1. 今天，参加了 UCD 广州第 8 期读书会。
很惨，坐远了看不清，坐近了风扇顶头吹着难受。
很好，享受了分享的乐趣。
这 期读书会的主题是电子商务网站的购物流程设计。会上介绍了淘宝的购物流程设计，一晃而过，大家没有展开
讨论，个人感觉这个流程弱化了用户前期的了解、比 较、咨询过程，并不是从用户出发的角度。几个电子商务网
站的模拟操作下来，大家讨论的也更多是购买支付过程的环节，对整体性的购物流程讨论的不多。
淘宝 UED 帅哥的上场，让大家的讨论有了主攻的目标，其中对淘宝网的立刻购买与购物车的讨
论挺有趣味的。
立刻购买是淘宝一直实行的功能，而加入购物车是新增加的功能。目前两条线并行，模拟中似乎造成了使用的混
淆，因此大家对设置购物车的必要性各有不同的意见。
个人观点，淘宝在 C2C 的部分新设购物车功能，说明其策略放在了如何提升单位消费者的购买
量方向。
网上购物类网站与卖场其实很有相似之出。卖场要提升销量，一是关注客流量，二是关注客单价（就是单位客户
购买量）。
客单价的提升，促使冲动购买是关键环节。
促使冲动购买有很多种方式，比如：利用品类的相关性进行卖场区域布局、利用产品的相关性
设计货架陈列、特色陈列、POP、促销等等。购物车也是一个细节的安排，硕大的购物车就是
想让购买者产生把它填满的冲动。
购物网站的购物车也有类似的特点。在以前的研究中，就有发现立刻购买后会让用户产生购买已经完成的感觉，
不利于促使其更多的消费。
但是，增加购物车功能就能促使更多的冲动消费吗？当然直感的方法就是对比，看增加购物车功能后是否有增加
了销量。现在没有数据，就暂且分析一下吧。
网上的购物车跟卖场的购物车还是有不一样的地方。淘宝的帅哥就谈了个有趣的现象：很多人把购物车当成了收
藏夹，只收不买。
把两种购物车的流程简单分析一下:
l 卖场的购物车流程：拿取购物车¢放进商品¢收银口¢付款
l 网上的购物车流程：选择商品¢点击购物车¢确认购买¢支付

2. 可以看到两者的最根本区别就是网上没有收银口这样必经的实体步骤，用户在家里或单位进行网上购物很容易被
其他需求打断而无法完成购物过程。这样，购物车自然就变成了收藏夹。
而立刻购买因为能够完成购买程序，似乎反而更可能促使了冲动购买行为。
另外，在淘宝上买东西，似乎很少有不讲价的吧？反正我是肯定至少要把快递费给讲下来的。
这就涉及到谈价、改价的一系列问题。这样的情况下，立刻购买也似乎更能适合需求。从这点
看来，淘宝的 C2C 就不象卖场，更象广州的老鼠街，那是不能推着购物车走的。
以上分析都只是推测，调查以下类似问题将有助于判断哪种方式会更好：
l 有多少比例是一次只购买一个单品的？
l 有多少比例是放进了多个单品后由于其他事情而中断购买的？
l 有多少比例是放进了购物车后而没有了购买欲望的？
l 有多少比例是把购物车当成收藏夹来使用的？
l 有多少比例是购物车里暂存的商品会在以后实现够买的？
以上问题是针对没有议价功能的 B2C 网站的。而对于淘宝，就还需要调查了解议价方面的行为
习惯。
另外，如果调查发现有相当比例是暂存在购物车里却最终没有实施购买的，就需要进一步研究，是否有方法可以
提升最终的购买率？
结论不能简单的下，最后的依据必然是能否为网站带来更多的商业价值。从这点意义来看，以
用户为中心的设计更准确的表达应该是：以用户为中心能带来商业价值的设计。