![Script
I. Giới thiệu
Dẫn đạo Thách đố Theo đuổi
Ẩn náu
[a]
Thị phần 27% 19% 9% 5%
Tiềm lực
cạnh tranh
Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu
Mục tiêu
Giữ vị trí hàng
đầu
Tăng thị phần, lợi nhuận,
diệt đối thủ cạnh tranh,
giảm bớt thị phần của đối
thủ cạnh tranh
Giữ KH hiện tại,
tạo ra KH, tránh
đối đầu
Thu lợi nhuận trên
cơ sở khai thác thị
trường nhỏ
Chiến lược
Mở rộng, bảo vệ,
bành trướng thị
phần
Tấn công
Bắt chước, mô
phỏng, thích ứng
Thị trường rất thấp,
chuyên môn hóa
Ví dụ Vinamilk
Nutifood, Mead
Johnson, Dutch lady,
Nestle, Abbott
Vita
Diary, Nuticare
HiPP
Theo như học thuyết vị thế cạnh tranh thì có 4 nhóm đó là: Dẫn đầu, Thách thức,Theo
đuổi, và Thách đố.
Trong ngành sữa bột cho trẻ sơ sinh thì công ty dẫn đạo thị trường đó là Vinamilk, có tiềm
lực cạnh tranh rất mạnh và chiếm thị phần cao nhất với 27%. Theo sau đó là nhóm Thách
thức với những đại diện là Nutifood, Mead Johnson, Dutch lady, Nestle, Abbott chiếm từ 10-
19% thị phần. Tiếp sau đó là nhóm Theo đuổi thị trường, với tiềm lực cạnh tranh yếu, những công ty
như Vita Diary, Nuticare chỉ chiếm 9% thị phần. Nhóm cuối cùng là Ẩn náu, phục vụ thị trường có
thu nhập rất thấp hoặc thị trường ngách, chỉ chiếm 5% thị phần với đại diện là hãng sữa bột Hipp
Và đối với những nhóm khác nhau sẽ có mục tiêu, chiến lược khác nhau. Sau đây nhóm mình sẽ
trình bày sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành sữa bột cho trẻ sơ sinh qua những chiến lược
điển hình nhất theo học thuyết vị thế cạnh tranh
CHUYỂN SLIDE
Đầu tiên là Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường với đại diện là Vinamilk
II. Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường 20s
Vào năm 2007 thì Dutch Lady dẫn đầu thị phần sữa Việt Nam với 37% thị
phần tiếp theo sau đó là Vinamilk chiếm 35% thị phần. Sau đó, Vinamilk đã đổi
mới quảng cáo, mở rộng phân phối và đầu tư vào các trang trại bò tiên tiến. Đến
năm 2021 thì Vinamilk đã chiếm 63% thị phần trong khi Dutch Lady chỉ còn có
9% do đó nhóm mình đã chọn Vinamilk nằm trong nhóm dẫn đạo thị trường.
CHUYỂN SLIDE
1. Mở rộng Thị Trường toàn bộ:
Đầu tiên chúng ta hãy đến với nhóm chiến lược mở rộng thị trường toàn bộ. Vinamilk đã thuyết
phục thêm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bằng những cách như là tìm người sử dụng mới,
tìm cách sử dụng mới và khiến khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn .
CHUYỂN SLIDE
_ Người sử dụng mới:
Đầu tiên, Vinamilk tìm người sử dụng mới bằng cách đưa ra lời khuyên của các bác sĩ dinh](https://image.slidesharecdn.com/script-231121104941-3f834dc2/85/Script-pdf-1-320.jpg)
Script.pdf
- 1. Script I. Giới thiệu Dẫnđạo Thách đố Theo đuổi Ẩn náu [a] Thị phần 27% 19% 9% 5% Tiềm lực cạnh tranh Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu Mục tiêu Giữ vị trí hàng đầu Tăng thị phần, lợi nhuận, diệt đối thủ cạnh tranh, giảm bớt thị phần của đối thủ cạnh tranh Giữ KH hiện tại, tạo ra KH, tránh đối đầu Thu lợi nhuận trên cơ sở khai thác thị trường nhỏ Chiến lược Mở rộng, bảo vệ, bành trướng thị phần Tấn công Bắt chước, mô phỏng, thích ứng Thị trường rất thấp, chuyên môn hóa Ví dụ Vinamilk Nutifood, Mead Johnson, Dutch lady, Nestle, Abbott Vita Diary, Nuticare HiPP Theo như học thuyết vị thế cạnh tranh thì có 4 nhóm đó là: Dẫn đầu, Thách thức,Theo đuổi, và Thách đố. Trong ngành sữa bột cho trẻ sơ sinh thì công ty dẫn đạo thị trường đó là Vinamilk, có tiềm lực cạnh tranh rất mạnh và chiếm thị phần cao nhất với 27%. Theo sau đó là nhóm Thách thức với những đại diện là Nutifood, Mead Johnson, Dutch lady, Nestle, Abbott chiếm từ 10- 19% thị phần. Tiếp sau đó là nhóm Theo đuổi thị trường, với tiềm lực cạnh tranh yếu, những công ty như Vita Diary, Nuticare chỉ chiếm 9% thị phần. Nhóm cuối cùng là Ẩn náu, phục vụ thị trường có thu nhập rất thấp hoặc thị trường ngách, chỉ chiếm 5% thị phần với đại diện là hãng sữa bột Hipp Và đối với những nhóm khác nhau sẽ có mục tiêu, chiến lược khác nhau. Sau đây nhóm mình sẽ trình bày sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành sữa bột cho trẻ sơ sinh qua những chiến lược điển hình nhất theo học thuyết vị thế cạnh tranh CHUYỂN SLIDE Đầu tiên là Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường với đại diện là Vinamilk II. Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường 20s Vào năm 2007 thì Dutch Lady dẫn đầu thị phần sữa Việt Nam với 37% thị phần tiếp theo sau đó là Vinamilk chiếm 35% thị phần. Sau đó, Vinamilk đã đổi mới quảng cáo, mở rộng phân phối và đầu tư vào các trang trại bò tiên tiến. Đến năm 2021 thì Vinamilk đã chiếm 63% thị phần trong khi Dutch Lady chỉ còn có 9% do đó nhóm mình đã chọn Vinamilk nằm trong nhóm dẫn đạo thị trường. CHUYỂN SLIDE 1. Mở rộng Thị Trường toàn bộ: Đầu tiên chúng ta hãy đến với nhóm chiến lược mở rộng thị trường toàn bộ. Vinamilk đã thuyết phục thêm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bằng những cách như là tìm người sử dụng mới, tìm cách sử dụng mới và khiến khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn . CHUYỂN SLIDE _ Người sử dụng mới: Đầu tiên, Vinamilk tìm người sử dụng mới bằng cách đưa ra lời khuyên của các bác sĩ dinh
- 2. dưỡng, người lớncó thể dùng sữa bột cho trẻ sơ sinh. Tuy nhiên, những ai không mắc các chứng về rối loạn chuyển hóa, có sức khỏe bình thường,... mới có thể sử dụng được vì sữa bột cho trẻ sơ sinh thường có hàm lượng đạm, và chất béo cao hơn so với nhu cầu người lớn. Có hai cách để người lớn có thể uống sữa bột trẻ em: Một là, sữa đó không phải là sữa công thức, chưa bổ sung vi chất gì vào như sữa nguyên kem của vinamilk phù hợp cho những ai trên 1 tuổi Hai là, sữa công thức dành cho trẻ em nhưng người có tuổi cũng có nhu cầu tương tự nên dùng chung. CHUYỂN SLIDE _ Cách sử dụng mới: Cách thứ hai, Vinamilk chỉ cho người tiêu dùng về cách sử dụng khác của sữa bột như là: Sữa bột trẻ em có thể làm đẹp hiệu quả cụ thể ví dụ như là có thể đắp mặt nạ, pha với tắm để làm đẹp da, làm trắng da, loại bỏ tế bào chết. CHUYỂN SLIDE _ Sử dụng nhiều hơn: Cách cuối cùng, Vinamilk khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn bằng cách: Trong các ấn phẩm truyền thông, Vinamilk đều không quên giáo dục người dùng sử dụng sản phẩm 3 lần một ngày. CHUYỂN SLIDE 2. Bảo vệ thị phần: Tiếp theo đây chúng ta hãy cùng đến với nhóm chiến lược bảo vệ thị phần. Vinamilk đã chống lại sự tấn công từ đối thủ thông các chiến lược phòng thủ như là: Phòng thủ vị trí, phòng thủ bên sườn và phòng thủ chống tấn công. CHUYỂN SLIDE _ Phòng thủ vị trí: Về phòng thủ vị trí, để bảo vệ vị trí của mình trên thị trường, Vinamilk cũng đã chi ra rất nhiều tiền cho hoạt động Marketing của mình cụ thể: CHUYỂN SLIDE + Chiến lược về giá: Chiến lược về giá, Vinamilk luôn giữ mức giá bình dân hơn các sản phẩm cùng loại ở nước ngoài. Hiện tại, thị trường sữa bột trẻ em khá cạnh tranh, thụ nhập trung bình của người Việt Nam còn khá là thấp so với thế giới, do đó việc tăng giá ít nhiều cũng sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Vì thế, Vinamilk hạ giá bán tới mức có thể để đạt được quy mô thị trường là lớn nhất với giá bán lẻ của sản phẩm sữa bột Vinamilk cho trẻ sơ sinh đều có giá không quá hai trăm nghìn đồng trên một hộp 400g. Đây là một mức giá tốt cho nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và những dòng sản phẩm Gold sẽ có mức giá cao hơn một chút khoảng vài chục nghìn đồng CHUYỂN SLIDE + Chiến lược sản phẩm: Về chiến lược sản phẩm, chiều sâu dòng sản phẩm sữa bột Vinamilk bao gồm: Dielac Alpha dành cho trẻ có cơ địa bình thường, đặc biệt Dielac Alpha Gold còn hỗ trợ cho hệ tiêu hóa, bổ xung DHA cho trẻ thông minh hơn, Grow giúp trẻ phát triển chiều cao, Grow Plus cho trẻ bị suy dinh dưỡng thấp còi, Optimum Gold dễ hấp thu tốt cho tiêu hóa và Dielac Pedia tập trung vào dinh dưỡng đặc thù cho trẻ biếng ăn, kích thích bé ăn ngon miệng, tăng cân, hấp thu tốt ưu, hỗ trợ tiêu hóa. Ngoài ra, còn có một số sản phẩm khác như Dielac Grow Plus xanh cho bé suy dinh dưỡng, nhẹ cân, Optimum Comfort đặc thù cho trẻ nôn trớ, trào ngược, phát triển não bộ, thị giác, hỗ trợ tiêu hóa và dòng sữa nhật Yoko có tính năng nổi bật là dễ hấp thụ, tiêu hóa khỏe, phát triển não bộ,… CHUYỂN SLIDE
- 3. + Chiến lượcphân phối: Tiếp đến là chiến lược phân phối, trong nhiều năm qua, Vinamilk vẫn luôn ở vị trí dẫn đầu trên thị trường nội địa sữa bột dành cho trẻ sơ sinh dù phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Để làm được điều đó, Vinamilk đã tạo độ phủ nội địa rộng lớn 64/64 tỉnh thành với hơn 200 nhà phân phối và hơn 251000 điểm bán lẻ bao gồm kênh thương mại hiện tại như thương mại điện tử như là shopee, lazada, tiki,...và cả kênh thương mại truyền thống như các cửa hàng tạp hóa và chợ,... Ngoài ra, Vinamilk cũng chú trọng đẩy mạnh tìm kiếm thị trường xuất khẩu trong khu vực và trên thế giới. Tính đến nay, các sản phẩm của Vinamilk cũng đã xuất khẩu được sang các nước Canada, Mỹ, Pháp, Balan,… CHUYỂN SLIDE + Chiến lược quảng bá: Cuối cùng là chiến lược quảng bá, Vinamilk luôn chú trọng vào lĩnh vực truyền thông đề cao sáng tạo không ngừng đổi mới nội dung, phương thức quảng cáonhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và có độ phủ sóng rộng rãi qua các kênh truyền thông: truyền hình, tạp chí, OOH, poster,… CHUYỂN SLIDE Ngoài ra để chạm tới người tiêu dùng hơn nữa, Vinamilk còn đẩy mạnh quan hệ công chúng thông qua việc triển khai nhiều dự án hoạt động ý nghĩa như: Quỹ học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, Quỹ “Sữa Việt Nam không ngừng phát triển”. Quỹ “Một triệu cây xanh cho Việt Nam”,… nhầm gây ảnh hưởng đến cộng đồng. CHUYỂN SLIDE _ Phòng thủ bên sườn: Về phòng thủ bên sườn, để cạnh tranh với các doanh nghiệp sữa bột khác trong ngành, Vinamilk luôn chú trọng việc phát triển sản phẩm ở tất cả các phân khúc. Ví dụ, ngoài cho ra mắt sữa bột Dielac alpha được đưa ra dành cho nhóm đối tượng có thu nhập thấp, trung bình thì Vinamilk còn cho ra Dielac Alpha Gold có mức giá cao hơn và thêm một số tính năng nhằm thỏa mãn cho nhóm khách hàng có thu nhập cao. Đặc biệt, Tháng 1/2019, Vinamilk tiến hành ký kết hợp tác với Tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới DuPont từ Mỹ, ra mắt Sản phẩm dinh dưỡng Optimum Gold 4 bổ sung HMO dưỡng chất tốt cho hệ tiêu hóa và miễn dịch của trẻ do Vinamilk nhập khẩu từ tập đoàn DuPont (Mỹ). Nhằm nhằm cạnh tranh, bảo vệ thị phần với các sản phẩm cao cấp của các tập đoàn sữa bột đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam. CHUYỂN SLIDE _ Phòng thủ chống tấn công: Tiếp đến là phòng thủ chống tấn công. Nhật Bản là đất nước nổi tiếng bởi tiêu chuẩn khắt khe và chất lượng vượt trội do đó sữa bột Nhật Bản được một bộ phận lớn người Việt ưa chuộng. Nắm được tâm lý đó, Vinamilk cho ra mắt dòng sữa Yoko với thông điệp "Dưỡng Chất Tốt Từ Nhật Bản" các thành phần của sữa bột Yoko sẽ được nhập khẩu trực tiếp tại Nhật trước những tiêu chuẩn khắt khe. Nếu bạn đọc kỹ bảng thành phần dinh dưỡng của sữa bột Vinamilk Yoko Gold thì sẽ thấy sản phẩm này được thiết kế tương đối giống sữa Nhật cụ thể là sữa bột Morinaga hay sữa Meiji đem tới cho trẻ em Việt một loại sữa nội có chất lượng ngang với sữa Nhật với mức giá thành tốt. Giá của sữa bột Meiji có giá từ 450-500/800 g thì giá của Yoko chit khoảng 380-417/850g. Ngoài ra, để phòng vệ thị trường sữa đặc trị Vinamilk đã cho ra mắt sữa grow plus (2015) dành cho trẻ thấp còi cạnh tranh với GrowPLUS+ của Nutifood ra mắt 2012 với giá thành sản phẩm tương đương GrowPlus+ và dành cho phân khúc bình dân khoảng 350.000/900g. CHUYỂN SLIDE 3. Bành trướng thị phần: Chuyển
- 4. Hạ thấp chiphí đơn vị Cuối cùng là nhóm chiến lược bành trướng thị phần, Vinamilk đưa ra chiến lược hạ thấp đơn vị bằng cách cho ra những chương trình khuyến mãi như: Chương trình sữa bột Dielac khuyến mãi mua 1 tặng 4 nhằm để người tiêu dùng tiếp cận đến sản phẩm sữa dành cho trẻ của Vinamilk nhiều hơn thay vì tặng những món đồ khác hoặc tặng vali xe hơi hoặc bộ 18 món sứ và Inox vì gần tết mọi người lại tất bật tìm kiếm cho mình những món quà tặng ý nghĩa. Trong đó các mặt hàng gốm sứ luôn nhận được sự quan tâm hết sức đặc biệt. Do đó, quà tặng 18 món sứ và Inox là một bộ quà tặng rất đáng ý nghĩa Hoặc chương trình khuyến mãi vui giáng sinh rinh quà đỉnh nhằm kích cầu người tiêu dùng vào những ngày lễ đặc biệt. Vào những ngày lễ đặc biệt thì người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều hơn. Chuyển Đưa sản phẩm có chất lượng cao giá đặc biệt Mục tiêu: lấy khách hàng từ phân khúc cao. Dielac Alpha Step là một sản phẩm phân khúc bình dân đã rất được ưa chuộng. Để gia tăng biên độ lợi nhuận của mình, Vinamilk cho ra đời sản phẩm Dielac Alpha Gold - cao cấp hơn dòng trước đó nhưng giá chỉ cao hơn vài chục Theo đó, hãng đã thực nhiều chiến dịch marketing để quảng bá sản phẩm có chất lượng mà giá đặc biệt, thu hút khách hàng có thu nhập cao. Nhờ đó, doanh số của dòng Gold tăng lên đáng kể đã khiến Vinamilk tăng biên độ lợi nhuận và gia tăng thị phần của mình. CHUYỂN SLIDE (III. Những chiến lược thách đố Thị Trường) CHUYỂN SLIDE Tiếp theo đây là những chiến lược của các doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hoặc tương đương trong một ngành công nghiệp và muốn vươn lên dẫn đầu thị trường. đó là nhóm thách đố thị trường CHUYỂN SLIDE (Xác định mục tiêu chiến lược) Đầu tiên Người thách thức thị trường để tìm ra được chiến lược phù hợp trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của mình. Có 4 mục tiêu chiến lược mà nhóm thách thức có thể chọn nhưng hầu hết các công ty sữa sẽ có hai mục tiêu chiến lược phổ biến, đó là chiến lược tăng thị phần và tăng lợi nhuận, trong đó theo nhóm mình tìm hiểu được: 1.1. Với mục tiêu Tăng thị phần phải kể đến Abbott và NutiFood + Từ lúc chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ những năm 1995. Trong thị trường sữa bột cạnh tranh gay gắt thì mục tiêu của Abbott vẫn không đổi đó là luôn không ngừng thực hiện chiến lược tăng vị thế và khả năng cạnh tranh trên thị trường. + Bắt đầu từ năm 2003, NutiFood xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành thực hiện các chiến lược với tham vọng “cá bé nuốt cá lớn” đối đầu với các công ty đa quốc gia nắm hầu hết thị phần sữa Việt Nam, đã tạo nên doanh thu tăng hơn 250% hằng năm CHUYỂN SLIDE 1.2. Còn với mục tiêu Tăng lợi nhuận phải kể đến Nestle và Dutch Lady + Với doanh thu liên tục tăng trưởng qua hằng năm Nestle vẫn giữ mục tiêu chiến lược của mình là tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, tiếp tục mở rộng tập đoàn hơn nữa. Với mục tiêu này thì Doanh thu toàn cầu của Nestle tăng lên 22,9 tỷ USD trong quý 1 năm nay và dự báo doanh thu cả năm 2021 sẽ tăng trưởng khoảng 5% so với năm trước. + còn với Dutch Lady: Sau giai đoạn đầu tư mở rộng nhà máy và xây dựng trang tại vào năm 2006 đến 2014 Dutch Lady gần như không còn đầu tư mới vào sản xuất tại thị trường Việt Nam
- 5. mà chỉ tậptrung vào hoạt động quảng cáo, marketing để thúc đẩy doanh số. thương hiệu duy trì lợi nhuận ổn định vài trăm tỷ đồng mỗi năm mang về cổ tức lớn cho Tập đoàn mẹ 2. Những để đưa ra Những mục tiêu chiến lược này còn phải tùy thuộc vào đối thủ là ai. tiếp theo đến với Đối thủ được chọn để tấn công: CHUYỂN SLIDE Những thương hiệu trong ngành sữa bột ở vị thế thách đố này hầu hết đều cạnh tranh với thương hiệu dẫn đầu là Vinamilk hoặc các hãng sữa khác ở cùng vị thế. 2.1. Những công ty dẫn đạo Đầu tiên Người thách thức thị trường có thể lựa chọn tấn công vào công ty dẫn đạo thị trường, tấn công những phân khúc thị trường mà người dẫn đầu không phục vụ hay phục vụ không tốt, ở trong ngành sữa bột là Vinamilk. Vinamilk tập trung phục vụ phân khúc bình dân, còn phân khúc cao cấp chưa được quan tâm nhiều. + Nên Abbott đặc biệt tập trung vào phân khúc cao cấp để cạnh tranh với Vinamilk cho trong phân khúc sữa bột. và Cho đến năm 2013 Abbott vẫn giữ thị phần thứ hai, Vinamilk thường dẫn đầu về sản lượng tiêu thụ với sự tập trung vào phân khúc đại chúng. Nhưng Abbott lại có thị phần lớn nhất xét về giá trị do Abbott nhắm vào phân khúc cao cấp với giá bán cao hơn nhiều so với Vinamilk. CHUYỂN SLIDE + Tuy nhiên cho đến năm 2014 NutiFood nổi lên đứng thứ hai thị phần sữa bột, trở thành một nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở phân khúc bình dân. NutiFood không đánh đại trà vào các phân khúc mạnh của VNM mà NutiFood tập trung hướng tới phân khúc ‘sữa đặc trị’ CHUYỂN SLIDE 2.2. Những đối thủ tiếp theo là Những công ty đồng cỡ trong đó những doanh nghiệp lớn như Abbott, Dutch Lady và Nutifood là những thương hiệu sữa ở cùng vị thế + Abbott và Dutch Lady là những thương hiệu sữa bột cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Trong đó, Abbott đầu tư mạnh về marketing ở phân khúc sữa bột hơn nên thương hiệu này giữ vững vị trí thị phần từ năm 2014 + Cho đến năm 2013 Abbott vẫn giữ thị phần ở vị trí thứ hai. Nhưng năm 2014 do thực hiện hiệu quả các chiến lược NutiFood bất ngờ vươn lên vị trí thứ hai trong thị trường sữa bột. CHUYỂN SLIDE - Về lựa Chọn chiến lược tấn công : sau đây là một số tình huống tấn công cụ thể mà nhóm mình tìm được CHUYỂN SLIDE -Đầu tiên là Tấn công trực diện bằng cách tập trung các điểm mạnh của mình của mình để chống lại các điểm mạnh của đối thủ. + VNM cho ra đời sản phẩm Dielac Pedia đặc thù cho trẻ biếng ăn, để cạnh tranh ở phân khúc đặc trị này sau đó Abbott bán chính thức sản phẩm PediaSure B/A với điểm mạnh là chất lượng, bao bì, cao cấp hơn. Mặc dù giá thành cao hơn nhưng sản phẩm này lại đánh vào tâm lý của người dùng như đây là sữa ngoại, chất lượng sữa cao cấp,... nên sản phẩm đã đứng vững được ở thị trường Việt Nam. CHUYỂN SLIDE + Một trường hợp nữa đó là Nutifood Nutifood nghiên cứu rất kỹ thông tin của đối thủ, các dòng sản phẩm của Nutifood là nhãn hàng sữa bình dân. Những giá bán của các sản phẩm sữa của hãng thường thấp hơn 5-7% giá bán của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh của Nutifood như Vinamilk. Một số mặt hàng của Nutifood như Nuti IQ Gold, 900g có giá bán 304 nghìn/ hộp trong khi sữa Dielac alpha Gold IQ 1 của Vinamilk có giá cao hơn chút là 325 nghìn/ hộp ở cùng 1 cửa hàng. Với công dụng và chất lượng ngang nhau. Những giá bán này thường thấp hơn của các
- 6. thương hiệu đốithủ cùng phân khúc rất nhiều. Chiến lược giá thâm nhập này giúp cho thị phần của Nutifood bám rất sát với các thương hiệu có tên tuổi lâu đời và ngoại nhập danh tiếng. CHUYỂN SLIDE - Với chiến lược Tấn công vào sườn nghĩa là tập trung vào điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra những nhu cầu mà chưa ai phát hiện được. + Phải kể đến Nestle, Nestle cho ra mắt nhiều sản phẩm đặc trị mà ít thương hiệu sữa nào tập trung như Supreme nổi bật với việc phòng ngừa dị ứng (chàm sữa cho trẻ); Nan AL110 không chứa Lactose (một thành phần tự nhiên có trong sữa) phù hợp cho trẻ tiêu chảy và không dung nạp được lactose. Tuy những sản phẩm này phục vụ cho thị trường ngách nhưng vẫn có được doanh thu nhất định ở thị trường Việt Nam CHUYỂN SLIDE + Tiếp theo là 1 trong các sản phẩm sữa bột nổi bật nhất của Abbott đó chính là Abbott grow: sp này tập trung vào phân khúc phát triển chiều cao, mặc dù vẫn có nhiều công dụng khác như tăng cân, hỗ trợ phát triển trí não, nhưng Abbott Grow được marketing nhiều nhất với công dụng là phát triển chiều cao, trong khi các sản phẩm sữa tương tự marketing sản phẩm của mình là tăng chiều cao và tăng cân hoặc nhiều công dụng hơn. Việc tập trung quảng bá vào 1 công dụng như vậy đem lại sự thành công rất lớn cho sản phẩm + Một sản phẩm nữa đó là Growplus được NutiFood đã giới thiệu thành công ra thị trường Vào năm 2012, sau gần 5 năm nghiên cứu, đây là dòng sản phẩm đặc trị dành cho trẻ suy dinh dưỡng, thấp còi. Đây là phân khúc mà trẻ em Việt Nam đều chiếm một phần không hề nhỏ. Chính vì sớm nhận ra vấn đề đó đã giúp cho Nutifood đưa ra sản phẩm này. Mặc dù trên thị trường đã có nhiều dòng sản phẩm cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi phải kể đến là dòng dielac grow plus của ông lớn Vinamilk. Tuy nhiên, nhờ đầu tư marketing giúp cho Nutifood chiếm một thị phần khá lớn trong phân khúc sữa đặc trị dành cho trẻ em. Theo công bố của Nielsen (2017), GrowPlus+ chiếm 39,3 % thị phần sữa đặc trị dành cho trẻ em. CHUYỂN SLIDE IV. Những chiến lược theo đuổi Thị Trường CHUYỂN SLIDE 1.Bắt chước y hệt: Dòng sữa non ColosBaby của công ty Vitadairy sao chép dòng Colos Gold của Vinamilk. Hiện nay, thị trường sữa nước là một thị trường sôi động, là phân khúc hái ra tiền. Phân khúc này đang được thống lĩnh bởi các ông lớn như Vinamilk, Dutchlady… Vì vậy, để chen chân và thành công trong phân khúc sữa tươi thì Vitadairy cần có sự khác biệt bởi các sản phẩm sữa tươi thông thường sẽ khó có thể chinh phục những khách hàng khó tính, chậm chân với các đối thủ. Thay vào đó, Vitadairy đã tạo sự khác biệt, chuyên sâu vào mảng sữa non miễn dịch cho trẻ. Tuy nhiên, vì vẫn còn hạn chế trong việc tiếp cận, nên công ty sao chép dòng Colos Gold của Vinamilk. Với VitaDairy, sữa non tươi là một trong những quân bài chiến lược, trên con đường củng cố vị trí dẫn đầu, đồng thời là cây cầu để dẫn tên tuổi này từ một công ty chỉ mạnh về sữa non lấn sân sang ngành sữa nước. Vậy dòng sữa non ColosBaby của công ty Vitadairy sao chép dòng Colos Gold của Vinamilk như thế nào: +Cách đặt tên dòng sản phẩm sữa non là "Colos". Mặc dù tên thương hiệu của 2 sản phẩm này không giống nhau hoàn toàn nhưng cách đặt tên của Vitadairy có từ Colos khá giống với Colos Gold của Vinamilk, điều đó giúp người tiêu dùng dễ nhận diện được loại sữa, có khi là nhầm lẫn. Nhờ cách đặt tên đó đã giúp cho sản phẩm ColosBaby dễ khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng hơn.
- 7. +Thành phần giốngnhau. Có thể thấy, cả 2 sản phẩm sữa này đều khó thành phần khá tương tự nhau, đều bổ các hàm lượng kháng thể lớn như IgA, IgM, IgG,... nhằm hỗ trợ bổ sung dinh dưỡng và tăng cường miễn dịch. +Bao bì sản phẩm tương tự. Với ColosBaby, có thể thấy bao bì của hãng có phần tương tự với Colos Gold từ cách thiết kế hình động vật là con bò sữa đáng yêu cho đến hình giọt nước bắt mắt. CHUYỂN SLIDE Dòng sữa Vitagrow bắt chước dòng sản phẩm trước đó của Vinamilk là Grow plus Có thể thấy từ cách đặt tên của dòng sản phẩm này có phần giúp người tiêu dùng nhận diện tốt hơn, đều cùng là sản phẩm phát triển chiều cao cho trẻ. Hầu hết, ở đâu có Grow plus đều có mặt của Vitagrow, đặc biệt là các siêu thị, cửa hàng bán lẻ. Dù Vitagrow không phải là đối thủ cạnh tranh của Growplus, nhưng vẫn cho thấy tham vọng muốn chiếm một thị phần, trong thị trường ngành sữa bột cho trẻ sơ. Các chiến lược truyền thông của Vitagrow vẫn còn hạn chế, khi mà chỉ tổ chức các sự kiện tiêu biểu như là tổ chức cuộc thi “Trung thu trong tôi là…”, hay là gần đây, chiến dịch kêu gọi tinh thần Bảo vệ Y Bác Sĩ 24h. Gần dây .Các chiến lược truyền thông của Vitagrow cũng có phần giống của ông lớn Vinamilk khi mà gần đây đã tổ chức cuộc thi “Trung thu trong tôi là…” để giúp tài trợ cũng như quảng bá thương hiệu của mình rộng hơn theo cách mà Vinamilk đã từng làm. CHUYỂN SLIDE 2. Thích ứng: Nutricare Nếu như Nutifood có sản phẩm Nuti IQ Gold Step 1 thì Nutricare có sản phẩm Sữa Smarta IQ 1. Tập trung phát triển trí não ở trẻ sơ sinh. Cả 2 sản phẩm có thành phần giống nhau nhưng sản phẩm Smarta IQ 1 có bổ sung Prebiotic GOS, một dưỡng chất giúp hình thành môi trường tốt cho sự phát triển của vi khuẩn có lợi, giúp đường tiêu hóa của bé được tốt hơn rất nhiều và hạn chế tình trạng táo bón thường gặp ở trẻ. Điều đó cho thấy, Nutricare đã thích ứng, và cải tiến một vài công thức khác biệt nhưng vẫn không mất đi những dưỡng chất cơ bản mà sản phẩm của Nutifood là Nuti IQ Gold có trước đó. Giá của sản phẩm sữa Smarta IQ 1 cũng có phần rẻ hơn, khoảng 300k/ hộp 900gr trong khi của Nuti thì 325k, cho thấy Smarta IQ 1 ưu về giá hơn, tuy nhiên thì lượng khách hàng vẫn còn hạn chế hơn so với Nuti. CHUYỂN SLIDE V. Đến với nhóm chiến lược cuối cùng đó là Những chiến lược của nhóm ẩn náu Thị Trường CHUYỂN SLIDE 4.2.1.Thị trường rất thấp: Chiến lược đầu tiên cho brand ẩn náu đó là phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập thấp mục tiêu là để né tránh các brand Dẫn đạo và Thách đố. Trong thị trường sữa bột thì đó là các loại sữa bột cân ký bán tại chợ, vùng sâu xa, những nơi có thu nhập thấp. Những loại sữa này không có nhãn mác và không đảm bảo chất lượng nhưng cầu về sản phẩm này khá cao. Đó là do thực tế tại Việt Nam, số lượng người có thu nhập thấp chiếm tỉ lệ khá cao. Khi không đủ tiền mua sữa đóng hộp, Với mức giá chào bán là 50.000 đồng cho 1kg sữa bột, bằng 1/10 giá tiền so với một nhãn hiệu sữa trong nước. Thì đây là một sức hút đối với phân khúc thị trường thu nhập rất thấp này. CHUYỂN SLIDE
- 8. 4.2.2.Một thị trườngnữa mà nhóm ẩn náu nhắm đến đó là Thị trường ngách Một trong những ngách có tiềm năng mang lại lợi nhuận cao đó chính là lối sống xanh - Organic. Đây Là lối sống xanh khởi nguồn từ châu Âu, lan tỏa mạnh mẽ đến thị trường châu Á, và trở thành một lối sống thịnh hành trên toàn cầu. Nắm bắt được điều này, ngay lập tức các sản phẩm organic hàng loạt ra đời đã đem lại sự thành công lớn cho doanh nghiệp theo đuổi thị trường ngách này. Đối với thị trường sữa bột, hãng Hipp xuất xứ từ Đức là hãng tiên phong ngách Organic và trở thành một case study thành công nhất trong ngách này CHUYỂN SLIDE Chiến lược của Hipp là chuyên môn hóa sản phẩm. Chỉ sản xuất dòng sữa chuyên biệt dành cho Tệp khách hàng là các mẹ quan tâm tới sữa organic, không chứa các thành phần độc hại, biến đổi gen CHUYỂN SLIDE Nắm bắt được xu hướng dinh dưỡng organic ngày càng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, đặc biệt với sữa dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ, các ông lớn ngành sữa đã gia nhập thị trường ngách này khiến sự cạnh tranh càng tăng cao. Có thể kể đến Vinamilk, Nestle, Abbott, Dutch Lady cũng đã ra sản xuất dòng sữa Organic để phục vụ phân khúc này Sản phẩm Giá HiPP ORGANIC COMBIOTIC 625.000đ Vinamilk Organic Gold 674.000 đ Nestle Nan Organic 694.000 Đ Similac Organic 670.000 đ Có thể nhận thấy giá của các sản phẩm sữa Organic cao hơn các loại sữa khác từ 200-300k. Bởi trong thị trường ngách, những khách hàng có nhu cầu thực sự sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm. Với lợi thế là brand tiên phong trong thị trường ngách organic ngành sữa bột, cộng với tâm lý người Việt là chuộng sữa ngoại, và theo đuổi chiến lược chuyên môn hóa rất lâu dài, Hipp đã trở thành thương hiệu số 1 thế giới về thực phẩm hữu cơ dành cho trẻ nhỏ. Có thể nói Sự thành công của của Hip khiến cho ngách này phát triển nhanh và cạnh tranh khốc liệt, tuy nhiên, Hipp vẫn là brand top of mind của khách hàng tại phân khúc này. Bài thuyết trình của nhóm em đến đây là hết cảm ơn cô và các bạn đã lắng nghe, mời cô và các bạn đặt câu hỏi ạ CHUYỂN SLIDE