1. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ
80 Retail-Loyalty.org 81#Retail&Loyalty 6’2016
Как Big Data меняет
пятизвездочные отели (Часть 1)
Владелец роскошной дизайнерской гостиницы как-то обратился
с просьбой посмотреть, как можно вернуть его бизнесу былую славу.
За последние годы отель утратил лидерство в рейтингах и с позиции
лучшей гостиницы европейской страны перекочевал на скромные места
даже по меркам столицы. Рецепт восстановительного эликсира оказался
прост, как цветик-семицветик.
Олег Брагинский,
основатель «Школы траблшутеров»
и директор «Бюро Брагинского»
Лепесток первый –
коррекция фотогалереи интерьеров
С сайтов для путешественников booking.com
и tripadvisor.com мы с напарником до приез-
да в отель вручную выгрузили 1350 фотогра-
фий 16 пятизвездочных столичных гостиниц
и произвели их изучение (табл. 1):
• проверили изображения, непросматривае-
мые старыми браузерами;
• нашли дубликаты похожих фотографий
в пределах фоторяда гостиницы;
• обнаружили изображения, встречаемые
в галереях других отелей;
• оценили композиции представленных
снимков, учитывая ракурс, источники осве-
щения и перспективу.
Рекомендации:
• средняя оценка изображений гостиницы
клиента (ГК) и окрестностей – 3,4 по пятибал-
льной шкале, ниже средней по столице для
пятизвездочных отелей – 3,6;
• мощность фотографического ряда по вве-
денному нами индексу на основе балльной
оценки – 57,9%, при среднем по городу – 64,1%;
• восприятие фотографического ряда –
78,3%, из-за размещения слабых изображе-
ний в начале галереи.
Предпринятые шаги:
• из фотографического ряда ГК удалены изо-
бражения, непросматриваемые старыми бра-
узерами, и дубликаты;
• оставлены и добавлены фотографии со
средним баллом 4,0–5,0;
• галерея пересортирована так, чтобы начи-
наться с наиболее эффектных фотографий.
Лепесток второй –
аудит описания услуг
С сайтов для путешественников выгрузили 120
типов предоставляемых сервисов 16 пятизвез-
дочных столичных гостиниц и рассмотрели их
совместно с сотрудниками отеля (табл. 2):
• выявили, что ГК – единственная из гости-
ниц столицы не предлагает бесплатный Wi-Fi;
• 15 возможных сервисов в гостинице есть, но
в описании они упущены.
Рекомендации:
• разработать техническую схему предостав-
ления среднескоростного Wi-Fi постояльцам
на бесплатной основе и высококачественного
за дополнительную плату;
• добавить существующие, но упущенные эле-
менты описания гостиницы. Этот недостаток
мог стать причиной непопадания отеля в ре-
зультаты фильтрации подходящей гостини-
цы мобильными приложениями и сервисами;
• рассмотреть возможность внедрения легко-
наращиваемых услуг.
Предпринятые шаги:
• создана дружелюбная страница входа в ин-
тернет с двумя уровнями скоростного доступа;
• в описание отеля добавлены 15 пропущен-
ных сервисов, что сделало ГК наиболее кли-
ентоориентированной гостиницей столицы;
• рассмотрены 17 отсутствующих услуг, до-
бавлена одна «забытая».
Лепесток третий –
формализация отзывов постояльцев
С сайтов для путешественников выгрузили
860 мнений туристов, проживавших в ГК за
последние 12 месяцев, и формализовали их
следующим образом (табл. 3):
• отзывы разбили на смысловые блоки и на-
значили полярность: положительный либо
отрицательный;
• для каждого элемента гостиницы, сервиса и
команды построили диаграммы «лучше/хуже».
Рекомендация:
• изучить возможность изменения наиболее
легко корректируемых элементов:
• поработать с плей-листами диджеев, учиты-
вая недостаточную звукоизоляцию;
• оптимизировать содержимое мини-бара
(подробнее см. в седьмом лепестке);
• ускорить процедуру выписки и повысить
качество предоставления интернета;
• подучить официантов ресторана друже-
любности и ускорить обслуживание;
• тщательнее проводить уборку и быстрее
восполнять предметы в номерах.
Предпринятые шаги:
• выполнен анализ поэтажного качества Wi-
Fi, добавлены дополнительные передатчики;
• разработаны конфигурации мини-баров
для кластеров клиентов.
• проведено обучение официантов и сотруд-
ников.
Лепесток четвертый –
параметризация критериев
удовлетворенности
С сайтов для путешественников выгрузили
7500 оценок гостей, проживавших в ГК за по-
следние 12 месяцев (табл. 4):
• провели изучение чувствительности типов
путешественников к параметрам отеля;
• выяснили, что важными параметрами для
всех групп являются «местоположение» и
«комфорт».
Рекомендация:
• туристам, путешествующим парой, следует
уделять больше внимания и давать чуть более
комфортабельные номера – они это ценят;
• деловым путешественникам следует уби-
рать номера с особой тщательностью;
• семьи лучше селить в номера с ванной – им
не хватает душа;
• компаниям друзей не хватает общительно-
сти персонала.
Таблица 2.
Таблица 1.
Упущенные элементы
описания гостиницы могут
стать причиной непопа-
дания отеля в результаты
фильтрации подходящей
гостиницы мобильными
приложениями и сервисами
Гостиница
Гостиницаклиента
Вес
Фотографий
всего
36 43 25 43 47 45 47 46 46 45 45 34 46 31 34 26 39,9
Средняя оценка
фотографии
2,8 3,7 4,2 3,6 3,7 3,4 3,3 3,2 3,4 4,1 3,5 3,8 3,5 3,5 4,3 3,2 3,6
Оценка фото-
графического
ряда, %
39,7 63,0 84,8 71,9 73,2 56,1 66,6 47,4 57,9 65,1 69,8 70,6 61,4 68,7 76,6 53,4 64,1
Восприятие
фотографиче-
ского ряда, %
63,3 84,1 98,1 82,5 83,8 78,3 76,3 73,6 78,3 93,3 80,0 86,5 81,0 81,9 100,0 73,0 82,1
Ошибки фото-
графий
3 4 0 0 0 6 0 8 3 0 0 2 4 1 0 0 1,9
Повторы внутри
гостиницы
7 2 0 0 0 2 0 4 4 9 0 0 2 0 4 4 2,4
Повторы среди
гостиниц
1 0 0 1 2 0 2 1 1 0 0 0 2 0 0 1 0,7
1 3,5 4,0 4,0 3,0 2,0 4,0 2,0 4,5 3,0 3,5 3,0 3,5 4,5 3,0 4,5 4,0 3,5
2 4,0 3,5 4,5 2,0 2,0 3,5 2,0 4,5 3,5 4,5 4,0 3,5 4,0 3,0 5,0 3,5 3,6
3 3,0 4,5 5,0 3,0 2,0 3,5 3,0 4,5 4,5 4,0 4,5 4,0 4,0 4,0 3,5 3,0 3,8
4 2,0 4,0 4,0 2,5 4,0 3,5 4,0 4,5 3,5 4,0 4,0 4,0 2,0 3,0 5,0 3,0 3,6
5 4,0 4,0 4,0 4,0 2,0 3,0 3,5 4,5 3,5 4,0 3,5 3,5 3,0 4,0 4,0 3,0 3,6
6 2,0 3,5 3,5 4,0 4,0 3,0 4,0 2,5 3,0 2,0 3,5 4,0 3,5 3,5 3,5 2,5 3,3
7 3,0 2,5 4,5 4,5 4,0 4,0 3,0 2,0 2,5 4,0 3,5 4,5 3,5 3,0 3,5 2,5 3,4
8 3,0 3,0 4,0 4,0 4,0 3,5 4,0 2,0 3,0 4,5 3,0 4,0 3,0 3,0 3,0 2,5 3,3
9 3,0 4,0 4,0 3,0 4,0 3,5 4,5 3,0 3,5 4,0 2,5 4,0 3,0 2,0 4,0 3,0 3,4
10 2,5 4,0 4,0 3,5 4,0 4,0 4,0 2,0 3,5 4,0 2,5 4,0 3,5 4,0 5,0 3,0 3,6
Услуги
(Русский)
Гостиницаклиента
Вес
Солярий + + + + 4
Утюг + + + + 4
Деревянный /
паркетный пол
+ + + 3
Диван + + + 3
Доступны смежные
номера
+ + + 3
Запирающиеся шкафчики + + + 3
Звукоизоляция + + + 3
Терраса для загара + + + 3
Плиточный /
Мраморный пол
+ + 2
Гардеробная + 1
Доставка продуктов + 1
Онсэн + 1
Пешие прогулки + 1

2. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ
82 Retail-Loyalty.org 83#Retail&Loyalty 6’2016
Предпринятые шаги:
• соответствующим менеджерам отеля сред-
ние оценки постояльцев поставлены в каче-
стве KPI;
• обновление таблицы критериев удовлетво-
ренности поставлено на постоянную основу.
Лепесток пятый –
исследование печатных материалов
Провели изучение шести типов брошюр
и трех листовок:
• в меню главного ресторана (20 печатных
листов) обнаружили 145 ошибок, наиболее се-
рьезная – разные цены на одинаковые напит-
ки для двух европейских языков (на местном
существенно дешевле);
• меню SPA – 18 листов – 181 ошибка: разно-
бой в шрифтах и стилях, смешанные тексты
на двух и более языках, путаница префиксов
и постфиксов;
• меню малого ресторана – 3 листа – 18 оши-
бок, наиболее существенные: опечатки в наи-
меновании известных сыров, овощей, сортов
рыбы, способов приготовления;
• меню бара отеля – 2 листа – 38 ошибок: гру-
бые неточности перевода, ошибки в грамма-
тических конструкциях;
• меню мини-бара – 2 листа – 21 ошибка: раз-
ница написания интернациональных брендов
на разных языках, ошибки в названии валют;
• опечатки во всех языках в наименовании
спиртного, компонентов коктейлей и ингре-
диентов блюд;
• небрежности форматирования, разница в
написании однотипных слов и конструкций.
Рекомендация:
• проверить орфографию печатных мате-
риалов;
• типизировать названия услуг и ингреди-
ентов;
• отформатировать по единому шаблону.
Предпринятые шаги:
• все печатные материалы были сверстаны,
проверены заново и перепечатаны.
Лепестки шестой и седьмой – кластериза-
ция клиентской базы и анализ и активация
потребления будут рассмотрены во второй
части статьи. До встречи в следующем номе-
ре журнала!
Таблица 3. Таблица 4.
Позиция Минусы Плюсы Итого Диаграмма B/W
%отколичества
минусов
%отколичества
минусов,
накопительно
дорогой 58 58 5,00 5,00
дополнительные платы 22 22 1,90 6,90
дверь в номер/ключ 10 1 11 0,86 7,77
интернет 92 15 107 7,94 15,70
шумоизоляция 43 11 54 3,71 19,41
такси 16 5 21 1,38 20,79
восполнение 25 9 34 2,16 22,95
мини-бар 18 7 25 1,55 24,50
чекаут 16 7 23 1,38 25,88
дополнительные услуги 12 9 21 1,04 26,92
официанты 48 45 93 4,14 31,06
безопасность 5 5 10 0,43 31,49
бассейн/сауна/хаммам/
джакузи
38 41 79 3,28 34,77
телевизор 12 13 25 1,04 35,81
вид из окна 39 52 91 3,36 39,17
музыка/диджей 23 33 56 1,98 41,16
завтрак 73 108 181 6,30 47,45
ресторан 93 149 242 8,02 55,48
отель 52 105 157 4,49 59,97
уборка 39 87 126 3,36 63,33
тренажерный зал 9 22 31 0,78 64,11
трансфер 13 32 45 1,12 65,23
чекин 18 51 69 1,55 66,78
коктейли/напитки 19 63 82 1,64 68,42
ванная 27 96 123 2,33 70,75
движуха 9 32 41 0,78 71,53
номер 98 351 449 8,46 79,98
бесплатная вода 3 12 15 0,26 80,24
спа 25 107 132 2,16 82,40
ресепшен 25 111 136 2,16 84,56
рум-сервис 5 24 29 0,43 84,99
английский 10 49 59 0,86 85,85
персонал 90 466 556 7,77 93,62
телевизор в зеркале 4 25 29 0,35 93,96
спг апгрейд 4 31 35 0,35 94,31
миксап 8 64 72 0,69 95,00
терраса 17 153 170 1,47 96,46
дизайн/мебель/
освещение
30 276 306 2,59 99,05
лобби-бар 2 21 23 0,17 99,22
лобби 3 61 64 0,26 99,48
кровать 5 144 149 0,43 99,91
комплимент 1 73 74 0,09 100,00
локация/
достопримечательности
503 503 0,00 100,00
баночки блисс/
косметика
46 46 0,00 100,00
Общий итог 1 159 3 515 4 674
Гостиница
Гостиницаклиента
Min AVG Max
Все отзывы 317 1 007 250 880 322 123 364 96 253 1 007 192 222 667 389 1 222 176 96 467 1 222
Семьи 39 86 35 118 53 4 45 19 47 98 29 30 78 38 173 21 4 57 173
Пары 168 506 107 403 158 79 136 45 100 456 71 77 303 152 575 79 45 213 575
Компании друзей 23 88 27 100 21 5 34 5 13 108 10 17 63 28 90 16 5 41 108
Индивидуальные
путешественники
81 327 81 259 90 35 149 27 71 345 82 98 223 161 384 60 27 155 384
Деловые
путешественники
65 268 66 223 72 29 136 22 61 280 73 101 162 136 353 48 22 131 353
Все
Общая оценка 9,4 9,3 9,2 9,2 9,1 9,0 8,9 8,9 8,8 8,7 8,7 8,6 8,4 8,4 8,3 8,3 8,4 8,8 9,4
Чистота 9,6 9,8 9,4 9,6 9,4 9,6 9,2 9,4 8,9 8,8 9,0 9,1 8,6 8,4 8,2 8,4 7,9 9,1 9,8
Комфорт 9,6 9,8 9,3 9,4 9,3 9,3 8,7 9,1 9,0 8,7 8,4 8,8 8,3 8,2 8,6 8,2 8,3 8,9 9,8
Месторасположение 9,8 8,6 9,8 9,3 9,8 9,1 9,7 9,6 9,7 9,5 9,2 8,5 9,7 9,3 8,4 9,5 8,5 9,3 9,8
Удобства 9,5 9,3 9,1 9,0 9,0 8,8 8,9 8,6 8,6 8,5 8,6 8,5 8,1 8,2 8,5 7,9 8,1 8,7 9,5
Персонал 9,4 9,3 9,2 9,2 8,8 8,8 9,2 9,0 8,8 8,7 8,9 8,6 8,4 8,5 8,1 8,4 7,0 8,8 9,4
Соотношение цена/
качество
8,5 9,0 8,4 8,6 8,1 8,6 7,8 7,9 7,8 7,9 8,3 8,2 7,5 7,4 7,8 7,3 7,3 8,0 9,0
Семьи
Общая оценка 9,3 9,3 9,1 9,2 9,2 9,2 8,9 8,9 9,0 8,7 8,7 8,7 8,5 8,4 8,2 8,7 8,2 8,8 9,3
Чистота 9,5 9,7 9,4 9,7 9,5 10,0 9,0 9,4 9,2 8,7 8,8 9,4 8,8 8,6 8,0 8,9 8,0 9,2 10,0
Комфорт 9,6 9,8 9,4 9,5 9,7 10,0 9,0 9,1 9,4 8,9 8,4 8,9 8,3 8,4 8,6 8,8 8,3 9,1 10,0
Месторасположение 9,6 8,6 9,7 9,4 9,8 8,8 9,7 9,6 9,8 9,5 9,2 8,4 9,7 9,2 8,6 9,5 8,4 9,3 9,8
Удобства 9,4 9,1 8,7 8,9 9,1 10,0 8,7 8,6 8,7 8,5 8,6 8,6 8,2 8,2 8,4 8,0 8,0 8,7 10,0
Персонал 9,4 9,3 8,9 9,2 9,0 10,0 9,0 9,0 9,2 8,7 9,1 8,9 8,6 8,3 8,0 9,2 7,1 9,0 10,0
Соотношение цена/
качество
8,4 9,1 8,3 8,4 8,4 9,2 8,1 7,9 7,7 7,9 8,2 8,1 7,6 7,4 7,6 8,0 7,4 8,1 9,2
Пары
Общая оценка 9,5 9,3 9,2 9,3 9,1 9,1 9,0 8,9 8,9 8,8 8,6 8,6 8,4 8,2 8,3 8,4 8,2 8,8 9,5
Чистота 9,8 9,8 9,4 9,6 9,4 9,6 9,3 9,4 9,1 8,9 9,0 9,1 8,5 8,3 8,3 8,6 7,8 9,1 9,8
Комфорт 9,6 9,8 9,4 9,5 9,3 9,3 8,9 9,1 9,1 8,8 8,5 8,3 8,3 7,9 8,7 8,4 7,9 8,9 9,8
Месторасположение 9,8 8,6 9,8 9,4 9,9 9,1 9,8 9,6 9,7 9,5 9,0 8,5 9,7 9,3 8,5 9,5 8,5 9,3 9,9
Удобства 9,5 9,4 9,1 9,1 9,0 8,9 9,0 8,6 8,8 8,5 8,4 8,5 8,0 8,1 8,5 7,8 7,8 8,6 9,5
Персонал 9,4 9,3 9,3 9,2 8,9 8,9 9,3 9,0 9,0 8,8 8,5 8,4 8,3 8,4 8,1 8,3 6,4 8,8 9,4
Соотношение цена/
качество
8,6 8,9 8,2 8,6 8,2 8,8 8,0 7,9 7,8 8,0 8,3 8,3 7,4 7,2 7,9 7,5 7,2 8,0 8,9
R&L НОВОСТИ
«Газпром нефть»
модернизировал карту лояльности
Сеть автозаправочных станций «Газпром
нефть» выбрала решение Gemalto для по-
вышения удобства использования и уровня
безопасности карт лояльности и предопла-
ченных топливных карт.
Для реализации новой системы исполь-
зуются EMV-карты с двойным интерфейсом
Gemalto Optelio PURE, проект реализован
по схеме white label. Новые бесконтактные
карты обслуживаются при помощи совре-
менных POS-терминалов Ingenico и под-
держиваются решением для топливных
карт АЗС «Газпром нефть», поставляемым
OpenWay.
Картами лояльности «Нам по пути»
и предоплаченными топливными картами
сегодня пользуются более 6,7 млн клиен-
тов сети «Газпром нефть» в 29 различных
регионах. Внедрение новых карт осущест-
вляется с начала 2016 года.
Новые карты полностью совместимы
со стандартом EMV для банковских карт
и принимаются в собственной терминаль-
ной сети «Газпром нефть», что позво-
ляет компании сэкономить на комиссии,
которую пришлось бы выплачивать при
работе по традиционной схеме с исполь-
зованием стандартных банковских карт.
«Газпром нефть» сохраняет полный
контроль над реализацией этого частного
проекта. Наряду с базовыми функциями
EMV карт внедрение бесконтактной техно-
логии позволяет ускорить обслуживание
и обеспечивает дополнительные удобства
для держателей карт.