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Uploaded by大璋 王
揭秘暴风门中的经典危机公关
暴风门事件引发了网络大规模瘫痪，暴风公司通过有效的危机公关及时转移舆论焦点并成功树立受害者形象。公司创新性提出软件‘召回’行动与起诉黑客，进一步减轻了公众对其责任的关注。此次事件展示了暴风在危机管理方面的能力，成为值得借鉴的经典案例。
揭秘暴风门中的经典危机公关
- 1. 揭秘暴风门中的经典危机公关 最近暴风门事件（也叫 519 断网事件）闹的是沸沸扬扬，最新的进展是暴风公司推出了“暴风门 特别版”，并开始对老版本进行召回，同时也已经对相关的四名黑客进行了起诉。不过今天呢， 笔者不想和大家探讨这件事本身的问题，而是想分享一下这次事件中，暴风公司对危机公关的 操控和把握能力。 其实也不是笔者原创了，嘿嘿。是笔者在和公关公司工作的朋友闲聊时，听朋友说的。据我这 位朋友说，暴风公司在此次事件中，危机公关做的相当不错，绝对称得上是精典案例了，不但 在事件之初就快速的将扭转了劣势，后期还引导了舆论方向，甚至借此大大事的进行了一把事 件营销。好东西不敢私藏，下面笔者就将从 朋友处获取到的一些信息整理分享如下，希望能对 做公关、市场、推广方面的朋友有一定的借鉴意义。 事件的简要说明 据报道，2009 年 5 月 19 日晚，一个游戏”私服”的网站打算对它的竞争对手发动攻击，黑客从域 名下手对国内最大的免费域名服务商 DNSpod 的服务器进行了狂轰滥炸，史无前例的大流量攻 击导致了 DNSpod 的服务器瘫痪，运行在 DNSPod 免费服务器上的 10 万个域名无法解析。 然而，遭到攻击瘫痪的服务器正好也是在为暴风影音的某项服务提供域名解析。于是，号称 2.8 亿用户的暴风影音客户端，通过其安插在用户电脑里的后台进程悄悄访问暴风网站出现无法连 接之后，便自动开始向电信的域名服务器疯狂提交查询，海量的数据信息最终导致了服务器资 源的耗尽，也引发全国网络出现大范围瘫痪。 导致这一事件的根本原因是暴风影音用户不论是否开启软件只 要在开机的状态下就会运行一 个“stormliv.exe”进程，即使你关闭暴风影音也不会停止，并且用户在启动项中还看不到相关信 息。基于暴风影音的庞 大用户群，也让黑客有了非常多的“肉鸡”，正是数量庞大的“肉鸡”不断 向电信 DNS 服务器发送数据，最终导致了网络瘫痪。 注：以上事件的说明内容均摘自互联网上的报道。 下面就从五方面剖析一下暴风这次的危机公关。 一、快速做角色转换 事件发生之后，马上就有业内人士找到了事件的根源：暴风影音。同时从技术层面指出了暴风 影音存在的问题，甚至一度指责他们在软件中“留后门”。这个时候暴风是很危险的，一旦舆论 的矛头指向暴风，那很可能会因为此事被用户摒弃，而且还可能要面临巨额的赔偿。暴风本身 更是意识到了问题的严重性，怎么办？是生是死，全在一念之间。 但是细分析起来呢，暴风似乎又没有错，因为这件事不是暴风引起的，暴风顶多算是在不知情 的情况下做了“从犯”。而且其它的“主犯”“从犯”还有一堆 呢：黑客、DNSpod、公共域名系统 等。所以呢，暴风危机公关的第一步，就是先把自己从“主犯从犯”的行列给撇出来，坚决和他 们划清界限，坚决站到“受 害者”的行列中去，坚决的与人民大众站在一边。 二、大量的媒体报道 仅仅是完成角色的转换还远远不够。因为这件事影响太大了，所谓“众怒难平”，一定要有人为 这件事买单才行，否则最后暴风还是难逃被问责甚至赔偿的命 运。所以一定要让公众有个指责 和发泄的对象，一定不能让舆论舆到暴光的头上。而引导舆论的最好工具就是媒体，于是乎暴 风开始引导媒体声讨此次事件的始作俑 者黑客，同时从技术角度分析本次网络故障发生是因 为“相关机构对域名系统的重要性认识不足，重视程度显然不够，安全保障能力比较低。”而在 这个过程中，一 点一点的淡化了暴风本身的责任，同时进一步加深了其“受害者”的形象。
- 2. 三、对网易的回击 当然了，也不是所有的媒体，都是那么好引导的，比如网易就对暴风提出了质疑，并且进行了 强烈的声讨。对此，暴风的反映是快速而强烈的，马上在暴风影音的推荐页面上刊登了“网易博 客沦为卖淫女招揽生意的平台”的文章，称网易是流氓网站，充满淫秽内容。同时还发动人民战 争，让网友以调查的形式让网友评出网易是不是流氓网站。 随后有业内人士指出“暴风影音此举不妥，有点小孩掐架一般的幼稚和歇斯底里。”“暴风影音的 这个举动正好应印了网易对暴风的流氓指控。”其实不然，暴 风此举虽然看似幼稚，实际上很 有必要。因为今天网易跳出来了，而暴风不拿出玩命的架式回击；那明天 sohu、sina、QQ就可 能跟上。而此时，对于暴风 来说却是生死存亡的关键时刻。所以暴风必须玩命，说白了就是在 告诉大家：在这种非常时期谁敢拿我们说事，我们就敢和谁玩命。而实际上这种作法的效果也 是明 显的，目前除了一些个人博客外，各媒体几乎看不到暴光的负面信息了。 1810_1.jpg (77.57 KB) 2009-6-4 17:48
- 3. c672ea1b12c4fab0e456e9894ac678ca.jpg (87.64 KB) 2009-6-417:48 四、策划召回事件 经过前几轮的操作，责任已经初步撇清了，但还是不够。仅仅撇清责任，还不足以挽回和树立 暴风的正面形象，对暴风影音的安装量还是可能会造成潜在的影 响。于是乎暴风公司策划 了“召回”事件。应该说此事件做的太漂亮了，必须要用俺肚子里那不多的墨水好好来描述一 下。此举主要有以下几点好处： 1、树立了暴风公司负有社会责任感的正面形象。 2、其实“召回”主要是应用在实体产品上面的，这种虚拟的软件产品根本不存在“召回”不“召 回”的问题。但是暴风打破了人们的常识，把“召回”用在了软件上，做了第一个吃螃蟹的人，使 得此事件被广泛传播，大大的做了一把事件营销。 3、最大程度的降低了因此次事件可能造成的用户损失率，甚至还可能让很多非暴光用户，因此 变成暴风用户。 4、大大减弱了公众对其软件漏洞的关注度，进而减少对暴风公司是否需要赔偿的讨论。 五、状告黑客、索赔。 其实做足了以上的功夫，暴风这次的危机公关已经做的相当漂亮了。但是暴风似乎对这样的结
- 4. 果还不满意，又开始对黑客进行起诉，并要求 238 万元的经济索赔。此举意图也很明显：第 一，再次加强了其“受害者”的身份。第二，向公众传达一个信息，我们也是受害者，我们也需 要赔偿。这样极大避免了即将面临的巨额 赔偿问题。 至此，暴风的危机公关圆满完成。但是此次事件还没有最终结束，暴风是否还有漂亮的后招， 我们拭目以待。 ===================== 暴风 “召回 ”软件属于偷换概念 软件不是有形产品，也不会存在磨损，然而最近暴风公司就“5·19 断网”事件首次召开说明会并 宣布“召回”1.2 亿播放软件，且被认为是国内软件行业首次“召回”行动。但是，软件存在召回这 档子事吗? 一、暴风创造软件“召回”新概念 6 月 1 日，暴风公司就“5·19 断网”事件首次召开说明会，宣布将于 6 月 19 日召回 1.2 亿播放软 件，为用户提供全新的软件，这件事被某些媒体认为是中国软件(600536,股吧)史上第一次大规 模召回事件。 暴风公司 CEO 冯鑫表示，因互联网软件的特性在特定环境下经过海量用户的放大给中国互联网 带来了压力。为了给中国互联网减负，暴风启动了面向 1.2 亿用户 的召回行动，如果 1.2 亿用户 都替换成新版，在网络再次出现异常的情况下，播放软件带来的 DNS 请求负担将降低 94%，大 大增强整个中国互联网的抗风险能 力。 对暴风公司的这一行动应该持肯定态度，因为至少他们在做一定的补救工作，至少他们提到 了“社会责任”，但是软件存在“召回”这回事吗? 二、不会磨损的软件需要“召回”吗? 在谈到暴风公司的“召回”行动的同时，我们不得不理解一下软件的特征。软件是代码组成的， 可以很容易地复制，但是软件并不存在“磨损”，即它不同于机械零件或电子配件，软件不会因 为使用时间长而造成本身的损坏。 如果说软件存在问题，那是在设计和修改过程留下了一些漏洞(俗称 BUG)。如果有漏洞，一般 可以采取发面补丁的方法，特别是对于已经使用的软件，如 WINDOWS 等经常会发布补丁。当 然也有问题比较严重的漏洞的情况，或者被病毒破坏，此时可能采取整个软件全部卸载，然后 重新装一套没问题的软件。 暴风公司的所谓“召回”行动采取的就是后者。但是，因为软件毕竟是软件，不是电子或机械设 备，所以之前几乎没有听说过软件需要“召回”的。因为“召回”概念是指将有缺陷的商品收回到 原厂，然后处理或换新的。而由于软件的可复制性，所以不需要也没有什么值得送回原厂的。 况且，此次“5·19 断网”事件是在互联网上发生的，而且在互联网上，无论当初绝大多数用户第
- 5. 一次安装暴风影音，还是如果出现漏洞需要补丁，或者需要升级等时，都几乎是在互联网环境 下完成的。在有互联网存在的前提下，再提“召回”二字实际根本没必要。 三、属于偷换概念，炒作同时公关 陈永东认为，虽然我们不能否定暴风公司的所谓“召回”行动，至少之前暴风也道歉了，现在也 算是“亡羊补牢”，但是暴风在采取行动时使用“召回”这个词是不 恰当的，基本属于对“召回”一 词的偷梁换柱，偷换概念。似乎让中国的软件业眼前一亮，似乎创造了中国软件业的一件壮 举，似乎还获得了国内软件业首创“召 回”的称号。但这些都是“似乎”。 暴风公司之所以将“召回”一词偷换概念，应该是想在采取补救行动的同时进行一次炒作与危机 公关，看来暴风公司还是有一个公关团队在运作整个事情。也许暴风的公关团队还想到，一旦 大家注意力都在软件业首次“召回”行动时，可能对于暴风软件漏洞的关注度会减弱，进而会减 少对暴风公司是否需要赔偿的讨论。 对于赔偿问题，暴风公司口封还是比较严的，他们一直说他们也是受害者，要赔也得黑客赔。 不过原以为黑客比较难抓到，但最新消息已经有几名涉及“5·19 断网”的黑客被捕获，接下去会 怎样?如果有人索赔，该谁赔?怎么赔?暴风公司能逃干系吗?看来要看法院如果判了。 无论如何，我认为暴风公司的“召回”行动基本值得肯定，但是行动本身用“召回”来叫是不合适 的。如果因为这个“首创”的行动，暴风公司就被写入中国的软件发展史，似乎会让被国外同行 纳闷的。 ================================== 暴风门事件回顾及暴风影音公司的危机公关 暴风的善后很及时，危机公关做的很漂亮。 由于暴风影音的系统漏洞导致这么大范围的网络故障，按常规讲，应该是个负面的新闻，让用 户对暴风产品的信任度降低，毕竟没有人希望自己做肉鸡，被黑客操控，暴风在危机面前奋起 了，打了一个漂亮的新闻战！ 首先，6 月 1 日召开自吹自擂的产品说明会，暴风首先勇敢的承认了软件的 “小漏洞”，博得了 网民的勇于承认错误的好名 声，同时，暴风在所有新闻稿件里反复强调自己犯错误的原因是因 为中国暴风的使用率最高，最大，1.2 亿网民的首选，暴风公司的 5.19 产品漏洞事件说明会 不 是道歉而是自我肯定的公司宣讲会，将自身包装成一个富有社会责任感的巨无霸！有趣的事， 所有的 IT 网站几乎都照搬转载，道歉会变成了产品说明会，相信 IT 记者们都没少收红包，门 户网站们也没少拿风口广告费。 以下为产品说明会内容 作为拥有 1.2 亿用户量的暴风影音播放软件，它的任何行为将牵动整个中国互联网神经，暴风 公司肩负越来越重的社会责任，这一点暴风 CEO 冯鑫在会上的演讲中也深刻认识到，并当场发 布了暴风公告，为避免类似事件的重演，暴风决定对所有老版本暴风影音播放器进行召回，这 也是暴风门引发国 产软件史上首个召回案列。冯鑫宣布将于本月 19 日发布全新“暴风门”特别 版，并呼吁所有暴风影音用户卸载老版本安装此全新版本，共同为中国互联网减负，增 强整个 互联网抗风险能力。
- 6. e69ab4e9a38ee997a8e4ba8be4bbb6e8afb4e6988ee4bc9a.jpg (40.02 KB) 2009-6-811:39 暴风公司 5.19 事件说明会 暴风影音 CEO 冯鑫 其次，6 月 2 日下午暴风公司对媒体诉苦，称决定对犯罪嫌疑人提起起诉，暴风称在 5.19 暴风 门事件中暴风公司的直接经济损失达到 238 万元。 以下为邮件全文： 6 月 2 日，来自公安部的消息称，造成 5.19 暴风门事件的 4 名黑客已经被抓获。深受此次事件影响的暴风公 公司因此事件造成的经济损失。根据司法流程经第三方会计师事务所审计，在 5.19 暴风门事件中暴风公司的 暴风公司 CEO 冯鑫表示：一切把断网责任推到暴风公司的不实言论，破案让这种说法不攻自破！暴风一直 负担都没有，还能够逍遥法外，只能让互联网生存环境更加恶劣质。案件侦破也能够给以后的攻击者提出警 冯鑫同时表示：暴风在断网事件以来的一切行为都是本着对社会对行业负责任的态度进行的。为此付出了巨 并告知，238 万元仅仅是第一次的索赔，相关间接经济损失更为巨大，还正在司法流程的统计过程中。 暴风公司表示，虽然真相大白，但暴风为了实现自己承担社会责任的承诺，于日前发布的“召回行动”还会坚 网建设。 最后，暴风宣称将“召回 1.2 亿播放软件”这“召回”两字用的特别妙，破天荒第一次听说免 费软 件被召回，在我的词典里，召回有公司要赔偿或者补贴的意味，而这次，暴风高调“召回”，欢 迎网友们去下载最新版本，而最新版本是随开机启动的，这群流 氓！！妈的，跟腾讯 MSN 讯 雷们学强迫弹出那恶心垃圾数据资讯框就罢了，现在玩起随开机启动了，真是够牛叉够混帐，
- 7. 借此机会，猛推一把新版本。 e69ab4e9a38ee58face59b9ee585ace7a4ba.jpg (90.48 KB) 2009-6-8 11:39 暴风影音召回 目 前捣乱的黑客已经伏法，并将为此承担全部责任，而暴风的成功包装和及时公示，不但平息 了百姓怨言，（其实中国网民对免费产品 BUG 是宽容的，他们会抱怨不 好用，但不会生气不 用你），而且恶狠狠的自我包装了一把，俨然成了民族播放工具的正义化身捍卫者，新闻也基 本上一面倒，对召回两字有意见的评论家们哼哼几 声也结束了，后面仍然是暴风秀的时间，相 信 6 月 19 日，暴风影音仍然会大幅篇章自我展现。 一次网络危机，转化成包装炒作影响力提升机会，暴风无疑是成功的，这也给网络公司们上了 生动的一课！网络包装与推广，厚脸皮包装+快速推进+正面回应负面信息。 祝暴风影音公司发展壮大，也希望你们在技术上也能够重视，将产品和公司都推向极致！