SlideShare a Scribd company logo

noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf

•
•
S
shaghasiabdulmalik

essay

Education
1 of 36
Download to read offline
‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫و‬ ‫آ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ، ‫ز‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫؛‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ، ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫؛‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺪ‬ ، ‫ﻋ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯽ‬ ‫؛‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺪ‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ، ‫ﮐ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﯽ‬ ( : ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ) ‫ﭘ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫آ‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ (‫)ب‬ 31 ‫ﺷ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ه‬ - 1399 ‫ﺑ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ : : ‫ﻫ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺐ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻪ‬ : : ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ 238 ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ 205 ‫ا‬ ‫ز‬ : ‫ﺻ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ https://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/1614078 : ‫ﺛ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺖ‬ ‫آ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫س‬ 1402/07/29 : ‫د‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺦ‬ ‫ﺣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﻮ‬ ‫ق‬ ‫ﻫ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻪ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫س‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ، ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺖ‬ ، ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ﺻ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻻ‬ ‫ز‬ ‫م‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻮ‬ ‫ز‬ ، ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺿ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺋ‬ ‫ﮥ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺖ‬ ( ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ) ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ـ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻮ‬ ‫م‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﭙ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺷ‬ ‫ـ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﺐ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ت‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺿ‬ ‫ﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺸ‬ ‫ـ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻪ‬ ، ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ . ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ " ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ " ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻖ‬ ، ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ـ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺄ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫و‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ، ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ﻃ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫ﻣ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ـ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ ‫و‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ﺻ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ، ‫ﻻ‬ ‫ز‬ ‫م‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻮ‬ ‫ز‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺐ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻨ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ ، ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻪ‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺘ‬ ‫ـ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ت‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ، ‫آ‬ ‫ن‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻏ‬ ‫ـ‬ ‫ﺬ‬ ‫ی‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ت‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ‫و‬ ‫ﻗ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﻃ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺐ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻈ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺖ‬ . ‫ﻗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺐ‬ ‫آ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻒ‬ ‫و‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ) ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻮ‬ ‫م‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﭙ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺋ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺪ‬ . ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﯽ‬ www.noormags.ir
‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻂ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ت‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ت‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ص‬ ‫ﺗ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ل‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻈ‬ ‫ﺎ‬ ‫م‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺖ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺋ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺐ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ل‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ( ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ) ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺮ‬ ‫ف‬ ‫ر‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫ن‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯽ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻦ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻂ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫د‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫د‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ل‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ا‬ ‫ﻃ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺪ‬ ‫م‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻂ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻏ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻢ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫و‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ) ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ک‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ﻟ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﯽ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ک‬ ‫و‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺰ‬ ‫ه‬ ، ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺰ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ل‬ ‫و‬ ‫ﻃ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻐ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﺧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻗ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻮ‬ ‫ل‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ی‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻦ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ( ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻼ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ) ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ) ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫ش‬ ‫ﺧ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ط‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﺗ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﯽ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﭘ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺮ‬ ‫م‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻢ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ﻫ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﻮ‬ ‫ش‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ) ‫ا‬ ‫ﻓ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ﺧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ب‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻮ‬ ‫ه‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫آ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﯽ‬ ‫ذ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﯽ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺖ‬ ‫ا‬ ‫ﺛ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺿ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ب‬ ‫ا‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻼ‬ ‫ل‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﯽ‬ ‫و‬ ‫ﺳ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻢ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ، ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯽ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺮ‬ ‫ف‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ (SITQUAL) ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ب‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺪ‬ ‫ی‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﯽ‬ ‫ر‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫و‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫و‬ ‫آ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﯽ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ) ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻈ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫ﺷ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻦ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ی‬ ‫و‬ ‫ز‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ن‬ www.noormags.ir
‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫ه‬ ‫شت‬ ‫م‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫ب‬ ‫هار‬ 9111 ‫صفحات‬ 111 - 105 ‫پيشامدها‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهاي‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫پيامدهاي‬ ‫و‬ ‫کوششي‬ ‫محمدرضا‬  ‫عالي‬ ‫صمد‬   ‫بافن‬ ‫عليرضا‬ ‫زنده‬ ‫ده‬    ‫زاده‬ ‫ایران‬ ‫سليمان‬     ‫چكيده‬ ‫برای‬ ‫مدلی‬ ‫ارائه‬ ،‫حاضر‬ ‫پژوهش‬ ‫هدف‬ ‫پ‬ ‫يش‬ ‫پيشامدها‬ ‫بينی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫پيامدهای‬ ‫و‬ ‫منظور‬ ‫بدین‬ .‫است‬ ‫فيزیكی‬ ‫کاالهای‬ ‫خرید‬ ‫خصوب‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫آنالین‬ ‫تبری‬ ‫شهر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ‫ز‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫از‬ ‫آنالین‬ ‫فروشگاه‬ ‫ها‬ ‫خریداری‬ ‫اینترنتی‬ ‫ی‬ ‫کرده‬ ‫اند‬ ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫و‬ ‫شدند‬ ‫انتخاب‬ ‫آماری‬ ‫جامعه‬ ‫تعداد‬ 427 ‫مشبتری‬ ‫کردند‬ ‫مشارکت‬ ‫تحقيق‬ ‫در‬ ،‫پرسشبنامه‬ ‫تكميبل‬ ‫ببا‬ . ‫انتخاب‬ ‫برای‬ ‫نمونه‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫از‬ ، ‫روش‬ ‫نمونه‬ ‫گ‬ ‫و‬ ‫اسبتفاده‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫يری‬ ‫فرض‬ ‫يه‬ ‫مدل‬ ‫تكنيك‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫تحقيق‬ ‫های‬ ‫سبازی‬ ‫و‬ ‫سباختاری‬ ‫معبادالت‬ ‫نرم‬ ‫افزار‬ AMOS ‫آزمو‬ ‫مورد‬ ‫گرفت‬ ‫قرار‬ ‫ن‬ . ‫یافته‬ ‫کيفيت‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫نشان‬ ‫ها‬ ‫وب‬ ‫سا‬ ‫پيوندهای‬ ،‫یت‬ ‫رابطه‬ ‫ا‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫بر‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫ی‬ ‫تأ‬ ‫ث‬ ‫ملبتی‬ ‫ير‬ ( ‫دارد‬ ‫پ‬ ‫ي‬ ‫شامدها‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫نشان‬ ‫پژوهش‬ ‫نتایج‬ ‫همچنين‬ .)‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫ی‬ ‫تبليغات‬ ‫بر‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫م‬ ‫سهم‬ ،‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ،‫آنالین‬ ‫شتری‬ ‫آنالین‬ ‫تأث‬ ( ‫دارد‬ ‫ملبتی‬ ‫ير‬ ‫پ‬ .)‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫يامدهای‬ ‫یافته‬ ‫های‬ ‫این‬ ‫پژوهش‬ ‫به‬ ‫ی‬ ‫همراه‬ ‫افته‬ ‫های‬ ‫می‬ ‫اشاره‬ ‫نكته‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫قبلی‬ ‫بلندمدت‬ ‫روابط‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫آنالین‬ ‫که‬ ‫عصاره‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫مند‬ ‫آنالین‬ ‫د‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫است‬ ‫ی‬ ‫ده‬ ‫ع‬ ‫ميق‬ ‫کرد‬ ‫نگاه‬ ‫؛‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫زیرا‬ ‫وصل‬ ‫حلقه‬ ‫یك‬ ‫عنوان‬ ‫کنند‬ ‫نگرش‬ ‫بين‬ ‫ه‬ ‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫رفتارهای‬ ‫و‬ .‫است‬ ‫اینترنتی‬ ‫های‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫خرده‬ ‫آنالین‬ ‫فروشی‬ ‫برای‬ ‫بازاریابان‬ ، ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫تداوم‬ ‫آنالین‬ ‫رشد‬ ‫فكر‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫بلندمدت‬ ‫در‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫آنالین‬ ‫باشن‬ ‫خودشان‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫به‬ ‫ا‬ ‫منجر‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫تقویت‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫مجهز‬ ‫اقداماتی‬ ‫شود‬ . ‫مدیران‬ ‫به‬ ‫مدل‬ ‫این‬ ‫کسب‬ ‫وکارها‬ ‫ی‬ ‫می‬ ‫کمك‬ ‫اینترنتی‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫کليدی‬ ‫نكات‬ ‫کند‬ ‫هدا‬ ‫ی‬ ‫ت‬ ‫گ‬ ‫ر‬ ‫برای‬ ‫خوبی‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫مند‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ .‫باشند‬ :‫واژگان‬ ‫کليد‬ ‫پ‬ ‫يوندهای‬ ‫رابطه‬ ‫ا‬ ‫تبل‬ ،‫آنالین‬ ‫ی‬ ‫يغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫کي‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ،‫آنالین‬ ‫فيت‬ ‫وب‬ ‫سا‬ .‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ،‫یت‬  .‫تبريز‬ ،‫تبريز‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬ ،‫بازاريابي‬ ‫مديريت‬ ،‫بازرگاني‬ ‫مديريت‬ ،‫دكتري‬  ‫عضو‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫ئت‬ ‫علم‬ ،‫ي‬ ‫تبري‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬ .‫تبريز‬ ،‫ز‬ ‫مسئولم؛‬ ‫فنويسنده‬ samad.aali@iaut.ac.ir  ‫عضو‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫ئت‬ ‫علم‬ ،‫ي‬ .‫تبريز‬ ،‫تبريز‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬  ‫عضو‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫ئت‬ ‫علم‬ ،‫ي‬ .‫تبريز‬ ،‫تبريز‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬ :‫دریافت‬ ‫تاریخ‬ 01 / 03 / 1313 :‫پذیرش‬ ‫تاریخ‬ 30 / 10 / 1313 www.noormags.ir
NOORMAGS 103 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مقدمه‬ ‫سازمان‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫تعامل‬ ‫نحوه‬ ‫چشمگیری‬ ‫طرز‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫رشد‬ ‫است‬ ‫داده‬ ‫تغییر‬ ‫را‬ ‫ها‬ . ‫از‬ ‫طرفی‬ ، ‫روند‬ ‫این‬ ‫باعث‬ ‫تا‬ ‫شده‬ ‫آمیخته‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫وفاداری‬ ‫جذابیت‬ ‫ه‬ ‫ای‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫چشمگیری‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ ‫ها‬ ‫افزایش‬ ‫یابد‬ . ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫روند‬ ‫این‬ ،‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫ویژگی‬ ‫دریافت‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫های‬ ‫منحصربه‬ ‫ف‬ ‫اعتماد‬ ‫سطح‬ ،‫شده‬ ‫درك‬ ‫ریسک‬ ‫کاهش‬ ‫قبیل‬ ‫از‬ ‫ردی‬ ‫انعطاف‬ ‫و‬ ‫باالتر‬ ‫موارد‬ ‫اغلب‬ ‫در‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫داده‬ ‫افزایش‬ ‫رابطه‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫مبادالت‬ ‫در‬ ‫پذیری‬ ‫می‬ ‫ترغیب‬ ‫معامالت‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫فروشندگان‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫خریداران‬ ‫هم‬ ‫(پالماتیر‬ ‫کند‬ 1 ، 1001 .) ،‫فیزیکی‬ ‫فضای‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫دشواری‬ ‫علیرغم‬ ،‫آنالین‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫در‬ ‫مشابهت‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫نیز‬ ‫هایی‬ ‫می‬ ‫مشاهده‬ ‫ها‬ ‫فروشگاه‬ ‫مانند‬ ‫اینکه‬ ‫اول‬ .‫شود‬ ‫برای‬ ،‫سنتی‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬ ‫های‬ ‫اینکه‬ ‫دوم‬ .‫است‬ ‫موفقیت‬ ‫سنجش‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫مجدد‬ ‫خرید‬ ‫یا‬ ‫خرید‬ ‫رفتار‬ ‫نیز‬ ‫آنالین‬ ‫برای‬ ‫هزینه‬ ‫اینکه‬ ‫سوم‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بیشتر‬ ‫موجود‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫جدید‬ ‫مشتری‬ ‫جذب‬ ‫هزینه‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫موجب‬ ‫فعلی‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫می‬ ‫سودآوری‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬ .‫شود‬ ‫پژوهش‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫قبلی‬ ‫های‬ ‫افزایش‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫نرخ‬ 5 ‫کاهش‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ،‫مشتری‬ ‫حفظ‬ ‫درصدی‬ 91 ‫هزینه‬ ‫درصدی‬ ‫می‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬ ‫از‬ ‫سود‬ ‫رشد‬ ‫و‬ ‫شود‬ 15 ‫به‬ ‫درصد‬ 15 ‫می‬ ‫درصد‬ ‫و‬ ‫(هنگ‬ ‫رساند‬ ‫همکاران‬ 2 ، 1003 ‫می‬ ‫درمجموع‬ .) ‫مشتری‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫آفالین‬ ‫مشتری‬ ‫همانند‬ ‫کرد‬ ‫بیان‬ ‫توان‬ ‫برای‬ ‫ابزاری‬ ‫آنالین‬ ‫دستیابی‬ ‫محسوب‬ ‫آنالین‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫می‬ ‫هوا‬ ‫و‬ ‫سایی‬ ‫(تی‬ ‫شود‬ ‫نگ‬ 3 ، 1007 .) ‫صاحب‬ ‫اغلب‬ ‫اعتقاد‬ ‫به‬ ‫مطمئن‬ ‫رابطه‬ ‫برقراری‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫عاملی‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ،‫نظران‬ ‫ب‬ ‫ا‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(اندرسون‬ ‫است‬ ‫شرکت‬ ‫عملکرد‬ ‫بهبود‬ ‫درنهایت‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ 4 ، 9112 .) ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫کسب‬ ‫عملکرد‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ،‫وکار‬ ‫بی‬ ‫عالی‬ ‫ارتباط‬ .‫است‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫کارایی‬ ‫ن‬ ‫کسب‬ ‫وکارها‬ ‫یا‬ ‫بین‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ ‫سودمندی‬ ،‫مشتریانش‬ ‫و‬ ‫خدمت‬ ‫قابل‬ ‫توجه‬ ‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫ی‬ ‫بر‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫عوامل‬ ‫عملکرد‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ ‫اثر‬ ‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫کسب‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ،‫درآمد‬ ‫مثل‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫گذارد‬ ‫ر‬ ‫کیفیت‬ . ،‫ابطه‬ 1. Palmatier 2. Hong et al. 3. Tsai and Huang 4. Anderson et al. www.noormags.ir
NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 107 ‫پژوهش‬ ‫اصلی‬ ‫هسته‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫مند‬ ،‫(پالمیتر‬ ‫دهد‬ 1003 ‫اطالعات‬ .) ‫به‬ ‫دست‬ ‫بین‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بیشتر‬ ‫تجلی‬ ‫باعث‬ ‫آنالین‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫بعد‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫حین‬ ،‫قبل‬ ‫در‬ ‫آمده‬ ‫کسب‬‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫می‬ ‫وکارها‬ ‫کومار‬‫و‬ ‫(هسو‬‫گردد‬ 1 ، 1091 .) ‫به‬ ،‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫سازه‬‫فرا‬‫یک‬‫عنوان‬ - ‫منعک‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ‫بعد‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫متشکل‬ ‫ای‬ ‫ب‬ ‫ارتباط‬ ‫کلی‬ ‫ماهیت‬ ‫کننده‬ ‫ین‬ ‫شرکت‬ ،‫(پالمتیر‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ 1003 ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ژانگ‬ ‫؛‬ 2 ، 1093 ‫شهیدان‬ ‫و‬ ‫یاپ‬ ‫؛‬ 3 ، 1091 .) ‫ارزش‬ ‫ازجمله‬ ‫متعددی‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫متأثر‬ ‫سنتی‬ ‫مبادالت‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬ ‫مشت‬ ‫های‬ ،‫رك‬ ‫سرمایه‬ ،‫ارتباطات‬ ‫رابطه‬ ‫گذاری‬ ‫مدت‬ ،‫فروشنده‬ ‫تخصص‬ ،‫ای‬ ،‫ارتباط‬ ‫زمان‬ ‫گرا‬ ‫بازار‬ ،‫یی‬ ‫مزایای‬ .‫است‬ ... ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫پیامد‬ ،‫همچنین‬ ‫تبلیغات‬ ،‫خرید‬ ‫تکرار‬ ،‫وفاداری‬ ‫شامل‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫های‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ،‫(پالمیتر‬ ‫است‬ ‫ذکرشده‬ ... ‫و‬ ‫دهان‬ 1003 ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫اندرسون‬ ‫؛‬ 9112 ‫وجود‬ ‫ولی‬ .) ‫تعیین‬ ‫که‬ ‫تحقیقی‬ ‫باشد‬ ‫اینترنتی‬ ‫مبادالت‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مؤثر‬ ‫عوامل‬ ‫کننده‬ ‫ب‬ ‫ه‬ ‫صورت‬ ‫محدود‬ ‫به‬ ‫هرکدام‬ ‫و‬ ‫بوده‬ ‫جز‬ ‫صورت‬ ‫یره‬ ،‫لذت‬ ،‫راحتی‬ ،‫سرگرمی‬ ‫قبیل‬ ‫از‬ ‫عامل‬ ‫چند‬ ‫یا‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫تنها‬ ‫ای‬ ‫ریسک‬ ،‫امنیت‬ ‫سرمایه‬ ‫و‬ ‫پذیری‬ ‫رابطه‬ ‫گذاری‬ ‫اشاره‬ ‫ای‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫از‬ ،‫همچنین‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ‫همچون‬ ‫عواملی‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫به‬ ‫مطرح‬ ‫آنالین‬ ‫دهان‬ ‫اس‬ ‫شده‬ ‫ت‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(مونزو‬ 4 ، 1095 ‫بلو‬ ‫؛‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ت‬ 5 ، 1095 ‫می‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ‫این‬ .) ‫قالب‬ ‫در‬ ‫توان‬ ‫تعیین‬ ،‫جامع‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫کننده‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫مو‬ ‫تجربی‬ ‫صورت‬ ‫رد‬ ‫تعیین‬ ‫عوامل‬ ‫مطالعه‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫حاضر‬ ‫پژوهش‬ ،‫منظور‬ ‫بدین‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫آزمون‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫کننده‬ ‫اینت‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫مفاهیم‬ ‫درك‬ .‫است‬ ‫رنتی‬ ‫آنچه‬ ‫آ‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫را‬ ‫نالین‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫آن‬ ‫دستاوردهای‬ ‫می‬ ،‫باشند‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مفید‬ ‫بینشی‬ ‫تواند‬ ‫اولین‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫ساخت‬ ‫خاطرنشان‬ ‫باید‬ .‫باشد‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫جذب‬ ‫برای‬ ‫مؤثر‬ ‫راهکارهایی‬ ‫پیشامدها‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫بار‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫خریدهای‬ ‫یکاارچ‬ ‫صورت‬ ‫ه‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫موردمطالعه‬ .‫گیرد‬ 1. Hsu and Kumar 2. Zhang et al. 3. Yap and Shahidan 4. Monzo et al. 5. Blut et al. www.noormags.ir
NOORMAGS 101 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫فرضیه‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫پژوهش‬ ‫پیشینه‬ ‫ها‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫كیفیت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫امیدی‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ‫میزان‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫خریدار‬ ‫روابط‬ .‫است‬ ‫دارا‬ ‫مجدد‬ ‫تراکنش‬ ‫برای‬ ‫فروشنده‬ – ‫زما‬ ‫تنها‬ ‫فروشنده‬ ‫باکیفیت‬ ‫نی‬ ‫تلقی‬ ‫می‬ ‫رود‬ ‫انتظار‬ ‫فروشنده‬ ‫با‬ ‫آینده‬ ‫تعامالت‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫بوده‬ ‫مثبت‬ ‫فروشنده‬ ‫با‬ ‫پیشین‬ ‫تعامالت‬ ‫که‬ ‫شود‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(ژانگ‬ 1099 .) ‫بـاالی‬ ‫کیفیـت‬ ‫رابطه‬ ‫خریـدار‬ ‫کـه‬‫معناست‬ ‫این‬‫به‬‫فروشنده‬‫و‬ ‫خریدار‬ ‫آینـده‬ ‫در‬ ‫وی‬ ‫عملکـرد‬ ‫و‬ ‫فروشـنده‬ ‫صـداقت‬ ‫بـه‬ ‫(ابر‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫اطمینان‬ ‫اهیمی‬ ،‫عالی‬ ‫و‬ 9115 .) ‫ضروری‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫قوی‬ ‫رابطه‬ ‫یک‬ ‫ایجاد‬ ‫فیزیکی‬ ‫محیط‬ ‫همانند‬ ‫نیز‬ ‫اینترنتی‬ ‫محیط‬ ‫در‬ ‫ارائه‬ ‫موفقیت‬ ‫برای‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ،‫سنتی‬ ‫محیط‬ ‫با‬ ‫مشابه‬ ،‫بنابراین‬ ‫است‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫مهم‬ ‫عنوان‬ ‫مور‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫عناصر‬ ‫ترین‬ ‫(برو‬ ‫قرارداد‬ ‫دمطالعه‬ ‫و‬ ‫ن‬ ‫همکاران‬ 1 ، 1092 .) ‫آنالین‬ ‫اعتماد‬ : ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫علت‬ ‫به‬ ‫فرد‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ذهنی‬ ‫حالتی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫اعتماد‬ ‫خری‬ ‫دوفروش‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫آسیب‬ ‫حالتی‬ ‫در‬ ‫الکترونیکی‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫پذیر‬ ‫کرده‬ ‫معنا‬ ،‫گیرد‬ ‫اند‬ ‫کاراجالوتو‬ ‫و‬ ‫(سالو‬ 2 ، 1007 .) ‫ازآنجایی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مصرف‬ ‫کنندگان‬ ‫در‬ ‫نمی‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫خریدن‬ ‫مورد‬ ‫ر‬ ‫آن‬ ‫توانند‬ ‫ا‬ ‫عدم‬ ‫و‬ ‫نگرانی‬ ‫احساس‬ ‫کنند‬ ‫لم‬ ‫و‬ ‫ببینند‬ ‫غلبه‬ ‫کلیدهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫اعتماد‬ ،‫کنند‬ ‫اطمینان‬ ‫بر‬ ‫کردن‬ ‫این‬ ‫نگرانی‬ ‫ها‬ ‫است‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ،‫کومار‬ ‫و‬ ‫(هسو‬ 1091 .) ‫کومار‬ ‫و‬ ‫هسو‬ ( 1091 ) ‫اعتماد‬ ‫مصرف‬ ‫تمایل‬ ‫را‬ ( ‫کننده‬ ‫اعتماد‬ ‫کننده‬ ‫وب‬ ‫به‬ ) ‫(ط‬ ‫سایت‬ )‫اعتماد‬ ‫رف‬ ‫دردادن‬ ‫و‬ ‫شخصی‬ ‫اطالعات‬ ‫مالی‬ ‫ازای‬ ‫در‬ ‫وعده‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ،‫کاال‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫سیاست‬ ‫دنبال‬ ‫رویه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫تعریف‬ ،‫است‬ ‫شده‬ ‫بیان‬ ‫ها‬ ‫می‬ ‫کنند‬ . ‫آنالین‬ ‫رضایت‬ : ‫وب‬ ‫از‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ،‫سایت‬ ‫معادله‬ ‫پیچیده‬ ‫مجهول‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬ ‫های‬ ‫اسـت‬ ‫آنالیـن‬ ‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫شناسایی‬ ،‫آن‬ ‫(لیـ‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫و‬ 3 ، 1003 ‫ازنظر‬ .) ‫ه‬ ‫ـویانـگ‬ ‫کو‬ ‫و‬ 4 1. Brun et al. 2. Salo and Karjaluoto 3. Liu et al. 4. Huang and Kuo www.noormags.ir
NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 101 ( 1091 ) ‫رضایت‬ ‫مصرف‬ ‫کننده‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫تجارب‬ ‫از‬ ‫وی‬ ‫کلی‬ ‫ارزیابی‬ ، ‫خریداری‬ ‫شده‬ ‫از‬ ‫وب‬ ‫سایت‬ ‫اسـت‬ ( ‫ه‬ ‫ـویانـگ‬ ،‫کو‬ ‫و‬ 1091 .) ‫آنالین‬ ‫تعهد‬ : ( ‫هانت‬ ‫و‬ ‫مورگان‬ ‫اعتقاد‬ ‫به‬ 9112 ‫بلندمدت‬ ‫روابط‬ ‫برای‬ ‫ضروری‬ ‫عنصر‬ ،‫تعهد‬ ،) ‫دیوئر‬ .‫است‬ ‫موفق‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ 9117 « ) ‫به‬ ‫را‬ ‫تعهد‬ ‫مثابه‬ ‫میان‬ ‫رابطه‬ ‫تداوم‬ ‫برای‬ ‫ضمنی‬ ‫التزامی‬ ‫می‬ ‫رابطه‬ ‫طرفین‬ ‫انگارند‬ .» ‫می‬ ،‫عنصر‬ ‫این‬ ‫اهمیت‬ ‫تبیین‬ ‫در‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫روبرتز‬ ‫در‬ ‫گویند‬ ‫انواع‬ ‫بین‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عاطفی‬ ‫تعهد‬ ‫تنها‬ ،‫تعهد‬ ‫مختلف‬ ‫است‬ ‫عالقه‬ ‫میزان‬ ‫چه‬ ‫تا‬ ‫مشتری‬ ‫کند‬ ‫م‬ ‫به‬ ‫ند‬ ‫آنال‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫کسب‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫ین‬ ‫(فولرتون‬ ‫اینترنتی‬ ‫وکار‬ 1 ، 1005 ‫بـه‬ ‫تعهـد‬ .) ‫انگ‬ ‫ی‬ ‫زه‬ ‫یک‬ ‫با‬ ‫ماندن‬ ‫تأم‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫کننده‬ ‫دارد‬ ‫اشاره‬ . ‫برای‬ ‫پایدار‬ ‫تمایل‬ ‫را‬ ‫تعهد‬ ‫کرده‬ ‫تعریف‬ ‫ارزشمند‬ ‫روابط‬ ‫حفظ‬ ‫(ن‬ ‫اند‬ ‫داف‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ 9117 .) ‫پ‬ ‫ی‬ ‫شامدها‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫كیفیت‬ ‫ی‬ ‫وب‬ ‫كیفیت‬ ‫سایت‬ ‫هسیو‬ 2 ( 1007 ‫کیفیت‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫نشان‬ ) ‫وب‬ ‫کیفیت‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چندبعدی‬ ‫ساختار‬ ‫یک‬ ‫سایت‬ ‫اندازه‬ .‫است‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ،‫اطالعات‬ ‫وب‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫ابعاد‬ ‫این‬ ‫گیری‬ ‫سایت‬ ‫می‬ ‫وب‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫ادراکات‬ ‫و‬ ‫انتظارات‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫اصلی‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫تواند‬ ‫مشتر‬ ‫توسط‬ ‫سایت‬ ‫را‬ ‫یان‬ ،‫(هسیو‬ ‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫ارزیابی‬ ‫تأثیر‬ ‫تحت‬ 1007 ،‫لیانگ‬ ‫؛‬ 1 100 ‫ون‬ ‫؛‬ 3 ، 1091 .) ‫آنالین‬ ‫اطالعات‬ ‫كیفیت‬ ‫(قابلیت‬ ‫اطالعات‬ ‫صحت‬ ‫و‬ )‫نشر‬ ‫(قابل‬ ‫رایج‬ ،‫بودن‬ ‫بهنگام‬ ،‫دقت‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫است‬ )‫اطالعات‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ . ‫بر‬ ‫بسزایی‬ ‫و‬ ‫قوی‬ ‫تأثیر‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫دارد‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫چراکه‬ ‫رضایت‬ ‫افزایش‬ ‫با‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫کاربران‬ ‫مص‬ ‫رف‬ ‫کننده‬ ‫در‬ ‫ارتباط‬ ‫است‬ ،‫کومار‬ ‫و‬ ‫(هسو‬ 1093 ‫در‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ .) ‫کسب‬ ‫وکارها‬ ‫آنالین‬ ‫ی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ 1. Fullerton 2. Hsiu-Fen Lin 3. Wen www.noormags.ir
190 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫اشتراك‬ ‫گذار‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ‫و‬ ‫فیلم‬ ،‫تصاویر‬ ،‫متن‬ ‫قالب‬ ‫در‬ ‫محصول‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬ ‫حاصل‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫گردد‬ ‫(ورما‬ 1 ، 1093 ) ‫ازآنجا‬ ‫یی‬ ‫که‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬ ‫خرید‬ ‫فرآیند‬ ‫از‬ ‫مرحله‬ ‫اولین‬ ‫ت‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫وسط‬ ‫؛‬ ‫آنالین‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫بنابراین‬ ‫تأث‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫انتظارات‬ ‫برآورد‬ ‫در‬ ‫ا‬ ‫مشتری‬ ‫عتماد‬ ‫سال‬ ‫در‬ ‫چنگ‬ ‫و‬ ‫چن‬ .‫داشت‬ ‫خواهد‬ 1001 ‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫و‬ 2 ( 1095 ‫کیفیت‬ ‫که‬ ‫کردند‬ ‫تأیید‬ ) ‫خواهد‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مثبت‬ ‫اثری‬ ‫آنالین‬ ‫خریداران‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫شده‬ ‫دریافت‬ ‫اطالعات‬ ‫کومار‬ ‫و‬ ‫(هسو‬ ‫گذاشت‬ ، 1091 ،‫چنگ‬ ‫و‬ ‫چن‬ ‫؛‬ 001 ‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ 1095 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫بنابراین‬ H1 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫آنالین‬ ‫سیستم‬ ‫كیفیت‬ ‫وب‬ ‫سیستم‬ ‫کلی‬ ‫عملکرد‬ ‫در‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ‫مشت‬ ‫درك‬ ‫میزان‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫متجلی‬ ‫سایت‬ ‫ری‬ ‫به‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ‫کاربر‬ ‫دوستی‬ ‫درجه‬ ‫عنوان‬ ‫خر‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫ید‬ ‫اندازه‬ ‫آنالین‬ ‫فروش‬ ‫خرده‬ ‫نمود‬ ‫گیری‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ،‫این‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ .) ‫ویژگی‬ ،‫آنالین‬ ،‫سریع‬ ‫دسترسی‬ ‫مانند‬ ‫هایی‬ ‫س‬ ‫هولت‬ ،‫استفاده‬ ‫امنیت‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫یت‬ ‫اطم‬ ‫ینان‬ ‫نمونه‬ ‫ها‬ ‫یی‬ ‫ک‬ ‫از‬ ‫سیستم‬ ‫یفیت‬ ‫ارزش‬ ‫با‬ ‫برای‬ ‫مش‬ ‫تر‬ ‫یان‬ ‫آنال‬ ‫است‬ ‫ین‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫کیم‬ ‫؛‬ 1091 .) ‫تحقی‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫قات‬ ‫و‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ‫افزایش‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫خرده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫تعامل‬ ‫وب‬ ‫یک‬ ‫موفقیت‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫آنالین‬ ‫فروش‬ ‫می‬ ‫سایت‬ ‫تأثیر‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫دارد‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مثبت‬ ،‫چنگ‬ ‫و‬ ‫(چن‬ 1001 ،‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ 1095 :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫بنابراین‬ ) H2 : ‫تأثی‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫ر‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫كیفیت‬ ‫ادراك‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫عملکرد‬ ‫از‬ ‫درکشان‬ ‫و‬ ‫فرد‬ ‫انتظارات‬ ‫مقایسه‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫مشتریان‬ ‫توسط‬ ‫شده‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(پاراسورامان‬ ‫است‬ ‫واقعی‬ ‫خدمات‬ 9115 ( ‫شی‬ .) 1002 ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫دارد‬ ‫اعتقاد‬ ) ‫مصرف‬ ‫کنندگان‬ ‫وب‬ ‫در‬ ‫ابتدا‬ ‫از‬ ‫سایت‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫ادراك‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ( ‫باشند‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫مانند‬ ‫حفاظت‬ ‫و‬ ‫پرداخت‬ ‫راحتی‬ ،‫کاال‬ ‫بازگشت‬ ‫سهولت‬ ،‫تحویل‬ ‫زمان‬ 1. Verma 2. Wu www.noormags.ir
‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 199 ‫دلسردی‬ ‫یا‬ ‫مشوق‬ ‫عامل‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ )‫خصوصی‬ ‫حریم‬ ‫از‬ ‫مصرف‬ ‫کنندگان‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ( ‫هسیو‬ ‫اعتقاد‬ ‫به‬ .‫شود‬ ‫اینترنت‬ ‫طریق‬ 1007 ‫همکارانش‬ ‫و‬ ‫کوان‬ ،) 9 ( 1091 ‫اینکه‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ) ‫مصرف‬ ‫کن‬ ‫خرده‬ ‫با‬ ‫آنالین‬ ‫ندگان‬ ‫می‬ ‫معامله‬ ‫مشاهده‬ ‫غیرقابل‬ ‫فروشان‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ،‫کنند‬ ‫نقش‬ ، ‫و‬ ‫سریع‬ ‫تحویل‬ ‫مانند‬ ‫الکترونیکی‬ ‫خریدهای‬ ‫فرآیند‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫نمودن‬ ‫مهیا‬ ‫در‬ ‫مهمی‬ ‫بسیار‬ ‫به‬ ‫می‬ ‫ایفا‬ ‫آسان‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫کمک‬ ،‫کاال‬ ‫بازگشت‬ ‫سهولت‬ ،‫موقع‬ ‫توس‬ ‫که‬ ‫مطالعاتی‬ .‫نمایند‬ ‫ط‬ ،‫لی‬ ‫و‬ ‫(چانگ‬ ‫محققین‬ 1091 ،‫چنگ‬ ‫و‬ ‫چن‬ ‫؛‬ 1001 ،‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ 1095 ‫کیفیت‬ ‫تأثیر‬ ‫گرفت‬ ‫انجام‬ ) ‫می‬ ‫تأیید‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫کنند‬ ‫؛‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ ‫می‬ ‫شود‬ :‫که‬ H3 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫رابطه‬ ‫پیوندهای‬ ‫آنالین‬ ‫ای‬ ‫روبرت‬ ‫بازار‬ ‫ساختار‬ ‫رابطه‬ ‫یابی‬ ‫مند‬ ‫روابطی‬ ‫را‬ ‫می‬ ‫داند‬ ‫بین‬ ‫پیوندهایی‬ ‫ایجاد‬ ‫آن‬ ‫تعریف‬ ‫بهترین‬ ‫که‬ ‫مشتری‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫است‬ ‫شامل‬ ‫را‬ ‫پیوندها‬ ‫وی‬ ، ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ‫دسته‬ ‫سه‬ 2 ‫اجتماعی‬ ، 3 ‫ساختاری‬ ‫و‬ 4 ‫م‬ ‫ی‬ ‫پاراسورمان‬ ‫و‬ ‫بری‬ ‫نظر‬ ‫مطابق‬ .‫داند‬ 5 ( 9119 ( ‫بری‬ ‫و‬ ) 9115 ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫اول‬ ‫سطح‬ ) ‫به‬ ‫مند‬ ‫مشوق‬ ‫قیمت‬ ‫های‬ ‫گ‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫متکی‬ )‫مالی‬ ‫(پیوندهای‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫ذاری‬ ‫به‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫اول‬ ‫سطح‬ ‫عنوان‬ ‫می‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫مند‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫پایین‬ ‫عنوان‬ ،‫سطح‬ ‫ترین‬ ‫به‬ ‫رقبا‬ ‫چراکه‬ ‫می‬ ‫راحتی‬ ‫اجتماعی‬ ‫اجزای‬ ‫بر‬ ‫دوم‬ ‫سطح‬ .‫نمایند‬ ‫ایجاد‬ ‫مضاعف‬ ‫قیمتی‬ ‫ثبات‬ ‫توانند‬ ‫ا‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫شخصی‬ ‫مکان‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫رقبا‬ ‫تقلید‬ ‫مورد‬ ‫کمتر‬ ‫و‬ ‫آمده‬ ‫پدید‬ ‫آنالین‬ ‫روابط‬ ‫سازی‬ ‫گیرد‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫سوم‬ ‫سطح‬ .)‫اجتماعی‬ ‫(پیوندهای‬ ‫است‬ ‫متمرکز‬ ‫راه‬ ‫مند‬ ‫حل‬ ‫آن‬ ‫ساختاری‬ ‫های‬ ‫الین‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫مشکالت‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫حداکثر‬ ‫ساختن‬ ‫فراهم‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫دهد‬ ‫تما‬ ‫برای‬ ‫ظرفیت‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫رقابتی‬ ‫یز‬ .‫دهد‬ 1. Kwon et al. 2. Financial bond 3. Social bond 4. Structural bond 5. Parasuraman www.noormags.ir
N O O R M A G S 191 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ( ‫بری‬ 9115 ‫به‬ ‫را‬ ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ) ‫و‬ ‫مصرف‬ ‫جهت‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫محرك‬ ‫عنوان‬ ‫مشوق‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫کسب‬ ‫همچنین‬ ‫پیوندهای‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫تعریف‬ ‫مالی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫مثبت‬ ‫پیامدهای‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مالی‬ ‫آنالین‬ ‫فروشندگان‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫خری‬ ‫اعتماد‬ ‫ازجمله‬ ، ‫دار‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬ ‫باعث‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫اینترنتی‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫به‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(چیو‬ ‫گردد‬ ‫آنالین‬ 1 ، 1005 .) ‫ارائه‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫برای‬ ‫اغلب‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫تخفیف‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫شدید‬ ‫رقابتی‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ .‫دهند‬ ‫منظ‬ ‫ارزش‬ ‫افزایش‬ ‫ور‬ ‫درك‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫کسب‬ ‫های‬ ‫ب‬ ‫الکترونیکی‬ ‫وکار‬ ‫مشتریان‬ ‫ه‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫رایگان‬ ‫خدمات‬ ‫(یوفی‬ ‫کنند‬ 2 ، 9111 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H4 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ( ‫هان‬ 9119 ‫مفهوم‬ ‫در‬ ) ‫این‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫سازی‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫گونه‬ ‫ک‬ ‫وضعیتی‬ :‫کند‬ ‫ه‬ ‫حلقه‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫(احساسی‬ ‫فردی‬ ‫رابطه‬ ‫یک‬ ‫قالب‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خریدار‬ ‫و‬ ‫فروشنده‬ ،‫محکم‬ ‫های‬ - )‫هیجانی‬ ‫می‬ ‫نزدیک‬ ‫همدیگر‬ ‫به‬ ( ‫اسمیت‬ .‫کند‬ 9111 ( ‫وانگ‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ ‫و‬ ) 1005 ‫را‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ) ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫حلقه‬ ‫راب‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ط‬ ‫شده‬ ‫تحکیم‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫کاری‬ ‫تعامالت‬ ‫طی‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ،‫اند‬ .‫کنند‬ ‫جنبه‬ ‫شامل‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫کلی‬ ‫حالت‬ ‫در‬ ‫حمایت‬ ،‫دوستی‬ ،‫آشنایی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫زیادی‬ ‫های‬ ‫دیگری‬ ‫فردی‬ ‫بین‬ ‫تعامل‬ ‫هر‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫خویشتن‬ ‫ابراز‬ ،‫رابطه‬ ‫ادامه‬ ،‫اجتماعی‬ ‫است‬ ‫بی‬ ‫و‬ ‫زیتامل‬ . ‫تنر‬ ( 9113 ‫می‬ ‫بیان‬ ) ‫تعامالت‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫آشنایی‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫تقویت‬ ‫موجب‬ ‫مکرر‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫می‬ ‫مبادله‬ ‫طرفین‬ ‫نه‬ ‫را‬ ‫جذابیت‬ ‫و‬ ‫گردد‬ ‫ایج‬ ‫رابطه‬ ‫طرفین‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫بلکه‬ ‫رابطه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫تنها‬ ‫اد‬ ‫می‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(لیانگ‬ ‫نماید‬ 1 ، 1001 ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫شده‬ ‫بیان‬ ‫تعاریف‬ ‫با‬ ‫توجه‬ ‫با‬ .) ‫تأث‬ ‫ی‬ ‫رگذار‬ ‫بر‬ ‫می‬ ‫مشتری‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ‫توان‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫جذابیت‬ ‫و‬ ‫دوستی‬ ،‫آشنایی‬ ،‫اجتماعی‬ ‫حمایت‬ 1. Chiu et al. 2. Yoffie 3. Liang et al. www.noormags.ir
‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 191 .‫دانست‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ 1001 ‫لین‬ ‫و‬ ‫وو‬ ،) 1 ( 1092 ‫پژوهش‬ ‫در‬ ) ‫دست‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫هایشان‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(لیانگ‬ ‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫که‬ ‫یافتند‬ 1001 ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ ‫لین‬ ، 1092 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H5 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ‫به‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ،‫اسمیت‬ ‫نظر‬ ‫مطابق‬ ‫حلقه‬ ‫عنوان‬ ‫اداری‬ ‫و‬ ‫راهبری‬ ،‫ساختار‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫نرم‬ ‫ساختن‬ ‫می‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫مربوط‬ ‫رابطه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫ا‬ ‫بر‬ ‫توانند‬ ‫ساس‬ ‫سیستم‬ ‫سازما‬ ‫های‬ ‫فن‬ ‫و‬ ‫نی‬ ‫آوری‬ ‫یکاارچه‬ ‫خدمات‬ ‫خود‬ ‫اختصاصی‬ ‫های‬ ‫پیشنهاد‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫کنند‬ ‫نوآورانه‬‫خدمات‬‫یا‬‫و‬ ‫کسب‬ ‫در‬ ‫ای‬ ‫می‬‫تأمین‬ ‫را‬ ‫آنالین‬‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫که‬ ‫اینترنتی‬‫وکارهای‬ ‫کند‬ ‫شرکت‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫با‬ .‫نمایند‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫حلقه‬ ‫توانند‬ ‫روان‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫ایج‬ ‫قانونی‬ ‫و‬ ‫شناختی‬ ‫اد‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کرده‬ .‫دهند‬ ‫افزایش‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫توسط‬ ‫شرکت‬ ‫ترك‬ ‫هزینه‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوند‬ ‫این‬ ‫طریق‬ ‫ارائه‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫سازند‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫صنعت‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫توانند‬ ‫جهت‬ ‫سفارش‬ ‫ی‬ ‫ساز‬ ،‫گیرند‬ ‫بکار‬ ‫محصول‬ ‫ی‬ ‫چراکه‬ ‫چنین‬ ‫برقراری‬ ‫علت‬ ‫به‬ ‫رابطه‬ ‫ا‬ ‫ف‬ ‫در‬ ‫ی‬ ‫ضای‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫مجازی‬ ‫به‬ ‫راحت‬ ‫ا‬ ‫به‬ ‫ی‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ .‫یافت‬ ‫خواهند‬ ‫دست‬ ‫ارزشمند‬ ‫اطالعات‬ ‫ین‬ ( 1001 ( ‫لین‬ ‫و‬ ‫وو‬ ،) 1092 ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ‫که‬ ‫دادند‬ ‫نشان‬ ) ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫د‬ ‫ارد‬ ( ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ 1001 ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ ‫ل‬ ‫ی‬ ‫ن‬ 1092 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H6 : ‫تأث‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫یر‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬ ‫نحوه‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫ادراکات‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫شرک‬ ‫تالش‬ ‫و‬ ‫سعی‬ ‫ی‬ ‫ت‬ ‫آن‬ ‫رفاه‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫مراقبت‬ ‫جهت‬ ‫کرد‬ ‫توصیف‬ ‫ها‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(لی‬ 1099 .) ‫شهرت‬ ‫کی‬ ،‫نوآوری‬ ،‫فروشنده‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫عمومی‬ ‫تصویر‬ ‫برداشت‬ ‫شامل‬ ‫فروشنده‬ ‫محصو‬ ‫فیت‬ ‫و‬ ‫ل‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫به‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫است‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫فروشنده‬ ‫مطلوب‬ ‫شهرت‬ ‫بهبود‬ . ‫رابطه‬ ‫های‬ 1. Wu and Lin www.noormags.ir
N O O R M A G S 192 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫و‬ ‫(ژانگ‬ ‫است‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫مهم‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫ضروری‬ ‫امری‬ ‫گرا‬ ،‫همکاران‬ 1099 .) ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫ا‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫که‬ ‫فروشنده‬ ‫تالش‬ ‫و‬ ‫سعی‬ ‫سایه‬ ‫در‬ ‫فروشنده‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬ ‫ایج‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ارزش‬ ‫اد‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫می‬ ‫جز‬ ‫انتظاری‬ ‫مشتری‬ ‫و‬ ‫آید‬ ‫د‬ .‫ندارد‬ ‫ارزش‬ ‫کسب‬ ‫ر‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫ظهور‬ ‫انتظاراتش‬ ‫شدن‬ ‫برآورده‬ ‫بر‬ ‫مبنی‬ ‫مشتری‬ ‫ادراك‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ارزش‬ ‫اخذ‬ ‫صورت‬ .‫است‬ ‫فروشنده‬ ‫با‬ ‫خویش‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫درصدد‬ ‫و‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ژانگ‬ 1099 ( ‫دهدشتی‬ ‫و‬ ) 1091 ) ‫اچچاکویی‬ ‫و‬ 1 ( 1093 ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ) ‫می‬ ‫نشان‬ ‫خود‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫درك‬ ‫که‬ ‫دهند‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫تأثیرگذار‬ ‫و‬ ‫مهم‬ ‫است‬ ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H7 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫كیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫پاسخ‬ ‫تالش‬ ‫نتیجه‬ ‫و‬ ‫پیامد‬ ،‫مشتری‬ ‫رفتاری‬ ‫های‬ ،‫(پالمیتر‬ ‫است‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫ارتقاب‬ ‫و‬ ‫ها‬ 1003 ‫؛‬ ،‫ورما‬ 1093 ‫واکنش‬ .) ‫می‬ ‫را‬ ‫رفتاری‬ ‫های‬ ‫و‬ ‫اقتصادی‬ ‫رفتارهای‬ :‫کرد‬ ‫تقسیم‬ ‫دودسته‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫جنبه‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫رفتارهای‬ ‫از‬ ‫دسته‬ ‫آن‬ ‫اقتصادی‬ ‫رفتارهای‬ .‫اجتماعی‬ ‫رفتارهای‬ ‫ه‬ ‫مالی‬ ‫ای‬ ‫پرداخت‬ ‫بر‬ ‫تمایل‬ ،‫مجدد‬ ‫خرید‬ ‫رفتار‬ ‫قبیل‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫تأثی‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫بیشتر‬ ‫می‬ ‫ر‬ - ‫شرکت‬‫موجود‬ ‫و‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫واکنش‬ ‫بر‬‫که‬ ‫است‬‫رفتارهایی‬ ‫شامل‬‫اجتماعی‬ ‫رفتارهای‬.‫گذارد‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫و‬ ‫شکایت‬ ‫شامل‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫به‬ ‫پاویرس‬ ‫و‬ ‫لیون‬ ‫(بندال‬ ‫است‬ ‫دهان‬ 2 ، 1002 .) ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫به‬ ‫الكترونیكی‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫الک‬ ‫ترونیکی‬ ‫به‬ ‫منزله‬ ‫غیررسمی‬ ‫ارتباطات‬ ‫کلیـه‬ ‫مصرف‬ ‫کن‬ ‫ندگان‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫ّاور‬‫ن‬‫ف‬ ‫ی‬ ‫مبتنی‬ ‫یـا‬ ‫کـاربرد‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫در‬ ،‫اینترنت‬ ‫بر‬ ‫ویژگی‬ ‫های‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫کاالها‬ ‫فروشندگان‬ ‫آن‬ ‫ها‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫شـود‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(بلوت‬ 1095 ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ .) ‫به‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫دهان‬ ‫غیرملمو‬ ‫ماهیت‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫س‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ،‫خدمات‬ ‫توصیه‬ ‫به‬ ‫شدت‬ ‫کرده‬ ‫تجربه‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫که‬ ‫دیگران‬ ‫پیشنهادهای‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ان‬ ‫وابسته‬ ،‫د‬ 1. Echchakoui 2. Bendall-Lyon www.noormags.ir
NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 195 ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫جی‬ ‫(ان‬ ‫هستند‬ 1 ، 1099 ‫تبلیغات‬ .) ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫آنالین‬ ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫مهم‬ ‫تر‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫شناسای‬ ‫راه‬ ‫ی‬ ‫شناخ‬ ‫مشتریان‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫وفاداری‬ ،‫(ورما‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫ته‬ 1093 ‫یافته‬ .) ‫همچون‬ ‫محققانی‬ ‫های‬ ( ‫جی‬ ‫ان‬ 1099 ‫سلیم‬ ‫آسیه‬ ،) 2 ( 1099 ‫نشان‬ ،) ،‫(اعتماد‬ ‫آن‬ ‫ابعاد‬ ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫دهنده‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫روی‬ ‫بر‬ )‫رضایت‬ ‫و‬ ‫تعهد‬ ‫به‬ ‫مثبتی‬ ‫تأثیر‬ ‫الکترونیکی‬ ‫دهان‬ ( ‫دارند‬ ‫ا‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫جی‬ ‫ن‬ 1099 ،‫سلیم‬ ‫آسیه‬ ‫؛‬ 1099 ،‫رنگریز‬ ‫؛‬ 9111 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H8 : ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫دار‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫الکترونیکی‬ ‫دهان‬ .‫د‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫مهم‬ ‫تر‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫تالش‬ ‫پیامد‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫و‬ ‫سود‬ ،‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫فروش‬ ،‫آنالین‬ ‫مند‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ .‫است‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫یک‬ ‫خریدهای‬ ‫از‬ ‫معینی‬ ‫درصد‬ ‫اطالق‬ ‫مشخص‬ ‫زمانی‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫محصوالت‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫می‬ ‫(بجالی‬ ‫گردد‬ 3 ، 1001 .) ‫سازه‬ ‫تأثیرگذاری‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫مطالعات‬ ‫در‬ ‫محققان‬ ‫برخی‬ ‫رابطه‬ ‫های‬ ‫ای‬ ‫به‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫عملکردی‬ ‫پیامدهای‬ ‫بر‬ )‫رضایت‬ ،‫اعتماد‬ ،‫(تعهد‬ ‫س‬ ‫ویژه‬ ‫مجازی‬ ‫مشتری‬ ‫هم‬ ‫(سیگوا‬ ‫یافتند‬ ‫دست‬ 4 ، 9111 ،‫بجالی‬ ‫؛‬ 1001 ،‫عالی‬ ‫و‬ ‫ابراهیمی‬ ، 9115 ‫سازنده‬ ‫رابطه‬ ‫هرچقدر‬ .) ‫داشته‬ ‫را‬ ‫همدیگر‬ ‫از‬ ‫ارزش‬ ‫متقابل‬ ‫درك‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫پایدار‬ ‫و‬ ‫قوی‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫آنالین‬ ،‫باشند‬ ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫داشت‬ ‫خواهد‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫افزایش‬ ،‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫یک‬ ‫؛‬ ‫بن‬ ‫ابراین‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ H9 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫سیر‬ 5 ( 1007 ‫یک‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫یک‬ ‫جانب‬ ‫از‬ ‫پایدار‬ ‫روانشناسی‬ ‫تعلق‬ ‫احساس‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ) ‫ارائه‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫دهنده‬ ‫تابع‬ ‫مشتری‬ ‫حقیقی‬ ‫وفاداری‬ .‫کند‬ ‫مخ‬ ‫رفتارهای‬ ‫از‬ ‫ی‬ ‫تلف‬ 1. Ng et al. 2. Asiyah Salim 3. Begalle 4. Siguaw 5. Cyr www.noormags.ir
193 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مدت‬ ،‫خرید‬ ‫تعداد‬ ‫ازجمله‬ ‫وب‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫بازدید‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫صرف‬ ‫زمان‬ ،‫(سیر‬ ‫است‬ ‫سایت‬ 1007 .) ‫یا‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫تعلق‬ ‫احساس‬ ‫مشتری‬ ‫در‬ ‫وقتی‬ ‫اینترنتی‬ ‫خرید‬ ‫سایت‬ ‫ب‬ ‫وجود‬ ‫ه‬ ‫آید‬ ‫پیوست‬ ‫خواهد‬ ‫وقوع‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫قصد‬ ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫تداوم‬ ‫انتظار‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫تداوم‬ ‫راب‬ ‫بین‬ ‫طه‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ .‫گردید‬ ‫خواهد‬ ‫افزون‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫بر‬ ،‫آنالین‬ ‫رو‬ ‫همیشه‬ ‫شن‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫حفظ‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫مشتری‬ ‫روابط‬ ‫افزایش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(سوتا‬ 1 ، 1091 ) ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ژانگ‬ 1093 ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫چانگ‬ ‫و‬ ) 1095 ) ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(ژانگ‬ ‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتریان‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ 1093 ‫؛‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫چانگ‬ 2 ، 1095 ،‫عالی‬ ‫و‬ ‫ابراهیمی‬ ، 9115 ،‫رنگریز‬ ، 9111 ) ‫؛‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ ‫می‬ ‫مطرح‬ :‫کنیم‬ H10 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ 2 ‫ن‬ ‫به‬ ‫اغلب‬ ‫مشتریان‬ ‫ظرات‬ ‫مرتبط‬ ‫نظر‬ ‫یک‬ ‫عنوان‬ ‫ارائه‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫تر‬ ‫توسط‬ ‫شده‬ ‫که‬ ‫سازنده‬ ‫ویژگی‬ ‫کردن‬ ‫برجسته‬ ‫به‬ ‫میل‬ ‫می‬ ‫تلقی‬ ،‫دارد‬ ‫محصول‬ ‫های‬ ‫(الوادا‬ ‫شود‬ 4 ، 1093 .) ‫یک‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫سال‬ ‫در‬ ‫تحقیق‬ 1001 ، 70 ‫آمریکایی‬ ‫از‬ ‫درصد‬ ‫خرید‬ ‫یک‬ ‫انجام‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫که‬ ‫داشتند‬ ‫اظهار‬ ‫ها‬ ‫م‬ ‫داده‬ ‫نظرات‬ ‫از‬ ‫هم‬ ‫امتیازدهی‬ ‫یا‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫توسط‬ ‫شده‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ،‫محصول‬ ‫های‬ ‫کن‬ ‫بر‬ ،‫ند‬ ‫ژای‬ ‫و‬ ‫چن‬ ‫نظر‬ ‫اساس‬ 5 ( 1001 ‫نظرات‬ ) ‫بوده‬ ‫مطلوب‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامد‬ ‫آنالین‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫عنوان‬ ‫شرکت‬ ‫پایداری‬ ‫در‬ ‫حیاتی‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫می‬ ‫یاد‬ ‫ها‬ ( ‫شود‬ ،‫ژای‬ ‫و‬ ‫چن‬ 1001 ) ‫؛‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ ‫مط‬ ‫می‬ ‫رح‬ :‫کنیم‬ H11 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ 1. Sota et al. 2. Chaang et al. 3. Online consumer reviews 4. Elwalda 5. Chen and Xie www.noormags.ir
NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 197 ‫پژوهش‬ ‫مفهومی‬ ‫مدل‬ ‫فرضیه‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫بحث‬ ‫مطالب‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مطرح‬ ‫های‬ ‫پیشامدها‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫شکل‬ ‫با‬ ‫مطابق‬ ‫مفهومی‬ ‫مدل‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ 9 ،‫(پالمیتر‬ ‫از‬ ‫برگرفته‬ ‫و‬ 1003 ،‫بلوت‬ ‫؛‬ 1095 ‫و‬ ‫هسو‬ ‫؛‬ ،‫کومار‬ 1091 ،‫ورما‬ ‫؛‬ 1093 ‫می‬ ‫پیشنهاد‬ ) .‫گردد‬ ‫شكل‬ 1 : ‫پژوهش‬ ‫مفهومی‬ ‫مدل‬ ‫روش‬ ‫پژوهش‬ ‫شناسی‬ ‫تحقیقات‬ ‫نوع‬ ‫از‬ ،‫روش‬ ‫حیث‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کاربردی‬ ‫تحقیقات‬ ‫نوع‬ ‫از‬ ،‫هدف‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫حاضر‬ ‫پژوهش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫توصیفی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫شهرو‬ ‫تحقیق‬ ،‫آماری‬ ‫جامعه‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫انجام‬ ‫پیمایشی‬ ‫ن‬ ‫شهر‬ ‫دان‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫تبریز‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫از‬ )‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫(خریداران‬ ‫آنالین‬ ‫فروشگاه‬ ‫ها‬ ‫این‬ ‫ی‬ ‫حداقل‬ ‫ترنتی‬ ‫ی‬ ‫ک‬ ‫بار‬ ‫تجربه‬ ‫را‬ ‫اینترنتی‬ ‫خرید‬ ‫کرده‬ ‫اند‬ ‫روش‬ ‫و‬ ‫نمونه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫دستر‬ ‫در‬ ‫نمونه‬ ‫س‬ ‫است‬ . ‫با‬ ‫روش‬ ‫در‬ ‫اینکه‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫شناس‬ ‫ی‬ ‫معاد‬ ‫یابی‬ ‫مدل‬ ‫الت‬ ‫بین‬ ‫نمونه‬ ‫حجم‬ ،‫ساختاری‬ 5 ‫تا‬ 95 ‫مشاهده‬ ‫اندازه‬ ‫متغیر‬ ‫هر‬ ‫ازای‬ ‫به‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫پیشنهاد‬ ‫شده‬ ( ،‫هومن‬ 9112 ) ‫سؤال‬ ‫تعداد‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫پرسش‬ ‫پژوهش‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫نامه‬ 22 ‫بود‬ ‫عدد‬ . ‫اساس‬ ‫این‬ ‫بر‬ ، ‫پرسشنامه‬ ‫تعداد‬ ‫جمع‬ ‫های‬ ‫آور‬ ‫ی‬ ‫شده‬ ‫باید‬ ‫کیفیت‬ ‫وب‬ ‫سا‬ ‫ی‬ ‫ت‬ ‫پیوندهای‬ ‫ابطه‬‫ر‬ ‫ا‬ ‫ی‬ ‫آنال‬ ‫ین‬ ‫پیوند‬ ‫مالی‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوند‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوند‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫فروشنده‬ ‫آنالین‬ ‫ابطه‬‫ر‬ ‫کیفیت‬ ‫اعتماد‬ ‫تعهد‬ ‫رضایت‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ‫پ‬ ‫ی‬ ‫امدها‬ ‫ی‬ ‫مشرتی‬ ‫تبلیغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫الکرتون‬ ‫ی‬ ‫ک‬ ‫ی‬ ‫مشرت‬ ‫ی‬ ‫مشرتی‬ ‫سهم‬ ‫آنالین‬ ‫آنالین‬ ‫مشرتی‬ ‫وفاداری‬ ‫یان‬‫رت‬‫مش‬ ‫ات‬‫ر‬‫نظ‬ ‫آنال‬ ‫ین‬ www.noormags.ir
N O O R M A G S 191 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫بین‬ 110 ‫تا‬ 330 ‫که‬ ‫باشد‬ ‫عدد‬ ‫با‬ ‫پ‬ ‫ی‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ها‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫ماه‬ ‫دو‬ ‫طی‬ ‫گرفته‬ ‫صورت‬ ‫ی‬ 231 ‫با‬ ‫نفر‬ ‫ت‬ ‫به‬ ‫پرسشنامه‬ ‫کامل‬ ‫کمیل‬ ( ‫الکترونیکی‬ ‫صورت‬ 120 ( ‫حضوری‬ ‫و‬ )‫نفر‬ 911 )‫نفر‬ ‫تحقیق‬ ‫در‬ ، ‫به‬ ‫تحقیق‬ ‫متغیرهای‬ ‫همه‬ .‫کردند‬ ‫مشارکت‬ ‫پنج‬ ‫مقیاس‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ،‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫جز‬ ‫گزینه‬ ‫اندازه‬ ‫لیکرت‬ ‫ای‬ .‫گردید‬ ‫سنجش‬ ‫درصد‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫و‬ ‫شدند‬ ‫گیری‬ ‫ب‬ ‫رای‬ ‫تجز‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫وتحل‬ ‫ی‬ ‫ل‬ ‫داده‬ ‫به‬ ‫های‬ ‫دست‬ ‫نمونه‬ ‫از‬ ‫آمده‬ ‫روش‬ ‫از‬ ،‫ها‬ ‫روش‬ ‫و‬ ‫توصیفی‬ ‫آمار‬ ‫های‬ ‫آمار‬ ‫های‬ ‫استفاده‬ ‫استنباطی‬ .‫گردید‬ ‫داده‬ ‫تحلیل‬ ‫برای‬ ‫توصیفی‬ ‫آمار‬ ‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫های‬ ‫های‬ ‫جمعیت‬ ‫مدل‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫استنباطی‬ ‫آمار‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫شناختی‬ ‫معاد‬ ‫سازی‬ ‫الت‬ ‫ساختاری‬ ‫از‬ ‫منظور‬ ‫بدین‬ ‫که‬ ‫نرم‬ ‫افزارها‬ ‫ی‬ " ‫اس‬‫پی‬‫اس‬ ‫اس‬ " ‫و‬ " ‫آمو‬ ‫س‬ " ‫جدول‬.‫شد‬‫استفاده‬ 9 ‫ویژگی‬ ، ‫شناختی‬ ‫جمعیت‬‫های‬ ‫پاسخ‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫تحصیالت‬ ،‫سن‬ ،‫جنسیت‬ ‫شامل‬ ‫که‬ .‫دهد‬ ‫جدول‬ 1 : ‫پاسخ‬ ‫شناختی‬ ‫جمعیت‬ ‫مشخصات‬ ‫دهندگان‬ ‫ویژگی‬ ‫های‬ ‫جمع‬ ‫یت‬ ‫شناخت‬ ‫ی‬ ‫پاسخ‬ ‫تعداد‬ - ‫دهندگان‬ ‫پاسخ‬ ‫درصد‬ - ‫دهندگان‬ ‫جنسیت‬ ‫زن‬ 915 1 / 21 % ‫مرد‬ 137 1 / 57 % 231 900 % ‫سن‬ ‫از‬ ‫کمتر‬ 95 ‫سال‬ 0 0 % 93 ‫تا‬ 10 ‫سال‬ 72 93 % 19 ‫تا‬ 15 ‫سال‬ 952 2 / 11 % 13 ‫تا‬ 10 ‫سال‬ 911 3 / 11 % 19 ‫تا‬ 15 ‫سال‬ 17 1 % 13 ‫تا‬ 20 ‫سال‬ 13 1 / 7 % 29 ‫تا‬ 25 ‫سال‬ 19 5 / 2 % 23 ‫تا‬ 50 ‫سال‬ 1 7 / 9 % 231 900 % ‫تحصیالت‬ ‫ز‬ ‫یر‬ ‫د‬ ‫یالم‬ 5 9 / 9 % ‫دیالم‬ 21 3 / 90 % ‫فوق‬ ‫دیالم‬ 901 1 / 11 % ‫لیسان‬ 911 7 / 20 % ‫فوق‬ ‫ل‬ ‫یسان‬ 15 5 / 10 % ‫دکترا‬ 11 1 / 2 % 231 900 % www.noormags.ir
NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 191 .‫است‬ ‫زن‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫مرد‬ ‫مشتری‬ ‫تعداد‬ ،‫نتایج‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ 1 / 57 ‫و‬ ‫مرد‬ ‫مشتریان‬ ‫درصد‬ 1 / 21 ‫می‬ ‫نشان‬ ‫مشتریان‬ ‫سن‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫نتایج‬ .‫بودند‬ ‫زن‬ ‫مشتریان‬ ‫درصد‬ ‫بیشتری‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫مقدار‬ ‫ن‬ ‫با‬ ‫مشتری‬ 2 / 11 ‫ب‬ ‫درصد‬ ‫سنی‬ ‫گروه‬ ‫ه‬ 19 ‫تا‬ 15 ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫مقدار‬ ‫کمترین‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫اختصاص‬ ‫سال‬ ‫از‬ ‫کمتر‬‫سنی‬ ‫گروه‬ ‫به‬‫درصد‬‫صفر‬ 95 ،‫تحصیالت‬ ‫خصوص‬ ‫در‬.‫دارد‬‫اختصاص‬‫سال‬ 7 / 20 ‫درصد‬ ‫لیسان‬ ‫تحصیالت‬ ‫دارای‬‫مشتریان‬ ‫و‬ 9 / 9 ‫ز‬‫درصد‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫د‬ ،‫یالم‬ 3 / 90 ،‫دیالم‬‫تحصیالت‬ ‫دارای‬‫درصد‬ 1 / 11 ‫درصد‬ ‫فوق‬ ‫د‬ ‫و‬ ‫یالم‬ 5 / 10 ‫دارا‬ ‫درصد‬ ‫تحصیالت‬ ‫ی‬ ‫فوق‬ ‫ل‬ ‫دکترا‬ ‫و‬ ‫یسان‬ 1 / 2 ‫درصد‬ ‫می‬ .‫باشند‬ ‫آزمون‬ ‫برای‬ ‫فرض‬ ‫یه‬ ‫از‬ ،‫تحقیق‬ ‫های‬ ‫مدل‬ ‫ساز‬ ( ‫سـاختاری‬ ‫معـادالت‬ ‫ی‬ SEM ) 9 ‫استفاده‬ ‫شده‬ ‫است‬ . ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫مدل‬ ‫ساز‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫رویکرد‬ ‫دو‬ ‫ساختاری‬ ‫معادالت‬ ‫ی‬ : ‫رویکرد‬ ‫تک‬ ‫مرحله‬ ‫ا‬ ‫رویکرد‬ ‫و‬ ‫ی‬ ‫دومرحله‬ ‫ا‬ ‫ی‬ . ‫رویکرد‬ ‫در‬ ‫تک‬ ‫مرحله‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ،‫ی‬ ‫حلیل‬ ‫مـدل‬ ‫های‬ ‫انـدازه‬ ‫مـدل‬ ‫و‬ ‫سـاختاری‬ ‫گیـری‬ ‫به‬ ‫طور‬ ‫هم‬ ‫زمان‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫رویکرد‬ ‫در‬ ‫ولی‬ ،‫شود‬ ‫دومرحله‬ ‫ا‬ ،‫ی‬ ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫ابتدا‬ ‫می‬ ‫برآورد‬ ‫ساختاری‬ ‫مدل‬ ‫سا‬ ‫و‬ ‫پردازش‬ ‫گیری‬ ‫شود‬ . ‫رویکرد‬ ‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫دومرحله‬ ‫ا‬ ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫بین‬ ‫تعامل‬ ‫از‬ ‫کـه‬ ‫شـد‬ ‫اسـتفاده‬ ‫دلیل‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫ی‬ ‫مدل‬ ‫و‬ ‫گیری‬ ‫ساختاری‬ ‫می‬ ‫جلوگیری‬ ‫گویـه‬ ‫اعتبـار‬ ‫و‬ ‫کنـد‬ ‫را‬ ‫متغیرها‬ ‫از‬ ‫هـریـک‬ ‫هـای‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫دقیق‬ ‫د‬ ‫هد‬ ( ،‫جربینگ‬ ‫و‬ ‫اندرسون‬ 9111 .) ‫تک‬ ‫بعد‬ ‫برای‬ ‫اصولی‬ ،‫متغیر‬ ‫بودن‬ ‫ی‬ ‫محاسبه‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫اعتبار‬ ‫ک‬ ‫ند‬ ‫تأیید‬ ‫زمانی‬ ‫و‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫شود‬ ‫که‬ ‫شاخص‬ ‫عاملی‬ ‫یک‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫روی‬ ‫متغیر‬ ‫یک‬ ‫های‬ ( ‫ابعادی‬ ‫تک‬ ) ‫ق‬ ‫برازش‬ .‫کننـد‬ ‫ارائـه‬ ‫قبـولی‬ ‫ابـل‬ ‫جربینگ‬ ‫و‬ ‫اندرسون‬ ( 9111 ) ‫اعتقاددارند‬ ‫اینکـه‬ ‫دلیـل‬ ‫بـه‬ ‫مدل‬ ‫اندازه‬ ‫های‬ ‫آزمون‬ ‫ابعادی‬ ‫تک‬ ‫گیری‬ ‫دقیق‬ ‫های‬ ‫واگرا‬ ‫و‬ ‫همگرا‬ ‫روایی‬ ‫از‬ ‫تری‬ ‫درباره‬ ‫اندازه‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫متغیرها‬ ‫گیـری‬ ‫می‬ ‫محسوب‬ ‫مفیدتری‬ ‫ابزار‬ ،‫کنند‬ ‫شوند‬ . ‫این‬ ‫هدف‬ ،‫بنابراین‬ ‫مرحله‬ ‫ا‬ ‫اطمینان‬ ‫گویه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫ز‬ ‫ها‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫را‬ ‫واحـدی‬ ‫بعد‬ ‫یک‬ ،‫تجربی‬ ‫اندازه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ری‬ ‫مـی‬ ‫کننـد‬ . ‫ارزیـابی‬ ‫تک‬ ‫بعد‬ ‫متغیرهـا‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫روایی‬ ‫آزمون‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫متغیرها‬ ‫بودن‬ ‫ی‬ 1. Structural Eguation Modeling www.noormags.ir
N O O R M A G S 110 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مـی‬ ‫انجـام‬ ‫گیـرد‬ ( ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫هیـر‬ 9111 ‫جدول‬ ‫در‬ .) 1 ‫تعداد‬ ، ‫گو‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫ها‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫متغیر‬ ‫هر‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫مراه‬ ‫آن‬ ‫منابع‬ ‫ه‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫ا‬ ‫سازه‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫بررس‬ ‫های‬ ‫ی‬ ‫شده‬ ‫شامل‬ ‫کیفیت‬ ،‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ،‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ،‫خدمات‬ ‫پ‬ ‫ی‬ ‫وندها‬ ،‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ،‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ،‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ،‫مالی‬ ‫ی‬ ‫تبلیغات‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫مشتری‬ ‫نظرات‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ،‫الکترونیکی‬ ‫ان‬ ‫آنال‬ ‫ین‬ ‫به‬ ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫جداگانه‬ ‫طور‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫تجز‬ ‫مجزا‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫وتحل‬ ‫ی‬ ‫ل‬ ‫مدل‬ ‫هر‬ ‫تأیید‬ ‫در‬ .‫شد‬ ‫اندازه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫گویه‬ ، ‫آن‬ ‫عاملی‬ ‫بار‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫از‬ ‫کمتر‬ ‫ها‬ 5 / 0 ‫بازتعر‬ ‫مدل‬ ‫و‬ ‫حذف‬ ،‫بود‬ ‫ی‬ ‫ف‬ ‫بر‬ .‫شد‬ ‫از‬ ،‫نتایج‬ ‫اساس‬ ‫یک‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫مدل‬ ‫عـاملی‬ ‫بـار‬ .‫شـد‬ ‫حـذف‬ ‫گویه‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫انداز‬ ‫ه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫به‬ ‫نهایی‬ ‫جدول‬ ‫شرح‬ 1 ‫است‬ . www.noormags.ir
‫کوبیت‬ ‫چارچوب‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫معماری‬ ‫پارادایمی‬ ‫مدل‬ 1091 119 ‫جدول‬ 1 : ‫گو‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫ها‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬ ‫شده‬ ‫عاملی‬ ‫بار‬ ، ‫و‬ ‫پایایی‬ ‫ضرایب‬ ‫تحقیق‬ ‫متغیرهای‬ ‫و‬ ‫سازه‬ ‫منابع‬ ‫مورداستفاده‬ ‫گویه‬ ‫بار‬ ‫عاملی‬ ‫كرونباخ‬ ‫آلفای‬ ‫مركب‬ ‫اعتبار‬ ( CR ) ‫واریانس‬ ‫متوسط‬ ‫شده‬ ‫تبیین‬ ( AVE ) ‫سازه‬ ‫منابع‬ ‫و‬ ‫مورداستفاده‬ ‫گویه‬ ‫عاملی‬ ‫بار‬ ‫كرونباخ‬ ‫آلفای‬ ‫مركب‬ ‫اعتبار‬ ( CR ) ‫واریانس‬ ‫متوسط‬ ‫شده‬ ‫تبیین‬ ( AVE ) ‫سیستم‬ ‫كیفیت‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ،‫کیم‬ ‫؛‬ 1091 ) SQ1 12 / 0 212 / 0 22 / 0 22 / 0 ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫فروشنده‬ ( ،‫دهدشتی‬ 1091 ‫؛‬ ،‫اچچاکویی‬ 1093 ) SE1 19 / 0 713 / 0 72 / 0 5 / 0 SQ2 11 / 0 SE2 31 / 0 SQ3 12 / 0 SE3 30 / 0 ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ‫؛‬ ،‫کیم‬ 1091 ) IQ1 IQ2 IQ3 71 / 0 19 / 0 51 / 0 264 / 0 22 / 0 53 / 0 ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ،‫(برون‬ 1092 ‫؛‬ ،‫وو‬ 1092 ) Sati1 11 / 0 157 / 0 11 / 0 72 / 0 Sati2 79 / 0 Sati3 51 / 0 Com1 11 / 0 ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ،‫کیم‬ ‫؛‬ 1091 ) SEQ1 55 / 0 221 / 0 25 / 0 5 / 0 Com2 11 / 0 SEQ2 19 / 0 Com3 10 / 0 SEQ3 52 / 0 Trus1 77 / 0 SEQ4 55 / 0 Trus3 59 / 0 ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ FB1 15 / 0 808 / 0 83 / 0 62 / 0 Trus4 71 / 0 www.noormags.ir
N O O R M A G S 111 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ،‫(لیانگ‬ 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) FB2 71 / 0 ‫تبلیغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫(ان‬ ،‫جی‬ 1099 ،‫چن‬ ‫؛‬ 1001 ) 1 mow 10 / 0 131 / 0 19 / 0 71 / 0 FB3 51 / 0 2 mow 15 / 0 ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ( ،‫لیانگ‬ 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) SoB1 11 / 0 828 / 0 84 / 0 64 / 0 3 mow 71 / 0 SoB2 19 / 0 ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫فاداری‬ ،‫(لیانگ‬ 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) 1 aooL 79 / 0 110 / 0 11 / 0 31 / 0 SoB3 32 / 0 2 aooL 11 / 0 ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ‫(لیانگ‬ ، 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) StB1 11 / 0 268 / 0 22 / 0 56 / 0 3 aooL 73 / 0 StB2 31 / 0 ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ،‫(الوالدا‬ 1093 ‫؛‬ ،‫سابرینا‬ 1097 ) CRe1 15 / 0 197 / 0 11 / 0 71 / 0 StB3 37 / 0 CRe2 84 / 0 CRe3 26 / 0 www.noormags.ir
NOORMAGS ‫کوبیت‬ ‫چارچوب‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫معماری‬ ‫پارادایمی‬ ‫مدل‬ 1091 111 ‫ا‬ ‫پایایی‬ ‫رزیابی‬ ‫س‬ ‫از‬ ،‫پـژوهش‬ ‫متغیرهای‬ ‫پایایی‬ ‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ‫مرکب‬ ‫پایـایی‬ ،‫کرونبـاخ‬ ‫آلفـای‬ ‫روش‬ ‫ـه‬ (CR) ‫تبیین‬ ‫واریان‬ ‫متوسط‬ ‫و‬ ‫شده‬ (AVE) ( ‫یـی‬ ‫و‬ ‫بـاگوزی‬ .‫شـد‬ ‫اسـتفاده‬ 9111 ) ‫می‬ ‫بیـان‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫یا‬ ‫مساوی‬ ‫باید‬ ‫مرکب‬ ‫اعتبار‬ 3 / 0 ، ‫تبیین‬ ‫واریان‬ ‫متوسط‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫یـا‬ ‫مساوی‬ ‫باید‬ ‫شده‬ 5 / 0 ‫و‬ ‫آ‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫یا‬ ‫مساوی‬ ‫کرونباخ‬ ‫لفای‬ 7 / 0 ‫این‬ ‫بر‬ .‫باشد‬ ‫و‬ ‫همان‬ ،‫اسـاس‬ ‫جدول‬ ‫در‬ ‫کـه‬ ‫طور‬ 1 ‫می‬‫مشاهده‬ ‫مقادیر‬ ‫شود‬ CR ‫و‬ AVE ‫و‬ ‫آ‬ ‫می‬ ‫پذیرفتـه‬ ‫سـطح‬‫درون‬ ‫در‬ ‫همگی‬‫کرونباخ‬ ‫لفای‬ ‫ش‬ ‫وند‬ ‫مـی‬ ،‫درنتیجه‬ ‫مدل‬ ‫پایـایی‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫بیان‬ ‫تـوان‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫اندازه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫قابل‬ ‫حد‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫قبول‬ . ‫روایی‬ ‫ارزیابی‬ ‫و‬ ‫محتوا‬ ‫روایی‬ ‫روش‬ ‫دو‬ ‫به‬ ‫تحقیق‬ ‫روایی‬ ‫ارزیابی‬ )‫واگرا‬ ‫روایـی‬ ‫و‬ ‫همگـرا‬ ‫(روایـی‬ ‫سـازه‬ ‫روایی‬ ‫بـه‬ ‫خبرگـان‬ ‫نظرسـنجی‬ ‫با‬ ‫محتوا‬ ‫روایی‬ .‫شد‬ ‫همه‬ ‫اینکه‬ ‫بـه‬ ‫توجـه‬ ‫بـا‬ ‫همچنـین‬ .‫آمــد‬ ‫دسـت‬ ‫گو‬ ‫عاملی‬ ‫بارهای‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫سازه‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫شـدند‬ ‫معنـادار‬ ‫آمـاری‬ ‫لحـاظ‬ ‫به‬ ‫ها‬ ( 009 / 0 P< ‫م‬ ‫و‬ ) ‫آن‬ ‫قادیر‬ ‫از‬ ‫ها‬ 5 / 0 ‫بودن‬ ‫بیشتر‬ ،‫د‬ ‫می‬ ‫تأیید‬ ‫نیز‬ ‫همگرا‬ ‫روایی‬ ‫بنابراین‬ ‫شو‬ ‫(جـدول‬ ‫د‬ 1 .) ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫واگرای‬ ‫روایی‬ ‫بررسی‬ ‫جهت‬ ‫استفاده‬ ‫نیز‬ ‫الکر‬ ‫و‬ ‫فورنل‬ ‫معیار‬ ‫از‬ ،‫گیری‬ ‫شده‬ ‫قابل‬ ‫واگرای‬ ‫روایی‬ ،‫معیار‬ ‫این‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ .‫است‬ ‫سازه‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫حاکی‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫قبول‬ ‫سازه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫مدل‬ ‫در‬ ‫با‬ ‫بیشتری‬ ‫تعامل‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شاخص‬ ( ‫الکر‬ ‫و‬ ‫فورنل‬ .‫دارد‬ ‫هایش‬ 9119 ) ‫می‬ ‫بیان‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫قبولی‬ ‫قابل‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫وقتی‬ ‫واگرا‬ ‫روایی‬ ‫کنند؛‬ AVE ‫بیشتر‬ ‫سازه‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫سازه‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫اشتراکی‬ ‫واریان‬ ‫از‬ ‫سازه‬ ‫ها‬ ‫جدول‬ .‫باشد‬ ‫مدل‬ ‫در‬ ‫دیگر‬ ‫ی‬ 1 ‫مقادیر‬ ‫حاوی‬ ‫بین‬ ‫همبستگی‬ ‫ضرایب‬ ‫سازه‬ ‫ها‬ ‫مقادیر‬ ‫جذر‬ ‫و‬ AVE ‫هر‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫نتایج‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ .‫است‬ ‫سازه‬ ‫به‬ ‫دست‬ ‫آمده‬ ‫از‬ ‫همبستگ‬ ‫ی‬ ‫جذر‬ ‫و‬ ‫ها‬ AVE ‫روی‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫قرار‬ ‫جدول‬ ‫قطر‬ ‫داده‬ ‫شده‬ ‫است‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫توان‬ ‫را‬ ‫سازه‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫مدل‬ ‫واگرای‬ ‫روایی‬ ‫ازنظر‬ ‫ضریب‬ ‫چراکه‬ .‫گرفت‬ ‫نتیجه‬ ‫الکر‬ ‫و‬ ‫فورنل‬ ‫معیار‬ ‫همبستگی‬ ‫سازه‬ ‫همه‬ ‫ها‬ ‫شاخص‬ ‫جذر‬ ‫از‬ ‫کمتر‬ ‫ها‬ AVE .‫است‬ www.noormags.ir
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf
noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf

Recommended

اسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
اسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیاسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
اسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
تحولات مفهوم الأمن
تحولات مفهوم الأمنتحولات مفهوم الأمن
تحولات مفهوم الأمنMarwa Marwa
 
فلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیفلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Jazba e-khidmat-e-islam
Jazba e-khidmat-e-islamJazba e-khidmat-e-islam
Jazba e-khidmat-e-islam
muzaffertahir9
 
مذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
مذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیمذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
مذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
حق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
حق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیحق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
حق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
vis hong kung.docx
vis hong kung.docxvis hong kung.docx
vis hong kung.docx
payamsara
 
گزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزیگزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزیhesam abbaspour
 

Recommended

اسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
اسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیاسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
اسمای الهی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
تحولات مفهوم الأمن
تحولات مفهوم الأمنتحولات مفهوم الأمن
تحولات مفهوم الأمنMarwa Marwa
 
فلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیفلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فلسفه وجودی مرد از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Jazba e-khidmat-e-islam
Jazba e-khidmat-e-islamJazba e-khidmat-e-islam
Jazba e-khidmat-e-islam
muzaffertahir9
 
مذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
مذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیمذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
مذهب اصالت عشق جلد دوم از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
حق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
حق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیحق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
حق و باطل از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
vis hong kung.docx
vis hong kung.docxvis hong kung.docx
vis hong kung.docx
payamsara
 
گزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزیگزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزیhesam abbaspour
 
نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانینظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Masnoon duain
Masnoon duainMasnoon duain
Masnoon duain
Ashar khan
 
Pq para27
Pq para27Pq para27
Pq para27
Umme Fatimah Qazi
 
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش روچالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
Majid Babaie, MBA, PMP
 
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیفرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
Reza Ghorbani
 
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdfمیں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
adnanMasih3
 
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیغزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
nutqul hilal (ansari)
nutqul hilal (ansari)nutqul hilal (ansari)
nutqul hilal (ansari)
sunninews92
 
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آنساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
Yaser Derakhshan
 
داستان زندگي شعيب پيامبر
داستان زندگي شعيب پيامبرداستان زندگي شعيب پيامبر
داستان زندگي شعيب پيامبر
Neda Jafari
 
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیخداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Pq para30
Pq para30Pq para30
Pq para30
Umme Fatimah Qazi
 
Mahfile milad chand qabile gaur_nukte
Mahfile milad chand qabile gaur_nukteMahfile milad chand qabile gaur_nukte
Mahfile milad chand qabile gaur_nukte
Arabic For Urdu Speakers
 
Pq para26
Pq para26Pq para26
Pq para26
Umme Fatimah Qazi
 
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیهستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Benefits of email and text coaching .farsi
Benefits of email and text coaching .farsiBenefits of email and text coaching .farsi
Benefits of email and text coaching .farsiNazanin Malekbikloo
 
أساسيات الإدارة الحديثة (1)
أساسيات الإدارة الحديثة (1)أساسيات الإدارة الحديثة (1)
أساسيات الإدارة الحديثة (1)
Taoussi Mohamed
 
باغ کالا
باغ کالاباغ کالا
باغ کالا
mohammaddoge
 

More Related Content

Similar to noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf

نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانینظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Masnoon duain
Masnoon duainMasnoon duain
Masnoon duain
Ashar khan
 
Pq para27
Pq para27Pq para27
Pq para27
Umme Fatimah Qazi
 
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش روچالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
Majid Babaie, MBA, PMP
 
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیفرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
Reza Ghorbani
 
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdfمیں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
adnanMasih3
 
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیغزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
nutqul hilal (ansari)
nutqul hilal (ansari)nutqul hilal (ansari)
nutqul hilal (ansari)
sunninews92
 
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آنساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
Yaser Derakhshan
 
داستان زندگي شعيب پيامبر
داستان زندگي شعيب پيامبرداستان زندگي شعيب پيامبر
داستان زندگي شعيب پيامبر
Neda Jafari
 
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیخداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Pq para30
Pq para30Pq para30
Pq para30
Umme Fatimah Qazi
 
Mahfile milad chand qabile gaur_nukte
Mahfile milad chand qabile gaur_nukteMahfile milad chand qabile gaur_nukte
Mahfile milad chand qabile gaur_nukte
Arabic For Urdu Speakers
 
Pq para26
Pq para26Pq para26
Pq para26
Umme Fatimah Qazi
 
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیهستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
alireza behbahani
 
Benefits of email and text coaching .farsi
Benefits of email and text coaching .farsiBenefits of email and text coaching .farsi
Benefits of email and text coaching .farsiNazanin Malekbikloo
 
أساسيات الإدارة الحديثة (1)
أساسيات الإدارة الحديثة (1)أساسيات الإدارة الحديثة (1)
أساسيات الإدارة الحديثة (1)
Taoussi Mohamed
 
باغ کالا
باغ کالاباغ کالا
باغ کالا
mohammaddoge
 

Similar to noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf (20)

نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانینظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
نظر بازی ما از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
 
Masnoon duain
Masnoon duainMasnoon duain
Masnoon duain
 
Pq para27
Pq para27Pq para27
Pq para27
 
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش روچالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
چالش های دست فروشی درمترو راهکارهای پیش رو
 
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیفرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
فرياد زن از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
 
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
چرا تمرکز بر استارت‌آپ‌های فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد؟
 
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdfمیں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
میں_کیوں_مسیحی_ہوگیا؟.pdf
 
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیغزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
غزل هستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
 
nutqul hilal (ansari)
nutqul hilal (ansari)nutqul hilal (ansari)
nutqul hilal (ansari)
 
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
ارض ملکوت از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
 
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آنساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
ساختار نظام جامع رفاه و تامين اجتماعی در ايران و عملكرد گذشته آن
 
داستان زندگي شعيب پيامبر
داستان زندگي شعيب پيامبرداستان زندگي شعيب پيامبر
داستان زندگي شعيب پيامبر
 
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیخداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
خداشناسی عرفانی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
 
Pq para30
Pq para30Pq para30
Pq para30
 
Mahfile milad chand qabile gaur_nukte
Mahfile milad chand qabile gaur_nukteMahfile milad chand qabile gaur_nukte
Mahfile milad chand qabile gaur_nukte
 
Pq para26
Pq para26Pq para26
Pq para26
 
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیهستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
هستی بایستی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
 
Benefits of email and text coaching .farsi
Benefits of email and text coaching .farsiBenefits of email and text coaching .farsi
Benefits of email and text coaching .farsi
 
أساسيات الإدارة الحديثة (1)
أساسيات الإدارة الحديثة (1)أساسيات الإدارة الحديثة (1)
أساسيات الإدارة الحديثة (1)
 
باغ کالا
باغ کالاباغ کالا
باغ کالا
 

noormags_پیش_آمدها_و_پیامدهای_کیفیت_رابطه_آنلاین_در_خریدهای_اینترنتی.pdf

  • 1. ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫و‬ ‫آ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ، ‫ز‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫؛‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ، ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫؛‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺪ‬ ، ‫ﻋ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯽ‬ ‫؛‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺪ‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ، ‫ﮐ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﯽ‬ ( : ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ) ‫ﭘ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫آ‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ (‫)ب‬ 31 ‫ﺷ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ه‬ - 1399 ‫ﺑ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ : : ‫ﻫ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺐ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻪ‬ : : ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ 238 ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ 205 ‫ا‬ ‫ز‬ : ‫ﺻ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ https://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/1614078 : ‫ﺛ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺖ‬ ‫آ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫س‬ 1402/07/29 : ‫د‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺦ‬ ‫ﺣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﻮ‬ ‫ق‬ ‫ﻫ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻪ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫س‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ، ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺖ‬ ، ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ﺻ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻻ‬ ‫ز‬ ‫م‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻮ‬ ‫ز‬ ، ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺿ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺋ‬ ‫ﮥ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺖ‬ ( ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ) ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ـ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻮ‬ ‫م‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﭙ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺷ‬ ‫ـ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﺐ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ت‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺿ‬ ‫ﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺸ‬ ‫ـ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻪ‬ ، ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ . ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ " ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ " ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻖ‬ ، ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ـ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺄ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫و‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ، ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ﻃ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫ﻣ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ـ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ ‫و‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ﺻ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ، ‫ﻻ‬ ‫ز‬ ‫م‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻮ‬ ‫ز‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺐ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻨ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ ، ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ـ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻪ‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺘ‬ ‫ـ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ت‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ، ‫آ‬ ‫ن‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻏ‬ ‫ـ‬ ‫ﺬ‬ ‫ی‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ت‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﻼ‬ ‫ت‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ‫و‬ ‫ﻗ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﻃ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺐ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻈ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺖ‬ . ‫ﻗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺐ‬ ‫آ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻒ‬ ‫و‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ) ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻮ‬ ‫م‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﭙ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺋ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺪ‬ . ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﯽ‬ www.noormags.ir
  • 2. ‫ﻣ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻂ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ت‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ت‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ص‬ ‫ﺗ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ل‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻈ‬ ‫ﺎ‬ ‫م‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺖ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺋ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺐ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺰ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺤ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ل‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ( ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ) ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺮ‬ ‫ف‬ ‫ر‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫ن‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯽ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ﯾ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻦ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻂ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫د‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫د‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ل‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ا‬ ‫ﻃ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺪ‬ ‫م‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻂ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻏ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻢ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫و‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ) ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ﻋ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ک‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ﻟ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﯽ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ک‬ ‫و‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺰ‬ ‫ه‬ ، ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺰ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ل‬ ‫و‬ ‫ﻃ‬ ‫ﺮ‬ ‫د‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻐ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﭘ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫و‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﺧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻗ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫ﺻ‬ ‫ﻮ‬ ‫ل‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ی‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻦ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ( ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻼ‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﭘ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ) ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ) ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫ش‬ ‫ﺧ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﻖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ط‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﺗ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺟ‬ ‫ﯽ‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ﭘ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺮ‬ ‫م‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺴ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻢ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻮ‬ ‫د‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ﻫ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﻮ‬ ‫ش‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ) ‫ا‬ ‫ﻓ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ﺧ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ب‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ی‬ ‫ﺷ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻮ‬ ‫ه‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫آ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﯽ‬ ‫ذ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﯽ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺖ‬ ‫ا‬ ‫ﺛ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺿ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ب‬ ‫ا‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻼ‬ ‫ل‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﯽ‬ ‫و‬ ‫ﺳ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻢ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ، ‫ا‬ ‫ﻟ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯽ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺮ‬ ‫ف‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫د‬ ‫ر‬ (SITQUAL) ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺖ‬ ‫و‬ ‫ب‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ﺛ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺪ‬ ‫ی‬ ‫ﻋ‬ ‫ﻮ‬ ‫ا‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻞ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﯽ‬ ‫ر‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﮐ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺪ‬ ‫و‬ ‫و‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺎ‬ ‫د‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ﻗ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﺗ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻪ‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ﺟ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻋ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻫ‬ ‫ﺎ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ( ‫ﻣ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻬ‬ ‫ﺪ‬ ‫ا‬ ‫ﺷ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫و‬ ‫آ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﯽ‬ ‫آ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺷ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺎ‬ ‫ه‬ : ‫ﻣ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﻮ‬ ‫ر‬ ‫د‬ ) ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﮔ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﻓ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻦ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻈ‬ ‫ﺮ‬ ‫ا‬ ‫ﺳ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫ﺷ‬ ‫ﯽ‬ ‫ا‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﮐ‬ ‫ﻦ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺮ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫ﺿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺪ‬ ‫ی‬ ‫و‬ ‫ز‬ ‫ﯾ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﺑ‬ ‫ﻄ‬ ‫ﻪ‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫ﺧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ت‬ ‫ﮐ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺖ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺠ‬ ‫ﯿ‬ ‫ﮕ‬ ‫ﺮ‬ ‫ی‬ ‫ﻧ‬ ‫ﻘ‬ ‫ﺶ‬ ‫ﺑ‬ ‫ﺮ‬ ‫ر‬ ‫ﺳ‬ ‫ﯽ‬ ‫ﻣ‬ ‫ﺎ‬ ‫ز‬ ‫ﻧ‬ ‫ﺪ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ن‬ www.noormags.ir
  • 3. ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫ه‬ ‫شت‬ ‫م‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫ب‬ ‫هار‬ 9111 ‫صفحات‬ 111 - 105 ‫پيشامدها‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهاي‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫پيامدهاي‬ ‫و‬ ‫کوششي‬ ‫محمدرضا‬  ‫عالي‬ ‫صمد‬   ‫بافن‬ ‫عليرضا‬ ‫زنده‬ ‫ده‬    ‫زاده‬ ‫ایران‬ ‫سليمان‬     ‫چكيده‬ ‫برای‬ ‫مدلی‬ ‫ارائه‬ ،‫حاضر‬ ‫پژوهش‬ ‫هدف‬ ‫پ‬ ‫يش‬ ‫پيشامدها‬ ‫بينی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫پيامدهای‬ ‫و‬ ‫منظور‬ ‫بدین‬ .‫است‬ ‫فيزیكی‬ ‫کاالهای‬ ‫خرید‬ ‫خصوب‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫آنالین‬ ‫تبری‬ ‫شهر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ‫ز‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫از‬ ‫آنالین‬ ‫فروشگاه‬ ‫ها‬ ‫خریداری‬ ‫اینترنتی‬ ‫ی‬ ‫کرده‬ ‫اند‬ ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫و‬ ‫شدند‬ ‫انتخاب‬ ‫آماری‬ ‫جامعه‬ ‫تعداد‬ 427 ‫مشبتری‬ ‫کردند‬ ‫مشارکت‬ ‫تحقيق‬ ‫در‬ ،‫پرسشبنامه‬ ‫تكميبل‬ ‫ببا‬ . ‫انتخاب‬ ‫برای‬ ‫نمونه‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫از‬ ، ‫روش‬ ‫نمونه‬ ‫گ‬ ‫و‬ ‫اسبتفاده‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫يری‬ ‫فرض‬ ‫يه‬ ‫مدل‬ ‫تكنيك‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫تحقيق‬ ‫های‬ ‫سبازی‬ ‫و‬ ‫سباختاری‬ ‫معبادالت‬ ‫نرم‬ ‫افزار‬ AMOS ‫آزمو‬ ‫مورد‬ ‫گرفت‬ ‫قرار‬ ‫ن‬ . ‫یافته‬ ‫کيفيت‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫نشان‬ ‫ها‬ ‫وب‬ ‫سا‬ ‫پيوندهای‬ ،‫یت‬ ‫رابطه‬ ‫ا‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫بر‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫ی‬ ‫تأ‬ ‫ث‬ ‫ملبتی‬ ‫ير‬ ( ‫دارد‬ ‫پ‬ ‫ي‬ ‫شامدها‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫نشان‬ ‫پژوهش‬ ‫نتایج‬ ‫همچنين‬ .)‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫ی‬ ‫تبليغات‬ ‫بر‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫م‬ ‫سهم‬ ،‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ،‫آنالین‬ ‫شتری‬ ‫آنالین‬ ‫تأث‬ ( ‫دارد‬ ‫ملبتی‬ ‫ير‬ ‫پ‬ .)‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫يامدهای‬ ‫یافته‬ ‫های‬ ‫این‬ ‫پژوهش‬ ‫به‬ ‫ی‬ ‫همراه‬ ‫افته‬ ‫های‬ ‫می‬ ‫اشاره‬ ‫نكته‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫قبلی‬ ‫بلندمدت‬ ‫روابط‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫آنالین‬ ‫که‬ ‫عصاره‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫مند‬ ‫آنالین‬ ‫د‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫است‬ ‫ی‬ ‫ده‬ ‫ع‬ ‫ميق‬ ‫کرد‬ ‫نگاه‬ ‫؛‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫زیرا‬ ‫وصل‬ ‫حلقه‬ ‫یك‬ ‫عنوان‬ ‫کنند‬ ‫نگرش‬ ‫بين‬ ‫ه‬ ‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫رفتارهای‬ ‫و‬ .‫است‬ ‫اینترنتی‬ ‫های‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫خرده‬ ‫آنالین‬ ‫فروشی‬ ‫برای‬ ‫بازاریابان‬ ، ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫تداوم‬ ‫آنالین‬ ‫رشد‬ ‫فكر‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫بلندمدت‬ ‫در‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫آنالین‬ ‫باشن‬ ‫خودشان‬ ‫و‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫به‬ ‫ا‬ ‫منجر‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫تقویت‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫مجهز‬ ‫اقداماتی‬ ‫شود‬ . ‫مدیران‬ ‫به‬ ‫مدل‬ ‫این‬ ‫کسب‬ ‫وکارها‬ ‫ی‬ ‫می‬ ‫کمك‬ ‫اینترنتی‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ‫کليدی‬ ‫نكات‬ ‫کند‬ ‫هدا‬ ‫ی‬ ‫ت‬ ‫گ‬ ‫ر‬ ‫برای‬ ‫خوبی‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫مند‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ .‫باشند‬ :‫واژگان‬ ‫کليد‬ ‫پ‬ ‫يوندهای‬ ‫رابطه‬ ‫ا‬ ‫تبل‬ ،‫آنالین‬ ‫ی‬ ‫يغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫کي‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کيفيت‬ ،‫آنالین‬ ‫فيت‬ ‫وب‬ ‫سا‬ .‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ،‫یت‬  .‫تبريز‬ ،‫تبريز‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬ ،‫بازاريابي‬ ‫مديريت‬ ،‫بازرگاني‬ ‫مديريت‬ ،‫دكتري‬  ‫عضو‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫ئت‬ ‫علم‬ ،‫ي‬ ‫تبري‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬ .‫تبريز‬ ،‫ز‬ ‫مسئولم؛‬ ‫فنويسنده‬ samad.aali@iaut.ac.ir  ‫عضو‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫ئت‬ ‫علم‬ ،‫ي‬ .‫تبريز‬ ،‫تبريز‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬  ‫عضو‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫ئت‬ ‫علم‬ ،‫ي‬ .‫تبريز‬ ،‫تبريز‬ ‫واحد‬ ،‫اسالمي‬ ‫آزاد‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مديريت‬ ‫گروه‬ :‫دریافت‬ ‫تاریخ‬ 01 / 03 / 1313 :‫پذیرش‬ ‫تاریخ‬ 30 / 10 / 1313 www.noormags.ir
  • 4. NOORMAGS 103 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مقدمه‬ ‫سازمان‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫تعامل‬ ‫نحوه‬ ‫چشمگیری‬ ‫طرز‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫رشد‬ ‫است‬ ‫داده‬ ‫تغییر‬ ‫را‬ ‫ها‬ . ‫از‬ ‫طرفی‬ ، ‫روند‬ ‫این‬ ‫باعث‬ ‫تا‬ ‫شده‬ ‫آمیخته‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫وفاداری‬ ‫جذابیت‬ ‫ه‬ ‫ای‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫چشمگیری‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ ‫ها‬ ‫افزایش‬ ‫یابد‬ . ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫روند‬ ‫این‬ ،‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫ویژگی‬ ‫دریافت‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫های‬ ‫منحصربه‬ ‫ف‬ ‫اعتماد‬ ‫سطح‬ ،‫شده‬ ‫درك‬ ‫ریسک‬ ‫کاهش‬ ‫قبیل‬ ‫از‬ ‫ردی‬ ‫انعطاف‬ ‫و‬ ‫باالتر‬ ‫موارد‬ ‫اغلب‬ ‫در‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫داده‬ ‫افزایش‬ ‫رابطه‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫مبادالت‬ ‫در‬ ‫پذیری‬ ‫می‬ ‫ترغیب‬ ‫معامالت‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫فروشندگان‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫خریداران‬ ‫هم‬ ‫(پالماتیر‬ ‫کند‬ 1 ، 1001 .) ،‫فیزیکی‬ ‫فضای‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫دشواری‬ ‫علیرغم‬ ،‫آنالین‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫در‬ ‫مشابهت‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫نیز‬ ‫هایی‬ ‫می‬ ‫مشاهده‬ ‫ها‬ ‫فروشگاه‬ ‫مانند‬ ‫اینکه‬ ‫اول‬ .‫شود‬ ‫برای‬ ،‫سنتی‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬ ‫های‬ ‫اینکه‬ ‫دوم‬ .‫است‬ ‫موفقیت‬ ‫سنجش‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫مجدد‬ ‫خرید‬ ‫یا‬ ‫خرید‬ ‫رفتار‬ ‫نیز‬ ‫آنالین‬ ‫برای‬ ‫هزینه‬ ‫اینکه‬ ‫سوم‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بیشتر‬ ‫موجود‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫جدید‬ ‫مشتری‬ ‫جذب‬ ‫هزینه‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫موجب‬ ‫فعلی‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫می‬ ‫سودآوری‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬ .‫شود‬ ‫پژوهش‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫قبلی‬ ‫های‬ ‫افزایش‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫نرخ‬ 5 ‫کاهش‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ،‫مشتری‬ ‫حفظ‬ ‫درصدی‬ 91 ‫هزینه‬ ‫درصدی‬ ‫می‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬ ‫از‬ ‫سود‬ ‫رشد‬ ‫و‬ ‫شود‬ 15 ‫به‬ ‫درصد‬ 15 ‫می‬ ‫درصد‬ ‫و‬ ‫(هنگ‬ ‫رساند‬ ‫همکاران‬ 2 ، 1003 ‫می‬ ‫درمجموع‬ .) ‫مشتری‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫آفالین‬ ‫مشتری‬ ‫همانند‬ ‫کرد‬ ‫بیان‬ ‫توان‬ ‫برای‬ ‫ابزاری‬ ‫آنالین‬ ‫دستیابی‬ ‫محسوب‬ ‫آنالین‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫می‬ ‫هوا‬ ‫و‬ ‫سایی‬ ‫(تی‬ ‫شود‬ ‫نگ‬ 3 ، 1007 .) ‫صاحب‬ ‫اغلب‬ ‫اعتقاد‬ ‫به‬ ‫مطمئن‬ ‫رابطه‬ ‫برقراری‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫عاملی‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ،‫نظران‬ ‫ب‬ ‫ا‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(اندرسون‬ ‫است‬ ‫شرکت‬ ‫عملکرد‬ ‫بهبود‬ ‫درنهایت‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ 4 ، 9112 .) ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫کسب‬ ‫عملکرد‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ،‫وکار‬ ‫بی‬ ‫عالی‬ ‫ارتباط‬ .‫است‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫کارایی‬ ‫ن‬ ‫کسب‬ ‫وکارها‬ ‫یا‬ ‫بین‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ ‫سودمندی‬ ،‫مشتریانش‬ ‫و‬ ‫خدمت‬ ‫قابل‬ ‫توجه‬ ‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫ی‬ ‫بر‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫عوامل‬ ‫عملکرد‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ ‫اثر‬ ‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫کسب‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ،‫درآمد‬ ‫مثل‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫گذارد‬ ‫ر‬ ‫کیفیت‬ . ،‫ابطه‬ 1. Palmatier 2. Hong et al. 3. Tsai and Huang 4. Anderson et al. www.noormags.ir
  • 5. NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 107 ‫پژوهش‬ ‫اصلی‬ ‫هسته‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫مند‬ ،‫(پالمیتر‬ ‫دهد‬ 1003 ‫اطالعات‬ .) ‫به‬ ‫دست‬ ‫بین‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بیشتر‬ ‫تجلی‬ ‫باعث‬ ‫آنالین‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫بعد‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫حین‬ ،‫قبل‬ ‫در‬ ‫آمده‬ ‫کسب‬‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫می‬ ‫وکارها‬ ‫کومار‬‫و‬ ‫(هسو‬‫گردد‬ 1 ، 1091 .) ‫به‬ ،‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫سازه‬‫فرا‬‫یک‬‫عنوان‬ - ‫منعک‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ‫بعد‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫متشکل‬ ‫ای‬ ‫ب‬ ‫ارتباط‬ ‫کلی‬ ‫ماهیت‬ ‫کننده‬ ‫ین‬ ‫شرکت‬ ،‫(پالمتیر‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ 1003 ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ژانگ‬ ‫؛‬ 2 ، 1093 ‫شهیدان‬ ‫و‬ ‫یاپ‬ ‫؛‬ 3 ، 1091 .) ‫ارزش‬ ‫ازجمله‬ ‫متعددی‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫متأثر‬ ‫سنتی‬ ‫مبادالت‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬ ‫مشت‬ ‫های‬ ،‫رك‬ ‫سرمایه‬ ،‫ارتباطات‬ ‫رابطه‬ ‫گذاری‬ ‫مدت‬ ،‫فروشنده‬ ‫تخصص‬ ،‫ای‬ ،‫ارتباط‬ ‫زمان‬ ‫گرا‬ ‫بازار‬ ،‫یی‬ ‫مزایای‬ .‫است‬ ... ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫پیامد‬ ،‫همچنین‬ ‫تبلیغات‬ ،‫خرید‬ ‫تکرار‬ ،‫وفاداری‬ ‫شامل‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫های‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ،‫(پالمیتر‬ ‫است‬ ‫ذکرشده‬ ... ‫و‬ ‫دهان‬ 1003 ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫اندرسون‬ ‫؛‬ 9112 ‫وجود‬ ‫ولی‬ .) ‫تعیین‬ ‫که‬ ‫تحقیقی‬ ‫باشد‬ ‫اینترنتی‬ ‫مبادالت‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مؤثر‬ ‫عوامل‬ ‫کننده‬ ‫ب‬ ‫ه‬ ‫صورت‬ ‫محدود‬ ‫به‬ ‫هرکدام‬ ‫و‬ ‫بوده‬ ‫جز‬ ‫صورت‬ ‫یره‬ ،‫لذت‬ ،‫راحتی‬ ،‫سرگرمی‬ ‫قبیل‬ ‫از‬ ‫عامل‬ ‫چند‬ ‫یا‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫تنها‬ ‫ای‬ ‫ریسک‬ ،‫امنیت‬ ‫سرمایه‬ ‫و‬ ‫پذیری‬ ‫رابطه‬ ‫گذاری‬ ‫اشاره‬ ‫ای‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫از‬ ،‫همچنین‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ‫همچون‬ ‫عواملی‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫به‬ ‫مطرح‬ ‫آنالین‬ ‫دهان‬ ‫اس‬ ‫شده‬ ‫ت‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(مونزو‬ 4 ، 1095 ‫بلو‬ ‫؛‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ت‬ 5 ، 1095 ‫می‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ‫این‬ .) ‫قالب‬ ‫در‬ ‫توان‬ ‫تعیین‬ ،‫جامع‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫کننده‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫مو‬ ‫تجربی‬ ‫صورت‬ ‫رد‬ ‫تعیین‬ ‫عوامل‬ ‫مطالعه‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫حاضر‬ ‫پژوهش‬ ،‫منظور‬ ‫بدین‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫آزمون‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫کننده‬ ‫اینت‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫مفاهیم‬ ‫درك‬ .‫است‬ ‫رنتی‬ ‫آنچه‬ ‫آ‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫را‬ ‫نالین‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫آن‬ ‫دستاوردهای‬ ‫می‬ ،‫باشند‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مفید‬ ‫بینشی‬ ‫تواند‬ ‫اولین‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫ساخت‬ ‫خاطرنشان‬ ‫باید‬ .‫باشد‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫جذب‬ ‫برای‬ ‫مؤثر‬ ‫راهکارهایی‬ ‫پیشامدها‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫بار‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫خریدهای‬ ‫یکاارچ‬ ‫صورت‬ ‫ه‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫موردمطالعه‬ .‫گیرد‬ 1. Hsu and Kumar 2. Zhang et al. 3. Yap and Shahidan 4. Monzo et al. 5. Blut et al. www.noormags.ir
  • 6. NOORMAGS 101 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫فرضیه‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫پژوهش‬ ‫پیشینه‬ ‫ها‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫كیفیت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫امیدی‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ‫میزان‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫خریدار‬ ‫روابط‬ .‫است‬ ‫دارا‬ ‫مجدد‬ ‫تراکنش‬ ‫برای‬ ‫فروشنده‬ – ‫زما‬ ‫تنها‬ ‫فروشنده‬ ‫باکیفیت‬ ‫نی‬ ‫تلقی‬ ‫می‬ ‫رود‬ ‫انتظار‬ ‫فروشنده‬ ‫با‬ ‫آینده‬ ‫تعامالت‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫بوده‬ ‫مثبت‬ ‫فروشنده‬ ‫با‬ ‫پیشین‬ ‫تعامالت‬ ‫که‬ ‫شود‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(ژانگ‬ 1099 .) ‫بـاالی‬ ‫کیفیـت‬ ‫رابطه‬ ‫خریـدار‬ ‫کـه‬‫معناست‬ ‫این‬‫به‬‫فروشنده‬‫و‬ ‫خریدار‬ ‫آینـده‬ ‫در‬ ‫وی‬ ‫عملکـرد‬ ‫و‬ ‫فروشـنده‬ ‫صـداقت‬ ‫بـه‬ ‫(ابر‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫اطمینان‬ ‫اهیمی‬ ،‫عالی‬ ‫و‬ 9115 .) ‫ضروری‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫قوی‬ ‫رابطه‬ ‫یک‬ ‫ایجاد‬ ‫فیزیکی‬ ‫محیط‬ ‫همانند‬ ‫نیز‬ ‫اینترنتی‬ ‫محیط‬ ‫در‬ ‫ارائه‬ ‫موفقیت‬ ‫برای‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ،‫سنتی‬ ‫محیط‬ ‫با‬ ‫مشابه‬ ،‫بنابراین‬ ‫است‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫مهم‬ ‫عنوان‬ ‫مور‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫عناصر‬ ‫ترین‬ ‫(برو‬ ‫قرارداد‬ ‫دمطالعه‬ ‫و‬ ‫ن‬ ‫همکاران‬ 1 ، 1092 .) ‫آنالین‬ ‫اعتماد‬ : ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫علت‬ ‫به‬ ‫فرد‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ذهنی‬ ‫حالتی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫اعتماد‬ ‫خری‬ ‫دوفروش‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫آسیب‬ ‫حالتی‬ ‫در‬ ‫الکترونیکی‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫پذیر‬ ‫کرده‬ ‫معنا‬ ،‫گیرد‬ ‫اند‬ ‫کاراجالوتو‬ ‫و‬ ‫(سالو‬ 2 ، 1007 .) ‫ازآنجایی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مصرف‬ ‫کنندگان‬ ‫در‬ ‫نمی‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫خریدن‬ ‫مورد‬ ‫ر‬ ‫آن‬ ‫توانند‬ ‫ا‬ ‫عدم‬ ‫و‬ ‫نگرانی‬ ‫احساس‬ ‫کنند‬ ‫لم‬ ‫و‬ ‫ببینند‬ ‫غلبه‬ ‫کلیدهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫اعتماد‬ ،‫کنند‬ ‫اطمینان‬ ‫بر‬ ‫کردن‬ ‫این‬ ‫نگرانی‬ ‫ها‬ ‫است‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ،‫کومار‬ ‫و‬ ‫(هسو‬ 1091 .) ‫کومار‬ ‫و‬ ‫هسو‬ ( 1091 ) ‫اعتماد‬ ‫مصرف‬ ‫تمایل‬ ‫را‬ ( ‫کننده‬ ‫اعتماد‬ ‫کننده‬ ‫وب‬ ‫به‬ ) ‫(ط‬ ‫سایت‬ )‫اعتماد‬ ‫رف‬ ‫دردادن‬ ‫و‬ ‫شخصی‬ ‫اطالعات‬ ‫مالی‬ ‫ازای‬ ‫در‬ ‫وعده‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ،‫کاال‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫سیاست‬ ‫دنبال‬ ‫رویه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫تعریف‬ ،‫است‬ ‫شده‬ ‫بیان‬ ‫ها‬ ‫می‬ ‫کنند‬ . ‫آنالین‬ ‫رضایت‬ : ‫وب‬ ‫از‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ،‫سایت‬ ‫معادله‬ ‫پیچیده‬ ‫مجهول‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬ ‫های‬ ‫اسـت‬ ‫آنالیـن‬ ‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫شناسایی‬ ،‫آن‬ ‫(لیـ‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫و‬ 3 ، 1003 ‫ازنظر‬ .) ‫ه‬ ‫ـویانـگ‬ ‫کو‬ ‫و‬ 4 1. Brun et al. 2. Salo and Karjaluoto 3. Liu et al. 4. Huang and Kuo www.noormags.ir
  • 7. NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 101 ( 1091 ) ‫رضایت‬ ‫مصرف‬ ‫کننده‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫تجارب‬ ‫از‬ ‫وی‬ ‫کلی‬ ‫ارزیابی‬ ، ‫خریداری‬ ‫شده‬ ‫از‬ ‫وب‬ ‫سایت‬ ‫اسـت‬ ( ‫ه‬ ‫ـویانـگ‬ ،‫کو‬ ‫و‬ 1091 .) ‫آنالین‬ ‫تعهد‬ : ( ‫هانت‬ ‫و‬ ‫مورگان‬ ‫اعتقاد‬ ‫به‬ 9112 ‫بلندمدت‬ ‫روابط‬ ‫برای‬ ‫ضروری‬ ‫عنصر‬ ،‫تعهد‬ ،) ‫دیوئر‬ .‫است‬ ‫موفق‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ 9117 « ) ‫به‬ ‫را‬ ‫تعهد‬ ‫مثابه‬ ‫میان‬ ‫رابطه‬ ‫تداوم‬ ‫برای‬ ‫ضمنی‬ ‫التزامی‬ ‫می‬ ‫رابطه‬ ‫طرفین‬ ‫انگارند‬ .» ‫می‬ ،‫عنصر‬ ‫این‬ ‫اهمیت‬ ‫تبیین‬ ‫در‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫روبرتز‬ ‫در‬ ‫گویند‬ ‫انواع‬ ‫بین‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عاطفی‬ ‫تعهد‬ ‫تنها‬ ،‫تعهد‬ ‫مختلف‬ ‫است‬ ‫عالقه‬ ‫میزان‬ ‫چه‬ ‫تا‬ ‫مشتری‬ ‫کند‬ ‫م‬ ‫به‬ ‫ند‬ ‫آنال‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫کسب‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫ین‬ ‫(فولرتون‬ ‫اینترنتی‬ ‫وکار‬ 1 ، 1005 ‫بـه‬ ‫تعهـد‬ .) ‫انگ‬ ‫ی‬ ‫زه‬ ‫یک‬ ‫با‬ ‫ماندن‬ ‫تأم‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫کننده‬ ‫دارد‬ ‫اشاره‬ . ‫برای‬ ‫پایدار‬ ‫تمایل‬ ‫را‬ ‫تعهد‬ ‫کرده‬ ‫تعریف‬ ‫ارزشمند‬ ‫روابط‬ ‫حفظ‬ ‫(ن‬ ‫اند‬ ‫داف‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ 9117 .) ‫پ‬ ‫ی‬ ‫شامدها‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫كیفیت‬ ‫ی‬ ‫وب‬ ‫كیفیت‬ ‫سایت‬ ‫هسیو‬ 2 ( 1007 ‫کیفیت‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫نشان‬ ) ‫وب‬ ‫کیفیت‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چندبعدی‬ ‫ساختار‬ ‫یک‬ ‫سایت‬ ‫اندازه‬ .‫است‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ،‫اطالعات‬ ‫وب‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫ابعاد‬ ‫این‬ ‫گیری‬ ‫سایت‬ ‫می‬ ‫وب‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫ادراکات‬ ‫و‬ ‫انتظارات‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫اصلی‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫تواند‬ ‫مشتر‬ ‫توسط‬ ‫سایت‬ ‫را‬ ‫یان‬ ،‫(هسیو‬ ‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫ارزیابی‬ ‫تأثیر‬ ‫تحت‬ 1007 ،‫لیانگ‬ ‫؛‬ 1 100 ‫ون‬ ‫؛‬ 3 ، 1091 .) ‫آنالین‬ ‫اطالعات‬ ‫كیفیت‬ ‫(قابلیت‬ ‫اطالعات‬ ‫صحت‬ ‫و‬ )‫نشر‬ ‫(قابل‬ ‫رایج‬ ،‫بودن‬ ‫بهنگام‬ ،‫دقت‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫است‬ )‫اطالعات‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ . ‫بر‬ ‫بسزایی‬ ‫و‬ ‫قوی‬ ‫تأثیر‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫دارد‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫چراکه‬ ‫رضایت‬ ‫افزایش‬ ‫با‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫کاربران‬ ‫مص‬ ‫رف‬ ‫کننده‬ ‫در‬ ‫ارتباط‬ ‫است‬ ،‫کومار‬ ‫و‬ ‫(هسو‬ 1093 ‫در‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ .) ‫کسب‬ ‫وکارها‬ ‫آنالین‬ ‫ی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ 1. Fullerton 2. Hsiu-Fen Lin 3. Wen www.noormags.ir
  • 8. 190 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫اشتراك‬ ‫گذار‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ‫و‬ ‫فیلم‬ ،‫تصاویر‬ ،‫متن‬ ‫قالب‬ ‫در‬ ‫محصول‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬ ‫حاصل‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫گردد‬ ‫(ورما‬ 1 ، 1093 ) ‫ازآنجا‬ ‫یی‬ ‫که‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬ ‫خرید‬ ‫فرآیند‬ ‫از‬ ‫مرحله‬ ‫اولین‬ ‫ت‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫وسط‬ ‫؛‬ ‫آنالین‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫بنابراین‬ ‫تأث‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫انتظارات‬ ‫برآورد‬ ‫در‬ ‫ا‬ ‫مشتری‬ ‫عتماد‬ ‫سال‬ ‫در‬ ‫چنگ‬ ‫و‬ ‫چن‬ .‫داشت‬ ‫خواهد‬ 1001 ‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫و‬ 2 ( 1095 ‫کیفیت‬ ‫که‬ ‫کردند‬ ‫تأیید‬ ) ‫خواهد‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مثبت‬ ‫اثری‬ ‫آنالین‬ ‫خریداران‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫شده‬ ‫دریافت‬ ‫اطالعات‬ ‫کومار‬ ‫و‬ ‫(هسو‬ ‫گذاشت‬ ، 1091 ،‫چنگ‬ ‫و‬ ‫چن‬ ‫؛‬ 001 ‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ 1095 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫بنابراین‬ H1 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫آنالین‬ ‫سیستم‬ ‫كیفیت‬ ‫وب‬ ‫سیستم‬ ‫کلی‬ ‫عملکرد‬ ‫در‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ‫مشت‬ ‫درك‬ ‫میزان‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫متجلی‬ ‫سایت‬ ‫ری‬ ‫به‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ‫کاربر‬ ‫دوستی‬ ‫درجه‬ ‫عنوان‬ ‫خر‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫ید‬ ‫اندازه‬ ‫آنالین‬ ‫فروش‬ ‫خرده‬ ‫نمود‬ ‫گیری‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ،‫این‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ .) ‫ویژگی‬ ،‫آنالین‬ ،‫سریع‬ ‫دسترسی‬ ‫مانند‬ ‫هایی‬ ‫س‬ ‫هولت‬ ،‫استفاده‬ ‫امنیت‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫یت‬ ‫اطم‬ ‫ینان‬ ‫نمونه‬ ‫ها‬ ‫یی‬ ‫ک‬ ‫از‬ ‫سیستم‬ ‫یفیت‬ ‫ارزش‬ ‫با‬ ‫برای‬ ‫مش‬ ‫تر‬ ‫یان‬ ‫آنال‬ ‫است‬ ‫ین‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫کیم‬ ‫؛‬ 1091 .) ‫تحقی‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫قات‬ ‫و‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ‫افزایش‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫خرده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫تعامل‬ ‫وب‬ ‫یک‬ ‫موفقیت‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫آنالین‬ ‫فروش‬ ‫می‬ ‫سایت‬ ‫تأثیر‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫دارد‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مثبت‬ ،‫چنگ‬ ‫و‬ ‫(چن‬ 1001 ،‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ 1095 :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫بنابراین‬ ) H2 : ‫تأثی‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫ر‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫كیفیت‬ ‫ادراك‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫عملکرد‬ ‫از‬ ‫درکشان‬ ‫و‬ ‫فرد‬ ‫انتظارات‬ ‫مقایسه‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫مشتریان‬ ‫توسط‬ ‫شده‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(پاراسورامان‬ ‫است‬ ‫واقعی‬ ‫خدمات‬ 9115 ( ‫شی‬ .) 1002 ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫دارد‬ ‫اعتقاد‬ ) ‫مصرف‬ ‫کنندگان‬ ‫وب‬ ‫در‬ ‫ابتدا‬ ‫از‬ ‫سایت‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫ادراك‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ( ‫باشند‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫مانند‬ ‫حفاظت‬ ‫و‬ ‫پرداخت‬ ‫راحتی‬ ،‫کاال‬ ‫بازگشت‬ ‫سهولت‬ ،‫تحویل‬ ‫زمان‬ 1. Verma 2. Wu www.noormags.ir
  • 9. ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 199 ‫دلسردی‬ ‫یا‬ ‫مشوق‬ ‫عامل‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ )‫خصوصی‬ ‫حریم‬ ‫از‬ ‫مصرف‬ ‫کنندگان‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ( ‫هسیو‬ ‫اعتقاد‬ ‫به‬ .‫شود‬ ‫اینترنت‬ ‫طریق‬ 1007 ‫همکارانش‬ ‫و‬ ‫کوان‬ ،) 9 ( 1091 ‫اینکه‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ) ‫مصرف‬ ‫کن‬ ‫خرده‬ ‫با‬ ‫آنالین‬ ‫ندگان‬ ‫می‬ ‫معامله‬ ‫مشاهده‬ ‫غیرقابل‬ ‫فروشان‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ،‫کنند‬ ‫نقش‬ ، ‫و‬ ‫سریع‬ ‫تحویل‬ ‫مانند‬ ‫الکترونیکی‬ ‫خریدهای‬ ‫فرآیند‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫نمودن‬ ‫مهیا‬ ‫در‬ ‫مهمی‬ ‫بسیار‬ ‫به‬ ‫می‬ ‫ایفا‬ ‫آسان‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫کمک‬ ،‫کاال‬ ‫بازگشت‬ ‫سهولت‬ ،‫موقع‬ ‫توس‬ ‫که‬ ‫مطالعاتی‬ .‫نمایند‬ ‫ط‬ ،‫لی‬ ‫و‬ ‫(چانگ‬ ‫محققین‬ 1091 ،‫چنگ‬ ‫و‬ ‫چن‬ ‫؛‬ 1001 ،‫هسو‬ ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ 1095 ‫کیفیت‬ ‫تأثیر‬ ‫گرفت‬ ‫انجام‬ ) ‫می‬ ‫تأیید‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫کنند‬ ‫؛‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ ‫می‬ ‫شود‬ :‫که‬ H3 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫رابطه‬ ‫پیوندهای‬ ‫آنالین‬ ‫ای‬ ‫روبرت‬ ‫بازار‬ ‫ساختار‬ ‫رابطه‬ ‫یابی‬ ‫مند‬ ‫روابطی‬ ‫را‬ ‫می‬ ‫داند‬ ‫بین‬ ‫پیوندهایی‬ ‫ایجاد‬ ‫آن‬ ‫تعریف‬ ‫بهترین‬ ‫که‬ ‫مشتری‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫است‬ ‫شامل‬ ‫را‬ ‫پیوندها‬ ‫وی‬ ، ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ‫دسته‬ ‫سه‬ 2 ‫اجتماعی‬ ، 3 ‫ساختاری‬ ‫و‬ 4 ‫م‬ ‫ی‬ ‫پاراسورمان‬ ‫و‬ ‫بری‬ ‫نظر‬ ‫مطابق‬ .‫داند‬ 5 ( 9119 ( ‫بری‬ ‫و‬ ) 9115 ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫اول‬ ‫سطح‬ ) ‫به‬ ‫مند‬ ‫مشوق‬ ‫قیمت‬ ‫های‬ ‫گ‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫متکی‬ )‫مالی‬ ‫(پیوندهای‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫ذاری‬ ‫به‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫اول‬ ‫سطح‬ ‫عنوان‬ ‫می‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫مند‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫پایین‬ ‫عنوان‬ ،‫سطح‬ ‫ترین‬ ‫به‬ ‫رقبا‬ ‫چراکه‬ ‫می‬ ‫راحتی‬ ‫اجتماعی‬ ‫اجزای‬ ‫بر‬ ‫دوم‬ ‫سطح‬ .‫نمایند‬ ‫ایجاد‬ ‫مضاعف‬ ‫قیمتی‬ ‫ثبات‬ ‫توانند‬ ‫ا‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫شخصی‬ ‫مکان‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫رقبا‬ ‫تقلید‬ ‫مورد‬ ‫کمتر‬ ‫و‬ ‫آمده‬ ‫پدید‬ ‫آنالین‬ ‫روابط‬ ‫سازی‬ ‫گیرد‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫سوم‬ ‫سطح‬ .)‫اجتماعی‬ ‫(پیوندهای‬ ‫است‬ ‫متمرکز‬ ‫راه‬ ‫مند‬ ‫حل‬ ‫آن‬ ‫ساختاری‬ ‫های‬ ‫الین‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫مشکالت‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫حداکثر‬ ‫ساختن‬ ‫فراهم‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫دهد‬ ‫تما‬ ‫برای‬ ‫ظرفیت‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫رقابتی‬ ‫یز‬ .‫دهد‬ 1. Kwon et al. 2. Financial bond 3. Social bond 4. Structural bond 5. Parasuraman www.noormags.ir
  • 10. N O O R M A G S 191 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ( ‫بری‬ 9115 ‫به‬ ‫را‬ ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ) ‫و‬ ‫مصرف‬ ‫جهت‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫محرك‬ ‫عنوان‬ ‫مشوق‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫کسب‬ ‫همچنین‬ ‫پیوندهای‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫تعریف‬ ‫مالی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫مثبت‬ ‫پیامدهای‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مالی‬ ‫آنالین‬ ‫فروشندگان‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫خری‬ ‫اعتماد‬ ‫ازجمله‬ ، ‫دار‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬ ‫باعث‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫اینترنتی‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫به‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(چیو‬ ‫گردد‬ ‫آنالین‬ 1 ، 1005 .) ‫ارائه‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫برای‬ ‫اغلب‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫تخفیف‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫شدید‬ ‫رقابتی‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ .‫دهند‬ ‫منظ‬ ‫ارزش‬ ‫افزایش‬ ‫ور‬ ‫درك‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫کسب‬ ‫های‬ ‫ب‬ ‫الکترونیکی‬ ‫وکار‬ ‫مشتریان‬ ‫ه‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫رایگان‬ ‫خدمات‬ ‫(یوفی‬ ‫کنند‬ 2 ، 9111 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H4 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ( ‫هان‬ 9119 ‫مفهوم‬ ‫در‬ ) ‫این‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫سازی‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫گونه‬ ‫ک‬ ‫وضعیتی‬ :‫کند‬ ‫ه‬ ‫حلقه‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫(احساسی‬ ‫فردی‬ ‫رابطه‬ ‫یک‬ ‫قالب‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خریدار‬ ‫و‬ ‫فروشنده‬ ،‫محکم‬ ‫های‬ - )‫هیجانی‬ ‫می‬ ‫نزدیک‬ ‫همدیگر‬ ‫به‬ ( ‫اسمیت‬ .‫کند‬ 9111 ( ‫وانگ‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ ‫و‬ ) 1005 ‫را‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ) ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫حلقه‬ ‫راب‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ط‬ ‫شده‬ ‫تحکیم‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫کاری‬ ‫تعامالت‬ ‫طی‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ،‫اند‬ .‫کنند‬ ‫جنبه‬ ‫شامل‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫کلی‬ ‫حالت‬ ‫در‬ ‫حمایت‬ ،‫دوستی‬ ،‫آشنایی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫زیادی‬ ‫های‬ ‫دیگری‬ ‫فردی‬ ‫بین‬ ‫تعامل‬ ‫هر‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫خویشتن‬ ‫ابراز‬ ،‫رابطه‬ ‫ادامه‬ ،‫اجتماعی‬ ‫است‬ ‫بی‬ ‫و‬ ‫زیتامل‬ . ‫تنر‬ ( 9113 ‫می‬ ‫بیان‬ ) ‫تعامالت‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫آشنایی‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫تقویت‬ ‫موجب‬ ‫مکرر‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫می‬ ‫مبادله‬ ‫طرفین‬ ‫نه‬ ‫را‬ ‫جذابیت‬ ‫و‬ ‫گردد‬ ‫ایج‬ ‫رابطه‬ ‫طرفین‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫بلکه‬ ‫رابطه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫تنها‬ ‫اد‬ ‫می‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(لیانگ‬ ‫نماید‬ 1 ، 1001 ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫شده‬ ‫بیان‬ ‫تعاریف‬ ‫با‬ ‫توجه‬ ‫با‬ .) ‫تأث‬ ‫ی‬ ‫رگذار‬ ‫بر‬ ‫می‬ ‫مشتری‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ،‫رضایت‬ ‫توان‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫جذابیت‬ ‫و‬ ‫دوستی‬ ،‫آشنایی‬ ،‫اجتماعی‬ ‫حمایت‬ 1. Chiu et al. 2. Yoffie 3. Liang et al. www.noormags.ir
  • 11. ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 191 .‫دانست‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ 1001 ‫لین‬ ‫و‬ ‫وو‬ ،) 1 ( 1092 ‫پژوهش‬ ‫در‬ ) ‫دست‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫هایشان‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(لیانگ‬ ‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫که‬ ‫یافتند‬ 1001 ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ ‫لین‬ ، 1092 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H5 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ‫به‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ،‫اسمیت‬ ‫نظر‬ ‫مطابق‬ ‫حلقه‬ ‫عنوان‬ ‫اداری‬ ‫و‬ ‫راهبری‬ ،‫ساختار‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫نرم‬ ‫ساختن‬ ‫می‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫مربوط‬ ‫رابطه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫ا‬ ‫بر‬ ‫توانند‬ ‫ساس‬ ‫سیستم‬ ‫سازما‬ ‫های‬ ‫فن‬ ‫و‬ ‫نی‬ ‫آوری‬ ‫یکاارچه‬ ‫خدمات‬ ‫خود‬ ‫اختصاصی‬ ‫های‬ ‫پیشنهاد‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫کنند‬ ‫نوآورانه‬‫خدمات‬‫یا‬‫و‬ ‫کسب‬ ‫در‬ ‫ای‬ ‫می‬‫تأمین‬ ‫را‬ ‫آنالین‬‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫که‬ ‫اینترنتی‬‫وکارهای‬ ‫کند‬ ‫شرکت‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫با‬ .‫نمایند‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫حلقه‬ ‫توانند‬ ‫روان‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫ایج‬ ‫قانونی‬ ‫و‬ ‫شناختی‬ ‫اد‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کرده‬ .‫دهند‬ ‫افزایش‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫توسط‬ ‫شرکت‬ ‫ترك‬ ‫هزینه‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوند‬ ‫این‬ ‫طریق‬ ‫ارائه‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫سازند‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫صنعت‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫توانند‬ ‫جهت‬ ‫سفارش‬ ‫ی‬ ‫ساز‬ ،‫گیرند‬ ‫بکار‬ ‫محصول‬ ‫ی‬ ‫چراکه‬ ‫چنین‬ ‫برقراری‬ ‫علت‬ ‫به‬ ‫رابطه‬ ‫ا‬ ‫ف‬ ‫در‬ ‫ی‬ ‫ضای‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫مجازی‬ ‫به‬ ‫راحت‬ ‫ا‬ ‫به‬ ‫ی‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ .‫یافت‬ ‫خواهند‬ ‫دست‬ ‫ارزشمند‬ ‫اطالعات‬ ‫ین‬ ( 1001 ( ‫لین‬ ‫و‬ ‫وو‬ ،) 1092 ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ‫که‬ ‫دادند‬ ‫نشان‬ ) ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫د‬ ‫ارد‬ ( ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫لیانگ‬ 1001 ‫و‬ ‫وو‬ ‫؛‬ ‫ل‬ ‫ی‬ ‫ن‬ 1092 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H6 : ‫تأث‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫یر‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬ ‫نحوه‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫ادراکات‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫شرک‬ ‫تالش‬ ‫و‬ ‫سعی‬ ‫ی‬ ‫ت‬ ‫آن‬ ‫رفاه‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫مراقبت‬ ‫جهت‬ ‫کرد‬ ‫توصیف‬ ‫ها‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(لی‬ 1099 .) ‫شهرت‬ ‫کی‬ ،‫نوآوری‬ ،‫فروشنده‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫عمومی‬ ‫تصویر‬ ‫برداشت‬ ‫شامل‬ ‫فروشنده‬ ‫محصو‬ ‫فیت‬ ‫و‬ ‫ل‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫به‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫است‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫فروشنده‬ ‫مطلوب‬ ‫شهرت‬ ‫بهبود‬ . ‫رابطه‬ ‫های‬ 1. Wu and Lin www.noormags.ir
  • 12. N O O R M A G S 192 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫و‬ ‫(ژانگ‬ ‫است‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫مهم‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫ضروری‬ ‫امری‬ ‫گرا‬ ،‫همکاران‬ 1099 .) ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫ا‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫که‬ ‫فروشنده‬ ‫تالش‬ ‫و‬ ‫سعی‬ ‫سایه‬ ‫در‬ ‫فروشنده‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬ ‫ایج‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ارزش‬ ‫اد‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫می‬ ‫جز‬ ‫انتظاری‬ ‫مشتری‬ ‫و‬ ‫آید‬ ‫د‬ .‫ندارد‬ ‫ارزش‬ ‫کسب‬ ‫ر‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫ظهور‬ ‫انتظاراتش‬ ‫شدن‬ ‫برآورده‬ ‫بر‬ ‫مبنی‬ ‫مشتری‬ ‫ادراك‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ارزش‬ ‫اخذ‬ ‫صورت‬ .‫است‬ ‫فروشنده‬ ‫با‬ ‫خویش‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫درصدد‬ ‫و‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ژانگ‬ 1099 ( ‫دهدشتی‬ ‫و‬ ) 1091 ) ‫اچچاکویی‬ ‫و‬ 1 ( 1093 ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ) ‫می‬ ‫نشان‬ ‫خود‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫درك‬ ‫که‬ ‫دهند‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫تأثیرگذار‬ ‫و‬ ‫مهم‬ ‫است‬ ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H7 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫كیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫پاسخ‬ ‫تالش‬ ‫نتیجه‬ ‫و‬ ‫پیامد‬ ،‫مشتری‬ ‫رفتاری‬ ‫های‬ ،‫(پالمیتر‬ ‫است‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫ارتقاب‬ ‫و‬ ‫ها‬ 1003 ‫؛‬ ،‫ورما‬ 1093 ‫واکنش‬ .) ‫می‬ ‫را‬ ‫رفتاری‬ ‫های‬ ‫و‬ ‫اقتصادی‬ ‫رفتارهای‬ :‫کرد‬ ‫تقسیم‬ ‫دودسته‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫جنبه‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫رفتارهای‬ ‫از‬ ‫دسته‬ ‫آن‬ ‫اقتصادی‬ ‫رفتارهای‬ .‫اجتماعی‬ ‫رفتارهای‬ ‫ه‬ ‫مالی‬ ‫ای‬ ‫پرداخت‬ ‫بر‬ ‫تمایل‬ ،‫مجدد‬ ‫خرید‬ ‫رفتار‬ ‫قبیل‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫تأثی‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫بیشتر‬ ‫می‬ ‫ر‬ - ‫شرکت‬‫موجود‬ ‫و‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫واکنش‬ ‫بر‬‫که‬ ‫است‬‫رفتارهایی‬ ‫شامل‬‫اجتماعی‬ ‫رفتارهای‬.‫گذارد‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫و‬ ‫شکایت‬ ‫شامل‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫به‬ ‫پاویرس‬ ‫و‬ ‫لیون‬ ‫(بندال‬ ‫است‬ ‫دهان‬ 2 ، 1002 .) ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫به‬ ‫الكترونیكی‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫الک‬ ‫ترونیکی‬ ‫به‬ ‫منزله‬ ‫غیررسمی‬ ‫ارتباطات‬ ‫کلیـه‬ ‫مصرف‬ ‫کن‬ ‫ندگان‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫ّاور‬‫ن‬‫ف‬ ‫ی‬ ‫مبتنی‬ ‫یـا‬ ‫کـاربرد‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫در‬ ،‫اینترنت‬ ‫بر‬ ‫ویژگی‬ ‫های‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫کاالها‬ ‫فروشندگان‬ ‫آن‬ ‫ها‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫شـود‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(بلوت‬ 1095 ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ .) ‫به‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫دهان‬ ‫غیرملمو‬ ‫ماهیت‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫س‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ،‫خدمات‬ ‫توصیه‬ ‫به‬ ‫شدت‬ ‫کرده‬ ‫تجربه‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫که‬ ‫دیگران‬ ‫پیشنهادهای‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ان‬ ‫وابسته‬ ،‫د‬ 1. Echchakoui 2. Bendall-Lyon www.noormags.ir
  • 13. NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 195 ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫جی‬ ‫(ان‬ ‫هستند‬ 1 ، 1099 ‫تبلیغات‬ .) ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫آنالین‬ ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫مهم‬ ‫تر‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫شناسای‬ ‫راه‬ ‫ی‬ ‫شناخ‬ ‫مشتریان‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫تعهد‬ ‫و‬ ‫وفاداری‬ ،‫(ورما‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫ته‬ 1093 ‫یافته‬ .) ‫همچون‬ ‫محققانی‬ ‫های‬ ( ‫جی‬ ‫ان‬ 1099 ‫سلیم‬ ‫آسیه‬ ،) 2 ( 1099 ‫نشان‬ ،) ،‫(اعتماد‬ ‫آن‬ ‫ابعاد‬ ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫دهنده‬ ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫روی‬ ‫بر‬ )‫رضایت‬ ‫و‬ ‫تعهد‬ ‫به‬ ‫مثبتی‬ ‫تأثیر‬ ‫الکترونیکی‬ ‫دهان‬ ( ‫دارند‬ ‫ا‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫جی‬ ‫ن‬ 1099 ،‫سلیم‬ ‫آسیه‬ ‫؛‬ 1099 ،‫رنگریز‬ ‫؛‬ 9111 ) ‫؛‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ H8 : ‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫دار‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫الکترونیکی‬ ‫دهان‬ .‫د‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫مهم‬ ‫تر‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫تالش‬ ‫پیامد‬ ‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫و‬ ‫سود‬ ،‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫فروش‬ ،‫آنالین‬ ‫مند‬ ‫به‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ .‫است‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫یک‬ ‫خریدهای‬ ‫از‬ ‫معینی‬ ‫درصد‬ ‫اطالق‬ ‫مشخص‬ ‫زمانی‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫محصوالت‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫می‬ ‫(بجالی‬ ‫گردد‬ 3 ، 1001 .) ‫سازه‬ ‫تأثیرگذاری‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫مطالعات‬ ‫در‬ ‫محققان‬ ‫برخی‬ ‫رابطه‬ ‫های‬ ‫ای‬ ‫به‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫عملکردی‬ ‫پیامدهای‬ ‫بر‬ )‫رضایت‬ ،‫اعتماد‬ ،‫(تعهد‬ ‫س‬ ‫ویژه‬ ‫مجازی‬ ‫مشتری‬ ‫هم‬ ‫(سیگوا‬ ‫یافتند‬ ‫دست‬ 4 ، 9111 ،‫بجالی‬ ‫؛‬ 1001 ،‫عالی‬ ‫و‬ ‫ابراهیمی‬ ، 9115 ‫سازنده‬ ‫رابطه‬ ‫هرچقدر‬ .) ‫داشته‬ ‫را‬ ‫همدیگر‬ ‫از‬ ‫ارزش‬ ‫متقابل‬ ‫درك‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫پایدار‬ ‫و‬ ‫قوی‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫آنالین‬ ،‫باشند‬ ‫به‬ ‫عنوان‬ ‫داشت‬ ‫خواهد‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫افزایش‬ ،‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫یک‬ ‫؛‬ ‫بن‬ ‫ابراین‬ :‫است‬ ‫مطرح‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ H9 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫سیر‬ 5 ( 1007 ‫یک‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫یک‬ ‫جانب‬ ‫از‬ ‫پایدار‬ ‫روانشناسی‬ ‫تعلق‬ ‫احساس‬ ‫را‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ) ‫ارائه‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫دهنده‬ ‫تابع‬ ‫مشتری‬ ‫حقیقی‬ ‫وفاداری‬ .‫کند‬ ‫مخ‬ ‫رفتارهای‬ ‫از‬ ‫ی‬ ‫تلف‬ 1. Ng et al. 2. Asiyah Salim 3. Begalle 4. Siguaw 5. Cyr www.noormags.ir
  • 14. 193 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مدت‬ ،‫خرید‬ ‫تعداد‬ ‫ازجمله‬ ‫وب‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫بازدید‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫صرف‬ ‫زمان‬ ،‫(سیر‬ ‫است‬ ‫سایت‬ 1007 .) ‫یا‬ ‫آنالین‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫تعلق‬ ‫احساس‬ ‫مشتری‬ ‫در‬ ‫وقتی‬ ‫اینترنتی‬ ‫خرید‬ ‫سایت‬ ‫ب‬ ‫وجود‬ ‫ه‬ ‫آید‬ ‫پیوست‬ ‫خواهد‬ ‫وقوع‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫قصد‬ ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫تداوم‬ ‫انتظار‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫تداوم‬ ‫راب‬ ‫بین‬ ‫طه‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫کسب‬ ‫وکار‬ .‫گردید‬ ‫خواهد‬ ‫افزون‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫بر‬ ،‫آنالین‬ ‫رو‬ ‫همیشه‬ ‫شن‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫حفظ‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫مشتری‬ ‫روابط‬ ‫افزایش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(سوتا‬ 1 ، 1091 ) ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫ژانگ‬ 1093 ( ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫چانگ‬ ‫و‬ ) 1095 ) ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫(ژانگ‬ ‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتریان‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ 1093 ‫؛‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫چانگ‬ 2 ، 1095 ،‫عالی‬ ‫و‬ ‫ابراهیمی‬ ، 9115 ،‫رنگریز‬ ، 9111 ) ‫؛‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ ‫می‬ ‫مطرح‬ :‫کنیم‬ H10 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ 2 ‫ن‬ ‫به‬ ‫اغلب‬ ‫مشتریان‬ ‫ظرات‬ ‫مرتبط‬ ‫نظر‬ ‫یک‬ ‫عنوان‬ ‫ارائه‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫تر‬ ‫توسط‬ ‫شده‬ ‫که‬ ‫سازنده‬ ‫ویژگی‬ ‫کردن‬ ‫برجسته‬ ‫به‬ ‫میل‬ ‫می‬ ‫تلقی‬ ،‫دارد‬ ‫محصول‬ ‫های‬ ‫(الوادا‬ ‫شود‬ 4 ، 1093 .) ‫یک‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫سال‬ ‫در‬ ‫تحقیق‬ 1001 ، 70 ‫آمریکایی‬ ‫از‬ ‫درصد‬ ‫خرید‬ ‫یک‬ ‫انجام‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫که‬ ‫داشتند‬ ‫اظهار‬ ‫ها‬ ‫م‬ ‫داده‬ ‫نظرات‬ ‫از‬ ‫هم‬ ‫امتیازدهی‬ ‫یا‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫توسط‬ ‫شده‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ،‫محصول‬ ‫های‬ ‫کن‬ ‫بر‬ ،‫ند‬ ‫ژای‬ ‫و‬ ‫چن‬ ‫نظر‬ ‫اساس‬ 5 ( 1001 ‫نظرات‬ ) ‫بوده‬ ‫مطلوب‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامد‬ ‫آنالین‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫عنوان‬ ‫شرکت‬ ‫پایداری‬ ‫در‬ ‫حیاتی‬ ‫عامل‬ ‫یک‬ ‫می‬ ‫یاد‬ ‫ها‬ ( ‫شود‬ ،‫ژای‬ ‫و‬ ‫چن‬ 1001 ) ‫؛‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬ ‫مط‬ ‫می‬ ‫رح‬ :‫کنیم‬ H11 : .‫دارد‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫آنالین‬ ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ‫بر‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ 1. Sota et al. 2. Chaang et al. 3. Online consumer reviews 4. Elwalda 5. Chen and Xie www.noormags.ir
  • 15. NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 197 ‫پژوهش‬ ‫مفهومی‬ ‫مدل‬ ‫فرضیه‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫بحث‬ ‫مطالب‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مطرح‬ ‫های‬ ‫پیشامدها‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫شکل‬ ‫با‬ ‫مطابق‬ ‫مفهومی‬ ‫مدل‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ 9 ،‫(پالمیتر‬ ‫از‬ ‫برگرفته‬ ‫و‬ 1003 ،‫بلوت‬ ‫؛‬ 1095 ‫و‬ ‫هسو‬ ‫؛‬ ،‫کومار‬ 1091 ،‫ورما‬ ‫؛‬ 1093 ‫می‬ ‫پیشنهاد‬ ) .‫گردد‬ ‫شكل‬ 1 : ‫پژوهش‬ ‫مفهومی‬ ‫مدل‬ ‫روش‬ ‫پژوهش‬ ‫شناسی‬ ‫تحقیقات‬ ‫نوع‬ ‫از‬ ،‫روش‬ ‫حیث‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کاربردی‬ ‫تحقیقات‬ ‫نوع‬ ‫از‬ ،‫هدف‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫حاضر‬ ‫پژوهش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫توصیفی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫شهرو‬ ‫تحقیق‬ ،‫آماری‬ ‫جامعه‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫انجام‬ ‫پیمایشی‬ ‫ن‬ ‫شهر‬ ‫دان‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫تبریز‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫از‬ )‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫(خریداران‬ ‫آنالین‬ ‫فروشگاه‬ ‫ها‬ ‫این‬ ‫ی‬ ‫حداقل‬ ‫ترنتی‬ ‫ی‬ ‫ک‬ ‫بار‬ ‫تجربه‬ ‫را‬ ‫اینترنتی‬ ‫خرید‬ ‫کرده‬ ‫اند‬ ‫روش‬ ‫و‬ ‫نمونه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫دستر‬ ‫در‬ ‫نمونه‬ ‫س‬ ‫است‬ . ‫با‬ ‫روش‬ ‫در‬ ‫اینکه‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫شناس‬ ‫ی‬ ‫معاد‬ ‫یابی‬ ‫مدل‬ ‫الت‬ ‫بین‬ ‫نمونه‬ ‫حجم‬ ،‫ساختاری‬ 5 ‫تا‬ 95 ‫مشاهده‬ ‫اندازه‬ ‫متغیر‬ ‫هر‬ ‫ازای‬ ‫به‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫پیشنهاد‬ ‫شده‬ ( ،‫هومن‬ 9112 ) ‫سؤال‬ ‫تعداد‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫پرسش‬ ‫پژوهش‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫نامه‬ 22 ‫بود‬ ‫عدد‬ . ‫اساس‬ ‫این‬ ‫بر‬ ، ‫پرسشنامه‬ ‫تعداد‬ ‫جمع‬ ‫های‬ ‫آور‬ ‫ی‬ ‫شده‬ ‫باید‬ ‫کیفیت‬ ‫وب‬ ‫سا‬ ‫ی‬ ‫ت‬ ‫پیوندهای‬ ‫ابطه‬‫ر‬ ‫ا‬ ‫ی‬ ‫آنال‬ ‫ین‬ ‫پیوند‬ ‫مالی‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوند‬ ‫ساختاری‬ ‫پیوند‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫فروشنده‬ ‫آنالین‬ ‫ابطه‬‫ر‬ ‫کیفیت‬ ‫اعتماد‬ ‫تعهد‬ ‫رضایت‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ‫پ‬ ‫ی‬ ‫امدها‬ ‫ی‬ ‫مشرتی‬ ‫تبلیغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫الکرتون‬ ‫ی‬ ‫ک‬ ‫ی‬ ‫مشرت‬ ‫ی‬ ‫مشرتی‬ ‫سهم‬ ‫آنالین‬ ‫آنالین‬ ‫مشرتی‬ ‫وفاداری‬ ‫یان‬‫رت‬‫مش‬ ‫ات‬‫ر‬‫نظ‬ ‫آنال‬ ‫ین‬ www.noormags.ir
  • 16. N O O R M A G S 191 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫بین‬ 110 ‫تا‬ 330 ‫که‬ ‫باشد‬ ‫عدد‬ ‫با‬ ‫پ‬ ‫ی‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫ها‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫ماه‬ ‫دو‬ ‫طی‬ ‫گرفته‬ ‫صورت‬ ‫ی‬ 231 ‫با‬ ‫نفر‬ ‫ت‬ ‫به‬ ‫پرسشنامه‬ ‫کامل‬ ‫کمیل‬ ( ‫الکترونیکی‬ ‫صورت‬ 120 ( ‫حضوری‬ ‫و‬ )‫نفر‬ 911 )‫نفر‬ ‫تحقیق‬ ‫در‬ ، ‫به‬ ‫تحقیق‬ ‫متغیرهای‬ ‫همه‬ .‫کردند‬ ‫مشارکت‬ ‫پنج‬ ‫مقیاس‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ،‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫جز‬ ‫گزینه‬ ‫اندازه‬ ‫لیکرت‬ ‫ای‬ .‫گردید‬ ‫سنجش‬ ‫درصد‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫آنالین‬ ‫مشتری‬ ‫سهم‬ ‫و‬ ‫شدند‬ ‫گیری‬ ‫ب‬ ‫رای‬ ‫تجز‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫وتحل‬ ‫ی‬ ‫ل‬ ‫داده‬ ‫به‬ ‫های‬ ‫دست‬ ‫نمونه‬ ‫از‬ ‫آمده‬ ‫روش‬ ‫از‬ ،‫ها‬ ‫روش‬ ‫و‬ ‫توصیفی‬ ‫آمار‬ ‫های‬ ‫آمار‬ ‫های‬ ‫استفاده‬ ‫استنباطی‬ .‫گردید‬ ‫داده‬ ‫تحلیل‬ ‫برای‬ ‫توصیفی‬ ‫آمار‬ ‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫های‬ ‫های‬ ‫جمعیت‬ ‫مدل‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫استنباطی‬ ‫آمار‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫شناختی‬ ‫معاد‬ ‫سازی‬ ‫الت‬ ‫ساختاری‬ ‫از‬ ‫منظور‬ ‫بدین‬ ‫که‬ ‫نرم‬ ‫افزارها‬ ‫ی‬ " ‫اس‬‫پی‬‫اس‬ ‫اس‬ " ‫و‬ " ‫آمو‬ ‫س‬ " ‫جدول‬.‫شد‬‫استفاده‬ 9 ‫ویژگی‬ ، ‫شناختی‬ ‫جمعیت‬‫های‬ ‫پاسخ‬ ‫دهندگان‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫تحصیالت‬ ،‫سن‬ ،‫جنسیت‬ ‫شامل‬ ‫که‬ .‫دهد‬ ‫جدول‬ 1 : ‫پاسخ‬ ‫شناختی‬ ‫جمعیت‬ ‫مشخصات‬ ‫دهندگان‬ ‫ویژگی‬ ‫های‬ ‫جمع‬ ‫یت‬ ‫شناخت‬ ‫ی‬ ‫پاسخ‬ ‫تعداد‬ - ‫دهندگان‬ ‫پاسخ‬ ‫درصد‬ - ‫دهندگان‬ ‫جنسیت‬ ‫زن‬ 915 1 / 21 % ‫مرد‬ 137 1 / 57 % 231 900 % ‫سن‬ ‫از‬ ‫کمتر‬ 95 ‫سال‬ 0 0 % 93 ‫تا‬ 10 ‫سال‬ 72 93 % 19 ‫تا‬ 15 ‫سال‬ 952 2 / 11 % 13 ‫تا‬ 10 ‫سال‬ 911 3 / 11 % 19 ‫تا‬ 15 ‫سال‬ 17 1 % 13 ‫تا‬ 20 ‫سال‬ 13 1 / 7 % 29 ‫تا‬ 25 ‫سال‬ 19 5 / 2 % 23 ‫تا‬ 50 ‫سال‬ 1 7 / 9 % 231 900 % ‫تحصیالت‬ ‫ز‬ ‫یر‬ ‫د‬ ‫یالم‬ 5 9 / 9 % ‫دیالم‬ 21 3 / 90 % ‫فوق‬ ‫دیالم‬ 901 1 / 11 % ‫لیسان‬ 911 7 / 20 % ‫فوق‬ ‫ل‬ ‫یسان‬ 15 5 / 10 % ‫دکترا‬ 11 1 / 2 % 231 900 % www.noormags.ir
  • 17. NOORMAGS ‫اینترنتی‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫پیامدهای‬ ‫و‬ ‫پیشامدها‬ 191 .‫است‬ ‫زن‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫مرد‬ ‫مشتری‬ ‫تعداد‬ ،‫نتایج‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ 1 / 57 ‫و‬ ‫مرد‬ ‫مشتریان‬ ‫درصد‬ 1 / 21 ‫می‬ ‫نشان‬ ‫مشتریان‬ ‫سن‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫نتایج‬ .‫بودند‬ ‫زن‬ ‫مشتریان‬ ‫درصد‬ ‫بیشتری‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫مقدار‬ ‫ن‬ ‫با‬ ‫مشتری‬ 2 / 11 ‫ب‬ ‫درصد‬ ‫سنی‬ ‫گروه‬ ‫ه‬ 19 ‫تا‬ 15 ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫مقدار‬ ‫کمترین‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫اختصاص‬ ‫سال‬ ‫از‬ ‫کمتر‬‫سنی‬ ‫گروه‬ ‫به‬‫درصد‬‫صفر‬ 95 ،‫تحصیالت‬ ‫خصوص‬ ‫در‬.‫دارد‬‫اختصاص‬‫سال‬ 7 / 20 ‫درصد‬ ‫لیسان‬ ‫تحصیالت‬ ‫دارای‬‫مشتریان‬ ‫و‬ 9 / 9 ‫ز‬‫درصد‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫د‬ ،‫یالم‬ 3 / 90 ،‫دیالم‬‫تحصیالت‬ ‫دارای‬‫درصد‬ 1 / 11 ‫درصد‬ ‫فوق‬ ‫د‬ ‫و‬ ‫یالم‬ 5 / 10 ‫دارا‬ ‫درصد‬ ‫تحصیالت‬ ‫ی‬ ‫فوق‬ ‫ل‬ ‫دکترا‬ ‫و‬ ‫یسان‬ 1 / 2 ‫درصد‬ ‫می‬ .‫باشند‬ ‫آزمون‬ ‫برای‬ ‫فرض‬ ‫یه‬ ‫از‬ ،‫تحقیق‬ ‫های‬ ‫مدل‬ ‫ساز‬ ( ‫سـاختاری‬ ‫معـادالت‬ ‫ی‬ SEM ) 9 ‫استفاده‬ ‫شده‬ ‫است‬ . ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫مدل‬ ‫ساز‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫رویکرد‬ ‫دو‬ ‫ساختاری‬ ‫معادالت‬ ‫ی‬ : ‫رویکرد‬ ‫تک‬ ‫مرحله‬ ‫ا‬ ‫رویکرد‬ ‫و‬ ‫ی‬ ‫دومرحله‬ ‫ا‬ ‫ی‬ . ‫رویکرد‬ ‫در‬ ‫تک‬ ‫مرحله‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ،‫ی‬ ‫حلیل‬ ‫مـدل‬ ‫های‬ ‫انـدازه‬ ‫مـدل‬ ‫و‬ ‫سـاختاری‬ ‫گیـری‬ ‫به‬ ‫طور‬ ‫هم‬ ‫زمان‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫رویکرد‬ ‫در‬ ‫ولی‬ ،‫شود‬ ‫دومرحله‬ ‫ا‬ ،‫ی‬ ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫ابتدا‬ ‫می‬ ‫برآورد‬ ‫ساختاری‬ ‫مدل‬ ‫سا‬ ‫و‬ ‫پردازش‬ ‫گیری‬ ‫شود‬ . ‫رویکرد‬ ‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫دومرحله‬ ‫ا‬ ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫بین‬ ‫تعامل‬ ‫از‬ ‫کـه‬ ‫شـد‬ ‫اسـتفاده‬ ‫دلیل‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫ی‬ ‫مدل‬ ‫و‬ ‫گیری‬ ‫ساختاری‬ ‫می‬ ‫جلوگیری‬ ‫گویـه‬ ‫اعتبـار‬ ‫و‬ ‫کنـد‬ ‫را‬ ‫متغیرها‬ ‫از‬ ‫هـریـک‬ ‫هـای‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫دقیق‬ ‫د‬ ‫هد‬ ( ،‫جربینگ‬ ‫و‬ ‫اندرسون‬ 9111 .) ‫تک‬ ‫بعد‬ ‫برای‬ ‫اصولی‬ ،‫متغیر‬ ‫بودن‬ ‫ی‬ ‫محاسبه‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫اعتبار‬ ‫ک‬ ‫ند‬ ‫تأیید‬ ‫زمانی‬ ‫و‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫شود‬ ‫که‬ ‫شاخص‬ ‫عاملی‬ ‫یک‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫روی‬ ‫متغیر‬ ‫یک‬ ‫های‬ ( ‫ابعادی‬ ‫تک‬ ) ‫ق‬ ‫برازش‬ .‫کننـد‬ ‫ارائـه‬ ‫قبـولی‬ ‫ابـل‬ ‫جربینگ‬ ‫و‬ ‫اندرسون‬ ( 9111 ) ‫اعتقاددارند‬ ‫اینکـه‬ ‫دلیـل‬ ‫بـه‬ ‫مدل‬ ‫اندازه‬ ‫های‬ ‫آزمون‬ ‫ابعادی‬ ‫تک‬ ‫گیری‬ ‫دقیق‬ ‫های‬ ‫واگرا‬ ‫و‬ ‫همگرا‬ ‫روایی‬ ‫از‬ ‫تری‬ ‫درباره‬ ‫اندازه‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫متغیرها‬ ‫گیـری‬ ‫می‬ ‫محسوب‬ ‫مفیدتری‬ ‫ابزار‬ ،‫کنند‬ ‫شوند‬ . ‫این‬ ‫هدف‬ ،‫بنابراین‬ ‫مرحله‬ ‫ا‬ ‫اطمینان‬ ‫گویه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫ز‬ ‫ها‬ ‫به‬ ‫صورت‬ ‫را‬ ‫واحـدی‬ ‫بعد‬ ‫یک‬ ،‫تجربی‬ ‫اندازه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ری‬ ‫مـی‬ ‫کننـد‬ . ‫ارزیـابی‬ ‫تک‬ ‫بعد‬ ‫متغیرهـا‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫روایی‬ ‫آزمون‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫متغیرها‬ ‫بودن‬ ‫ی‬ 1. Structural Eguation Modeling www.noormags.ir
  • 18. N O O R M A G S 110 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ‫مـی‬ ‫انجـام‬ ‫گیـرد‬ ( ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫هیـر‬ 9111 ‫جدول‬ ‫در‬ .) 1 ‫تعداد‬ ، ‫گو‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫ها‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫متغیر‬ ‫هر‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫مراه‬ ‫آن‬ ‫منابع‬ ‫ه‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫ا‬ ‫سازه‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫بررس‬ ‫های‬ ‫ی‬ ‫شده‬ ‫شامل‬ ‫کیفیت‬ ،‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ،‫سیستم‬ ‫کیفیت‬ ،‫خدمات‬ ‫پ‬ ‫ی‬ ‫وندها‬ ،‫فروشنده‬ ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ،‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ،‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ،‫مالی‬ ‫ی‬ ‫تبلیغات‬ ،‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫مشتری‬ ‫نظرات‬ ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫وفاداری‬ ،‫الکترونیکی‬ ‫ان‬ ‫آنال‬ ‫ین‬ ‫به‬ ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫جداگانه‬ ‫طور‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫تجز‬ ‫مجزا‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫وتحل‬ ‫ی‬ ‫ل‬ ‫مدل‬ ‫هر‬ ‫تأیید‬ ‫در‬ .‫شد‬ ‫اندازه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫گویه‬ ، ‫آن‬ ‫عاملی‬ ‫بار‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫از‬ ‫کمتر‬ ‫ها‬ 5 / 0 ‫بازتعر‬ ‫مدل‬ ‫و‬ ‫حذف‬ ،‫بود‬ ‫ی‬ ‫ف‬ ‫بر‬ .‫شد‬ ‫از‬ ،‫نتایج‬ ‫اساس‬ ‫یک‬ ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ‫مدل‬ ‫عـاملی‬ ‫بـار‬ .‫شـد‬ ‫حـذف‬ ‫گویه‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫انداز‬ ‫ه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫به‬ ‫نهایی‬ ‫جدول‬ ‫شرح‬ 1 ‫است‬ . www.noormags.ir
  • 19. ‫کوبیت‬ ‫چارچوب‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫معماری‬ ‫پارادایمی‬ ‫مدل‬ 1091 119 ‫جدول‬ 1 : ‫گو‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫ها‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬ ‫شده‬ ‫عاملی‬ ‫بار‬ ، ‫و‬ ‫پایایی‬ ‫ضرایب‬ ‫تحقیق‬ ‫متغیرهای‬ ‫و‬ ‫سازه‬ ‫منابع‬ ‫مورداستفاده‬ ‫گویه‬ ‫بار‬ ‫عاملی‬ ‫كرونباخ‬ ‫آلفای‬ ‫مركب‬ ‫اعتبار‬ ( CR ) ‫واریانس‬ ‫متوسط‬ ‫شده‬ ‫تبیین‬ ( AVE ) ‫سازه‬ ‫منابع‬ ‫و‬ ‫مورداستفاده‬ ‫گویه‬ ‫عاملی‬ ‫بار‬ ‫كرونباخ‬ ‫آلفای‬ ‫مركب‬ ‫اعتبار‬ ( CR ) ‫واریانس‬ ‫متوسط‬ ‫شده‬ ‫تبیین‬ ( AVE ) ‫سیستم‬ ‫كیفیت‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ،‫کیم‬ ‫؛‬ 1091 ) SQ1 12 / 0 212 / 0 22 / 0 22 / 0 ‫شهرت‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫فروشنده‬ ( ،‫دهدشتی‬ 1091 ‫؛‬ ،‫اچچاکویی‬ 1093 ) SE1 19 / 0 713 / 0 72 / 0 5 / 0 SQ2 11 / 0 SE2 31 / 0 SQ3 12 / 0 SE3 30 / 0 ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ‫؛‬ ،‫کیم‬ 1091 ) IQ1 IQ2 IQ3 71 / 0 19 / 0 51 / 0 264 / 0 22 / 0 53 / 0 ‫آنالین‬ ‫رابطه‬ ‫کیفیت‬ ،‫(برون‬ 1092 ‫؛‬ ،‫وو‬ 1092 ) Sati1 11 / 0 157 / 0 11 / 0 72 / 0 Sati2 79 / 0 Sati3 51 / 0 Com1 11 / 0 ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ،‫(هسیو‬ 1007 ،‫کیم‬ ‫؛‬ 1091 ) SEQ1 55 / 0 221 / 0 25 / 0 5 / 0 Com2 11 / 0 SEQ2 19 / 0 Com3 10 / 0 SEQ3 52 / 0 Trus1 77 / 0 SEQ4 55 / 0 Trus3 59 / 0 ‫مالی‬ ‫پیوندهای‬ FB1 15 / 0 808 / 0 83 / 0 62 / 0 Trus4 71 / 0 www.noormags.ir
  • 20. N O O R M A G S 111 ‫علمی‬ ‫نشریه‬ ‫مطالعات‬ ‫هوشمند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ - ‫سال‬ ‫هشتم‬ ‫شماره‬ ‫ـ‬ 19 ‫ـ‬ ‫بهار‬ 9111 ،‫(لیانگ‬ 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) FB2 71 / 0 ‫تبلیغات‬ ‫دهان‬ ‫به‬ ‫دهان‬ ‫(ان‬ ،‫جی‬ 1099 ،‫چن‬ ‫؛‬ 1001 ) 1 mow 10 / 0 131 / 0 19 / 0 71 / 0 FB3 51 / 0 2 mow 15 / 0 ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬ ( ،‫لیانگ‬ 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) SoB1 11 / 0 828 / 0 84 / 0 64 / 0 3 mow 71 / 0 SoB2 19 / 0 ‫و‬ ‫آنالین‬ ‫فاداری‬ ،‫(لیانگ‬ 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) 1 aooL 79 / 0 110 / 0 11 / 0 31 / 0 SoB3 32 / 0 2 aooL 11 / 0 ‫ساختاری‬ ‫پیوندهای‬ ‫(لیانگ‬ ، 1001 ،‫وو‬ ، 1092 ) StB1 11 / 0 268 / 0 22 / 0 56 / 0 3 aooL 73 / 0 StB2 31 / 0 ‫مشتریان‬ ‫نظرات‬ ،‫(الوالدا‬ 1093 ‫؛‬ ،‫سابرینا‬ 1097 ) CRe1 15 / 0 197 / 0 11 / 0 71 / 0 StB3 37 / 0 CRe2 84 / 0 CRe3 26 / 0 www.noormags.ir
  • 21. NOORMAGS ‫کوبیت‬ ‫چارچوب‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫معماری‬ ‫پارادایمی‬ ‫مدل‬ 1091 111 ‫ا‬ ‫پایایی‬ ‫رزیابی‬ ‫س‬ ‫از‬ ،‫پـژوهش‬ ‫متغیرهای‬ ‫پایایی‬ ‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ‫مرکب‬ ‫پایـایی‬ ،‫کرونبـاخ‬ ‫آلفـای‬ ‫روش‬ ‫ـه‬ (CR) ‫تبیین‬ ‫واریان‬ ‫متوسط‬ ‫و‬ ‫شده‬ (AVE) ( ‫یـی‬ ‫و‬ ‫بـاگوزی‬ .‫شـد‬ ‫اسـتفاده‬ 9111 ) ‫می‬ ‫بیـان‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫یا‬ ‫مساوی‬ ‫باید‬ ‫مرکب‬ ‫اعتبار‬ 3 / 0 ، ‫تبیین‬ ‫واریان‬ ‫متوسط‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫یـا‬ ‫مساوی‬ ‫باید‬ ‫شده‬ 5 / 0 ‫و‬ ‫آ‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫یا‬ ‫مساوی‬ ‫کرونباخ‬ ‫لفای‬ 7 / 0 ‫این‬ ‫بر‬ .‫باشد‬ ‫و‬ ‫همان‬ ،‫اسـاس‬ ‫جدول‬ ‫در‬ ‫کـه‬ ‫طور‬ 1 ‫می‬‫مشاهده‬ ‫مقادیر‬ ‫شود‬ CR ‫و‬ AVE ‫و‬ ‫آ‬ ‫می‬ ‫پذیرفتـه‬ ‫سـطح‬‫درون‬ ‫در‬ ‫همگی‬‫کرونباخ‬ ‫لفای‬ ‫ش‬ ‫وند‬ ‫مـی‬ ،‫درنتیجه‬ ‫مدل‬ ‫پایـایی‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫بیان‬ ‫تـوان‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫اندازه‬ ‫گ‬ ‫ی‬ ‫ر‬ ‫ی‬ ‫قابل‬ ‫حد‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫قبول‬ . ‫روایی‬ ‫ارزیابی‬ ‫و‬ ‫محتوا‬ ‫روایی‬ ‫روش‬ ‫دو‬ ‫به‬ ‫تحقیق‬ ‫روایی‬ ‫ارزیابی‬ )‫واگرا‬ ‫روایـی‬ ‫و‬ ‫همگـرا‬ ‫(روایـی‬ ‫سـازه‬ ‫روایی‬ ‫بـه‬ ‫خبرگـان‬ ‫نظرسـنجی‬ ‫با‬ ‫محتوا‬ ‫روایی‬ .‫شد‬ ‫همه‬ ‫اینکه‬ ‫بـه‬ ‫توجـه‬ ‫بـا‬ ‫همچنـین‬ .‫آمــد‬ ‫دسـت‬ ‫گو‬ ‫عاملی‬ ‫بارهای‬ ‫ی‬ ‫ه‬ ‫ها‬ ‫ی‬ ‫سازه‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫شـدند‬ ‫معنـادار‬ ‫آمـاری‬ ‫لحـاظ‬ ‫به‬ ‫ها‬ ( 009 / 0 P< ‫م‬ ‫و‬ ) ‫آن‬ ‫قادیر‬ ‫از‬ ‫ها‬ 5 / 0 ‫بودن‬ ‫بیشتر‬ ،‫د‬ ‫می‬ ‫تأیید‬ ‫نیز‬ ‫همگرا‬ ‫روایی‬ ‫بنابراین‬ ‫شو‬ ‫(جـدول‬ ‫د‬ 1 .) ‫اندازه‬ ‫مدل‬ ‫واگرای‬ ‫روایی‬ ‫بررسی‬ ‫جهت‬ ‫استفاده‬ ‫نیز‬ ‫الکر‬ ‫و‬ ‫فورنل‬ ‫معیار‬ ‫از‬ ،‫گیری‬ ‫شده‬ ‫قابل‬ ‫واگرای‬ ‫روایی‬ ،‫معیار‬ ‫این‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ .‫است‬ ‫سازه‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫حاکی‬ ‫مدل‬ ‫یک‬ ‫قبول‬ ‫سازه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫مدل‬ ‫در‬ ‫با‬ ‫بیشتری‬ ‫تعامل‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شاخص‬ ( ‫الکر‬ ‫و‬ ‫فورنل‬ .‫دارد‬ ‫هایش‬ 9119 ) ‫می‬ ‫بیان‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫قبولی‬ ‫قابل‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫وقتی‬ ‫واگرا‬ ‫روایی‬ ‫کنند؛‬ AVE ‫بیشتر‬ ‫سازه‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫سازه‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫اشتراکی‬ ‫واریان‬ ‫از‬ ‫سازه‬ ‫ها‬ ‫جدول‬ .‫باشد‬ ‫مدل‬ ‫در‬ ‫دیگر‬ ‫ی‬ 1 ‫مقادیر‬ ‫حاوی‬ ‫بین‬ ‫همبستگی‬ ‫ضرایب‬ ‫سازه‬ ‫ها‬ ‫مقادیر‬ ‫جذر‬ ‫و‬ AVE ‫هر‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫نتایج‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ .‫است‬ ‫سازه‬ ‫به‬ ‫دست‬ ‫آمده‬ ‫از‬ ‫همبستگ‬ ‫ی‬ ‫جذر‬ ‫و‬ ‫ها‬ AVE ‫روی‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫قرار‬ ‫جدول‬ ‫قطر‬ ‫داده‬ ‫شده‬ ‫است‬ ‫م‬ ‫ی‬ ‫توان‬ ‫را‬ ‫سازه‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫مدل‬ ‫واگرای‬ ‫روایی‬ ‫ازنظر‬ ‫ضریب‬ ‫چراکه‬ .‫گرفت‬ ‫نتیجه‬ ‫الکر‬ ‫و‬ ‫فورنل‬ ‫معیار‬ ‫همبستگی‬ ‫سازه‬ ‫همه‬ ‫ها‬ ‫شاخص‬ ‫جذر‬ ‫از‬ ‫کمتر‬ ‫ها‬ AVE .‫است‬ www.noormags.ir