日本ディレクション協会×FELLOWS

Google Analytics活用講座:01
数字を見るその前に

中村 健太
今 日

の 主

題

GAデータ=よくわかんないもの
この認識を克服する
中村健太
日本ディレクション協会 会長

Webディレクターズマニュアル編集長
Find Job!スタートアップ 著者兼編集
株式会社ビットエー CMO
中村健太
日本ディレクション協会 会長

Webディレクターズマニュアル編集長
Find Job!スタートアップ 著者兼編集
株式会社ビットエー CMO
株式会社BIT A(ビットエー)

立ち上がったばっかのWebプロダクション。仕事ください。
やってきたこと
やってきたこと
今日やること
1

サイトを運営する人に求められている能力

2

解析の意味とメリット・目的について

3

具体的に何をどうすればいいのか?な話

4

まとめと質疑応答
1
今、サイトを運営する人に
求められている能力
解析提案能力
面白いこと
思いついた!

やってみよう!

やってみた!

いや、別にこれでも
いいっちゃいいんだけど・・・
これだと、うまく行かなかった時に
• 何を持ってダメだったと言うのか
•
※ex:想定した数値に届かなかった、炎上したetc...
• ダメになった原因は何か
• その原因はどこの数字にあったのか
• それを改善するためにはどうすればいいのか

このへんがサッパリ分からない。
細かいこと
気にすんなよ

ダメです。気にしましょう。
まず前提として

Webサイトは完成しない
作って終わり
⇒ ×
作ってからが本番 ⇒ ○
Plan

Do

企画して

実行して

Action

Check

んで次の一手を・・・

上手く行ってんのか判断して
中でもとにかく大事なのが

Check

上手く行ってんのか判断して

Action

んで次の一手を・・・

ここにナイスパスが無いと、
そこでプロジェクトの成長・進行が止まる。と思う。
Webに当てはめて言うと

Check

Action

アクセスを解析して

改善施策を決める

てこと
※すげー大雑把だけど・・・
さてここで質問

アクセス解析って
好きですか?
大抵はこんな感じのリアクションになる
いやほら
忙しくてさ

そーいうのは私の仕
事じゃないから

は?

ディレクター

デザイナー

プログラマ
ダメで
す。

データへの興味はすべてのスタッフが持っていたほうが
色々と効率がいいんです。
2
Web解析の意味と
メリットと目的
解析の目的
サイトを改善する理由を見つけ成長させる
ユーザーニーズを把握して次の施策を考える
上手くいってる施策の加速と
上手くいってない施策の原因究明と改善
平たく言うと

このサイトって○○じゃね?(仮説)
△△△したほうが良くない?(提唱)

と、言い切るためにやる
そう。仮説を取りに行く行為なの
よ。

数値データを
調べる仕事じゃ
無いんだよ。
仮説が立てば
やるべきことが見えてくる
このサイトコンバージョン低くね?(課題)
フォームがグダグダだからじゃね?(仮説)
じゃフォームの導線改善しようか(やるべきこと)
やるべきことが見えてくれば、
項目をまとめて行動が起こせる。
フォームのどこが悪いんだ?(調査)

そうか。長すぎて途中で逃げちゃうのか(問題発見)
じゃ短くしよう(方針決定)
これとこれとこれはカットしても問題ないな(施策草案)

じゃ短くなったバージョンのワイヤー書くわ(設計)
デザインやり直しだから3営業日はかかるな(工数算出)
プログラムは処理変えるだけだから1日だな(工程決定)

じゃやるか!(実行)
アナリストやディレクターだけが
数字を追ってたんじゃこうはいかない

全職種の人間が「興味」を持っていることが
結構重要だったりする。
大事なことなのでもう一度

解析は、PDCAサイクルのCからA
につなげる大事なポイント。

P

D

C

A

Cで止めちゃう=膨大な数値データをキレイに並べて満足しちゃう
Aにつながらない=「このサイトじゃダメです」みたいなどーにもな
らん結論を出しちゃう
3
Web解析の基本的なやりかた
具体的に何をどうすればいいんだろ?
具体的なやりかた4ステップ。
このサイトはダメだ!と決める

理想の導線を考える

仮説と取るべき数値を決める

何をどの順番でやるのか決める
このサイトはダメだ!と決める
サイトは完成しない
であれば完璧なサイトなんて存在しない
だから、まずは「未完成なものである」

という前提で数字に向きあいます

この考え方を捨てる

いいサイトなのにねぇ
なんで上手くいかない
んだろうねぇー
理想の導線を考える
検索

一覧

個別ページ

フォーム

完了画面

そのサイトにおける「こういう道筋を辿ってくれたらいいなー」
という導線を考えて、そのパターンを洗い出す
初見

2回目

3回目

広告

男女

会員

流入元別

乖離日数

別アクション
仮説と取るべき数値を決める

もしかしてこのサイトがダメなのって
〇〇が▲▲だからじゃない?
これが仮説

〇〇
▲▲

取るべき数値の項目
その数値の実測データ
〇〇
▲▲

取るべき数値の項目

その数値の実測データ

=
これがいわゆるKPI
てやつなのよ
問題は

どのデータをとるのか?
その選別が難しい
ということ
アナリティクスでは取れないデータが
本当のKPIって場合もある
まだデータになっていない
でも確かにその数値が分かればビジネスを
加速させるもの(=ビッグデータ)
ローソンの事例
重要なのは
無限にあるデータ項目の
どこに注目するか
そのビジネスにとって
どの数字を伸ばせば成長につながるのか
(=KPIの把握)
その数字を伸ばすために知るべき項目はなにか
(=課題数値の把握)
これをやらなきゃ解析なんてできない。
解析結果データに書いてある数字は数字じゃない
誰かが、それぞれの事情や悩みや欲求にそって行動
したその履歴だもの

数字の向こう側に人間を見なければ、
解析はうまくいかない
ちょっと休憩
具体的にどうやってKPIを見つける?

その答えは、
実は情報設計の分解にある
情報設計ってなんだっけ?

膨大な情報を
ターゲットに合わせて

取捨選択すること
よく使われる手法
• マーケットでの立ち位置(ベンチマーク)調査
• シーズ&ニーズ調査
• ペルソナ定義
マーケットでの立ち位置(ベンチマーク)調査
リーダー

フォロワー

チャレンジャー

ニッチャー

トップシェアの競合

模倣戦略の競合(要はリーダーのマネ)

差別化戦略の競合(ちょっと違うことやってる)

独自戦略の競合(狭いとこ狙ってる)

で、今自分がどこにいて、どこを狙うのか
そもそもそこにマーケットはあるのか?など考えて
シーズ&ニーズ調査
シーズ
ニーズに対し提供できそうなもの

ニーズ
ユーザーのニーズとして
想定できそうなもの

欲されているものと提供できるものをすりあわせ
ペルソナ定義
想定ターゲットユーザーの人格や人生観を決めてコンテンツを選ぶ

基本情報

武田 良介、36歳、男性、Web系エンジニア、転職経験2回
年収560万、持ち家(ローン支払い中)、既婚(嫁は地元
栃木の元同級生:スーパーのパート)
長女:10歳、長男:7歳

行動特徴

かなり忙しく、帰る日より帰らない日のほうがちょっと多
い 仕事は好き
でももう少しゆとりのある生活に憧れている

意識特徴

基本的に「中途半端」が嫌いで、やや潔癖より
本人にその自覚は薄いが、周囲からは神経質そうと揶揄さ
れることも多い
つまり・・・
どんな競合がいる
マーケットで

なにをウリと
していて

誰に価値を
感じて貰うのか

すべての勝ちサイトにはこれが
ちゃんと定義されてるってこと。
何度も言うようだけど

ただ解析するだけなら
いらない
欲しいのはキレイなデータじゃなく
そのサイトを成長させる

提案なのよ
だから、まず分解する
このサイトは
・どこのマーケットで
・何をウリとしていて

・誰をターゲットに
・なにをしようとしているのか
すると・・・

何がKPIなのか見えてくる

あとはそのKPIをどうやってあげるのか?を
仮説と合わせて提案すればいい
何をどの順番でやるのか決める
その仮説を「なんとかする」ために
「何をするべきか?」を考える
考えた結果を並べて、優先度を付ける
中村が良く使う判断基準
・ユーザーに届くスピード
・数字に対するインパクトの大きさ
・施策の簡易さと実装の早さ

ようするに安く早く出来る順てことよ
んじゃ実際やってみよう(ワークショップ)
椅子を動かして
1 チーム作成

お題サイトを
2 くじびき

お題サイトの
3 目的を分解

目的達成の為に
4 足りてなさそう
なポイント把握

KPIとなる数字
5 を探す

改善するための
6 提案を作成
ちなみにお手本(のようなもの)
LIGでやってみた
このサイトはダメだ!と決める

すげーよく出来てると思う。ディレクターズマニュアルもFind Job ! Startup
もFind Job!会社訪問メディアもお手本にしたメディアだ。
でもダメなんだ。なんだかわかんないけどまだまだダメなんだ。そう決め
た。
理想の動線を考える
大元の目的:企業ブランディング
サブ目的:求人件数と品質の向上
および受注頻度と金額、立ち位置の向上

ブランディング評価軸:シェア数とUUおよびVisitあたりPV
求人評価軸:求人件数(定量)と品質(定性)
受注評価軸:受注頻度(定量)と立ち位置(定性)
要するに・・・
より多くの人がLIGのメディアに触れて⇒多くの記事を読んで⇒結果
「LIGっていいな」と思ってくれる人が増えて
そんでその後・・・
求人の件数が増えて⇒面接に来る奴の品質も増えて⇒受注金額も上
がって⇒直請けの案件も増えていけば良い
なら理想の動線は
検索
他サイト

記事ページ

記事ページ
回遊

・・・てことになる。

で、この通り動かせてるの?
ていうかこう動いてるかどうか見てる?

OR

Shere
仮説と取るべき数字(サイト全体)
• 指名検索が多いんじゃないか?
• となるとランディング先はTOPページも結構多い?
• 人気記事とか殿堂入り記事とかは需要高そうだけど行きにくい
ね。クリック率低いんじゃないかこれ?

順番とレイアウト変えるだけで
「複数ページ読んじゃう人」って増やせるんじゃないか?
仮説と取るべき数字(記事単体)
• 真面目系記事がバズってないね。オモシロ企業ブランドに引きず
られちゃってるのかも
• 基本検索流入?だとすると続けて読みにくくない?
• 真面目系記事って1Visitあたり2PV産んでるのかな?
• はてブ最適してたっけ?
• カテゴリーリストってクリックされてるの?

記事ネタ選んで、カテゴリーの見せ方を変えれば回復するかも?
真面目系は真面目系の人気記事(カテゴリごとの人気記事とか)
出したら回遊率上がるんじゃないか?
何をどの順番でやるか決める
あとは実装の手間に合わせて制作チームのディレクターに制作スケ
ジュール組んでもらってしまえばいいんじゃないかな?
4
まとめ
Web解析に必要なのは、
アナリティクスを手足のように

使えるテクニックじゃない。
数字の先にあるユーザーの
気分と気持ちと想いと理由を妄想できる
イメージング能力。

それが最も重要
Photoshopの機能を全部使える奴が全員
「良いデザイン」をあげられますか?
ドリーム・ウィーバーの機能を全部使えるからっ
て、セマンティックなマークアップが実現できます
つまり、そういうこと。

「なんのデータがそのサイトの成長に必要なのか」がわかってない状態で
GA使えるようになったって、なんにもならないんです。
以上
ご清聴ありがとうございました。
次回予告
• すっぽ抜けやすいGA設定項目あれこれ
• マイナーだけど使えるぞ!あの機能を使えば見えてくる
ユーザーの深層心理

• 今日聞いたLIGの課題を中村がガチ分析して提案などなど
質疑応答
なんでもOKです。時間の許す限りお答えいたします。
時間なくなった場合はミートアップの時聞いてください。語ります。

フェローズ講演資料