Кейс по оценки эффективности интернет-маркетинга от компании Этажи. (http://etagi.com)

1. Новосибирск, сентябрь 2013 г.
Руководитель отдела Интернет-маркетинга
федеральной риэлторской компании «Этажи»
Оценка эффективности интернет-маркетинга
со стороны клиента
Поспелов Роман

2. Как измерять эффективность?
За какими параметрами следить?
В чьи руки отдать SEO?
А нужны ли КМС и РСЯ?
За чем следить и что делать
в контексте?
В чьи руки отдать контекстную
рекламу?
Правильный показатель
эффективности
SEOКонтекстная реклама
Баннерная реклама
О чем поговорим?
Пример из Новосибирска
«Неожиданные» скачки трафика

3. Часть 1
А нужны ли КМС и РСЯ?
За чем следить и что делать
в контексте?
В чьи руки отдать контекстную
рекламу?
Контекстная реклама

4. Контекстная реклама
На сколько эффективны КМС и РСЯ?
Доля цепочек, в которых участвовали КМС Google и РС Яндекс
Канал
КМС + РСЯ 4,3%
фев. 13
12,7% 13,7% 18,7% 19,2%
мар. 13 апр. 13 май 13 июнь 13
Запуск Картинки

5. Контекстная реклама
Только Яндекс. Директ
Яндекс. Метрика. Март-Июнь 2013 г.
Поиск
РСЯ
33%
65%
Каждая третья
заявка оставляется
людьми из РСЯ

6. Контекстная реклама
Только Google Adwords
Google Analytics. Март-Июнь 2013 г.
Поиск56,9%
Картина схожая
Content - 26%.
17,1%26%
Контент
SP

7. Контекстная реклама
Показы только на SERP
должны остаться в прошлом!
Вы ведь не хотите на пустом месте потерять
от четверти до трети конверсий?

8. Контекстная реклама
Не популярный не значит плохой!
10,1 руб.
Система
Яндекс. Директ
10,1 руб.
СРС, руб
Google Adwords
Бегун 5,5 руб.
18,5 руб.

9. Контекстная реклама
Как улучшался Яндекс Директ:
Отсеивание неэффективных площадок из РСЯ
(CTR, конверсии, отказы, глубина посещений)
Эксперименты с изображениями:
Фотография/Рисунок Местное/Красивое Логотип/Синоним
? ? ?

10. Контекстная реклама
Как улучшался Яндекс Директ:
Отсеивание неэффективных площадок из РСЯ
(CTR, конверсии, отказы, глубина посещений)
Эксперименты с изображениями:
Фотография/Рисунок Местное/Красивое Логотип/Синоним
44% 20% 29%

11. Контекстная реклама
Как можно организовать эксперимент?

12. Контекстная реклама
Результаты экспериментов:
10,1 руб.
Критерий
CTR, %
0,75
ДО
Цена клика, $
0,13
10,1 руб.0,59
ПОСЛЕ
0,29 (+123%)
(-21%)
Ежемесячная экономия при том
же числе переходов: ~76 000 рублей

13. Контекстная реклама
Бюджет до 250 000 руб./мес. Бюджет от 250 000 руб./мес.
ПОДРЯДЧИК СОБСТВЕННЫЙ СПЕЦИАЛИСТ
*Для Москвы граница 400-500 тыс.руб. / мес.
Кто должен заниматься контекстом?
Особенности:
- быстрая реакция на изменения
- вовлеченность
Особенность:
- «отдал и забыл»
У нас в штате несколько интернет-маркетологов:
- Контекст
- Медиа
- Аналитика
- Разработка

14. Часть 2
Как измерять эффективность?
За какими параметрами следить?
В чьи руки отдать SEO?
SEO

15. SEO
Как правильно определить эффективность
без углубления в SEO?
ПРОБЛЕМА
Мы взяли плюсы от позиций и трафика и придумали
комплексную систему оценки эффективности SEO!
Нет гарантии его качества
Показывают трафик
Нет гарантии трафика
Показывают позиции

16. SEO
Комплексная модель одновременно учитывает
частотность фразы и ее позицию в выдаче
Причины перехода к комплексной модели:
1
2
3
Большое семантическое ядро
Множество направлений бизнеса
Невооруженным глазом видно с чего
начать или куда бросить силы

17. SEO
Создается выборка запросов по каждому направлению –
так называемые запросы-маяки.
По данным фразам каждый месяц снимается частотность
для сохранения актуальности соотношения.
Методология:
1
2
Ключевая фраза Част-ность 04
Макс. оценка
Недвижимость (Макс и тек. оценка)
недвижимость тюмень
недвижимость в тюмени
продажа недвижимости тюмень
продажа недвижимости в тюмени
2042
8218
50
632

18. SEO
Каждой позиции в ТОПе присваивается определенная
оценка в зависимости от вероятности перехода пользователя
Еженедельно снимаются позиции по всем фразам
и заносятся в таблицу
Методология:
3
4
Ключевая фраза Част-ность 04
Макс. оценка
1.04.2013
Позиция Пром. балл
Недвижимость (Макс и тек. оценка)
недвижимость тюмень
недвижимость в тюмени
продажа недвижимости тюмень
продажа недвижимости в тюмени
2042
8218
50
632
7
8
3
3
5
3
10
10

19. SEO
Методология:
Сумма произведений частотностей фраз на их промежуточный
балл = промежуточный балл всего направления
Разделив промежуточный балл направления на максимально
возможный (ТОП1) получаем успешность продвижения
данного направления
Ключевая фраза Част-ность 04
Макс. оценка
1.04.2013
Позиция Пром. балл
Недвижимость (Макс и тек. оценка) 361086 41684
недвижимость тюмень
недвижимость в тюмени
продажа недвижимости тюмень
продажа недвижимости в тюмени
2042
8218
50
632
7
8
3
3
5
3
10
10
5
6

20. SEO

21. SEO
Почему мы предпочли Excel?
Множество направлений
Удобный мониторинг динамики

22. SEO
Сколько это стоит?
Не забывайте регулярно снимать позиции!
SERP Parser – 700 руб. – снимаем позиции
KeyCollector – 1500 руб. - снимаем частотность
Несколько часов специалиста в MS Excel

23. SEO
На что еще обращать внимание?
Заявки / лиды / продажи / звонки (классика)
Доля не брендовых запросов

24. SEO
Подрядчик или инхаус специалист?
Подрядчик Собственный
специалист / отдел
Небольшая компания
Компания, которая не готова к
хантингу специалиста и долгому
ожиданию его результатов
Масштабируемые компании
(открытие филиалов)
Средней и крупной прогрессивной
компании, которая делает упор на
интернет-маркетинг
Компания без квалифицированных
IT специалистов

25. Часть 3
Правильный показатель
эффективности
Баннерная реклама

26. Баннеры
Как быстро и правильно оценить баннеры?
высчитыванию стоимости перехода!
расчету стоимости качественного перехода!ДА
НЕТ

27. Баннеры
Качественный переход - переход не
закончившийся отказом!
Стоимость
качественного
перехода
Стоимость баннера
Число переходов(100% - % отказов)
= х

28. Баннеры

29. Часть 4
Пример из Новосибирска
«Неожиданные» скачки трафика

30. «Неожиданные» скачки трафика
Что это было?

31. On-line PR
Грамотные публикации способны
привлечь огромный трафик
10,1 руб.
Показатель
Переходы
9,3 руб.
Итого
Стоимость перехода
Показатель отказа 5,72 %
1938
Стоимость качественного перехода 9,8 руб.

32. Эффективность сайта
1 2

33. Эффективность сайта
Конверсия +87%

34. Спасибо за внимание!
r.e.pospelov@etagi.com
Роман Поспелов