Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Retro Marketing
- 2. Nostalji ve Nostalji Eğilimi • Yunan kökenli nostalji sözcüğü “eve dönüş” anlamına gelen “nostos” ve “acı, ıstırap, keder” anlamına gelen “algos” kelimelerinin birleşiminden oluşmaktadır. (Hofer 1688; Daniels 1985). • Bu durum ilk kez 1688 ‘de Johannes Hofer’ ın tezinde ölümcül bir hastalık olarak anılmıştır. (Baker ve Kennedy 1994) Baş dönmesi, mide bulantısı iştahsızlık gibi belirtileri de olan hastalık, vatanından uzakta savaşan askerlerde özellikle Birinci Dünya Savaşı dönemlerinde görülmüştür.
- 3. Nostalji ve Nostalji Eğilimi • Günümüzde insanların mobiliteleri arttığı için, bireylerin bir ülke, şehir, veya geçmişten kalma bir eve daha az bağlılık gösterdiği söylenebilir. Bu nedenle de “sıla özlemi”, nostaljik bir duyguyu ifade etmekte eskiden olduğu kadar etkili değildir. Zaman içinde nostaljinin anlamı geçmişte yaşanan mutlu bir ana, geçmişte sahip olunan eşyalara ya da yapılan aktivitelere karşı hissedilen özlem ve sıcaklık duygusu şekline dönüşmüştür.(Holbrook, 1993) • Nostalji; psikoloji, antropoloji, tarih ve pazarlama dahil çeşitli alanlarda araştırmacıların dikkatini çekmiştir. Pazarlamacılar nostaljiyi, objeler, resimler, kokular, müzikler veya filmlerle geçmişe dönme arzusu olarak tanımlamışlardır (Belk, 1991:116).
- 4. Nostalji ve Nostalji Eğilimi • Belk (1990:670) nostaljiyi “bir obje, sahne, koku veya müzik tarafından harekete geçirilen özlemli bir duygu durumu ”olarak tanımlar. Bu duygu biraz hüzün ve mutluluk içerir. Nostalji hissettiren deneyimlerde arkadaşlar ve aile hayatı önemle yer alır. Örneğin, pişmekte olan kurabiye kokusu anne yada büyük anneyle, özellikle de çocukluğa dayanan ev hayatıyla ilgili nostaljik duygular uyandırabilir. Geçmişe ait bir müzik gençlik dönemlerine ilişkin duyguları yeniden hissettirebilir.
- 5. Nostalji ve Nostalji Eğilimi Literatürde nostalji, tartışmalar ile birlikte iki ayrı boyutta ele alınmaktadır. Bu boyutlar (Davis, 1979:16): 1. Kişisel Nostalji ve 2. Tarihi ya da dolaylı Nostalji ’dir. • Kişisel deneyim; kişinin kendisine özgü farklı anılara dayalı kültürel etkinlikleri veya olayların sonucunda oluşan deneyimdir. • Tarihi ya da dolaylı deneyim ise; dolaylı tecrübeler sonucunda ulusal ya da evrensel geçmişe dair edinilen bilgiler, arkadaş veya aile bireyleri tarafından ya da bilgi yılında anlatılan kitaplar, filmler ya da diğer medya araçlarından elde edilen deneyimlerdir (Havlena ve Holak, 1996:38).
- 6. Retro Marketing Tanımı • Retro, İngilizce bir kelime olmakla birlikte, Türkçe karşılığı “geri, geriye, tersine” gibi anlamları içermektedir. • Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “Retro Marketing” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown (2001b) Retro pazarlamayı, “Bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” olarak tanımlamaktadır (Brown, 2001b: 6).
- 7. Retro Marketing Tanımı • Diğer bir tanıma göre de Retro pazarlama “geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır (www.reklamtoplulugu.com, 2011). • Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Son yıllarda retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde bağdaştırılması nedeniyle tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hale getirmiştir. (Korkmaz vd., 2009:87).
- 8. Retro Marketing Uygulama Türleri • Retro henüz tanımsal zorluklar olmasına karşın sunmuş olduğu amaçlar doğrultusunda 3 ana kategoride incelenmektedir. Bu kategoriler (Brown, 1999: 365): 1. Repro, 2. Retro, 3. Repro-Retro’dur.
- 9. Repro • Repro, eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir. Reproda, nostaljiyi yakalamak daha basittir.
- 10. Repro Uygulamaları • Tarihi Koleksiyon Grubu (The Historic Collections Group) Bu grup, geçmiş zamana ait retro hediyelik eşya mağazalar zincirini kurmuştur. Yetmiş perakende satış yerinde, tarihi dekoratif ev mobilyaları ve biblolar satılmaktadır. Kural olarak bu gruba ait mağazaların prestijli yerlerde kurulması gerekmektedir (Brown, 2001b:6). Bu mağazalarda çeşitli tarihsel döneme ait tarihsel vitrin kullanımı ve arka planda müzikler çalınarak mağaza atmosferi yakalanmaya çalışılmaktadır (Brown, 1999: 365).
- 11. Repro Uygulamaları • Migros, 57. yıl Migros, 2011 yılında ülkenin birçok markasını 50 yıl önceki tasarım ve fiyatlarıyla yeniden tüketicilerle buluşturmuştur.
- 12. Retro • Retro ise, geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir.
- 13. Retro Uygulamaları • TAG Heuer saat markası 1930’lu yıllarda üretmiş olduğu ürünün benzer tasarımını üretmektedir. Ancak, eskiden saatlerde mekanik bir maşa kullanılırken; günümüzde güneş enerjisiyle çalışan mikroçipler kullanılmaktadır (Haynes, 1998: 47).
- 14. Retro Uygulamaları • Wolkswagen Beetle dayanıklılığı, ekonomikliği, kullanıcı dostu oluşu ve kendine özgü tasarımı ile küreselleşmiştir. Araç II. Dünya Savaşı sonrası Avrupa ve Kuzey Amerika genelinde popülaritesini yükselterek arttırmıştır. Hippiler, orta sınıf çiftler, multi- milyonerlerin çocukları bile Beetle kullanmıştır. Beetle, Disney filmi “Love Bug” adlı dizi ile altın kalpli, akıllı bir araç olarak gösterilmiştir. Wolkswagen 1998 yılında Detroit Motor Show’da piyasaya New Beetle’i tanıtarak retro anlamda bir gösterim yapmıştır. New Beetle tasarımı Wolkswagen Bug’e benzetilerek yirmi birinci yüzyılın tasarımı üretilmiştir. (Brown, 1999:366).
- 15. Repro-Retro • Repro-Retro ise; nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir. Repro-retroya, Neo-nostalji de denilmektedir. • Buna örnek olarak Fiat’ın 110. yıl reklamı verilebilir. Fiat bu reklamında, ilk araba üretimine başlamış olduğu 1899 yılından günümüze kadar üretmiş olduğu birkaç modeli ve yapmış olduğu ilkleri ekrana taşıyarak geçmişten günümüze kadar geçen süreçte Fiat ile ilgili nostalji yapmıştır (http://hurarsiv.hurriyet.com.tr,2010).
- 17. Sonuç • Retro pazarlama, uyuyan markaları uyandırmak ve hala hayatını sürdüren markaların da köklü geçmişine vurgu yapabilmesi için pazarlama uygulayıcıları adına önemli bir strateji unsuru olmuştur. Özellikle pazarlama uygulayıcıları, yeni bir marka ile girecekleri riskleri, markaların geçmişteki deneyimlerinden faydalanarak, yeni stratejilerini tüketicilerin var olan tutumlarının üzerine inşaa ederek ortadan kaldırmaktadır. • Sonuç olarak, Retro pazarlama, modern pazarlama anlayışının tersine, ürün yaşam dönemlerini uzatan veya tekrardan bu dönemleri başlatan bir etkisi olması nedeniyle pazarlama literatürüne farklı bir boyut getirmiştir. Birtakım eleştirilere rağmen retro ürünler, nostaljinin karşı konulmaz etkisini tüketicilere yansıtarak ürünün akılda kalıcılığına önemli bir katkı sağlamaktadırlar.
- 19. Kaynakça • Baker, Stacey M. and Patricia F. Kennedy (1994), “Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Specific Cases”, in Advances in Consumer Research, Volume 21, Chris T. Allen and Deborah R. John (eds.), Provo, UT: Association for Consumer Research, 169-174. • Belk, M.Russell (1990), The Role of Possessions in Constructing and Maintaining a Sense of Past", in NA - Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, 669-676. • Belk, M.Russell (1991), Possessions and the Sense of Past Highways and Buyways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey, eds. Russell Belk, Provo, UT : Association for Consumer Research, 114-130. • Brown, Stephen (2001), “Marketing: The Retro Revolution”, Sage Publications, • Daniels, Eugene B. (1985), "Nostalgia and Hidden Meaning," American Image, 42, 371-383. • Davis, Fred (1979), “Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia”, Free Pres, New York. • Havlena, J. William and Susan L. Holak (1996), “Exploring Nostalgia Imagery Using Consumer Collages”, in Advances in Consumer Research, Volume 23, Kim P. Corfman and John G. Lynch Jr. (eds.),Provo, UT: Association for Consumer Research, 35-42. • Hofer, Johannes (1934), "Medical Dissertation on Nostalgia by Johannes Hofer, 1688," Bulletin of the History of Medicine, 2, 376-391. • Holbrook, M.B. (1993), .Nostalgia and consumption preferences: some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, Vol. 20 No. 2, pp. 245-56.
Editor's Notes
- Nostaljiye yönelik daha yakın zamanlı çıkarımlar, nostalji kavramını çoğunlukla patolojik olan tıbbi bazından uzaklaştırarak klinik bir durum olmaktan çıkarmış ve daha sosyololojik bir fenomen olarak ortaya koymuştur.
- Bir kişi nostalji hissettiği zaman geçmişle ilgili ögeler için hafızasıyla bağlantı kurar. “Antikalar, mücevherler, oyuncaklar, kitaplar ve arabalar nostaljik duygular yaratabilecek eşyalardır. Özel olaylarla ilgili hissedilen nostaljinin kaynağı çoğu zaman, düğün pastası veya yılbaşı süsleri gibi basit objelerle uyandırılır” (Havlena ve Holak, 1991: 325).
- Bu kapsamda, Coco-Cola'nın yıllar önceki tasarımlı nostaljik şişesi, Ülker'in teneke kutu bisküvisi, Damak çikolatanın karton ambalajı, şirin şapkalı klasik aşçı figürüyle Nuh'un Ankara Makarnası, Koska Helva, Sana Yağ, Komil Yağ, Arko ürünleri ile çevirmeli telefon ve pikaplarla tüketicilere nostalji yaşatılması amaçlanmıştır.
- New Beetle’de aynı zamanda ayarlanabilir direksiyon, CD çalar, hava yastıkları, 115 beygir gücündeki motor hacmi, saatte 120 mil hız gibi donanımlar eklenerek günümüz teknolojisine uyumu sağlanmıştır (1967 yılında üretilen eski modelde 53 beygir motor hacmi ve 78 mil hız özellikleri bulunmaktaydı) Wolkswagen 1998 yılında Detroit Motor Show’da piyasaya New Beetle’i tanıtarak retro anlamda bir gösterim yapmıştır. New Beetle tasarımı Wolkswagen Bug’e benzetilerek yirmi birinci yüzyılın tasarımı üretilmiştir. (Brown, 1999:366).