บทความนี้ศึกษาตัวแปรประเภทผลิตภัณฑ์กับ มิติของบุคลิกภาพตราสินค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ ค้นหาและพิจารณาว่าประเภทผลิตภัณฑ์มีผลต่อมิติ ของบุคลิกภาพตราสินค้าหรือไม่และอย่างไร แม้ว่า งานวิจัยที่ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประเภท ผลิตภัณฑ์กับบุคลิกภาพตราสินค้าโดยตรงมีจำนวน ไม่มาก แต่การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องแสดง ให้เห็นว่าประเภทผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรตัวหนึ่งที่มี ความสำคัญและมีความเป็นไปได้ที่จะมีผลต่อมิติ ของบุคลิกภาพตราสินค้า โดยประเภทผลิตภัณฑ์ที่ แบ่งเป็น ผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์-ผลิตภัณฑ์ เชิงสัญลักษณ์ จัดเป็นตัวแปรการแบ่งประเภท ผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวข้องกับมิติบุคลิกภาพ ตราสินค้ามากที่สุด โดยหากนักวิจัยเลือกใช้ประเภท ผลิตภัณฑ์ในการศึกษาที่แตกต่างกัน จะทำให้มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าที่ได้จากการศึกษามีความ แตกต่างกัน นอกจากนี้การแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ ในรูปแบบอื่น คือ ผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าระดับท้อง ถิ่น-ผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าระดับโลก ผลิตภัณฑ์- บริการ และผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค-ผลิตภัณฑ์ อุตสาหกรรม (Industrial product) อาจส่งผลต่อมิติ ของบุคลิกภาพตราสินค้าได้เช่นกัน

1. ประเภทผลิตภัณฑ์กับมิติของบุคลิกภาพตราสินค้า
PRODUCT TYPES AND DIMENSIONS OF BRAND PERSONALITY
RESEARCHARTICLES
กุลนันทน์ ศรีพงษ์พันธุ์ และ ก่อพงษ์ พลโยราช

2. บทความนีศึกษาตัวแปรประเภทผลิตภัณฑ์กับมิติของบุคลิกภาพตราสินค้า โดยมี
วัตถุประสงค์เพือค้นหาและพิจารณาว่าประเภทผลิตภัณฑ์มีผลต่อมิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้าหรือไม่และอย่างไร แม้ว่างานวิจัยทีศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประเภท
ผลิตภัณฑ์กับบุคลิกภาพตราสินค้าโดยตรงมีจํานวนไม่มาก แต่การทบทวนวรรณกรรมที
เกียวข้องแสดงให้เห็นว่าประเภทผลิตภัณฑ์เปนตัวแปรตัวหนึงทีมีความสําคัญและมีความ
เปนไปได้ทีจะมีผลต่อมิติของบุคลิกภาพตราสินค้า โดยประเภทผลิตภัณฑ์ทีแบ่งเปน
ผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์-ผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์ จัดเปนตัวแปรการแบ่งประเภท
ผลิตภัณฑ์ทีมีความเกียวข้องกับมิติบุคลิกภาพตราสินค้ามากทีสุด โดยหากนักวิจัยเลือกใช้
ประเภทผลิตภัณฑ์ในการศึกษาทีแตกต่างกัน จะทําให้มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าทีได้จาก
การศึกษามีความแตกต่างกัน นอกจากนีการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ในรูปแบบอืน คือ
ผลิตภัณฑ์ทีมีตราสินค้าระดับท้องถิน-ผลิตภัณฑ์ทีมีตราสินค้าระดับโลก ผลิตภัณฑ์-
บริการ และผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค-ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม
(Industrial product) อาจส่งผลต่อมิติของบุคลิกภาพตราสินค้าได้เช่นกัน
บทคัดย่อ

3. ในการศึกษาบุคลิกภาพตราสินค้า (Brand personality) นักวิจัย
ศึกษาประเด็นต่างๆ เช่น มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าในมุมมองของผู้
บริโภคในประเทศต่างๆ เช่น การศึกษาของ Aaker, Benet-
Martinez and Garolera (2001) ทีศึกษามิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภคในประเทศญีปุนและประเทศสเปน
หรือการศึกษาของ Geuens, Weijters and Wulf (2009) ที
ศึกษามิติของบุคลิกภาพตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภคในประเทศ
เบลเยียม เปนต้น
บทนํา

4. นอกจากนียังพบการศึกษาทีทดสอบความน่าเชือถือมิติของ
บุคลิกภาพตราสินค้าทัง 5 ด้านของ Aaker (1997) ดังงานวิจัย
ของ Mishra (2011) ทีศึกษาบุคลิกภาพตราสินค้าในมุมมองของ
ผู้บริโภคในประเทศอินเดีย หรือที Polyorat, Khantuwan,
Jaratmetakul and Boonnon (2008) วิจัยเรืองนีใน
ประเทศไทยโดยมีวัตถุประสงค์เพือศึกษาความน่าเชือถือของมิติ
ของบุคลิกภาพตราสินค้าทัง 5 ด้านของ Aaker (1997) ว่าหากนํา
มาใช้ศึกษากับผู้บริโภคในประเทศอินเดียและประเทศไทยแล้ว จะยัง
คงพบบุคลิกภาพตราสินค้าทัง 5 ด้าน ตามที Aaker (1997) ค้น
พบหรือไม่ เปนต้น

5. นอกจากนันยังมีงานวิจัยทีศึกษาตัวแปรต่างๆ ทีคาดว่าอาจส่ง
ผลต่อมิติของบุคลิกภาพตราสินค้า เช่น ตัวแปรทางวัฒนธรรม
ดังงานวิจัยของ Sung and Tinkham (2005) ทีศึกษามิติ
ของบุคลิกภาพตราสินค้าของผู้บริโภคในประเทศสหรัฐอเมริกา
และประเทศเกาหลี ผลการศึกษาพบว่ามีความแตกต่างของมิติ
ของบุคลิกภาพระหว่างสองประเทศ ซึงอาจเปนผลมาจาก
วัฒนธรรมของทังสองประเทศ ในกรณีของตัวแปรเพศและ
ลักษณะการบริโภคผลิตภัณฑ์ของกลุ่มตัวอย่าง

6. ดังงานวิจัยของ Polyorat, Khantuwan, Jaratmetakul
and Boonnon (2008) ทีศึกษามิติของบุคลิกภาพตราสินค้า
ของผู้บริโภค นอกจากการวิเคราะห์ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
ทังหมด 400 คนในภาพรวมแล้ว ยังมีการแบ่งกลุ่มตัวอย่าง
ออกเปนกลุ่มย่อยในอีกสองลักษณะ ได้แก่ กลุ่มเพศชายกับ
กลุ่มเพศหญิง และกลุ่มทีใช้ผลิตภัณฑ์กับกลุ่มทีไม่ใช้ผลิตภัณฑ์
ซึงผลการศึกษาพบว่า ไม่ว่าจะทําการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง
ทังหมด หรือทําการศึกษาโดยการแบ่งกลุ่มตัวอย่างเปนกลุ่ม
ย่อยในสองลักษณะ มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าทีพบยังคง
คล้ายคลึงกัน

7. อย่างไรก็ตาม Romeo (2012) ศึกษามิติของ
บุคลิกภาพตราสินค้าในประเทศเม็กซิโก และ
พบข้อสังเกตทีสําคัญอีกประการหนึง นันคือ
ประเภทผลิตภัณฑ์ทีใช้ในการศึกษา (Types
of products) มีความเปนไปได้ทีอาจส่งผล
ต่อมิติของบุคลิกภาพตราสินค้า ยังมีนักวิจัย
อีกหลายท่าน เช่น Sophonsiri and
Polyorat, 2009; Purkayastha, 2009;
Mishra, 2011 ทีวิจัยเกียวกับบุคลิกภาพ
ตราสินค้า ซึงแม้จะไม่ใช่งานวิจัยทีศึกษา
ระหว่างประเภทผลิตภัณฑ์กับบุคลิกภาพ
ตราสินค้าโดยตรง

8. แต่นักวิจัยเหล่านีมีความคิดเห็นว่าสิงทีทําให้มิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้ามีความแตกต่างกันนัน อาจเกิดจากตัวแปรประเภท
ผลิตภัณฑ์ จึงเสนอแนะให้งานวิจัยในอนาคตศึกษาตัวแปร
ประเภทผลิตภัณฑ์ เช่น การเปลียนประเภทผลิตภัณฑ์ให้แตก
ต่างไปจากการศึกษาครังทีผ่านมา และการเพิมประเภท
ผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายมากยิงขึน เพือพิจารณาความ
เหมือนหรือความต่างจากงานวิจัยด้านบุคลิกภาพตราสินค้าทีใช้
ผลิตภัณฑ์ประเภทอืนอย่างไร

9. แม้ว่างานวิจัยต่างๆ พบว่า การศึกษาเกียวกับประเภท
ผลิตภัณฑ์ทีส่งผลต่อมิติของบุคลิกภาพตราสินค้า
โดยตรงนันยังมีไม่มากนัก โดยส่วนใหญ่มักพบใน
ลักษณะทีประเภทผลิตภัณฑ์เปนตัวแปรตัวหนึงร่วมกับ
ตัวแปรอีกหลายๆ ตัวทีส่งผลต่อมิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้า แต่ประเภทผลิตภัณฑ์เปนอีกตัวแปรหนึงทีมี
ความน่าสนใจ จากข้อมูลดังทีกล่าวมาเปนทีมาของ
บทความชินนีทีนําเสนอการศึกษาและวิเคราะห์ว่าประเภท
ผลิตภัณฑ์มีผลต่อมิติของบุคลิกภาพตราสินค้าหรือไม่
และอย่างไร ดังแสดงในภาพ 1

10. การศึกษาบุคลิกภาพตราสินค้า เปนการนําแนวคิดทางด้านบุคลิกภาพ
ของมนุษย์มาแสดงให้เห็นว่า หากเปรียบเทียบสินค้าเปนมนุษย์ สินค้านัน
จะมีบุคลิกภาพอย่างไร บุคลิกภาพตราสินค้า แบ่งได้เปน 5 มิติ คือ
บุคลิกภาพจริงใจ บุคลิกภาพน่าตืนเต้น บุคลิกภาพมีความสามารถ
บุคลิกภาพโก้หรู และบุคลิกภาพเข้มแข็ง ประเภทผลิตภัณฑ์เปนตัวแปร
ตัวหนึงทีมีความสําคัญและมีความเปนไปได้ว่าอาจส่งผลต่อมิติของ
บุคลิกภาพตราสินค้า แม้ว่างานวิจัยทีศึกษาความสัมพันธ์ของประเภท
ผลิตภัณฑ์กับบุคลิกภาพตราสินค้าโดยตรงนันมีจํานวนไม่มาก
ประเภทผลิตภัณฑ์
1) ผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์- ผลิตภัณฑ์
เชิงสัญลักษณ์
2) ผลิตภัณฑ์ทีมีตราสินค้าระดับท้องถิน-
ผลิตภัณฑ์ทีมีตราสินค้าระดับโลก
3) ผลิตภัณฑ์-บริการ
4) ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค-ผลิตภัณฑ์
อุตสาหกรรม
มิติบุคลิกภาพตราสินค้า
1) บุคลิกภาพจริงใจ
2) บุคลิกภาพน่าตืนเต้น
3) บุคลิกภาพมีความสามารถ
4) บุคลิกภาพโก้หรู
5) บุคลิกภาพเข้มแข็ง
ภาพ 1 ประเภทผลิตภัณฑ์กับมิติบุคลิกภาพตราสินค้า

11. แต่แสดงให้เห็นว่าประเภทผลิตภัณฑ์ทีแบ่งเปน ผลิตภัณฑ์
เชิงอรรถประโยชน์-ผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์ น่าจะเปนการ
แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ทีมีความเกียวข้องกับมิติบุคลิกภาพ
ตราสินค้ามากทีสุด นอกจากนีการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ใน
รูปแบบอืน คือ ผลิตภัณฑ์ทีมีตราสินค้าระดับท้องถิน-
ผลิตภัณฑ์ทีมีตราสินค้าระดับโลก ผลิตภัณฑ์-บริการ และ
ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค-ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม
(Industrial product) อาจเปนตัวแปรทีส่งผลต่อมิติของ
บุคลิกภาพตราสินค้าได้เช่นกัน

12. ความหมายของบุคลิกภาพตราสินค้า
และมิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้า
Meaning of brand personality and brand
personality dimension

13. บุคลิกภาพตราสินค้า (Brand personality) หมายถึง กลุ่มของบุคลิกภาพ
หรือลักษณะของมนุษย์ทีสามารถนํามาอธิบายตราสินค้า หรืออาจกล่าวอีกนัย
หนึงว่าบุคลิกภาพของมนุษย์สามารถนํามาอธิบายสิงทีไม่ใช่มนุษย์ได้ สร้าง
มาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้า (Brand personalityscale) โดยมีพืนฐานทาง
ทฤษฎีมาจาก 3 แหล่งทีมาคือ ด้านจิตวิทยา มาตรวัดทางด้านบุคลิกภาพโดย
นักการตลาด และงานวิจัยเชิงคุณภาพเกียวกับลักษณะส่วนบุคคล
จาการสร้างมาตรวัดได้ลักษณะทังหมด 42 ด้าน และเมือรวิเคราะห์ทางสถิติ
โดยการวิเคราะห์ปจจัย พบว่าสามารถแบ่งเปนมิติทางด้านบุคลิกภาพได้ 5 มิติ
ดังนี

14. บุคลิกภาพจริงใจ
(Sincerity)
ประกอบด้วยบุคลิกภาพ 11 ด้าน
1
บุคลิกภาพติดดิน (Down-to-earth)
รักครอบครัว (Family-oriented)
ไม่ค่อยเปดรับสิงใหม่ๆ (Small-town)
ซือสัตย์ (Honest)
จริงใจ (Sincere)
เปนในแบบทีตนเองเปน (Real)
ดีงาม (Wholesome)
เปนต้นแบบ (Original)
ร่าเริง (Cheerful)
มีอารมณ์อ่อนไหว (Sentimental)
มีความเปนมิตร (Friendly)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

15. บุคลิกภาพน่าตืนเต้น
(Excitement)
บุคลิกภาพกล้าท้าทาย (Daring)
เปนคนนําสมัย (Trendy)
เปนคนน่าตืนเต้น (Exciting)
มุ่งมัน (Spirited)
เท่ (Cool)
มีความเปนหนุ่มสาว (Young)
ช่างจินตนาการ (Imaginative)
มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร (Unique)
ทันสมัย (Up-to-date)
เปนตัวของตัวเอง (Independent)
เปนคนร่วมสมัย (Contemporary)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
2
ประกอบด้วยลักษณะบุคลิกภาพ 11 ด้าน

16. บุคลิกภาพน่าเชือถือ (Reliable)
ขยัน (Hard working)
มีความมันคง (Secure)
ฉลาด (Intelligent)
มีความเชียวชาญ (Technical)
เห็นแก่หมู่คณะ (Corporate)
ประสบความสําเร็จ (Successful)
มีความเปนผู้นํา(Leader)
มันใจในตนเอง (Confident)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
บุคลิกภาพมีความสามารถ
(Competence)
ประกอบด้วยลักษณะบุคลิกภาพ 9 ด้าน
3

17. บุคคลิกภาพเปนคนมีระดับ
(Upper class)
มีความหรูหรา (Glamorous)
ดูดี (Good looking)
มีเสน่ห์ (Charming)
มีความเปนผู้หญิง(Feminine)
เปนคนเรียบง่าย (Smooth)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
บุคคลิกภาพโก้หรู
(Sophistication)
ประกอบด้วยลักษณะบุคลิกภาพ 6 ด้าน 4

18. บุคลิกภาพชอบกิจกรรมนอกบ้าน
(Outdoorsy)
มีความเปนชาย (Masculine)
มีความเปนตะวันตก (Western)
หัวแข็ง มุทะลุ (Tough)
ห้าวหาญ (Rugged)
1.
2.
3.
4.
5.
บุคลิกภาพเข้มแข็ง
(Ruggedness)
ประกอบด้วยลักษณะบุคลิกภาพ 5 ด้าน5

19. ประเภทผลิตภัณฑ์
PRODUCT TYPE

20. แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ออกเปน 2
ประเภทหลัก
ผลิตภัณฑ์ (Product)
บริการ (Service)
1.
2.
Product
Service

21. ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค (Consumer product)1.
2. ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial product )
แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์โดยใช้
เกณฑ์การใช้งานของผู้บริโภค

22. ทฤษฎีของ
Aaker,Sung and Tinkham,Geuens, Weijters and Wul
ทฤษฎีของ
Aaker,Sung and Tinkham,Geuens, Weijters and Wul
แบ่งผลิตภัณฑ์ออกเปน 2 ประเภทหลัก
ผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์ (Symbolic product)1.
2. ผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์ (Utilitarian product)

23. ประเภทผลิตภัณฑ์กับมิติของ
บุคลิกภาพตราสินค้า
Product type and brand personality dimension
งานวิจัยดานบุคลิกภาพตราสินคา นอกจากศึกษาในมุมมองของผูบริโภคในประเทศ
ตางๆ ดังที่กลาวไวในสวนของบทนํา ยังศึกษาในลักษณะอื่นๆ เพิ่มเติม เชน การศึกษา
ความสัมพันธระหวางบุคลิกภาพของมนุษยกับบุคลิกภาพของตราสินคาหรือการศึกษา
ของนักวิจัยอีกหลายทาน เชน Siguaw et al. 1999; Govers and Schoormans
2005; Ramaseshan and Tsao 2007 cited in Maehle and Supphellen, 2010
ที่ทําการศึกษาผลของบุคลิกภาพตราสินคาที่มีตอตัวแปรที่เกี่ยวของกับตราสินคา เชน
ทัศนคติ การรับรูคุณภาพของผลิตภัณฑ และความตั้งใจซื้อ เป็นตน

24. ทัศนคติต่อโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ (Comparative advertising)
ของผู้บริโภคชาวไทย
โฆษณาเชิงเปรียบเทียบไม่ได้เปนโฆษณาทีได้รับการสนับสนุนหรือเห็นด้วย
เสมอไปโดยโฆษณาเชิงเปรียบเทียบจะส่งผลให้เกิดทัศนคติทีดีต่อโฆษณาเมือ
นํามาใช้กับผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์
งานวิจัยของPOLYORAT(2006)

25. ข้อความแบบสนับสนุน (Promotion)
ข้อความแบบปองกัน (Prevention)
ผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์
ผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์
ข้อความในโฆษณาแบ่งออกเปน 2 ประเภท
1.
2.
ประเภทผลิตภัณฑ์แบ่งออกเปน 2 ประเภท
1.
2.
ข้อความในโฆษณากับประเภทผลิตภัณฑ์ทีมีผลต่อการโน้มน้าวผู้บริโภค
งานวิจัยของMICUANDCHOWDHURY(2010

26. เรือง อิทธิพลของราคาและประเภทผลิตภัณฑ์ทีมีต่อการเลือกตราสินค้าทีเกียว
เนืองกับประเด็นทางสังคม (Cause-related brand) ในมุมมองของผู้บริโภค
ชาวสิงคโปร์
งานวิจัยของSUBRAHMANYAN(2004)
ผู้บริโภคชาวสิงคโปร์นิยมซือผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์ทีมีตราสินค้า
เกียวเนืองกับประเด็นทางสังคมมากกว่าผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์ แม้ว่า
ผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์นันจะมีตราสินค้าทีมีความเกียวเนืองกับ
ประเด็นทางสังคม

27. ศึกษาการใช้คําอุปมา (Metaphor) ในโฆษณา
งานวิจัยของANGANDLIM(2006)
ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์ จะถูกรับรู้ว่ามี
บุคลิกภาพตราสินค้าแบบโก้หรูและน่าตืนเต้นมากกว่า
บุคลิกภาพตราสินค้าแบบจริงใจและมีความสามารถเมือเปรียบ
เทียบกับตราสินค้าของผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์ นอกจากนี
ยังพบว่าหัวข้อข่าวทีใช้คําอุปมา และโฆษณาทีมีรูปภาพแบบไม่
อุปมา จะส่งผลให้เกิดการรับรู้ทางด้านบุคลิกภาพตรา สินค้า
แบบเดียวกันคือ ผู้บริโภคจะรับรู้บุคลิกภาพแบบโก้หรูและน่าตืน
เต้นในผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์ และลดการรับรู้บุคลิกภาพ
ตราสินค้าแบบจริงใจและมีความสามารถในผลิตภัณฑ์เชิง
สัญลักษณ์

28. การออกแบบของเครืองดืมประเภทไวน์ซึงเปนผลิตภัณฑ์
เชิงสัญลักษณ์
งานวิจัยของELLIOTANDBARTH(2012
ส่งผลให้เกิดการเลือกซือของผู้บริโภคยุคใหม่ (Millennials) รวมทังศึกษา
ลักษณะทางบุคลิกภาพตราสินค้าทีพบด้วย ผลการศึกษาชีให้เห็นว่า ผู้บริโภค
ยุคใหม่ชอบลักษณะการบรรจุหีบห่อ ใน 5 ด้าน ได้แก่

29. ชือ Name
1 McDonald's
KFC
Starbucks
Nike

30. สี Color
2

31. ภาพ
Image or picture
3

32. การออกแบบ
การจัดวางรูปแบบ
4
Design layout

33. รูปร่างของขวด
Bottle shape 5

34. งานวิจัยของAAKER(1997)
มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าของผู้บริโภคใน
ประเทศสหรัฐอเมริกา
แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ทีใช้ในการวิจัยออกเปน 3 ประเภท
ผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์
ผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์
ผลิตภัณฑ์ทีเปนทังผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์และผลิตภัณฑ์
เชิงอรรถประโยชน์
1.
2.
3.
พบมิติของบุคลิกภาพ ได้แก่ บุคลิกภาพจริงใจ บุคลิกภาพน่าตืน
เต้น บุคลิกภาพมีความสามารถ บุคลิกภาพโก้หรู และบุคลิกภาพ
เข้มแข็ง

35. มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าของผู้บริโภค
ในประเทศสหรัฐอเมริกาอีก
งานวิจัยของSUNGANDTINKHAM(2005)
ได้แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ทีใช้ออกเปน 3 ประเภท โดยเลือก
ผลิตภัณฑ์จาก 3 อุตสาหกรรม
ผลิตภัณฑ์จากอุตสาหกรรมรถยนต์ (Automotive)
ผลิตภัณฑ์จากอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ (Electronics)
ผลิตภัณฑ์ทีใช้ในยามว่าง (Leisure Goods)
1.
2.
3.
พบมิติของบุคลิกภาพ ได้แก่ บุคลิกภาพมีความสามารถ บุคลิกภาพโก้หรู
บุคลิกภาพเข้มแข็ง บุคลิกภาพน่าชืนชม บุคลิกภาพทันสมัย บุคลิกภาพจารีต
นิยม บุคลิกภาพพนักงานในสํานักงาน และ บุคลิกภาพทีแสดงออกทังความ
เปนชายและหญิง

36. มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าในประเทศเม็กซิโก
มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าในประเทศเม็กซิโก พบว่ามิติของ
บุคลิกภาพตราสินค้ามี 5 มิติ ได้แก่ บุคลิกภาพจริงใจ บุคลิกภาพมี
ความสามารถ บุคลิกภาพโก้หรู บุคลิกภาพกระตือรือร้น
(Enthusiasm) และบุคลิกภาพทางเพศ (Gender) และได้แบ่ง
ประเภทผลิตภัณฑ์ออกเปน 2 ประเภท ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ระดับท้องถิน
(Local brand) และผลิตภัณฑ์ระดับโลก (Global brand)
จากงานวิจัยของAlvarez-OrtizandHarris(2002)

37. ส่วนผลการศึกษาของ Romero (2012) พบมิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้า 7 มิติ ได้แก่ บุคลิกภาพแบบจริงใจ บุคลิกภาพโก้หรู
บุคลิกภาพเข้มแข็ง บุคลิกภาพด้านความสําเร็จ (Success)
บุคลิกภาพทันสมัย/ร่าเริง (Hipness/Vivacity) บุคลิกภาพด้าน
อารมณ์ (Domesticity/Emotionality) และบุคลิกภาพแบบมือ
อาชีพ (Professionalism)
มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าในประเทศเม็กซิโก
จากงานวิจัยของRomero(2012)

38. และได้แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ออกเปน 4 ประเภท โดยยึดทีความเกียวพันของ
สินค้าตําหรือความเกียวพันของสินค้าสูง (Low or high involvement) ซึง
ได้แก่
จากงานวิจัยของRomero(2012)
ผลิตภัณฑประเภทคอมพิวเตอรพกพา (Laptops)
ผลิตภัณฑประเภทแชมพู (Shampoos)
ผลิตภัณฑประเภทนหอม (Perfumes)
ผลิตภัณฑประเภทเครื่องดื่มนํ้าอัดลม (Soft drinks)
1.
2.
3.
4.

39. งานวิจัยของPURKAYASTHA(2009)
มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าในประเทศอินเดีย
ศึกษามิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้าของสินค้าแต่ละประเภท ซึงประเภทของ
ผลิตภัณฑ์ทีใช้ ได้แก่ นําอัดลม (ยีห้อ 7 Up)โทรศัพท์มือถือ (ยีห้อซัมซุงและยีห้อโม
โตโรล่า) และนา ิกา (ยีห้อ Raymond) ผลการศึกษาพบว่ามิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทมีความแตกต่างกัน โดยมิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้าของนําอัดลม คือ บุคลิกภาพจริงใจ บุคลิกภาพน่าตืนเต้น และบุคลิกภาพ
ยอดเยียม (Elite) มิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือ (ยีห้อซัมซุง)
คือ บุคลิกภาพความคิดริเริมสร้างสรรค์ (Innovativeness) และบุคลิกภาพสง่างาม
(Elegant) มิติของบุคลิกภาพตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือ (ยีห้อโมโตโรล่า) คือ
บุคลิกภาพคล่องแคล่ว กระฉับกระเฉง (Feisty) บุคลิกภาพเปนทางการ
(Authentic) และบุคลิกภาพสุภาพ อ่อนโยน (Suave) และมิติของบุคลิกภาพ
ตราสินค้าของนา ิกา คือ บุคลิกภาพจริงใจ บุคลิกภาพน่าตืนเต้น และบุคลิกภาพ
ยอดเยียม

40. มิติของบุคลิกภาพตราสิน
ค้าในประเทศอินเดีย
จากงานวิจัยของMISHRA(2011)
ประเภทผลิตภัณฑ์ทีใช้คือ โทรศัพท์มือถือ (ยีห้อโนเกีย) ผลการศึกษาพบว่ามิติ
ของบุคลิกภาพตราสินค้ามีทังหมด 6 มิติได้แก่ บุคลิกภาพจริงใจ บุคลิกภาพ
โก้หรู บุคลิกภาพน่าตืนเต้นและทันสมัย (Exciting & Trendy) บุคลิกภาพ
เกียวกับหมู่คณะ (Corporate) บุคลิกภาพหัวแข็งมุทะลุ (Tough) และ
บุคลิกภาพความเปนชาย (Masculine)

41. บทสรุปและข้อเสนอแนะ
จากการทบทวนวรรณกรรมทีเกียวข้องกับมิติของบุคลิกภาพตราสินค้าและ
ประเภทผลิตภัณฑ์ทีใช้ในการวิจัย ทําให้เชือว่าความเปนไปได้ว่าตัวแปรทีมีความ
สําคัญและส่งผลให้มิติของบุคลิกภาพตราสินค้ามีความแตกต่างกันคือ ประเภท
ผลิตภัณฑ์ ซึงแม้ว่างานวิจัยทีศึกษาโดยการเปรียบเทียบประเภทผลิตภัณฑ์ทีใช้
ในการศึกษากับมิติของบุคลิกภาพตราสินค้าโดยตรงยังมีไม่มากนัก อีกทังงาน
วิจัยอืนๆ ทีศึกษามิติของบุคลิกภาพตราสินค้าทีผ่านมา ยังไม่ค่อยพบว่ามีการ
แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ทีใช้ในการศึกษาไว้อย่างชัดเจนก็ตาม แต่ผลจากงาน
วิจัยเหล่านีได้แสดงให้เห็นถึงช่องว่างงานวิจัยทีสามนํามาใช้เปนจุดเริมต้นใน
การศึกษาเกียวกับประเภทผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนมากยิงขึนได้

42. 17
และส่งผลให้ผู้เขียนสามารถพัฒนาหัวข้อวิจัยในอนาคต เช่น การศึกษามิติของบุคลิกภาพตราสิน
ค้า โดยใช้ประเภทผลิตภัณฑ์ทีแตกต่างกัน แต่ควบคุมตัวแปรอืนให้คงที เช่น การควบคุมกลุ่ม
ตัวอย่างให้เปนกลุ่มเดิม เปนต้น ซึงผลทีได้จากการศึกษานอกจากจะมีประโยชน์ทีใช้เปนหลักฐาน
ทางวิชาการและช่วยต่อยอดองค์ความรู้ทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้าแล้ว ยังมีประโยชน์ต่อภาค
ธุรกิจทีจะนําไปประยุกต์ใช้ในการจัดการด้านการตลาดได้อีกด้วย โดยผลจากการศึกษาช่วยให้
นักการตลาดทราบประเภทผลิตภัณฑ์ทีมีความแตกต่างกันมีบุคลิกภาพตราสินค้าทีแตกต่างกัน
และทําการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดเพือสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภครับรู้บุคลิกภาพ
ตราสินค้าทีแท้จริงของผลิตภัณฑ์ประเภทนันๆ เช่น ผู้บริโภครับรู้ว่าผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์
มีบุคลิกภาพตราสินค้าแบบจริงใจเพิมข้อความในส่วนเนือหาเล็กน้อยการนําผลิตภัณฑ์เชิงอรรถ
ประโยชน์ใดเข้าสู่ตลาดควรเน้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าผลิตภัณฑ์เชิงอรรถประโยชน์ชินนันมีบุคลิกภาพ
แบบจริงใจ เปนต้น เห็นได้ว่านักการตลาดทีสามารถนําเสนอผลิตภัณฑ์ไปพร้อมๆ กับการสร้าง
การรับรู้ถึงบุคลิกภาพตราสินค้าให้ตรงกับการรับรู้ของผู้บริโภค เปนวิธีหนึงทีช่วยให้ผู้บริโภครับรู้
ถึงผลิตภัณฑ์นันได้เร็วยิงขึน และอาจส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคในด้านอืนๆเช่น การตระหนัก
รู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) ความเชือมโยงตราสินค้า (Brand Associations) หรือ
การรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) เปนต้น

43. THANK YOU
ภาสกร อ่อนศรี