1. 잠깐 영화 한편 보시고 가실까요?

2. #1. 황령산에 올라간 지현.
지현: 견우야 나도~~ 어쩔 수 없는 맥주
매니아 인가 봐.
(서울 출신 지현이가 즐겨 먹던 카스를 힘
껏 목 놓아 부르며)
“ 카~~~~~~~~~~~~~~~~~스”
#2. 실의에 빠진 지현.
견우: 지현아, 부산에서 무슨 일 있있어?
지현: 들리지 않아…
“카스가 들리지 않아..”
CASS 명화 극장

3. Cass Fresh의
울림 찾기 프로젝트
2010년 11월,
Chips and Fry, 산에 오르다.

4. 등산 프로그램 일정.
Step 1. 지도 살펴 보기.
- Cass Fresh 알아 보기.
- Cass Fresh의 동반자 살펴 보기.
Step 2. 준비 운동 하기.
- 도 소매상과의 새로운 마음 가짐.
- Cass Fresh의 새로운 마음 가짐.
Step 3. 등산 하기.
- Cass Fresh 새로운 행동.
- 등산이 안겨준 선물.
등산 프로그램 일정.
Step 1. 지도 살펴 보기.
- Cass Fresh 알아 보기.
- Cass Fresh의 동반자 살펴보기.
Step 2. 준비 운동 하기.
- 도 소매상과의 새로운 마음 가짐.
- Cass Fresh의 새로운 마음 가짐.
Step 3. 등산 하기.
- Cass Fresh 새로운 행동.
- 등산이 안겨준 선물.

5. Step 1.
지도 살펴 보기
발견은 준비된 사람이 맞딱뜨린 우연이다.
- 알버트 센트 디외르디.

6. 신선함과 톡 쏘는 맛으로 국민 맥주 브랜드 선호도 1위의 카스 후레쉬.
카스는 단순히 '마시는 맥주'가 아닌 '젊음의 대표 문화 아이콘'으
로써 자리매김하고 있다. 지난해 4월 주류업계 최초로 스타,음악,스타일
등을 아우르는 엔터테인먼트 마케팅을 시도했다.
- 출처: 한국경제 2010.03.22
'카스'는 전(全) 세대 걸쳐 폭넓게 사랑받는 명실상부한 '국민 맥주 브랜
드'로서 확고한 입지를 다지며 브랜드 선호도면에서 부동의
1위를 지키고 있다.
- 출처: 파이낸셜뉴스 2010.05.03
카스 후레쉬는 어떤 맥주 인가?
“신선하고 톡 쏘는 카스 후
레쉬!”

7. 강점(Strength)
기회(Opportunity) 위협(Threat)
약점(Weakness)
젊은 사람들에게 친숙함
향토기업 선호하는 보수적 소비자층프로모션,광고로 인기효과기대
저 관여 습관성 구매 층개방적으로 변해가는 지역시장
부산에서의 낮은 인지도
지역과의 연관성이 낮음전국시장에 보편성을 띈 맥주
대중성을 띄고 있는 맥주이나, 부산에서의 낮은 인지도를 가진 카스 후레쉬.
부산에서도 부동의 1위일까?
솔직하게 Cass Fresh카스 후레쉬를 좀 더 파헤쳐 보
면?

8. 솔직하게 Cass Fresh
특히 부산의 경우 하이트 맥주
의 시장 점유율이 85%
에 이른다는 것이 하이트
측의 자체 분석, 하이트측은 “마
산에 생산 공장이 있어 지역연
고가 강하게 작용하고 있다”
고 설명한다.
-부산일보 209.03.27
인지도
맥주는 하이트(33.2%), 카
스(28.9%), 맥스(11.2%)의
순서 였으며, 연령 별로 살펴
보면 4~50대에서는 하
이트를 가장 많이 마신
것으로 나타났다
- 마케팅 인사이트2010.03
소비자층
강한 지역 연고 등의 습관성 구매행위로 특히 4050대에게 안녕한 것으로 나타남.
다른 맥주 브랜드들은 어떤한가?

9. 솔직하게 Cass Fresh
인지도 소비자층
하이트나 카스는 2009년 1
분기에 비한 2010년 1분기
의 판매량이 감소를 보였지
만, 맥스는 전년동기
34.6%의 성장을 이루고
있으며 OB맥주를 제치
고 3위 자리에 올랐다.
-한국 주류 산업 협회 2010
하이트 맥주 마케팅 팀 박종선
상무는 “이미 맥스는 제품 경쟁
력을 인정받아 대표적인 국내 맥
주 브랜드 반열에 올라와 있다”
며 “하이트와 함께
하이트 맥주의 쌍두마차
역할을 해낼 수 있도록 소비자
들과 소통할 수 있는 브랜드로
육성할 방침이다.”라고 밝혔다.
–머니 투데이 2009.08
소비자의 인지도가 점점 증가하고 있으며, 하이트와 합동작전으로 안녕을 기획함.
다른 맥주 브랜드들은 어떠한가?

10. 맥주 시장에서 카스 후레쉬의
위치는?
39%
32%
22%
7%
전국 맥주 브랜드인지도
카스
하이트
맥스
기타
출처: 시노베이트 2009년 7월 리서치 기준
전국 맥주시장에서는 39%의
1위 브랜드 인지율을 가지고
있는 카스.
20%
65%
11%
4%
부산경남 맥주시장 점유율
cass
hite
max
기타
-부산일보 2010.12.03
부산시장에서의 판매율은 하이트
에 비해 낮은 점유율을 보이는
카스.
전국적인 브랜드 인지율은 1위지만, 부산경남 시장에서의 점유율은 2위를
보이고 있는 카스. 무슨 이유 때문일까?

11. 부산 시민들의 이야기를 들어
볼까?
곽호빈(31)
부산. 회사원
Q. 맥주 제품 중에서 어떤 것을 선호하시나요?
저는 CASS가 좋아요. 평소에 친구들이
랑도 CASS를 자주 마시는 것 같아요. 저
희 같은 대학생은 CASS를 더 좋아
하는 것 같아요.
김송희(21)
부산. 대학생
회식 할 때나 친구들과 호프집을 가면 “생맥주
주세요” 이렇게 이야기하지 뭐 꼭 집어서
CASS나 HITE 달라고 하진 않으니까 따로 선
호하는 건 없는 것 같은데 대부분 술집에 가면
주는 게 HITE 아닌가요?
별 다른 이유는 없는데요. CASS는 잘 안마
셔봐서 자주 마시는 HITE를 좋아하는 것 같
습니다. 저는 마시던거 마시는 게 좋은
것 같습니다.
박현우(27)
부산. 쇼핑몰
CEO
HITE가 처음 접한 맥주라고 해야하나요?(호
호) 그냥 정이 가네요. 맥주 하면 HITE란
생각 밖에는.. 그래도 젊은 애들은 CASS 좋
아하더라구요.
정미경(42)
부산. 가정주부
젊은 층에게는 조금씩 울림으로 돌아오고 있으나, 아직까지는 하이트에 비하여 사람들의
마음 속에 울림을 주지 못하고 있음.

12. 부산 사람들에게 맥주란 하이트와 같은 것이 되었음.
맥주
즉, 부산사람들의 마음 속은..

13. Step 2.
준비 운동하기.
발견을 위한 참다운 항해는 새 땅을 찾아내는 것보다도
세상을 새로운 눈으로 보는 데 의의가 있다.
- 마르셀 프루스트

14. 우리는 누구와 소통해야 하는
가?
제조업체, 유통업체 동반성
장 선언문 발표
–kmobile,2010. 11.26
동반성장을 위해 유통업체
는 필수적임.
2030세대 2번째로 즐겨 먹
는 술, 맥주(26.7%)
- 출처: 나눔뉴스, 2010, 11, 25
맥주를 즐겨 마시는
2030세대.
70년대 모든 청소년들의 마음
을 들뜨게 했던 통기타, 청바
지, 생맥주로 대변되는 청년 문
화.
- 출처: 주간한국, 2004, 03.02
맥주문화를 시작한
4050세대.
동반성장을 위한 유통업체와, 맥주의 주 소비층인 2030세대와 원조 맥주문화의
4050세대와 함께 함.

15. 하이트에 비해 회수량이 적은 것과 관
련, "맥주 유통 회전 주기가 3∼6개월
으로 거의 대부분 음용 권장기한 내에
서 소비돼 수거량이 미미하다"고 말했
지만 같은 상황에서 하이트의 수거율이
크게 높은 것에 미뤄 설득력이 떨어진
다.
파이낸셜뉴스 2007.09.21
유통기한 지난 맥주，
하이트- 무상 교환 OB- 찔끔 수거
Cass fresh의 “fresh(신선함)”를 강조
하는 활동에 적극성을 펼치지 않음.
“Feel fresh at home.”
이라는 슬로건을 내세우고 소비자들이 집에서도 신선
한 맥주를 마실 수 있다는 것을 강조하는 활동을 벌인
다. 소비자들이 집에 가서 마시는 순간까지 신선
함을 전달해 준다는 느낌을 받을 수 있도록 맥주를
패키지로 구매할 경우, 패키지에 가장 신선한 음용
온도가 측정가능 하도록 표시하는 제도를 가지는
등의 활동을 벌인다.
“fresh(신선함)”를 강조하는 적극적인
캠페인을 벌임.
Cass fresh 라는 말이 무색하게 신선함을 강조하는 활동이 적극적이지 못하였지만,
Fresh한 Cass로 거듭나기 위한 활동을 벌일 수 있는 기회요인이 존재.
카스의 가정 유통 채널의 문제점
및 기회
Let’s Change!

16. <유흥채널 유통 구조>
도매상
생
맥
주
B
a
r
유
흥
업
소
식당
/고
기
집
도매상의 마음을 잡지 못한다면,
유통에는 실패한 것이나 다름없음.
“Give fresh with Cass”
카스가 유흥채널로 유통되는데 신선함을 전달
해주기 위해 도매상을 지원해준다는 활동을
벌인다. 콜드체인시스템을 도입하여 도매상에
게 유통 시스템을 지원해 주어 유흥채널에게 더 신
선한 맥주를 제공하려 하며, 이것은 소비자에게 더
맛 좋은 맥주를 전달하려는 활동이라는 인식을 심
어주는 활동을 벌인다.
도매상의 마음을 잡기 위해, 좀 더 나은
물류유통을 도와 줌.
도매상을 통해 유흥채널로 유통되는 구조로 도매상의 마음을 사로 잡기 위해
물류유통을 도와 줄 수 있는 활동을 벌일 수 있는 기회요인이 존재.
카스의 유흥 유통채널 문제점
및 기회
Let’s Change!

17. 울림을 위한, 커뮤니케이션 방안 제안
덤: Free=dom
제 값어치 외에 거저로 조금 더 얹어
주는 일. 또는 그런 물건.
Freedom:
자유
도전하는 젊음을 또 다른 표현인
자유로 카스와 함께하는 그 순
간이 자유로 다가간다는 의미
Free=dom(덤, 무료)라는 뜻으로부
산 고객들에게 카스가
一石二鳥 가 되도록 가치를
전하겠다는 의미
젊음의 또 다른 표현인 자유와 Free=dom(덤)이라는 一石二鳥의 가치를
전하겠다는 이중적인 의미인 Freedom.

18. 1. 세월의 자유
커뮤니케이션 구체적 실천 방안
쉴 틈 없이 사는 게 바빠 자신을 돌아 보지 못하고 살았던 4050대의 세월들
을 이제는 세월의 자유로 카스가 응원함.
가사 노동의 세월 업무 스트레스의
세월
좋은 부모로의
세월

19. 2. 경쟁의 자유
커뮤니케이션 구체적 실천 방안
2030대의 취업, 동료, 상사와의 경쟁에서의 자유를 얻을 수 있도록
경쟁의 자유를 카스가 응원함.
취업과의 경쟁 동료와의 경쟁 상사와의 경쟁

20. 3. 용기의 자유
20대의 사랑고백, 해외봉사, 의견표출 등의 다양한 용기가 필요한 사
회 초년생의 용기의 자유를 카스가 응원함.
커뮤니케이션 구체적 실천 방안
사랑 고백의 용기 해외 봉사의 용기 의견 표출의 용기

21. 일의 기쁨에 대한 비밀은 한 단어에 들어있다. 바로 탁
월함이다. 무엇을 잘 할 줄 안다는 것은 곧 이를 즐긴다
는 것이다.
- 펄 벅.
Step 3.
등반하기.

22. 아버지 합창단을 모집합니다.!
세월 의 자유를 실행하기 위한 지침
합창 공연 장소에서 공연을 관람
하는 관객에게 카스 후레쉬도 알
릴 수 있으며, 아버지들의 지친
일상에 신선함도 불어 줄 것을 기
대함.
카스 후레쉬를 애용하시는 부산의
4050 아버지 세대를 대상으로 함.
합창단 명은 “신선대 합창단”으
로 부산의 아름다운 명소인 신
선대와 신선(神仙)과 같은
여유를 즐긴다는 뜻을 가짐.
일상에서 지친 아버지들을 위해, 카스가 함께 신선놀음을 응원하는
신선대 합창단을 만들어 세월의 자유를 누릴 수 있도록 함.

23. 여보, 우리 심심한데 카스나 할까?
세월 의 자유를 실행하기 위한 지침
좋은 부모 노릇을 위해 자신의
생활 보다는 자식의 생활을 위
한 부부를 대상으로 함.
카스 후레쉬를 함께 마시며 부부
의 사랑도 회복하고, 카스 후레
쉬와 함께 지친 일상에 신선
함을 불어 줄 것을 기대함.
부부가 카스 후레쉬를 함께 마
시고 있는 사진을 홈페이지에
올려, 추첨을 통해 2박3일 여행
권을 증정함.
카스 후레쉬를 사랑하는 부부들의 사진을 응모 추첨을 통해 선정된 부부에게
여행의 기회를 제공하여 부부의 사랑과 일상의 신선함을 불어 줄 수 있도록 함.

24. 카스 Fresh man ,woman 선발대회
경쟁 의 자유를 실행하기 위한 지침
카스 후레쉬를 사랑하는 2030대 부
산지역의 남녀를 대상으로함.
카스 후레쉬를 사랑하는 남녀의 개
성을 뽐내는 파티를 개최하여 그
해의 fresh man과 fresh woman으
로 선정하여 부산의 카스 후레쉬를
홍보함.
카스 후레쉬 파티를 개최하여 그
들의 일상 속 경쟁에서 탈피할 수
있는 탈출구 마련 및 카스 후레쉬
의 수용자와의 커뮤니케이션 및
홍보효과를 기대함.
카스 후레쉬 남 녀를 선발하기 위한 그들만의 파티를 주최하여, 참여자들은
경쟁의 자유를 즐기며 소비자들과의 직접적 유대관계 형성할 수 있도록 함.

25. 카스 후레쉬 주세요!
경쟁의 자유를 실행하기 위한 지침
사직 야구장의 캔맥주 및 카스 후
레쉬 지정 업소의 병 맥주, 마트
의 피처를 대상으로 함.
지정된 곳에서 “맥주주세요”가
아닌 “카스 후레쉬 주세요!”
라고 외치면, 카스를 덤으로
하나 더 증정하는 형식의 이벤
트.
그냥 단순한 맥주에서 구체적으
로 소비자들의 카스 후레쉬에 대
한 구체적 인지를기대함.
본원적 욕구(needs)로의 맥주에서 구체적 욕구(wants)로의 카스 후레쉬를 인지
하게 하는 ‘카스주세요’ 캠페인을 통해, 카스 후레쉬 만의 경쟁의 자유를 누림.

26. 용기의 자유를 실행하기 위한 지침
카스 후레쉬의 재구성
카스 후레쉬를 사랑하는 대학생을
대상으로 함.
카스 후레쉬의 빈 캔, 병, 피처를 이
용하여 자신만의 개성이 있는 자신
만의 생활소품, 예술 작품을 만들어
카스 후레쉬의 홈페이지에 올림.
수상한 자에게는 상품 증정
해가 거듭되어 많은 작품이 모이면
전시회를 여는 등의 활동을 함.
대학생만의 환경적인 참신한 아이
디어를 통해 그들의 용기를 카스
후레쉬가 복돋아 줄 것을 기대함.
대학생들만의 다양한 아이디어로 카스 후레쉬의 재 탄생으로 카스 후레쉬의
무궁무진한 발전가능성을 보며, 카스 후레쉬가 그들의 용기의 자유를 복돋아 줌.

27. 카스 안의 CASS를 찾아라!
용기 의 자유를 실행하기 위한 지침
A-Z까지의 알파벳이 적힌 카스 후
레쉬의 병 뚜겅을 조합하여
C A S S를 만들면 카스 후레쉬의
지정업소에서 소정의 상품을 증정
함.
대학로 주변의 카스 후레쉬를 취급
하는 업소에서 활동을 펼침.
대학생들에게는 카스 후레쉬안의
CASS를 찾는 것에 대한 재미적 요
소 제공 및 판매 증대를 기대함.
카스 후레쉬 속의 CASS 찾기 이벤트를 통하여 대학생들에게 도전적인 요소와 다
양한 재미적 요소를 결합하여 용기의 자유를 응원 및 판매증대의 기회를 가짐.

28. 기대효과
부산의 카스 유통채널에게 신선함을 전해주고, 신선함을
전달 할 수 있도록 하며,
부산 맥주 음용 소비자들에게 세월의 자유, 경쟁의 자유,
용기의 자유를 카스 후레쉬를 마시면서 덤으로 느낄 수 있도록
한다면,
카스 후레쉬는 부산 사람들에게 맥주라는 울림의 소리를
들을 수 있을 것이다.