SlideShare a Scribd company logo

Ozrenka manojlovic

•
•
A
Anes Oparic

z5z5zewztztthgfh htrut 6u u

Internet
1 of 84
Download to read offline
ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU (Specijalistički rad) Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlović Mentor: prof.dr Tihomir Gligorić Banja Luka, novenbar 2008.
~ 1 ~ Panevropski univerzitet „Apeiron“ Fakultet poslovne ekonomije Preduzetnički menadžment ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU (Specijalistički rad) Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlović Mentor: prof.dr Tihomir Gligorić Banja Luka, novembar 2008.
~ 2 ~ SADRŽAJ 1.UVOD...............................................................................................4 1.1 Istorijski pregled odnosa sa javnošću..........................................6 1.2 Odnosi sa javnošću u Republici Srpskoj.....................................8 1.3 Definicija pojma odnosa sa javnošću..........................................9 2 ODNOSI S JAVNOŠĆU U DRUŠTVU.......................................11 2.1. Odnosi s javnošću i njemu srodne oblasti................................11 2.1.1 PR i marketing i reklamne inicijative..................................12 2.1.2 PR i direktna komunikacija sa korisnicima.........................13 2.1.3 PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)..............14 2.2 Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnošću u javnoj upravi..........15 2.3 Nosioci PR funkcije i njihove osobine......................................16 3 STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U PR-u..........19 3.1 Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa........................24 3.1.1 Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe..........................25 4 OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA....................27 5 INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA................................29 5.1 Reklama (advertising)................................................................29 5.2 Bilteni (newsletters)...................................................................32 5.3 Saopštenje za javnost (press releases).......................................33 5.4 Konferencije za medije (press conferences)..............................36 5.5 Intervjui......................................................................................40 5.6 Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa..................45 5.7 Pravila neverbalne komunikacije...............................................47 6 INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES)...............................................49 6.1 Veb sajtovi.................................................................................49 6.2 Mailing liste...............................................................................50 6.3 Vidljivost sajtova i osnove internet marketinga........................51
~ 3 ~ 7 METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA...........53 7.1 Hitnost i ažurnost.......................................................................58 7.2 Pregled medijskih prostora........................................................59 7.3 Replike u štampanim medijima.................................................60 7.4 Debate u elektronskim medijima...............................................61 7.5 Retorika i javni nastup...............................................................63 7.6 Krizne situacije i uloga PR odjeljenja.......................................66 7.6.1 Uticaj krize na poslovanje...................................................66 7.6.2 Definicije krize....................................................................66 7.7 Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja.....................68 8 ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA......................................70 8.1 Direktne ankete..........................................................................70 8.2 Telefonske ankete......................................................................73 8.3 Monitoring štampanih medija (Press-clipping).........................73 8.4 Monitoring elektronskih medija................................................75 9 EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆU................................77 10 PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUČKA...............................78 11 LITERATURA.............................................................................83
~ 4 ~ 1. UVOD Oblast odnosa sa javnošću koja je predmet ovog rada biće prikazana kroz teorijska i praktična zapažanja, jer i odnos prema ovoj oblasti je prije svega takav, da se više radi o zanatu koji se uči kroz praksu, nego o specijalističkom ili akademskom znanju. Naravno, da inicijalno treba praviti razliku između odnosa sa javnošću koji su bili sastavni dio državne administracije, što je ova oblast bila ranije, od modernog koncepta odnosa sa javnošću kao discipline menadžmenta. Informacije koje postoje u oblasti odnosa sa javnošću, ukazuju da pored generalnih tendencija u okviru struke odnosa sa javnošću postoje i specifična usmjerenja kod pojedinih obrazovnih institucija (fakultet, srednja škola, koledži, specijalizacije), kao i u pojedinim državama. Odnosi s javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjela razvoj u zadnjih 30 do 40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnošću. Takođe, ne smijemo zaboraviti da je povratak višestranačke demokratije u našu zemlju uvećao značaj komunikacije s javnošću za funkcionisanje svih sektora javne administracije. Proces reformi i harmonizacije zahtijeva ažuran, ali i strateški usmjeren pristup javnosti bilo kroz masovne medije, bilo kroz direktnu komunikaciju. Principi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivno afirmišu kroz proces stabilizacije su samo još jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života, a pogotovu javne uprave u Republici Srpskoj. U današnje vrijeme menadžment svake uspješne kompanije, javne institucije ili nevladine organizacije, podrazumjeva i menadžment komunikacija same orgaizacije, odnosno postojanje strateški osmišljenog programa odnosa sa savnošću (PR-a).
~ 5 ~ Zašto je komunikacijski menadžment i PR toliko dobio na značenju u savremenom svijetu i zašto više sebi ne smijemo priuštiti da zanemarimo odnose sa javnošću? Šta su odnosi sa javnošću i šta su sve aktivnosti PR-a? Kroz razjašnjavanje osnovnih pojmova, tehnika i metoda, na primjerima iz prakse, ovaj rad ukazat će vam na vrijednost i svrhu odnosa sa javnošću (PR-a) i uputiti vas u osnove rada u toj oblasti. Rad je namjenjen onima koji tek počinju raditi u oblasti odnosa sa javnošću, a veoma je koristan za one koji žele steći generalan uvid u osnove ove djelatnosti. Ovaj rad predstavlja pokušaj da se kroz koncizan i didaktički pristup predstave osnove PR-a: njegov značaj, metode koji se koriste u komunikaciji s javnošću, prioritete i strategije usmjeravanja informacija (uključujući i upravljanje kriznim situacijama), metode istraživanja javnog mnjenja, studije slučajeva, kao i najvažnije bibliografske reference iz date oblasti. Podsjećam da su Odnosi s javnošću oblast koja konstantno evoluira i koja po svojoj suštini predstavlja skup praktičnih iskustava. Bilo bi pogrešno vjerovati u mogućnost da se PR dovede na nivo egzaktne nauke u kojoj se traga za principima i načelima koja bi bila uvijek ispravna i primjenjiva na sve slučajeve. Neophodno je razumjeti potrebe koje Vaša organizacija, tj. institucija ima u domenu odnosa sa javnošću, te na pragmatičan i strateški način postaviti sistem komunikacije putem medija i putem direktne međuljudske interakcije sa predstavnicima Vama relevantnih ciljnih grupa.
~ 6 ~ 1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću Sigurno je da je oblast odnosa sa javnošću postojala i ranije , tj. da nije proizvod XX vijeka. Ako posmatramo odnose sa javnošću kao sredstvo uticaja na javno mnjenje i ponašanje ljudi, onda se može zaključiti da su stari koliko i civilizacija. Prve tragove možemo primijetiti u komunikaciji kod starih naroda- Sumera, Persijanaca, Egipćana, a zatim u staroj antičkoj Grčkoj i Rimu. Možemo se prisjetiti čuvenih poruka narodu, kroz koje se vršio uticaj, kao i u obrnutom smjeru («Vox populi-Vox Dei», « Veni, vidi, vici», »Alea iacta est»). Još u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja – kroz pamflete, novine, knjige, frizure, kokarde. Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene u shvatanju oblasti odnosa sa javnošću: • Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau- Boston 1900.g.) • Izdavanje prvog udžbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnošću ( dr Edvard Bernays « Crystallizing Public Opinion», 1923.g.) • Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osnivač novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna od najvećih agencija za odnose sa javnošću u SAD-u. • Sprovođenje istraživanja javnog mnjenja «galupovo istraživanje»– George Gallup, 1930 • Osnivanje Međunarodne organizacije za odnose sa javnošću (IPRA- The International Public Relations Association) 1955.g. • Otvaranje Univerziteta i koledža u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku – odnosa sa javnošću na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa od 1985.g. do danas. Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranje instituta i specijalizovanih škola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto koje joj zaista pripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u
~ 7 ~ svjetskim razmjerama. Globalni ciljevi ovoga udruženja su ne samo da unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku već i da doprinese da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta. Kada pogledamo preporuke Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću (IPRA), u vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnošću, možemo ga predstaviti u obliku tri koncentrična kruga. Ilustracija 1: Obrazovni točak prema IPRA-u U prethodnom grafikonu može se vidjeti da su u najmanjem krugu smješteni predmeti koji su specifični za odnose sa javnošću, drugi sadrži popis predmeta na polju komunikacije, dok se u trećem i najvećem nalaze opšte slobodne umjetnosti i humanistika, čije poznavanje od strane PR agenta treba tretirati kao dodatni, ali ne manje značajan uslov za uspješno obavljanje aktivnosti . Teorija i praksa PR-a Teorija i proces komunikacija Oglaša -vanje Medijski zakon i etika Pisanje za masovne medijeIzdava- štvo Grafička Komuni- kacija Analiza medijaIstraži- vanje Struktura organizacija i ponašanje JeziciStatistika Prirodne nauke Društvene usluge Kadrovska služba Humanistika Poslovna administracija Nauka o menadžmentu Javna uprava Državna organizacija Političke nauke Ekonomija
~ 8 ~ 1.2. Odnosi sa javnošću u Republici Srpskoj Neophodno je imati u vidu da i u Republici Srpskoj postoji niz institucija čiji je zadatak komunikacija sa javnošću za potrebe državnog administrativnog sistema ili njegovih djelova. Prije svega govorimo o Birou za odnose s javnošću Vlade Republike Srpske, ali i sistemu portparola u svim resornim ministarstvima, kao i u agencijama i sekretarijatima koji funkcionišu u sklopu Vlade RS. Komunikacija sa ovim institucijama, kao i aktivna koordinacija i usklađivanje javnih nastupa je neophodnost i strateška obaveza u svim segmentima funkcionisanja odnosa s javnošću u domenu državne uprave. Ne smijemo zaboraviti da je u pravnom smislu posao osoba zaduženih za odnose s javnošću regulisan nizom pravnih i normativnih akata od kojih ističemo: 1. Ustav Republike Srpske 2. Zakon o medijima 3. Zakon o slobodnom pristupu informacijama 4. Kodeks novinara Ovi pravni akti, kao i stručni komentari opšte legislative koja se odnosi na domen PR-a je lako dostupan svim zainteresovanim na sajtu Vlade R.Srpske (www.vlada.rs.net ) i Instituta za medije (www.mminstitute.org).
~ 9 ~ 1.3. Definicija pojma odnosa sa javnošću Kada nastojimo da prikažemo suštinu odnosa sa javnošću, onda to najčešće činimo kroz definicije. Svaka od sljedećih definicija naglašava određene aspekte ove oblasti, kome je usmjerena, šta se njom poboljšava i kakvi su njeni prioriteti:  Odnosi sa javnošću su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti . Upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike, smatra se odnosima sa javnošću .  Odnosi sa javnošću se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutrašnjeg i spoljašnjeg, između poslovne organizacije i njene javnosti, sa ciljem postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja .  Praksa odnosa sa javnošću je umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti (tzv. Meksička izjava ). Odnosi sa javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, već pristup koji je blizak društvenim naukama kroz neposrednu aktivnost analize posmatranih trendova i njihovih posljedica. Ova djelatnost se odvija najčešće kroz svoju savjetodavnu dimenziju i služi istovremeno i instituciji u kojoj se djelatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti . Pri tome je neophodno imati u vidu da su: • transformacija Vaše institucije (njenih ciljeva i zadataka, kao i kratkoročnih i dugoročnih prioriteta), • ali i transformacija samih metoda i tehnologija koji se primjenjuju na domen odnosa s javnošću sasvim izvjesno konstantni izvor razloga za stalnim prilagođavanjem, inoviranjem i ponovnim planiranjem Vašeg operativnog (ali i strateškog) pristupa javnosti.
~ 10 ~ Public Relation predstavlja dakle skup postupaka koji moraju biti: konstantni (ne smije biti značajnijih prekida u toj aktivnosti), strateški usmjereni (svakodnevni pristup mora biti zasnovan na strateškim planovima i analizama, nikako kroz ad hoc i „od- dana-do-dana“ inicijative), bazirani na realnim i provjerenim izvorima informacija (poput istraživanja javnog mnjenja ili zvaničnih izvora podataka koji se odnose na oblast u kojoj djelujete, a što je moguće manje na bazi ličnih impresija i naglih emotivnih reakcija), sistematski i kompleksni (uticaj koji je moguće ostvariti na javno mnjenje uvijek mora biti zasnovan na cikličnom i višekanalnom pristupu – npr. Jedna konferencija za štampu nikada neće biti dovoljna da se značajno utiče na javnost). Smatram da je jedan od najboljih načina usavršavanja iz ove oblasti upravo aktivno praćenje PR strategija i inicijativa izvjesnih referentnih institucija u tom domenu, čiji je sofisticiran pristup javnosti visoko kotiran i opšte priznat kao efikasan u stručnoj zajednici. Primjeri takvih javnih ustanova i institucija su britanski Foreign Office, američki State Department, Svjetska banka, kao i Evropska komisija, Savjet Evrope, Ujedinjene nacije i sl. Koliko god Vaša organizacija bila daleko od ciljeva i zadataka gore navedenih institucija, njihov pristup javnosti predstavlja referentni strateški i operativni standard u tom domenu.
~ 11 ~ 2. ODNOSI SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU Na samom početku je važno napraviti neke terminološke podjele između domena Odnosa sa javnošću i njemu srodnih polja. Na taj način se ostvaruje bolje razumijevanje sinergetskog efekta koji razni domeni komunikacije sa javnošću mogu imati, kao i neophodnost usklađivanja različitih polja djelovanja. 2.1. Odnosi sa javnošću i njemu srodne oblasti U ovom poglavlju baviću se dakle najvažnijim oblastima komunikacijskog djelovanja s tačke gledišta njihovog uticaja na djelatnost odnosa s javnošću. Ilustracija 2: Objašnjenje: Oblasti funkcionisanja institucija i organizacija koje su u direktnoj vezi s javnim mnjenjem, tj. koje se odražavaju na ukupnu sliku koju javno mnjenje ima o datoj instituciji/organizaciji Javno mnjenje Odnosi sa javnošću Marketing i reklamne inicijative Direktna komunikacija sa korisnicima usluga Indirektna komunikacija sa korisnicima usluga
~ 12 ~ Na osnovu gornje šeme možemo zaključiti da su tri najvažnija komunikacijska stuba koji utiču na sliku o našoj instituciji (te stoga u direktnoj vezi sa PR aktivnostima): • Reklamna i promotivna aktivnost • Direktna komunikacija s korisnicima usluga (tipa „šalterske“ ili neke druge forme direktnog odnosa ili tzv. „front-line“ komunikacija“) • Komunikacija putem telefona (Call Center), interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom. 2.1.1. PR i marketing i Reklamne inicijative Prije svega pokušaću da uporedim oblast PR i domen reklamnih aktivnosti, ukazujući na najvažnije razlike u pristupu između ovih oblasti. Kada govorimo o marketingu i o procesu promocije i reklame (u stručnom rječniku koristimo pojam „advertising“) moramo imati u vidu sljedeće činjenice: • Kao i PR i marketing se bavi strateškim kreiranjem imidža institucije ili kompanije (Brand Marketing) i njenih proizvoda/usluga (Product ili Service Marketing) • Osnovni instrument marketinga je reklamna promocija (Advertising) putem klasičnih ili alternativnih reklamnih kanala, a na bazi planiranja pojavljivanja reklamnih poruka (tzv. media plan-a), dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije, te promoviše sliku o instituciji putem informacija o njenoj aktivnosti. • Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore (tzv. opinion maker-e), ne organizuje konferencije za štampu, intervjue, debate i sl. i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije.
~ 13 ~ • Aktivnosti marketinga (zbog velikog uticaja koji ovaj ima na kreiranje javnog mnjenja) moraju biti pažljivo usklađene s aktivnostima odjela za odnose s javnošću (ili PR-a). U kompanijama je obično marketing taj koji daje instrukcije PR sektoru, dok se u javnim ustanovama i institucijama smatra da je marketing nepotreban i sve njegove eventualne zadatke preuzima PR. Tim povodom je neophodno imati u vidu da određeni nivo striktno marketinških funkcija mora biti prisutan i u javnim institucijama, bilo da postoji marketinški sektor bilo da tim aktivnostima koordinira PR sektor. Na primjer uvođenje Call Centra preko kojeg bi se davale informacije o dobijanju građevinskih dozvola ili nekih drugih certifikata od strane opštinske urbanističke službe, mora biti promovisano i putem marketinških (billboardi, oglasi u novinama, reklame na radiju i TV) i putem PR strategija (konferencije za štampu, tekstovi u štampanim medijima, izjave portparola u specijalizovanim radio i TV emisijama). 2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima Jedan od veoma značajnih izvora uticaja na oblikovanje javnog mnjenja je i direktna komunikacija sa korisnicima proizvoda, tj. usluga vaše institucije ili organizacije. Nema sumnje da je šalterska sala jedan od najstarijih i najklasičnijih metoda direktne komunikacije. Osim klasične šalterske interakcije moramo imati u vidu i sljedeće izvore lične (direktne) komunikacije: • kancelarijska komunikacija • komunikacija putem ispostava, filijala i ekspozitura na terenu • komunikacija putem Vaših predstavnika koji se kreću na terenu, i potrebno je imati u vidu da su reklamne aktivnosti dio opšteg procesa koji nazivamo marketingom (prim. autora) tj. telefonskog broja preko kojeg je moguće komunicirati s institucijom, dobiti informacije ili zatražiti usluge, potrebno ga je razlikovati od klasične telefonske centrale koja samo prebacuje vezu relevantnim sagovornicima, jer u
~ 14 ~ Call Centru rade obučeni ljudi u stanju da na adekvatan način odgovore na pitanja korisnika i sl. • komunikacija putem informacijskih punktova (infopoint-i, štandovi u gradu ili na sajmovima i sličnim manifestacijama, itd.). Iako se ove forme komunikacije obično ne uvrštavaju u domen Public Relationsa, neophodno je imati u vidu da je njihov uticaj posebno veliki na ciljnu grupu i da direktna komunikacija predstavlja najjaču formu komunikacije, makar što se tiče kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. Stoga je neophodno koordinirati razvoj procedura i postupaka, kao i standarda kvaliteta komunikacije, identifikacije službenika, kodeksa njihovog ponašanja i djelovanja, kao i obuke tih službenika iz domena komunikacije. U protivnom postoji rizik od anuliranja pozitivnog učinka svih onih napora koje ulažemo u kreiranje slike neke institucije u javnosti putem odnosa s medijima. 2.1.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa) Srodno polje komunikacije, a koje sve češće utiče na PR djelatnosti i na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska) komunikacija. Govorim o svim onim domenima funkcionisanja i interakcije s korisnicima usluga, a koje se odvijaju putem: zvanične prepiske u upravnom (ili drugom) postupku komunikacija putem Call Centra ili običnog telefona za informacije komunikacija putem e-maila s korisnicima usluga komunikacija putem faxa komunikacija koja slijedi upite koje korisnici ostavljaju ili prosljeđuju putem Vašeg web sajta Kao i u prethodnom slučaju očigledan je upliv na javno mnjenje koji ovi procesi imaju, te stoga i neophodnost njihovog praćenja, kontrole i koordinacije od strane PR sektora.
~ 15 ~ 2.2. Ciljevi odjela za odnose sa javnošću Iskustvo u oblasti odnosa s javnošću pokazuje da je moguće globalne ciljeve PR-a u javnoj i državnoj upravi podijeliti na sljedeće segmente: • sistematično, kontinuirano, pravovremeno i tačno informisanje javnosti (putem medija i/ili drugih sredstava) o relevantnim aktivnostima institucije • promocija opšte slike (imidža) institucije i njenog ugleda i prestiža u građanstvu • promocija određenih konkretnih poteza, inicijativa, usluga ili proizvoda date institucije • konstantno i sistematično praćenje javnog mnjenja (s posebnim osvrtom na relevantne ciljne grupe), analiza dobijenih podataka i njihovo korišćenje u svrhe planiranja budućih poteza i inicijativa u domenu odnosa s javnošću • konstantno i sistematično praćenje količine (kvantiteta) i kvaliteta medijskog prostora u štampanim i elektronskim medijima (domaćim i eventualno stranim) posvećenog datoj instituciji, njenim inicijativama i potezima, njenim ključnim i rukovodećim ličnostima.
~ 16 ~ 2.3. Nosioci PR funkcije i njihove osobine Bez obzira što se oblast odnosa sa javnošću tretira kao veoma mlada disciplina, ipak se jasno zna šta su to poželjne i korisne osobine i vještine kojima bi trebalo da raspolaže osoba zadužena za PR. Američka PR asocijacija je istakla listu poželjnih osobina, dobijenih nakon sprovedenog istraživanja, koje bi trebalo da posjeduju oni koji se bave odnosima sa javnošću:  Analitičke sposobnosti, kojima nastoji da identifikuje i definiše probleme i odnose između svih slojeva neke institucije i između drugih činilaca u eventulanom sukobu ili nesporazumu;  Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja za probleme u organizaciji neke institucije, kao i da ih učini prihvatljivim i razumljivim za ostale članove institucije; Da je u stanju da vlastita znanja o misiji, ciljevima i strategijii institucije svakodnevno praktikuje i demonstrira u vlastitom radu održavajući pozitivnu sliku institucije u javnosti (rješenja koja ponudi u radu odgovaraju pravim potrebama institucije);  Posjeduje sposobnosti da zna šta želi postići, kako da to realizuje i naravno da je spreman primijeniti mjerenje vlastitog postignuća
~ 17 ~ A sada kroz vježbu, pokušajte da zastanete na trenutak i da zamislite sebe u ulozi PR menadžera državnog organa u kome ste zaposleni. Par minuta ostanite u vlastitim razmišljanjima, šta radite, kako radite, koje poslove obavljate , koje su Vaše dobre osobine i one koje bi mogli poboljšati. Potom se vratite u realnost i u donju tabelu unesite Vaša razmišljanja, navodeći u prvoj koloni dobre osobine, a u drugoj osobine koje bi trebalo poboljšati. DOBRE OSOBINE Osobine koje treba poboljšati
~ 18 ~ Navešću sada one osobine i vještine koje se smatraju poželjnim po priručniku International Asociation of Business Communicators (IABC): • Sposobnost izvođenja zadataka • Istraživanje javnosti • Prilagođavanje nesigurnim situacijama • Sposobnost savjetovanja • Znanje opšteg i finans. menadžmenta • Postavljanje ciljeva • Vođenje timskog rada • Poznavanje tehnika ispitivanja • Voditeljske sposobnosti • Vještine aktivnog slušanja • Poznavanje marketinga • Vještine pregovaranja • Vještina govorenja-retorika • Prezentacijske sposobnosti • Analitičke vještine • Vođenje projekata • Upravljanje vremenom • Strateško razmišljanje i planiranje • Razumijevanje različitih kultura • Znanje informacionih tehnologija • Sposobnost pismenog izražavanje
~ 19 ~ 3. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU Strateški plan treba bilo koja vrsta projekta odnosa sa javnošću ili informaciona kampanja ima tri vrste resursa na raspolaganju: - ljude, - vrijeme i - novac. Svi ovi resursi su ograničeni. Zato stalno moramo da biramo kako ćemo ih koristiti. Da bi se nešto odabralo, nečeg drugog se moramo odreći. Proces strateškog planiranja se obično obavlja u kontekstu same institucije kada je potrebno imati u vidu neke otežavajuće okolnosti, tj. da institucija ima: • limitirane kapacitete koji mogu biti angažovani u domenu PR aktivnosti, • rukovodeći personal je najčešće prezaposlen i nije imao mnogo iskustva u strategijskom planiranju i u odnosima s javnošću, a da je neophodno da strateško planiranje sprovodi najviši nivo menadžmenta. Imajući sve to u vidu možemo nabrojati osnovne strategije procesa planiranja: 1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovo je tvrdnja(e) koja opisuje zašto vaša organizacija postoji, npr. osnovna svrha. Tvrdnja bi trebala opisati koje potrebe namjeravate zadovoljiti pomoću kojih službi. Najviši nivo menadžmenta bi trebao da razvije i da usaglasi misiju. Tvrdnje se mogu mijenjati tokom godina. 2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju – Ciljevi su uopštene tvrdnje o onome što morate da ostvarite da biste dostigli svoju misiju ili svrhu i odnosi se na glavna pitanja kojima se Vaša institucija bavi.
~ 20 ~ 3. Odredite određene pristupe ili strategije koje se moraju sprovesti da bi se postigao cilj – Strategije se u stvari najviše mijenjaju kada organizacija obavlja detaljan strategijski plan. Vrijedno je ispitati spoljašnje i unutrašnje uslove u kojima institucija funkcioniše. 4. Odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan – Ovo su određene aktivnosti za svaki program ili unutar svake komisije koje se moraju preduzeti da bi se obezbijedilo efektivno sprovođenje svakog plana ili programa / projekta. Ciljevi se moraju jasno formulisati da bi ljudi mogli da ocijene da li su se ciljevi dostigli ili ne. Najbolje bi bilo kad bi menadžment ( ili odbor) odredio određene komisije od kojih bi svaka imala plan rada, ili set ciljeva. 5. Kontrolišite i ažurirajte plan – Planeri obično prate u kojoj mjeri su ciljevi dostignuti i da li se akcioni plan sprovodi. Vjerovatno je najvažniji indikator uspjeha institucije pozitivna, kvalitetna i kvantitativna povratna informacija od članova, saradnika, konkurenata, individua ili institucija. Takođe je važno imati u vidu da je strateško planiranje proces koji se neizbježno planira i odvija po fazama. Primjera radi navešću fazni raspored koji je sugerisan u literaturi: I Faza: A. Početna dijagnoza – šta želimo da postignemo koristeći našu strategiju komunikacije? Utvrđivanje dijagnoze problema B. Prikupljanje informacija od okruženja C. Analiza rezultata II Faza: A. Zašto? – određivanje cilja strategije, npr. šta institucija želi da Planiranje strategije komunikacije postigne programom. B. Za koga? – određivanje ciljnih grupa: na koje grupe bi se trebalo uticati? C. Šta? – određivanje osnovnih pretpostavki strategije. Razvijanje osnovne poruke za svaku ciljnu grupu. D. Kako? – odaberite komunikacijski kanal: medijski kanal (pisani i elektronski medij) i spoljašnji medij.
~ 21 ~ III Faza: A. Odabir taktika: kakva sredstva bi trebalo koristiti za izvršavanje određene strategije? Planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira B. Definišite zadatke i faze C. Napišite raspored D. Podijelite uloge i odgovornosti E. Pripremite budžet IV Faza: Realizacija (Kontrolišite kako poslovi napreduju i ispravite eventualne greške) V Faza: A. Proces Evaluacija B. Proizvodi C. Rezultati Važno je razdvojiti strateške ciljeve od trenutnih ili operativnih ciljeva. Strateški ciljevi su globalnog tipa i sadržani su u dokumentu koji nazivamo Strateškim planom komunikacije. Ilustracija 3: Objašnjenje: Primjer šeme strateškog plana komunikacije u kojem su koncizno nabrojani svi koncepti (strateški ciljevi tj. utisak koji se želi Strateški plan komunikacije Koncept 1: Profesionalna i kompetentna institucija Aktivnost 1.1 Aktivnost 1.2 Aktivnost 1.3 Koncept 2: Okrenutost ka korisnicima Aktivnost 2.1 Aktivnost 2.2 Aktivnost 2.3 Koncept 3: Evropski standardi Aktivnost 3.1 Aktivnost 3.2 Aktivnost 3.3
~ 22 ~ postići kod ciljnih grupa) i aktivnosti koje će biti preduzete na postizanju tog cilja. Kao što je očigledno iz Ilustracije 3, kod Strateškog plana postavlja se niz aktivnosti čija je namjera da se postigne određeni niz aspekata ukupnog imidža. Ti aspekti koje u žargonu nazivamo „konceptima“ predstavljaju osnove emotivnog utiska koji ciljna grupa ima o samoj instituciji / organizaciji, tj. o njenim aktivnostima i poslovanju. Koncept je obično vrlo široko definisan i uključuje elemente emotivne percepcije („kako želimo biti doživljeni“). Razrada Strateškog plana je zadatak ne samo za PR službu već i za kompletno rukovodstvo institucije koja planira aktivnosti, između ostalog i u cilju postizanja novog imidža institucije. Zadatak PR sektora je pažljivo usmjeravanje komunikacije na promociji tih aktivnosti, kao i praćenje ostvarenog učinka. Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađuje se Plan aktivnosti PR sektora koji uključuje: • plan nastupa i gostovanja u medijima (ključne ličnosti i portparol) vezanih za svaku od aktivnosti (štampani i elektronski mediji – izjave, konferencije za štampu, gostovanja u TV i radio emisijama) • plan relevantnih aktivnosti koje je potrebno najaviti medijima (svečanosti, savjetovanja i okrugli stolovi, gostovanja na sajmovima i kongresima, susreti sa relevantnim stranim i domaćim ličnostima i sl.) • plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti (bilbordi, plakati, flajeri, brošure, TV i radio reklame) na osnovu kojih se radi eventualni zakup prostora (media buying) u štampanim i elektronskim medijima (taj plan se naziva i „media plan“). Potrebno je podvući značaj planiranja u ostvarivanju ciljeva u odnosima s javnošću. Postoji više razloga za to: • ekonomsko i finansijsko planiranje: štampanje materijala, dizajn reklama, konsultantske usluge, zakup medijskih prostora, iznajmljivanje prostora za plakate i billboard-e su samo neke od finansijski zahtjevnih aktivnosti bez čijeg pažljivog planiranja bi budžet bio vrlo brzo premašen.
~ 23 ~ • vremensko planiranje (ili „time scheduling“): prilikom relevantnih aktivnosti neophodno je planirati vrijeme koje će ključne ličnosti posvetiti medijskim nastupima (intervjuima, izjavama i sl.). Budući da je zadatak PR sektora da maksimalno promoviše aktivnosti institucije i njenih ključnih ljudi, neophodno je alocirati njihovo vrijeme kako bi se taj cilj postigao pravovremeno. Vremenskim planiranjem se takođe izbjegava nagomilavanje javnih i medijskih aktivnosti u nekom periodu, tj. povlačenje i odsustvo iz javnosti u nekom drugom momentu. Stvaranje rupa u medijskoj aktivnosti, kao i pretjerani medijski pritisak se smatraju štetnim u teoriji Public Relation-a. PR aktivnost predstavlja vrlo dinamičnu i svakodnevnu aktivnost usko skopčanu s vremenima (tzv. medijskim vremenima – periodima u kojima je neka informacija interesantna za medije). Nivo urgentnosti i svakodnevne dinamike je toliki da se u odsustvu pažljivih planova rizikuje gubljenje iz vida globalnih ciljeva, pod pritiskom svakodnevnih obaveza i hitnih zadataka. Da ne vidite šumu jer vam je zaklanja jedno stablo! Potrebno je da aktivnost neke institucije bude ispraćena od strane PR agenta same institucije. Efekat kampanje ili ma šta da je u pitanju ukoliko se prezentira javnosti kroz preporučene postupke, alate, ciljne javnosti i komunikacijski plan ostvariće svoj glavni cilj; «biti dostupan, izvršiti uticaj, pokrenuti na aktivnost....» Ovakva aktivnost na izradi komunikacijskih projekata podrazumijeva da znamo: • Šta želimo postići, tj. koji su nam ciljevi • S kime želimo da komuniciramo, tj. koje su naše ciljne javnosti • Šta želimo reći odnosno koje poruke želimo da prezentiramo • Kako ćemo to reći i saopštiti, tj. koje ćemo mehanizme upotrijebiti da poruka stigne do onoga kome je namijenjena • Kako ćemo ocijeniti vlastiti rad
~ 24 ~ Da bi sprovedena komunikacijska kampanja bila uspješna moramo pratiti redosljed koraka koji to garantuje: • analiza • definisanje ciljeva • definisanje ciljnih javnosti • definisanje poruka • definisanje strategije • definisanje taktičkih alata • vremenski redoslijed aktivnosti • raspoređivanje izvora • mjerenje učinka i ocjenjivanje • pregled 3.1. Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnu grupu. Stručnjaci za odnose sa javnošću bi trebalo da odbace nazive kao «društvo» ili čak «zajednica». Bez obzira kakav je karakter naše inicijative, uvijek moramo da odredimo našu ciljnu grupu. Ovo automatski znači biranje odsustva komuniciranja sa drugim ciljnim grupama ovom prilikom. Kada god zaista ciljate određenu grupu, vaša poruka je efektnija. Bolje je poslati pismo ili letak svakom trećem građaninu – članu vaše ciljne grupe – nego poslati pismo svakom građaninu. Odabir ciljne grupe stoga spada u ključne aspekte svake strategije u domenu PR-a i komunikacije uopšte.
~ 25 ~ Tri grupe primalaca. Svakom informacionom kampanjom ili dejstvom na odnose sa javnošću možete podijeliti publiku na tri grupe: one koji nas jako podržavaju, suzdržane i one koji nam jako oponiraju. Pošto su nam resursi limitirani, moramo se koncentrisati na trud prema onima čiji glas ili mišljenje će nam biti važni za postizanje cilja, ali koji u isto vrijeme nisu previše za ili protiv onoga što radimo. Postoje mnogi aspekti ciljanja (targetiranja) – geografsko, demografsko, psihološko i medijsko. Poznavati ciljnu grupu znači imati neke informacije o njenim članovima po pitanju svih ovih aspekata: znati gdje žive, koji je njihov pol i godište, koji medij dopire do njih i posljednje ali ne manje važno koje su njihove potrebe i stavovi. Što više znamo bolje ćemo komunicirati. Odabir ciljne grupe Ne smije biti slučajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke da biste odredili ciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd. Vjerovanje samo u Vašu intuiciju može dovesti do gubitka vremena i finansijskih sredstava na razgovore sa ljudima koji vam neće pomoći na ostvarivanju cijeva. 3.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe Prikupljanje podataka: - Koliko članova ciljne grupe predviđate da će biti? - Koje su godište: je li većina njih mlađa ili starija? - Koji je njihov obrazovni nivo? - Koji procenat vaše ciljne grupe čine muškarci / žene? - Kakva su njihova religiozna ili politička uvjerenja. Da li postoje neki problemi na koje su oni posebno osjetljivi ?
~ 26 ~ Stavite se u ulogu publike: - Zašto bi oni trebalo da budu zainteresovani za ono što vi imate da kažete? - Kakvo mišljenje oni imaju o vama? Da li oni znaju išta o vama ili vašoj organizaciji? - Ako znaju – da li želite da promijenite to mišljenje? - Kakav je njihov stav po pitanju vaše prezentacije/poruke? Da li oni već imaju neko mišljenje ili bi trebalo da uče sve od početka? - Kakvo je raspoloženje vaše ciljane publike – da li su znatiželjni, skeptični, neutralni ? - U kojoj mjeri vaša prezentacija ili poruka cilja da ih natjera da nešto preduzmu? Kako planirate da to ostvarite? - Šta oni očekuju od vas?
~ 27 ~ 4. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA 1. Da čekate novinare da dođu kod vas i da vas pitaju kako ste nije dobra strategija. To je kao čekanje da osvojite novac umjesto da pokušate da ga zaradite. Inicirajte angažovanje medija. Kontaktirajte novinare da biste im rekli svoje planove i uspjehe. Inicirajte 2. Kada radite sa medijima, to je kao ulaženje u nečiju kuću. Vi ste na njihovom terenu i morate da poštujete njihova pravila da bi ste postigli svoj cilj. Ovo znači da morate da imate prave novosti ako želite medijsku pažnju. Poštujte pravila medija 3. Novinari obično započinju svoj posao kasno i završavaju ga u kasnim satima. Ako obavljate konferenciju za štampu, nemojte je zakazivati prije 10 sati. Ako želite televizijsku pažnju nemojte zakazivati događaj poslije 15 sati (mora da se revidira i pošalje). Ako vam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana, dajte svakom novinaru obavještenje za štampu i raspored događaja tako da ih mogu citirati. Olakšajte im posao 4. Uspostavite listu medija sa imenima određenih novinara i ažurirajte listu poslije svakog skupa novinara. Nemojte nikada da šaljete pozivnice «na koga se odnosi» - šaljite ih određenoj osobi. Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanično razgovarajte i sastajte se s njima. Personalizujte kontakt
~ 28 ~ 5. Imajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znači da će oni reći ili napisati ono što vi želite. Samo zato što ste prijatelj s nekim, ne znači da ćete prekršiti pravila. Nezavisnost je bitan dio njihovog posla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Poštujte njihove izbore čak iako vam nisu skloni. Poštujte njihovu nezavisnost 6. Budite spremni da date informacije. To je posebno bitno u kriznim situacijama kada je vaša organizacija pod sumnjom da je učinila grešku. Što se više trudite da sakrijete informacije to će više pokušavati da je pronađu. Pokriće tu priču sa ili bez vašeg prisustva. Strategija otvorenih vrata je pravičnija prema njima i prema građanima i efektivnija je. Budite na raspolaganju 7. Sukobi sa medijima se rijetko kad isplate, pošto oni moraju da imaju zadnju riječ. Čak iako vas pogrešno citiraju ili pogrešno napišu vaše ime – u većini slučajeva – bolje je skrenuti pažnju na njih same nego tražiti zvaničnu ispravku. Biće zahvalni što niste prijavili grešku njihovom šefu. Izbjegavajte sukobe 8. Nemojte pokušavati da prevarite medije da dođu na vaš događaj ako nemate vijesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokušavati da ih usmjerite u pogrešnom pravcu. Duplo će vam se vratiti. Saznaće prije ili kasnije i teško da će vam ikada ponovo vjerovati. Budite iskreni 9. Skupljajte tzv. «medija-klipove» - isječke iz članaka i ako je moguće TV i radio snimke koji se bave vašom organzacijom- institucijom. To će vam pomoći da ga iskoristite za svoj promotivni materijal i da efikasno odmjerite svoje medijske odnose. Budite u toku
~ 29 ~ 5. INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA Kao što sam u Uvodu i navela, moramo tretirati odnose sa javnošću kao skup praktičnih iskustava koji se većinom odnose na komunikaciju s medijima. U ovom segmentu ću se koncentrisati na preporuke i sugestije koje se odnose na instrumente komunikacije s medijima. Ne smije se pri tom zaboraviti da je ukupni cilj svih tih aktivnosti: 1. pravovremeno informisanje javnosti, ali i 2. postizanje pozitivnog imidža institucije u javnosti, te da su ukupni ciljevi zacrtani u Strateškom i u operativnom planu aktivnosti. U daljem tekstu biće obrađene najčešće korišćene metodologije komunikacije s javnošću. To ne znači da nije moguće koristiti i neke druge pristupe koji nisu nabrojani, već da se radi o onim metodama koji će najvjerovatnije biti neizbježni u radu PR sektora u državnim i javnim institucijama. 5.1. Reklama (advertising) Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnošću je klasični reklamni pristup. Ovaj metod je tek u skorije vrijeme našao prostor u javnom sektoru, i do skoro je bio ekskluzivno vezan za privatne biznis ambijente i za NV sektor. Zbog čega je reklama nešto čime bi javne institucije trebalo da se bave? Postoji niz razloga koji su uglavnom vezani za novu ulogu i shvatanje javne i državne administracije: • Prioritet transformacije javnog sektora je stvaranje organizacija koje su orijentisane na građane, tj. korisnike usluga, kao i stvaranje svijesti o tome u građanstvu. Reklamne strategije su najdirektniji način da se osnovna načela takvog pristupa predoče građanima.
~ 30 ~ Promovisanje inicijativa i programa koji se u procesu transformacije uloge javnog sektora implementiraju je kako u interesu same institucije, kako u interesu građana koji na takav način efikasno saznaju za postojanje novih pristupa, za kreiranje novih prava i obaveza, za drugačije kanale komunikacije institucija-građanin i sl. • Vrlo često u modernim društvima postoji izvjesna konkurencija u pružanju određenih usluga između javnog i privatnog sektora kao i u samom javnom sektoru. Izostanak reklamnih strategija u javnom sektoru bi ga doveo u neravnopravan položaj u odnosu na konkurenciju. • Prilikom promocije neke nove i složene inicijative (reforma obrazovanja ili policije npr.) potrebno je skrenuti pažnju što širem segmentu stanovništva na nove principe, prava i obaveze koje iz te inicijative proističu. Najefikasniji metod u komuniciranju osnovnih načela je upravo reklamna komunikacija. Prilikom kreiranja reklamne komunikacije potrebno je imati u vidu sljedeće aspekte: • od svih drugih izvora komunikacije reklama zahtijeva najveću konciznost – količina teksta, tj. informacija koju ona može prenijeti je minimalna, te je stoga potrebno ograničiti se na udarnu poruku ili samu suštinu informacije • reklama ima analognu (vizuelnu, zvučnu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu. Za razliku od drugih metoda komunikacije u kojima je sam sadržaj (tekst) najvažniji reklama zahtijeva mnogo više pažnje posvećene samoj formi. Budući da se radi o vrlo kompleksnom zadatku koji zahtijeva tim stručnjaka za razne oblasti (od grafičkog dizajna, do stručnjaka za psihologiju komunikacije do profesionalih fotografa ili visoko specijalizovanih reditelja) nije uputno i protivi se ustaljenoj praksi raditi reklamu u sopstvenoj organizaciji. Neophodno je angažovati specijalizovane agencije kako bi proizvod imao željeni učinak. To ne znači da sam PR sektor ili marketing sektor nemaju nikakvog upliva na sadržaj reklame. Naprotiv, oni sve svoje želje i sugestije organizuju u jedan dokument koji biva prezentiran na prvom
~ 31 ~ sastanku sa predstavnicima agencije. Taj sastanak se naziva „početnim brifingom“ i sadrži sve neophodne inpute na osnovu kojih kreativni tim dalje razrađuje varijante reklamnog proizvoda. Kod reklame razlikujemo sljedeće vrste proizvoda: • plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv. Maxibilborda koji dostižu širine i dužine od više metara) • radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, „džingl“, pa do 30-ak sekundi maksimalno) koji sadrži tekst i muziku ili drugu zvučnu podlogu • TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundi do 30-ak sekundi, samo iznimno može trajati i duže) koji predstavlja najzahtjevniju, ali i najefikasniju formu reklamne komunikacije • drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) koji mogu sadržati više teksta te imati i promotivni i informativni karakter • promo materijal (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i sl.). Ove vrste reklamnih proizvoda predstavljaju okosnicu advertising (tj. reklamne) komunikacije i najčešće se koriste na sinergetski način tj. sve ili skoro sve vrste gore pomenutih proizvoda karakterišu pažljivo izbalansiranu reklamnu kampanju. Potrebno je skrenuti pažnju na pojam tzv. vizuelnog identiteta koji je posebno važan za reklamne kampanje. Svi materijali koji se proizvedu u domenu reklame (ali i drugih strategija komunikacije) moraju na neki način biti jasno prepoznatljivi i činiti vrlo jasno jedinstvenu vizuelno prepoznatljivu cjelinu. Na primjer, ako su bilbordi na plavoj pozadini, činjenica da će se lik u TV spotu pojaviti na pozadini crvene boje ne predstavlja dobru praksu. Naprotiv, postoji velika vjerovatnoća da vaša ciljna grupa ne prepozna u jednom ili u oba slučaja da se radi o istoj instituciji ili inicijativi, te da sve to izazove konfuziju. - Jedan od najvažnijih aspekata vizuelnog identiteta je znak ili logo (logotip) vaše institucije ili inicijative tj. programa koji
~ 32 ~ promovišete. Potrebno je pažljivo i vidno pozicionirati logotip na sve (pogotovu reklamne) materijale, uključujući i memorandume dokumenata, vizit karte, web sajtove i sl. - Drugi izuzetno važan aspekt je slogan. U okviru promocije slogan („claim“ ili „headline“ su izrazi koji se u tehničkoj literaturi takođe često koriste) zauzima veoma važno mjesto i potrebno ga je pažljivo odabrati i pozicionirati. Preporučljivo je testirati učinak nekog logotipa, slogana kao i cijele reklamne kampanje na malom uzorku predstavnika ciljne grupe putem tzv. metoda „fokusgrupe“ (vidjeti paragraf ove brošure koji se odnosi na taj metod). 5.2. Bilteni (newsletters) Komunikacija putem biltena u kojima se obrađuju tematike koje se odnose na funkcionisanje neke organizacije, na njene strateške planove i na operativne poteze i inicijative predstavlja jedan od najstarijih metoda koje možemo svrstati u domen Public Relation-a. Jasno je da su bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije (komunikacije sa zaposlenim u organizaciji), ali i spoljašnje (sa korisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i naravno medijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasične pošte i po pravilu predstavlja besplatno izdanje namijenjeno određenim ključnim ciljnim grupama. Uprkos činjenici da se u internoj komunikaciji bilten sve češće zamjenjuje Intranetom (internim veb sajtom), a u spoljnoj komunikaciji veb sajtovima, mailing listama i sl. ne smijemo zaboraviti da ova strategija pristupa svim onim ciljnim grupama koji ne pristupaju Internetu ili koji nemaju dovoljno veliki interes za funkcionisanje organizacije da bi aktivno potražili njen sajt.
~ 33 ~ 5.3. Saopštenje za javnost (press releases) Saopštenja za javnost su jedan od najčeščih formi komunikacije s medijima u praksi sektora za odnose s javnošću. Razlikujemo saopštenja koja su namijenjene elektronskim i one koji su namijenjene štampanim medijima. U prvom slučaju je neophodno zakazati susret s predstavnicima elektronskih medija (obično od 12 do 24 sata ranije), dok je u drugom slučaju dovoljno proslijediti mailom ili faksom informaciju. Važno je znati da i elektronski mediji mogu prenijeti sadržaj pisanog teksta, ali da je mnogo veća vjerovatnoća da će direktno snimljeni materijal (video ili audio) biti uvršten u informativne sadržaje. Kod pripreme saopštenja imamo neke osnovne cjeline: 1. Naslov i (eventualni) podnaslov 2. Udarna informacija ili „lead“: prvi pasus koji sadrži srž infomacije i koji je napravljen tako da zainteresuje čitaoca na efikasan način 3. Razrada informacije u kojoj je potrebno rukovoditi se osnovnim novinarskim pravilima razrade infiormacija: gdje?, kada?, šta?, ko? su minimum potrebnih elemenata koje razrada mora sadržati 4. Zaključak u kojem se rezimira informacije i daju kratki komentari i/ili ukazuje na posljedice ili implikacije događaja na koji se odnosi informacija 5. Potpis (rukovodilac organizacije ili portparol, sa svim neophodnim informacijama: funkcija, kontakt telefon/faks i e-mail adresa). Opšte je pravilo da je neophodno koristiti razumljiv i prirodan rječnik, te izbjegavati administrativne, birokratske, tehničke i druge uskostručne termine i formulacije. U slučaju da se izjava daje elektronskim medijima veoma je važno obratiti pažnju na način modulacije glasa, izraz lica i garderobu.
~ 34 ~ Postoje određeni ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja za javnost koje ne smijemo zaboraviti: • Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe. Bitno je da je možete povezati sa potrebama ljudi. Pokušajte da izbjegnete «zamku insajdera» - pišite iz čitaočeve perspektive. • Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja budu efektivne, pošto su one najbitnije. Počnite sa kratkim opisom vijesti, onda naglasite ko je objavljuje, a ne obratno. Imajte na umu da odgovorite osnovna pitanja kao: ko, šta, gdje, kada, zašto i kako. • Pratite format novinarskog članka. Upotrijebite standardne elemente novinarskog članka – naslov, uvodna riječ, citat. • Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog žargona. Imajte na umu da je pisanje za bilo koju grupu koja je drugačija od Vaše, uvijek vježba prevođenja: morate da promijenite jezik sa onog koji koristite među kolegama na jezik vaših čitalaca. • Pišite o činjenicama. Očigledno je da saopštenje za štampu treba da zvuči pristrasno Vama, ali ako bude zvučalo kao plaćeni oglas nijedan novinar ga neće iskoristiti. Treba da bude blisko cilju. • Upotrijebite svoju poruku. Ako želite da građani cijene opštinsku privrženost ekologiji ili pridobijanje novih investicija, uokvirite saopštenje za štampu u oblik koji će to naglasiti. • Obezbijedite kontakt informacije. Imenujte osobu koja može da da više informacija i vodite računa da je ta osoba na raspolaganju od trenutka kada novinari dobiju obavještenje. Kontakt bi trebalo da podrazumijeva broj telefona, e-mail, fax, adresu i ako je moguće i website adresu. • Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko. Ne bi trebalo da prelazi standardnu stranicu i po. Neka bude čitko. Koristite 1,5 prored i ostavite velike margine. • Adresirajte saopštenje određenom novinaru. Saznajte ko je zadužen za oblast koja se tiče ovog saopštenja. Ako ga šaljete sa oznakom «za onoga koga se ovo tiče» može rezultirati time da se nikoga ne tiče.
~ 35 ~ U daljem tekstu Vam nudim načelnu šemu saopštenja za javnost: Datum Logo Naziv organizacije SAOPŠTENJE ZA JAVNOST KONTAKT OSOBA BROJ TELEFONA, FAX, E-MAIL Za: Primalac Naslov Uvodna riječ – Privući pažnju Šta se desilo?, Gdje?, Kada?, Ko?, Kako?, Zašto?, Rezultati, Komentari ### Kraj Napomena: Smisao simbola „###“ i natpisa „kraj“ je u činjenici da se u slanju informacija faksom ili e-mailom (prilikom štampe sadržaja) može dogoditi da izostane neka stranica. Zato je važno da postoje prve stranice (naslovne strane) kod faks komunikacije koje sadrže tačan broj stranica (navesti da li je naslovna strana ubrojana ili ne) i da gore navedenim simbolima označimo kraj teksta. Novinar koji čita tekst će biti tako siguran da je dobio kompletnu informaciju.
~ 36 ~ 5.4. Konferencije za medije (press conferences) Konferencije za medije se organizuju kada je sadržaj informacije od posebne važnosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Za razliku od izjave, konferencija pretpostavlja mogućnost postavljanja pitanja. Kod konferencija za medije važno je imati u vidu sljedeće: • Neophodno je na vrijeme obavijestiti sve medije o održavanju događaja (12 sati ranije bi moglo biti dovoljno) i ujedno pojasniti: koja je tema konferencije, ko će biti na konferenciji, gdje će se ona održati, kao i da li je potrebno prethodno izvršiti novinarsku akreditaciju (u tom slučaju objasniti postupak kojim se medij može akreditovati) • Sala u kojoj se održava konferencija za novinare (u koliko nije prostor isključivo namijenjen za te svrhe, te stoga adekvatno pripremljen) mora imati sljedeće infrastrukturne pretpostavke: - sala mora biti ozvučena na adekvatan način, kako bi se tonski zapis razgovjetno čuo, o poželjno je imati i bežični mikrofon koji će neko ponuditi novinaru koji postavlja pitanje - sala mora imati dovoljno prostora i za novinare i za (prije svega televizijsku opremu) – poželjno je da postoji odvojen prostor kojim se kamermani i fotoreporteri mogu kretati kako ne bi ometali ostale učesnike - iza govornika je poželjno istaći simbole organizacije koju predstavljaju (logotipe, državne simbole i tome slično) o preporučljivo je da pozdravnu riječ, kao i davanje riječi novinarima i govornicima obavlja moderator konferencije, a ne glavni govornik o poželjno je (u koliko postoji) tekst izjava govornika ponuditi u formi pisanog teskta svim novinarima prisutnim na konferenciji - ne zaboravite da pozovete neki od medija – to sigurno neće rezultirati dobronamjernošću u njihovoj interpretaciji sadržaja
~ 37 ~ Kao i kod izjava za medije neophodno je obaviti adekvatnu pripremu glavnih govornika, koju će PR sektor pripremiti na sljedeće načine: • Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarima – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • Skrenuće ekplicitno pažnju osobe/a na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom konferencije za štampu sigurno neće pomoći. • Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! • Pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarima u kojoj će osobe iz PR sektora simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako su govornici novi u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, itd. Postoje određeni ključni momenti prilikom organizovanja konferencije za medije koje moramo imati u vidu, te Vam zato nudim jednu vrstu podsjetnika ili check-liste: - Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Da li je ono o čemu želite da komunicirate vrijedno vremena novinara u trajanju od dva sata? Da li se o tome može komunicirati preko saopštenja za štampu? Ako utvrdite da su vijesti koje imate vrijedne sazivanja konferencije, onda to i učinite. Prije konferencije: - Zakažite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje će povećati vaše šanse da dođu novinari. Provjerite da nijedan drugi važan događaj nije zakazan u isto vrijeme (možete
~ 38 ~ nezvanično pitati novinara kojeg poznajete o tome) pronađite mjesto koje je lako pristupačno novinarima. - 3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenom novinaru. - Potvrdite prijem. Provjerite da li je dobio/la pozivnicu. Isto kao i sa saopštenjem za štampu pošaljite vašu pozivnicu novinaru koji je zadužen za tu oblast. Uvijek se potrudite da ju je ta osoba dobila. Potvrdite dan ranije. - Pripremite i isprobajte. Odlučite o poruci, govornicima i formatu konferencije. Odlučite kakve naslove želite da vidite u novinama sljedeći dan. Odaberite najboljeg govornika (najviše 3) da podrže vašu poruku. Zatražite od njih da im govori budu kratki i da se pridržavaju teme. - Nemojte novinarima biti dosadni. Oni su ljudi sa kratkim opsegom pažnje. Smanjite govore na najviše 20 minuta. Onda pustite novinare da postavljaju pitanja. Cijela konferencija ne bi trebalo da traje više od 45 minuta do sat vremena. Na konferenciji: - Ponudite im pisani materijal. Uručite novinarima saopštenja za štampu, raspored konferencije uključujući i imena govornika a ako je potrebno i propratne informacije. Pošaljite faxom ili e-mail-om saopštenja za štampu onim novinarima koji nisu došli – možda ipak napišu nešto o konferenciji. - Kontrolišite raspored. Formulišite poruku u prvoj rečenici. Pokušajte da naglasite poruku time što ćete je koristiti što je više moguće tokom konferencije. Prilagodite pitanja koja novinari postavljaju vašem rasporedu tema – čak iako se ne tiču direktno vaše teme. Provjerite da li svi govornici znaju šta je poruka i da su koherentni po tom pitanju. - Neka novinari potpišu «listu učesnika». Ovo će vam pomoći da ažurirate vašu listu medija i kontaktirajte odgovarajuće novinare sljedeći put kada budete držali konferenciju za štampu na sličnu temu.
~ 39 ~ - Sakupite «medijske hitove». Ovo podrazumjeva novinske članke, a i snimke sa televizije i radija. Pomoći će vam kad budete pravili promotivni materijale i kada budete mjerili efikasnost odnosa sa medijima. Poslije konferencije: - Zahvalite se novinarima što su objavili vaše informacije bez obzira na njihova mišljenja. Tabela za provjeru uspjeha prilikom posmatranja konferencije za štampu (U kojoj mjeri je kriterijum za uspješnu konferenciju za štampu ispunio odnose sa javnošću?): 5 = odlično 4 = vrlo dobro 3 = zadovoljavajuće 2 = trebalo bi biti bolje 1 = nezadovoljavajuće Razlozi za organizovanje konferencije za štampu Efektivna (jasna i kratka) formulacija razloga za održavanje konferencije na samom početku 1 2 3 4 5 Jasna struktura prezentirane konferencije za štampu 1 2 3 4 5 Prezentacija Glasan, jasan govor odgovarajućim tempom 1 2 3 4 5 Odgovarajuće neverbalno izražavanje koje prati verbalnu prezentaciju 1 2 3 4 5 Odgovarajuća podjela uloga prezentatora 1 2 3 4 5 Dobar tajming (dužina) i podjela vremena tokom prezentacije 1 2 3 4 5 Prijatan fizički izgled (odgovarajuća odjeća, izbjegavanje uznemiravajućih momenata prilikom TV snimanja – kontrasti, itd...) 1 2 3 4 5 Izražavanje posvećenosti, samopouzdanja, uravnoteženosti 1 2 3 4 5 Snalaženje sa pitanjima Dobro slušanje, odgovarajuće razumijevanje svih pitanja / komentara 1 2 3 4 5 Otpornost na frustracije i stres pogotovo u kriznim situacijama 1 2 3 4 5 Različit stil odgovaranja na različita pitanja / novinar /medij 1 2 3 4 5 Efikasna struktura odgovora (kratko, koncizno, «prodavajući» poruku) 1 2 3 4 5 Odgovaranje na ubjedljiv, prirodan, iskren način 1 2 3 4 5 Odgovarajuće zatvaranje konferencije za štampu 1 2 3 4 5
~ 40 ~ 5.5. Intervjui Intervju (Interview) je jedan od najčešćih i najvažnijih metoda komunikacije s medijima. Razlikuje se od konferencije za štampu jer se sadržaj nudi samo jednom mediju, a ne svim zainteresovanima. Ova činjenica s jedne strane smanjuje dostupnost datih informacija širokom auditorijumu, ali omogućava: • iscrpniju obradu teme • ekskluzivni sadržaj za dati medij (što povećava zainteresovanost medija da se pozabavi datom temom) • povezivanje određene ključne ličnosti sa sadržajem koji se nudi (personalizacija poruke) Kod intervjua razlikujemo situaciju u kojoj je sagovornik novinara portparol (osoba koja je po pravilu obučena za komunikaciju s medijima) i kada sa predstavnikom medija razgovara neka druga releventna ličnost vaše organizacije. U oba slučaja moramo imati u vidu: • da odgovori moraju biti precizni i sadržajni – novinar nije obavezan da prenese cijeli sadržaj intervjua, već djelove može da izostavi ili da prepriča u autorskom komentaru! • da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja – odgovori tipa „ne želim o tome da pričam“ su potpuno neefikasni i daju utisak skrivanja i krivice. Iako je tema razgovora zvaničnog tipa potrebno je procijeniti da li novinar ima interesa da postavlja lična pitanja (koja bi njegovom auditorijumu mogla biti puno interesantnija) • da je neophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora – vrlo je neuputno naknadno davati informacije telefonom, jer nijeste bili u stanju da dogovorite tokom samog intervjua (kod elektronskih medija to je i nemoguće!) Ukoliko se medijima obraća portparol, on je obavezan odgovoriti na sva zvanična pitanja, jer su uglavnom pitanja lične prirode namijenjena politički, medijski ili uopšte društveno više eksponiranim ličnostima (ključnim ljudima institucije koju portparol
~ 41 ~ predstavlja), ali da mora postojati dogovorena strategija odgovora ne eventualna „neprijatna pitanja“. Ako sa medijima razgovara direktno neka od ključnih ličnosti institucije, PR sektor je dužan da obavi pripremu na sljedeći način: • ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarem – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom intervjua sigurno neće pomoći. • pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl.) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! (vidjeti ilustraciju) 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2005. 2006. 2007. 2008. Pad i porast nezaposlenih u RS 2005. 2006. 2007. 2008.
~ 42 ~ Ilustracija 4: Obrazloženje: Primjer prikazivanja brojčanih podataka na grafički način uz korišćenje Microsoft Power Point® aplikacije (intervjui, konferencije za štampu, izjave i press releases). • pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Ponekad je moguće dobiti pitanja i ranije (na zahtjev PR sektora u komunikaciji s medijem), ali to nije obaveza. U protivnom sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarem u kojoj ćete Vi simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako je osoba nova u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, te ako se radi o elektronskom mediju. Ako postoji osnovana sumnja da bi novinar mogao (namjerno ili ne) pogrešno interpretirati sagovornika (portparola ili neku od ključnih ličnosti) moguće je preventivno zatražiti tzv. autorizaciju intervjua – tj. usloviti davanje intervjua obavezom da vam novinar prije objavljivanja dostavi integralni tekst koji ćete Vi autorizovati, tj. potvrditi autentičnost navoda. Izbjegavati ovakvu strategiju, kroz aktivno građenje recipročnog povjerenja sa predstavnicima medija je svakako uputnije. Obratite pažnju na sljedeće aspekte kako biste postigli da Vaš novinski intervju bude efikasan i dobro uobličen: - Započnite svojim zaključkom, a onda ponudite dokaze koji to podržavaju, i onda konačno recite šta to znači za posmatrača ili slušaoca. Npr. :»Vjerujemo da je naš program za zaštitu čovjekove okoline pouzdan. Četri međunarodne institucije su dale visoku ocjenu izvodljivosti našeg programa.» - Imajte na umu da vijest traži neki konflikt ili kontraverznu situaciju. To se ne mijenja čak i ako Vi dajete intervju. Vjerovatnoće su da će reporter tražiti negativne i kontraverzne činjenice, i prezentiraće ga na način koji će privući publiku. - Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema. Saznajte prije intervjua šta reporteri žele da saznaju o priči, kakav je njegov ili njen stil, koga su još intervjuisali, itd. Onda uradite
~ 43 ~ svoj domaći zadatak. Pripremite odgovore na dva-tri teška pitanja – pitanja koja se nadate da neće pitati. - Imajte svoju ličnu poruku. Najbolje što možete da ostvarite preko intervjua je da Vam se poruka citira u medijima. Obično postoji način da se ona provuče u odgovor na postavljeno pitanje reportera. Uvijek imajte pozitivan stav prema problemu. Izbjegavajte odbrambene komentare. - Neka odgovori budu kratki. Izbjegavajte širenje odgovora. Reporter nije tu da bi ga obrazovali – plus to što više kažete, manji procenat toga će se citirati u medijima. Zapamtite da intervjui nisu razgovori. Odnosite se prema svakom odgovoru kao da je moto ili citirajte samo ono što predstavlja vaš očigledan doprinos priči. - Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkih termina. Govorite jasnim, deklarativnim rečenicama, osim ako je publika vašeg intervjua naučna i motivisana da obraća pažnju, inače neće usvojiti nikakve teške informacije. Koristite riječi koje je lako prihvatiti: boje, opisivanje rada, analogije, primjere, priče ljudi. - Obratite pažnju na „govor tijela“ (tj. neverbalnu komunikaciju – vidjeti i poglavlje br. 6). Neka bude u skladu sa vašom porukom. Tokom televizijskog intervjua održavajte stalan kontakt očima sa reporterom. Nemojte bacati pogled na kameru ili bilo koji drugi objekat – djelovaćete nesigurno. - Nikad ne govorite «bez komentara». Ako ne možete da objasnite nešto, recite to. Ako ne znate odgovor, priznajte. Ako možete obećajte reporteru da ćete saznati prije njegovog ili njenog krajnjeg roka. Jedan od veoma važnih aspekata intervjua je kako se odnosite prema teškim ili neprijatnim pitanjima, te vam stoga nudimo sljedeći podsjetnik: - Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua. Zapišite ih. Uokvirite odgovore u nenapadan način tako da oni odražavaju Vaše ciljeve i poruke, tako da ne samo da znate šta da kažete nego ćete i govoriti sa samopouzdanjem. Ovo je jako bitno kada odgovarate na teška pitanja pošto publika traži verbalne i neverbalne činjenice da bi ocijenila kredibilitet govornika.
~ 44 ~ - Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije. To je Vaša najudobnija zona, i nikada nije na odmet vratiti se u tu zonu i ponoviti još jednom poruku. - Pažljivo slušajte pitanja. Gledajte direktno u osobu koja postavlja pitanje i potvrđujte klimanjem glave ili osmijehom. Kada se pitanje završi, za trenutak razmislite. Čak iako odmah znate odgovor, kratka pauza pokazuje da dajete sve od sebe da bi ste dali adekvatan odgovor. - „Kupite“ vrijeme. Ako je neophodno, možete da uzmete vremena tako što ćete pitati osobu da ponovi ili parafrazira pitanje, da definiše ili razjasni poentu koja nije jasna. - Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započnite odgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavila pitanje, a zatim se obratite cijeloj publici. Ako završite odgovor obraćajući se osobi u publici koja je daleko od osobe koja je postavila pitanje onda ne pozivate na nastavak pitanja ili na prezentiranje činjenica. - Ako ne znate odgovor, recite to. Obećajte da ćete dobiti odgovor u razumnom vremenskom roku i nastavite se obraćati osobi koja je postavila pitanje. Možete uključiti publiku pitajući da li neko drugi zna išta o ovom problemu. Odbrambeni odgovori imaju tendenciju da prolongiraju argumente. Radije objasnite kako ste došli do odluke nego da definišete ono što ste uradili. Budite pozitivni u nastupu. - Prije svega, nemojte da blefirate ili da lažete. Ako to pokušate, postoje velike šanse da Vas prozovu za to i to će Vam uništiti sav kredibilitet koji ste sagradili sa publikom. Nemojte ismijavati pitanje ili osobu koja je postavila pitanje, bez obzira koliko provocira.
~ 45 ~ 5.6. Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa Nevjerovatna količina literature napisana je o pravom načinu kako da se obučete za odgovarajuće prilike. Preporučena boja odeće, dužina pantalona ili čak zakoni diplomatskog protokola neće nas spasiti neprijatnih situacija ukoliko ne razvijemo samopoštovanje, stav i osećaj za situacije. Da biste fascinirali, nije dovoljno da izdeklamujete napamet naučene fraze. Čvrst stisak ruke i pogled u oči mogu bit važni, ali nikada dovoljni za impresioniranje publike. Često opušteno ponašanje i iskrenost mogu probiti led. Nije važno šta nosite, već i kako nosite, kako se krećete, mislite i radite. Poklon uvijen u obične novine može biti prijatno iznenađenje, ako odvijanje poklona ne traje previše! Zbog toga na svakom od nas ostaje da li ćemo dozvoliti drugima da nas „pročitaju” ili ćemo im to otežati. Imidž – to je naša spoljašnjost, ponašanje i samosvjesnost. Da bismo impresionirali druge važna je samospoznaja, uvažavanje drugih, samopoštovanje i samosvjesnost, crpljenje snage iz svjesnosti naših dobrih i loših strana i najzad osjećati se dobro u svojoj koži. Često kreatori imidža ovo zanemaruju kada tvrde da je bolje imitirati dobro nego otkriti loše. Prije svega - budite prirodni, to je najveća prednost. Budite spremni, ali reagujte spontano. Vaše nedostatke pretvorite u vaše prednosti.
~ 46 ~ Kad govorimo o adekvatnoj garderobi za osobe koje predstavljaju javne institucije možemo kratko navesti sljedeće: klasična garderoba za oba pola (javne institucije nisu ni pozorište, ni NVO – suviše moderna garderoba nije prikladna) – odijela i kompleti, tamnih boja, pamuk i vuna (sintetički materijali se lako prepoznaju)! košulje svijetlih boja i nikako previše dezenirane (ako je košulja dezenirana onda je kravata jednobojna i obratno) cipele i kaiš su obavezno iste boje i nijanse (crne ili tamno smeđe, druge boje ne dolaze u obzir) suknja je od 2 cm iznad koljena do polovine lista, mini suknje i maksi suknje nisu dio poslovnog kodeksa (umjesto maksi suknje odaberite pantalone) što je kraća suknja to je dekolte zatvoreniji i obratno (nikako oboje zajedno) ogrlica je vrlo diskretna ako su minđuše vidljive i obratno (nikako zajedno) čarape (i kod muškaraca i kod žena) moraju biti jednobojne (boja pantalona tj. suknje), za muškarce važi pravilo da čarape moraju biti do koljena (ne smije se vidjeti list od noge kad prekrstite noge), dok je za žene korišćenje mrežastih, ili na drugi način upadljivih čarapa vrlo nepreporučljivo kravate su kod muškaraca obavezne i mogu biti slobodnije dezenirane (naravno samo ako košulja nije prejako dezenirana) – poželjno je da uzorak na kravati ima i boju košulje na sebi. Leptir-mašne samo u izuzetno svečanim prilikama (jednobojne ili diskretno dezenirane) i uz košulje koje imaju adekvatnu kragnu korišćenje visokih potpetica za žene mora biti umjereno – previsoka potpetica smatra se neprofesionalnim načinom odijevanja.
~ 47 ~ 5.7. Pravila neverbalne komunikacije Pod pojmom neverbalne komunikacije podrazumijevamo gestikulaciju, mimiku i položaj tijela. Neki autori smatraju da 90% utiska koji ostavljamo sagovornicima zavisi upravo od nje, te stoga smatramo korisnim posvetiti toj tematici zasebno poglavlje. Postoji uvriježeno mišljenje da je najbolji mogući način komunikacije pred televizijskim kamerama onaj u kome su svedeni na minimum i mimika i gestikulacija, kao i bilo kakvo pokazivanje emotivnih sadržaja. Ta pretpostavka nije tačna – takav prustup svodi izjavu na čisto čitanje teksta i najčešće djeluje neinteresantno i monotono. Potrebno je doduše naći pravu mjeru u gestikulaciji i mimici i, što je najvažnije, uskladiti ukupan pristup tekstu s njegovim sadržajem. Tekstovi u kojima se obrađuje neka dramatična tema, npr. zahtijevaju određenu mjeru podvlačenja takvog sadržaja mimikom i gestikulacijom. Možemo nabrojati neke osnovne elemente koji se odnose na neverbalnu i emotivnu dimenziju nastupa na televizijskom mediju: • gestikulacija je umjerena, ali nikako isključena. Imajte u vidu da tzv. „krupni kadrovi“ zahtijevaju smanjenu mimiku, dok svi ostali (tzv. „american“ planovi koji uključuju ¾ figure, kao i „totali“ koji uključuju cijelu figuru) omogućavaju normalnu mimiku – što prirodniju to bolje! • gest ne smije da izlazi izvan okvira televizijskog kadra • ako sjedimo (što je najčešći slučaj) imajmo u vidu sljedeće: o kičma teži ka što više vertikalnom položaju (tijelo koje teži ka nazad djeluje nezainteresovano, dok ako teži ka naprijed odaje utisak depresivnosti ili nemira) o ruke su uvijek u vidnom polju, nikako ispod stola, u džepu ili na bilo koji drugi način zaklonjene o lupkanje ili piskaranje, kao i bilo kakvi drugi ponavljajući pokreti rukama nijesu poželjni
~ 48 ~ • pogled je uvijek usmjeren ka sagovorniku (ili sagovornicim), npr. ka novinaru koji vodi razgovor. Samo ako se radi o izjavi za medije u kojima ne postoji realni sagovornik (tj. sagovornik je auditorijum) pogled je usmjeren ka objektivu kamere, kao prema sagovorniku. • Na kraju izjave ili odgovora pogled ostaje na kratko usmjeren pravo u sagovornika ili ka objektivu kamere (zavisno od slučaja) prije nego što se skrene • Ako na bilo koji način pogriješite (npr. izostavite slovo ili riječ), ponovite samo dio teksta koji je sadržao grešku, uz eventualno kratko izvinjenje („izvinite“ je sasvim dovoljno) u koliko se radi o krupnijoj grešci – izbjegnite bilo kakve pretjerane gestove kao što je kruženje očima, odmahivanje glavom ili lupanje po čelu.
~ 49 ~ 6. INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES) Jedna od ključnih metodologija komunikacije sa medijima, ali i sa javnošću uopšte je veb sajt (web site). Svaka relevantna organizacija mora imati svoj veb sajt kako bi na taj način ponudila makar osnovne informacije o svom poslovanju širokoj javnosti. Institucije državne administracije u R. Srpskoj imaju većinom veb sajtove, ali je neophodno imati u vidu da je adekvatno korišćenje veb sajta imperativ modernog PR pristupa. 6.1. Veb sajtovi U pogledu komunikacije putem veb sajtova moramo imati u vidu sljedeće činjenice: • neke ciljne grupe nisu dostupne preko veb sajta (ne koriste Internet) • internet je pasivni medij (samo oni koji su aktivno zainteresovani za date informacije će potražiti vaš sajt) • informacije na sajtu moraju biti vrlo efikasno organizovane i hipertekstualni linkovi ka najvažnijim segmentima informacija koje nudite na sajtu moraju biti dostupni od same početne stranice (home- page). • nedovoljno brzo ažuriranje veb sajta rezultiraće gubljenjem vaših posjetilaca i smanjenjem broja kontakata (tzv. „hit“-ova), a to se posebno odnosi na posjetioce iz medija koji imaju vrlo kratka vremena za prijem i plasiranje informacija – one su veoma kvarljiva roba! • internet je globalno dostupan medij – ukoliko imate interesa da strani posjetioci (ili makar strani novinari) pristupe vašim informacijama morate imati segment sajta na stranim jezicima, prije svega na engleskom.
~ 50 ~ • internet je prepun raznih informacija da bi vaš sajt bio lako dostupan nekome ko odluči da vas potraži, te je neophodno na svaki način promovisati ga. Adresa vašeg sajta mora biti promovisana aktivnim (tzv. „push“) strategijama: adresa mora biti na svim dokumentima, na reklamnim panoima i spotovima u elektronskim medijima, svi potencijalno zainteresovani (novinari u prvom redu) moraju biti direktno informisani o adresi, a vaš webmaster (osoba zadužena za održavanje sajta) se mora potruditi da prilikom pretrage na Internet pretraživačima (Google, Altavista, Yahoo i sl.) vaš sajt bude što lakše pronađen. 6.2. Mailing liste Elektronska pošta predstavlja najčešći i najefikasniji način pismene komunikacije u današnjem poslovnom svijetu. Posebno je važno istaći da je njena brzina i mogućnost prenošenja multimedijalnih sadržaja čine idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnošću i sa medijima. Osobe zadužene za odnose s medijima moraju imati preciznu listu ključnih e-mail adresa u svim relevantnim medijima (kao uostalom i brojeve telefona, faksa, fizičke adrese i sl.). U svakom trenutku je putem te liste moguće u jednom momentu poslati istu informaciju na stotine različitih adresa. Koristite mailing liste za prosljeđivanje samo relevantnih informacija – nikako ne zatrpavajte vaše sagovornike
~ 51 ~ kojekakvim banalnim sadržajima. U nekim zemljama to predstavlja vrlo kažnjiv prekršaj (tzv „spamming“). U nekim slučajevima je količina relevantnih informacija suviše velika da bi lično bila prosljeđivana putem mailing liste. Takav je slučaj sa informacijama koje plasira Portal Vlade. U tom slučaju je moguće aktivirati (u saradnji sa vašim webmasterom i tzv. „hosting provider“-om) automatsko generisanje mail poruke koja će s vremena na vrijeme biti proslijeđena na adresu svih koje vi uvrstite u mailing listu, kao i svih onih koji izraze interesovanje za prijem tih informacija putem maila, upisujuću svoju e-mail adresu u za to određeni prostor na samom Portalu. 6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga Sajtovi nisu sami po sebi vidljivi na Internetu – samo velika medijska relevantnost vaše institucije garantuje često povezivanje na Vaš sajt. U protivnom je neophodno promovisati web sajt na više načina. Prije svega, važno je: često ažurirati sajt relevantnim informacijama promovisati Vaš sajt na drugim veb sajtovima (srodne tematike) putem razmjene linkova (tzv. „banner exchange“) reklamirati veb sajt klasičnim metodama reklame (u štampi, na radiju i TV, putem plakata i bilborda)  uvrstiti adresu Vašeg sajta na sve zvanične dokumente i memorandume  često podsjećati u izjavama, intervjuima i konferencijama za štampu na adresu sajta, kao i na interesantnost njegovih sadržaja za ciljne grupe (npr. za novinare)
~ 52 ~  napraviti mailing listu koja će automatski informisati niz predstavnika ciljnih grupa o tek postavljenim informacijama, uključujući i direktne linkove na home-page i na pod stranice na kojima se te informacije nalaze. Ako Vaš sajt osim informatvnih posjeduje i druge sadržaje (npr. tematske forume, ankete, mogućnost interakcije sa vodećim ličnostima vaše organizacije putem maila ili čak chata - pisane komunikacije u realnom vremenu), to će sve sigurno pozitivno uticati na „gledanost“ vašeg sajta. Neki sajtovi mogu nuditi posebne sadržaje za registrovane korisnike. Javnim administracijama ne pristoji da zarađuju naplaćujući pristup sajtu, a to je i protivno njenim interesima, te stoga takve strategije služe kako bi se prikupilo što više informacija o ciljnim grupama i njihovoj strukturi kroz pristupne upitnike. To će omogućiti efikasnije prilagođavanje sadržaja. Naravno, postoji i mogućnost da se neke usluge (poput dobijanja certifikata i dozvola, izvoda iz arhiva kao što je matična knjiga rođenih ili vjenčanih, itd.) dobiju putem veb sajta za to nadležne organizacije. To će povećati vidljivost sajta, ali morate obezbijediti način naplate (putem kreditne kartice je za sada najčešći vid on-line naplate) odgovarajućih administrativnih prava (taksi, uplata na žiro račun vaše organizacije i sl.)
~ 53 ~ 7. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA Prilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću moramo imati u vidu da je neophodno koristiti određene metodološke smjernice koje su od posebnog značaja za uspješno sprovođenje inicijativa PR sektora. Razlikujemo sljedeće slučajeve: 1. redovnu informativnu djelatnost 2. promotivne kampanje (promocija institucije, njenih proizvoda tj. usluga, njenih inicijativa i sl.) 3. prezentacije na skupovima, sajmovima, kongresima, savjetovanjima i sl. 4. odnosi sa klijentelom tj. korisnicima usluga 5. kriznu komunikaciju. Tokom redovne informativne djelatnosti važno je imati u vidu: da su redovne aktivnosti isplanirane i načelno unaprijed utvrđene (uprkos činjenici da je priroda PR aktivnosti u velikom dijelu nepredvidljiva i skopčana sa hitnim i iznenadnim zadacima)  da je neophodno da informacije budu blagovremeno ponuđene na aktivan način (tzv. „push“ metod, tj. aktivno nuđenje sadržaja), ali i da je neophodno hitno reagovati na upite i zahtjeve koji dolaze od javnosti. Na pitanje novinara proslijeđeno PR sektoru potrebno je reagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajući u vidu rasporeed informativnih sadržaja datog medija, tj. tzv. „programsku šemu“), kod štampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja za sljedeći dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga – građana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrđenim rokovima (preporučljivo je i donošenje unutrašnjih standarda i pravilnika kojima se regulišu vremena reakcije, tj. dobijanja odgovora) da je neophodno imati određeni broj stalnih ili redovnih kanala komunikacije (web sajt, redovne konferencije za štampu i sl.) kako bi se garantovao minimalni kvantitet komunikacije.
~ 54 ~ Promotivne kampanje su sve češće u primjeni u javnom sektoru. Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja će se dijelom oslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a dijelom na aktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj koji najčešće koordinira obje linije aktivnosti). Vrlo je važno, zavisno od značaja kampanje, angažovati specijalizovani konsultantski tim koji bi podržao planiranje i aktivnosti kampanje u sljedećim aspektima: • strateško planiranje • izrada media plana i tzv. „media buying“ • izrada samih reklamnih sadržaja • prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analiza učinka tokom i nakon kampanje • eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikacije. Organizovanje kampanja je složen i multidiscplinaran posao koji zahtijeva timski rad i visok stepen koordinacije. Osim već nabrojanih metoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnosti poput: • javnih tribina i mitinga • gostovanja na javnim skupovima i savjetovanjima • postavljanje informativnih punktova i štandova • „open day“ inicijative – gostovanje predstavnika javnosti i njhove organizovane posjete vašoj instituciji • nagradne igre i druga takmičenja koja su tematski povezana s promovisanjem institucije ili usluge, (tj. s ciljem kampanje). Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savjetovanja PR sektor priprema: • sadržaj (tekst) prezentacije ili ključne teme i pojmove koje će govornik u svom izlaganju obraditi („bullet-points“) • multimedijalnu prezentaciju koja će biti projektovana tokom izlaganja putem sredstava projekcije: video zidova, LCD projektora i video bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana i sl. U krajnjem slučaju je moguće koristiti i odštampane providne
~ 55 ~ folije i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupna multimedijalna tehnologija • brošure ili priručnike, podsjetnike ili rezimee koji će biti podijeljeni polaznicima, tj. učesnicima u štampanoj formi • prikupiće kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika i učesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog događaja. Najčešći oblik multimedijalne prezentacije zasniva se na nizu elektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji. U prodaji postoje i druge aplikacije koje je moguće koristiti i koje omogućavaju bolje performanse (zavisno od potreba). Postoje određeni standardi kojih je neophodno pridržavati se kako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobličena: • prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena na raspolaganju) • svaki slajd prezentacije ima sličnu ili identičnu pozadine koja sadrži logotipe vaše i drugih relevantnih organizacija koje je neophodno navesti • koristite boje na umjeren način – previše boja će učiniti Vašu prezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Različite boje možete koristiti kako biste istakli određene cjeline (u protivnom „boldujte“ tekst koji se odnosi na posebno važnu cjelinu) • multimedijalne prezentacije omogućavaju korišćenje drugačijih sadržaja od samog teksta – nije uputno pretrpavati tesktom slajdove, već objašnjenja ključnih tačaka ostaviti govorniku. Koristiti grafičke prikaze: grafikone, ilustracije, fotografije, šeme i sl. Moguće je koristiti i video sadržaje. • ne pretjerivati sa animacijom elemenata slajda – natpisi koji kruže, svjetlucaju i okreću se neće privući pažnju na sam sadržaj i ostaviće utisak neozbiljnosti prezentacije. Isto važi i za druge specijalne efekte: tranzicije sa slajda na slajd, zvučne efekte i sl. Komunikacija sa javnošću putem direktnog pristupa može biti organizovana putem šaltera i info pointa ili putem call center-a.
~ 56 ~ Određeni standardi u toj komunikciji su zaživjeli u javnim administracijama EU i SAD: • personal mora biti adekvatno obučen – posebno u domenu međuljudske komunikacije, upravljanja relacijama s klijentelom i sl. • personal mora biti adekvatno potpomognut informatičkim procedurama koje će omogućiti ažurne i efikasne odgovore na zahtjeve predstavnika javnosti. • personal mora imati adekvatnu garderobu (u slučaju šalterske ili druge direktne komunikacije), preporučljivo je donošenje pravilnika o oblačenju (tzv. „dress code“-a) • personal mora biti adekvatno identifikovan (identifikacijske kartice s brojem, imenom ili punim imenom i prezimenom službenika) • personal Call Center-a (CC) mora poštovati određene unaprijed razrađene procedure i faze u komunikaciji • sva direktna komunikacija je podvrgnuta stalnoj kontroli kvaliteta putem anketa, upitnika i drugih načina provjere zadovoljstva korisnika. Ukupni pristup u PR sektoru prati sistemsku i cikličnu logiku kao na ilustraciji: Strateško i operativno planiranje i korekcija već određenih planova (PLAN-ACT) Izvođenje inicijativa Istraživanje i/ili monitoring (DO) (javnog mnjenja, medija i sl.) (CHECK) Ilustracija 8: Generalni ciklus (PLAN-DO-CHECK-ACT) u strateškom Public Relation-u.
~ 57 ~ Ovaj ciklus koji je od posebnog značaja u teoriji menadžmenta uopšte primjenjuje se i na Public Relation. Uprkos tome što Public Relation ne svrstavamo u nauku (makar ne u užoj epistemološkoj definiciji nauke!) određeni segmenti naučnog metoda se primjenjuju i na odnose s javnošću. Prije svega moramo imati u vidu da je segment istraživanja opšteg javnog mnjenja, njegovih mišljenja i stavova prema ključnim ljudima, uslugama i imidžu institucije koju zastupate od posebne važnosti za sprovođenje adekvatnog upravljanja odnosima s javnošću. Sve inicijative u domenu odnosa s javnošću mogu biti zasnovane na realnim procjenama istraživanjima ili na generalnom subjektivnom utisku. Ako se odlučimo za drugi pristup moramo imati na umu da naše impresije (pogotovu ako znamo da smo integralni dio institucije koju predstavljamo) mogu biti drastično pogrešne. Kakvo je realno mišljenje o ličnostima, institucijama i njihovim proizvodima tj. uslugama možemo znati samo kroz metodološki uravnotežen, „naučni“ princip koji se primjenjuje u istraživanjima javnog mnjenja. Nije preporučljivo organizovati istraživanja u sopstvenoj režiji, i to iz više razloga: • istraživanje zahtijeva određenu količinu distance od objekta istraživanja – PR sektor je suviše involviran da bi objektivno sagledao sve aspekte, • istraživanje zahtijeva vrlo komplikovanu metodologiju odabira uzorka, razrade metoda ispitivanja (upitinika, program fokus- grupa i sl.), kao i statističke obrade rezultata, • istraživanje na terenu zahtijeva kompleksnu logistiku (tzv. „field service“): anketare, kontrolore, nadzornike i sl., kao i specijalne softvere za obradu podataka. Sve to posjeduju samo specijalizovane institucije iz domena istraživanja javnog mnjenja (agencije za istraživanje tržišta). Istraživanje ne smije biti pristup koji organizujemo jednom i na osnovu njega donosimo zaključke – neophodno je imati kontinuirane i periodične izvore podataka koje je moguće konsultovati i na taj način korigovati planove i prioritete.
~ 58 ~ Među istraživanja možemo nabrojati i još jednu (drugačiju) kategoriju, tzv. „media monitoring“. On se bavi istraživanjem kvantiteta i kvaliteta pokrivenosti u medijima tema koje su u domenu vaše institucije (oblasti djelovanja, ključnih ličnosti, vaših inicijativa i usluga). Postoje dva radikalno različita pristupa media monitoringu koji se odnose na štampane i na elektronske medije. U štampanim medijima pratimo broj i veličinu tekstova i naslova kao i njihovu poziciju u novini, dok u elektronskim medijima pratimo broj, ali i minutažu pominjanja relevantnih tema i sagovornika. Detalje o ovom metodu naći ćete u posebnom odjeljku („Analiza štampanih medija“ i „Monitoring elektronskih medija“). Ovdje napominjem da u PR sektoru postoje 3 vrste planova: • Generalni ili strateški planovi • Operativni planovi • Media planovi Sprovođenje incijativa iz domena aktivnosti PR sektora je dakle samo jedan segment opšteg strateškog ciklusa PLAN-DO-CHECK- ACT opisanog u ovom odjeljku. 7.1. Hitnost i ažurnost Ne smijemo zaboraviti da je proces informisanja javnosti direktno zavisan od vremenskih intervala u kojima se odvija. Makar kakva relevantna infirmacija, koja je data sa zakašnjenjem, može biti potpuno ignorisana od strane medija bilo štampanih bilo elektronskih, kao i od strane opšte javnosti. Kada govorim o medijima moramo znati da svi mediji (posebno elektronski) teže primatu u davanju neke informacije – informacija ima mnogo veću vjerovatnoću da bude objavljena u medijima ako smo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji će je prvi obraditi.
~ 59 ~ Vremena elektronskih medija su obično reda veličine nekoliko sati, dok se štampani mediji mogu baviti nekom informacijom najdalje do vremena zaključivanja tekućeg broja, tj. do večernjih časova. U svakom slučaju poželjno je požuriti u objavljivanju informacije kako bi eventualni zahtjevi za pojašnjenjima, intevjuima ili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnim vremenskim intevalima. Samo manje važni mediji prihvataju informaciju nakon što je ona već bila prenešena od strane nekog od glavnih. U slučaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vama suprotstavljena mišljenja, hitnost će vam omogućiti da Vaša verzija događaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnoj poziciji. Prvi utisak je od posebne važnosti u debatama i prepucavanjima u javnosti. 7.2. Pregled medijskih prostora Kako bismo mogli da ispoštujemo adekvatna vremena informativnih sadržaja veoma je važno da imamo jasan pregled (programsku šemu) informativnih sadržaja s posebnim akcentom na one koji su u domenu našeg interesovanja, tj. bave se tematikom od posebnog interesa za našu instituciju. Jedan takav pregled ima sljedeću formu: MEDIJ Ponedeljak Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedelja RTRS FTV VIKOM OBN PINK BH
~ 60 ~ Tabela 1: Šema u koju se upisuju programski sadržaji i vremena emitovanja opštih i specijalizovanih informativnih emisija Ova šema mora biti istaknuta na vidnom mjestu u Vašim prostorijama kako biste znali do kog termina je moguće ponuditi sadržaje za koje želite da budu objavljeni. 7.3. Replike u štampanim medijima Među posebne forme komunikacije u štampanim medijima spadaju replike i polemike, tj. prepiska u štampanim medijima. Potrebno je imati u vidu sljedeće: • načelno izbjegavati polemike i prepiske – one mogu češće nanijeti više štete nego koristi • u podnaslovu navesti naslov, autora i broj izdanja, tj. datum izdavanja teksta na koji reagujete • ograničiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojim polemišete • nije uvijek preporučljivo citirati direktno navode suprotne strane, ako je neophodno dovoljno ih je prepričati (budući da nije sigurno da su svi čitaoci pročitali tekst s kojim polemišete) – ako citirate navodima suprotne strane omogućavate još jedno pojavljivanje u štampi • prema Zakonu o medijima, medij je dužan da objavi reagovanje na sporni tekst, ali ne i da objavi cijelu prepisku. Medij ne objavljuje reagovanja na činjenice koje su ionako utvrđene Zakonom, kao i reagovanja fizičkih, tj. pravnih lica koje nijesu direktno pomenute u spornom tekstu. • nije poželjno polemisati s uredništvom medija ili s novinarem – oni u svakom slučaju imaju više instrumenata i direktniji pristup sopstvenom mediju da bi dozvolili da vaši argumenti budu u toj prepisci dominantni.
~ 61 ~ Za članke koji predstavljaju narušavanje ugleda kroz lažne navode moguće je pokrenuti i sudski postupak, ali se ova praksa primjenjuje samo u izuzetnim situacijama. Ne smatra se poželjnim pokretati tužbu protiv medija ili novinara, ako za to ne postoje više nego valjani razlozi i dokazi da su navodi lažni. Medijska vremena i vremena sudskih procesa se ne poklapaju – prije nego što dobijete zadovoljenje na sudu, otvarate ogroman prostor u kojem medij ima dovoljno vremena da vas dodatno kompromituje i napadne. Ne zaboravite da većina novinskih optužbi nestaje već sljedećeg dana kada je taj broj novine već u košu za otpatke – te da je proces zaboravljanja u javnosti mnogo brži nego što se obično misli. Procijenite da li je potrebno kroz polemiku podsjećati konstantno javnost na optužbe koju su vam upućene. Osim toga moramo znati da sve javne ličnosti, kao i relevantne institucije moraju biti apsolutno spremne na jedan nivo kritike od strane njima nenaklonjene štampe (npr. opozicione) što se smatra demokratskim pravom i praksom. Čitaoci danas uglavnom razumiju da razlozi kritike koja vam je upućena mogu biti sasvim drugačiji (npr. politički). One koji bezrezervno vjeruju u navode suprotne strane i tako nećete razuvjeriti, ni polemikom ni sudskim procesom. 7.4. Debate u elektronskim medijima Čest slučaj su i sukobi ili debate oko važnih tema u elektronskim medijima (radiju i TV). Ukoliko predstavljate neku javnu instituciju izbornog tipa (npr. neko ministarstvo) u predizbornom periodu imate i obavezu da se pojavite shodno medijskim pravilima koja se ad donose. U tom slučaju ne treba poslati portparola (čija funkcija je profesionalnog, nikako izbornog tipa), već je neophodno lično se pozabaviti debatom. PR sektor vrši pažljivu pripremu ličnosti koje se pojavljuju u medijima, i to na sljedeće načine:
~ 62 ~ • Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osoba koje će učestvovati u debati – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • Skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane • Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuđene kao dopunski materijal. Ukoliko se radi o debati na TV moguće je ponuditi elektronsku verziju i u odsudnom trenutku zamoliti režiju da pusti slajd na koji se Vaša priča odnosi (ako to nije suprotno medijskim pravilima koja regulišu nastup) • Pripremiće eventualnu listu tema koje će biti pokrenute, kao i navoda suprotne strane. Ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije u studiju u kojoj će neko od saradnika u PR sektoru simulirati suprotstavljenu stranu. Ovo je posebno važno ako je osoba nova u komunikaciji s medijima ili ako su teme posebno delikatne. Ne smijemo zaboraviti sa se najveći broj navoda i sadržaj vaših riječi zaboravljaju rapidno, dok ono što ostaje je opšti utisak koji ste ostavili. On se zasniva na emotivnom stavu, tj. na emocijama koje ste vašim nastupom manifestovali. Generalno je uputno pokazati mir, sigurnost i staloženost, kao i odlučnost i snagu. Budite ubijeđeni da nećete uspjeti efikasno simulirati ni jednu od ovih emocija, potrebno je razvijati ih i osjećati ih na direktan način tokom nastupa. Trema i strah od javnih i medijskih nastupa mogu biti efikasno eliminisani uz pomoć konsultanta-psihologa, koji će vam ujedno pomoći da na adekvatan način emotivno uobličite nastup. Značaj ovog aspekta je mnogo veći nego što se do skoro vjerovalo i predstavlja okosnicu modernog pristupa komunikaciji u medijima. Tokom nastupa ne smijete zaboraviti da se ne radi o Vašem ličnom obračunu već da u svakom trenutku razgovaramo sa slušaocima tj. gledaocima, te da je neophodno sve vaše snage usmjeriti na komunikaciju sa njima, te imati jasno u svijesti ciljnu grupu kojoj se u svakom trenutku prvenstveno obraćamo.
~ 63 ~ 7.5. Retorika i javni nastup Retorika je definisana kao «ars bene dicendi» ili umjetnost lijepog govorenja. Istorija ljudske civilizacije ukazuje da je retorika i sposobnost da se lijepo govori bila cijenjena i da je predstavljala ne samo soposobnost već i umijeće, vještinu, koja se učila. Tako da su u doba Grčke i starog Rima uspostavljene prve retoričke teorije kroz djela Cicerona, Kvinilijana i drugih filozofa. Ne treba zaboraviti da se retorika u antičko doba koristila u političkim govorima, pravu, i u svakodnevnom svečanom govoru kod protokola, predstavljanja i zdravica, danas se koristi kao alat za ostvarenje uspješnosti, veće uvjerljivosti kroz sve oblike informacionih sredstava. Da se ova vještina uči, govori i činjenica da je u mnogim zemljama, kao npr. Njemačkoj ili Velikoj Britaniji, ustaljena praksa da u obrazovnim institucijama postoje kursevi retorike i debatni klubovi u kojima se stiču znanja iz ove oblasti. A sada pitanje za Vas: «Da li ste i kada zadnji put držali govor?». Bilo kako, ako je Vaš odgovor negativan ili pozitivan, onda je korisno da savjete potražiti u sljedećim navodima. Prvenstveno ću se baviti govorom i tehnikom njegovog pisanja. Naime, ova tehnika se sastoji iz pet koraka: • prikupljanja materijala za govor • raspoređivanja prikupljenog materijala • sastavljanjem govora • učenjem govora i • izgovaranjem. Svaka od ovih faza ima svoje karakteristike i zakonitosti. Naime u prvoj fazi kada dolazi do prikupljanja materijala za predstojeći govor koriste se različite informacije: rezultati istraživanja, informacije, publikacije, odnosno sve o no što nam može biti od koristi u pisanju. Iako sama faza ukazuje na početak aktivnosti za pisanje govora, ona to zapravo nije. Naime, u njoj profesionalac
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic
Ozrenka manojlovic

Recommended

Politički marketing
Politički marketingPolitički marketing
Politički marketing
Ekonomski portal
 
Komunikacija
Komunikacija Komunikacija
Komunikacija
Olivera Jovic
 
Govor tela
Govor tela Govor tela
Govor tela
Olivera Jovic
 
Komunikacija i pragmatika
Komunikacija i pragmatikaKomunikacija i pragmatika
Komunikacija i pragmatika
Jelena Kostic-Tomovic
 
Media literacy as part of communication
Media literacy as part of communicationMedia literacy as part of communication
Media literacy as part of communication
Ana Farkaš
 
Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović
Psiholoski pristup reklami -Tatjana IvanovićPsiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović
Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović
boshkosavich
 
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijimaAnkica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić
 
Ps 98 neuropr
Ps 98 neuroprPs 98 neuropr
Ps 98 neuropr
Dr. Hedda Martina Šola
 

Recommended

Politički marketing
Politički marketingPolitički marketing
Politički marketing
Ekonomski portal
 
Komunikacija
Komunikacija Komunikacija
Komunikacija
Olivera Jovic
 
Govor tela
Govor tela Govor tela
Govor tela
Olivera Jovic
 
Komunikacija i pragmatika
Komunikacija i pragmatikaKomunikacija i pragmatika
Komunikacija i pragmatika
Jelena Kostic-Tomovic
 
Media literacy as part of communication
Media literacy as part of communicationMedia literacy as part of communication
Media literacy as part of communication
Ana Farkaš
 
Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović
Psiholoski pristup reklami -Tatjana IvanovićPsiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović
Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović
boshkosavich
 
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijimaAnkica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić
 
Ps 98 neuropr
Ps 98 neuroprPs 98 neuropr
Ps 98 neuropr
Dr. Hedda Martina Šola
 
Socijalno poduzetništvo u Hrvatskoj
Socijalno poduzetništvo u HrvatskojSocijalno poduzetništvo u Hrvatskoj
Socijalno poduzetništvo u Hrvatskoj
Nenad Maljković
 
Javno mnijenje i masovni mediji
Javno mnijenje i masovni medijiJavno mnijenje i masovni mediji
Javno mnijenje i masovni mediji
dobrotas
 
PG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptxPG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptx
IvanaKei1
 
PG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptxPG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptx
IvanaKei1
 
CepiPR, X generacija
CepiPR, X generacijaCepiPR, X generacija
CepiPR, X generacija
cepipr
 
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptxPG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
IvanaKei1
 
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptxPG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
IvanaKei1
 
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvuPrimjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Dejana Moskovi?
 
Mediji prezentacija.ppt
Mediji prezentacija.pptMediji prezentacija.ppt
Mediji prezentacija.ppt
LazarStojnev2
 
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Jagoda Novak
 
Cjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvo
Cjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvoCjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvo
Cjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvo
Pogled kroz prozor
 
Dzon djui
Dzon djuiDzon djui
Dzon djui
seminarski1234
 
Dop zadatak 2 prezentacija
Dop zadatak 2 prezentacijaDop zadatak 2 prezentacija
Dop zadatak 2 prezentacija
Nikola Jozic
 
Alumni.VelV
Alumni.VelVAlumni.VelV
Alumni.VelV
Midnight Rider
 
CepiPR obuka, program za VII generaciju
CepiPR obuka, program za VII generaciju CepiPR obuka, program za VII generaciju
CepiPR obuka, program za VII generaciju
cepipr
 
Konceptualizacija novinarske kreativnosti
Konceptualizacija novinarske kreativnostiKonceptualizacija novinarske kreativnosti
Konceptualizacija novinarske kreativnosti
tijanavukic
 
Tjedan cjeloživotnog učenja
Tjedan cjeloživotnog učenjaTjedan cjeloživotnog učenja
Tjedan cjeloživotnog učenja
Trgovacka skola - Zagreb
 
Obuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacija
Obuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacijaObuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacija
Obuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacija
cepipr
 
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Tomislav Peša
 
Flyer.Pdf 2
Flyer.Pdf 2Flyer.Pdf 2
Flyer.Pdf 2
dpsplit
 

More Related Content

Similar to Ozrenka manojlovic

PG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptxPG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptx
IvanaKei1
 
PG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptxPG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptx
IvanaKei1
 
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvuPrimjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Dejana Moskovi?
 
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Jagoda Novak
 
Dop zadatak 2 prezentacija
Dop zadatak 2 prezentacijaDop zadatak 2 prezentacija
Dop zadatak 2 prezentacija
Nikola Jozic
 
Konceptualizacija novinarske kreativnosti
Konceptualizacija novinarske kreativnostiKonceptualizacija novinarske kreativnosti
Konceptualizacija novinarske kreativnosti
tijanavukic
 
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Tomislav Peša
 
Flyer.Pdf 2
Flyer.Pdf 2Flyer.Pdf 2
Flyer.Pdf 2
dpsplit
 

Similar to Ozrenka manojlovic (20)

Socijalno poduzetništvo u Hrvatskoj
Socijalno poduzetništvo u HrvatskojSocijalno poduzetništvo u Hrvatskoj
Socijalno poduzetništvo u Hrvatskoj
 
Javno mnijenje i masovni mediji
Javno mnijenje i masovni medijiJavno mnijenje i masovni mediji
Javno mnijenje i masovni mediji
 
PG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptxPG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptx
 
PG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptxPG Tc1 Javna politika.pptx
PG Tc1 Javna politika.pptx
 
CepiPR, X generacija
CepiPR, X generacijaCepiPR, X generacija
CepiPR, X generacija
 
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptxPG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
 
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptxPG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
PG-2023-Tc1 Javna politika.pptx
 
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvuPrimjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
Primjena poslovnog modela Canvas u dru tvenom poduzetni tvu
 
Mediji prezentacija.ppt
Mediji prezentacija.pptMediji prezentacija.ppt
Mediji prezentacija.ppt
 
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
Doktorat JN - FINAL 27.8.2015.
 
Cjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvo
Cjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvoCjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvo
Cjeloživotno učenje i obrazovanje za poduzetništvo
 
Dzon djui
Dzon djuiDzon djui
Dzon djui
 
Dop zadatak 2 prezentacija
Dop zadatak 2 prezentacijaDop zadatak 2 prezentacija
Dop zadatak 2 prezentacija
 
Alumni.VelV
Alumni.VelVAlumni.VelV
Alumni.VelV
 
CepiPR obuka, program za VII generaciju
CepiPR obuka, program za VII generaciju CepiPR obuka, program za VII generaciju
CepiPR obuka, program za VII generaciju
 
Konceptualizacija novinarske kreativnosti
Konceptualizacija novinarske kreativnostiKonceptualizacija novinarske kreativnosti
Konceptualizacija novinarske kreativnosti
 
Tjedan cjeloživotnog učenja
Tjedan cjeloživotnog učenjaTjedan cjeloživotnog učenja
Tjedan cjeloživotnog učenja
 
Obuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacija
Obuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacijaObuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacija
Obuka za odnose s javnostima, CepiPR, VIII generacija
 
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
Integrativno upravljanje menadžment u kuturi 18.03.11.
 
Flyer.Pdf 2
Flyer.Pdf 2Flyer.Pdf 2
Flyer.Pdf 2
 

Ozrenka manojlovic

  • 1. ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU (Specijalistički rad) Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlović Mentor: prof.dr Tihomir Gligorić Banja Luka, novenbar 2008.
  • 2. ~ 1 ~ Panevropski univerzitet „Apeiron“ Fakultet poslovne ekonomije Preduzetnički menadžment ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU (Specijalistički rad) Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlović Mentor: prof.dr Tihomir Gligorić Banja Luka, novembar 2008.
  • 3. ~ 2 ~ SADRŽAJ 1.UVOD...............................................................................................4 1.1 Istorijski pregled odnosa sa javnošću..........................................6 1.2 Odnosi sa javnošću u Republici Srpskoj.....................................8 1.3 Definicija pojma odnosa sa javnošću..........................................9 2 ODNOSI S JAVNOŠĆU U DRUŠTVU.......................................11 2.1. Odnosi s javnošću i njemu srodne oblasti................................11 2.1.1 PR i marketing i reklamne inicijative..................................12 2.1.2 PR i direktna komunikacija sa korisnicima.........................13 2.1.3 PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)..............14 2.2 Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnošću u javnoj upravi..........15 2.3 Nosioci PR funkcije i njihove osobine......................................16 3 STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U PR-u..........19 3.1 Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa........................24 3.1.1 Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe..........................25 4 OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA....................27 5 INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA................................29 5.1 Reklama (advertising)................................................................29 5.2 Bilteni (newsletters)...................................................................32 5.3 Saopštenje za javnost (press releases).......................................33 5.4 Konferencije za medije (press conferences)..............................36 5.5 Intervjui......................................................................................40 5.6 Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa..................45 5.7 Pravila neverbalne komunikacije...............................................47 6 INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES)...............................................49 6.1 Veb sajtovi.................................................................................49 6.2 Mailing liste...............................................................................50 6.3 Vidljivost sajtova i osnove internet marketinga........................51
  • 4. ~ 3 ~ 7 METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA...........53 7.1 Hitnost i ažurnost.......................................................................58 7.2 Pregled medijskih prostora........................................................59 7.3 Replike u štampanim medijima.................................................60 7.4 Debate u elektronskim medijima...............................................61 7.5 Retorika i javni nastup...............................................................63 7.6 Krizne situacije i uloga PR odjeljenja.......................................66 7.6.1 Uticaj krize na poslovanje...................................................66 7.6.2 Definicije krize....................................................................66 7.7 Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja.....................68 8 ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA......................................70 8.1 Direktne ankete..........................................................................70 8.2 Telefonske ankete......................................................................73 8.3 Monitoring štampanih medija (Press-clipping).........................73 8.4 Monitoring elektronskih medija................................................75 9 EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆU................................77 10 PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUČKA...............................78 11 LITERATURA.............................................................................83
  • 5. ~ 4 ~ 1. UVOD Oblast odnosa sa javnošću koja je predmet ovog rada biće prikazana kroz teorijska i praktična zapažanja, jer i odnos prema ovoj oblasti je prije svega takav, da se više radi o zanatu koji se uči kroz praksu, nego o specijalističkom ili akademskom znanju. Naravno, da inicijalno treba praviti razliku između odnosa sa javnošću koji su bili sastavni dio državne administracije, što je ova oblast bila ranije, od modernog koncepta odnosa sa javnošću kao discipline menadžmenta. Informacije koje postoje u oblasti odnosa sa javnošću, ukazuju da pored generalnih tendencija u okviru struke odnosa sa javnošću postoje i specifična usmjerenja kod pojedinih obrazovnih institucija (fakultet, srednja škola, koledži, specijalizacije), kao i u pojedinim državama. Odnosi s javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjela razvoj u zadnjih 30 do 40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnošću. Takođe, ne smijemo zaboraviti da je povratak višestranačke demokratije u našu zemlju uvećao značaj komunikacije s javnošću za funkcionisanje svih sektora javne administracije. Proces reformi i harmonizacije zahtijeva ažuran, ali i strateški usmjeren pristup javnosti bilo kroz masovne medije, bilo kroz direktnu komunikaciju. Principi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivno afirmišu kroz proces stabilizacije su samo još jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života, a pogotovu javne uprave u Republici Srpskoj. U današnje vrijeme menadžment svake uspješne kompanije, javne institucije ili nevladine organizacije, podrazumjeva i menadžment komunikacija same orgaizacije, odnosno postojanje strateški osmišljenog programa odnosa sa savnošću (PR-a).
  • 6. ~ 5 ~ Zašto je komunikacijski menadžment i PR toliko dobio na značenju u savremenom svijetu i zašto više sebi ne smijemo priuštiti da zanemarimo odnose sa javnošću? Šta su odnosi sa javnošću i šta su sve aktivnosti PR-a? Kroz razjašnjavanje osnovnih pojmova, tehnika i metoda, na primjerima iz prakse, ovaj rad ukazat će vam na vrijednost i svrhu odnosa sa javnošću (PR-a) i uputiti vas u osnove rada u toj oblasti. Rad je namjenjen onima koji tek počinju raditi u oblasti odnosa sa javnošću, a veoma je koristan za one koji žele steći generalan uvid u osnove ove djelatnosti. Ovaj rad predstavlja pokušaj da se kroz koncizan i didaktički pristup predstave osnove PR-a: njegov značaj, metode koji se koriste u komunikaciji s javnošću, prioritete i strategije usmjeravanja informacija (uključujući i upravljanje kriznim situacijama), metode istraživanja javnog mnjenja, studije slučajeva, kao i najvažnije bibliografske reference iz date oblasti. Podsjećam da su Odnosi s javnošću oblast koja konstantno evoluira i koja po svojoj suštini predstavlja skup praktičnih iskustava. Bilo bi pogrešno vjerovati u mogućnost da se PR dovede na nivo egzaktne nauke u kojoj se traga za principima i načelima koja bi bila uvijek ispravna i primjenjiva na sve slučajeve. Neophodno je razumjeti potrebe koje Vaša organizacija, tj. institucija ima u domenu odnosa sa javnošću, te na pragmatičan i strateški način postaviti sistem komunikacije putem medija i putem direktne međuljudske interakcije sa predstavnicima Vama relevantnih ciljnih grupa.
  • 7. ~ 6 ~ 1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću Sigurno je da je oblast odnosa sa javnošću postojala i ranije , tj. da nije proizvod XX vijeka. Ako posmatramo odnose sa javnošću kao sredstvo uticaja na javno mnjenje i ponašanje ljudi, onda se može zaključiti da su stari koliko i civilizacija. Prve tragove možemo primijetiti u komunikaciji kod starih naroda- Sumera, Persijanaca, Egipćana, a zatim u staroj antičkoj Grčkoj i Rimu. Možemo se prisjetiti čuvenih poruka narodu, kroz koje se vršio uticaj, kao i u obrnutom smjeru («Vox populi-Vox Dei», « Veni, vidi, vici», »Alea iacta est»). Još u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja – kroz pamflete, novine, knjige, frizure, kokarde. Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene u shvatanju oblasti odnosa sa javnošću: • Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau- Boston 1900.g.) • Izdavanje prvog udžbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnošću ( dr Edvard Bernays « Crystallizing Public Opinion», 1923.g.) • Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osnivač novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna od najvećih agencija za odnose sa javnošću u SAD-u. • Sprovođenje istraživanja javnog mnjenja «galupovo istraživanje»– George Gallup, 1930 • Osnivanje Međunarodne organizacije za odnose sa javnošću (IPRA- The International Public Relations Association) 1955.g. • Otvaranje Univerziteta i koledža u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku – odnosa sa javnošću na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa od 1985.g. do danas. Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranje instituta i specijalizovanih škola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto koje joj zaista pripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u
  • 8. ~ 7 ~ svjetskim razmjerama. Globalni ciljevi ovoga udruženja su ne samo da unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku već i da doprinese da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta. Kada pogledamo preporuke Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću (IPRA), u vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnošću, možemo ga predstaviti u obliku tri koncentrična kruga. Ilustracija 1: Obrazovni točak prema IPRA-u U prethodnom grafikonu može se vidjeti da su u najmanjem krugu smješteni predmeti koji su specifični za odnose sa javnošću, drugi sadrži popis predmeta na polju komunikacije, dok se u trećem i najvećem nalaze opšte slobodne umjetnosti i humanistika, čije poznavanje od strane PR agenta treba tretirati kao dodatni, ali ne manje značajan uslov za uspješno obavljanje aktivnosti . Teorija i praksa PR-a Teorija i proces komunikacija Oglaša -vanje Medijski zakon i etika Pisanje za masovne medijeIzdava- štvo Grafička Komuni- kacija Analiza medijaIstraži- vanje Struktura organizacija i ponašanje JeziciStatistika Prirodne nauke Društvene usluge Kadrovska služba Humanistika Poslovna administracija Nauka o menadžmentu Javna uprava Državna organizacija Političke nauke Ekonomija
  • 9. ~ 8 ~ 1.2. Odnosi sa javnošću u Republici Srpskoj Neophodno je imati u vidu da i u Republici Srpskoj postoji niz institucija čiji je zadatak komunikacija sa javnošću za potrebe državnog administrativnog sistema ili njegovih djelova. Prije svega govorimo o Birou za odnose s javnošću Vlade Republike Srpske, ali i sistemu portparola u svim resornim ministarstvima, kao i u agencijama i sekretarijatima koji funkcionišu u sklopu Vlade RS. Komunikacija sa ovim institucijama, kao i aktivna koordinacija i usklađivanje javnih nastupa je neophodnost i strateška obaveza u svim segmentima funkcionisanja odnosa s javnošću u domenu državne uprave. Ne smijemo zaboraviti da je u pravnom smislu posao osoba zaduženih za odnose s javnošću regulisan nizom pravnih i normativnih akata od kojih ističemo: 1. Ustav Republike Srpske 2. Zakon o medijima 3. Zakon o slobodnom pristupu informacijama 4. Kodeks novinara Ovi pravni akti, kao i stručni komentari opšte legislative koja se odnosi na domen PR-a je lako dostupan svim zainteresovanim na sajtu Vlade R.Srpske (www.vlada.rs.net ) i Instituta za medije (www.mminstitute.org).
  • 10. ~ 9 ~ 1.3. Definicija pojma odnosa sa javnošću Kada nastojimo da prikažemo suštinu odnosa sa javnošću, onda to najčešće činimo kroz definicije. Svaka od sljedećih definicija naglašava određene aspekte ove oblasti, kome je usmjerena, šta se njom poboljšava i kakvi su njeni prioriteti:  Odnosi sa javnošću su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti . Upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike, smatra se odnosima sa javnošću .  Odnosi sa javnošću se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutrašnjeg i spoljašnjeg, između poslovne organizacije i njene javnosti, sa ciljem postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja .  Praksa odnosa sa javnošću je umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti (tzv. Meksička izjava ). Odnosi sa javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, već pristup koji je blizak društvenim naukama kroz neposrednu aktivnost analize posmatranih trendova i njihovih posljedica. Ova djelatnost se odvija najčešće kroz svoju savjetodavnu dimenziju i služi istovremeno i instituciji u kojoj se djelatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti . Pri tome je neophodno imati u vidu da su: • transformacija Vaše institucije (njenih ciljeva i zadataka, kao i kratkoročnih i dugoročnih prioriteta), • ali i transformacija samih metoda i tehnologija koji se primjenjuju na domen odnosa s javnošću sasvim izvjesno konstantni izvor razloga za stalnim prilagođavanjem, inoviranjem i ponovnim planiranjem Vašeg operativnog (ali i strateškog) pristupa javnosti.
  • 11. ~ 10 ~ Public Relation predstavlja dakle skup postupaka koji moraju biti: konstantni (ne smije biti značajnijih prekida u toj aktivnosti), strateški usmjereni (svakodnevni pristup mora biti zasnovan na strateškim planovima i analizama, nikako kroz ad hoc i „od- dana-do-dana“ inicijative), bazirani na realnim i provjerenim izvorima informacija (poput istraživanja javnog mnjenja ili zvaničnih izvora podataka koji se odnose na oblast u kojoj djelujete, a što je moguće manje na bazi ličnih impresija i naglih emotivnih reakcija), sistematski i kompleksni (uticaj koji je moguće ostvariti na javno mnjenje uvijek mora biti zasnovan na cikličnom i višekanalnom pristupu – npr. Jedna konferencija za štampu nikada neće biti dovoljna da se značajno utiče na javnost). Smatram da je jedan od najboljih načina usavršavanja iz ove oblasti upravo aktivno praćenje PR strategija i inicijativa izvjesnih referentnih institucija u tom domenu, čiji je sofisticiran pristup javnosti visoko kotiran i opšte priznat kao efikasan u stručnoj zajednici. Primjeri takvih javnih ustanova i institucija su britanski Foreign Office, američki State Department, Svjetska banka, kao i Evropska komisija, Savjet Evrope, Ujedinjene nacije i sl. Koliko god Vaša organizacija bila daleko od ciljeva i zadataka gore navedenih institucija, njihov pristup javnosti predstavlja referentni strateški i operativni standard u tom domenu.
  • 12. ~ 11 ~ 2. ODNOSI SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU Na samom početku je važno napraviti neke terminološke podjele između domena Odnosa sa javnošću i njemu srodnih polja. Na taj način se ostvaruje bolje razumijevanje sinergetskog efekta koji razni domeni komunikacije sa javnošću mogu imati, kao i neophodnost usklađivanja različitih polja djelovanja. 2.1. Odnosi sa javnošću i njemu srodne oblasti U ovom poglavlju baviću se dakle najvažnijim oblastima komunikacijskog djelovanja s tačke gledišta njihovog uticaja na djelatnost odnosa s javnošću. Ilustracija 2: Objašnjenje: Oblasti funkcionisanja institucija i organizacija koje su u direktnoj vezi s javnim mnjenjem, tj. koje se odražavaju na ukupnu sliku koju javno mnjenje ima o datoj instituciji/organizaciji Javno mnjenje Odnosi sa javnošću Marketing i reklamne inicijative Direktna komunikacija sa korisnicima usluga Indirektna komunikacija sa korisnicima usluga
  • 13. ~ 12 ~ Na osnovu gornje šeme možemo zaključiti da su tri najvažnija komunikacijska stuba koji utiču na sliku o našoj instituciji (te stoga u direktnoj vezi sa PR aktivnostima): • Reklamna i promotivna aktivnost • Direktna komunikacija s korisnicima usluga (tipa „šalterske“ ili neke druge forme direktnog odnosa ili tzv. „front-line“ komunikacija“) • Komunikacija putem telefona (Call Center), interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom. 2.1.1. PR i marketing i Reklamne inicijative Prije svega pokušaću da uporedim oblast PR i domen reklamnih aktivnosti, ukazujući na najvažnije razlike u pristupu između ovih oblasti. Kada govorimo o marketingu i o procesu promocije i reklame (u stručnom rječniku koristimo pojam „advertising“) moramo imati u vidu sljedeće činjenice: • Kao i PR i marketing se bavi strateškim kreiranjem imidža institucije ili kompanije (Brand Marketing) i njenih proizvoda/usluga (Product ili Service Marketing) • Osnovni instrument marketinga je reklamna promocija (Advertising) putem klasičnih ili alternativnih reklamnih kanala, a na bazi planiranja pojavljivanja reklamnih poruka (tzv. media plan-a), dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije, te promoviše sliku o instituciji putem informacija o njenoj aktivnosti. • Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore (tzv. opinion maker-e), ne organizuje konferencije za štampu, intervjue, debate i sl. i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije.
  • 14. ~ 13 ~ • Aktivnosti marketinga (zbog velikog uticaja koji ovaj ima na kreiranje javnog mnjenja) moraju biti pažljivo usklađene s aktivnostima odjela za odnose s javnošću (ili PR-a). U kompanijama je obično marketing taj koji daje instrukcije PR sektoru, dok se u javnim ustanovama i institucijama smatra da je marketing nepotreban i sve njegove eventualne zadatke preuzima PR. Tim povodom je neophodno imati u vidu da određeni nivo striktno marketinških funkcija mora biti prisutan i u javnim institucijama, bilo da postoji marketinški sektor bilo da tim aktivnostima koordinira PR sektor. Na primjer uvođenje Call Centra preko kojeg bi se davale informacije o dobijanju građevinskih dozvola ili nekih drugih certifikata od strane opštinske urbanističke službe, mora biti promovisano i putem marketinških (billboardi, oglasi u novinama, reklame na radiju i TV) i putem PR strategija (konferencije za štampu, tekstovi u štampanim medijima, izjave portparola u specijalizovanim radio i TV emisijama). 2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima Jedan od veoma značajnih izvora uticaja na oblikovanje javnog mnjenja je i direktna komunikacija sa korisnicima proizvoda, tj. usluga vaše institucije ili organizacije. Nema sumnje da je šalterska sala jedan od najstarijih i najklasičnijih metoda direktne komunikacije. Osim klasične šalterske interakcije moramo imati u vidu i sljedeće izvore lične (direktne) komunikacije: • kancelarijska komunikacija • komunikacija putem ispostava, filijala i ekspozitura na terenu • komunikacija putem Vaših predstavnika koji se kreću na terenu, i potrebno je imati u vidu da su reklamne aktivnosti dio opšteg procesa koji nazivamo marketingom (prim. autora) tj. telefonskog broja preko kojeg je moguće komunicirati s institucijom, dobiti informacije ili zatražiti usluge, potrebno ga je razlikovati od klasične telefonske centrale koja samo prebacuje vezu relevantnim sagovornicima, jer u
  • 15. ~ 14 ~ Call Centru rade obučeni ljudi u stanju da na adekvatan način odgovore na pitanja korisnika i sl. • komunikacija putem informacijskih punktova (infopoint-i, štandovi u gradu ili na sajmovima i sličnim manifestacijama, itd.). Iako se ove forme komunikacije obično ne uvrštavaju u domen Public Relationsa, neophodno je imati u vidu da je njihov uticaj posebno veliki na ciljnu grupu i da direktna komunikacija predstavlja najjaču formu komunikacije, makar što se tiče kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. Stoga je neophodno koordinirati razvoj procedura i postupaka, kao i standarda kvaliteta komunikacije, identifikacije službenika, kodeksa njihovog ponašanja i djelovanja, kao i obuke tih službenika iz domena komunikacije. U protivnom postoji rizik od anuliranja pozitivnog učinka svih onih napora koje ulažemo u kreiranje slike neke institucije u javnosti putem odnosa s medijima. 2.1.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa) Srodno polje komunikacije, a koje sve češće utiče na PR djelatnosti i na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska) komunikacija. Govorim o svim onim domenima funkcionisanja i interakcije s korisnicima usluga, a koje se odvijaju putem: zvanične prepiske u upravnom (ili drugom) postupku komunikacija putem Call Centra ili običnog telefona za informacije komunikacija putem e-maila s korisnicima usluga komunikacija putem faxa komunikacija koja slijedi upite koje korisnici ostavljaju ili prosljeđuju putem Vašeg web sajta Kao i u prethodnom slučaju očigledan je upliv na javno mnjenje koji ovi procesi imaju, te stoga i neophodnost njihovog praćenja, kontrole i koordinacije od strane PR sektora.
  • 16. ~ 15 ~ 2.2. Ciljevi odjela za odnose sa javnošću Iskustvo u oblasti odnosa s javnošću pokazuje da je moguće globalne ciljeve PR-a u javnoj i državnoj upravi podijeliti na sljedeće segmente: • sistematično, kontinuirano, pravovremeno i tačno informisanje javnosti (putem medija i/ili drugih sredstava) o relevantnim aktivnostima institucije • promocija opšte slike (imidža) institucije i njenog ugleda i prestiža u građanstvu • promocija određenih konkretnih poteza, inicijativa, usluga ili proizvoda date institucije • konstantno i sistematično praćenje javnog mnjenja (s posebnim osvrtom na relevantne ciljne grupe), analiza dobijenih podataka i njihovo korišćenje u svrhe planiranja budućih poteza i inicijativa u domenu odnosa s javnošću • konstantno i sistematično praćenje količine (kvantiteta) i kvaliteta medijskog prostora u štampanim i elektronskim medijima (domaćim i eventualno stranim) posvećenog datoj instituciji, njenim inicijativama i potezima, njenim ključnim i rukovodećim ličnostima.
  • 17. ~ 16 ~ 2.3. Nosioci PR funkcije i njihove osobine Bez obzira što se oblast odnosa sa javnošću tretira kao veoma mlada disciplina, ipak se jasno zna šta su to poželjne i korisne osobine i vještine kojima bi trebalo da raspolaže osoba zadužena za PR. Američka PR asocijacija je istakla listu poželjnih osobina, dobijenih nakon sprovedenog istraživanja, koje bi trebalo da posjeduju oni koji se bave odnosima sa javnošću:  Analitičke sposobnosti, kojima nastoji da identifikuje i definiše probleme i odnose između svih slojeva neke institucije i između drugih činilaca u eventulanom sukobu ili nesporazumu;  Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja za probleme u organizaciji neke institucije, kao i da ih učini prihvatljivim i razumljivim za ostale članove institucije; Da je u stanju da vlastita znanja o misiji, ciljevima i strategijii institucije svakodnevno praktikuje i demonstrira u vlastitom radu održavajući pozitivnu sliku institucije u javnosti (rješenja koja ponudi u radu odgovaraju pravim potrebama institucije);  Posjeduje sposobnosti da zna šta želi postići, kako da to realizuje i naravno da je spreman primijeniti mjerenje vlastitog postignuća
  • 18. ~ 17 ~ A sada kroz vježbu, pokušajte da zastanete na trenutak i da zamislite sebe u ulozi PR menadžera državnog organa u kome ste zaposleni. Par minuta ostanite u vlastitim razmišljanjima, šta radite, kako radite, koje poslove obavljate , koje su Vaše dobre osobine i one koje bi mogli poboljšati. Potom se vratite u realnost i u donju tabelu unesite Vaša razmišljanja, navodeći u prvoj koloni dobre osobine, a u drugoj osobine koje bi trebalo poboljšati. DOBRE OSOBINE Osobine koje treba poboljšati
  • 19. ~ 18 ~ Navešću sada one osobine i vještine koje se smatraju poželjnim po priručniku International Asociation of Business Communicators (IABC): • Sposobnost izvođenja zadataka • Istraživanje javnosti • Prilagođavanje nesigurnim situacijama • Sposobnost savjetovanja • Znanje opšteg i finans. menadžmenta • Postavljanje ciljeva • Vođenje timskog rada • Poznavanje tehnika ispitivanja • Voditeljske sposobnosti • Vještine aktivnog slušanja • Poznavanje marketinga • Vještine pregovaranja • Vještina govorenja-retorika • Prezentacijske sposobnosti • Analitičke vještine • Vođenje projekata • Upravljanje vremenom • Strateško razmišljanje i planiranje • Razumijevanje različitih kultura • Znanje informacionih tehnologija • Sposobnost pismenog izražavanje
  • 20. ~ 19 ~ 3. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU Strateški plan treba bilo koja vrsta projekta odnosa sa javnošću ili informaciona kampanja ima tri vrste resursa na raspolaganju: - ljude, - vrijeme i - novac. Svi ovi resursi su ograničeni. Zato stalno moramo da biramo kako ćemo ih koristiti. Da bi se nešto odabralo, nečeg drugog se moramo odreći. Proces strateškog planiranja se obično obavlja u kontekstu same institucije kada je potrebno imati u vidu neke otežavajuće okolnosti, tj. da institucija ima: • limitirane kapacitete koji mogu biti angažovani u domenu PR aktivnosti, • rukovodeći personal je najčešće prezaposlen i nije imao mnogo iskustva u strategijskom planiranju i u odnosima s javnošću, a da je neophodno da strateško planiranje sprovodi najviši nivo menadžmenta. Imajući sve to u vidu možemo nabrojati osnovne strategije procesa planiranja: 1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovo je tvrdnja(e) koja opisuje zašto vaša organizacija postoji, npr. osnovna svrha. Tvrdnja bi trebala opisati koje potrebe namjeravate zadovoljiti pomoću kojih službi. Najviši nivo menadžmenta bi trebao da razvije i da usaglasi misiju. Tvrdnje se mogu mijenjati tokom godina. 2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju – Ciljevi su uopštene tvrdnje o onome što morate da ostvarite da biste dostigli svoju misiju ili svrhu i odnosi se na glavna pitanja kojima se Vaša institucija bavi.
  • 21. ~ 20 ~ 3. Odredite određene pristupe ili strategije koje se moraju sprovesti da bi se postigao cilj – Strategije se u stvari najviše mijenjaju kada organizacija obavlja detaljan strategijski plan. Vrijedno je ispitati spoljašnje i unutrašnje uslove u kojima institucija funkcioniše. 4. Odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan – Ovo su određene aktivnosti za svaki program ili unutar svake komisije koje se moraju preduzeti da bi se obezbijedilo efektivno sprovođenje svakog plana ili programa / projekta. Ciljevi se moraju jasno formulisati da bi ljudi mogli da ocijene da li su se ciljevi dostigli ili ne. Najbolje bi bilo kad bi menadžment ( ili odbor) odredio određene komisije od kojih bi svaka imala plan rada, ili set ciljeva. 5. Kontrolišite i ažurirajte plan – Planeri obično prate u kojoj mjeri su ciljevi dostignuti i da li se akcioni plan sprovodi. Vjerovatno je najvažniji indikator uspjeha institucije pozitivna, kvalitetna i kvantitativna povratna informacija od članova, saradnika, konkurenata, individua ili institucija. Takođe je važno imati u vidu da je strateško planiranje proces koji se neizbježno planira i odvija po fazama. Primjera radi navešću fazni raspored koji je sugerisan u literaturi: I Faza: A. Početna dijagnoza – šta želimo da postignemo koristeći našu strategiju komunikacije? Utvrđivanje dijagnoze problema B. Prikupljanje informacija od okruženja C. Analiza rezultata II Faza: A. Zašto? – određivanje cilja strategije, npr. šta institucija želi da Planiranje strategije komunikacije postigne programom. B. Za koga? – određivanje ciljnih grupa: na koje grupe bi se trebalo uticati? C. Šta? – određivanje osnovnih pretpostavki strategije. Razvijanje osnovne poruke za svaku ciljnu grupu. D. Kako? – odaberite komunikacijski kanal: medijski kanal (pisani i elektronski medij) i spoljašnji medij.
  • 22. ~ 21 ~ III Faza: A. Odabir taktika: kakva sredstva bi trebalo koristiti za izvršavanje određene strategije? Planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira B. Definišite zadatke i faze C. Napišite raspored D. Podijelite uloge i odgovornosti E. Pripremite budžet IV Faza: Realizacija (Kontrolišite kako poslovi napreduju i ispravite eventualne greške) V Faza: A. Proces Evaluacija B. Proizvodi C. Rezultati Važno je razdvojiti strateške ciljeve od trenutnih ili operativnih ciljeva. Strateški ciljevi su globalnog tipa i sadržani su u dokumentu koji nazivamo Strateškim planom komunikacije. Ilustracija 3: Objašnjenje: Primjer šeme strateškog plana komunikacije u kojem su koncizno nabrojani svi koncepti (strateški ciljevi tj. utisak koji se želi Strateški plan komunikacije Koncept 1: Profesionalna i kompetentna institucija Aktivnost 1.1 Aktivnost 1.2 Aktivnost 1.3 Koncept 2: Okrenutost ka korisnicima Aktivnost 2.1 Aktivnost 2.2 Aktivnost 2.3 Koncept 3: Evropski standardi Aktivnost 3.1 Aktivnost 3.2 Aktivnost 3.3
  • 23. ~ 22 ~ postići kod ciljnih grupa) i aktivnosti koje će biti preduzete na postizanju tog cilja. Kao što je očigledno iz Ilustracije 3, kod Strateškog plana postavlja se niz aktivnosti čija je namjera da se postigne određeni niz aspekata ukupnog imidža. Ti aspekti koje u žargonu nazivamo „konceptima“ predstavljaju osnove emotivnog utiska koji ciljna grupa ima o samoj instituciji / organizaciji, tj. o njenim aktivnostima i poslovanju. Koncept je obično vrlo široko definisan i uključuje elemente emotivne percepcije („kako želimo biti doživljeni“). Razrada Strateškog plana je zadatak ne samo za PR službu već i za kompletno rukovodstvo institucije koja planira aktivnosti, između ostalog i u cilju postizanja novog imidža institucije. Zadatak PR sektora je pažljivo usmjeravanje komunikacije na promociji tih aktivnosti, kao i praćenje ostvarenog učinka. Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađuje se Plan aktivnosti PR sektora koji uključuje: • plan nastupa i gostovanja u medijima (ključne ličnosti i portparol) vezanih za svaku od aktivnosti (štampani i elektronski mediji – izjave, konferencije za štampu, gostovanja u TV i radio emisijama) • plan relevantnih aktivnosti koje je potrebno najaviti medijima (svečanosti, savjetovanja i okrugli stolovi, gostovanja na sajmovima i kongresima, susreti sa relevantnim stranim i domaćim ličnostima i sl.) • plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti (bilbordi, plakati, flajeri, brošure, TV i radio reklame) na osnovu kojih se radi eventualni zakup prostora (media buying) u štampanim i elektronskim medijima (taj plan se naziva i „media plan“). Potrebno je podvući značaj planiranja u ostvarivanju ciljeva u odnosima s javnošću. Postoji više razloga za to: • ekonomsko i finansijsko planiranje: štampanje materijala, dizajn reklama, konsultantske usluge, zakup medijskih prostora, iznajmljivanje prostora za plakate i billboard-e su samo neke od finansijski zahtjevnih aktivnosti bez čijeg pažljivog planiranja bi budžet bio vrlo brzo premašen.
  • 24. ~ 23 ~ • vremensko planiranje (ili „time scheduling“): prilikom relevantnih aktivnosti neophodno je planirati vrijeme koje će ključne ličnosti posvetiti medijskim nastupima (intervjuima, izjavama i sl.). Budući da je zadatak PR sektora da maksimalno promoviše aktivnosti institucije i njenih ključnih ljudi, neophodno je alocirati njihovo vrijeme kako bi se taj cilj postigao pravovremeno. Vremenskim planiranjem se takođe izbjegava nagomilavanje javnih i medijskih aktivnosti u nekom periodu, tj. povlačenje i odsustvo iz javnosti u nekom drugom momentu. Stvaranje rupa u medijskoj aktivnosti, kao i pretjerani medijski pritisak se smatraju štetnim u teoriji Public Relation-a. PR aktivnost predstavlja vrlo dinamičnu i svakodnevnu aktivnost usko skopčanu s vremenima (tzv. medijskim vremenima – periodima u kojima je neka informacija interesantna za medije). Nivo urgentnosti i svakodnevne dinamike je toliki da se u odsustvu pažljivih planova rizikuje gubljenje iz vida globalnih ciljeva, pod pritiskom svakodnevnih obaveza i hitnih zadataka. Da ne vidite šumu jer vam je zaklanja jedno stablo! Potrebno je da aktivnost neke institucije bude ispraćena od strane PR agenta same institucije. Efekat kampanje ili ma šta da je u pitanju ukoliko se prezentira javnosti kroz preporučene postupke, alate, ciljne javnosti i komunikacijski plan ostvariće svoj glavni cilj; «biti dostupan, izvršiti uticaj, pokrenuti na aktivnost....» Ovakva aktivnost na izradi komunikacijskih projekata podrazumijeva da znamo: • Šta želimo postići, tj. koji su nam ciljevi • S kime želimo da komuniciramo, tj. koje su naše ciljne javnosti • Šta želimo reći odnosno koje poruke želimo da prezentiramo • Kako ćemo to reći i saopštiti, tj. koje ćemo mehanizme upotrijebiti da poruka stigne do onoga kome je namijenjena • Kako ćemo ocijeniti vlastiti rad
  • 25. ~ 24 ~ Da bi sprovedena komunikacijska kampanja bila uspješna moramo pratiti redosljed koraka koji to garantuje: • analiza • definisanje ciljeva • definisanje ciljnih javnosti • definisanje poruka • definisanje strategije • definisanje taktičkih alata • vremenski redoslijed aktivnosti • raspoređivanje izvora • mjerenje učinka i ocjenjivanje • pregled 3.1. Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnu grupu. Stručnjaci za odnose sa javnošću bi trebalo da odbace nazive kao «društvo» ili čak «zajednica». Bez obzira kakav je karakter naše inicijative, uvijek moramo da odredimo našu ciljnu grupu. Ovo automatski znači biranje odsustva komuniciranja sa drugim ciljnim grupama ovom prilikom. Kada god zaista ciljate određenu grupu, vaša poruka je efektnija. Bolje je poslati pismo ili letak svakom trećem građaninu – članu vaše ciljne grupe – nego poslati pismo svakom građaninu. Odabir ciljne grupe stoga spada u ključne aspekte svake strategije u domenu PR-a i komunikacije uopšte.
  • 26. ~ 25 ~ Tri grupe primalaca. Svakom informacionom kampanjom ili dejstvom na odnose sa javnošću možete podijeliti publiku na tri grupe: one koji nas jako podržavaju, suzdržane i one koji nam jako oponiraju. Pošto su nam resursi limitirani, moramo se koncentrisati na trud prema onima čiji glas ili mišljenje će nam biti važni za postizanje cilja, ali koji u isto vrijeme nisu previše za ili protiv onoga što radimo. Postoje mnogi aspekti ciljanja (targetiranja) – geografsko, demografsko, psihološko i medijsko. Poznavati ciljnu grupu znači imati neke informacije o njenim članovima po pitanju svih ovih aspekata: znati gdje žive, koji je njihov pol i godište, koji medij dopire do njih i posljednje ali ne manje važno koje su njihove potrebe i stavovi. Što više znamo bolje ćemo komunicirati. Odabir ciljne grupe Ne smije biti slučajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke da biste odredili ciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd. Vjerovanje samo u Vašu intuiciju može dovesti do gubitka vremena i finansijskih sredstava na razgovore sa ljudima koji vam neće pomoći na ostvarivanju cijeva. 3.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe Prikupljanje podataka: - Koliko članova ciljne grupe predviđate da će biti? - Koje su godište: je li većina njih mlađa ili starija? - Koji je njihov obrazovni nivo? - Koji procenat vaše ciljne grupe čine muškarci / žene? - Kakva su njihova religiozna ili politička uvjerenja. Da li postoje neki problemi na koje su oni posebno osjetljivi ?
  • 27. ~ 26 ~ Stavite se u ulogu publike: - Zašto bi oni trebalo da budu zainteresovani za ono što vi imate da kažete? - Kakvo mišljenje oni imaju o vama? Da li oni znaju išta o vama ili vašoj organizaciji? - Ako znaju – da li želite da promijenite to mišljenje? - Kakav je njihov stav po pitanju vaše prezentacije/poruke? Da li oni već imaju neko mišljenje ili bi trebalo da uče sve od početka? - Kakvo je raspoloženje vaše ciljane publike – da li su znatiželjni, skeptični, neutralni ? - U kojoj mjeri vaša prezentacija ili poruka cilja da ih natjera da nešto preduzmu? Kako planirate da to ostvarite? - Šta oni očekuju od vas?
  • 28. ~ 27 ~ 4. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA 1. Da čekate novinare da dođu kod vas i da vas pitaju kako ste nije dobra strategija. To je kao čekanje da osvojite novac umjesto da pokušate da ga zaradite. Inicirajte angažovanje medija. Kontaktirajte novinare da biste im rekli svoje planove i uspjehe. Inicirajte 2. Kada radite sa medijima, to je kao ulaženje u nečiju kuću. Vi ste na njihovom terenu i morate da poštujete njihova pravila da bi ste postigli svoj cilj. Ovo znači da morate da imate prave novosti ako želite medijsku pažnju. Poštujte pravila medija 3. Novinari obično započinju svoj posao kasno i završavaju ga u kasnim satima. Ako obavljate konferenciju za štampu, nemojte je zakazivati prije 10 sati. Ako želite televizijsku pažnju nemojte zakazivati događaj poslije 15 sati (mora da se revidira i pošalje). Ako vam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana, dajte svakom novinaru obavještenje za štampu i raspored događaja tako da ih mogu citirati. Olakšajte im posao 4. Uspostavite listu medija sa imenima određenih novinara i ažurirajte listu poslije svakog skupa novinara. Nemojte nikada da šaljete pozivnice «na koga se odnosi» - šaljite ih određenoj osobi. Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanično razgovarajte i sastajte se s njima. Personalizujte kontakt
  • 29. ~ 28 ~ 5. Imajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znači da će oni reći ili napisati ono što vi želite. Samo zato što ste prijatelj s nekim, ne znači da ćete prekršiti pravila. Nezavisnost je bitan dio njihovog posla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Poštujte njihove izbore čak iako vam nisu skloni. Poštujte njihovu nezavisnost 6. Budite spremni da date informacije. To je posebno bitno u kriznim situacijama kada je vaša organizacija pod sumnjom da je učinila grešku. Što se više trudite da sakrijete informacije to će više pokušavati da je pronađu. Pokriće tu priču sa ili bez vašeg prisustva. Strategija otvorenih vrata je pravičnija prema njima i prema građanima i efektivnija je. Budite na raspolaganju 7. Sukobi sa medijima se rijetko kad isplate, pošto oni moraju da imaju zadnju riječ. Čak iako vas pogrešno citiraju ili pogrešno napišu vaše ime – u većini slučajeva – bolje je skrenuti pažnju na njih same nego tražiti zvaničnu ispravku. Biće zahvalni što niste prijavili grešku njihovom šefu. Izbjegavajte sukobe 8. Nemojte pokušavati da prevarite medije da dođu na vaš događaj ako nemate vijesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokušavati da ih usmjerite u pogrešnom pravcu. Duplo će vam se vratiti. Saznaće prije ili kasnije i teško da će vam ikada ponovo vjerovati. Budite iskreni 9. Skupljajte tzv. «medija-klipove» - isječke iz članaka i ako je moguće TV i radio snimke koji se bave vašom organzacijom- institucijom. To će vam pomoći da ga iskoristite za svoj promotivni materijal i da efikasno odmjerite svoje medijske odnose. Budite u toku
  • 30. ~ 29 ~ 5. INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA Kao što sam u Uvodu i navela, moramo tretirati odnose sa javnošću kao skup praktičnih iskustava koji se većinom odnose na komunikaciju s medijima. U ovom segmentu ću se koncentrisati na preporuke i sugestije koje se odnose na instrumente komunikacije s medijima. Ne smije se pri tom zaboraviti da je ukupni cilj svih tih aktivnosti: 1. pravovremeno informisanje javnosti, ali i 2. postizanje pozitivnog imidža institucije u javnosti, te da su ukupni ciljevi zacrtani u Strateškom i u operativnom planu aktivnosti. U daljem tekstu biće obrađene najčešće korišćene metodologije komunikacije s javnošću. To ne znači da nije moguće koristiti i neke druge pristupe koji nisu nabrojani, već da se radi o onim metodama koji će najvjerovatnije biti neizbježni u radu PR sektora u državnim i javnim institucijama. 5.1. Reklama (advertising) Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnošću je klasični reklamni pristup. Ovaj metod je tek u skorije vrijeme našao prostor u javnom sektoru, i do skoro je bio ekskluzivno vezan za privatne biznis ambijente i za NV sektor. Zbog čega je reklama nešto čime bi javne institucije trebalo da se bave? Postoji niz razloga koji su uglavnom vezani za novu ulogu i shvatanje javne i državne administracije: • Prioritet transformacije javnog sektora je stvaranje organizacija koje su orijentisane na građane, tj. korisnike usluga, kao i stvaranje svijesti o tome u građanstvu. Reklamne strategije su najdirektniji način da se osnovna načela takvog pristupa predoče građanima.
  • 31. ~ 30 ~ Promovisanje inicijativa i programa koji se u procesu transformacije uloge javnog sektora implementiraju je kako u interesu same institucije, kako u interesu građana koji na takav način efikasno saznaju za postojanje novih pristupa, za kreiranje novih prava i obaveza, za drugačije kanale komunikacije institucija-građanin i sl. • Vrlo često u modernim društvima postoji izvjesna konkurencija u pružanju određenih usluga između javnog i privatnog sektora kao i u samom javnom sektoru. Izostanak reklamnih strategija u javnom sektoru bi ga doveo u neravnopravan položaj u odnosu na konkurenciju. • Prilikom promocije neke nove i složene inicijative (reforma obrazovanja ili policije npr.) potrebno je skrenuti pažnju što širem segmentu stanovništva na nove principe, prava i obaveze koje iz te inicijative proističu. Najefikasniji metod u komuniciranju osnovnih načela je upravo reklamna komunikacija. Prilikom kreiranja reklamne komunikacije potrebno je imati u vidu sljedeće aspekte: • od svih drugih izvora komunikacije reklama zahtijeva najveću konciznost – količina teksta, tj. informacija koju ona može prenijeti je minimalna, te je stoga potrebno ograničiti se na udarnu poruku ili samu suštinu informacije • reklama ima analognu (vizuelnu, zvučnu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu. Za razliku od drugih metoda komunikacije u kojima je sam sadržaj (tekst) najvažniji reklama zahtijeva mnogo više pažnje posvećene samoj formi. Budući da se radi o vrlo kompleksnom zadatku koji zahtijeva tim stručnjaka za razne oblasti (od grafičkog dizajna, do stručnjaka za psihologiju komunikacije do profesionalih fotografa ili visoko specijalizovanih reditelja) nije uputno i protivi se ustaljenoj praksi raditi reklamu u sopstvenoj organizaciji. Neophodno je angažovati specijalizovane agencije kako bi proizvod imao željeni učinak. To ne znači da sam PR sektor ili marketing sektor nemaju nikakvog upliva na sadržaj reklame. Naprotiv, oni sve svoje želje i sugestije organizuju u jedan dokument koji biva prezentiran na prvom
  • 32. ~ 31 ~ sastanku sa predstavnicima agencije. Taj sastanak se naziva „početnim brifingom“ i sadrži sve neophodne inpute na osnovu kojih kreativni tim dalje razrađuje varijante reklamnog proizvoda. Kod reklame razlikujemo sljedeće vrste proizvoda: • plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv. Maxibilborda koji dostižu širine i dužine od više metara) • radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, „džingl“, pa do 30-ak sekundi maksimalno) koji sadrži tekst i muziku ili drugu zvučnu podlogu • TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundi do 30-ak sekundi, samo iznimno može trajati i duže) koji predstavlja najzahtjevniju, ali i najefikasniju formu reklamne komunikacije • drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) koji mogu sadržati više teksta te imati i promotivni i informativni karakter • promo materijal (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i sl.). Ove vrste reklamnih proizvoda predstavljaju okosnicu advertising (tj. reklamne) komunikacije i najčešće se koriste na sinergetski način tj. sve ili skoro sve vrste gore pomenutih proizvoda karakterišu pažljivo izbalansiranu reklamnu kampanju. Potrebno je skrenuti pažnju na pojam tzv. vizuelnog identiteta koji je posebno važan za reklamne kampanje. Svi materijali koji se proizvedu u domenu reklame (ali i drugih strategija komunikacije) moraju na neki način biti jasno prepoznatljivi i činiti vrlo jasno jedinstvenu vizuelno prepoznatljivu cjelinu. Na primjer, ako su bilbordi na plavoj pozadini, činjenica da će se lik u TV spotu pojaviti na pozadini crvene boje ne predstavlja dobru praksu. Naprotiv, postoji velika vjerovatnoća da vaša ciljna grupa ne prepozna u jednom ili u oba slučaja da se radi o istoj instituciji ili inicijativi, te da sve to izazove konfuziju. - Jedan od najvažnijih aspekata vizuelnog identiteta je znak ili logo (logotip) vaše institucije ili inicijative tj. programa koji
  • 33. ~ 32 ~ promovišete. Potrebno je pažljivo i vidno pozicionirati logotip na sve (pogotovu reklamne) materijale, uključujući i memorandume dokumenata, vizit karte, web sajtove i sl. - Drugi izuzetno važan aspekt je slogan. U okviru promocije slogan („claim“ ili „headline“ su izrazi koji se u tehničkoj literaturi takođe često koriste) zauzima veoma važno mjesto i potrebno ga je pažljivo odabrati i pozicionirati. Preporučljivo je testirati učinak nekog logotipa, slogana kao i cijele reklamne kampanje na malom uzorku predstavnika ciljne grupe putem tzv. metoda „fokusgrupe“ (vidjeti paragraf ove brošure koji se odnosi na taj metod). 5.2. Bilteni (newsletters) Komunikacija putem biltena u kojima se obrađuju tematike koje se odnose na funkcionisanje neke organizacije, na njene strateške planove i na operativne poteze i inicijative predstavlja jedan od najstarijih metoda koje možemo svrstati u domen Public Relation-a. Jasno je da su bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije (komunikacije sa zaposlenim u organizaciji), ali i spoljašnje (sa korisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i naravno medijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasične pošte i po pravilu predstavlja besplatno izdanje namijenjeno određenim ključnim ciljnim grupama. Uprkos činjenici da se u internoj komunikaciji bilten sve češće zamjenjuje Intranetom (internim veb sajtom), a u spoljnoj komunikaciji veb sajtovima, mailing listama i sl. ne smijemo zaboraviti da ova strategija pristupa svim onim ciljnim grupama koji ne pristupaju Internetu ili koji nemaju dovoljno veliki interes za funkcionisanje organizacije da bi aktivno potražili njen sajt.
  • 34. ~ 33 ~ 5.3. Saopštenje za javnost (press releases) Saopštenja za javnost su jedan od najčeščih formi komunikacije s medijima u praksi sektora za odnose s javnošću. Razlikujemo saopštenja koja su namijenjene elektronskim i one koji su namijenjene štampanim medijima. U prvom slučaju je neophodno zakazati susret s predstavnicima elektronskih medija (obično od 12 do 24 sata ranije), dok je u drugom slučaju dovoljno proslijediti mailom ili faksom informaciju. Važno je znati da i elektronski mediji mogu prenijeti sadržaj pisanog teksta, ali da je mnogo veća vjerovatnoća da će direktno snimljeni materijal (video ili audio) biti uvršten u informativne sadržaje. Kod pripreme saopštenja imamo neke osnovne cjeline: 1. Naslov i (eventualni) podnaslov 2. Udarna informacija ili „lead“: prvi pasus koji sadrži srž infomacije i koji je napravljen tako da zainteresuje čitaoca na efikasan način 3. Razrada informacije u kojoj je potrebno rukovoditi se osnovnim novinarskim pravilima razrade infiormacija: gdje?, kada?, šta?, ko? su minimum potrebnih elemenata koje razrada mora sadržati 4. Zaključak u kojem se rezimira informacije i daju kratki komentari i/ili ukazuje na posljedice ili implikacije događaja na koji se odnosi informacija 5. Potpis (rukovodilac organizacije ili portparol, sa svim neophodnim informacijama: funkcija, kontakt telefon/faks i e-mail adresa). Opšte je pravilo da je neophodno koristiti razumljiv i prirodan rječnik, te izbjegavati administrativne, birokratske, tehničke i druge uskostručne termine i formulacije. U slučaju da se izjava daje elektronskim medijima veoma je važno obratiti pažnju na način modulacije glasa, izraz lica i garderobu.
  • 35. ~ 34 ~ Postoje određeni ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja za javnost koje ne smijemo zaboraviti: • Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe. Bitno je da je možete povezati sa potrebama ljudi. Pokušajte da izbjegnete «zamku insajdera» - pišite iz čitaočeve perspektive. • Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja budu efektivne, pošto su one najbitnije. Počnite sa kratkim opisom vijesti, onda naglasite ko je objavljuje, a ne obratno. Imajte na umu da odgovorite osnovna pitanja kao: ko, šta, gdje, kada, zašto i kako. • Pratite format novinarskog članka. Upotrijebite standardne elemente novinarskog članka – naslov, uvodna riječ, citat. • Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog žargona. Imajte na umu da je pisanje za bilo koju grupu koja je drugačija od Vaše, uvijek vježba prevođenja: morate da promijenite jezik sa onog koji koristite među kolegama na jezik vaših čitalaca. • Pišite o činjenicama. Očigledno je da saopštenje za štampu treba da zvuči pristrasno Vama, ali ako bude zvučalo kao plaćeni oglas nijedan novinar ga neće iskoristiti. Treba da bude blisko cilju. • Upotrijebite svoju poruku. Ako želite da građani cijene opštinsku privrženost ekologiji ili pridobijanje novih investicija, uokvirite saopštenje za štampu u oblik koji će to naglasiti. • Obezbijedite kontakt informacije. Imenujte osobu koja može da da više informacija i vodite računa da je ta osoba na raspolaganju od trenutka kada novinari dobiju obavještenje. Kontakt bi trebalo da podrazumijeva broj telefona, e-mail, fax, adresu i ako je moguće i website adresu. • Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko. Ne bi trebalo da prelazi standardnu stranicu i po. Neka bude čitko. Koristite 1,5 prored i ostavite velike margine. • Adresirajte saopštenje određenom novinaru. Saznajte ko je zadužen za oblast koja se tiče ovog saopštenja. Ako ga šaljete sa oznakom «za onoga koga se ovo tiče» može rezultirati time da se nikoga ne tiče.
  • 36. ~ 35 ~ U daljem tekstu Vam nudim načelnu šemu saopštenja za javnost: Datum Logo Naziv organizacije SAOPŠTENJE ZA JAVNOST KONTAKT OSOBA BROJ TELEFONA, FAX, E-MAIL Za: Primalac Naslov Uvodna riječ – Privući pažnju Šta se desilo?, Gdje?, Kada?, Ko?, Kako?, Zašto?, Rezultati, Komentari ### Kraj Napomena: Smisao simbola „###“ i natpisa „kraj“ je u činjenici da se u slanju informacija faksom ili e-mailom (prilikom štampe sadržaja) može dogoditi da izostane neka stranica. Zato je važno da postoje prve stranice (naslovne strane) kod faks komunikacije koje sadrže tačan broj stranica (navesti da li je naslovna strana ubrojana ili ne) i da gore navedenim simbolima označimo kraj teksta. Novinar koji čita tekst će biti tako siguran da je dobio kompletnu informaciju.
  • 37. ~ 36 ~ 5.4. Konferencije za medije (press conferences) Konferencije za medije se organizuju kada je sadržaj informacije od posebne važnosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Za razliku od izjave, konferencija pretpostavlja mogućnost postavljanja pitanja. Kod konferencija za medije važno je imati u vidu sljedeće: • Neophodno je na vrijeme obavijestiti sve medije o održavanju događaja (12 sati ranije bi moglo biti dovoljno) i ujedno pojasniti: koja je tema konferencije, ko će biti na konferenciji, gdje će se ona održati, kao i da li je potrebno prethodno izvršiti novinarsku akreditaciju (u tom slučaju objasniti postupak kojim se medij može akreditovati) • Sala u kojoj se održava konferencija za novinare (u koliko nije prostor isključivo namijenjen za te svrhe, te stoga adekvatno pripremljen) mora imati sljedeće infrastrukturne pretpostavke: - sala mora biti ozvučena na adekvatan način, kako bi se tonski zapis razgovjetno čuo, o poželjno je imati i bežični mikrofon koji će neko ponuditi novinaru koji postavlja pitanje - sala mora imati dovoljno prostora i za novinare i za (prije svega televizijsku opremu) – poželjno je da postoji odvojen prostor kojim se kamermani i fotoreporteri mogu kretati kako ne bi ometali ostale učesnike - iza govornika je poželjno istaći simbole organizacije koju predstavljaju (logotipe, državne simbole i tome slično) o preporučljivo je da pozdravnu riječ, kao i davanje riječi novinarima i govornicima obavlja moderator konferencije, a ne glavni govornik o poželjno je (u koliko postoji) tekst izjava govornika ponuditi u formi pisanog teskta svim novinarima prisutnim na konferenciji - ne zaboravite da pozovete neki od medija – to sigurno neće rezultirati dobronamjernošću u njihovoj interpretaciji sadržaja
  • 38. ~ 37 ~ Kao i kod izjava za medije neophodno je obaviti adekvatnu pripremu glavnih govornika, koju će PR sektor pripremiti na sljedeće načine: • Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarima – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • Skrenuće ekplicitno pažnju osobe/a na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom konferencije za štampu sigurno neće pomoći. • Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! • Pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarima u kojoj će osobe iz PR sektora simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako su govornici novi u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, itd. Postoje određeni ključni momenti prilikom organizovanja konferencije za medije koje moramo imati u vidu, te Vam zato nudim jednu vrstu podsjetnika ili check-liste: - Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Da li je ono o čemu želite da komunicirate vrijedno vremena novinara u trajanju od dva sata? Da li se o tome može komunicirati preko saopštenja za štampu? Ako utvrdite da su vijesti koje imate vrijedne sazivanja konferencije, onda to i učinite. Prije konferencije: - Zakažite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje će povećati vaše šanse da dođu novinari. Provjerite da nijedan drugi važan događaj nije zakazan u isto vrijeme (možete
  • 39. ~ 38 ~ nezvanično pitati novinara kojeg poznajete o tome) pronađite mjesto koje je lako pristupačno novinarima. - 3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenom novinaru. - Potvrdite prijem. Provjerite da li je dobio/la pozivnicu. Isto kao i sa saopštenjem za štampu pošaljite vašu pozivnicu novinaru koji je zadužen za tu oblast. Uvijek se potrudite da ju je ta osoba dobila. Potvrdite dan ranije. - Pripremite i isprobajte. Odlučite o poruci, govornicima i formatu konferencije. Odlučite kakve naslove želite da vidite u novinama sljedeći dan. Odaberite najboljeg govornika (najviše 3) da podrže vašu poruku. Zatražite od njih da im govori budu kratki i da se pridržavaju teme. - Nemojte novinarima biti dosadni. Oni su ljudi sa kratkim opsegom pažnje. Smanjite govore na najviše 20 minuta. Onda pustite novinare da postavljaju pitanja. Cijela konferencija ne bi trebalo da traje više od 45 minuta do sat vremena. Na konferenciji: - Ponudite im pisani materijal. Uručite novinarima saopštenja za štampu, raspored konferencije uključujući i imena govornika a ako je potrebno i propratne informacije. Pošaljite faxom ili e-mail-om saopštenja za štampu onim novinarima koji nisu došli – možda ipak napišu nešto o konferenciji. - Kontrolišite raspored. Formulišite poruku u prvoj rečenici. Pokušajte da naglasite poruku time što ćete je koristiti što je više moguće tokom konferencije. Prilagodite pitanja koja novinari postavljaju vašem rasporedu tema – čak iako se ne tiču direktno vaše teme. Provjerite da li svi govornici znaju šta je poruka i da su koherentni po tom pitanju. - Neka novinari potpišu «listu učesnika». Ovo će vam pomoći da ažurirate vašu listu medija i kontaktirajte odgovarajuće novinare sljedeći put kada budete držali konferenciju za štampu na sličnu temu.
  • 40. ~ 39 ~ - Sakupite «medijske hitove». Ovo podrazumjeva novinske članke, a i snimke sa televizije i radija. Pomoći će vam kad budete pravili promotivni materijale i kada budete mjerili efikasnost odnosa sa medijima. Poslije konferencije: - Zahvalite se novinarima što su objavili vaše informacije bez obzira na njihova mišljenja. Tabela za provjeru uspjeha prilikom posmatranja konferencije za štampu (U kojoj mjeri je kriterijum za uspješnu konferenciju za štampu ispunio odnose sa javnošću?): 5 = odlično 4 = vrlo dobro 3 = zadovoljavajuće 2 = trebalo bi biti bolje 1 = nezadovoljavajuće Razlozi za organizovanje konferencije za štampu Efektivna (jasna i kratka) formulacija razloga za održavanje konferencije na samom početku 1 2 3 4 5 Jasna struktura prezentirane konferencije za štampu 1 2 3 4 5 Prezentacija Glasan, jasan govor odgovarajućim tempom 1 2 3 4 5 Odgovarajuće neverbalno izražavanje koje prati verbalnu prezentaciju 1 2 3 4 5 Odgovarajuća podjela uloga prezentatora 1 2 3 4 5 Dobar tajming (dužina) i podjela vremena tokom prezentacije 1 2 3 4 5 Prijatan fizički izgled (odgovarajuća odjeća, izbjegavanje uznemiravajućih momenata prilikom TV snimanja – kontrasti, itd...) 1 2 3 4 5 Izražavanje posvećenosti, samopouzdanja, uravnoteženosti 1 2 3 4 5 Snalaženje sa pitanjima Dobro slušanje, odgovarajuće razumijevanje svih pitanja / komentara 1 2 3 4 5 Otpornost na frustracije i stres pogotovo u kriznim situacijama 1 2 3 4 5 Različit stil odgovaranja na različita pitanja / novinar /medij 1 2 3 4 5 Efikasna struktura odgovora (kratko, koncizno, «prodavajući» poruku) 1 2 3 4 5 Odgovaranje na ubjedljiv, prirodan, iskren način 1 2 3 4 5 Odgovarajuće zatvaranje konferencije za štampu 1 2 3 4 5
  • 41. ~ 40 ~ 5.5. Intervjui Intervju (Interview) je jedan od najčešćih i najvažnijih metoda komunikacije s medijima. Razlikuje se od konferencije za štampu jer se sadržaj nudi samo jednom mediju, a ne svim zainteresovanima. Ova činjenica s jedne strane smanjuje dostupnost datih informacija širokom auditorijumu, ali omogućava: • iscrpniju obradu teme • ekskluzivni sadržaj za dati medij (što povećava zainteresovanost medija da se pozabavi datom temom) • povezivanje određene ključne ličnosti sa sadržajem koji se nudi (personalizacija poruke) Kod intervjua razlikujemo situaciju u kojoj je sagovornik novinara portparol (osoba koja je po pravilu obučena za komunikaciju s medijima) i kada sa predstavnikom medija razgovara neka druga releventna ličnost vaše organizacije. U oba slučaja moramo imati u vidu: • da odgovori moraju biti precizni i sadržajni – novinar nije obavezan da prenese cijeli sadržaj intervjua, već djelove može da izostavi ili da prepriča u autorskom komentaru! • da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja – odgovori tipa „ne želim o tome da pričam“ su potpuno neefikasni i daju utisak skrivanja i krivice. Iako je tema razgovora zvaničnog tipa potrebno je procijeniti da li novinar ima interesa da postavlja lična pitanja (koja bi njegovom auditorijumu mogla biti puno interesantnija) • da je neophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora – vrlo je neuputno naknadno davati informacije telefonom, jer nijeste bili u stanju da dogovorite tokom samog intervjua (kod elektronskih medija to je i nemoguće!) Ukoliko se medijima obraća portparol, on je obavezan odgovoriti na sva zvanična pitanja, jer su uglavnom pitanja lične prirode namijenjena politički, medijski ili uopšte društveno više eksponiranim ličnostima (ključnim ljudima institucije koju portparol
  • 42. ~ 41 ~ predstavlja), ali da mora postojati dogovorena strategija odgovora ne eventualna „neprijatna pitanja“. Ako sa medijima razgovara direktno neka od ključnih ličnosti institucije, PR sektor je dužan da obavi pripremu na sljedeći način: • ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarem – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom intervjua sigurno neće pomoći. • pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl.) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! (vidjeti ilustraciju) 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2005. 2006. 2007. 2008. Pad i porast nezaposlenih u RS 2005. 2006. 2007. 2008.
  • 43. ~ 42 ~ Ilustracija 4: Obrazloženje: Primjer prikazivanja brojčanih podataka na grafički način uz korišćenje Microsoft Power Point® aplikacije (intervjui, konferencije za štampu, izjave i press releases). • pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Ponekad je moguće dobiti pitanja i ranije (na zahtjev PR sektora u komunikaciji s medijem), ali to nije obaveza. U protivnom sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarem u kojoj ćete Vi simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako je osoba nova u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, te ako se radi o elektronskom mediju. Ako postoji osnovana sumnja da bi novinar mogao (namjerno ili ne) pogrešno interpretirati sagovornika (portparola ili neku od ključnih ličnosti) moguće je preventivno zatražiti tzv. autorizaciju intervjua – tj. usloviti davanje intervjua obavezom da vam novinar prije objavljivanja dostavi integralni tekst koji ćete Vi autorizovati, tj. potvrditi autentičnost navoda. Izbjegavati ovakvu strategiju, kroz aktivno građenje recipročnog povjerenja sa predstavnicima medija je svakako uputnije. Obratite pažnju na sljedeće aspekte kako biste postigli da Vaš novinski intervju bude efikasan i dobro uobličen: - Započnite svojim zaključkom, a onda ponudite dokaze koji to podržavaju, i onda konačno recite šta to znači za posmatrača ili slušaoca. Npr. :»Vjerujemo da je naš program za zaštitu čovjekove okoline pouzdan. Četri međunarodne institucije su dale visoku ocjenu izvodljivosti našeg programa.» - Imajte na umu da vijest traži neki konflikt ili kontraverznu situaciju. To se ne mijenja čak i ako Vi dajete intervju. Vjerovatnoće su da će reporter tražiti negativne i kontraverzne činjenice, i prezentiraće ga na način koji će privući publiku. - Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema. Saznajte prije intervjua šta reporteri žele da saznaju o priči, kakav je njegov ili njen stil, koga su još intervjuisali, itd. Onda uradite
  • 44. ~ 43 ~ svoj domaći zadatak. Pripremite odgovore na dva-tri teška pitanja – pitanja koja se nadate da neće pitati. - Imajte svoju ličnu poruku. Najbolje što možete da ostvarite preko intervjua je da Vam se poruka citira u medijima. Obično postoji način da se ona provuče u odgovor na postavljeno pitanje reportera. Uvijek imajte pozitivan stav prema problemu. Izbjegavajte odbrambene komentare. - Neka odgovori budu kratki. Izbjegavajte širenje odgovora. Reporter nije tu da bi ga obrazovali – plus to što više kažete, manji procenat toga će se citirati u medijima. Zapamtite da intervjui nisu razgovori. Odnosite se prema svakom odgovoru kao da je moto ili citirajte samo ono što predstavlja vaš očigledan doprinos priči. - Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkih termina. Govorite jasnim, deklarativnim rečenicama, osim ako je publika vašeg intervjua naučna i motivisana da obraća pažnju, inače neće usvojiti nikakve teške informacije. Koristite riječi koje je lako prihvatiti: boje, opisivanje rada, analogije, primjere, priče ljudi. - Obratite pažnju na „govor tijela“ (tj. neverbalnu komunikaciju – vidjeti i poglavlje br. 6). Neka bude u skladu sa vašom porukom. Tokom televizijskog intervjua održavajte stalan kontakt očima sa reporterom. Nemojte bacati pogled na kameru ili bilo koji drugi objekat – djelovaćete nesigurno. - Nikad ne govorite «bez komentara». Ako ne možete da objasnite nešto, recite to. Ako ne znate odgovor, priznajte. Ako možete obećajte reporteru da ćete saznati prije njegovog ili njenog krajnjeg roka. Jedan od veoma važnih aspekata intervjua je kako se odnosite prema teškim ili neprijatnim pitanjima, te vam stoga nudimo sljedeći podsjetnik: - Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua. Zapišite ih. Uokvirite odgovore u nenapadan način tako da oni odražavaju Vaše ciljeve i poruke, tako da ne samo da znate šta da kažete nego ćete i govoriti sa samopouzdanjem. Ovo je jako bitno kada odgovarate na teška pitanja pošto publika traži verbalne i neverbalne činjenice da bi ocijenila kredibilitet govornika.
  • 45. ~ 44 ~ - Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije. To je Vaša najudobnija zona, i nikada nije na odmet vratiti se u tu zonu i ponoviti još jednom poruku. - Pažljivo slušajte pitanja. Gledajte direktno u osobu koja postavlja pitanje i potvrđujte klimanjem glave ili osmijehom. Kada se pitanje završi, za trenutak razmislite. Čak iako odmah znate odgovor, kratka pauza pokazuje da dajete sve od sebe da bi ste dali adekvatan odgovor. - „Kupite“ vrijeme. Ako je neophodno, možete da uzmete vremena tako što ćete pitati osobu da ponovi ili parafrazira pitanje, da definiše ili razjasni poentu koja nije jasna. - Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započnite odgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavila pitanje, a zatim se obratite cijeloj publici. Ako završite odgovor obraćajući se osobi u publici koja je daleko od osobe koja je postavila pitanje onda ne pozivate na nastavak pitanja ili na prezentiranje činjenica. - Ako ne znate odgovor, recite to. Obećajte da ćete dobiti odgovor u razumnom vremenskom roku i nastavite se obraćati osobi koja je postavila pitanje. Možete uključiti publiku pitajući da li neko drugi zna išta o ovom problemu. Odbrambeni odgovori imaju tendenciju da prolongiraju argumente. Radije objasnite kako ste došli do odluke nego da definišete ono što ste uradili. Budite pozitivni u nastupu. - Prije svega, nemojte da blefirate ili da lažete. Ako to pokušate, postoje velike šanse da Vas prozovu za to i to će Vam uništiti sav kredibilitet koji ste sagradili sa publikom. Nemojte ismijavati pitanje ili osobu koja je postavila pitanje, bez obzira koliko provocira.
  • 46. ~ 45 ~ 5.6. Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa Nevjerovatna količina literature napisana je o pravom načinu kako da se obučete za odgovarajuće prilike. Preporučena boja odeće, dužina pantalona ili čak zakoni diplomatskog protokola neće nas spasiti neprijatnih situacija ukoliko ne razvijemo samopoštovanje, stav i osećaj za situacije. Da biste fascinirali, nije dovoljno da izdeklamujete napamet naučene fraze. Čvrst stisak ruke i pogled u oči mogu bit važni, ali nikada dovoljni za impresioniranje publike. Često opušteno ponašanje i iskrenost mogu probiti led. Nije važno šta nosite, već i kako nosite, kako se krećete, mislite i radite. Poklon uvijen u obične novine može biti prijatno iznenađenje, ako odvijanje poklona ne traje previše! Zbog toga na svakom od nas ostaje da li ćemo dozvoliti drugima da nas „pročitaju” ili ćemo im to otežati. Imidž – to je naša spoljašnjost, ponašanje i samosvjesnost. Da bismo impresionirali druge važna je samospoznaja, uvažavanje drugih, samopoštovanje i samosvjesnost, crpljenje snage iz svjesnosti naših dobrih i loših strana i najzad osjećati se dobro u svojoj koži. Često kreatori imidža ovo zanemaruju kada tvrde da je bolje imitirati dobro nego otkriti loše. Prije svega - budite prirodni, to je najveća prednost. Budite spremni, ali reagujte spontano. Vaše nedostatke pretvorite u vaše prednosti.
  • 47. ~ 46 ~ Kad govorimo o adekvatnoj garderobi za osobe koje predstavljaju javne institucije možemo kratko navesti sljedeće: klasična garderoba za oba pola (javne institucije nisu ni pozorište, ni NVO – suviše moderna garderoba nije prikladna) – odijela i kompleti, tamnih boja, pamuk i vuna (sintetički materijali se lako prepoznaju)! košulje svijetlih boja i nikako previše dezenirane (ako je košulja dezenirana onda je kravata jednobojna i obratno) cipele i kaiš su obavezno iste boje i nijanse (crne ili tamno smeđe, druge boje ne dolaze u obzir) suknja je od 2 cm iznad koljena do polovine lista, mini suknje i maksi suknje nisu dio poslovnog kodeksa (umjesto maksi suknje odaberite pantalone) što je kraća suknja to je dekolte zatvoreniji i obratno (nikako oboje zajedno) ogrlica je vrlo diskretna ako su minđuše vidljive i obratno (nikako zajedno) čarape (i kod muškaraca i kod žena) moraju biti jednobojne (boja pantalona tj. suknje), za muškarce važi pravilo da čarape moraju biti do koljena (ne smije se vidjeti list od noge kad prekrstite noge), dok je za žene korišćenje mrežastih, ili na drugi način upadljivih čarapa vrlo nepreporučljivo kravate su kod muškaraca obavezne i mogu biti slobodnije dezenirane (naravno samo ako košulja nije prejako dezenirana) – poželjno je da uzorak na kravati ima i boju košulje na sebi. Leptir-mašne samo u izuzetno svečanim prilikama (jednobojne ili diskretno dezenirane) i uz košulje koje imaju adekvatnu kragnu korišćenje visokih potpetica za žene mora biti umjereno – previsoka potpetica smatra se neprofesionalnim načinom odijevanja.
  • 48. ~ 47 ~ 5.7. Pravila neverbalne komunikacije Pod pojmom neverbalne komunikacije podrazumijevamo gestikulaciju, mimiku i položaj tijela. Neki autori smatraju da 90% utiska koji ostavljamo sagovornicima zavisi upravo od nje, te stoga smatramo korisnim posvetiti toj tematici zasebno poglavlje. Postoji uvriježeno mišljenje da je najbolji mogući način komunikacije pred televizijskim kamerama onaj u kome su svedeni na minimum i mimika i gestikulacija, kao i bilo kakvo pokazivanje emotivnih sadržaja. Ta pretpostavka nije tačna – takav prustup svodi izjavu na čisto čitanje teksta i najčešće djeluje neinteresantno i monotono. Potrebno je doduše naći pravu mjeru u gestikulaciji i mimici i, što je najvažnije, uskladiti ukupan pristup tekstu s njegovim sadržajem. Tekstovi u kojima se obrađuje neka dramatična tema, npr. zahtijevaju određenu mjeru podvlačenja takvog sadržaja mimikom i gestikulacijom. Možemo nabrojati neke osnovne elemente koji se odnose na neverbalnu i emotivnu dimenziju nastupa na televizijskom mediju: • gestikulacija je umjerena, ali nikako isključena. Imajte u vidu da tzv. „krupni kadrovi“ zahtijevaju smanjenu mimiku, dok svi ostali (tzv. „american“ planovi koji uključuju ¾ figure, kao i „totali“ koji uključuju cijelu figuru) omogućavaju normalnu mimiku – što prirodniju to bolje! • gest ne smije da izlazi izvan okvira televizijskog kadra • ako sjedimo (što je najčešći slučaj) imajmo u vidu sljedeće: o kičma teži ka što više vertikalnom položaju (tijelo koje teži ka nazad djeluje nezainteresovano, dok ako teži ka naprijed odaje utisak depresivnosti ili nemira) o ruke su uvijek u vidnom polju, nikako ispod stola, u džepu ili na bilo koji drugi način zaklonjene o lupkanje ili piskaranje, kao i bilo kakvi drugi ponavljajući pokreti rukama nijesu poželjni
  • 49. ~ 48 ~ • pogled je uvijek usmjeren ka sagovorniku (ili sagovornicim), npr. ka novinaru koji vodi razgovor. Samo ako se radi o izjavi za medije u kojima ne postoji realni sagovornik (tj. sagovornik je auditorijum) pogled je usmjeren ka objektivu kamere, kao prema sagovorniku. • Na kraju izjave ili odgovora pogled ostaje na kratko usmjeren pravo u sagovornika ili ka objektivu kamere (zavisno od slučaja) prije nego što se skrene • Ako na bilo koji način pogriješite (npr. izostavite slovo ili riječ), ponovite samo dio teksta koji je sadržao grešku, uz eventualno kratko izvinjenje („izvinite“ je sasvim dovoljno) u koliko se radi o krupnijoj grešci – izbjegnite bilo kakve pretjerane gestove kao što je kruženje očima, odmahivanje glavom ili lupanje po čelu.
  • 50. ~ 49 ~ 6. INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES) Jedna od ključnih metodologija komunikacije sa medijima, ali i sa javnošću uopšte je veb sajt (web site). Svaka relevantna organizacija mora imati svoj veb sajt kako bi na taj način ponudila makar osnovne informacije o svom poslovanju širokoj javnosti. Institucije državne administracije u R. Srpskoj imaju većinom veb sajtove, ali je neophodno imati u vidu da je adekvatno korišćenje veb sajta imperativ modernog PR pristupa. 6.1. Veb sajtovi U pogledu komunikacije putem veb sajtova moramo imati u vidu sljedeće činjenice: • neke ciljne grupe nisu dostupne preko veb sajta (ne koriste Internet) • internet je pasivni medij (samo oni koji su aktivno zainteresovani za date informacije će potražiti vaš sajt) • informacije na sajtu moraju biti vrlo efikasno organizovane i hipertekstualni linkovi ka najvažnijim segmentima informacija koje nudite na sajtu moraju biti dostupni od same početne stranice (home- page). • nedovoljno brzo ažuriranje veb sajta rezultiraće gubljenjem vaših posjetilaca i smanjenjem broja kontakata (tzv. „hit“-ova), a to se posebno odnosi na posjetioce iz medija koji imaju vrlo kratka vremena za prijem i plasiranje informacija – one su veoma kvarljiva roba! • internet je globalno dostupan medij – ukoliko imate interesa da strani posjetioci (ili makar strani novinari) pristupe vašim informacijama morate imati segment sajta na stranim jezicima, prije svega na engleskom.
  • 51. ~ 50 ~ • internet je prepun raznih informacija da bi vaš sajt bio lako dostupan nekome ko odluči da vas potraži, te je neophodno na svaki način promovisati ga. Adresa vašeg sajta mora biti promovisana aktivnim (tzv. „push“) strategijama: adresa mora biti na svim dokumentima, na reklamnim panoima i spotovima u elektronskim medijima, svi potencijalno zainteresovani (novinari u prvom redu) moraju biti direktno informisani o adresi, a vaš webmaster (osoba zadužena za održavanje sajta) se mora potruditi da prilikom pretrage na Internet pretraživačima (Google, Altavista, Yahoo i sl.) vaš sajt bude što lakše pronađen. 6.2. Mailing liste Elektronska pošta predstavlja najčešći i najefikasniji način pismene komunikacije u današnjem poslovnom svijetu. Posebno je važno istaći da je njena brzina i mogućnost prenošenja multimedijalnih sadržaja čine idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnošću i sa medijima. Osobe zadužene za odnose s medijima moraju imati preciznu listu ključnih e-mail adresa u svim relevantnim medijima (kao uostalom i brojeve telefona, faksa, fizičke adrese i sl.). U svakom trenutku je putem te liste moguće u jednom momentu poslati istu informaciju na stotine različitih adresa. Koristite mailing liste za prosljeđivanje samo relevantnih informacija – nikako ne zatrpavajte vaše sagovornike
  • 52. ~ 51 ~ kojekakvim banalnim sadržajima. U nekim zemljama to predstavlja vrlo kažnjiv prekršaj (tzv „spamming“). U nekim slučajevima je količina relevantnih informacija suviše velika da bi lično bila prosljeđivana putem mailing liste. Takav je slučaj sa informacijama koje plasira Portal Vlade. U tom slučaju je moguće aktivirati (u saradnji sa vašim webmasterom i tzv. „hosting provider“-om) automatsko generisanje mail poruke koja će s vremena na vrijeme biti proslijeđena na adresu svih koje vi uvrstite u mailing listu, kao i svih onih koji izraze interesovanje za prijem tih informacija putem maila, upisujuću svoju e-mail adresu u za to određeni prostor na samom Portalu. 6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga Sajtovi nisu sami po sebi vidljivi na Internetu – samo velika medijska relevantnost vaše institucije garantuje često povezivanje na Vaš sajt. U protivnom je neophodno promovisati web sajt na više načina. Prije svega, važno je: često ažurirati sajt relevantnim informacijama promovisati Vaš sajt na drugim veb sajtovima (srodne tematike) putem razmjene linkova (tzv. „banner exchange“) reklamirati veb sajt klasičnim metodama reklame (u štampi, na radiju i TV, putem plakata i bilborda)  uvrstiti adresu Vašeg sajta na sve zvanične dokumente i memorandume  često podsjećati u izjavama, intervjuima i konferencijama za štampu na adresu sajta, kao i na interesantnost njegovih sadržaja za ciljne grupe (npr. za novinare)
  • 53. ~ 52 ~  napraviti mailing listu koja će automatski informisati niz predstavnika ciljnih grupa o tek postavljenim informacijama, uključujući i direktne linkove na home-page i na pod stranice na kojima se te informacije nalaze. Ako Vaš sajt osim informatvnih posjeduje i druge sadržaje (npr. tematske forume, ankete, mogućnost interakcije sa vodećim ličnostima vaše organizacije putem maila ili čak chata - pisane komunikacije u realnom vremenu), to će sve sigurno pozitivno uticati na „gledanost“ vašeg sajta. Neki sajtovi mogu nuditi posebne sadržaje za registrovane korisnike. Javnim administracijama ne pristoji da zarađuju naplaćujući pristup sajtu, a to je i protivno njenim interesima, te stoga takve strategije služe kako bi se prikupilo što više informacija o ciljnim grupama i njihovoj strukturi kroz pristupne upitnike. To će omogućiti efikasnije prilagođavanje sadržaja. Naravno, postoji i mogućnost da se neke usluge (poput dobijanja certifikata i dozvola, izvoda iz arhiva kao što je matična knjiga rođenih ili vjenčanih, itd.) dobiju putem veb sajta za to nadležne organizacije. To će povećati vidljivost sajta, ali morate obezbijediti način naplate (putem kreditne kartice je za sada najčešći vid on-line naplate) odgovarajućih administrativnih prava (taksi, uplata na žiro račun vaše organizacije i sl.)
  • 54. ~ 53 ~ 7. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA Prilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću moramo imati u vidu da je neophodno koristiti određene metodološke smjernice koje su od posebnog značaja za uspješno sprovođenje inicijativa PR sektora. Razlikujemo sljedeće slučajeve: 1. redovnu informativnu djelatnost 2. promotivne kampanje (promocija institucije, njenih proizvoda tj. usluga, njenih inicijativa i sl.) 3. prezentacije na skupovima, sajmovima, kongresima, savjetovanjima i sl. 4. odnosi sa klijentelom tj. korisnicima usluga 5. kriznu komunikaciju. Tokom redovne informativne djelatnosti važno je imati u vidu: da su redovne aktivnosti isplanirane i načelno unaprijed utvrđene (uprkos činjenici da je priroda PR aktivnosti u velikom dijelu nepredvidljiva i skopčana sa hitnim i iznenadnim zadacima)  da je neophodno da informacije budu blagovremeno ponuđene na aktivan način (tzv. „push“ metod, tj. aktivno nuđenje sadržaja), ali i da je neophodno hitno reagovati na upite i zahtjeve koji dolaze od javnosti. Na pitanje novinara proslijeđeno PR sektoru potrebno je reagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajući u vidu rasporeed informativnih sadržaja datog medija, tj. tzv. „programsku šemu“), kod štampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja za sljedeći dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga – građana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrđenim rokovima (preporučljivo je i donošenje unutrašnjih standarda i pravilnika kojima se regulišu vremena reakcije, tj. dobijanja odgovora) da je neophodno imati određeni broj stalnih ili redovnih kanala komunikacije (web sajt, redovne konferencije za štampu i sl.) kako bi se garantovao minimalni kvantitet komunikacije.
  • 55. ~ 54 ~ Promotivne kampanje su sve češće u primjeni u javnom sektoru. Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja će se dijelom oslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a dijelom na aktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj koji najčešće koordinira obje linije aktivnosti). Vrlo je važno, zavisno od značaja kampanje, angažovati specijalizovani konsultantski tim koji bi podržao planiranje i aktivnosti kampanje u sljedećim aspektima: • strateško planiranje • izrada media plana i tzv. „media buying“ • izrada samih reklamnih sadržaja • prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analiza učinka tokom i nakon kampanje • eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikacije. Organizovanje kampanja je složen i multidiscplinaran posao koji zahtijeva timski rad i visok stepen koordinacije. Osim već nabrojanih metoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnosti poput: • javnih tribina i mitinga • gostovanja na javnim skupovima i savjetovanjima • postavljanje informativnih punktova i štandova • „open day“ inicijative – gostovanje predstavnika javnosti i njhove organizovane posjete vašoj instituciji • nagradne igre i druga takmičenja koja su tematski povezana s promovisanjem institucije ili usluge, (tj. s ciljem kampanje). Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savjetovanja PR sektor priprema: • sadržaj (tekst) prezentacije ili ključne teme i pojmove koje će govornik u svom izlaganju obraditi („bullet-points“) • multimedijalnu prezentaciju koja će biti projektovana tokom izlaganja putem sredstava projekcije: video zidova, LCD projektora i video bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana i sl. U krajnjem slučaju je moguće koristiti i odštampane providne
  • 56. ~ 55 ~ folije i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupna multimedijalna tehnologija • brošure ili priručnike, podsjetnike ili rezimee koji će biti podijeljeni polaznicima, tj. učesnicima u štampanoj formi • prikupiće kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika i učesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog događaja. Najčešći oblik multimedijalne prezentacije zasniva se na nizu elektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji. U prodaji postoje i druge aplikacije koje je moguće koristiti i koje omogućavaju bolje performanse (zavisno od potreba). Postoje određeni standardi kojih je neophodno pridržavati se kako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobličena: • prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena na raspolaganju) • svaki slajd prezentacije ima sličnu ili identičnu pozadine koja sadrži logotipe vaše i drugih relevantnih organizacija koje je neophodno navesti • koristite boje na umjeren način – previše boja će učiniti Vašu prezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Različite boje možete koristiti kako biste istakli određene cjeline (u protivnom „boldujte“ tekst koji se odnosi na posebno važnu cjelinu) • multimedijalne prezentacije omogućavaju korišćenje drugačijih sadržaja od samog teksta – nije uputno pretrpavati tesktom slajdove, već objašnjenja ključnih tačaka ostaviti govorniku. Koristiti grafičke prikaze: grafikone, ilustracije, fotografije, šeme i sl. Moguće je koristiti i video sadržaje. • ne pretjerivati sa animacijom elemenata slajda – natpisi koji kruže, svjetlucaju i okreću se neće privući pažnju na sam sadržaj i ostaviće utisak neozbiljnosti prezentacije. Isto važi i za druge specijalne efekte: tranzicije sa slajda na slajd, zvučne efekte i sl. Komunikacija sa javnošću putem direktnog pristupa može biti organizovana putem šaltera i info pointa ili putem call center-a.
  • 57. ~ 56 ~ Određeni standardi u toj komunikciji su zaživjeli u javnim administracijama EU i SAD: • personal mora biti adekvatno obučen – posebno u domenu međuljudske komunikacije, upravljanja relacijama s klijentelom i sl. • personal mora biti adekvatno potpomognut informatičkim procedurama koje će omogućiti ažurne i efikasne odgovore na zahtjeve predstavnika javnosti. • personal mora imati adekvatnu garderobu (u slučaju šalterske ili druge direktne komunikacije), preporučljivo je donošenje pravilnika o oblačenju (tzv. „dress code“-a) • personal mora biti adekvatno identifikovan (identifikacijske kartice s brojem, imenom ili punim imenom i prezimenom službenika) • personal Call Center-a (CC) mora poštovati određene unaprijed razrađene procedure i faze u komunikaciji • sva direktna komunikacija je podvrgnuta stalnoj kontroli kvaliteta putem anketa, upitnika i drugih načina provjere zadovoljstva korisnika. Ukupni pristup u PR sektoru prati sistemsku i cikličnu logiku kao na ilustraciji: Strateško i operativno planiranje i korekcija već određenih planova (PLAN-ACT) Izvođenje inicijativa Istraživanje i/ili monitoring (DO) (javnog mnjenja, medija i sl.) (CHECK) Ilustracija 8: Generalni ciklus (PLAN-DO-CHECK-ACT) u strateškom Public Relation-u.
  • 58. ~ 57 ~ Ovaj ciklus koji je od posebnog značaja u teoriji menadžmenta uopšte primjenjuje se i na Public Relation. Uprkos tome što Public Relation ne svrstavamo u nauku (makar ne u užoj epistemološkoj definiciji nauke!) određeni segmenti naučnog metoda se primjenjuju i na odnose s javnošću. Prije svega moramo imati u vidu da je segment istraživanja opšteg javnog mnjenja, njegovih mišljenja i stavova prema ključnim ljudima, uslugama i imidžu institucije koju zastupate od posebne važnosti za sprovođenje adekvatnog upravljanja odnosima s javnošću. Sve inicijative u domenu odnosa s javnošću mogu biti zasnovane na realnim procjenama istraživanjima ili na generalnom subjektivnom utisku. Ako se odlučimo za drugi pristup moramo imati na umu da naše impresije (pogotovu ako znamo da smo integralni dio institucije koju predstavljamo) mogu biti drastično pogrešne. Kakvo je realno mišljenje o ličnostima, institucijama i njihovim proizvodima tj. uslugama možemo znati samo kroz metodološki uravnotežen, „naučni“ princip koji se primjenjuje u istraživanjima javnog mnjenja. Nije preporučljivo organizovati istraživanja u sopstvenoj režiji, i to iz više razloga: • istraživanje zahtijeva određenu količinu distance od objekta istraživanja – PR sektor je suviše involviran da bi objektivno sagledao sve aspekte, • istraživanje zahtijeva vrlo komplikovanu metodologiju odabira uzorka, razrade metoda ispitivanja (upitinika, program fokus- grupa i sl.), kao i statističke obrade rezultata, • istraživanje na terenu zahtijeva kompleksnu logistiku (tzv. „field service“): anketare, kontrolore, nadzornike i sl., kao i specijalne softvere za obradu podataka. Sve to posjeduju samo specijalizovane institucije iz domena istraživanja javnog mnjenja (agencije za istraživanje tržišta). Istraživanje ne smije biti pristup koji organizujemo jednom i na osnovu njega donosimo zaključke – neophodno je imati kontinuirane i periodične izvore podataka koje je moguće konsultovati i na taj način korigovati planove i prioritete.
  • 59. ~ 58 ~ Među istraživanja možemo nabrojati i još jednu (drugačiju) kategoriju, tzv. „media monitoring“. On se bavi istraživanjem kvantiteta i kvaliteta pokrivenosti u medijima tema koje su u domenu vaše institucije (oblasti djelovanja, ključnih ličnosti, vaših inicijativa i usluga). Postoje dva radikalno različita pristupa media monitoringu koji se odnose na štampane i na elektronske medije. U štampanim medijima pratimo broj i veličinu tekstova i naslova kao i njihovu poziciju u novini, dok u elektronskim medijima pratimo broj, ali i minutažu pominjanja relevantnih tema i sagovornika. Detalje o ovom metodu naći ćete u posebnom odjeljku („Analiza štampanih medija“ i „Monitoring elektronskih medija“). Ovdje napominjem da u PR sektoru postoje 3 vrste planova: • Generalni ili strateški planovi • Operativni planovi • Media planovi Sprovođenje incijativa iz domena aktivnosti PR sektora je dakle samo jedan segment opšteg strateškog ciklusa PLAN-DO-CHECK- ACT opisanog u ovom odjeljku. 7.1. Hitnost i ažurnost Ne smijemo zaboraviti da je proces informisanja javnosti direktno zavisan od vremenskih intervala u kojima se odvija. Makar kakva relevantna infirmacija, koja je data sa zakašnjenjem, može biti potpuno ignorisana od strane medija bilo štampanih bilo elektronskih, kao i od strane opšte javnosti. Kada govorim o medijima moramo znati da svi mediji (posebno elektronski) teže primatu u davanju neke informacije – informacija ima mnogo veću vjerovatnoću da bude objavljena u medijima ako smo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji će je prvi obraditi.
  • 60. ~ 59 ~ Vremena elektronskih medija su obično reda veličine nekoliko sati, dok se štampani mediji mogu baviti nekom informacijom najdalje do vremena zaključivanja tekućeg broja, tj. do večernjih časova. U svakom slučaju poželjno je požuriti u objavljivanju informacije kako bi eventualni zahtjevi za pojašnjenjima, intevjuima ili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnim vremenskim intevalima. Samo manje važni mediji prihvataju informaciju nakon što je ona već bila prenešena od strane nekog od glavnih. U slučaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vama suprotstavljena mišljenja, hitnost će vam omogućiti da Vaša verzija događaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnoj poziciji. Prvi utisak je od posebne važnosti u debatama i prepucavanjima u javnosti. 7.2. Pregled medijskih prostora Kako bismo mogli da ispoštujemo adekvatna vremena informativnih sadržaja veoma je važno da imamo jasan pregled (programsku šemu) informativnih sadržaja s posebnim akcentom na one koji su u domenu našeg interesovanja, tj. bave se tematikom od posebnog interesa za našu instituciju. Jedan takav pregled ima sljedeću formu: MEDIJ Ponedeljak Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedelja RTRS FTV VIKOM OBN PINK BH
  • 61. ~ 60 ~ Tabela 1: Šema u koju se upisuju programski sadržaji i vremena emitovanja opštih i specijalizovanih informativnih emisija Ova šema mora biti istaknuta na vidnom mjestu u Vašim prostorijama kako biste znali do kog termina je moguće ponuditi sadržaje za koje želite da budu objavljeni. 7.3. Replike u štampanim medijima Među posebne forme komunikacije u štampanim medijima spadaju replike i polemike, tj. prepiska u štampanim medijima. Potrebno je imati u vidu sljedeće: • načelno izbjegavati polemike i prepiske – one mogu češće nanijeti više štete nego koristi • u podnaslovu navesti naslov, autora i broj izdanja, tj. datum izdavanja teksta na koji reagujete • ograničiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojim polemišete • nije uvijek preporučljivo citirati direktno navode suprotne strane, ako je neophodno dovoljno ih je prepričati (budući da nije sigurno da su svi čitaoci pročitali tekst s kojim polemišete) – ako citirate navodima suprotne strane omogućavate još jedno pojavljivanje u štampi • prema Zakonu o medijima, medij je dužan da objavi reagovanje na sporni tekst, ali ne i da objavi cijelu prepisku. Medij ne objavljuje reagovanja na činjenice koje su ionako utvrđene Zakonom, kao i reagovanja fizičkih, tj. pravnih lica koje nijesu direktno pomenute u spornom tekstu. • nije poželjno polemisati s uredništvom medija ili s novinarem – oni u svakom slučaju imaju više instrumenata i direktniji pristup sopstvenom mediju da bi dozvolili da vaši argumenti budu u toj prepisci dominantni.
  • 62. ~ 61 ~ Za članke koji predstavljaju narušavanje ugleda kroz lažne navode moguće je pokrenuti i sudski postupak, ali se ova praksa primjenjuje samo u izuzetnim situacijama. Ne smatra se poželjnim pokretati tužbu protiv medija ili novinara, ako za to ne postoje više nego valjani razlozi i dokazi da su navodi lažni. Medijska vremena i vremena sudskih procesa se ne poklapaju – prije nego što dobijete zadovoljenje na sudu, otvarate ogroman prostor u kojem medij ima dovoljno vremena da vas dodatno kompromituje i napadne. Ne zaboravite da većina novinskih optužbi nestaje već sljedećeg dana kada je taj broj novine već u košu za otpatke – te da je proces zaboravljanja u javnosti mnogo brži nego što se obično misli. Procijenite da li je potrebno kroz polemiku podsjećati konstantno javnost na optužbe koju su vam upućene. Osim toga moramo znati da sve javne ličnosti, kao i relevantne institucije moraju biti apsolutno spremne na jedan nivo kritike od strane njima nenaklonjene štampe (npr. opozicione) što se smatra demokratskim pravom i praksom. Čitaoci danas uglavnom razumiju da razlozi kritike koja vam je upućena mogu biti sasvim drugačiji (npr. politički). One koji bezrezervno vjeruju u navode suprotne strane i tako nećete razuvjeriti, ni polemikom ni sudskim procesom. 7.4. Debate u elektronskim medijima Čest slučaj su i sukobi ili debate oko važnih tema u elektronskim medijima (radiju i TV). Ukoliko predstavljate neku javnu instituciju izbornog tipa (npr. neko ministarstvo) u predizbornom periodu imate i obavezu da se pojavite shodno medijskim pravilima koja se ad donose. U tom slučaju ne treba poslati portparola (čija funkcija je profesionalnog, nikako izbornog tipa), već je neophodno lično se pozabaviti debatom. PR sektor vrši pažljivu pripremu ličnosti koje se pojavljuju u medijima, i to na sljedeće načine:
  • 63. ~ 62 ~ • Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osoba koje će učestvovati u debati – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • Skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane • Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuđene kao dopunski materijal. Ukoliko se radi o debati na TV moguće je ponuditi elektronsku verziju i u odsudnom trenutku zamoliti režiju da pusti slajd na koji se Vaša priča odnosi (ako to nije suprotno medijskim pravilima koja regulišu nastup) • Pripremiće eventualnu listu tema koje će biti pokrenute, kao i navoda suprotne strane. Ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije u studiju u kojoj će neko od saradnika u PR sektoru simulirati suprotstavljenu stranu. Ovo je posebno važno ako je osoba nova u komunikaciji s medijima ili ako su teme posebno delikatne. Ne smijemo zaboraviti sa se najveći broj navoda i sadržaj vaših riječi zaboravljaju rapidno, dok ono što ostaje je opšti utisak koji ste ostavili. On se zasniva na emotivnom stavu, tj. na emocijama koje ste vašim nastupom manifestovali. Generalno je uputno pokazati mir, sigurnost i staloženost, kao i odlučnost i snagu. Budite ubijeđeni da nećete uspjeti efikasno simulirati ni jednu od ovih emocija, potrebno je razvijati ih i osjećati ih na direktan način tokom nastupa. Trema i strah od javnih i medijskih nastupa mogu biti efikasno eliminisani uz pomoć konsultanta-psihologa, koji će vam ujedno pomoći da na adekvatan način emotivno uobličite nastup. Značaj ovog aspekta je mnogo veći nego što se do skoro vjerovalo i predstavlja okosnicu modernog pristupa komunikaciji u medijima. Tokom nastupa ne smijete zaboraviti da se ne radi o Vašem ličnom obračunu već da u svakom trenutku razgovaramo sa slušaocima tj. gledaocima, te da je neophodno sve vaše snage usmjeriti na komunikaciju sa njima, te imati jasno u svijesti ciljnu grupu kojoj se u svakom trenutku prvenstveno obraćamo.
  • 64. ~ 63 ~ 7.5. Retorika i javni nastup Retorika je definisana kao «ars bene dicendi» ili umjetnost lijepog govorenja. Istorija ljudske civilizacije ukazuje da je retorika i sposobnost da se lijepo govori bila cijenjena i da je predstavljala ne samo soposobnost već i umijeće, vještinu, koja se učila. Tako da su u doba Grčke i starog Rima uspostavljene prve retoričke teorije kroz djela Cicerona, Kvinilijana i drugih filozofa. Ne treba zaboraviti da se retorika u antičko doba koristila u političkim govorima, pravu, i u svakodnevnom svečanom govoru kod protokola, predstavljanja i zdravica, danas se koristi kao alat za ostvarenje uspješnosti, veće uvjerljivosti kroz sve oblike informacionih sredstava. Da se ova vještina uči, govori i činjenica da je u mnogim zemljama, kao npr. Njemačkoj ili Velikoj Britaniji, ustaljena praksa da u obrazovnim institucijama postoje kursevi retorike i debatni klubovi u kojima se stiču znanja iz ove oblasti. A sada pitanje za Vas: «Da li ste i kada zadnji put držali govor?». Bilo kako, ako je Vaš odgovor negativan ili pozitivan, onda je korisno da savjete potražiti u sljedećim navodima. Prvenstveno ću se baviti govorom i tehnikom njegovog pisanja. Naime, ova tehnika se sastoji iz pet koraka: • prikupljanja materijala za govor • raspoređivanja prikupljenog materijala • sastavljanjem govora • učenjem govora i • izgovaranjem. Svaka od ovih faza ima svoje karakteristike i zakonitosti. Naime u prvoj fazi kada dolazi do prikupljanja materijala za predstojeći govor koriste se različite informacije: rezultati istraživanja, informacije, publikacije, odnosno sve o no što nam može biti od koristi u pisanju. Iako sama faza ukazuje na početak aktivnosti za pisanje govora, ona to zapravo nije. Naime, u njoj profesionalac