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Pengsoo Brandbook
- 1. 펭-하!
- 2. 2021 BRAND BOOK 제작 김혜주
- 3. 이 제작물은 숙명여자대학교의 브랜드 커뮤니케이션 전략 과목의 프로젝트 일환으로 만들어진 과제입니다. 상업적 용도가 없음을 알립니다.
- 6. 워-오 자이언트 펭 TV 워-오 자이언트 펭 TV 아-아 놀랐다면 미안 이런 펭귄 처음이지 자이언트 펭펭 YEAH
- 7. PROLOGUE
- 8. 01 Prologue 02 펭-하! -Brand Royalty -Brand Story 03 엣헴엣헴 신이나 -펭수 매력 -Brand -연상 네트워크 -브랜드 개성 -공명모델 -포지셔닝 04 눈치챙겨 -추후 과제 / 지속가능성 -추후 과제 / 법적 보호성 -추후 과제 / 브랜드 관리 INDEX
- 10. PROLOGUE 펭수가 한참 인기몰이를 하고 있을 때.. 도대체 궁금했다. ‘대체 펭수가 뭐길래 이렇게 난리야?’ 펭수가 세상에 나온 2019년 4월 2일, 그보다 5개월이 지난 9월에서야 관심이 생긴 것이다. 처음 펭수를 봤을 때 느낌은 ‘..대체 왜 인기가 있는거야’ 였다. 당최 캐릭터를 좋아라 하지 않는 편이었다. 그런데, 그때 한참 EBS 아육대 편이 재미있다 해서 봤는데, ‘김명중!’ EBS 사장의 이름을 거침없이 내뱉었던 펭수의 모습에 ‘얘 뭐지..?’ 라는 생각이 들었고 원래 이런 설정인지 궁금해졌다, 귀엽고, 건전하고, 아이들이 좋아할 것만 같은 흔한 캐릭터에선 볼 수 없는 당돌함이 반가워서였을까. 전혀 볼 수 없던 신선함에 펭수의 동영상을 계속 보기 시작했다. “여기 대빵이 누구야” “내 목표는 한국의 BTS” “이유는 없어, 그냥 해.” 교육방송 EBS만의 색깔을 벗어던지고, 어린이가 아닌 어른을 위해 만들어진 캐릭터라는 생각이 들자, 매력적으로 다가왔다. 난, 그렇게, 자연스럽게, 펭며(펭수+스며들다)들기 시작했다.
- 11. PROLOGUE 난 그렇게, 펭수의 매력에 빠져버렸고 매주 8시 ‘자이언트 펭TV’가 업로드 되는 이 시간이 나의 힐링 시간이 되어버렸다. 펭수 동영상에 1년 이상 꾸준히 댓글을 단 결과, 펭수에게 직접 좋아요와 댓글까지 받는 영광을 얻었다. 그러다보니, 난 어느샌가 지인들에게 펭수만 보면 생각나는 사람이 되어 있었다.
- 14. 펭-하! 이름 : 펭수 나이 : 10살 생일 : 8월 8일 경력 : EBS 연습생, 유튜버 꿈 : 우주대스타 체중: 210CM/100KG 특기: 요들송, 드럼, 비트박스 좌우명 : 펭수는 펭수다
- 15. BRAND STORY 남다른 덩치로 남극에선 혼자였던 펭수. 뽀로로 선배님을 생각하며 한국에 헤엄쳐 오다 스위스에 불시착해 요들송을 배우고 스위스에서부터 인천 앞바다까지 헤엄쳐 왔다. 연습생이지만, BTS가 되는 것이 꿈이다.
- 16. BRAND ROYALTY 2019 11월 13일 카카오톡 이모티콘 출시, 출시 하루만에 카카오톡 이모티콘샵 인기 순위 10대, 20대, 30대 전체 1위, 40대 3위 2019 11월 14일, 2021 수능특강 전체 앞표지 모델 선정 2019 7월 27일 부산 팬사인회 2019 제야의 종 타종행사 참여 2020 2월 18일 구독자 2,100,000명 달성 2020 4월 27일 2020 브랜드 고객 충성도 대상 캐릭터부문 수상 2020 6월 5일 백상예술대상 교양작품상 수상 2020 9월 3일 한국방송대상 예능인펭상 2020 9월 27일 방송통신위원회 방송 대상 창의혁신부문 우수상 2020 12월 3일 2020 대한민국 콘텐츠 대상 캐릭터부문 대통령상 정관장, 동원참치, 샤프란 아우라, 붕어싸만코, 미닛메이드. 비타500 공익광고협의회, 제주항공 CF모델 COLLABO with 스파오, KB국민카드, 드림토이, 뉴발란스 던킨도넛츠, 락토핏, GS25, 파리바게트 등 매우 다수 대한민국 법제처, 인사처, 예술의 전당 등 공기업, 사기업의 러브콜
- 17. 등장부터 범상치 않은 펭수 그 매력을 하나하나 파헤쳐 보자
- 18. 엣헴엣헴
- 19. 신이나
- 20. 매력 1. 귀여움 외모 동글동글 얼굴형과 몸매, 감는 법이 없는 사백안 눈, 뽀샤시한 얼굴, 벌어진 입, 벌렁코와 발그레한 볼까지. 게다가 덩치는 210CM에 90KG이나 나가는데 팔은 작아서 귀여운 맛이 있다. 발음 “안녕하십니까Rrr” 하는 등의 특유의 r발음이 상당히 귀엽다. 목소리에 호불호가 갈리기는 하지만 말투에는 호불호가 안 갈릴만큼 귀엽다.
- 21. 착장 펭수의 귀여움을 볼 또 다른 포인트는 착장이다. 어깨가 없고 다리도 짧고 머리도 크지만 패셔니스타처럼 입을 건 다 챙겨 입는다. 전용 선글라스와 모자, 목도리, 가방도 있고 복숭아 모자와 사자 모자와 같은 특별한 모자도 있다. 의사나 화가처럼 특정 직업인을 연상케 하는 의상도 다수 보유하고 있다. 매번 새로운 의상을 담당하는 디자이너가 있을 정도이다.
- 22. 매력 2. 강강약약 “백수가 아니라 꿈을 찾아가는 중인 거지” “부정적인 사람들은 도움 안 되니 긍정적인 사람들과 얘기해라.” “펭귄도 달리기는 느리다. 하나 못 한다고 속상해 말라. 잘하는 게 분명히 있을 거다. 그걸 더 잘하면 된다.” “이유는 없어, 그냥 해.”
- 23. 매력 2. 강강약약 “눈치 보지 말고 원하는 대로 살아라.” “일개 사원이 아니라 무려 사원인겁니다.” “나이가 중요한 게 아니고 어른이고 어린이고 중요한 게 아닙니다. 이해하고 배려하고 존중하면 되는 거에요.” “내가 힘든데, 힘내라고 하면 힘이 납니까? 아니죠? 그러니까 힘내라는 말보다 ‘사랑해’ 라고 해주고 싶습니다. 여러분들 사랑합니다.”
- 24. 매력 3. 엔터테이너 펭수는 못하는 걸 못 하는 만능엔터테이너이다. 유튜브 ‘M2’ 채널에서 ‘벌써 12시’, ‘TT’, ‘뚜두뚜두’, ‘IDOL’을 커버했다. 2020 5월 3일 MBC 신비한 TV 서프라이즈에 카메오로 깜짝 출연했다. 잠깐이지만 존재감 뽐내며 수준급의 연기 실력을 보여주었다. 펭수는 비트박스를 잘 한다. 뿐만 아니라 드럼도 잘 친다. 음악감각이 뛰어난 편이다. 스위스에 불시착해 요들송을 배워 왔다. 정말 잘 해서 펭수의 주특기로 뽑힌다.
- 25. 매력 3. 엔터테이너 펭수가 가장 잘 하는 것은 노래이다. 실제로 2020 4월 21일, 타이거 JK, 비지, 비비와 ‘펭수로 하겠습니다’ 라는 앨범을 냈다. 펭수의 주특기인 요들도 들어가고 노래와 랩도 한다. 이에 그치지 않고 같은 해 12월 11일, 가수 김태우와 배우 박진주와 함께 ‘크리스마스 리턴즈’라는 앨범을 냈다. 노래와 랩을 병행하며 춤도 춘다. 실제로 펭수는 ‘You’ve got a friend in me’, ‘Let it go’, ‘눈’, ‘잔소리’ ‘테스형!’ 등 나이와 장르를 불문하고 꾸준히 곡을 커버하여 시청자들에게 눈과 귀의 즐거움을 선사하고 있다.
- 28. BRAND 2019 교육방송 EBS에서 제작한 유튜브 채널 ‘자이언트 펭 TV’의 마스코트 캐릭터로, 대표캐릭터 뽀로로를 제치고 EBS간판이 된 캐릭터이다. 현재 구독자 수는 미공개, 최대 구독자 수는 210만명이었다. 매주 금요일 20시에 공개되며, TV와 SNS 채널 동시 운영 중이다. 펭수는 어린이들을 아기 취급하지 않는 어린이 프로그램을 제작하고 싶었던 ‘이슬예나’ PD의 의도가 투영된 프로그램이다. EBS가 아기일 때까지만 재미있는 채널이라는 인식을 부수고 싶었고 오히려 부모님이 같이 보자고 조르는 프로그램을 만들고 싶어서 기획했다고 밝혔다. 초등학생 3-4학년이 주 타겟이지만 펭수가 제 맘에 안들면 제작진에게 EBS그만두고 KBS를 간다는 등의 훈수를 두고, EBS 김명중 사장의 이름을 마구 외치는 것에서 2030세대의 마음을 사로잡게 되었다.
- 29. 연상 네트워크 브랜드 EBS CM송 징글 효과음 노랑 회색 검정 짧은 날개 단풍발 헤드셋 캐릭터 광고 유튜버 동원참치 샤프란 아우라 정관장 미닛메이드 붕어싸만코 비타 500 귀여운 당당한 솔직한 독특한 개성있는 어른이를 위한 캐릭터 김명중 Insight -> 어른이용 캐릭터라는 답변이 가장 많았다. 기존 어린이/아동을 노린 캐릭터에서는 볼 수 없는 타겟층에서의 수요가 있음을 확인할 수 있었다. 이례적인 포지셔닝으로서, 소비자의 인식 속에 자리잡는 데 성공하였다. ->펭수가 모델인 광고에 대한 연상도 많이 나왔다. 무분별한 라이선싱이 문제되는 것처럼 무분별한 광고 모델 발탁으로 인해 반감과 각 브랜드별 이미지가 혼동되어 펭수에게도 악영향을 끼칠 수 있다는 점을 조심하여야 할 것이다. ->전반적으로 펭수에 대한 인지도와 펭수에 대한 이미지는 매우 강한 편이나, 그만큼 새로운 이미지 전환이 어렵다는 말이 되기도 한다. 어른용 캐릭터, 어린이용 캐릭터 모두를 납득시킬 수 있는 이미지 유지 전략이 필요해 보인다. 남극 펭귄 뽀로로
- 30. 브랜드 개성 자신감있는 진실한 활동적인 세련된 흥미로운 펭수가 사람이라면... 자신감 있고, 거침 없고, 유머러스한 이미지의 30대 남성 ‘김희철’! Insight -> 다섯가지 브랜드 개성의 요건 중 ‘세련된’ 이미지의 강도가 매우 약하다. 이는 귀여운 펭수 이미지와 정반대되는 이미지로서 귀여운 이미지를 유지하고 강화할 수 있는 상태를 방해할 여건이 없다는 것을 의미함으로, 좋은 브랜드 유지 전략이 될 수 있다. ->펭수를 처음 알게 될 때의 ‘흥미로움’은 강했으나, 그 강도가 시간이 지나며 오래 지속되지 않는다는 한계가 있었다.
- 31. 브랜드 요소 남극 ‘펭’, 빼어날 ‘수’ :남극에서 온 빼어난 펭귄이라는 뜻의 네임이다. 존재하지 않는 한자와 실제 있는 한자의 조합을 통해 개성적인 네이밍에 성공했다. 펭수의 만트라는 ‘눈치 챙겨’ 이다. 모두가 펭귄이 아닌 사람이란 것은 알지만 펭수는 펭귄이라는 세계관을 눈치없이 깨지 말라는 의미로 쓰이고 있다. 펭수의 모든 말과 행동 그리고 스토리텔링을 관통할 중요한 브랜드 만트라이다. ‘펭수 하이’란 뜻으로, 펭수가 등장할 때마다, 누군가를 만날때마다 말해서 펭수의 공식 슬로건이 되었다. 특히, N하! 라며 자신의 이름을 딴 인사말이 유행할 정도로 슬로건은 소비자에게 많이 자주 노출되었다. . 네이밍 슬로건 브랜드 만트라 캐릭터 로고 워드마크 형식 :브랜드 톤앤매너인 노란색과 검정색, 하얀색을 잘 활용했으며 유튜브와 tv 모두에서 유통하는 점을 살려 디자인 되었다 . 펭-하! 동그란 얼굴, 약간 튀어나온 눈, 벌어진 입, 수줍은 볼터치, 헤드셋
- 32. 공명모델 포지셔닝 현저성 성과 심상 판단 감정 공명 펭귄, 남극, EBS, 자이언트 펭TV, 펭하, 눈치챙겨 귀여움, 어른용 캐릭터, 당당함, 다소 꼰대스러움, EBS의 한, 어른들을 위한 B급 뽀로로 참치 모델, 붕어싸만코 모델, 목소리, 비트박스, 자이언트 친근한, 개성있는, 파격적인, 독특함, 신비스러운(저 안에는 누굴까), 호기심, 궁금함 자이언트 펭TV 구독, 좋아요, 댓글 연령대 높음 연령대 낮음 확산성 낮음 확산성 높음
- 35. 추후과제1. 지속가능성 펭수는 정말 유례없는 캐릭터이다. 그동안 애니메이션이나 디지털 디자인으로 창출한 캐릭터와는 달리 실제 사람과 연결되어 있다는 점에서 캐릭터계의 혁신적인 포지셔닝을 취했다. 이에 대해서 지속가능성이라는 문제를 빼놓을 수 없다. 펭수의 ‘눈치 챙겨’ 라는 만트라를 잠시 벗어나는 말을 하자면, 펭수 캐릭터는 전적으로 펭수를 연기하는 성우의 역량이 중요하다. 자이언트라는 수식에 맞는 큰 키, 남다른 개그 센스로 성공할 수 있었는데 이 성우와 EBS와의 계약은 언제까지 지속할 것이며, 계약이 끝날 시, 펭수를 2대, 3대 등으로 이어갈 것인지도 불확실하다. 현 성우 혹은 연기자 특유의 목소리와 말투, 그리고 제스처를 대체할 사람이 있는 지가 명확하지 않기 때문이다. 대체할 인력이 있다하더라도 그 인기가 전과 같을지도 명확하지 않다. 전례없는 캐릭터인만큼 대중의 인식엔 깊게 자리잡을 수 있다는 이점이 있으나, 문제가 생겼을 시 참고할 수 있을만한 선례가 없는 불안정함이 동시에 존재한다. 더욱이, 펭수라는 캐릭터는 어른이를 저격한 것은 사실이지만, 애초에 어린이를 위한 캐릭터이다. 따라서 펭수는 펭귄이라는 어린이들의 순수한 동심을 지켜줘야 하는 역할도 있을 것이다. 따라서 펭수의 세계관을 무너뜨리고 미디어에 진출할 능력이 충분히 되는 연기자임에도 불구하고 쉽게 펭수를 포기하기에 걸리는 장애물이 많을 것이다. 이에 대해 대중은 펭수의 선택을 기다리고 이해하는 수 밖엔 없다. 펭수의 등장과 함께 퇴장은 펭수가 있는 한 영원한 숙명이자 과제일 것이다.
- 37. 추후과제2. 법적보호성 펭수의 캐릭터에 대해선 상표권이 EBS에게 있다. 그러나 ‘펭수’, ‘펭하’, ‘펭빠’ 등과 같은 유행어를 일반인이 상표권으로 선점하는 일이 발생했다. EBS는 뒤늦게 ‘펭수’에 상표권을 신청했지만, 선출원주의 법칙에 따라 먼저 신청한 상표 선점자가 상표권을 취득한다. 물론, 상표법 34조 1항 12호에 따라 일반인의 ‘펭수’ 상표권 등록 가능성은 낮다. 이에 대해 EBS는 상표 선점자에게 법적 대응을 준비하고 있다. 다행스럽게도, 상표 선점자가 상표권 출원을 취하하면서 EBS가 펭수 상표를 등록할 가능성이 높아졌다. 하마타면 펭수가 펭수인 것에 대한 이용료를 지불하여 자산은 물론 브랜드 이미지에 큰 타격이 올 뻔 했다. 즉, 콘텐츠 제작으로 성공을 거뒀지만, 콘텐츠 제작 이외의 요소, 사업을 위한 상표권 등록, 짝퉁에 대한 사전 예방 대책 강구 등에 대해서 세심한 관리가 필요하다.
- 39. 추후과제3. 브랜드관리 펭수는 ‘10살’ 이고, 당돌하지만 여전히 EBS 소속 캐릭터로서, 교육방송 이라는 EBS의 만트라에 벗어나서는 안 된다. 따라서, 욕을 할 수 없으며 자극적인 콘텐츠를 제작할 수 없다. 따라서 펭수만으로 콘텐츠를 제작하기에는 어느정도의 한계가 존재한다. 실제로 셀럽과의 콜라보 혹은 이색적인 장소에서 촬영을 진행하는 등 캐릭터가 제작할 수 있는 콘텐츠의 한계를 뛰어 넘으려 자이언트 펭TV는 많은 시도를 해왔다. 그런데 2020년 코로나 시국을 맞이하면서, 외부인 접촉이 제한되고, 외부 촬영 역시 힘들어졌다. 팬덤 유입 및 브랜드 관리에 중요한 팬미팅마저 못하게 된 위기 상황인것이다 . 그 결과, 뜨거웠던 2019의 펭수 인기에 비해 2020년 그리고 2021년의 펭수 인기는 사실상 많이 줄어든 상태이다, 가장 인기 있던 시절의 조회수는 584만회인 것에 비해 최근 동영상의 조회수는 19만회인 것을 보면 알 수 있다. 좋아요 수와 댓글 수도 상대적으로 많이 줄었다. 이를 누구보다 잘 알았던 자이언트 펭TV는 구독자 수를 보이지 않게 설정했다. 즉, 코로나 시국과 자극적이지 못한 캐릭터의 한계가 겹쳐 사면초가인 상황인 것이다. 따라서 기존의 편집되어 업로드 되는 영상의 호흡에서 조금 벗어난 유튜브나 인스타 라이브 방송을 진행하거나, 트렌디한 SNS 채널 (틱톡, 클럽하우스) 확장 및 촬영 스튜디오 제작 등의 방법을 모색해야 한다. 현실적으로 힘들다면, 기존의 펭수만의 세계관을 살짝씩 이탈해보는 등, 펭수만이 할 수 있는 자극 포인트를 선보이는 것도 팬들에게는 색다른 즐거움이 될 것이다.
- 41. 이미지 제공 대학내일 나일론 핀터레스트 EBS-자이언트 펭 TV 자이언트 펭 TV 유튜브 참고자료 https://zo-zoon.tistory.com https://www.youtube.com/channel
- 42. 펭빠 펭-빠!