受制于上 下游的被动局面 货源充足，但不善于 零售，且面对线上线 下渠道冲突态度摇摆 业绩较差 10
- 11. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 淘宝对策：扩展平台插件，持续优化关键流程 淘宝本身不产生信息，但通过不断完善的基础设施插件，对平台的客流、物流、资金流了如指掌，最终打 造成端到端透明的信息管道，从而掌控了用户体验和用户界面 入口 挑选 询价 支付 物流 收货 发货 库存 营销 售前 上游 收款 分享 买家版 卖家版 淘宝汇金平台 后台 分析 开放 API 开放 API 开放 API 11
- 12. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 综上，避免管道化的关键在于端到端的智能管道 三大策略共同的基石：深度嵌入用户信息消费流程，打造端到端透明的智能管道 避免 被信源绕开 管道化风险往往来自信源，尤其是垂直领域的垄断者，电信运营商要避免被服务提供商绕开，要把握用户 体验、平台价值与风险规避三大关键点，而打造端到端透明的智能管道是它们的共同基石 用户体验：不想绕开 平台价值：想绕绕不开 风险规避：绕开也不怕 • 端到端透明才能识别影响用户体验的关键环节，实现用户体验最优化 • 端到端透明才能把握平台增值的关键环节，实现平台价值的最大化 • 端到端透明才能施以有力的扶持手段，实现管道风险的最小化 王道：确保前向用户体验，实现前向用户的增长，使 得信源出于利益动机心甘情愿地留在运营商平台上 霸道：平台在实现撮合 功能是必须在后向信源 的基础上有所增值，增 值的环节越多，平台的 价值越大，被绕开的可 能性就越小 诡道：扶持亲兵团，平 衡垄断力量，必要时候 采取资本手段控制若干 战略性信源 12
- 13. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 Google与运营商越来越像 随着电信运营商转入信息领域，与google们的正面竞争全面拉开，但作为研究标杆，Google也表现出值得 借鉴的智慧 业务“运营商化” 模式“Google”化 • Google已经进入通信领域（VoIP/IM/email） • 随着运营商转型，两者都以满足用户信息需求为己 任，在同一市场展开竞争，趋同的业务将越来越多， 如LBS、网络电视、协同办公等 • 基于共通的双边市场模式，采取不同的定价策略， 而随着运营商双边市场业务的拓展，在定价策略上 很有可能追随google等，如号百 Google智能演进 运营商智能演进 • 传统意义上，Google智能借助计 算和存储设备实现，电信运营商智 能借助网络设备实现 • 互联网实质上是在调用电信网的网 络能力，而云技术的出现使得计算、 存储能力被调用成为可能 • Google智能与运营商智能发展到 极致都必须入侵对方的领域 备用
- 14. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 收购Invite Media （广告公司） Google的战略布局前瞻而缜密 16.5亿美元收购YouTube 1亿美元收购FeedBurner（网络订阅公司） 700万美元投资中国巨鲸音乐网（正版音乐源） 2500万美元收购 DOCverse（office 文档分享网站） 1.82亿美元收购Slide.com （社交游戏网站） 资助WIFI热点社区FON 注资5亿美元帮助Sprint Nextel和clearwire开通Wimax服务 4000万美元收购android 7.5亿美元收购AdMob （移动广告技术） 32.4亿美元收购DoubleClick（美国最大在线广告商） 1亿美元收购Like.com （视觉搜索公司） 与美国最大广播电台ClearChannel签署长期合作协议 收购BlindType（触 摸屏及虚拟键盘技术） 收购Simplify Media（音乐同步） 收购TNC（博客网站） 收购Picnik （图片网站） 07 08 09 10 1.02亿美元收购dMarc（广告公司） 启动数字图书馆计划 6800万收购Global IP Solutions（语音和视频处理技术） 收购Orion（搜索引擎） 收购Adscape（游戏广告） 从不完全整理的战略举措来看，Google的战略布局遵循三条主线： 1）加强对互联网内容的直接控制； 2）移动互联网产业链纵向整合，尤其是终端和网络； 3）加强搜索广告核心业务能力 参与竞拍700MHz频谱 目标：在互联网战场的地位进一步巩固，并奠定了向移动互联网扩展的基础，让Google广告业务基业长青 备用
- 15. 企业机密 提交人：侯宏 13911283405 尽管如此，掌握信源的SNS仍能痛击其软肋 随着用户用在web2.0媒介上的时间越来越多，UGC的数量急剧增长。SNS垄断者FACEBOOK与Bing的结 盟使得搜索引擎垄断者google陷入战略被动 SNS占据用 户最长的时 间，产生大 量的UGC 和最个性化 的信息 据尼尔森调查， SNS在各类互 联网应用占据 了最多的用户 时间，而在移 动互联网上， 用户花在移动 SNS上的时间 仅次于电子邮 件和网络门户 搜索信息 搜索人物 合作使得Bing能提供Google 所不能提供的内容 • Facebook的博客 • Facebook用户评论 • Facebook 用户profile • …… Google依靠pagerank技术去推断用户喜好与 网页与网页之间的关系，SNS数据包含的直 观“关系数据”可能削弱这一技术的价值 Facebook 掌握的数据 开始挑战 Google的 智能权威 美国用户每月用在互联网应用上的时间 单位：百万小时 备用