1. 淘宝网笔记本电脑
消费者决策模型研究
2009-8-22
淘宝网UED-用户研究

2. 为什么进行研究
“找不到所需要的东西”
消费者决策模型研究
“我觉得这些信息都不够专业”
“我不太放心” ……
淘宝 京东
天猫 ……
注：后面将“淘宝网笔记本电脑消费者决策模型研究”简称为笔记本电脑消费者决策模型研究。

3. 研究理论框架
需求唤起 购买笔记本电脑的心理诉求
信息收集 收集信息的渠道、内容
商品
信息评估 关注信息的维度 评估方案 店铺
平台
购买决策 决策驱动因素 决策模式
购后评估 用户对商品、店铺、平台的评价；评价对后续购买的影响。
信息分享 用户分享的意愿、渠道、动机、内容（商品/店铺/平台）、对象、效果。

4. 研究思路 决策模式
决策过程
进行决策
价格 配置 信息收集
品牌
购物平台 不同
种类
C2C店铺 形成评估方案
。。。 决策过程
不同 决策模式
渠道
日记法
深度访问
问卷调查
需求（心理、使用、情境） 数据分析
卡片分类

5. 研究摘要——心理需求&信息点
价格便宜 质量有保障 售后有保证 商品体验好
》A型号间价格差 》G出厂时商品质量没问题 》K商品出了问题能解决 （除便携/高效外）
》B高低配置价格差 》H店铺发出时商品没问题 》L退换货有保障 》O商品操作体验好
》C商品价格VS价值 》I发货和物流过程中商品 》M保修有保障 》P商品额外性能体验好
》D商品降价可能性 没问题 》N能帮助解决非商品方 》Q与需求相匹配
》E出厂价格与标价差 》J使用过程不容易出问题 面的其他问题 》R必备组件带来的体验好
》F标价与实际成交价格差
商品信息 平台&店铺信息
（35个信息点，涉及7个 （45个信息点，涉及5个诉
诉求、16个诉求解析点） 求、12个诉求解析点）
S有面子 T运行效率高 U便携 V购买过程愉悦

6. 研究摘要——收集哪些商品信息
消费者购买笔记本电脑时，35个商品信息为消费者7个诉求点的满足提供参考。商品信息
根据定性情况可划分5个基础的类别，分别是配置、价格、外观、稳定性、品牌。后续报
告中将重点考察28个信息点的定量结果，如下表中黑色字体所示。
信息点-配置 满足的诉求解析点 信息点-价格 满足的诉求解析点 信息点-稳定性 满足的诉求解析点
CPU T 笔记本报价 ABCDEF 保修 KM
价格
待机时间(2) O U 局部配件价格 ABCD 散热(3) J O T
光驱 R 稳定性(2) J O
键盘 O
接口设计 O
可DIY性 Q 信息点-外观 满足的诉求解析点 信息点-品牌 满足的诉求解析点
蓝牙 R 薄厚(2) S U 耐用性 J
内部材质 T 屏幕大小 U 品牌次品率 T
内部工业设计(2) JT 屏幕显示比例 O 品牌风格(2) O S
内存 T 外部材质(2) S U 品牌口碑(5) GJ K O S T
配置合理性 T 外部做工(2) O S 上市时间(2) CD K
摄像头 R 外观设计(2) O S 系列定位 Q
系统 OQ 颜色(2) O S 主打系列 K
显卡(3) O T U 重量 U (具体信息点后面的括号中内容只涉及
硬盘容量 O 诉求点的个数，未标注则为1）

7. 研究摘要——信息收集的渠道
在信息获取渠道上，专家主要通过电子商务类网站、笔记本电脑垂直网站收集信息（线上
方式）；新手则主要通过亲朋好友、线下实体店介绍等线下方式获取。
不同渠道有不同特点，但无论选择哪个渠道，消费者均会去了解笔记本电脑参数和报价。
电子商务类网站特点 1 电子商务类网站（例如，淘宝，京东等）
信息丰富 大量的购买者评价
2 笔记本电脑垂直网站（例如，中关村在线）
实时排行榜 谈价格的空间大
3 笔记本电脑品牌官网（例如，戴尔官网等）
笔记本电脑垂直网站特点 4 笔记本电脑论坛（例如，本友会等）
专业 信息真实与及时
5 搜索引擎（例如，百度，谷歌等）
主题性强 信息形式丰富
6 亲朋好友的推荐
7 线下实体店介绍
亲朋好友推荐的特点
8 知识类网站（例如，百度知道、文库等）
可靠 针对性强 交流方便
信息易获取 建议更合适 9 门户网站的笔记本频道

8. 研究摘要——举例：品牌信息的评估
商品决策过程中，品牌评估是重要的阶段。消费者往往需要通过对14方面的信息进行收集
与评估，方可完成品牌阶段，品牌阶段完成的典型标志是确定／删除备选品牌。用户在品
牌方面有6个典型的评估方案，分别涉及外观、品质、面子、售后保障等。
信息评估——品牌阶段 信息评估——品牌阶段典型评估方案
阶段 收集信息 有评估标准 有评估结果 品牌外观好看 品牌认可度
品牌外观表现 品牌外观表现好看 品牌风格合适 品牌知名度
品牌散热 品牌散热好
品牌售后服务 品牌售后服务好 外观控 面子控
品牌知名度 品牌知名度好
品牌认可度 品牌认可度好
品牌知名度
品牌市占有率 品牌市场占有率高 1、确定备 品牌做工
品牌 品牌风格场 品牌风格合适 选品牌； 品牌售后服务
品牌散热
阶段 品牌质量 品牌质量好 2、确定删 品牌市场占有率 售后保障控
品牌次品率
品牌做工 品牌做工好 除品牌； 品牌次品率
品牌稳定性好
品牌次品率 品牌次品率低
品牌稳定性 品牌稳定性好
品牌耐用性好
品牌耐用性 品牌耐用性好 品牌质量好 品牌价格段合适
品牌价格段 品牌价格段合适
系统 品牌系统合适 品质控 价格控

9. 研究摘要——如何处理商品信息
信息评估策略是围绕着心理诉求而形成的。品牌阶段形成了较多的典型评估方案，售后保
障控、面子控、价格控直接对应了心理诉求；配置阶段的评估方案与商品的使用情景密不
可分；型号阶段的评估则与最终购买决策直接相关。
品牌阶段典型评估方案 配置阶段典型评估方案 价格阶段典型评估方案
面子控 游戏型 通过需求与承受
能力综合评估。
价格控
移动体验型
外观控 系列阶段典型评估方案 型号阶段典型评估方案
品质控 面子控
通过售后保障、
系列体验情况综 追求便捷型
售后保障控 合评估。
性价比型

10. 报告摘要——七种商品决策模式
价格型号
品牌系列型号
品牌系列配置型号
需求
型号
确认
配置型号
配置品牌配置型号
配置品牌系列型号

11. 报告摘要——多种商品决策策略
必须买某个品
牌的，其他都
无所谓
预算基础上配
置越高越好
某几个品牌内，
某价格范围内，
配置越高越好
型号确认基础
配置够用即可， 上，价格越低
预算可调整 系列确认基础 越好
上，配置越高
越好
品牌、价位确
配置、价格确 认的基础上，
认的基础上， 配置越高越好
选品牌

12. 谢谢
龙客 玄华 南阳
闻穹 剑虹