“Una mazza da baseball e una palla costano 1,10$ in totale. La mazza costa 1$ in più rispetto alla palla. Quanto costa la palla?” Impara a sfruttare gli automatismi della mente per aumentare le conversion

2. 2
Ogni Cliente è Unico
(e se Scappa lo Inseguo)
 Motivazioni e Aspettative
 Tipo di Interazioni col sito
 Vicinanza alla conclusione
processo di acquisto

3. Il paradosso della scelta
Avere troppe scelte aumenta la difficoltà
decisionale, eleva e nostre aspettative e,
di conseguenza, amplifica la nostra
insoddisfazione.
Con l’aumentare delle possibilità di
scelta aumenta anche la volontà di fare
la “scelta” perfetta. Ma la scelta perfetta
richiede di soppesare finemente pro e
contro. E quando le scelte sono tante,
anche i pro e i contro sono numerosi.
E così rimandiamo le decisioni. Fino ad
arrivare a non decidere mai.
Paradossale, vero?
3
The paradox of choice. Barry Schwartz 2004

4. 4
Ogni secondo i nostri sensi raccolgono 11 mln di bit d’informazione,
solo 40 vengono elaborate dalla nostra «parte consapevole»
Le altre 1.099.9960 vengono
elaborate «in automatico», senza il
nostro controllo consapevole.

5. Sistema 1 e 2
Il sistema 1 è sempre attivo, è veloce ed
automatico, opera in fretta senza nessun
controllo volontario, il sistema 2 è “lento”,
pigro, razionale.
Il sistema 1
• È soggetto a distorsioni della valutazione
• Non è incline al dubbio
• Elabora storie coerenti che ci fanno
vedere schemi causali anche quando
sono casuali
5
Pensieri lenti e veloci.
Daniel Kahneman 2011

6. 6
Il sistema 1 è un «modello semplificato» che ci permette la
sopravvivenza cognitiva e che ci permette di decidere
velocemente… ma a volte sbaglia
Non fare quelli che «tanto io
non ci casco» quindi non è
vero (bias di conferma)

7. 7
“Una mazza da baseball e una palla costano 1,10$ in totale. La
mazza costa 1$ in più rispetto alla palla. Quanto costa la palla?”
1,10$
1$ 0,10$
La palla costa
0,10$
Ma se la palla costasse 10
cent la mazza dovrebbe
costare 1,10$. La risposta
giusta è 0,5$ la palla e 1,05$
la mazza.

8. Si può predire il comportamento d’acquisto
analizzando l’attività neurale?
Esperimento
Vengono mostrate delle
immagini di prodotti+brand.
Poi ne viene mostrato il prezzo
(per pochi secondi). I sogg.
sperimentali dovevano
premere un pulsante nel caso
avessero deciso di acquistare.
8
Neural predictors of purchases. Brian Knutson et al. 2007
L’attività cerebrale viene misurata con la fMRI (risonanza magnetica funzionale)

9. Cosa hanno scoperto?
Vedere il prodotto
attiva l’area cerebrale dedicata alle ricompense.
L’intensità dell’attivazione dipende da quanto ci
aspettiamo che quel prodotto sarà fonte di
gratificazione.
9
Vedere il prezzo
Viene attivata l’insula, cioè la stessa area
cerebrale attivata quando proviamo dolore.

10. Il prodotto è una ricompensa perché ci
permette di raggiungere un obiettivo
Il prezzo è un dolore perché ci fa
allontanare da qualcosa di nostro e a cui
diamo valore: il nostro denaro
10
Quando la ricompensa era maggiore del prezzo, i soggetti
dell’esperimento compravano.
Più il «valore netto» (ricompensa-prezzo) aumenta, più
è probabile che le persone comprino.

11. Il potere delle aspettative
11
Aspirina «vera» vs. Aspirina placebo
(in confezioni identiche)
Anche chi aveva assunto il placebo
diceva che il mal di testa era passato
Scatola e Logo dell’aspirina >>
Attivano l’aspettativa «entro
mezz’ora mi passa il mal di testa»
 Anche il placebo abbassa la pressione del sangue che provoca
mal di testa
 Due aspirine «farlocche» funzionano meglio di una sola

12. Abbiamo due strade
12
Aumentiamo il valore della ricompensa
Riduciamo la percezione del dolore

13. Aumentiamo l’aspettativa della
ricompensa
13

14. 14
Chi atterra in questa pagina? Cosa vuole?

15. Come ho creato l’aspettativa di
ricompensa
15
1. Risparmio subito (non sul prossimo ordine)
2. Spedizione assicurata (e dato il valore dell’ordine…)
3. Già domani posso fotografare (il motivo per cui sto facendo l’ordine)

16. Pagare = Dolore.
E’ vero anche con AdWords?
16

17. In una campagna già attiva mi sono
accorta che…
17
Scarico i dati e li incrocio con quelli di AdWords

18. 18
Cos’hanno in
comune gli
annunci che
hanno
convertito?

19. 19
 Risparmio 28%
 Risparmio 489,22€
 Ho tempo fino a sabato
 Sono rimasti solo gli ultimi pezzi
 Posso pagare a rate
Vantaggi

20. Alle persone «non piace» pagare
20
In alcuni annunci compare il verbo «pagare», in altri no.
Un clic su un annuncio che non conteneva il termine «pagare» ha
avuto un valore medio di 5,59€ maggiore rispetto agli annunci che
contenevano il termine «pagare»

21. Riduciamo il dolore
21

22. Do un contesto al prezzo
22
Cerco di usare i prodotti in bundle per diminuire la
percezione del prezzo
Cerco di fornire elementi di rassicurazione sul prodotto
Cerco di fornire elementi di rassicurazione sul venditore

23. Il pilota automatico preferisce
l’immediatezza
23

24. Scegli il tuo sconto
24
Oggi Domani

25. Scegli il tuo sconto
25
Oggi Tra un anno

26. Anche voi preferite la ricompensa che
arriva prima (anche se vale di meno?
26
Più spostiamo «lo sconto» avanti nel tempo più perde valore
le conseguenze future che non sono immediatamente percepite
hanno un impatto minore sulle nostre decisioni

27. Il potere delle Rate
Sconto iperbolico
Si diminuisce il costo
tangibile (quello che dobbiamo
pagare subito) mentre il prezzo
che rimane da pagare (cioè quello
meno tangibile) viene “scontato
mentalmente” dall’acquirente a
causa della “distanza del
pagamento nel futuro”.
27
Le rate spostano nel futuro il peso della spesa, facendocene
avvertire di meno il peso.

28. Ok, le rate funzionano, ma come la
mettiamo col verbo «pagare»?
28
Il click di chi paga vale 2,87€ in meno rispetto al click di chi salda.
NB. E’ una campagna brand in cui è escluso il segmento «visitatori che hanno fatto un
acquisto negli ultimi 540 giorni».
30 giorni di test

29. 29
Rossella Cenini
www.rosserva.it