1. 觀眾關係下的消費者忠誠度:
消費者滿意度與球隊認同度之間的關係
產經碩一
1020806
陳瑞浩

2. 簡報大綱
論文簡介
理論背景
研究架構
調查問題
研究結果
未來發展方向

3. 論文簡介

本研究背景建立在法國冰上曲棍球的觀眾調查。

主要在討論
消費者滿意度、
球隊認同度、
與消費者忠誠度三者的關係
雖然許多研究已調查消費者的滿意度，忠誠度、觀
眾關係服務的球隊認同度的關係，但同時研究這三
者之間相互關係的研究，卻非常少。

4. 理論背景

消費者的忠誠度被定義為二合一的概念，它同時收集態度
和行為層面。（Day, 1969; Dick & Basu, 1994; Mahony,
Madrigal, &Howard, 2000）

行為忠誠：
消費者購買行為、消費頻率等。
(Homburg & Giering, 2001)
在觀眾關係裡通常是：
主客場出席、季票持有、額外在球隊上的花費、是否參與
延長賽。

態度忠誠：是否回購、給予建議。

態度忠誠會被加到行為忠誠裡討論，以辨認出整體的忠誠
度

5. 消費者滿意度

本論文的消費者滿意度分為兩種(Anderson, Fomell,
&Lehmann, 1994)：

整體滿意度：
消費者和該組織之間所有遭遇和經驗累積。
(Bitner & Hubbert, 1994)
在觀眾關係裡通常是：
所有過去的比賽出席或觀看的時間（例如一個特定
的賽季）

特定交易的滿意度：
特定交易的滿意度是涉及一個特定的服務（可能是
一某一場特定的比賽情境中的觀眾關係。）

6. 球隊認同度

球隊認同度是以運動迷身份的角度輔以社會心理學
中社會認同的框架概念。 (Abrams & Hogg等人，
2004)

社會認同：
一個體了解到他屬於特定的社會群體，同時也感受
到該群體成員帶給他的情感和價值意義。

球隊認同度：
在某種程度上，參與球隊，且球隊的表現被關注，
並認為自己是球隊的一份子。

7. 研究架構

本論文將設計出五種模型（ａ～ｅ），這些模型由
球隊認同度
消費者忠誠度（行為、 態度）
消費者滿意度（或特定滿意度）所組成

忠誠度部分將視模型而定討論
行為忠誠或態度忠誠。

8. 
模型ａ
特定交易滿意度
Transaction specific
satisfaction
球隊認同度
Team Identification
行為忠誠
Behavioral Loyalty
態度忠誠
Attitudinal Loyalty

9.  模型b
特定交易滿意度
Transaction specific
satisfaction
球隊認同度
Team Identification
態度忠誠
Attitudinal Loyalty

10.  模型c
行為忠誠
Behavioral Loyalty
球隊認同度
Team Identification
態度忠誠
Attitudinal Loyalty

11.  模型d
球隊認同度
Team Identification
特定交易
滿意度
Transaction
specific
satisfaction
態度忠誠
Attitudinal
Loyalty

12.  模型ｅ
球隊認同度
Team Identification
行為忠誠
Behavioral
Loyalty
態度忠誠
Attitudinal
Loyalty

13. 調查問題
調查滿意度：
我很滿意這場比賽
我覺得看這場比賽是對的
我覺得看這場比賽是不開心的
 調查球隊認同度：
你最喜愛的球隊贏球，對你來說有多重要？
你是否經常將你最愛球隊的logo，放在你的生活周遭？
 消費者忠誠度：
行為：是否有意出席接下來的某一場比賽。
是否有意出席下一場最愛球隊的比賽。
態度：觀眾支持時間的多寡(以年為單位)
消費者在主客場出席的平均數量
一年在電視上觀賞比賽的數量


14. 研究結果

特定交易滿意度在態度忠誠裡展現了主宰力。
此結果在一般服務業裡也被證實( Jones & Suh,
2000)。

定期參加主場比賽的數量被稱為主場忠誠
（Charleston, 2009)，是一個對於特定球隊忠誠度的
重要驅動力。
若以環境心理學而言，是球迷與其支持球隊存在著
的一種連結，稱為“主場象徵”。

球隊認同度代表著觀眾心理與特定的球隊有相連結。

15. 
球隊認同度也影響著更多球迷，去參加的是
“喜愛球隊”的下一場比賽
而不是 另一場“普通”的 比賽

球隊認同可預測被擴充到較不受歡迎的運動（例如
冰球），球迷會因為有同樣處於著較不受歡迎運動
的同理心，而不會刻意敵視敵隊（但數據顯示並不
是）。

當消費者感到滿意，他們在該隊裡發展出他們自己
的認同，產生對球隊的正向效果。
這個觀點是與社會認同一致的。

16. 


以觀眾關係而言，球隊認同是一項特定比賽的滿意
度（即特定交易的滿意度）。
每年出席主場比賽(行為忠誠)將會影響球隊認同，也
對態度忠誠有正面影響。
這也將會增加球隊管理階層認同度與並觸發組織有
更正面的成果。
每年都參加主場比賽的高認同度球迷，參加下一場
比賽的數量，反而會減少。
原因是當下一場可能是客場時，儘管他們很規律的
參加主場比賽（一年約13場主場），但面對客場比
賽他們也不一定會想參加。

17. 未來發展方向

會員與非會員的關係。
例如：全季、半季票擁有者、單場購票。

消費者參予的定義是滿意度和回購的忠誠度的中介
角色（Olsen,2007），但也可視觀眾情境關係而定。
例如：消費者自身的表達能力、參與程度、球隊認
同程度。

球隊的管理階層應該開發可使球隊認同更高的服務
來得到更多忠實的消費者。
例如：開放更多股權吸引投資者建立。

18. Thank you ~