讀者在即將發行書籍封面構成要素與購買意願之研究

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讀者在即將發行書籍封面構成要素
與購買意願之研究
指導教授：韓豐年老師
研究學生：黃淑屏、李育菁
方薇婷、李思萱
林怡岑
摘要
台灣圖書出版產業已進入產業成熟期，目前正面臨一些困境，而市場中過多的新書與新書推出速度飛
快，書籍的生命週期相較以往要來得短暫而引發高退書率，這些都是出版社在產業中所面臨的威脅。故出
版社首要關切的，就是書的外觀─即書的封面。諸多文獻顯示，書籍封面是引發讀者購買意願相當重要的
主因，而近年來關於書籍的研究，多是分析封面的視覺設計或內文的編排形式與消費行為之關係，卻忽略
探討書籍封面各項構成要素(包含封面設計、作者聲望、出版社知名度及摘要)對讀者的認知感受是否有加減
分效果，進而影響讀者的購買意願。由於文學類、商業類是閱讀率較高且最常購買的書籍，在書籍類別中
較具探討價值，因此本研究選擇此兩類書籍來瞭解封面構成要素與讀者購買意願的差異性。
本研究以20歲以上有購書習慣的成年人為研究對象，透過問卷搭配實體樣書進行樣本蒐集，共回收
480份有效問卷。研究結果顯示，讀者對商業類書籍比文學類書籍更重視出版社知名度，對文學類書籍比
商業類書籍更重視封面設計，而對此兩類書籍的作者聲望與摘要內容都有相當高的期望，且作者聲望高會
對書籍評價有加分效果。

關鍵字：封面構成要素、期望、滿意度、購買意願

壹、緒論
一、研究背景與動機
傳統書籍為了作有效的傳播，強調書的內容是由於文學類、商業類是閱讀率較高且最常購買
唯一重要的訊息；時代變遷，隨著書籍出版量與出的書籍，在書籍類別中較具探討價值，因此本研究
版社家數增長，人們對書的認知與需求產生變化，選擇此兩類書籍來瞭解封面構成要素與讀者購買意
書的可能性也大幅增加。願的差異性。
台灣圖書出版產業目前正面臨一些困境，諸
如：成立出版社障礙極低以導致出版社眾多，相對二、研究目的與重要性
圖書消費市場過小，而市場中新書推出速度飛快，
本研究根據研究之背景與動機，擬定以下幾點
書籍的生命週期相較以往要來得短暫而引發高退書
研究目的：
率，這些都是出版社在產業中所面臨的威脅。故出
版社首要關切的，就是書的外觀─即書的封面。封 1. 由相關文獻資料來分析書籍封面構成要素。
面是書籍與讀者最先接觸的部分，不只要清楚的表 2. 瞭解不同背景的讀者在購書習慣上的相關性
現出主題，解釋傳遞書的內容，還擔負引發購買慾為何。
的任務。 3. 瞭解不同背景的讀者對書籍封面構成要素之
近年來關於書籍的研究，多是分析封面的視覺期望與滿意度的差異性為何。
設計或內文的編排形式與消費行為之關係，卻忽略 4. 分析研究結果作為出版業者擬定出版計劃與
探討書籍封面各項構成要素(包含封面設計、作者行銷策略時的參考，提升出版經營與傳播的
聲望、出版社知名度及摘要)對讀者的認知感受是效益。
否有加減分效果，進而影響讀者的購買意願。

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本研究透過對相關文獻之探討，歸列以下兩大五、研究範圍與限制
研究重要性：本研究因時間、人力、物力等人為因素限制而
1. 從《台灣圖書出版產業調查研究報告2003 訂立的研究範圍如下：
》顯示可知，由於科技發達、網路普及、社 1. 本研究以有閱讀書籍的習慣，並對文學類、
會風氣開放與多元文化興起，使得整體閱讀商業類書籍較有購買意願可能性的20歲以上
市場產生變化，閱讀風氣下降，整體市場萎成年人為研究對象。
縮。因此，政府與業者均須朝趨勢的發展去 2. 本研究為增長施測時間範圍，以台北市營業
加強提生閱讀文化，建構書香社會。 24小時之連鎖書局門口做為施測地點，以避
2. 完形心理學的概念由Dr. Max Wertheim- 免樣本族群之差異性太小。
er（1880~1943）發表，首次對完形心理 3. 本研究為了不讓受測者對書籍內容有先入為
學作了有系統的陳述。在這樣資訊發達的主的既定印象，避免影響研究結果的準確
時代，就如同托佛勒說過：「未來人們感到性，因此定義「即將發行」書籍為已出版但
頭痛的，不是選擇權的喪失，而是選擇權的尚未上市之書籍。
氾濫。」出版業者若能透過完形心理學派研
4. 本研究定義「封面構成要素」含括從書籍外
究歸納出來的視覺規律，設計完形的書籍封
觀可見之書籍類別、封面設計、作者、出版
面，一方面能正中目標，使讀者的期望獲得
社及摘要五項要素。
滿足，一方面又能同時避免選擇權氾濫、節
省資源。 5. 本研究所探討之「文學類書籍」範圍，為國
家圖書館對出版品預行編目資料所定訂之類
號800至890的語言/文學類書籍；其中包
三、研究架構圖含語言文字學、文學、中國文學、總集、別
研究計劃擬定
集、各地文學；各民族文學；各體文學、台
灣文學、兒童小說、亞洲文學、歐美文學、
研究動機與目的建立新聞學。(全國新書資訊月刊，2007)
6. 本研究所探討之「商業類書籍」範圍，為國
文獻探討與資料彙整
家圖書館對出版品預行編目資料所訂定之類
號480至494的應用科學類，包含商業；各
台灣圖書出版產業市場現況書籍封面購買意願
第一階段
種營業、商學、企業管理。(全國新書資訊月
研究構思階段
刊，2007)
研究架構確認
7. 本研究定義之「摘要」是以簡明扼要的文
第二階段句，將某種文獻的主要內容，正確無誤地摘
研究假設擬定
研究建立階段錄出來，使讀者於最短的時間內，得知原著
研究對象與研究設計
的大意。

第三階段
問卷設計與調查
研究設計階段

資料彙整
貳、文獻探討
第四階段
研究分析階段
資料統計與分析一、台灣圖書出版產業市場現況
出版產業在這高度市場化的環境中成長，不管
第五階段研究結果與建議
研究導出階段
在經濟管理、生產作業、系統選擇等等各方面，都
會考量最有效率的作業方式，多年的競爭環境與運
作下來，形成台灣出版產業在產業的專業及管理各
方面成熟度都相當高。
四、研究前提 (一)產業特性分析
1. 假定受測者皆親自且誠實回答問題。
1. 出版社數量：根據官方統計數據(表1)，能持
2. 假定受測者皆明白問卷題目之涵義。續出書的出版社從2000年的1137家至2006
3. 假定受測者皆以個人本意作答而不受其他外年的1763家，雖出版社家數逐年增加且平均
在因素影響。每年成長一百多家，但每年真正能出書4本

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以上的出版社僅1000家左右。顯示在台灣成 4. 出版社營業額：根據行政院在2002年圖書
立出版社的障礙極低，以導致出版社家數眾出版產業調查研究報告中顯示(表2)，有將近
多。四成九的台灣圖書出版業者營收在100萬以
表1 台灣地區2000年至2006年圖書出版產業統計
上、未滿500萬；僅有4.1%的出版業者創造
之營收佔整體的65.5%。
年別(西元) 圖書出版(家) 圖書出版數(種)
2000 1363 34533 表2 2002年出版公司營業額統計圖
2001 1409 36546
2002 1503 38935 圖書出版公司營業額
2003 1587 39138 規模別年底企業單位數全年營業收入
2004 1665 39882 單位家 % 百萬元 %
2005 1739 41966 總計 1,247 100 31,049 100
2006 1763 42281
資料來源：行政院主計處編印「中華民國統計月報」。按營業收入區分　
未滿100萬元 104 8.3 101 0.3
100萬元(含)~500萬元 609 48.8 1,438 4.6
2. 圖書總數：在圖書出版總量方面，根據行政 500萬元(含)~1000萬元 193 15.5 1,425 4.6
院新聞局出版年鑑之統計資料顯示(圖2)， 1000萬元(含)~4000萬元 243 19.5 4,609 14.8
資料來源：研究者整理自《2002年圖書出版產業調查》
有申請ISBN的圖書冊數，從民國八十三年的
24,483種至民國九十三年的44,820種，是呈
(二)市場特性分析
現持續成長的狀態。
1. 國人閱讀習慣：行政院主計處普查局在2000
年的調查顯示，台灣每人每年僅閱讀2.8本書
籍，顯示國人的讀書風氣不佳，尚待提升。
根據《2001年台灣大都會區的閱讀習慣》
，58%民眾購書的管道為書店，而根據圖書
出版產業調查研究報告顯示(圖4)，2004年
國人購書地點以連鎖書店佔五成八（57.9%
）的比例最高，其次為單一書店比例為四成
（39.9%），其餘購書地點的比例均未達一
成。

圖2 行政院新聞局2004年圖書出版數統計圖
資料來源：研究者整理自《2004出版年鑑》

3. 出版社資本額：根據行政院在2002年圖書出
版產業調查研究報告中顯示(圖3)，台灣圖書
出版業在2002年公司登記資本額在五百萬以
下的佔62.27%，且三年來整體產業經營結構
並無太大改變，都是以中小企業的經營規模
為主。

圖4 2004年國人購書地點統計圖
資料來源：《2004年圖書出版產業調查》

2. 消費市場的改變：2006年1月號《遠見》雜
誌發表的〈財富信心大調查〉中顯示，整體
經濟下滑會影響國人在市場的購買力。而從
圖書消費市場來看，台灣每人每年購書金額
約台幣181.3元，與現在每本書的定價平均約
圖3 行政院新聞局2003年出版公司登記資本額統計圖 200~300元相比，幾乎是買不到一本書。根
資料來源：研究者整理自《2003年圖書出版產業調查》據行政院文建會對台灣圖書雜誌出版市場的
研究報告，2000年消費者最常購買的圖書類

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別，前三名分別是1.「語文、文學類」、2.「 (二)封面構成要素之分析
電腦類」、3.「商業類」。而依據《出版情 1. 封面設計：書籍封面設計的主要功能在傳達
報》的統計資料，比較2003年和2004年的每本書內容的訊息，其設計要能切合書籍行
年度暢銷作家，如表3可以發現作者的重複性銷的需要，首先必須掌握書的內容特質及
極高，由此可見在一般圖書消費市場，暢銷讀者群喜好。另外，封面也具有企業形象
書作家帶動整個出版市場的繁榮。的視覺效果，或類別系列辨識效果。(林訓
表3 金石堂書局2003、2004年度暢銷作者排行民，1994)封面設計所呈現出來的意象也影
十大暢銷
吳若權、藤井樹、劉墉、侯文詠、金響整個出版社的品牌形象，因此透過封面設
2003 庸、幾米、戴志晨、向達倫、村上春
男作家計所傳達出來的出版社品牌、企業形象和口
樹、柯林斯
羅琳、吳淡如、張小嫻、深雪、雨揚碑是十分重要的。而封面設計如何能兼具書
十大暢銷
居士、蕭碧華、瓊瑤、成寒、鄭華系的整體感和個別性，以及出版社的企業形
女作家
娟、唐立淇
侯文詠、吳若權、藤井樹、戴志晨、象，這些要件如何相輔相成，即是出版社面
十大暢銷
2004 向達倫、丹布朗、金庸、劉墉、幾對封面設計的考慮重點(朱陳毅，2005)。
男作家
米、李家同
吳淡如、王琪、張曼娟、伶姬、深林財丁在《消費者心理學》中，提到經過設
十大暢銷
雪、羅琳、徐熙媛、張小嫻、張愛計、強調、主題鮮明的資訊所帶來的效果，
女作家
玲、夏韻芬
資料來源：本研究整理取自紀玉仙，知覺行銷組合、作者品牌往往大於未經組合的資訊。
權益與顧客回應關係之研究-以大學生為例，南華大
學出版事業管理研究所碩士論文，2005，頁4。
　　綜合以上論述，封面設計在書籍上具有
相當的重要性，若能以適當的組合呈現，將
能創造更大的效益。
整體而言，台灣圖書出版業之規模以中小型為
主，但出版社家數仍持續不斷增加，且每年在市場
上有四萬多種的新書充斥，這代表台灣的圖書出版 2. 摘要：摘要與閱讀理解的關係是十分密切的
市場被分割得極為零散，也顯示出版業間的競爭是 (官美媛1999：42)。摘要能把一篇文章所
相當激烈的。目前限於生存環境的壓迫，對出版社要描述的資訊量，所減至最精華的部分呈現
而言，如何在競爭劇烈、生存不易的環境中尋覓新給讀者；同時，在適度縮減的過程中，保留
的市場，確屬出版產業發展的重大問題。大部分的了最具資訊量的部分，這些部分也存在著最
出版社能夠經由專業市場評估，了解讀者需求，已有分類價值的關鍵詞(楊俊傑，2005)。摘要
經不再是由作者或編輯個人的喜好領導出版方向，的型態，根據(Jing，2002)的說法，其實摘
而是以讀者對書籍的喜好作為出版導向，這將是未要不只是方法上面有差異，所產生的摘要形
來圖書出版業者經營的成功因素。態因需求的不同也會有不同，撰寫摘要時，
當壓縮比率愈高，摘要愈簡短，會濾掉較多
原始資訊；相反地，若壓縮比率愈低，摘要
二、書籍封面長度冗長，包含的資訊愈多，相對地不重要
(一)封面功能及重要性的資訊也越容易產生(Kupiec ，1995)。且
廣義的封面包含封面及封底，且是最先與讀者撰寫摘要者也需要知道如何從文章中含括、
接觸的部分，也就是說，內容需要經過時間的考驗刪減資訊，如何將觀念綜合、轉化成有意義
和讀者的判斷，而封面則是很容易被接觸到的部的資訊，而不是關心如何去產生新的內容。
分(White，1990)。書籍封面不只要清楚的表現主摘要者在摘要過程中必須監控摘要內容是否
題，解釋、傳達書的內容，還擔負起引發購買慾的符合原文的意思，這是相當重要的。(Hidi &
任務。書籍封面具有美化的功能，凡是視覺性的東 Anderson，1986)
西都需要包裝。尤其，在現今競爭激烈的市場上，
一本書如何在廣大的書海中脫穎而出，捕捉讀者的
3. 作者與出版社：圖書種類繁多，讀者面對難
目光，門面就變的很重要了(朱陳毅，2005)。柳
以選擇的情形時，最簡便的判斷辦法是看作
閩生則認為封面的功能可提供預言訊息，並保護內
者和出版社，即為品牌意識，品牌意識會影
頁、吸引購買、增加典藏價值。由以上相關論述得
響讀者認同與消費的意願(宋誠，1999)。作
知，書籍封面是讀者對書籍的第一印象，其重要性
者品牌是指以作者的地位和社會影響所確定
乃是刺激讀者購買和增加收藏價值。
的，即是以作者本身的知名度、形象或新聞
價值，使其作品取得最大的傳媒效應成為暢
銷書，達到迅速傳播又降低成本的廣告宣傳
方式，進而引起購買意願。作者品牌依照定

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位不同可分為作者知名度、讀者忠誠度、知 (三)購買意願、期望與滿意度
覺品質、品牌聯想。(表4) Fishbein and Ajzen 在1975年證實購買意願可
出版社為創作者與讀者的溝通媒介。除作為預測消費行為的關鍵指標後，相當多研究消費
了前述對創作者而言，出版社透過編輯、設行為的文獻中都可發現，購買意願是消費者購買標
計、生產與銷售的動作增添作者作品的價值的之主觀傾向，此主觀傾向產生後，消費者才能進
(Thomas Wall & Jan Nathan，2005)；對一步做出購買決策等一連串的消費行為。以下先列
讀者而言，出版社提供有形的書籍與無形的舉學者對購買意願的定義：
服務，讀者會根據書籍的品質、價格，以及根據Dodds et al.(1991)對購買意願(Purchase
服務的內容與態度來給與整體滿意度的評估 Intentions)所做的定義，指消費者願意去購買某項
(Rust & Oliver，1994)，若讀者的整體滿意產品或是服務的可能性。根據(謝欣伶，2006)指出
度高，對書籍產生再購買行為，同時建立對購買意願是消費者對整體產品進行評價後所產生的
出版社的忠誠度，此時除了本身的再購買意某種交易作為，是對態度標的事物採取某種行動之
願外，也願意向他人推薦並給予正面的口碑感性反應。Shamdasani(2001)認為購買意願是消
(Parasuraman, Zeithaml & Berry)。費者有購買動作的可能性或是對產品的推薦程度。
表4 作者品牌因素消費者對標的產生購買意願後，便進行購買決
因素內容特徵策。購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品
最先讓讀者想非常熟悉該書作者牌或服務的屬性，並進行選擇、購買能滿足某一特
作者起作者名稱，談到同類型的書會立刻想到該作者
知名度簡化了書籍的常看見該作者的書
定需要的產品的過程。消費者在決策時不僅要開展
資訊。買書之前已聽過該作者感覺、知覺、註意、記憶等一系列心理活動，還必
當競爭品牌提
供較好的競爭買書時會優先選擇該作者的作品須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，並且
讀者
策略時，讀者會再購買的機率高要計算費用支出與可能帶來的各種利益。
忠誠度
作仍持續購買的即使沒有任何優惠活動也會購買
者行為。決策過程中的知覺是指影響消費者行為的個人
指消費者對於
品知覺某一項品牌產認為該作者的書是值得被閱讀的因素，知覺的產生涉及三個連續過程，分別是選
牌品質品整體品質的認為該作者的書是高品質的擇、分類與解釋。消費者以感官獲得經驗，並將這
認知水準。
讀者接觸到某些經驗加以選擇，便產生了意義。消費者在認知某
一作者的相關一品牌後，會受到個人的知覺對商品或服務的影
會因作者先前作品暢銷程度而購買
品牌的象徵時，所
會因作者的個人背景與特色而購買響，經由行銷活動再傳達訊息刺激消費者，這即是
聯想能憶起關於此
該作者書籍符合個人閱讀品味購買
一作者的所有透過知覺與行銷組合來吸引消費者注意。
事物程度。
資料來源：本研究整理取自紀玉仙，知覺行銷組合、作者品牌「滿意度」一向都是做各項研究時用來量測人
權益與顧客回應關係之研究-以大學生為例，南華大學出版事業
管理研究所碩士論文，2005，頁14-15，頁52。們對產品、工作、生活品質以及各項服務品質等方
面之看法的量測工具，在衡量行為上是相當有用
對出版社而言，如何與讀者維繫良好的的指標。滿意度是指對產品之功能特性或結果的知
關係並引發讀者持續的購買意願是相當重要覺，以及個人對產品的期望，兩者比較後形成其感
的，除了提供高品質服務，建立出版社良好覺愉悅或失望的程度，以下就列舉過去學者對滿意
的形象也是獲取競爭優勢的重要關鍵。出版度的定義：
社通常會參考圖書通路對暢銷書的排行，暢 Swan (1977)認為顧客滿意是對產品事前期望
銷書及是將同類型書籍的銷售量，依週、或其他績效的比較標準與消費後績效之間之決差異
月、日和年作累加統計，排出銷售量居於領的評鑑。Engel, Blackwall, and Miniard (1984)認為
先地位的書籍(黃靖真，2003)，書反映了讀滿意度是消費者使用產品後，評估產品績效與購買
者的習慣與偏好，出版社便可對讀者進行分前信念之間的一致性。行銷大師Kolter (1991)認為
群，尋找符合出版社形象的班底作家為某特顧客滿意度是消費者對產品功能特性的知覺與個人
定族群以獨特的策略或焦點來製作書籍，使對產品的期望，兩者相比較後影響一個人所感覺到
讀者產生親切感，也連帶創造了暢銷作者，的程度高低，然後形成滿意水準，是知覺與期望之
建立獨特的出版社形象，做出市場區隔，以間差異的函數。
保持在狹小的出版市場中佔有一席之地。因此，書籍封面本身所提供的構成要素及讀者
對於書籍封面構成要素的期望，兩著之間經過讀者
比較後形成感覺愉悅或感覺失望的程度，即為讀者
對於書籍封面構成要素的滿意度。

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參、研究方法
一、研究架構
根據影響讀者對於新發行書籍興趣因素之研究 2.構成要素變項：包括書籍類型(文學類/商業
(Francois Colbert，2006)以及相關文獻為基礎來類)、封面設計(有設計感/無
探討，彙整出研究四大構面，包含背景資料、封面設計感)、作者(高聲望/低聲
構成要素、期望與滿意度，本研究針對背景資料構望)、出版社(高知名度/低知
面再細分為人口變項、社經地位及購書習慣，針對名度)、摘要(有摘要/無摘要)
封面構成要素再細分為書籍類別、封面設計、作者 3.期望變項：包括文學類書籍封面構成要素期
聲望、出版社知名度及摘要，針對期望構面再細分望、商業類書籍封面構成要素期望
為文學類及商業類封面構成要素期望，滿意度構面
4.滿意度變項：包括封面設計滿意度、作者滿意
再細分為封面設計滿意度、作者滿意度、出版社滿
度、出版社滿意度、摘要滿意度
意度及摘要滿意度。透過本研究架構圖得以瞭解不
5.購買意願變項：各別滿意度變項之加總
同人口背景對於書籍封面構成要素的期望、滿意度
及購買意願之關係。
(二)本研究定義之「有設計感封面」
由於出版市場中無符合本研究要求的封面設計
背景資料
組合，因此本研究定義之「有設計感封面」是經由
人口變項期望 5位具藝術背景之研究者設計，再由6位專家學者來
社經地位
購書習慣文學類封面構成要素期望排序鑑定，得分最高之封面，將是本研究設定之有
商業類封面構成要素期望設計感的封面。

封面構成要素
(三)本研究定義之「高聲望作者」
滿意度
書籍類別本研究定義之「高聲望作者」是經由上列(表3)
封面設計封面設計
作者作者
年度暢銷作者排行榜與相關文獻中，挑選各十位文
出版社出版社學類、商業類書籍作者進行前測，於前測結果中，
摘要摘要購買意願
積分最高之作者便可表示此作者之聲望較高。而「
低聲望作者」並非採積分最低之作者，而是由本研
圖7 研究架構圖究自行擬定。

二、研究樣本與工具 (四)本研究定義之「高知名度出版社」
(一)研究對象本研究定義之「高知名度出版社」是經由相關
根據2008年5月~7月新書介紹適讀對象統計，文獻列舉出版社銷售冊數與營業額排行，挑選十家
適讀對象以成年人佔四成五的比率最高。於是本研出版社進行前測，於前測結果中，積分最高之出版
究將以20歲以上成年人為研究對象，本身有閱讀書社便可表示此出版社之知名度較高。而「低知名度
籍的習慣。出版社」並非採積分最低之出版社，而是由本研究
(二)研究工具自行擬定。

1.前測問卷
2.16本施測用實體樣書四、實驗設計
3.正式問卷由於本研究為了解讀者對封面構成要素的期望
與滿意度，將封面構成要素分為書籍類型、封面設
4.SPSS資料處理軟體系統
計、作者、出版社及摘要五個變項，其內容包含書
籍類型文商類、封面設計感有無、作者聲望高低、
三、研究變項出版社知名度高低及摘要有無。本實驗依照此五種
(一)本研究之研究變項分為以下五類：變項之組合應產生32本樣書，因人力物力與時間的
1.背景變項：包括人口背景、社經地位變項、購限制，本研究平均取出各變項，透過隨機組合產生
書習慣 16本樣書，做為本研究的實驗工具，如表5所示：

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表5 16本樣書封面構成要素表測者搭配實體樣書作答以了解受測者對於封面構成
樣要素與購買意願之關係，並以李克特五點量表，
封面作者出版社
本書籍摘要
設計感聲望知名度從非常不同意到非常同意採雙極計分，順序尺度量
編類別有無
有無高低高低
號測。第三部份為受測者基本資料，用以了解受測者
1 O O O O X
2 O O X O O 背景資料及閱讀習慣，以便做後續的統計分析。
3 O O O X O
4 O X O O X
5 O X X O O
表6 問卷構面
6 O X O X O
7 O O X X X 構面衡量問項
8 O X X X X
9 X O O O X
10 X O X O O 此書的封面設計能傳達書的內容訊息
11 X O O X O 此書封面的編排方式淺顯易讀
此書的封面視覺色彩讓我印象深刻
12 X X O O X 封面
此書的封面設計會讓我想要收藏
13 X X X O O 有無設計感
此書引起我的注意
14 X X O X O
此書會讓我想進一步閱讀
15 X O X X X
我會因為喜愛此書而購買
16 X X X X X
O：文學類、封面有設計感、作者聲望高、出版社知
名度高、有摘要
註 X：商業類、封面無設計感、作者聲望低、出版社知整我熟悉此書作者
名度低、無摘要體此書作者有知名度
本研究將16本樣書呈現於附錄購此書作者的名字特別容易記憶
買作者知名度談到同類型的書會立刻想到此書作者
意我是此書作者的忠實讀者
願此書作者的作品評價高
五、問卷設計我會推薦家人、朋友閱讀此作者的書

(一)有名作者與出版社之現況分析
為了解讀者對文學類及商業類書籍之作者及出我熟悉此書出版社
版社的認知程度，本研究設計一份關於作者及出版此書出版社有知名度
出版社聲望我對此書出版社的形象感到滿意
社之前測問卷。施測結果將做為實體樣書之封面構此書出版社能提供良好的書籍品質
成要素的參考依據。而由前測統計之文學類/商業我會向家人、朋友推薦此出版社的書籍

類各家出版社與作者的次數長條圖結果顯示：在知
此書摘要簡潔易懂
名作者方面，文學類作者以余秋雨400分最高，商摘要的有無
此書摘要能讓我清楚書籍內容
業類作者以嚴長壽382為最高，做為本研究設定之
聲望高作者。在知名出版社方面，文學類出版社以
皇冠414分為最高，商業類出版社以天下遠見332
分為最高，做為本研究設定之知名度高出版社。 2.問卷前測與統計結果
本研究將受測者對於封面喜好之前測統計結果
(二)正式問卷設計列於下表：

本研究採用問卷作為資料蒐集的工具，由於本
研究的研究對象主要是以具有閱讀習慣的為主，故表7 文學類封面喜好前測結果
樣本收集方式以各大連鎖書店門口進行資料的蒐封面作者出版社摘要得
備註
設計知名度聲望有無分
集。問卷各部分之衡量使用研究工具，係根據相關 A O X O X 0
文獻來進行擬定，包含以下三個部分：(1)封面構 B O X O O 7
C X X O O 4 O表示：
封面有設計感
成要素之重要因素(2)封面構成要素影響購買意願 D X O O X 3
E O O O X 5 作者知名度高
之程度(實體書搭配作答)(3)個人資料。 F O O O O 16 出版社聲望高
G X O O O 14 有附摘要
1.問卷結構 H X X O X 2
I X O X O 10
本研究問卷採用封閉式結構性問卷，以利資料 J X X X X 2 X表示：
分析，並根據本研究之研究目的及研究架構，將問 K O O X X 4 封面無設計感
L O O X O 18 作者知名度低
卷分為三部分：(1)封面構成要素之重要因素(2)封 M X X X O 10 出版社聲望低
N X O X X 1 沒附摘要
面構成要素影響購買意願之程度(3)個人資料。第 O O X X X 3
一部份主要是了解受測者平時選讀文學類/商業類 P O X X O 3

書籍在封面構成要素中所重視之因素。第二部份受

35


表8 商業類封面喜好前測結果、購書習慣(平均買書金額、注意暢銷排行、平均
封面作者出版社摘要得逛書店頻率、影響購買意願之外在因素)。
備註
設計知名度聲望有無分
A O O O X 2
B O X O O 6
C X O O O 23 O表示： (一)人口背景：性別、年齡
D X O O X 3 封面有設計感
E O O O O 12 作者知名度高
根據下表4-2-1顯示，本研究有效樣本為480
F O X O X 1 出版社聲望高位，其中男性為162人，佔全部有效樣本的33.8%
G X X O O 4 有附摘要
H X X O X 0 ；女性為318人，佔全部有效樣本的66.3%。本研
I X O X X 1 究有效樣本中，20~29歲為310人，佔全部有效
J X X X O 5 X表示：
K O X X O 6 封面無設計感樣本的64.6%；30~39歲為86人，佔全部有效樣
L O O X O 15 作者知名度低本的17.9%；40~49歲為53人，佔全部有效樣本
M X O X O 21 出版社聲望低
N X X X X 1 沒附摘要的11.0%；50~59歲為27人，佔全部有效樣本的
O O O X X 2 5.6%；60歲以上為4人，佔全部有效樣本的0.8%
P O X X X 0
。由於50歲以上的樣本數過少，本研究將40~49
歲、50~59歲及60歲以上三族群樣本合併為40歲
以上，以便做後續分析使用。
表4-2-1 性別、年齡次數分配表
肆、結果與分析統計量數
次數百分比累計百分比
一、研究量表之信效度分析人口背景變項
性 1 男 162 33.8 33.8
本研究於2009年1月初進行前測問卷部分，別 2 女 318 66.3 100.0
回收51份後與指導教授討論，再次評估題目適切 1 20~29歲 310 64.6 64.6
性及語意清晰度等，並將問卷結果加以修正，以改 2 30~39歲 86 17.9 82.5
年
3 40~49歲 53 11.0 93.5
善問卷品質。本研究接著於2009年1月26日至2月齡
4 50~59歲 27 5.6 99.2
8日，為期半個月時間，共回收486份問卷，扣除 5 60歲以上 4 .8 100.0
無效樣本後，總計有效問卷480份，問卷回收率為總計 480
98.76%。
本研究透過SPSS統計軟體進行量表信度分 (二)社經地位：教育程度、職業
析，量表中之題目可先分成四大構面，以求每一構如表4-2-2所示，受測者教育程度以大學、技
面之Cronbach's α，且每一構面題目之標準差都大術學院為最多，佔60.2%，教育程度在專科及高中
於0.4，而整體Cronbach's α0.858，大於0.8為理職皆為13.5%，研究所(含)以上為11.6%，而教育
想值，結果顯示，量表中每一構面題目的內部一致程度國中(含)以下僅佔1%為少數。而受測者職業以
性程度是達顯著的。學生為最多，佔37.7%，其次是其他佔11%，而服
本研究分析問卷效度之方法，以KMO(Kaiser- 務業佔10.6%，軍公教則佔10.4%，商業為9.4%，
Meyer-Olkin)取樣適切性與Bartlett球型檢定來檢其他依序為工業、資訊業、家管、傳播藝術業。
驗，利用主軸法(Method of Principal Axes)中的表4-2-2 社經地位次數分配表
主成份分析法(Principal Component Analysis)進行統計量數
因素分析，最後以最大變異轉軸(Varimax)進行轉次數百分比累計百分比
社經地位變項
軸，以萃取因素。根據因素分析結果顯示，KMO 1 國中(含)以下 5 1.0 1.0
教 2 高中、高職 65 13.5 14.6
統計量0.873大於0.8為理想值，表示適合進行因育
3 專科 65 13.5 28.1
素分析，而根據因素分析結果萃取之特徵值大於程
度 4 大學、技術學院 289 60.2 88.3
1者，共歸納出4個因素，累積解釋總變異量達 5 研究所(含)以上 56 11.7 100.0
68.372%。 1 學生 181 37.7 37.7
2 資訊 22 4.6 42.3
綜合以上結果可知，本研究之問卷量表具有信 3 商業 45 9.4 51.7
效度，且4個因素內涵蓋之題目與本研究原先擬定 4 服務業 51 10.6 62.3
職
購買意願量表之四大構面中的題目相符。 5 軍公教 50 10.4 72.7
業
6 工業 32 6.7 79.4
7 傳播藝術 19 4.0 83.3
8 家管 27 5.6 89.0
二、研究樣本背景資料分析
9 其他 53 11.0 100.0
本節將受測者背景資料分為三部分，分別是人總計 480
口背景(性別、年齡)、社經地位(職業、教育程度)

36



(三)購書習慣：平均買書金額、注意暢銷排行、平表4-2-4 受測者認為影響購買意願外在因素之統計結果
均逛書店頻率、影響購買意願之外在因素統計量數反應值觀察值排
次數
購買習慣變項百分比百分比序
本研究針對研究樣本之購書習慣變項，分為平 1 經濟考量 198 14.2 41.3 3
均每月購書金額、是否注意暢銷排行、平均逛書店購書
影 2 101 7.2 21.0 7
頻率、影響購買意願之外在因素之統計結果，詳細便利性
響
資料說明於下列各表： 3 促銷活動 95 6.8 19.8 8
購
買 4 書籍暢銷排行榜 149 10.7 31.0 6
由表4-2-3可知，在平均每月購書金額中，以意增廣
500元~1,000元佔44.2%為最多，其次是500元以願 5 295 21.1 61.5 1
之知識見聞
下佔30%，1,000元~5,000元佔21.9%，5,000元外 6 休閒娛樂 161 11.5 33.5 4
以上佔3.5%為最少。由於5,000元以上的樣本數在課業或
因 7 228 16.3 47.5 2
工作需求
過少，本研究將1,000元~5,000元、5,000元以上素
8 追求流行 14 1.0 2.9 9
之兩樣本合併為1,000元以上，以便做後續分析。
9 收藏價值 156 11.2 32.5 5
而受測者平時會注意暢銷排行者佔67.43%，不會
總計 1397 100.0% 291.0%
注意暢銷排行者則為32.57%，由此可知大多數受
測者都會注意暢銷排行。由表4-2-3所示，受測者
平均逛書店頻率，以一星期至半個月佔32.5%為最三、研究樣本資料相關性分析
多，其次為半個月至一個月佔24.6%，一星期內的本研究為了解不同人口背景與社經地位之讀者
佔22.7%，兩個月以上佔11%，而一個月至兩個月在購書習慣上的相關性，分別就性別、年齡、職
佔9.2%，可知受測者平均逛書店頻率普遍約為一個業、教育程度與平均買書金額、注意暢銷排行、平
月。均逛書店頻率等因素分別進行資料相關性分析。
本研究以複選題了解影響受測者購買意願之 (一)不同性別在各因素之相關性比較
外在因素，受測者平均填答2.91次，由表4-2-4可由表4-3-1所示，不同性別在平均買書金額
知，受測者在購買意願外在因素上，排序前三名有顯著相關(p<.05)，又以每月買書金額在500元
分別是增廣知識見聞為295次，佔61.5%，其次課 ~1000元之族群最多，佔37.0%，其次為平均每月
業或工作需求為228次，佔47.5%，經濟考量則為買書金額為1000元~5000元之男性，佔32.1%。
198次，佔41.3%位居第三；其他依序是休閒娛女性每月平均買書金額在500元~1000元的族群為
樂、收藏價值、書籍暢銷排行榜、購書便利性、促最多，佔47%，其次為平均每月買書金額為500元
銷活動；追求流行為最少僅14次，佔2.9%。以下之女性，佔29.6%。整體而言，男性每月平均
買書金額之統計結果較為分散，女性每月平均買書
表4-2-3 購書習慣變項之次數分配表金額之統計結果較為集中，於500元~1000元。
統計量數
次數百分比累計百分比
購書習慣變項
表4-3-1 不同性別讀者在平均買書金額上之相關性比較
1 500元以下 144 30.0 30.1
平均 2 500元~1,000元 212 44.2 74.5
買書性別男女
金額 3 1,000元~5,000元 105 21.9 96.4
平均買書金額
4 5,000元以上 17 3.5 100.0 500元以下個數 50 94
注意 1 是 323 67.3 67.4 性別內的 %
暢銷 30.9% 29.6%
排行 2 否 156 32.5 100.0
1 一星期內 109 22.7 22.7 個數 60 152
平均 2 一星期至半個月 156 32.5 55.2 500元~1,000元性別內的 %
逛書 37.0% 47.8%
3 半個月至一個月 118 24.6 79.8
電頻
率 4 一個月至兩個月 44 9.2 89.0
個數 52 72
5 兩個月以上 53 11.0 100.0
1,000元~5,000元性別內的 %
總計 480
32.1% 22.6%

總和個數 162 318
性別內的 %
100.0% 100.0%

卡方值 6.591*
*P <.05; **P <.01; ***P <.001

37


由表4-3-2所示，不同性別在注意暢銷書排行表4-3-5 不同年齡讀者在逛書店頻率之相關性比較
有顯著相關(p<.001)，數據顯示會注意暢銷書排行
年齡 20~29 30~39 40以上
之男性和女性皆高於不會注意暢銷書排行之男性
逛書店頻率
和女性，男性會注意暢銷書排行之值為54.9%，不個數 75 21 13
會注意暢銷書排行其值為45.1%。男性在注意暢銷一星期內年齡內的
24.2% 24.4% 15.5%
%
書排行的統計結果較為平均，而女性則在統計結果
一星期個數 112 31 13
中，回答是的比例高達73.8%，表示女性比男性較年齡內的
至半個月 36.1% 36.0% 15.5%
常注意暢銷書排行。 %
半個月個數 73 22 23
至一個月年齡內的
23.5% 25.6% 27.4%
%
表4-3-2 不同性別讀者在注意暢銷書排行之相關性比較
一個月個數 24 8 12
性別男女至兩個月年齡內的
7.7% 9.3% 14.3%
%
注意暢銷書排行
個數 26 4 23
個數 89 234 兩個月以上年齡內的
是
性別內的 % 54.9% 73.8% 8.4% 4.7% 27.4%
%
個數 73 83 總和個數 310 86 84
否性別內的 % 45.1% 26.2% 年齡內的
100.0% 100.0% 100.0%
總和個數 162 317 %
性別內的 % 100.0% 100.0% 卡方值 40.422***
卡方值 17.399*** *P <.05; **P <.01; ***P <.001
*P <.05; **P <.01; ***P <.001

由表4-3-5所示，不同年齡在平均逛書店上有
顯著相關(p<.001)，根據數據顯示年齡20~29歲族
(二)不同年齡在各因素之相關性比較群逛書店頻率集中在一個月以內，佔83.8%，30歲
由表4-3-4所示，不同年齡在平均買書金額上 ~39歲族群逛書店頻率亦是集中在一個月以內，佔
有顯著相關(p<.05)，20~29歲之族群每月平均買書 86.0%，40歲以上族群則集中在一個月以上，佔
金額為1000元以下，佔78.7%，30~39歲之族群 41.7%，整體而言，20~39歲族群逛書店頻率為最
每月平均買書金額為500元以上，佔80.3%，40歲高。
以上之族群每月平均買書金額則沒有明顯差別，可
得知30~39歲之族群已經擁有經濟基礎，因此在買 (三)不同教育程度在各因素之相關性比較
書金額上並無太大負擔，反之20~29歲之族群在沒
不同教育程度在平均買書金額上有顯著相關
有獨立的經濟下，在買書金額上有所限制。
(p<.01)，教育程度為國中、高中職、專科及大學
技術學院以下之族群平均每月買書金額為1000元
表4-3-4 不同年齡讀者在平均買書金額之相關性比較以下，其中教育程度為大學技術學院之族群每月平
均買書金額則集中於500元~1000元間，佔46.4%
年齡 20~29 30~39 40以上，教育程度為研究所以上之族群每月平均買書金額
平均買書金額
以1000元~5000元最多，佔48.2%，可得知教育
個數 99 17 28
500元以下程度越高者在買書金額費用上明顯高於教育程度低
年齡的 % 31.9% 19.8% 33.3%
者。
個數 145 36 31
500元~1,000元
年齡的 % 46.8% 41.9% 36.9%
個數 66 33 25 四、封面構成要素與讀者期望滿意度分析
1,000元~5,000元
年齡的 % 21.3% 38.4% 29.8% 本研究將於此部分使用獨立樣本t考驗與變異
總和個數 310 86 84 數分析法，分析封面構成要素及讀者期望與滿意度
年齡的 % 100.0% 100.0% 100.0% 是否有顯著差異。
卡方值 13.496* (一)封面要素與讀者期望分析
*P <.05; **P <.01; ***P <.001
本研究以複選題了解封面要素與讀者期望之關
係，受測者在文學類的平均填答為1.72次，在商
業類的平均填答為1.62次，於統計結果顯示，受
測者會因書籍類型不同而對封面構成要素的重視程

38



度產生差異，根據表4-4-1所示，受測者對文學類別書籍封面的讀者對於出版社的滿意度達到統計的
書籍封面重要因素的重視程度，以摘要為最多277 顯著水準(t=-3.91；p<.001)，其中參考商業類書籍
次，佔57.7%，其次為作者聲望273次，佔56.9% 封面的讀者對於出版社的滿意度顯著高於參考文學
，封面設計223次，佔46.5%，出版社知名度為最類書籍封面的讀者；就摘要的滿意度而言，參考不
少57次，佔11.9%。根據表4-4-2所示，受測者對同類別書籍封面的讀者對於摘要的滿意度達到統計
商業類書籍封面重要因素的重視程度，以作者聲望的顯著水準(t=-2.97；p<.001)，其中參考商業類書
為最多247次，佔51.5%，其次為摘要242次，佔籍封面的讀者對於摘要的滿意度顯著高於參考文學
50.4%，封面設計150次，佔31.3%，出版社知名類書籍封面的讀者。(表4-4-3)
度為最少139次，佔29%。除此之外，由表4-4-3所顯示的平均數值中可
此兩表的比較結果顯示，在文學類書籍中，受看出，讀者對於文學和商業類書籍的購買滿意度
測者最重視的封面構成要素為摘要，最不重視的要上，皆以出版社滿意度為最高。而從本節第一部分
素為出版社知名度；而在商業類書籍中，受測者最探討封面要素與讀者期望分析中得知，讀者對於文
重視的封面構成要素為作者聲望，最不重視的要素學和商業類書籍之出版社知名度皆較不重視，期望
為出版社知名度。研究發現，讀者對於文學和商業較低。結果顯示，讀者對於出版社的期望較低，因
類書籍之出版社知名度皆較不重視，期望較低。而對其滿意度便會提高，此一論點應驗前述期望與
表4-4-1 讀者對文學類書籍封面構成要素重視程度之次數
滿意度文獻中產品高過原先的期望而產生高度的滿
意水準。
分配表
統計量數次反應值觀察值排研究者為了要探討讀者對於不同聲望作者所撰
封面要素變項數百分比百分比序寫的書籍在購買滿意度上的差異，同樣將購買滿意
1 封面設計 223 26.9% 46.5% 3 度分為作者滿意度、封面設計滿意度、出版社滿意
2 作者聲望 273 32.9% 56.9% 2 度及摘要滿意度，接著將書籍分為有聲望作者撰寫
3 出版社知名度 57 6.9% 11.9% 4
和無聲望作者撰寫，探討兩者之間的考驗。研究結
4 摘要 277 33.4% 57.7% 1
果發現，就作者的滿意度而言，參考書籍由不同聲
總計 830 100.0% 172.9%
望作者所撰寫的讀者對於作者的滿意度達到統計的
顯著水準(t=16.89；p<.05)，其中參考書籍是由有
表4-4-2 讀者對商業類書籍封面構成要素重視程度之次數聲望作者所撰寫的讀者對於作者的滿意度顯著高於
分配表參考書籍由無聲望作者撰寫的讀者；就封面設計和
統計量數次反應值觀察值出版社的滿意度而言，參考書籍由不同聲望作者所
排序
封面要素變項數百分比百分比撰寫的讀者對於封面設計和出版社的滿意度並沒有
1 封面設計 150 19.3% 31.3% 3 達到統計的顯著水準；就摘要的滿意度而言，參考
2 作者聲望 247 31.7% 51.5% 1
書籍由不同聲望作者所撰寫的讀者對於摘要的滿意
3 出版社知名度 139 17.9% 29.0% 4
度達到統計的顯著水準(t=2.42；p<.05)，其中參考
4 摘要 242 31.1% 50.4% 2
總計 778 100.0% 162.1% 書籍是由有聲望作者所撰寫的讀者對於摘要的滿意
度顯著高於參考書籍由無聲望作者撰寫的讀者，如
下表4-4-6所示。
(二)封面要素與讀者滿意度分析
研究者為了要探討讀者對於不同書籍的類別在
購買滿意度上的差異，首先將購買滿意度依據問卷表4-4-3 不同書籍類別對讀者購買滿意度之差異性比較
量表分為作者滿意度、封面設計滿意度、出版社書籍平均標準顯著
個數 t 檢定值
滿意度要素類別數差性
滿意度及摘要滿意度，接著將書籍分為文學類和商
文學 240 2.87 .88 -2.18* .03
業類，探討兩者之間的考驗。研究結果發現，就作作者滿意度
商業 240 3.06 .96 -2.18* .03
者的滿意度而言，參考不同類別書籍封面的讀者對
封面設計文學 240 2.86 .65 -4.69*** .00
於作者的滿意度達到統計的顯著水準(t=-2.18；p
滿意度
<.05)，其中參考商業類書籍封面的讀者對於作者商業 239 3.14 .65 -4.69*** .00

的滿意度顯著高於參考文學類書籍封面的讀者；就出版社文學 240 3.27 .93 -3.91*** .00
封面設計的滿意度而言，參考不同類別書籍封面的滿意度商業 240 3.60 .91 -3.91*** .00
讀者對於封面設計的滿意度達到統計的顯著水準(t 文學 120 3.27 .85 -2.97*** .00
摘要滿意度
=-4.69；p<.001)，其中參考商業類書籍封面的讀商業 118 3.57 .69 -2.97*** .00
*P <.05; **P <.01; ***P <.001
者對於封面設計的滿意度顯著高於參考文學類書籍
封面的讀者；就出版社的滿意度而言，參考不同類

39


表4-4-6 不同聲望作者撰寫的書籍對讀者購買滿意度之研究者為了要探討不同年齡在購買滿意度上的
差異性比較表差異，同樣將購買滿意度依據問卷量表分為作者滿
作者個平均標準 t 檢定顯著意度、封面設計滿意度、出版社滿意度及摘要滿意
滿意度要素聲望數數差值性度。研究結果發現，就作者的滿意度而言，不同年
有聲望 240 3.53 0.71 16.89* 0.00 齡對於作者的滿意度達到統計的顯著水準(F=3.26
作者滿意度
無聲望 240 2.40 0.75 16.89* 0.00 ；p<.05)，經LSD事後考驗發現，40歲以上讀者對
封面設計有聲望 239 3.06 0.67 1.78 0.08 於作者的滿意度顯著高於20~29歲讀者，而20~29
滿意度無聲望 240 2.95 0.66 1.78 0.08 歲讀者對於作者的滿意度又高於30~39歲的讀者。
出版社有聲望 240 3.46 0.94 0.53 0.60 就封面設計的滿意度而言，不同年齡對於封面設計
滿意度無聲望 240 3.42 0.93 0.53 0.60 的滿意度達到統計的顯著水準(F=7.79；p <.001)
有聲望 120 3.54 0.72 2.42* 0.02 ，經Scheffe事後考驗發現，40歲以上讀者對於封
摘要滿意度
無聲望 118 3.30 0.83 2.42* 0.02 面設計的滿意度顯著高於20~29歲讀者，而20~29
*P <.05; **P <.01; ***P <.001 歲讀者對於封面設計的滿意度又高於30~39歲的讀
者。就出版社及摘要滿意度而言，不同年齡對於此
研究者為了要探討讀者對於不同知名度出版社兩類滿意度並無達到統計上的顯著水準，如表4-4-
所發行的書籍在購買滿意度上的差異，同樣將購買 10顯示：
滿意度分為作者滿意度、封面設計滿意度、出版社表4-4-10 不同年齡讀者對購買滿意度之差異性比較表
滿意度及摘要滿意度，接著將書籍分為有知名度出滿意度自由平均
要素
平方和 F 檢定 Scheffe LSD
度平方和
版社和無知名度出版社，探討兩者之間的考驗。研
組三>
究結果發現，就作者的滿意度而言，參考書籍由不間
5.5 2.0 2.8 3.26*
一
同知名度出版社所出版的讀者對於作者的滿意度並作者
組
405.1 477.0 0.9
三>
內二
沒有達到統計的顯著水準；就封面設計的滿意度而
總一>
410.6 479.0
言，參考書籍由不同知名度出版社所出版的讀者對和二

於封面設計的滿意度達到統計的顯著水準(t=-2.53 組
6.8 2.0 3.34 7.79*** 三>一
間
；p<.05)，其中參考書籍是由無知名度出版社所發封面組
206.9 476.0 0.44 三>二
行的讀者對於封面設計的滿意度顯著高於參考書籍設計內

總
是由有知名度出版社所發行的讀者；就出版社的和
213.67 478.0 一>二
滿意度而言，參考書籍由不同知名度出版社所出組
間
1.5 2.0 0.78 0.87
版的讀者對於出版社的滿意度達到統計的顯著水準
出版組
(t=16.8；p<.001)，其中參考書籍是由有知名度出社內
416.2 477.0 0.9

版社所發行的讀者對於出版社的滿意度顯著高於參總
417.7 479.0
和
考書籍是由無知名度出版社所發行的讀者；就摘要
組
的滿意度而言，參考書籍由不同知名度出版社所出間
0.3 2.0 0.1 0.23

版的讀者對於摘要的滿意度達到統計的顯著水準( 摘要
組
146.8 235.0 0.6
內
t=-2.42；p<.05)，其中參考書籍是由無知名度出版
總
147.01 237.0
社所發行的讀者對於摘要的滿意度顯著高於參考書和
*P <.05; **P <.01; ***P <.001
籍是由有知名度出版社所發行的讀者，如表4-4-7 一：20~29歲二：30~39歲三：40歲以上
所示：
表4-4-7 不同知名度出版社的書籍對讀者購買滿意度之研究者為了要探討不同教育程度在購買滿意度
差異性比較表上的差異，同樣將購買滿意度依據問卷量表分為作
出版社個平均標準
t 檢定值
顯著者滿意度、封面設計滿意度、出版社滿意度及摘
滿意度要素知名度數數差性
要滿意度。研究結果發現，就作者、出版社及摘要
有名 240 2.93 0.90 -0.87 0.38
作者滿意度的滿意度而言，不同教育程度對於此三類的滿意度
無名 240 3.00 0.95 -0.87 0.38
並無達到統計的顯著水準；就封面設計的滿意度而
封面設計有名 239 2.92 0.62 -2.53* 0.01
滿意度
言，不同教育程度對於封面設計的滿意度達到統計
無名 240 3.08 0.71 -2.53* 0.01
的顯著水準(F=5.398；p<.001)，經Scheffe事後考
出版社有名 240 4.01 0.68 16.80*** 0.00
滿意度無名 240 2.87 0.79 16.80*** 0.00
驗發現，教育程度為高中、高職的讀者對於封面設
有名 118 3.30 0.83 -2.42* 0.02
計的滿意度顯著高於研究所(含)以上的讀者，如表
摘要滿意度 4-4-11顯示：
無名 120 3.54 0.72 -2.42* 0.02
*P <.05; **P <.01; ***P <.001

40



表4-4-11 不同教育程度讀者對於購買滿意度之差異性比較表社，會影響讀者認同與消費的意願(宋誠，1999)。
自根據本研究表4-4-6顯示，參考書籍是由有聲望作
滿意度平均
平方和由 F 檢定 Scheffe
要素
度
平方和者所撰寫的讀者對於摘要的滿意度顯著高於參考書
組間 3.74 4 .935 1.091 籍由無聲望作者撰寫的讀者，即使摘要內容完全相
作者組內 406.85 475 .857 同，也會因作者聲望而提高摘要的滿意度。
總和 410.59 479 行銷大師Kolter(1991)認為顧客滿意度是消費
組間 9.31 4 2.327 5.398*** 二>五
者對產品功能特性的知覺與個人對產品的期望，兩
封面 204.36 474 .431
組內
設計者相比較後影響一個人所感覺到的程度高低，然
總和 213.67 478
後形成滿意水準，是知覺與期望之間差異的函數。
組間 1.44 4 .359 .410
因此，書籍封面本身所提供的構成要素及讀者對於
出版社組內 416.29 475 .876
書籍封面構成要素的期望，兩者之間經過讀者比較
總和 417.73 479
後形成感覺愉悅或感覺失望的程度，即為讀者對於
組間 4.07 4 1.018 1.659
書籍封面構成要素的滿意度，若讀者對書籍的期望
摘要組內 143.02 233 .614
低，滿意度便相對提高。
總和 147.09 237
*P <.05; **P <.01; ***P <.001 由本研究表4-4-3所顯示的平均數值中可看
一：國中(含)以下二：高中、高職三：專科四：大學、技術
學院五：研究所(含)以上出，讀者對於文學和商業類書籍的購買滿意度上，
皆以出版社滿意度為最高。而從研究分析第四節第
一部分探討封面要素與讀者期望分析中得知，讀
者對於文學和商業類書籍之出版社知名度皆較不重
視，期望較低。結果顯示，讀者對於出版社的期
伍、結論與建議
望較低，因而對其滿意度便會提高。從本研究表
一、研究結論 4-4-7顯示，參考書籍是由無知名度出版社所發行
根據前述研究分析，針對即將發行文學與商業的讀者，對於摘要的滿意度顯著高於參考書籍是由
類書籍封面構成要素之研究，提出以下幾點結論有知名度出版社所發行的讀者。
(一)不同背景的讀者在購書習慣上的差異性前述結論得知，讀者對出版社的期望低，且不
由2006年1月號《遠見》雜誌發表的〈財富知名出版社的期望低於知名出版社的期望，本研究
信心大調查〉中顯示台灣消費市場的改變，整體經中發現，讀者在不知名出版社的封面設計與摘要滿
濟下滑影響國人在市場的購買力，從圖書消費市場意度相對高於知名出版社，因此研究結果符合文獻
來看，台灣每人每年購書金額約台幣181.3元。根中的論點。
據《2001年台灣大都會區的閱讀習慣》，58%的 (三)經由研究文獻結果探討與資料分析的結果
民眾購書的管道為書店。本研究觀察習慣於書店讀者不同的社經地位，在不同文化的影響下，
購書的讀者，不同性別在每月平均購書金額的結產生多樣的態度偏好及動機，也就會以不同的方式
果，男性每月平均買書金額之統計結果較為分散，影響個人對滿意度及品質的知覺。這些因素之間存
女性每月平均買書金額之統計結果較為集中，於在著複雜的交互作用，當讀者在產生購買意願時，
500元~1,000元。不同年齡在購書金額的結果中發發現書籍不如預期，便會對書籍感到不滿意，反
現，30~39歲之族群已經擁有經濟基礎，因此在買之，讀者則對書籍感到滿意，並因為書籍高過原先
書金額上並無太大負擔，反之20~29歲之族群在沒的期望程度，而產生高度的滿意水準。
有獨立的經濟下，在買書金額上有所限制。不同教
育程度在購書金額的結果中發現，教育程度越高者
在買書金額費用上明顯高於教育程度低者。二、研究建議
從本研究的結果顯示，習慣於書店購書的讀根據本研究之研究設計及結果，研究者分別提
者，平均購書金額明顯高於文獻數據中整體圖書市出建議以提供出版社改善運作之參考。
場的消費金額，由此可知，即使經濟逐年下滑，對 1. 由於讀者對書籍的作者聲望與摘要內容都有
出版社而言，讀者在實體書店消費之金額佔有一定相當高的期望，而且作者聲望高對書籍摘要
比例，實體書店仍是主要市場。更有加分效果，建議出版社往後可以此作為
(二)不同背景讀者對文學類、商業類書籍封面構成出書時的參考。
要素之期望與滿意度的差異性 2. 由於讀者對文學類書籍比對商業類書籍更重
目前圖書市場的書籍種類繁多，讀者面對難以視封面設計，建議出版社往後可以此作為出
選擇的情形時，最簡便的判斷辦法是看作者和出版書時的參考。

41


三、後續研究建議 17.陳昭玲(2004)，大學生非同步網路讀書會以閱讀摘
要與討論帶領促進閱讀理解與思維表達之發展歷程研
(一)探討讀者在不同管道的購書行為
究，國立東華大學教育研究所碩士論文。
本研究之研究範圍以實體書店為探討對象，建 18.陳秉貞(2001)，余秋雨散文研究，國立台灣師範大學
議後續研究者可將研究對象擴展至逐年興盛的網路國文研究所碩士論文。
19.陳美如(2005)，影響台灣圖書出版業組織創新程度之
購書管道，以深入探討讀者在不同管道的購書行決定因素研究，國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩
為。士論文。
20.葛羅斯(1998)，編輯人的世界。台北：天下文化出
(二)針對出版社個案進行探討
版。
本研究藉由文獻探討決定研究變項，建議後續 21.黃思萱(2002)，以關鍵詞分群為基礎的多文件摘要，
研究者可以質化研究方法與出版社進行個案的深入國立台灣科技大學資訊管理研究所碩士論文。
22.黃靖真(1993)，文學類暢銷書購買者生活形態與消費
訪談，以訂定更符合現今市場之研究變項。行為之研究，私立南華大學出版學研究所碩士論文。
(三)擴大書籍類型的研究面向 23.張雅萍(2000)，摘要策略對網路化學習成效之研究，
國立台灣師範大學資訊教育研究所碩士論文。
本研究探討之書籍類型為文學類及商業類，建 24.楊俊傑(2005)，運用文件摘要改善文件聚類之研究，
議後續研究者可擴大研究書籍類型的範圍，以增加真理大學管理科學研究所碩士論文。
研究的面向，便可作為不同出書類型出版社之參考 25.楊倩芳(2007)，出版社的服務品質對使用者滿意度與
忠誠度之研究-以康軒文教事業為例，私立長榮大學
依據。經營管理研究所碩士論文。
26.謝欣伶(2006)，服務品質、品牌忠誠度與購買意願關
係之研究-以台北市書店為例，私立中國文化大學國
際企業管理研究所碩士論文。
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