(حملة اتصالية لتحفيز السياحة (لا شيء يشبه استراليا

1. ‫حملة‬ ‫ترتيب‬ ‫يمكن‬ ‫كيف‬
‫جيدة؟‬ ‫استراتيجية‬ ‫اتصال‬
04 2024

2. ‫نتيجة‬ ‫أظهرت‬ ‫التي‬ ‫الناجحة‬ ‫الحملة‬ ‫على‬ ‫مثال‬ ‫أستراليا‬ ‫لدى‬
‫الوطنية‬ ‫الصورة‬ ‫تشكيل‬ ‫وإعادة‬ ‫السياح‬ ‫أعداد‬ ‫لزيادة‬ ‫رائعة‬
‫يجب‬ ‫التي‬ ‫الدول‬ ‫أفضل‬ ‫من‬ ‫واحدة‬ ‫باعتبارها‬ ‫ألستراليا‬
‫الواليات‬ ‫من‬ ‫العالية‬ ‫القيمة‬ ‫ذوي‬ ‫للمسافرين‬ ‫خاصة‬ ‫زيارتها‬
‫األمريكية‬ ‫المتحدة‬

3. ‫المحتوى‬
01 02 03
04 05 06
‫المشكلة‬ ‫الهدف‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫الحملة‬ ‫التنفيذ‬ ‫مراحل‬ ‫النتائج‬

4. ‫المشكلة‬
‫بدأت‬ ،‫الرائعة‬ ‫اإلعالنية‬ ‫الحمالت‬ ‫كل‬ ‫مثل‬
‫السفر‬ ‫أن‬ ‫من‬ ‫الرغم‬ ‫على‬ .‫بمشكلة‬
‫نما‬ ‫المتحدة‬ ‫الواليات‬ ‫من‬ ‫طويلة‬ ‫لمسافات‬
‫الواليات‬ ‫من‬ ‫الزيارات‬ ‫أن‬ ‫إال‬ ،%17 ‫بنسبة‬
‫التحديد‬ ‫وجه‬ ‫على‬ ‫أستراليا‬ ‫إلى‬ ‫المتحدة‬
‫رحلة‬ ‫تكن‬ ‫ولم‬ .%1.3 ‫عند‬ ‫راكدة‬ ‫كانت‬
‫هي‬ ‫فقط‬ ‫ساعة‬ 13 ‫تستغرق‬ ‫التي‬ ‫الطيران‬
‫ولكن‬ ،‫أستراليا‬ ‫زيارة‬ ‫في‬ ‫الرغبة‬ ‫قللت‬ ‫التي‬
‫آسيا‬ ‫في‬ ‫الوجهات‬ ‫اعتبرت‬ ‫أن‬ ‫حقيقة‬ ‫ا‬ ‫ًض‬‫أي‬
‫للمسافرين‬ ‫بالنسبة‬ ‫خاصة‬ ،‫عصرية‬ ‫أكثر‬
‫كانوا‬ ‫الذين‬ ،)HVTs( ‫العالية‬ ‫القيمة‬ ‫ذوي‬
‫السياحة‬ ‫لهيئة‬ ‫المستهدف‬ ‫السوق‬
‫طويلة‬ ‫برحالت‬ HVTs ‫فئة‬ ‫تقوم‬ .‫األسترالية‬
‫و‬ ،‫أطول‬ ‫لفترة‬ ‫وتقيم‬ ،‫سنوًيا‬ ‫المدى‬
،‫المحلي‬ ‫الترفيهي‬ ‫السفر‬ ‫في‬ ‫ينخرطون‬
‫في‬ ‫العادي‬ ‫المسافر‬ ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫وينفقون‬
‫على‬ ‫بالحصول‬ ‫ويهتمون‬ ،‫الترفيهية‬ ‫الرحالت‬
.‫الترفيهية‬ ‫التجارب‬ ‫أنواع‬

5. ‫الهدف‬
،‫األمر‬ ‫هذا‬ ‫تغيير‬ ‫األسترالية‬ ‫السياحة‬ ‫هيئة‬ ‫أرادت‬
‫وتطوير‬ ‫بأستراليا‬ HVT ‫شغف‬ ‫إشعال‬ ‫وإعادة‬
‫أرادت‬ .‫األسترالية‬ ‫للسياحة‬ ‫للترويج‬ ‫جديدة‬ ‫حملة‬
:‫أهداف‬ ‫ثالثة‬ ‫تحقيق‬ ‫الهيئة‬
‫أستراليا‬ ‫تجاه‬ ‫والرغبة‬ ‫األلفة‬ ‫خلق‬.1
‫والوسائط‬ )WOM( ‫الشفهي‬ ‫الكالم‬ ‫توليد‬.2
.‫المكتسبة‬
.‫اآلن‬ ‫أستراليا‬ ‫إلى‬ ‫رحلة‬ ‫حجز‬ ‫على‬ HVTs ‫وإجبار‬.3

6. ‫االستراتيجية‬
‫استهداف‬ )UM Sydney ‫(أو‬ Universal McCann ‫اإلعالم‬ ‫وكالة‬ ‫اقترحت‬
Superbowl ‫أن‬ ‫األبحاث‬ ‫أظهرت‬ .Superbowl – ‫النهائي‬ ‫اإلعالمي‬ ‫الحدث‬
)%48( ‫نصف‬ ‫حوالي‬ ‫وأن‬ ،‫أخرى‬ ‫عالمية‬ ‫منصة‬ ‫أي‬ ‫من‬ ‫أكبر‬ ‫تأثيًرا‬ ‫يحقق‬
،‫ذلك‬ ‫ومع‬ .‫ا‬‫أبًد‬ Superbowl ‫مباراة‬ ‫يفوتوا‬ ‫لن‬ HVT ‫مباريات‬ ‫في‬ ‫المشاركين‬
‫األعياد‬ ‫أكثر‬ ‫من‬ ‫واحدة‬ ‫في‬ ‫المشاهدين‬ ‫انتباه‬ ‫جذب‬ ‫في‬ ‫يتمثل‬ ‫التحدي‬ ‫كان‬
.‫األرض‬ ‫وجه‬ ‫على‬ ‫تنافسية‬ ‫اإلعالنية‬

7. ‫الحملة‬
‫يوجد‬ ‫"ال‬ ‫الحالي‬ ‫بالشعار‬ ،Droga5 ،‫األسترالية‬ ‫للسياحة‬ ‫اإلبداعية‬ ‫الوكالة‬ ‫بدأت‬
‫في‬ ."‫األستراليين‬ ‫مثل‬ ‫أحد‬ ‫يوجد‬ ‫"ال‬ ‫إلى‬ ‫نطاقه‬ ‫وسعت‬ ‫ثم‬ "‫أستراليا‬ ‫مثل‬ ‫شيء‬
‫الدعابة‬ ‫روح‬ ‫أن‬ ‫إال‬ ،‫مذهلة‬ ‫بمناظر‬ ‫تتمتع‬ ‫السفر‬ ‫وجهات‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫أن‬ ‫حين‬
‫بالنسبة‬ ‫نوعها‬ ‫من‬ ‫فريدة‬ ‫أمور‬ ‫هي‬ ‫للحياة‬ ‫المريحة‬ ‫والنظرة‬ ‫للمرح‬ ‫المحببة‬
‫جعل‬ .‫العالمية‬ ‫النظرة‬ ‫لتلك‬ ‫ثقافًيا‬ ‫ا‬‫ًز‬‫رم‬ ‫دندي‬ ‫ميك‬ ‫التمساح‬ ‫كان‬ .‫لألستراليين‬
‫في‬ ‫لألميركيين‬ ‫بالنسبة‬ ‫يقاوم‬ ‫ال‬ ‫ا‬‫ًن‬‫مكا‬ ‫أستراليا‬ "‫دندي‬ ‫"التمساح‬ ‫فيلم‬
‫الوقت‬ ‫حان‬ ‫لقد‬ .‫األسترالية‬ ‫السياحة‬ ‫وعزز‬ ‫السينما‬ ‫دور‬ ‫مأل‬ ‫حيث‬ ،‫الثمانينيات‬
‫والمنتجات‬ ‫األفالم‬ ‫جميع‬ ‫من‬ ٪70 ‫كانت‬ ‫الوقت‬ ‫ذلك‬ ‫في‬ ‫ألنه‬ ،‫إلعادته‬
‫انتاجه‬ ‫لماسبق‬ ‫امتدادات‬ ‫أو‬ ‫تصور‬ ‫إعادة‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫الجديدة‬ ‫التلفزيونية‬

8. ‫األولى‬
‫المرحلة‬
‫من‬ ‫جديد‬ ‫فيلم‬ ‫حول‬ ‫مكتسبة‬ ‫وسائط‬ ‫إنشاء‬ ‫هي‬ ‫الحملة‬ ‫من‬ ‫األولى‬ ‫المرحلة‬ ‫كانت‬
.Dundee: The Son of a Legend Returns Home ‫عليه‬ ‫اطلق‬ ‫وقد‬ ‫القديم‬ ‫الفيلم‬
‫لديهم‬ ‫المحبب‬ ‫العريق‬ ‫للفيلم‬ ‫بالذاكرة‬ ‫واعادتهم‬،‫األمريكي‬ ‫الجمهور‬ ‫إعجاب‬ ‫إلثارة‬
.‫ًا‬‫قديم‬
‫إعالنات‬ ‫وأربعة‬ ،‫جميلة‬ ‫أسترالية‬ ‫لمناظر‬ ‫الكواليس‬ ‫وراء‬ ‫من‬ ‫تسريبات‬ ‫هناك‬ ‫كانت‬
‫الممثلين‬ ‫أشهر‬ ‫وبعض‬ ‫روبي‬ ‫ومارجي‬ ،‫هيمسورث‬ ‫كريس‬ ‫تضم‬ ‫رائجة‬ ‫دعائية‬
.‫هوجان‬ ‫بول‬ ،‫دندي‬ ‫كروكودايل‬ ‫األصلي‬ ‫الممثل‬ ‫مع‬ ‫ومقابالت‬ ،‫األستراليين‬

9. ‫الثانية‬
‫المرحلة‬
‫إعالن‬ ‫كشف‬ ،‫الثانية‬ ‫المرحلة‬ ‫وفي‬
‫أن‬ ‫ثانية‬ 60 ‫مدته‬ ‫تبلغ‬ ‫الذي‬ Superbowl
‫كان‬ ‫عنه‬ ‫الحديث‬ ‫كثر‬ ‫الذي‬ ‫الفيلم‬ ‫هذا‬
‫مشهد‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫ا‬‫ًن‬‫إعال‬ ‫الواقع‬ ‫في‬
‫شخصيتيه‬ ‫بين‬ ‫يدور‬ ‫لحوار‬ ‫أخسر‬
‫المناظر‬ ‫استعراض‬ ‫بعد‬ ‫الشهيرتين‬
‫حول‬ ‫ومغامراتهما‬ ‫لرحالتهما‬ ‫الخالبة‬
.‫استراليا‬
‫المقنعة‬ ‫السياحية‬ ‫الحملة‬ ‫أشعلت‬
100 ‫أصل‬ ‫من‬ ‫مستخدم‬ ‫إشارة‬ 82,909
‫سحر‬ ‫كان‬ ،‫الواقع‬ ‫في‬ .‫مشاهد‬ ‫مليون‬
‫حيث‬ ‫موجود‬ ‫مازال‬ "Dundee" ‫شخصية‬
‫مدته‬ ‫تبلغ‬ ‫الذي‬ ‫الدعائي‬ ‫المقطع‬ ‫كان‬
‫وليس‬ Superbowl ‫لـ‬ ‫إعالن‬ ‫هو‬ ‫ثانية‬ 60
‫وتصدر‬ ،‫السلسلة‬ ‫من‬ ‫ًا‬‫جديد‬ ‫فلما‬
.‫مشاهدة‬ ‫واألكثر‬ ‫واحد‬ ‫رقم‬ ‫المقطع‬
‫الدعائي‬ ‫المقطع‬ ‫شاهد‬

10. ‫الثالثة‬
‫المرحلة‬
‫الحملة‬ ‫من‬ ‫الثالثة‬ ‫المرحلة‬ ‫كانت‬
‫االهتمام‬ ‫هذا‬ ‫تحويل‬ ‫حول‬ ‫تدور‬
‫الفئات‬ ‫من‬ ‫فعل‬ ‫ردة‬ ‫إلى‬
‫بأن‬ Call to Action ‫المستهدفة‬
‫وتحجز‬ ‫معبأة‬ ‫سفر‬ ‫حقائب‬ ‫تجهز‬
.‫أستراليا‬ ‫إلى‬ ‫رحالتها‬ ‫تذاكر‬
‫مقاطع‬ ‫سلسلة‬ ‫ذلك‬ ‫وتضمن‬
‫على‬ ‫ومنشورات‬ ‫والفتات‬ ‫فيديو‬
‫مدفوعة‬ ‫اجتماعي‬ ‫تواصل‬ ‫وسائل‬
.‫األجر‬

11. ‫النتائج‬
‫األسترالية‬ ‫السياحة‬ ‫هيئة‬ ‫حملة‬ ‫نتائج‬ ‫جاءت‬
:‫كالتالي‬
‫بنسبة‬ ‫أستراليا‬ ‫لزيارة‬ ‫الرغبة‬ ‫في‬ ‫زيادة‬.١
%50
%83 ‫بنسبة‬ ‫الحجز‬ ‫نية‬ .٢
‫دوالر‬ ‫مليون‬ 85.1 ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫بلغت‬ ‫عوائد‬ .٣
‫المكتسبة‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬ ‫من‬
‫مليون‬ 900 ‫من‬ ‫يقرب‬ ‫ما‬ ‫إلى‬ ‫ووصول‬ .٤
‫شخص‬
‫إعالنية‬ ‫حمالت‬ ‫عن‬ ‫الناس‬ ‫يتحدث‬ ‫عندما‬
‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫كان‬ ‫الذي‬ ‫الفيلم‬ ‫هذا‬ ‫تذكروا‬ ‫رائعة‬
‫سيدني‬ ‫شوارع‬ ‫مألت‬ ،‫مقنعة‬ ‫سياحية‬ ‫حملة‬
.‫األمريكيين‬ ‫بالسياح‬ ‫وبريسبان‬ ‫وملبورن‬

12. ‫ًا‬‫شكر‬
‫اح‬‫ّي‬‫الص‬ ‫أسماء‬