媒介经济学课程课件

1. 媒介经济学
By：兰州大学新闻学院 穆建刚
电话：13893320599

2. 目 录
第一编 经济学基础知识
第一章 经济学基本知识
第二编 媒介经济学
第二章 媒介经济学的相关知识
第三章 经济学视角下的媒介经济分析
第四章 受众需求与媒介最大化(自学讨论)
第五章 完全竟争的媒介市场(自学并完成读书笔记)
第三编 媒介经济学前沿
第六章 经济学与社会发展

3. • 第一章 经济学的基本知识
第一编
经济学基础知识

4. 经济学基础知识
PART
01

5. ——古代经济学：主要研究家庭问题-以家庭为单位，研究家庭的
收入与支出 ；
相关书籍：《家庭论》加里·贝克尔
案例：关于经济学家 换灯泡的故事
——现代经济学：门派众多 假设学科
芝加哥经济学派、自由经济学派 （哈耶克）： 市场是万能的，
市场配置资源
新古典经济学派：物价工资
凯恩斯经济学派 ：增加就业，刺刺激消费
——经济学家的共同认识基础：经济学研究的是一个社会如何利用
稀缺资源，生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人
之
间进行分配。
经济学分析前提：资源的稀缺性。
——分析对象：选择行为。
——中心目标：资源的有效配置。其首要任务是利用有限地球资源，
尽可能持续开发人类所需要的商品及其合理分配。
几个
基本
概念

6. 第一节 经济学的研究对象
一、资源的稀缺性与经济学的产生
（一）资源的稀缺性：西方的经济学家普遍认为，经济学对人类经济活动的研
究是从资源稀缺开始的，而经济学的产生则是因为资源的稀缺性。资源稀缺是
相对于人类的欲望而言，人类的欲望是多方面且无止境的。满足人类欲望的物
品，在经济学家看来有两类：即自由物品和经济物品。

7. 1、自由物品：人类不需要付出任何代价，就能自由取得的物品，其数
量是无限的。（江上之清风，山间之明月）
2、经济物品：人类必须付出代价方能获得的物品，即必须借助生产资
源，通过人类加工生产出来的物品，其数量是有限的。
相对于人类无穷的欲望而言，经济物品或者说生产这些经济物品
的资源总是不足的，这就是“稀缺性”。
稀缺：相对于人类欲望的无限性，社会供应的经济物品总是显得不足。
稀缺性的表现是相对的，稀缺性的存在又是绝对的，它存在于人类社会
的任何时期，任何地点，是人类社会面临的永恒的问题。

8. （二）选择的必要性
由于资源是稀缺的，人类社会就必须进行选择。
选择——就是如何利用既定的资源去生产经济物品，以便更好地
满足人类欲望。而选择的前提则是同样的资源有两种或者两种以上的
用途。
案例：关于玉米的用途
总之，同一资源可以满足不同愿望，但由于资源的稀缺，人必须
权衡利弊，从而做出选择。

9. 1.经济学中选择性问题包括：
（1）生产什么？即解决生产什么物品和生产多少物品的问题。
（2）如何生产？即解决用什么方法来生产的问题。
（3）为谁生产？即解决如何将生产出来的产品分配给社会成员的问题。
这就是资源配置问题。

10. 2.经济学中关于资源利用问题，即人类如何更好利用现有的稀缺资源，
生产出更多的产品和提供更多的劳务。
包括：
（1）为什么资源得不到充分利用？如何解决失业问题，实现充分就业？
（2）经济水平和产量为什么会产生波动，如何实现经济增长？
（3）货币如何影响经济社会？如何对待通货膨胀和通货紧缩问题？
由此可见，经济学就是研究稀缺资源如何配置和利用的一门科学。
推荐书籍：《穷人通胀，富人通缩》 牛刀

11. 二、生产可能性边界与机会成本
（一）生产可能性边界
整个社会的经济资源是有限的，资源条件和技术水平是既定的，社会产品的生产是受此
约束和限制的。为了增加某种产品的数量，就不得不减少另一种产品的数量。
假设社会把全部资源用于生产机器和食品两种产品，如图1-1所示。
横轴x——食品数量 纵轴y——机器数量
0 x （食品）
y（机器）
A B
C
D
E
G
图1-1 生产可能性曲线
H

12. A-E曲线：生产可能性曲线
该曲线表示：在资源和技术水平一定的情况下，社会可生产出的两种不同产
品的各种数量组合。在生产可能性曲线上的各点，恰好是资源被充分利用时
的产量组合。这些数量组合，也就是在资源和技术约束下的产量组合边界，
即生产可能性边界。
其以内的点（H点），表明资源没有被充分地利用，需要不断地被挖掘和配
合；其以外的点（G点），表示现有条件下还无法达到的产量组合，但随着
技术发展和新资源的发现，未来可能达到的数量组合。

13. （二）机会成本
含义：当把一定的资源用于生产某种产品时，所放弃的其他
用途中可能得到的最大产量或收益，就是这种产品的机会成本。
如图1-1所示，在资源和技术水平一定时，增加x商品的生产，
必须放弃的y商品的生产数量。
机会成本越高，生产决策越不合理；机会成本越低，生产决
策愈加合理。只有实际收入大于机会成本时，其生产决策才是合
理的。
案例：科比的选择

14. 三、经济体制
资源配置和资源利用是在一定的经济制度下进行的，不同的经济制度决
定不同的经济体制，不同的经济体制由于资源配置和资源利用的方式不同，
其经济效率也有差异。
经济体制的类型（目前全世界一共有三种类型）：
1.计划经济或指令经济
通过中央计划来解决生产什么、如何生产和为谁生产的问题。由中央计
划机构决定产品的品种、数量、价格、投资、消费和就业以及工资水平和经
济增长速度等等。各经济主体按上级的指令进行经济活动。
从全球的经济实践来看，这种体制配置资源的效率最低。

15. 2.市场经济
通过价格机制来决定生产什么、如何生产和为谁生产的问题。
具体讲，就是将价格作为生产经营活动的信号，按照价格的高低来决定生产什
么产品，用什么样的生产要素来安排生产，并按生产要素的价格来进行产品的分配。
历史及现实证明，这种体制经济效率高，但的最大问题是：它不能很好地解决
资源的利用及公平问题。
推荐书籍：《不公平的代价》——斯蒂格里茨

16. 由此可知，经济学就是研究在一定的经济体制下，资源配置和资源利
用的科学。而现代西方经济学，则是研究在混合经济体制下，稀缺资源配
置和利用的科学。
3.混合经济
就是兼有计划经济和市场经济两种特征的经济，是市场和计划不同程
度的结合。
这种体制能较好地协调效率与公平，因而被认为是最好的一种经济体
制，目前绝大多数国家采取的是混合经济体制。

17. 提问与讨论：
1.资源的稀缺性？
2.机会成本对您有何启示？
3.我国现行经济体制对资源配置和利用有何利弊？

18. 第二节 微观经济学和宏观经济学
微观经济学研究的是资源配置问题，宏观经济学研究的是
资源的利用问题，他们既相互联系，又相互区别。

19. 一 微观经济学
（一）定义：微观经济学以单个经济单位为研究对象，通过研究单
个经济单位的经济行为和相应的经济变量单项数值的决定，来说明
价格机制如何解决社会资源的配置问题。

20. 微观经济学包含内容：
1.研究对象：单个经济单位的经济行为。
居民户与厂商经济行为的目标，就是实现各自利益的最大化。微观经济学就是
要研究居民户如何把有限的收入用于各自商品的消费，以实现个人满足程度的最大
化；厂商如何把有限的资源用于各种商品的生产，以实现利润的最大化。
推荐书籍：《把生命浪费在有意义的事情上》 吴晓波
居民户——消费者
厂商——生产者

21. 2.解决问题：资源配置。
如果每个经济单位都实现其所追求经济利益最大化，则整个
社会的资源配置也就实现了最优化。
3.核心理论：价格理论。
微观经济学也被称为价格理论，价格理论是微观经济学的核
心理论，其他的内容都是围绕这一核心问题展开的。
价格这只看不见的手操纵着经济的运行。
案例：中国猪肉价格的波动。

22. 4.研究方法：个量分析。
个量分析就是研究经济变量的单项数值如何决定。
例如，某种产品价格或数量就是经济变量的单项数值，微
观经济学分析这类个量的决定、变动及其相互关系。

23. （二）微观经济学的基本假设
1.经济人假设
经济人假设是指参与经济活动的居民户和厂商都是以利己为目的是经济
人。他们自觉地按利益最大化的原则行事，把最大化作为目标，同时也知道
如何实现最大化。也就是说，作为完全理性的经济人，居民户和厂商的行为
都是最优的。因此，价格的调节能使整个社会的资源配置实现最优化。

24. 2.市场出清
该假设是说，一切资源都得到了充分有效的使用，而价格的
自由变化，可以使市场实现均衡的状态，最终促成这一切的完
成。
商品价格——商品供需平衡
利率（资本价格）——货币供需平衡
工资（劳动价格）——劳动力商品供需平衡
3.完全信息
它是指消费者和生产者可以免费而迅速地获得各种市场信息，
并根据完全信息作出行为决策。

25. （三）微观经济学的基本内容
1.均衡价格理论（价格理论）
研究商品的价格如何决定，价格的变化如何调节市场和经济运行。
2.消费者行为理论
研究消费者如何把有限的收入，分配给各种消费品的消费上，以实现满足程
度的最大化或者效用最大化。
3.生产者行为理论
研究生产者如何把有限的资源用于生产各种产品，以实现如何用最低的成本，
获取最大的利润。
4.市场理论
研究不同的市场结构类型，以及在不同的市场结构中，厂商的盈利与亏损状
况以及决策。

26. 5.要素分配理论
即生产要素价格决定理论，研究产品按什么原则分配给社会的各个成员，即工
资、利息、地租和利润是怎样决定的。也就是说，利用价格理论来说明为谁生产的
问题。
案例：社会生活中的马太效应:赢家通吃，强者越强，弱者越弱。
6.一般均衡理论与福利经济学
研究社会资源配置最优化的实现以及社会经济福利的问题
问题：中国为何要延长退休年龄？
7.市场失灵与微观经济政策
研究市场机制本身的缺陷，以及如何利用微观经济政策纠正市场机制的缺点，
弥补市场机制的不足
推荐书籍：《不公平的代价》斯蒂格里茨 《非对称风险》塔勒布

27. 二、宏观经济学
（一）定义
宏观经济学以整个国民经济为研究对象，通过研究国民经济中有关经济总量的
决定以及变化来说明资源怎样才能得到充分利用的科学。
包括内容：
1.研究对象是整个国民经济
2.解决的问题是资源利用
3.核心理论是国民收入决定理论
4.研究的方法是总量分析（总量经济学）

28. （二）宏观经济学基本假设
1. 市场机制是不完善的——看不见的手调节是有限的
2. 政府有能力调节经济——看得见的手是有用的

29. （三）宏观经济学的主要内容
1.国民收入决定理论
这是宏观经济学的核心，是从总需求和总供给的角度出发，分析国民
收入决定及其变动的规律。
2.失业与通货膨胀理论
失业与通货膨胀是各国政府面临的宏观经济运行中的重要问题，宏观
经济学分析失业与通货膨胀产生的原因、解决的对策以及两者之间的相互
关系，把失业与通货膨胀这两大经济现象与国民收入等宏观经济指标以及
相应的宏观经济政策联系起来。

30. 3.经济周期与经济增长理论
它要研究的内容是经济周期性变化的原因及规律，经济增长的源泉与方式。谁
主宰了贸易和战争的动态领导权，谁就主宰了这个世界。
4.开发经济理论
分析研究国民收入的决定和变动与其他国家相互作用和影响，同时也要分析开
放经济条件下，一国经济如何达到均衡的问题。
5.宏观经济政策
宏观经济政策是为国家干预经济提供具体的措施，但由于不同的经济学家对经
济运行的分析与认识不同，他们提出的政策与主张也就不同，从而形成不同的宏
观经济学流派，如新古典综合学派、货币主义、理性预期学派、供给学派等。

31. 三 宏观经济学与微观经济学的联系
1.研究的目的相同：都是为了通过对人们的经济活动提供正确的指导，来
实现资源优化配置，从而实现整个社会经济福利最大化。
2.研究内容互补：微观经济学是在假定资源充分利用的前提下，研究资源
配置；宏观经济学是在假定资源最优配置下，研究资源充分利用问题。
3.研究方法主要是实证分析法：实证分析法就是只对经济运行过程进行实
证描述，而不涉及制度和价值判断的方法。
微观经济学与宏观经济学都假定社会经济制度既定，分析在经济制度
不变的条件下资源的配置与利用问
4.微观经济学是宏观经济学的基础。

32. 推荐书籍：
《媒介经济学》赵曙光 湖南人民出版社
《传媒经济学》张辉锋 人民日报出版社
《经济学思维》李子旸 中国友谊出版公司

33. 第三节 经济学的研究方法
一 实证分析与规范分析
1.实证经济学
超脱或者排除一切价值判断，只研究经济本身的内在规律，并根据这些规律，
分析和预测人们经济行为的效果，它要回答“是什么”的问题。
案例分析：孙冶方：价值规律。
2.规范经济学
以一定的价值判断为基础，提出某些标准，作为分析处理经济问题的标准，
树立经济理论的前提，作为制定经济政策的依据，并研究如何才能符合这些标准。
在规范分析中，价值判断通常与分析主体的社会背景、经济利益等因素相关。它
要回答“应该是什么”的问题。
案例分析：货币供给量变化对经济的影响。

34. 实证分析与规范分析的关系：规范经济分析要以实证分析为
基础，而实证的经济分析也离不开规范经济分析的指导。目
前在现代经济学中，实证分析法仍然是主要的方法。

35. 二、均衡分析
19世纪末，英国经济学家马歇尔把均衡这一物理学中的概念，引入到经济学
中，用于分析各种经济变量之间的关系，说明均衡的实现及其变动规律。
均衡是指经济中各种对立的、变动着的力量处于相对静止、不再变动的状态。
均衡分析包括局部均衡分析和一般均衡分析。
1.局部均衡分析——是在其他的条件不变时，就单个市场或部分市场的供求与
价格的关系或均衡的状态进行分析

36. 2.一般均衡分析——就是对一个社会中，经济生活的所有市场供求
与价格之间的关系或均衡状态进行分析。
一般均衡认为，各种商品的价格是相互影响和联系的，任何一种商
品的需求和供给，不仅是这一商品价格本身的函数，而且也是所有其
他商品价格的函数。因此，任何一个商品的价格，必须同时由其他的
商品价格联合决定。
一般均衡方法是由法国经济学家瓦尔·拉斯首创的。由于涉及因素广
泛，各因素之间联系复杂，所以西方经济学的研究中，大多采用局部
均衡分析。

37. 三、静态分析与动态分析
1.静态分析
完全抽象掉时间因素来分析任一时点上某一经济变量
与有关经济变量达到均衡状态时的条件.
比较静态分析：它是指当某些经济变量变化以后，将
两种静态均衡的结果进行比较的分析方法。

38. 2.动态分析
其根本特征就是引入了时间因素，把经济现象的结果当做一个连续的
过程来考察，分析各种变量，怎样随时间的变动而相互影响、相互制约，
最终达到一种新的均衡。
动态分析在对通货膨胀、经济周期和经济增长研究中起了重要的作用。

39. 四、经济模型分析
定义：用来描述所研究的经济事物的有关经济变量之间相互关系的
理论结构。它包括宏观经济模型和微观经济模型。
经济学的任务是通过分析经济现象，对经济现象作出解释，并发现
经济规律。这就需要通过建立经济模型，来提出经济理论。经济模型
可以把一些复杂的问题用简化成模型的方法来进行解释。

40. 第四节 经济学的发展历程
经济学的发展经历了以下几个阶段：重商主义——西方的经
济学的萌芽阶段，古典经济学阶段，新古典经济学阶段，凯恩
斯经济学阶段，凯恩斯主义经济学阶段。
法国人蒙克莱田是经济学概念的提出者。

41. 一 重商主义——西方的经济学的萌芽阶段
时间：15-17世纪中期
代表人物：英国的约翰·海尔斯、威廉·斯塔福德、托马斯·曼、法国的
安·德·蒙克莱田，让·巴蒂斯特·柯尔培等。
基本观点：金银形态的货币是财富的唯一形态，一国的财富来自对外
贸易，增加财富的唯一方法就是扩大出口、限制进口。
局限：研究的范围仅限于流通领域，只提出一些政策主张，没有形成
一个完整的经济学体系

42. 二、古典经济学——西方经济学的形成时期
1.时间：17世纪中期-19世纪70年代
2.代表人物：亚当斯密——《国富论》《政治经济学及赋税原理》
大卫·李嘉图——《政治经济学及赋税原理》
3.研究的核心内容：如何增加国民财富
主张要增加国民财富，就必须要通过增加资本积累和社会分工来发展生产。

43. 4.政策主张：自由放任，让价格这只“看不见的手”来调节经济，使人们在
追求私利的过程中，实现社会资源合理而有效的分配。
5.地位和意义：古典经济学把经济研究从流通流域转到生产领域，使经济
学真正成为一个有独立体系的经济科学。斯密学说的建立，标志着经济学说史
上的“第一次革命”。
推荐书籍：《道德情感（操）论）》
大卫·李嘉图（1772-1823），开创了经济学演绎法，提出了“比较优势原理”。
能够把理论结合实际，25岁炒股就赚了200万英镑。

44. 三.新古典经济学——西方微观经济学的形成与建立时期
1.时间：19世纪70年代--20世纪30年代
2.代表人物：门格尔（奥地利）、杰文斯（英国）、马歇尔（英国）、瓦尔
拉斯（法国）、洛桑学派（瑞士）
3.主要思想：效用价值论——认为商品价值不是取决于劳动的消耗量，而是
取决于人们对商品效用的主观评价。在分析方法上引入了一种新的分析法—
—边际分析法。因此他们的理论也称为边际效用价值理论。
代表作：《纯粹经济学要义》《政治经济学原理》《国民经济学原理》（也
称《经济学原理》）

45. 1890年，英国剑桥学派经济学家马歇尔出版了《经济学原理》，他
把边际效用理论和生产费用理论结合起来，建立了一个以“均衡价格论”
为核心的经济学体系。自由主义，完全竞争是其研究的前提。
地位与贡献：边际效用价值理论——西方经济学说史的“第二次革命”；
均衡价格理论——奠定了现代微观经济学的理论基础。

46. 四、凯恩斯经济学与凯恩斯主义经济学——当代西方经济学是以凯恩
斯为代表的——宏观经济学的建立与发展时期
（一）凯恩斯经济学
1.时间：20世纪30年代-50年代末
2.代表人物：约翰·梅拉德·凯恩斯（马歇尔的嫡传弟子、英国经济学家）
3.代表作：《就业、利息与货币通论》（简称为《通论》）
4.主要思想：把产量与就业水平联系起来，从总需求角度分析国民收入的决定，
并用有效需求不足来解释失业存在的原因，提出了一整套国家干预经济进行需求管
理的办法

47. 5.地位与贡献：形成了当代宏观经济学体系；政策主张被西方各
国政策主张，被西方政府实施（罗斯福新政）；西方经济学界将凯恩
斯经济理论所产生的影响与哥白尼、达尔文在自然科学上的贡献相提
并论，称之为“凯恩斯革命”，这也是经济学说史上的“第三次革命”。
20世纪60年代，资本主义社会“滞胀”的出现，宣告凯恩斯经济学
的破产。

48. （二）凯恩斯主义（流派）经济学
20世纪60年代以后，经济学派可大致分为支持或反对凯恩斯主义两大流派。
1.支持的流派：
（1）新凯恩斯主义经济学（新古典综合派）。他们既认为市场是有效的，市场
作用是基本的，又承认市场有时候有缺陷，政府的干预是必要的。
代表人物：保罗·萨迪尔森（美国）；代表作：《经济学》
地位与贡献：构建了现代经济学的分析框架；著作是全球流行至今的教材；第
一个获得诺贝尔经济学奖（1970年）的美国人。
（2）新剑桥学派。他们主张把凯恩斯主义与新古典经济学的联系进一步切断，
以分配理论为中心，来完成凯恩斯的革命
代表人物：琼·罗宾逊夫人（英国）；代表作：《不完全竞争经济学》

49. 2.反对的学派：
（1）货币主义。主张自由主义经济，强烈反对国家干预，认为滞胀原因就是凯恩斯
主义的国家干预。
代表人物：美国M·弗里德曼（1976年诺贝尔奖得主）
代表作：《自由选择》、《资本主义与自由》
（2）新奥地利学派。反对国家干预，提倡自由主义，崇拜市场自发势力，反对计划
经济。
代表人物：哈耶克（1974年诺奖得主）
代表作：《通向奴役之路——致命的自负》
地位与贡献：哈耶克是享誉世界的自由主义大师。他在法学和政治学领域也有突出成
就

50. 2008年，美国金融危机后，全球倾向于凯恩斯主义经济学理
论——国家干预。但反对者认为危机并非市场之过，而是市场作
用的发挥，是正常的周期性调整，不要政府干预，因为干预只
会让衰退拖延。
对此，你是怎样认识的？

51. 本章小结：经济学对人类经济活动的研究是从资源开始的，而经济学的产生则是
由于资源的稀缺性。相对于人类的无穷欲望而言，经济物品或者说生产经济物品的资
源总是不足的，这就是稀缺性。由于资源是稀缺的，人类社会就必须进行选择。为了
增加某种产品的数量，就不得不减少另一种产品的数量，在资源和技术水平一定时，
增加某商品的生产，必须放弃另一种商品的生产。在资源和技术水平一定时，增加某
商品的生产，必须放弃另一种商品的生产，当把一定资源用于生产某种产品时所放弃
的其他用途中可能得到的最大产量或收益，就是这种产品的机会成本。
现代西方经济学从内容上分为微观经济学和宏观经济学两部分，前者研究资源配
置问题，后者研究资源利用问题。经济学的研究方法包括实证分析和规范分析、均衡
分析、静态分析和动态分析、经济模型分析。西方经济学从产生到现在，经历了重商
主义、古典经济学、新古典经济学，以及当代西方经济学——凯恩斯主义四个阶段。

52. 思考与作业：
1.什么是稀缺性？
2.西方经济学研究的对象是什么？
3.微观主义与宏观主义的区别与联系在哪里？
4.什么是实证分析与规范分析？
5.运用生产可能性和机会成本说明，应如何进行资源配置方案的
选择？

53. • 第二章 媒介经济学的相关知识
• 第三章 经济学视角下的媒介经济分析
• 第四章 受众需求与媒介最大化 (自学并讨论)
• 第五章 完全竟争的媒介市场 (自学并完成读书笔记)
第二编
媒介经济学

54. 媒介经济学的相关问题
PART
02

55. 一、媒介经济学
媒介经济学就是研究形形色色的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做
出最优的选择，实现利润最大化的目标。全球的媒介，如果是企业化运营，都必
须把经济效益放在第一位，但国营和公营的媒介组织，会强调社会效益。
中国明确提出，所有媒介组织，社会效益第一位，经济效益第二位。但媒介经济
学学对于中国来说，具有两方面的意义：
从社会效益方面来讲，媒介经济理论可以使媒介经营管理人员以最小的成本耗费
来达到社会效益的最大化。或者是以同样的成本，来达到社会效益的最大化。
从经济效益方面可以这样来理解，社会效益目标，是媒介经营的一个约束条件，
媒介利润最大化目标，必须是在社会效益的约束下实现。

56. 二、媒介经济学关注的四个基本问题
1.媒介生产传播什么信息产品，生产传播多少信息产品
中国关于出版单位的规定：其中主办单位是指出版单位的上级领导部门，
而主管单位是上级出版单位的领导部门（兰州大学是兰州大学出版社的主
办单位，主管单位是省上的出版总局）
新世纪市场经济冲击下，媒介产业发生着深刻的变化，媒介的级别只是一
个概念，媒介如何存活和发展才是关键，而受众的需求才是各家媒介关注
的焦点，无论是中央级的媒体还是县级的媒体，生产什么，生产多少，最
终都要接受受众的检验

57. 2.媒介如何生产传播信息产品
信息来源：媒介通过自采自编，也可以联合制作，购买
获得，公众自愿提供，网络搜集
传播方式：免费供应，有偿提供，刺激阅读

58. 3.媒介为谁生产传播信息
过去以行政级别决定信息的获得量，在市场经济条件下，行政级别对信
息获得量的影响在逐步弱化，人们利用信息的能力和条件与个人的禀赋
和收入条件的关联度越来越高。在这种情况下，信息鸿沟的问题引起了
很多人的关注和争论。
信息流的增长往往产生负效果，即在某些群体内知识的增长远远超过了
其他群体，信息沟将会出现并扩大，一个社会群体与另一个社会群体之
间在某一特定问题上的知识距离

59. 大众传播流动和知识差别增长：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，
社会经济状况较好的人，将会比社会经济状况较差的人以更快的速度获取
更快的信息。因此，这两类人之间的知识沟，将呈现扩大而非缩小趋势。
罗杰斯-创新扩散理论：他认为信息不仅导致知识沟的扩大，而且还导致
企业在行为和态度上产生沟壑
数字鸿沟是指当代信息技术领域中存在的差距现象，既存在于信息技术的
开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是指由网络技术产生的差
距。

60. 4.谁做决策，依据什么来做决策
完全集中决策（领导人做决策）
完全分散的决策

61. 三、媒介经济学研究方法的基本规则体系
1.假设
媒介经济学中的任何模型，都是以一套假设的条件为分析的前提。首先，
必须要对所研究的问题或给定的假设条件有明确的界定，这样媒介经济
学所进行的推论才有起点。从假设条件到结论之间的推论需要合乎严格
的形式逻辑规范。最严格的形式逻辑就是数学模型
判断媒介经济学中模型有效与否，可以通过把假设的含义与媒介产业的
真实情况作比较，如果两者符合，则假设也就间接地受到了检验；如果
现实否定了假设，则对假设条件进行修正。

62. 2．经济理性假设
经济理性是指受众、媒介、广告主等媒介市场参与者总是在特定约束条件下，
就各种可能的选择中，做出最有利于其实现目标的选择
媒介经济学其实也就是在某种限制条件下，理性地媒介市场参与做出了最优
化的选择，从而产生了这个理论所要解释的现象。这里的最优化选择，不局
限于货币收入的最大化，而是指效用最大化。
在我们分析经济现象时，要正确地区分所发现的某些看上去是非理性的现象。
究竟是当事人“不可理喻”，还是我们对当事人所面临的约束条件不了解。如
果与当事人不同的限制条件去分析他们的决策，所得出的“非理性判断”，则
是难以信任的。

63. 3.经济模型
媒介经济学常常利用模型来分析、解释、预测媒介产业中
的现象，模型是对媒介经济现象及其关系简化描述
一个模型只有当它所有的推论都不被经验事实所证伪时，
才不会被修正或者抛弃

64. 四、媒介经济学的两个分析框架
从产业研究的角度出发，媒介经济学关心的主要问题之一，就是媒介
产业的绩效的好坏，其中包括效率如何。媒介经济学应该有助于我们
理解媒介产业中造成有益的或者有害的媒介功能是什么，指出那些可
以使媒介更好运行的办法。其核心内容是研究媒介产业的结构性质是
否保持了产业内有足够的压力改善媒介经营、降低成本；媒介产业是
否利用了规模经济和范围经济等因素。

65. 媒介产业结构/媒介绩效示意图
基本条件
A. 受众需求、需求弹性、替代品、增长率、时间特征、
B. 媒介行为
媒介推广兼并与合约、内部组织、
市场绩效：媒介信息产品的价格、媒介信息产品的分配效果、信息公平、产
品质量、技术程度、利润、新媒介进入的壁垒、反垄断
串谋：寡头经济

66. 该框架的市场条件是在市场需求、媒介信息生产、产业政策等因素影响下的结
果。
产业结构是指构成市场的媒介与广告主，受众之间的各种关系及特征，包括媒
介的规模及规模分布、进入的壁垒、差异化程度等涉及影响媒介竞争过程性质
的市场属性
媒介行为：是指媒介为了在市场上赢得更高的利润和更大的市场占有率，所采
取的各种实际的经营行为，包括采编、经营、内部组织的组建、人力资源策略、
信息产品定价等。要确定媒介行为的差别，就需要研究不同产业结构下，媒介
产品的差异性程度、所从事的媒介推广活动、串谋等

67. 市场绩效：媒介产业市场运行的效率，是以市场结构为基础，反
应由媒介行为形成的产业资源配置、媒介产业在价格、费用、利
润、信息产品的数量和质量、种类以及在技术进步和产业规模经
济实现程度等方面所达到的现实状态
媒介的产业政策：政府通过对结构、行为、绩效三个部分的现状
的测量和分析所制定的有效指导和干预市场结构及媒介行为的市
场措施

68. 2.价格理论框架
（1）乔治·斯幕格勒（美国芝加哥学派微观经济学的代表人物）的价
格理论：他主张在产业问题的研究中，使用微观经济学理论，对市场
和产业政策的效果进行实证研究。近年来，交易成本、博弈论和可竞
争市场分析三项价格理论框架的新发展，在产业研究中获得了广泛的
应用和发展，并有助于解释媒介产业的结构、媒介行为、绩效以及他
们之间的互动关系。

69. 消费者在获得商品质量、价格和购买时机的信息时成本过大，使得购买着
既不能也不想得到充分的信息，从而造成了同一种商品存在着不同的价格。
他认为这是不可避免的、正常的市场现象，并不需要人为的干预。
理论演绎：搜寻信息的成本不会因为商品的价格增高而等比例地提高，所
以价格差异的成都与平均价格之比会随着产品价格的增高而降低。同样的
知识价值会随着时间而消退，因此我们可以预期经常购买的物品比同样价
值但不经常购买的物品其价格分歧较小。为搜寻信息所投注的心力也与居
住在某一个地区的时间长短有关，因此游客常常要比当地人付出更高的价
格才能购得同样的产品。

70. （2）罗纳德·科斯的交易成本理论（产权经济学）
科斯定律：法律最初如何规定权利和责任，对资源配置来说其实并没什么
意义，在任何一定的权利和责任规定下，只要竞争是自由的，当事人就会
根据一定的法律，从各自的利益出发，制定契约、交换权利，调整自己的
行为，使自己的资源得到最有利的用途
该理论包含两方面的内容：一般来说，交易成本的存在使资源不能实现最
优配置（个人的成本会大于社会的成本）；明确产权的界定，有利于资源
的最优配置（如果产权界定不清晰，交易成本就会变大）

71. （3）海萨尼等博弈论
每一个参与者同时选择一个战略，所有的参与者选择的组合，决定了
每一个参与者最终的收益。
（4）可竞争市场（能不能自由地进入或者退出）
具有以下特征：如果媒介信息产品的价格（包括内容售卖和广告出售
价格）的均摊超过了边际成本，使得媒介可以快速地进入；或者媒介
信息产品的价格低于边际成本，使得媒介可以迅速地退出，只有这样
的市场是可竞争市场。

72. 第二章小结
媒介经济学属于新闻传播学和经济学的交叉学科，是一门经验科学，它注重
规范评价，更注重实证分析。结构-行为-绩效-框架-价格理论是媒介经济学的
通行分析工具。近年来，交易成本、博弈论和可竞争市场分析三项价格理论
的新发展有助于解释媒介产业的结构、行为和绩效，以及他们之间的复杂的
互动关系。
媒介经济学讨论的内容主要有四个：一是媒介生产传播什么，二是媒介如何
生产传播，三是媒介为谁生产和传播，四是谁做决策和依据什么来做决策

73. 经济学视角下的媒介经济分析
PART
03

74. 前言
从媒介经济学的角度来理解，媒介是一个将各种资源投入转化为信
息产品的组织。对这种观点，有四种不同的理解：首先，在媒介存在
的技术性观点分析中，媒介可以被看成是挖掘规模和范围经济时，在
给定的时间和地点的不同的组成的部分的协同体。
其次，从交易成本的理论来看，媒介与市场是两种费用不同、但是
又可以互相替代的制度安排。市场上的交易是由价格机制来调节，而
媒介则将许多属于市场的交易“内化”了。

75. 再次，不完全契约理论则认为，媒介存在的理由在于解决契约签订
时，无法预测到的剩余控制权的问题。它的核心思想是任何契约必然是
不完全的，因为未来是不确定的，不可能预见到所有将来发生的事情；
或者可能出现的情况太多，不能在契约中全部列出。这样，初始契约所
规定的只是粗线条的关系，以降低成本，对各种有限的资产和人力资本，
使用的方式必须在一定的限度内让渡给媒介所有者决定。
最后，媒介的目标假定是实现利润最大化。如果要实现这一目标，
媒介就需要协调许多活动，选择组织还是市场，主要取决于哪一种方式
更有利于利润目标的达成。

76. 一、媒介存在的经济基础
媒介可以定义为，把各种要素投入生产和传播信息产品过程的个人、组织
联合体。
不同类型的个人、组织提供不同类型的投入，并期望以此得到某种回报。
所有者支付给采编、经营人员的契约工资，采编、经营人员在单位时间中
取得的契约工资与信息产品的产出率与销售率无关，或者说只有部分关系。
另一方面，所有者、媒介组织者和风险承担者并未获得合同工资率。在支
付了所有的合同工资后，如果还有剩余，那么所有者获得的，就是剩余部
分的受益。

77. 为什么存在媒介？为什么信息产品的生产需要在媒介内部进行？
从根本上讲其原因在于，只要合作或联合体努力生产、传播信息
产品多于各个孤立于个人生产、传播信息产品的总和，就会有媒
介存在。当然，这个差额必须至少与组织、监督、计量和实施，
与工作人员签订契约所耗费的成本减去与每个外部的市场交易者
相互签订契约所需交易费用和差额一样大。

78. （一）规模经济和范围经济
1、规模经济与规模不经济
如果媒介能够以低于成本的投入获得加倍的信息产出，就存在规模经济。
反之，如果加倍成本的投入仅获得低于加倍的信息产出，则存在规模不经
济。
甘社报（集团）：甘肃日报、甘肃经济报、甘肃农民报、兰州晨报、西部
商报、少年文史报 期刊杂志
2、范围经济
如果一个媒介生产、传播两种或更多信息产品的成本低于由不同媒介分别
传播生产、传播这些信息产品的成本之和，则表示存在范围经济。

79. （二）交易成本的解释
1、概念
指在双方交易过程中高于价格的成本。它包括搜寻的费用、提出要
求的费用、商谈的费用、接受合同的费用、检查费用、担保费用、
监督费用和其他从事与物品和服务交换有关活动的费用。

80. 2、媒介交易成本的主要内容
（1）发现交易对象和相关价格的费用
（2）为相互有利、相互依赖的交易谈判和签订市场契约的费用、
设备购买洽谈过程的费用
（3）谈判和签订未来契约执行细节的费用
（4）违约惩罚的成本。

81. 不完全契约
关于不完全契约，指信息产品的生产、传播者在市场交易中所
实际达成的契约是不完全的。
一是契约中不能够一应俱全地罗列所有未来可能发生的事件。
二是契约不能够一应俱全地罗列这些事件出现时缔约人必须采
取的行动、应有的权力和应尽的义务。
三是不能够用准确的语言在有限的契约条款中将这些内容罗列
得一应俱全。
四是不能够通过外部的第三者来将这些契约的条款一应俱全。

82. 3、两个假定
在讨论信息产品生产、传播过程中的交易成本主要影响因素是什么
之前，首先对人的行为做出两个假定，有限理性和机会主义。

83. （1）有限理性
指的是“主观上的理性，但客观上只能有限的做到这一点”的行为特征，
其重要性在于：
首先，它表明人们在信息产品生产、传播的过程中为各种交易契约中有
可能出现的偶然事件进行考虑和订阅是有代价的。
其次，有限理性为了避免偶然事件发生，在条约制定时会罗列相应条款，
从而使管理成本增加。
（2）机会主义
指的是信息产品生产、传播的过程中，人们以不诚实或以欺骗的方式追
求自利的行为。

84. 4、影响媒介交易成本的主要因素——资产专用性、不确定性和交易频率
（1）资产的专用性：是指信息产品生产、传播过程中某些资产调配于其他用
途的程度，或是由其他信息产品的分类、传播者使用导致该项资产价值损失
的程度。
媒介资产用途的专用性可分为以下几类：
第一，地点的专用性——从工作成本出发要求快捷、方便、节约。
第二，有形资产用途的专用性，体现物有专属。
第三，人才专用性。
第四，根据特定客户的紧急要求而在一般目的的信息产品生产传播中特意投
资的奉献性资产。
第五，品牌资本的专用性

85. （2）不确定性
是指在有限理性情况下，人们或者无法预料到交易中所有可能发生的事
件，从而带来不确定性，或者即使能够预见，但是在契约中全部体现出
来，并预以执行的成本太高，从而不得不面临不确定性。

86. 3、交易频率
对与信息产品的生产、传播来说，有些环节的平均交易成本可能并不是很
高，但是这些交易是重复进行的，发生的频率很高，总交易成本还是维持
在较高的水平之上的。
1）偶然进行的标准化交易（市场化进行）
2）重复进行的标准化交易（市场化进行）
3）偶然进行的中等专用性交易（合作化完成）
4）重复进行的中等专用性交易（合作化完成）
5）偶然进行的高度专用性交易（组织内部完成）
6）重复进行的高度专用性交易（组织内部完成）

87. （三）媒介的后勤社会化改革
如何改？是利益、成本、政治因素考量的结果。
• 车队归谁管？
甘肃电视总台曾经改得让新闻口的人用车很不方便。

88. 二、媒介有效规模和边界的确定
（一）媒介经济和范围经济的终结
媒介规模的增长和范围的扩大最终要受到边际收益递减规律的影响。
边际收益递减规律（The law of diminishing marginal return）是指当包括技术在内的其他投入固
定不变时，一种投入数量增加最终会达到一个临界点，在它以后产出水平会因为这一投入的增加
而减少。
媒介规模经济和范围经济要受到三个因素的制约
第一：物质上或经济上的因素都会限制媒介规模的扩张和涵盖的范围
第二：媒介管理控制方面的能力决定了规模经济和范围经济扩张的边界
第三：外部供应条件也是限制媒介规模和范围扩张的重要力量

89. (二) 交易成本与组织成本的平衡
媒介运行的组织成本图示
媒介产业的法律、
规章等硬约束
媒介产业的职业道德、
习惯等软约束
排他性成本
协调成本
服从成本
代理成本

90. 对于媒介来说，只要媒介内部运行的组织成本低于交易成本，媒介的规
模就有扩张的冲动和可能。随着媒介规模的不断扩大，或迟或早总会达
到这样一个均衡点：交易成本与组织成本相等，这时媒介规模扩张已经
达到临界点，继续扩张的成本将高于所节省的交易成本。
• 报社自办发行与邮政代办发行。

91. 三、媒介目标利润的最大化假定
（一）媒介目标的假定
媒介该不该市场化，该不该赢利，一直就未曾统一。
首先，有人认为媒介应处于“公共领域”（public sphere），其提供的信息产品
具有公共性，即消费的非竞争性和非排他性。麦奎尔认为，这种公共产品原则上应
该向所有接受者开放，媒介必须为公共目的论述公共问题——尤其是论述预计可能
成为民意的问题。
其次，媒介市场中“劣币驱逐良币”的现象使得市场化发展与媒介的社会责任之
间存在激烈的冲突。
• 眼球经济，人类的偷窥欲。
最后，媒介消费中存在明显的外部性。如果全社会人人收听、收看高质量的内
容，除了个体获得消费效用外，他人也在你素质提高过程中受益，那么整个社会的
收益高于每个人收益的总和。相反的情况则是全社会为低质量、负向内容付出更多
成本。

92. 西方社会在媒介组织市场化运营中，报纸除少数党报外，绝大多数是私营（股份
合作制），但广播电视就复杂一些了：
• 私营：美国的CBS、NBS、ABC
• 国营：法国上世纪八十年以前所有的电台、电视台。
• 公营：英国BBC、日本NHK、德国广播联盟。
在这里，公营 ≠ 国营，公营的广播电台和电视台不属于政府所有，也不属于个人所有，
而属于社会所有；政府或议会对其有一定的监督权，提供一定的经费，但不得干预具
体的编务和经营，其收入主要靠收听（视）费和其他经营项目的收益；节目不播广告，
以防止商业利益的干预；一个由社会人士、政府代表、新闻工作者代表组成的委员会
是其最高管理机构。
中国国有媒体更多是产权概念上的公有，在追求社会效益的同时也要尽可能提高经济
效益。

93. （二）利润的性质和来源
媒介的利润就是收益和成本之差。
利润为受众和广告主控制媒介提供了一种主要工具。
• 媒介获取利润的原因：
1 承担风险——任何一个媒介都易遭受失败的风险，或遭受投入大于产出的风险，
利润是承担风险的回报。
2 市场不均衡——是指媒介投资收益率高于或低于正常收益率的情形。本次利润
回报可用来抵消下次投资亏损。
3 不完全竞争——垄断产生垄断利润。要打破垄断就得创新突破，这是要付出代
价、承担风险的。

94. 四、小结
从经济学角度来理解，媒介是一个将各种资源投入转化为信息产品的组织。
媒介的规模和数量是与它的规模经济和范围经济程度有关。
如果从交易成本的观点出发，媒介的存在不过是承认：信息产品的生产、
传播以市场交易的方式进行也是需要成本的。在有限理性和机会主义的约束条
件下，影响信息生产、传播交易成本的主要因素是资产专用性、不确定性和交
易频率。
媒介经济学中把利润最大化作为媒介发展的目标进行。利润存在的理由与
风险承担、不均衡市场和垄断因素有关。它们并不是互相排斥的，每一种理论
都有助于解释媒介能够产生利润的原因。

95. 受众需求与媒介最大化
(小组讨论)
PART
04

96. 完全竟争的媒介市场
（自学并完成读书笔记）
PART
05

97. • 第六章 经济学与社会发展
第三编
媒介经济学前沿

98. 经济学视角中的社会发展
PART
06

99. 一、经济学与“经济学帝国主义”
1.经济学Economics的本意是家族管理
2.加里·贝克尔的“经济学帝国主义”—人类行为的经济学分析
△《家庭论》

100. 3.经济学的共识：
经济学研究的是一个社会如何利用稀缺的资源生产有价值的
物品和劳务，并将它们在不同人之间进行分配。
·资源的稀缺性是经济学分析的前提
·选择行为是经济学分析的对象
·资源的有效配置是经济学分析的中心目标

101. 4.资源的稀缺性
资源稀缺是相对人类的欲望而言，人类的欲望是多方面且
无止境的，满足人类欲望的物品，即生产经济物品的资源总
是不足的，这就是稀缺性。
△自由物品与经济物品
稀缺性的表现是相对的，稀缺性的存在又是
绝对的，它存在于人类社会的任何时期和任
何地方，是人类社会面临的永恒问题。

102. 5.机会成本与选择的必要性
机会成本是指当把一定的资源用于生产某种产品时所
放弃的其他用途中可能得到的最大产量或收益，就是这
种产品的机会成本。
机会成本越高，生产决策越不合理；机会成
本越低，生产决策愈加合理。只有实际收入
大于机会成本时，其生产决策才是合理的。

103. 二、经济规律与市场规律
1、关于经济规律
经济规律的前提条件有两条：
第一，资源是稀缺的。
第二，未来是不确定的。
这两条是世界和社会发展的基本事实，无可否认，也无法改变。
人类要想在世界上生存，就必须接受而不是无视这两个基本事实。
由此形成的人类行为规律就是经济规律。

104. 最基础的经济规律就是供需规律，当某种行
为的代价增大时，人们就会趋于减少这种行
为。或者说，当某种行为收益增大时，人们
就会趋于增加这种行为。
经济规律是不依人的意志为转移的，现实情
况无论多么复杂多变，都不能违反规律，凡
违反规律，规律会自行矫正。

105. 2.关于市场规律
市场规律是人们在市场中表现出来的行为规律。
它的前提条件是在市场中，市场以外的地方就不
适用市场规律了。
△有暴力，无自由。
△抢劫犯犯罪符合经济规律，违反市场规律。

106. 三、市场经济三大底线要求
1.契约面前，人人平等
2.法律面前，人人平等
3.道德面前，人人平等
（易中天）

107. 四、经济学视角中决定社会发展的
三大部门
1.第一部门：民族国家——政府组织
2.第二部门：市场——营利企业
3.第三部门：自治的公民社会和志愿者公益
组织
（秦晖 《共同的底线》）

108. 五、市场经济中的人
丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中，明确指出人的大脑中
有两个系统，系统一，是无意识且快速的，它是自动反应的、
不费脑力、放任偏好、情感直觉、容易犯错。它属于感性系统。
系统二，是批判的、质疑的、是全面深入思考的、缓慢的，颇
费脑力。它属于理性系统。

109. 人们一般都任由系统一去支配自己，但如果
犯了错误会遭受惩罚，人们就会愿意启动系
统二，以达到趋利避害的目的。只有市场才
能提供有效约束，确保我们克制自身弱点，
开动身体和头脑，寻求种种问题的正确解决
之道。

110. 六、干掉计划经济的三种武器
1.价格
2.知识
3.修正

111. 七、户籍制度与计划经济
1950年8月，公安部制定了《关于特种人口管理的暂行办法（草案）》
1951年8月，公安部颁布了《城市户口管理暂行条例》
1953年，新中国成立后，第一次全国人口普查
1954年，内政部、公安部和国家统计局联合通告，普遍建立起农村
户口登记制度。其主要特点是阶级划分。

112. 1955年6月9日，国务院通过了《关于建立经常户口登记制
度的指示》，规定在全国范围内建立经常性的户口统计制
度。
1956年3月，公安部召开了首次全国户口工作会议。会议
明确了户口管理的性质，确定统一的户口薄册证件样式。
1956年12月30日，国务院发出《关于防止农村人口盲目外
流的指示》。

113. 1857年12月18日，中共中央和国务院联合发出
《关于制止农村人口盲目外流的指示》。
1958年1月9日，全国人大常委会第91次会议通
过《中华人民共和国户口登记条例》，以法律形
式将城乡有别的户口登记制度与限制迁徙制度固
定了下来。其中第10条第二款规定：
公民由农村迁往城市，必须持有劳动部门的录用
证明、学校的录取证明，或者城市户口登记机关
的准予迁入的证明，向常住地户口登记机关申请
办理迁出手续。（二元户籍制度确立）

114. 1959年2月4日，中共中央发出《关于制止农村劳
动力流动的指示》。
1959年3月1日，中共中央、国务院联合发出《关
于制止农村劳动力盲目外流的紧急通知》。
1977年11月8日，国务院批转《公安部关于处理
户口迁徙的规定》，强化了对户口迁徙工作的严
格管理，尤其强化了对于人口进入大城市的控制，
并第一次系统提出了“农转非”的具体政策，确
立了对“农转非”实行政策控制加指标控制的双
重管理体制。

115. 八、改革开放四十年，我们最大的
收获是什么？
李子旸（朱锡庆）：改革开放给中国带来的
真正的进步是知识的进步。这个社会的真正
变化，是知识总量的大幅增加和知识普及程
度的大幅提高。

116. 知识是活动的副产品。大量的知识，都是无
法用文字的形式准确表达和传递的。人们习
得这种知识的唯一办法就是参与相应的活动。
知识的习得和积累是漫长的，但一旦完成，
也是坚不可摧稳如磐石的。

117. 九、反改革者做改革之事
1984年，工商银行成立。工农中建四大商业银行齐全。
政府将根据1984年贷款基数确定1985 年的贷款额度。
工资改革同样用1984年的工资基数作为以后工资增长
的基数。
同年12月，银行贷款量比1983年12月增长50%。

118. 通货膨胀出现，1984年是2.8%，1985年是
9.3%，1986年是6.5%，1987年是7.3%，而到
1988年，就突破了两位数。
1988年，价格改革、物价飞涨，物价指数从
1月的9.5%提升到8月的38.6%。

119. 1989年 “政治风波”引发国际贸易艰难，从
而影响中国的改革方向。同年12月，政府表
达了财政紧缩的决心，提出要拥护公有制和
中央计划经济，要控制非国营经济增长，实
施价格控制，甚至要把乡镇企业纳入国家计
划之中。

120. 1990年12月17日，人民日报发文《社会主义
必定替代资本主义》，“市场经济，就是取
消公有制，这就是说，要否定共产党的领导，
否定社会主义制度，搞资本主义。”
全国开始严格的紧缩政策，政治上左转，但
对外开放没有终止。结果是通过严厉的紧缩
政策。控制了通货膨胀。为经济下一轮快速
发展奠定了一个好的基础。

121. 1992年，邓小平南巡讲话。
1992年3月20日，李鹏宣布，紧缩政策的任务已经完成，
治理整顿阶段正式结束。
1992年 — 1995年 ，私营企业注册资金数增加了近20倍。
1992年，12 万政府公职人员辞职从商，停薪留职者超过
1000万人。

122. 十、吴晓波对2020年 的八大预测
1.待浪再起，韧性考验
2.国货运动，方兴未艾
3.供应重构，产销分离
4.体验经济，美好爆发

123. 5.硬科技催生慢哲学
6.快公司面临期中考
7.资本市场回暖可期
8.奥运激荡，5G热潮

124. 谢谢观看
——希望本门课能对同学们有所帮助