Il documento descrive una strategia di marketing e comunicazione per il brand di calzature di lusso Santoni, mirata a migliorare l'engagement dei clienti attraverso l'integrazione del canale online con quello offline. Viene presentata un'analisi SWOT, obiettivi di potenziamento della brand awareness, e l'uso di video e social media per attrarre un target giovane e sofisticato. Infine, viene delineato un budget e un piano di attuazione per le iniziative di comunicazione nel settore delle calzature di lusso.

1. ONCE UPON
ONLINE

2. CUSTOMER
ENGAGEMENT
1. La sfida
2. Analisi e strategia
3. Fairytales
4. Social Media
5. Boutique
6. Club
7. Conclusioni

3. LA SFIDA
Da online a in-line con i
meccanismi dei nuovi media

4. Tradizione
Heritage
Know how
Made in Italy
Lusso
Esclusività

5. Da online
a in-line
Web 2.0
Digital
Experience
Word of
mouth
Brand
Community
Interazione
Influencer
Social
Media

6. IL PROGETTO
➤ Online-offline-online
➤ Brand image
➤ Customer Engagement
➤ Coinvolgimento, interazione, intimità e influenza

7. ANALISI E
STRATEGIA
Da dove abbiamo iniziato?
Dove vogliamo andare?

8. BRAND IDENTITY BRAND IMAGE
• Calzature di lusso
• Uomo dandy, business
• Donna: non fashion, classica
• Artigianalità, focus prodotto
• Made in Italy - Marche
• Tradizionale, “muto”
• Brand di nicchia
• Calzature di lusso
• Uomo - heritage, su misura
• Donna (recente)
• Artigianalità, handmade
• Made in Italy
• Top di gamma
• Esclusivo

9. UOMO DONNA
Emozione
Influenza trend
Stile e reputation del
brand
Prêt-À-Porter
Fashion product
Forte desiderio, no
prezzo
Design, estetica,
appeal
Focus prodotto
Fidelizzazione
Storicità del brand
Made to measure
Core product
classico
Attenzione
qualità/prezzo
Attenzione
funzionalità/design
DRIVER DI ACQUISTO

10. STRENGTHS
• Craftsmanship
• Made in Italy
• Prodotto distintivo
• Nicchia
• Made to measure
• Personalizzazione
WEAKNESSES
• Scarsa profondità di
gamma
• Brand Identity non
consolidata
• Percepito no fashion
• Comunicazione di prodotto
OPPORTUNITIES
• Absolute Luxurer: 55% donne,
age 35-45, core leather brands
(BCG report 2014)
• Settore in crescita
• Cliente sempre più esigente,
chiede handmade specializzato
• Social e digitalizzazione -
donna
• Acquisto di impulso
THREATS
• Numero competitors
• Brand già consolidati
• Mercato affollato
• Difficile fidelizzazione del
cliente
• Maggiore richiesta di trend
• Collezioni annuali numerose
SWOT ANALYSIS
Interno
Esterno
NegativoPositivo

11. IL MERCATO CALZATURE DONNA
Fashion
Tradizionale - Classico
+ Lusso percepito- Lusso percepito

12. OBIETTIVI DEL PROGETTO
➤ Potenziamento brand awareness e brand image nel segmento donna
➤ Creazione riconoscibilità, allure, emozione  identità Santoni
➤ Comunicare il brand, far sognare la donna
➤ Digitalizzazione omnichannel del brand per un target giovane e smart
➤ Creare occasioni di coinvolgimento del cliente nella creazione di
contenuto online  User Generated Content (UGC)
➤ Progetto di comunicazione – no budget – ritorno d’immagine

13. SANTONI
FAIRYTALES
Once upon a time…

15. VIDEO A SCELTA MULTIPLA
Scena generica
Misteriosa protagonista
Ambientazione comune
Inizio – Prima scelta
Scena più definita
(New York – Central Park)
Moderna e casual
Cappuccetto - Alice
Elementi definitivi
(Es. Lupo, manto rosso)
Focus: Sneakers
Cappuccetto
Elementi definitivi
(Coniglio e cappellaio)
Focus: Stringate
Alice in Wonderland
Scena più definita
(Russia – Palazzo)
Elegante e romantica
Anastasia - Cenerentola
Elementi definitivi
(Es. Neve, Russia)
Focus: Sneakers
Anastasia
Elementi definitivi
(Scalinata, Carrozza)
Focus: Stringate
Cenerentola

17. TARGET CLUSTER
Tipologia e comportamento
➤ business/elegant/ladylike
➤ glamour/citylike
➤ casual chic
➤ sport chic
Età
➤ 25-45
➤ 20-45
➤ 20-50
➤ 18-35
Occasione d’uso
➤ Cena romantica/di lavoro
➤ Uscita serale/passeggiata in centro
➤ Shopping
➤ Tempo libero/everyday/mumkids

18. MOODBOARD HARRODS

19. SOCIAL
MEDIA
Interazione brand-customer

20. SOCIAL STRATEGY
➤ Contenuto base
declinato
➤ Linguaggio apposito
➤ Piano editoriale
specifico
➤ Umanizzare il brand
➤ Dietro le quinte

21. CONTENUTI E INTERAZIONI
Video fairytales
Making of Santoni
Backstage
Colloquiale
Boutique
Photo-storytelling
Customer content
Brand ambassador
Particolari
News prodotto
Live tweeting
Business content
Formale
Video amatoriali
Giovanissimi
Blogging brand

22. Moodboard
Storytelling
Focus brand

23. SANTONI
BOUTIQUE
Dalle favole alla solida realtà
(virtuale)

24. L’ESEMPIO DI ERMENEGILDO ZEGNA

25. NUOVA, DIGITALE, ESCLUSIVA
➤ Reindirizzamento in boutique legato alla scarpa scelta
➤ Riproduzione virtuale dello store fisico
➤ Sales assistant programmate per le FAQ
➤ Scelta iniziale boutique o store classico

27. DALLA
BOUTIQUE
ALL’E-STORE
27
➤ Scheda prodotto
pop-up, visualizzazione
in 3D a 360°
➤ Caratteristiche tecniche,
prezzo, collegamento e-
store
➤ Storytelling manifattura
(foto e citazione)

28. DIGITALIZZAZIONE DELLO STORE

29. SANTONI
CLUB
Esclusivo – top client only

30. UN MONDO A PARTE
30
➤ 1. Personal assistant
omnichannel
➤ CRM online
➤ Prenota appuntamento in
store
➤ 2. Customization: da
modello base al su misura
➤ 3. Save the date calendar:
eventi esclusivi su invito
per i membri del club

31. BUDGET DI
COMUNICAZIONE
La fiaba in divenire

32. INDICE
➤ Budget: 1.050.000 euro – campagna realizzata full time
➤ Fatturato 70.000.00 €
➤ Budget allocato comunicazione nel settore: 10%
➤ Tempistica: 1 anno
➤ Agenzia: HiCommunication
➤ IT outsource: es. YOOX
➤ Referente: Chiara Panci
Voci principali del progetto
➤ 1. Video (testimonial, ICONIZE): 57%
➤ 2. Campagna online: 9,5%
➤ 3. Boutique digitale: 19%
➤ 4. Club: 9,5%
➤ 5. Digitalizzazione dello store: 5%

33. ➤ Progetto di comunicazione
➤ Agenzia consolidata
➤ Credibilità nel settore lusso (esempio Zegna)
➤ Testimonial per target d’età, popolarità e immagine
➤ Gestione dei social necessaria per interazione e creazione
brand ambassador
➤ Customer generated content: word of mouth
➤ Ritorno d’immagine del brand
➤ Ammortizzazione dell’investimento iniziale

34. PROGETTO BUDGET ALLOCATO TEMPISTICHE FTE
ONCE UPON ONLINE € 1.050.000,00 1 anno
Video € 600.000,00 6 mesi 10 persone
•Testimonial: modella o attrice famosa € 300.000,00
•Location e spostamenti
•Troupe tecnica (fotografo, luci, audio, makeup, regia)
•Attrezzatura e materiali
Campagna online € 100.000,00 3 mesi - costante 1 persona
•Social Media Manager
•Edgerank FB e SEO Google
•Gestione costante di social e community
Boutique digitale € 200.000,00 3 mesi - costante 3 persone
•Realizzazione IT
•Gestione dei contenuti
•Staff responsabile
•Spese di comunicazione interna e logistica
Club € 100.000,00 3 mesi - costante Variabile
•Personal assistant
•Organizzazione eventi e calendar
•Realizzazione IT rendering 3D
•Realizzazione IT customizzazione
Digitalizzazione store € 50.000,00 2 mesi Staff Santoni
•Materiale ( es. ipad e pannello)
•Training sales assistant
•Gestione coordinata con il sito
•Monobrand boutique

35. CONCLUSIONI
Il lieto fine della favola

36. ➤ Brand identity
➤ Interazione
➤ Continuum
➤ Esclusività
➤ Gamification
➤ Raccontare la favola
36
KEYPOINTS

37. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Caterina Ceschi
Monica Eufrate
Andrea Lava
Benedetta Petracca
Ilaria Pisani