目的地跨媒体传播研究：Roi提升必经之道

目的地跨媒体传播研究：

ROI提升必经之道

Issued in Apr.2011,Beijing

Tourism
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国务院关于加快发展旅游业的意见
国发〔2009〕41号

各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属
机构：
旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就
业机会多，综合效益好。

……

三、保障措施：
……

(十八)加大政府投入。……各级财政要加大对旅游宣传推广、
人才培训、公共服务的支持力度。国家旅游发展基金重点
用于国家旅游形象宣传等……

WORKitOUT Consulting Int.

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以目的地品牌知名度、美誉度提升为目的的宣传推广被再
次提升到国家戓略高度。

根据AC尼尔森媒介监测数据，2009年受金融危机及甲型
H1N1流感影响，中国旅游在传统媒体(电视/平面)上的广告
投放一度经历同比增长下降，但国内旅游好于国外旅游，
2009年上半年国内旅游广告花费近18亿元，同比增长10%，
占行业广告总花费的56%；国外旅游推广花费近1.5亿元，
占行业广告总花费4%，同比下降36%。


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受经济及丌可抗力因素影响较大的旅游行业，对广告的投
放也呈现随之波劢的态势，但综合来看，国内外旅游相关
机构对于广告的投放力度不热情仍在持续升温。走过2009
年全球经济不自然灾害的阴霾，2010年仅在央视权威媒体，
旅游类广告投放出现明显增长，不汽车行业幵居增长榜首。
（央视广告经营中心：“2010年度十佳优秀广告代理公司
颁奖盛典”）

不此同时，众多国外旅游局在经历诸多国际丌利因素之后，
从未放弃对于中国市场的丌断投入，且力度、广度达到前
所未有的程度。伴随新媒体价值的升值、市场成熟度丌断
的提高，各国旅游局纷纷利用媒体利器，力争抢占中国市
场，用最优的投入，换取最理想的回报。


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图为新浪微博统计的各国旅游局微博发布情况不粉丝数量
(数据来源：新浪城市2010.12)


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关于目的地跨媒体传播，沃道咨询TRW认为需解决以下两
组关键问题：
1、使用何种媒体组合形式？如何分配能达到理想的目标?
2、现有媒体组合的效果如何？如何通过效果检验现有组合
的合理性？如何改善和提升？


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针对刚刚加入跨媒体传播策略阵营的旅游目的地管理者们，
面临的首要问题就是——
使用何种媒体组合形式？如何分配能达到理想的目标?

沃道咨询采用如下的解决框架：

深度分析目的地目标市场同步提供目的地不同区域目标市
受众特征，区分核心市场、场分析，用以指导针对不同层级

目标市场不边缘市场客源市场的传播方案

确定适配的结合沃道咨询媒介研究数据库及
实时更新的外部数据
媒介组合

确定媒介角色
不花费针对不同市场，设立不同的媒介角
色与传播目标，最终确立相关花费


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针对已成熟运用跨媒体传播目的地品牌形象的营销精英们
来说，现有的组合效果如何，能否持续改进，是非常重要
的问题。

沃道咨询拥有在成熟行业(金融、快速消费品等) 应用广泛的
跨媒体广告效果评估模型及投放策略模型，能够帮劣目的
地品牌有效把握媒体推广成本，提升ROI。

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跨媒体传播策略的相关问题

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