Gastlezing voor Beeckestijn Digital Marketing post doc opleiding

1. Beeckestijn Business School
Postdoctorale Leergang DIM

2. Gastcollege case Alliander;
E-Business Leiderschap, Organisatie en
Organisatieontwikkeling
29 juni 2011
Dave van Mourik
Manager Digitale kanalen & Innovatie
Alliander NV

3. Essentie van deze presentatie
Veel multi-functionele organisaties worstelen met management en
Aanleiding organisatie van e-business
Iedere medewerker is tegenwoordig een marketeer en IT’er tegelijk en
regelt zelf zijn business op internet
Stelling Integraal E-Business management harder nodig dan ooit
E-Business management = de internet wereld niet meer willen beheersen
maar omarmen. Wees een gids en verkenner, bewaak rendement en
Kerngedachte kwaliteit.
5 principes voor hedendaags e-business management

6. Integraal e-business
management harder
nodig dan ooit

7. E-business management
is leiden zonder te
heersen

8. Introductie

9. Introductie

10. 2005 start van een nieuwe reis met
onbekende bestemming…

11. Bedrijfsprofiel Alliander
¨ Op 1 juli 2009 ontstaan als zelfstandig
netwerkbedrijf (voorheen onderdeel Nuon)
¨ Kernactiviteiten:
¤ Regionale netbeheerder voor gas en elektriciteit
¤ Specialist in complexe energie infrastructuren
¤ Facilitator in transitie naar duurzame
energievoorziening
¨ 3 miljoen klanten
¨ 1,4 miljard euro omzet
¨ 6.000 medewerkers
¨ Grootste regionale netwerkbedrijf in Nederland
¨ Aandeelhouders: provincies en gemeenten

12. Een dag in mijn leven……

13. …iedereen heeft verstand van
Internet en regelt zelf zijn zaken…

14. …en dan ook nog bijblijven met
ontwikkelingen…

15. …valkuil is dat je overal achteraan
rent…

16. …terwijl verwacht wordt dat je
vooruit denkt…
INSPIRATIE VERANDERING
CONCEPTEN GROEI
IDEE
INNOVATIE STRATEGIE

17. E-business & Organisatie à worsteling
voor veel multi-functionele organisaties
¨ Cameron / Foorester Research (2002), e-Business groups only role:
Business development
¨ Chaffey / E-Consultancy (2005), Managing an E-commerce Team:
integrating digital marketing into your organisation
¨ Hopperman / Forrester Research (2005), The multichannel organization
¨ Hopperman / Forrester Research (2006), The battle for multichannel
ownership
¨ Forrester Research (2007), Organizing for eBusiness: Panel study results
¨ Forrester Research (2007), Organizing for eBusiness in Financial Services:
Panel study results
¨ Mulpuru / Forrester Research (2007), Dissecting high-perfoming
eBusiness organizations
¨ Info.nl en Marketingfacts (2007), Managing E-Business Scan 2007
¨ Atos Consulting Trends Institute (2008), E-Business Maturity Benchmark
2008
¨ Atos Consulting Trends Institute (2010), E-Business Maturity Benchmark
2010

18. Integraal E-business management
harder nodig dan ooit
Gebruikers- Business
ervaring & rendement
reputatie
Doelmatige
inzet van
middelen

19. E-business management
is leiden zonder te
heersen

20. 5 principes voor e-business
management
1. Management&organisatie: Centrale regie
/decentraal eigenaarschap
2. Processen: Integrale benadering vanuit de
gebruiker bezien
3. Mens&cultuur: Een E-business manager is een
katalysator
4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur
zetten
5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-
business en business management

21. Netwerkbedrijf en E-Business?
Klanten zoveel mogelijk zelf laten doen

22. Netwerkbedrijf en E-Business?
Online adviseren en verkopen

23. Netwerkbedrijf en E-Business?
Online voorlichting

24. Netwerkbedrijf en E-Business?
Online op de hoogte houden

25. Netwerkbedrijf en E-Business? 25
Sociaal verplicht online aanwezig te zijn;
Storing purmerend, eerste meldingen om 18.03

26. Netwerkbedrijf en E-Business? 26
Gelukkig zijn we er nu snel bij 18:12

27. Netwerkbedrijf en E-Business?
Arbeidsmarkt en stakeholdercommunicatie

28. Netwerkbedrijf en E-Business?
Sectorbrede samenwerkingsverbanden

29. Netwerkbedrijf en E-Business?
Bedrijven online helpen bij energietransitie

30. Netwerkbedrijf en E-Business?
Gemeentes online helpen bij klimaatbeleid en energietransitie
Zelf online energiekaarten maken via ‘Energie in beeld’

31. Netwerkbedrijf en E-Business?
Burgers online helpen bij energietransitie

32. Netwerkbedrijf en E-Business?
Burgers mobiel helpen bij energietransitie
Hoe
groen is
deze
straat?

33. Netwerkbedrijf en E-Business?
Discussie over een duurzame toekomst aanwakkeren

34. Organisatorische fase in 2005

35. Organisatorische fase in 2011

36. De reis tussen 2005 en 2010
• Vanaf start visie
ontwikkeld op “the
extended enterprise”
• Vanaf start ook
gekozen voor structuur
voor integrale
bedrijfsbrede aanpak
•Fase 2 en 3
overgeslagen
•Les: fase 3 overslaan
is een valkuil!

37. 5 principes voor e-business
management
1. Management&organisatie: Centrale regie
/decentraal eigenaarschap
2. Processen: Integrale benadering vanuit de
gebruiker bezien
3. Mens&cultuur: Een E-business manager is een
katalysator
4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur
zetten
5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-
business en business management

38. 1. Management&organisatie:
Centrale regie/decentraal eigenaarschap
Stelling:
Het realiseren van de volledige potentie van
e-business voor klant én organisatie, is
sterk afhankelijk van een onafhankelijke
business regisseur tussen de business en IT
in.

39. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Gangbare organisatorische archetypes vanuit business perspectief (Forrester Research
2007):
¤ Eilanden structuur: Ieder voor zich, geen samenhang/coördinatie, geen focus op
customer experience
¤ Matrix structuur: Complexe verantwoording- en rapportagestructuur
¤ Specifieke channel unit structuur: Samenhang/coördinatie e-businessactiviteiten,
focus op customer experience, geen alignment met IT organisatie

40. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Gangbare organisatorische archetypes vanuit IT- perspectief (Forrester Research
2007):
- Business unit-aligned IT units: wederzijds begrip business en it, geen bedrijfsbrede
visie en aanpak
- Channel (Internet/e-business) services management units: One-stop e-business
shop voor de business binnen IT, IT kan moeilijk prioriteiten stellen en samenhang
doorgronden

41. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Definitie Forrester van “the Multichannel Organization” (2007):
“An organizational structure built around a process focal point between
business and IT that fundamentally coordinates collaboration between and
across buisness and IT units to integrate all business and IT activities
across all channels, thus supporting a unified multichannel strategy. “

42. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Bron: Forrester Research 2002: e-Business groups’ only role: Business developement

43. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
43
Toelichting
Ook Social media organiseren via centaal/decentraal model
Studie Altimeter 2010 over social media binnen Fortune 100 bedrijven

44. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toepassing
Uitgangspunten Alliander voor e-business en social media:
§ Centrale regie coördinatie
• Inventarisatie en coördinatie klantbehoefte
• Kanalisatie richting de ICT dienstverlener(s)
• Sturing op en bewaking van user experience
• Sturing op bijdrage aan de bedrijfsstrategie en doelstellingen
• Kanaalontwikkeling en kanaalsturing
• Identificeren van nieuwe mogelijkheden
• Doelmatige inzet van mensen en middelen
• Single point of contact
§ Decentraal eigenaarschap (siteowners):
• Inhoudelijke invulling
• Content beheer
• Ondersteuning vanuit centrale regie

45. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toepassing
Decentrale
Centrale activiteiten activiteiten
E-Business management Formulemanagement
Channelmanagement Online salesmanagement
Programma/Projectmanagement Customer support
Business consultancy Online campagnemanagement
Business analyse/performance management Branding/PR
Proces/informatiemanagement Contentmanagement
User experience management
Functioneel ontwerp/consultancy
Interactie ontwerp/consultancy
Visueel ontwerp/consultancy
Testmanagement
Internet servicemanagement (IT)
IT Programmamanagement
IT Projectmanagement
Enterprise architecten
Solution architecten
Data architecten
Ontwikkelaars
Functioneel beheer/releasemanagement
Technisch beheer
Webhosting

46. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toepassing
Plaats in de
RvB
Sales
Relatie-
mngmt
Dig.Kan &
innovatie
Marketing
Proces-
mngmt
Product-
mngmt

47. 2. Processen:
Integrale benadering vanuit de gebruikers
bezien
Stelling:
Voor een consistente gebruikerservaring en
optimaal (e-business) rendement moet je de
organisatiestructuur durven los te laten

48. 2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien
Toelichting
Van bedrijfsstrategie naar online strategie en vice versa

49. 2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien
Toepassing
A Veel aandacht B
E
H F
Focus op ... Focus op
Aanleg/Aansluiting Gebruik
G
D C
...
Weinig aandacht
Aandeelhouder & Toezichthouder
Klanten Medewerkers Maatschappij & Maatschappij

50. 2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien
Toepassing
Bibliotheek met user scenario’s (persona’s) Alliander breed

51. 2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien
Toepassing
overall e-business meta-concept
Startpunt Resultaat
Strategie Inventarisatie Persona’s
behoeften & eisen Scenarios
Functionaliteit
Interactie Informatie Globaal ontwerp
Vormgeving
Storyboard
Product backlog
Meta-concept

52. 2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien
Toepassing
Intern beleid Klantvragen
beantwoorden Fase 2:
Fase 1: Organisatie
Informeren Service
Implementatie
Hulpmiddelen bij storingen
Systemen Voorlichting bij
Rapportage calamiteiten ook
via mobiel
Kennis ORGANISEREN REAGEREN
Strategie VAN SOCIAL OP KLANTEN Q&A
MEDIA
Voorlichting
over
Co-creatie SAMENWERKEN COMMUNICEREN veiligheid
MET KLANTEN OVER THEMA’S
Klantenforum Duurzaamheid
Inzicht bieden
Discussiëren Energietransitie
Bloggen Fase 3:
Fase 4: Elektrisch
Storytelling
De dialoog vervoer

53. 3. Mens&Cultuur:
De e-business manager is een katalysator
Stelling:
Sturing van het e-Business proces op basis
van command en control werkt niet

54. 3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator
Toelichting
“De e-Business
manager heeft de
vaardigheden nodig
van een katalysator*:
hij moet kunnen
regeren op basis van
vertrouwen”
* “Katalysator – (fig) datgene wat
een zeker proces of verloop
bevordert | Katalysatorfunctie –
stimuleringstaak”” **
* *Bron: Van Dale, Het groot woordenboek der
Nederlandse taal

55. 3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator
Toelichting
De Manager De Katalysator
¨ De Baas ¨ Een dienaar
¨ Command-and-Control ¨ Vertrouwen
¨ Rationeel ¨ Emotioneel Intelligent
¨ Machtig ¨ Inspirerend
¨ Directief ¨ Samenwerking
¨ Op de bühne ¨ Achter de schermen
¨ Geeft opdracht ¨ Ambigue
¨ Organiserend ¨ Verbindend
*Bron: The Starfish and the spider, the unstoppable power of leaderless organizations (Brafman/Beckstrom 2006)

56. 3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator
Toepassing
• Randvoorwaarde: er moet een “fit” zijn met de stijl van leidinggeven
in het bedrijf
• Verander-agents opnemen in het digitale kanalen team

57. 4. IT&Infrastructuur:
Business aan het IT-stuur zetten
Stelling:
Business units zijn afzonderlijk niet in staat IT uit
te dagen op gemaakte keuzes en bijbehorende
budgetten

58. 4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten
Toelichting/Toepassing
¨ Coördinatie van de business vraag
¨ Stimuleren wederzijds begrip business en IT
¨ Business en IT werken gezamenlijk aan standaarden en richtlijnen
¨ Centraal ontwikkel- en beheerbudget
¨ Business beheert de ontwikkelfunnel
¨ IT rapporteert op tijd/geld/kwaliteit
¨ Business daagt IT uit op gemaakte keuzes o.a. door benchmarking

59. 4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten
Toepassing
¨ IT stimuleren SAAS/Cloud diensten te omarmen in
plaats van als bedreiging te zien
¨ Proeftuin omgevingen (mobiel/apps) bewust buiten
de deur?

60. 5. Performance: Gezond spanningsveld
tussen e-business en business
Stelling: E-business manager is een
regisseur en geen serviceprovider

61. 5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-business en business
Toelichting/Toepassing
¨ Voor de bedrijfsonderdelen is het digitale kanaal een
middel om de business doelstellingen te realiseren
¨ De effectiviteit van het kanaal geeft richting aan hoe
business doelstellingen gerealiseerd kunnen worden
¨ Er moet een gezond spanningsveld zijn tussen E-business
manager en business manager (marketing, sales,
communicatie, HRM)
¨ Integraal e-business dashboard is basis, kennis van
business en mandaat om mee te sturen idem

62. 5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-business en business
Toepassing

63. 5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-business en business
Toepassing

64. Wat heeft dit ons gebracht?
1 2 3 4 5
Self Service KTV hoogste in KTV digitale Pionier in de Door
ratio naar 30% sector kanalen sector op stakeholders
in 3 jaar hoogste gebied van (media,
waardering mobiele politiek,
t.o.v. totale diensten aandeel-
service houders)
gezien als
voorbeeld voor
de sector

65. Enkele leerervaringen en aanbevelingen
¨ Model brengt focus, efficiency, rendement en voldoening
¨ Model vraagt echter veel energie om spanningsveld met business
managers gezond te houden
¨ Niet positioneren als serviceprovider maar business verantwoordelijke
(met mandaat om mee te sturen)
¨ De wereld van social media, SAAS/Cloud niet willen beheersen maar
omarmen:
¨ Wees een gids en verkenner
¨ Ontwikkel (gezamenlijk) richtlijnen en bewaak ze
¨ Monitor en bewaak (overall) business rendement
¨ Gun anderen succes (en vier mee)
¨ Maak afwijkingen transparant en bespreekbaar, laat zien wat de
consequenties zijn