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MTDDC HOKKAIDO 2010
Lightning Talks




           CMS時代のWeb制作におけるペルソナ戦略
                      ~ターゲットユーザー像を導き出す手法~




                                                        2010/12/18
                                                   株式会社データクラフト
                                            ソリューション事業推進室 田附 克巳
会社概要 株式会社データクラフト



                                                                         Contents
                                                             Information
                                                                         &          Creativity
                                                             Technology
                                                                         Service

                                                    Internet
                                                    Technology                      Archive
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                                                      (インフラ・システム) Technology
                                                      ネットマーケティング     RK辞書               120万枚+2.4億語
                                                                     キーワード検索
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                                                                                                     背景=DTPの普及
                                                                                                     写真のデジタルデータ化・低価格+ソフト流通・RF
                                                                                                      業務効率化+需要創出




                                    B to B
                                                             Active
                                                             Consumer
                                                                                     Creative Market
                      2010~

                                                              2009~

                                                                                      2003~(2005~)
                                                                                      背景=インターネットの普及
                                                                                      デジタルデータのダウンロード販売・デザイン商材のネット通販
                                                                                       ロングテールへのアクセス+利便性向上 = 業務効率化




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自己紹介


                                                             田附 克巳(たづけ かつみ)
                                                             @taz8
                                                             http://www.facebook.com/katsumi.tazuke
                                                             http://d.hatena.ne.jp/taz8/ (ブログ)


                                                             ・ディレクター・プロジェクトマネージャー
                                                             ・WebサイトおよびCD-ROMコンテンツ構築の企画・
                                                             設計・ディレクションを担当。
                                                             ・2007年頃からユーザビリティ、ユーザエクスペリ
                                                             エンスの研究・実践に関わる。


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CMS時代を迎えてターゲット
                                                 ユーザーの明確化はますます
                                                 重要になってきています。




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しかし、当初は明確にしてい
                                                 たはずのターゲットユーザー
                                                 像はWeb制作の検討が進むに
                                                 つれ、ぶれてしまうことが多
                                                 いようです。


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なぜ、ターゲットユーザーが
                                                 ぶれるのでしょうか?




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Web制作担当者間で、ター
                                                 ゲットユーザーに関して同じ
                                                 言葉を使っていても、その対
                                                 象とする意味が異なっている
                                                 ことが多いからです。


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「こんな人」もいるかも知れ
                                                 ない?




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コンセプトではターゲットが
                                                 明確であったのに、次第にぼ
                                                 やけて「すべての人」に近づ
                                                 いてしまいます。



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ターゲットユーザーを「すべ
                                                 ての人」にしない手法のひと
                                                 つが、ペルソナ手法です。




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ペルソナとは?                                               まるで実在するかのような仮想の顧客モデル


                   製品・サービスのターゲットユーザー層は、これま
                   で属性だけの顔が見えないものでした。


                   ペルソナとは、まるで実在の人物であるかのような仮想の
                   顧客モデルのことです。
                   ターゲットユーザーをより明確に具体化して共有するため
                   に、顧客の価値観や考え方にまで踏み込んでモデルを構築
                   します。




                1.ペルソナのおかげで的を絞ることができる。(集中)
                2.ペルソナに感情移入できる。(共感)
                3.ペルソナが意見の一致を促してくれる。(共有)



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中途採用を意識した企業サイトのペルソナの例(1/3)

                                       “キャリアアップを目指す” 村田健一
                                                             ■ユーザー基本情報
                                                             氏名: 村田 健一
                                                             性別: 男性
                                                             年齢: 28歳
                                                             学歴: 大学卒
              村田さんは北海道に生まれ育ち、高校までは札幌、大学
                                                             職業: 金融系システム開発会社(親会社は銀行)
          は東京の理系の私大に進学しました。そのまま東京の金融                         会社規模: 中規模
          系システム開発会社に就職、システムエンジニアとして6年                        職種: システムエンジニア
          のキャリアを持っていました。                                     年収: 600万円
                                                             現住所: 川崎市麻生区(最寄り駅: 小田急線 百合ヶ丘駅)
              開発プロジェクトでは、顧客からのヒアリングや開発
          パートナー会社への指示も担当し、残業も多く、睡眠時間4
          時間の忙しい日々を送っていました。現状の待遇面などで
          はこれといって特別の不満はありませんでした。


              ただ親会社の銀行が統合されることで、システム部門の
          位置づけや開発方針が再三変化して、「システム統合」の
          業務が長期にわたるにつれ、仕事の広がりやその仕事を通
          しての自分の成長を感じられなくなり、新しいことに挑戦                         家族構成: 独身
          したいという考えが芽生え始めていました。                               身長・体重: 176cm,65kg




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中途採用を意識した企業サイトのペルソナの例(2/3)



                                                                          ■ユーザー特徴


                                                                          性格: 寡黙だが芯は強い
                                                                          趣味: スノーボード、週末のドライブ
                                                                          生活信条: 本物を長く使いたい。
                                                                          よく見るテレビ番組: ワールドビジネスサテライト(テレビ東京系)
                                                                          お気に入りのショップ: BEAMS、ユナイテッドアローズ
                                                                          所有している車: トヨタハイラックスサーフ
                                                                          持っているゲーム機: Playstation3




                              ※『ブランドの達人』ブランドデータバンク著          より図版の一部を引用




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中途採用を意識した企業サイトのペルソナの例(3/3)

             ■ユーザーの行動
             就職情報誌、書籍(業界の本)、Webサイト、転職紹介(仲
             介)会社、中途採用セミナーなどで希望転職先の情報を得る。
                                                                  エンジニアとしての
                                                                   キャリアアップ
             ■ユーザーの目標(ゴール)
             Webサイトで転職についての情報を得る。
                ・会社(部署)としての業務内容を知る
                ・中途入社の技術者がどんな仕事をしているかを知る
                ・社内の雰囲気を知る                                   年収           ワークライフバランス


             ■転職におけるWebサイトの位置づけについての考え
             Webサイトから得る情報は、一般的なもので、深いところは
                                                                  Fig. ユーザーの関心事
             会社訪問や面接を受けてみないと実感できないと考えている。


             ■ユーザーの目標を達成するためのユーザーシナリオ
             1)Googleなどの検索サイトからxxx社のサイトを見つける。
             2)どんな仕事をしている会社かをWebサイトで確認する。
             3)興味を持って、Webサイトからメール連絡などの接触を
             試みる。
             4)会社からの連絡を受ける。
             5)面接を受ける。




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なぜペルソナなのか?                                              ~ペルソナの効用~



                 お客様は誰か?                              ターゲットユーザーのイメージ共有のために


                 ●なぜ物語なのか?
                 ・人間が反応しやすい                                  … 箇条書きでは反応できない!
                 ・生身の人間が記憶しやすい
                 ・「あたかも本当にどこかにいる人」を想起させる


                 ●なぜ細かいディテールにこだわるのか?
                 ・細かいディテールがないと特にライフスタイルや価値観についての実感、納得に結びつかない。
                 ・デモグラフィックデータ(属性:20歳代・男性)だけ                                    →   興味が薄れる   →   まったく記憶に残らない
                 ・細かいディテールによってこそ琴線に触れる人物像が浮かび上がる。


                 ●ペルソナはターゲットユーザーを共有するために必要
                 ・営業と開発
                 ・プログラマとデザイナ
                 ・経営者と一般社員
                 の共通言語としてペルソナが有効



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ペルソナ構築の手順


                 1.定性調査を実施する
                 デプスインタビューやフィールド調査を実施
                 ・ユーザーへのインタビューを実施する(デプスインタビュー)
                 ・既存ユーザーが該当製品・サービスを利用するシーンを直接観察する(フィール
                 ド調査)
                 ・関連する客観的情報をできるだけ収集する



                 2.定性調査の結果からセグメンテーション
                 調査結果を分析し、ユーザーをセグメントに分割                      →   グルーピング
                 ・インタビューで得られた「人物像を表現できるような特徴的な発言」をグルーピ
                 ングしてまとめる。



                 3.定量調査によりセグメントを検証
                 ユーザーアンケートや購買実績データなど定量的データを収集
                 ・定性的なペルソナが本当にターゲットとして成り立つかを検証する。



                 4.ペルソナ作成
                 ターゲットユーザーの典型となるように精緻化・統合しペルソナ完成
                 ・典型となるように人物像を精緻化・統合しペルソナを完成させる。



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ペルソナ作成のポイント


                   ターゲットユーザーの典型となるように精緻化・統合しペルソナを完成させる。


                   ・骨組みに対して肉付けを行い、生き生きとした人物像を構築する。
                   ・セグメントグループを代表する典型的な人物が描かれる。
                   ・箇条書きではなく、対象製品・サービス利用とのかかわりが見えるエピソードを含む物語にする。


                   ■作成のチェックポイント
                   ・価値観、ライフスタイルなどがよく伝わるように注意する。
                   ・複数の人間に見せて読んでもらうのがよい。(違和感があれば発見できる)
                   ・下記1)~3)が網羅されていること。




                   1)サイコグラフィック …                              ライフスタイルや価値観などの心理的属性
                   2)ジオグラフィック …                              居住地や通勤経路などの地理的属性
                   3)デモグラフィック …                              性別、年齢などの人口統計学的属性




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ペルソナをどのように活用するか


                   ■ペルソナの用途
                   ・実装すべき機能の優先順位付けに用いる。
                   ・デザイン(狭義)のイメージの絞り込みや具体案の選択に用いる。




                     ●この人ならこの機能を使いたいと思うか?
                     ●この人ならこのデザイン(狭義)を好むか?
                     上記の問いを作成したペルソナシートを見ながら、自問自答します。(セルフチェック)
                     ミーティングで実際に上記の質問「この人ならこの機能を使いたいと思うか?」を開発チームに問いかけて、議論を
                     行います。その際、本当の自分を主語にするのではなく、主語は「ペルソナ」とします。


                     そのためにも、ペルソナは擬似的な人格を持つ必要があり、「20代男性」という属性だけではダメで「村田健一さ
                     ん」である必要があるのです。




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ペルソナとは何か?(まとめ)



               ●実在する人物の代わりに設計段階の製品・サービス
               を仮想的に使ってくれる「モルモット」


               ●仮想人物による「生きている」チェックリスト


               ●既成概念に陥りがちな人間の想像力を延長するため
               のツール



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http://solution.datacraft.co.jp/




ペルソナ構築についてのお問い合わせは tazuke@datacraft.co.jpまで

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  • 2. 会社概要 株式会社データクラフト Contents Information & Creativity Technology Service Internet Technology Archive Search サイト構築運営 Image & Keyword (インフラ・システム) Technology ネットマーケティング RK辞書 120万枚+2.4億語 キーワード検索 類似画像検索 1994~ 背景=DTPの普及 写真のデジタルデータ化・低価格+ソフト流通・RF  業務効率化+需要創出 B to B Active Consumer Creative Market 2010~ 2009~ 2003~(2005~) 背景=インターネットの普及 デジタルデータのダウンロード販売・デザイン商材のネット通販  ロングテールへのアクセス+利便性向上 = 業務効率化 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 3. 自己紹介 田附 克巳(たづけ かつみ) @taz8 http://www.facebook.com/katsumi.tazuke http://d.hatena.ne.jp/taz8/ (ブログ) ・ディレクター・プロジェクトマネージャー ・WebサイトおよびCD-ROMコンテンツ構築の企画・ 設計・ディレクションを担当。 ・2007年頃からユーザビリティ、ユーザエクスペリ エンスの研究・実践に関わる。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 4. CMS時代を迎えてターゲット ユーザーの明確化はますます 重要になってきています。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 5. しかし、当初は明確にしてい たはずのターゲットユーザー 像はWeb制作の検討が進むに つれ、ぶれてしまうことが多 いようです。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 6. なぜ、ターゲットユーザーが ぶれるのでしょうか? Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 7. Web制作担当者間で、ター ゲットユーザーに関して同じ 言葉を使っていても、その対 象とする意味が異なっている ことが多いからです。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 8. 「こんな人」もいるかも知れ ない? Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 9. コンセプトではターゲットが 明確であったのに、次第にぼ やけて「すべての人」に近づ いてしまいます。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 10. ターゲットユーザーを「すべ ての人」にしない手法のひと つが、ペルソナ手法です。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 11. ペルソナとは? まるで実在するかのような仮想の顧客モデル 製品・サービスのターゲットユーザー層は、これま で属性だけの顔が見えないものでした。 ペルソナとは、まるで実在の人物であるかのような仮想の 顧客モデルのことです。 ターゲットユーザーをより明確に具体化して共有するため に、顧客の価値観や考え方にまで踏み込んでモデルを構築 します。 1.ペルソナのおかげで的を絞ることができる。(集中) 2.ペルソナに感情移入できる。(共感) 3.ペルソナが意見の一致を促してくれる。(共有) Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 12. 中途採用を意識した企業サイトのペルソナの例(1/3) “キャリアアップを目指す” 村田健一 ■ユーザー基本情報 氏名: 村田 健一 性別: 男性 年齢: 28歳 学歴: 大学卒 村田さんは北海道に生まれ育ち、高校までは札幌、大学 職業: 金融系システム開発会社(親会社は銀行) は東京の理系の私大に進学しました。そのまま東京の金融 会社規模: 中規模 系システム開発会社に就職、システムエンジニアとして6年 職種: システムエンジニア のキャリアを持っていました。 年収: 600万円 現住所: 川崎市麻生区(最寄り駅: 小田急線 百合ヶ丘駅) 開発プロジェクトでは、顧客からのヒアリングや開発 パートナー会社への指示も担当し、残業も多く、睡眠時間4 時間の忙しい日々を送っていました。現状の待遇面などで はこれといって特別の不満はありませんでした。 ただ親会社の銀行が統合されることで、システム部門の 位置づけや開発方針が再三変化して、「システム統合」の 業務が長期にわたるにつれ、仕事の広がりやその仕事を通 しての自分の成長を感じられなくなり、新しいことに挑戦 家族構成: 独身 したいという考えが芽生え始めていました。 身長・体重: 176cm,65kg Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 13. 中途採用を意識した企業サイトのペルソナの例(2/3) ■ユーザー特徴 性格: 寡黙だが芯は強い 趣味: スノーボード、週末のドライブ 生活信条: 本物を長く使いたい。 よく見るテレビ番組: ワールドビジネスサテライト(テレビ東京系) お気に入りのショップ: BEAMS、ユナイテッドアローズ 所有している車: トヨタハイラックスサーフ 持っているゲーム機: Playstation3 ※『ブランドの達人』ブランドデータバンク著 より図版の一部を引用 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 14. 中途採用を意識した企業サイトのペルソナの例(3/3) ■ユーザーの行動 就職情報誌、書籍(業界の本)、Webサイト、転職紹介(仲 介)会社、中途採用セミナーなどで希望転職先の情報を得る。 エンジニアとしての キャリアアップ ■ユーザーの目標(ゴール) Webサイトで転職についての情報を得る。 ・会社(部署)としての業務内容を知る ・中途入社の技術者がどんな仕事をしているかを知る ・社内の雰囲気を知る 年収 ワークライフバランス ■転職におけるWebサイトの位置づけについての考え Webサイトから得る情報は、一般的なもので、深いところは Fig. ユーザーの関心事 会社訪問や面接を受けてみないと実感できないと考えている。 ■ユーザーの目標を達成するためのユーザーシナリオ 1)Googleなどの検索サイトからxxx社のサイトを見つける。 2)どんな仕事をしている会社かをWebサイトで確認する。 3)興味を持って、Webサイトからメール連絡などの接触を 試みる。 4)会社からの連絡を受ける。 5)面接を受ける。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 15. なぜペルソナなのか? ~ペルソナの効用~ お客様は誰か? ターゲットユーザーのイメージ共有のために ●なぜ物語なのか? ・人間が反応しやすい … 箇条書きでは反応できない! ・生身の人間が記憶しやすい ・「あたかも本当にどこかにいる人」を想起させる ●なぜ細かいディテールにこだわるのか? ・細かいディテールがないと特にライフスタイルや価値観についての実感、納得に結びつかない。 ・デモグラフィックデータ(属性:20歳代・男性)だけ → 興味が薄れる → まったく記憶に残らない ・細かいディテールによってこそ琴線に触れる人物像が浮かび上がる。 ●ペルソナはターゲットユーザーを共有するために必要 ・営業と開発 ・プログラマとデザイナ ・経営者と一般社員 の共通言語としてペルソナが有効 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 16. ペルソナ構築の手順 1.定性調査を実施する デプスインタビューやフィールド調査を実施 ・ユーザーへのインタビューを実施する(デプスインタビュー) ・既存ユーザーが該当製品・サービスを利用するシーンを直接観察する(フィール ド調査) ・関連する客観的情報をできるだけ収集する 2.定性調査の結果からセグメンテーション 調査結果を分析し、ユーザーをセグメントに分割 → グルーピング ・インタビューで得られた「人物像を表現できるような特徴的な発言」をグルーピ ングしてまとめる。 3.定量調査によりセグメントを検証 ユーザーアンケートや購買実績データなど定量的データを収集 ・定性的なペルソナが本当にターゲットとして成り立つかを検証する。 4.ペルソナ作成 ターゲットユーザーの典型となるように精緻化・統合しペルソナ完成 ・典型となるように人物像を精緻化・統合しペルソナを完成させる。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 17. ペルソナ作成のポイント ターゲットユーザーの典型となるように精緻化・統合しペルソナを完成させる。 ・骨組みに対して肉付けを行い、生き生きとした人物像を構築する。 ・セグメントグループを代表する典型的な人物が描かれる。 ・箇条書きではなく、対象製品・サービス利用とのかかわりが見えるエピソードを含む物語にする。 ■作成のチェックポイント ・価値観、ライフスタイルなどがよく伝わるように注意する。 ・複数の人間に見せて読んでもらうのがよい。(違和感があれば発見できる) ・下記1)~3)が網羅されていること。 1)サイコグラフィック … ライフスタイルや価値観などの心理的属性 2)ジオグラフィック … 居住地や通勤経路などの地理的属性 3)デモグラフィック … 性別、年齢などの人口統計学的属性 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 18. ペルソナをどのように活用するか ■ペルソナの用途 ・実装すべき機能の優先順位付けに用いる。 ・デザイン(狭義)のイメージの絞り込みや具体案の選択に用いる。 ●この人ならこの機能を使いたいと思うか? ●この人ならこのデザイン(狭義)を好むか? 上記の問いを作成したペルソナシートを見ながら、自問自答します。(セルフチェック) ミーティングで実際に上記の質問「この人ならこの機能を使いたいと思うか?」を開発チームに問いかけて、議論を 行います。その際、本当の自分を主語にするのではなく、主語は「ペルソナ」とします。 そのためにも、ペルソナは擬似的な人格を持つ必要があり、「20代男性」という属性だけではダメで「村田健一さ ん」である必要があるのです。 Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.
  • 19. ペルソナとは何か?(まとめ) ●実在する人物の代わりに設計段階の製品・サービス を仮想的に使ってくれる「モルモット」 ●仮想人物による「生きている」チェックリスト ●既成概念に陥りがちな人間の想像力を延長するため のツール Copyright(c) 2010 Datacraft Co., Ltd. All rights reserved.