Pomezí webové analytiky
a „těch opravdových“ dat
Marketing Festival, 23. listopadu 2013
Pavel Jašek, Tipsport

Agenda
› Vyhodnocování marketingu pomocí zákaznických
dat
› Výběr vhodných ukazatelů (OMTM)
› Retence a dlouhodobá hodnota zákazníků (CLV)
› Měření obchodně důležitých dat přes Universal
Analytics

Online marketing by měl hýbat
businessem.

Online marketing by měl hýbat
businessem. A proto potřebuje
mluvit jeho řečí.

Vyhodnocovat
ukazatele, které jsou zásadní
pro život firmy.
Pokud má být online marketing pro firmu důležitý, musí se soustředit na její rozvoj.
Tedy z pohledu vyhodnocování na ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.

Případová studie T-Mobile
› Jediným prezentovaným cílem kampaně bylo
předehnat Vodafone v počtu lajků na Facebooku

Lajky → Fáze 2 → Fáze 3?

Z čeho je placen marketing
› Málokdo je placen podle počtu získaných lajků
› Je důležité se zaměřit na vztah marketingových
aktivit a zisku, i když může být velmi nepřímý

Zajímavý klient se ptá
po výsledcích pro byznys,
ne po mikroukazatelích.

„Rád bych se zaměřil na to,
co nám může přinést
změřitelný efekt“
Klient z Brna

Článek: Rand Fishkin - Why Visitor Analytics Aren't Enough for Modern Marketers - Moz

Pro vyhodnocování marketingu
nestačí počty zobrazení, míry
prokliku ani míry okamžitého
opuštění…
Parafráze článku Randa Fishkina

Ta opravdová byznys data.

Ta opravdová byznys data?
Co má smysl sledovat?

OMTM

OMTM
One Metric that Matters

ARPU – Average Revenue per User
ARPDAU – Average Revenue
per Daily Active User
MRR – Monthly Recurring Revenues
MRR – Monthly Retention Rate
CAC – Customer Acquisition Cost
CPE – Cost per Engagement
CLV – Customer Lifetime Value

CLV
Dlouhodobá hodnota
zákazníka

Podstata konceptu CLV
› Sledovat kumulovaný zisk zákazníka v čase
› Odhadnout jeho přínos, pokud zůstane
zákazníkem

Pravděpodobnost věrnosti
zákazníka může být
důležitější než zisk z jeho
prvního nákupu.
Cílit na zákazníky, jejichž dlouhodobý přínos je vyšší než krátkodobá účinnost jedné
konverze.
Rozdělit CLV podle akvizičních kanálů.
Řídit podle toho maximální cenu za konverzi.

Zákazníci z Firmy.cz
vs.
Zákazníci ze Zboží.cz
Inspirace od Martina Pěničky z Tisknulevně: Vyplatí se více investovat do získání
zákazníka přes Firmy.cz než ze Zboží.cz, protože ten z firemního katalogu si v příštím
půl roce objedná vícekrát a za lepší hodnoty

Kohorty
Photo Credit: Flickr marechal jacques

Jaký je rozdíl mezi zákazníky
› Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?

Jaký je rozdíl mezi zákazníky
› Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?
› Získanými v lednu a únoru?
› Novými a těmi věrnými, co u vás mají zákaznický
účet již 10 let?
› Kterým jsme ukázali beta verzi produktu?

Měření přes Universal
Analytics
Universal Analytics umí k událostem a transakcím přidat vlastní dimenze a metriky
Párovat si neosobní informace o návštěvníkovi s interními klientskými údaji

Do vlastních dimenzí
› Počet nákupů
› Měsíc prvního nákupu
› VIP segment zákazníka

Jako vlastní metriky
› Označení nového zákazníka
› Zisk
Phil Pearce - http://vetrovka.cz/phil-pearce-vgoogle-analytics-potrebuju-videt-zisk

ga('set', {
'dimension1': 8‚
// Počet objednávek zákazníka
'dimension2': 'VIP'‚
// Vypočítaný status zákazníka
'dimension3': '2013-11-23', // Datum prvního nákupu
'metric1': 35 });
// Zisk z objednávky
ga('ecommerce:addTransaction', {
'id': '1235',
// Identifikátor objednávky
'revenue': '100', …});
// Tržba celé objednávky
ga('ecommerce:addItem', {…});
ga('ecommerce:send');

Dokumentace k dimenzím a metrikám
› https://developers.google.com/analytics/devgui
des/collection/analyticsjs/custom-dims-mets

Využití v Google Analytics

Vlastní přehledy a dashboardy
› Sledovat data zásadní pro byznys.
› Vykašlat se na návštěvy a míry opuštění.

Pokročilá segmentace návštěvníků
› Kdo nakupoval v lednu a únoru:
› Jak se chovají VIP oproti novým zákazníkům?

„10 % zákazníků dělá 80 %
tržeb. Písnička, která se
opakuje skoro na každém
klientovi.“
Vašek Jelen, Actum

Rekapitulace a první kroky

Rekapitulace
› Zkuste online marketing vyhodnocovat
zákaznickými metrikami.
› Pro různé firmy a různé byznys modely slouží jiné
metriky.
› Ze zisku marketér je živ.

První kroky s CLV
1. Podívat se do Google Analytics, kolik zákazníků
nakupuje pravidelně.
2. Spočítat si CLV.
3. Rozdělovat CLV podle kohort a jiných pohledů.
4. Revidovat, podle čeho řídíte výkonnostní
kampaně.
5. Řídit podle CLV své kampaně.

Co s tématem OMTM
1. Zhodnotit, zda jsou současné sledované
metriky navázány na cíle byznysu.
2. Propojit metriky k zákazníkům / účtům /
registracím.
3. Dobrat se k podílu nových zákazníků a zisku.

Veškeré podklady:
jasek.info/festival
Budu rád, když si to
vyzkoušíte a napíšete mi, jak
se vám daří.