1. O PLAN DE MARKETINGO PLAN DE MARKETING
PLANIFICAR É :
FACER PLANS.
FIXAR OS FINS.
 TRAZAR OS PASOS PARA
ALCANZALOS.

2. TIPOS DE PLANIFICACIÓN NA EMPRESA
 ESTRATÉXICA:
 A medio e longo prazo.
 É responsabilidade da dirección máxima da
empresa.
 Nela basearanse o resto dos plans que se fagan
na empresa.
 OPERATIVA:
 Periodicidade anual.
 Adecuación da estratéxica para ese espazo
temporal.

3. Planificación no departamento
de marketing
 Estratéxica:
 Ocupase da análise das necesidades do
mercado para crear produtos rendibles.
 Operativa:
 Aplicación das diferentes políticas de
marketing mix.
 Especifícase nun documento de traballo
denominado plan de marketing.

4. O plan de marketing
 É elaborado polo xefe de produto ou liña de
produtos.
 Trátase dun plan por unidades estratéxicas
de negocio (repasar tema 1, pax. 14).
 Combina as políticas de marketing mix de
modo que se alcancen os obxectivos do
plan estratéxico no período referido.
 Fixa responsabilidades, asigna recursos e
establece sistemas de control.

5. Deseño do plan de marketing
Este documento recolle a parte
técnica e tamén a creadora e
imaxinativa polo que o seu deseño
non está sometido a esquemas
ríxidos.

6. PLAN DE MARKETING
GUIÓN ORIENTATIVO
Índice
Conclusións (último apartado en redactarse)
Introdución (propósito do plan)
Análise da situación de partida (interno,
externo e DAFO):onde estamos?
Concreción dos fins (políticas e obxectivos):
onde queremos chegar?
Estratexia a seguir: como o imos conseguir?
Programa de acción (tácticas).
Orzamentos.
Sistema de control.

7. Análise da situación de partida
 Análise interno: realizado polo nivel directivo da empresa
mediante a recollida de datos e opinións dos seguintes
aspectos:
 Información sobre a propiedade da empresa.
 Distintas areas de organización, e a súa capacidade e
produtividade.
 Información sobre o produto, prezos, comunicación e distribución.
 Evolución das vendas.
 Cota de mercado.
 Rendibilidade.
 Custes de produción e distribución.
 Persoal.
 Datos sobre as políticas e obxectivos e o seu cumprimento.

8. Resultado da análise interno.
 Fortalezas
 Debilidades
A comparación entre a situación actual da
empresa e aquela á que se quere chegar
proporcionará como resultado a
identificación dos cambios necesarios e polo
tanto uns obxectivos a cumprir

9.  Análise externo (o entorno).
 Macroambiente: é o entorno xeral, estuda as influencias
que teñen para a empresa unha serie de variables e
factores (económicos, políticos, demográficos, etc.)
 Microambiente: o entorno particular da empresa.
 Relacións habidas desde a compra de materias primas
aos provedores ata a venda do produto ao cliente.
 Estudio do mercado e do sector en que actúa a empresa,
prestando especial atención á competencia.
Análise da situación de partida

10.  Detectar.
 Ameazas.
 Oportunidades.
Análise da situación de partida
finalidade da análise externa
Teremos a necesidade de tomar decisións
para aproveitar as oportunidades que os
cambios poda xerar e resolver as ameazas,
polo tanto, teremos máis obxectivos.

11.  O mercado.
 Analizaremos o mercado completo cos distintos segmentos
e produtos que o compoñen.
 Indicaremos en que fase do ciclo de vida se atopa o
mercado, o segmento e o produto (introdución, crecemento,
madurez ou declive).
 Competencia e sector.
 Competencia: produto que o consumidor adquiriría se non
existise o noso.
 Sector: conxunto de empresas que elaboran produtos
altamente substitutivos entre si.
Análise da situación de partida
análise externa

12. Análise DAFO
Estudio detallado das
debilidades e fortalezas
(elementos internos) e das
ameazas e oportunidades
(elementos externos).
Análise da situación de partida

13.  Debilidade: situación na que se atopa a empresa
cando está en desvantaxe respecto á competencia
nalgún aspecto do negocio.
 Ameaza: posibilidade de que se presentan
situacións desfavorables para a empresa.
 Fortaleza: situación na que se atopa a empresa
cando presenta vantaxes respecto á competencia
nalgún aspecto do negocio.
 Oportunidade:posibilidade que ten a empresa de
alcanzar unha posición que lle permita unha
vantaxe competitiva.
Análise da situación de partida

14.  A empresa deberá aproveitar as
fortalezas e oportunidades.
 Dar solucións adecuadas ás
debilidades.
 Protexerse das ameazas.
Análise da situación de partida

15. CONCRECIÓN DOS FINS
 POLÍTICAS
 Teñen un caracter xeral e cualitativo (chamadas tamén propósitos,
metas ou grandes obxectivos).
 Poderían separarse en tres grandes bloques:
 De posicionamento.
 De vendas.
 De rendibilidade.
 OBXECTIVOS
 Teñen un carácter concreto e cuantitativo.
 Teñen relación co mercado da empresa (vendas, cotas de
mercado...) ou con aspectos propios da mesma (custes,
beneficios, persoal, organización...), tamén poden vinculares co
produto ou co consumidor-comprador.

16. A estratexia
 É a resposta as ameazas e oportunidades externas
e as fortalezas e debilidades internas.
 É a parte máis creativa do plan de marketing
 Conseguir unha Vantaxe competitiva: é
necesaria tela se queremos ter rendibilidade a longo
prazo. Forma de conseguila:
 Diferenciación do produto.
 Liderazgo en custes.
 Liderazgo nun segmento do mercado.

17. Programa de acción.
 É o conxunto de actividades que se
desenrolarán para alcanzar os
obxectivos: tácticas
 As tácticas supoñen unha concreción
das decisións estratéxicas adoptadas
respecto das variables de marketing
mix (produto, prezo, comunicación e
distribución)

18. O orzamento
 A realización das accións previstas
modificará a estrutura de ingresos e
gastos da empresa. Incluirase neste
apartado:
 A conta de perdas e ganancias de
previsión.
 O cálculo do punto de equilibrio.
 A especificación dos investimentos
requiridos.

19. O sistema de control
 Trata de asegurar a consecución dos
obxectivos mediante a comprobación
periódica dos resultados que se van
producindo e a súa comparación cos
obxectivos previstos no plan.
 No caso necesario introduciranse as
modificacións precisas.