New Business Development Workshop @CVS Leadership Program

CVS�新規事業創出ワークショップ 
課題発見〜プロトタイピングの実践
25-26, August 2018
Copyrights Penguin Tokyo Co., Ltd. 2018 All Rights Reserved
PENGUIN TOKYO
WE ARE THE EXECUTION
DESIGN COMPANY.
DIVE , OR DIE
penguin-tokyo.com

自己紹介

関根佑輔
Penguin Tokyo Co., Ltd. 
Co-Founder, CEO
Panasonicにてヨーロッパ市場向けのプロダクトマーケティングに携わった後、ア
クセンチュア戦略グループに移り、新規事業開発やマーケティング戦略立案・実行
などを支援。アクセンチュアインタラクティブ転籍後は、サービスデザイン、ブラ
ンドコミュニケーション戦略立案、マーケティング組織・業務設計、マーケティン
グアナリティクス、マーケティングサービス開発などクライアントのデジタル変革
を推進。2018年6月にリーンな新規事業開発とマーケティングPDCA定着化支援を
するPenguin Tokyoを共同設立、代表取締役に就任。 
会社のミッションは、“Dive, or Die”. 
会社HP : penguin-tokyo.com 
Email : yusuke.sekine@penguin-tokyo.com 
Twitter : @SekineYusuke24

新規事業開発支援
マーケティングPDCA定着化支援

業界の垣根を超えて、“0→1”に伴走
農業・食 
地域固有の“在来種”の復活と 
地域ブランディングの仕組みづくり
公共交通 
日本全国の公共交通システムの 
リデザインを狙った新規事業開発
美容・コスメ 
若年層をターゲットにした 
新たなコスメコマースモデル実現
Photo by ALL FARM CO.,LTD Photo by 都バス撮影・乗車記 Photo by くりっくにっぽん

secky.net

興味はあるけど、具体的に何で起業したらいいかわからない
なんとなくやりたいことはあるけど、初めの一歩をどう踏み出せばいいかわからない
ぶっちゃけ、本当に会社を辞めても暮らしていけるのか不安
など
誰でも最初は不安なもの

まずやってみる
“まずやってみる”と意外となんとかなる
（というより、なんとかする）
やりたいことがある、なんとなくモヤモヤする、
なら一歩踏み出してみる

方法論
実践
原体験 
（コンプレックス）

方法論は、ググればよし
Photo by 日経BP Photo by 日経BP Photo by O'Reilly Japan

後はひたすら実践するのみ
しかし、意外とそうした場は限られている 
（＝本日のワークショップの意義）

泳ぐには練習が必要。それと一緒
本日はプールで泳ぐ練習をしましょう
教則本プールでの練習本番（海）
Photo by
学研パブリッシング
Photo by
ナツメ
Photo by カトスイ Photo by 鍛え抜くためのBLOG

ちなみに、原体験は後づけでもOK
Photo by 新R25�「初めての転職サバイバル#3」

リーンスタートアップ
• アイデアから最低限実用に足る製
品づくりまで、ユーザーの反応を
見ながら改良・修正を行っていく 
手法
• 構築・計測・学習の3つのステップ
を超高速・短期間で繰り返す
Photo by REVOLTMARK

まずつくってみることが大事

Photo by The Telegraph

Photo by YouTube

Photo by Quora

アイデアをカタチにする
スケッチ粘土モック Legoモックストーリーボード
Photo by The Purple Crayon
Photo by THE IDEA LAB Photo by Serious Play Pro Photo by ZURB

ペーパー 
プロトタイプ
ワイヤーフレームデザインモックアプリ
Photo by Sharon Monisha Rajkumar Photo by VARIEDY
Photo by SPEED GRAPHICS
Photo by CookPad

本日のテーマ

MaaS 
Mobility as a Service
Photo by visio

MaaSとは
• 移動手段を自動車などの販売という“モノ”ではなく、
“サービス”として提供すること
• 身近な例としては、タクシーの配車アプリや 
カーシェアリングなど

質問
2030年の MaaSの市場規模は？

10兆$
ARK Investment Management LLC試算

自動運転車などのハードが占める割合はわずか

さまざまなテックカンパニーがMaaSに参入

Toyotaもモビリティカンパニーになることを宣言
Photo by TOYOTA

日本のプレゼンスはあまり高くない

モビリティは、日本にとっては喫緊の社会課題

人口減
高齢化
訪日外国人増加

公共交通の空白地帯
日本の3割
日本の可住地面積のうち（3万6477km2）。国土交通省調査（2015年）

廃線となる公共交通
毎年1,474km
一般路線バスの数字。2007年〜2014年の累計(11,796km) から。国土交通省試算

東京から50km圏内の郊外・中心地でも、本数は少ない
埼玉県熊谷市。熊谷駅から車で10分程度の中心地のバス停（宿裏駅）

公共交通に不満がある人
68.3％
運行本数が少ない（32.3%）、遅延する（17.7%）。内閣府調査（2017年）

移動困難者
約735万人
公共交通空白地域に在住の人の数（総人口の5.8%）。国土交通省調査（2015年）

Photo by LIFULL HOME'S

やむにやまれず外出する高齢者が増えている
70代＋
2.1回
20代
1.9回
>
1日あたりの平日の移動回数。『未来の年表2』（2017）より

Photo by SankeiBiz

2017年に検査を受けた高齢ドライバー196万人のうちの2.8%
認知症の恐れのあるドライバー
54,072人

相次ぐ、交通事故
Photo by テレビ朝日

地方に行けば、タクシー運転手も高齢者が多い

日本の交通システムは崩壊しつつある？

https://youtu.be/SIXNyz6rGyU
Photo by Youtube

不足する運送・宅配ドライバー
10.6万人
2020年時点。社団法人鉄道貨物協会の試算（2014年）

宅配便の取扱数宅配便の再配達数
37億個
（30年で7倍）
7.4億個
（約2割）
一般社団法人日本物流団体連合会（2015年）

Amazonで注文しても、期日に届かなくなる日は近い
Photo by トウシル

しかも、個人同様、ドライバーの高齢化は進む
Photo by 創業手帳

運送システムも限界を迎えつつある？

日本の交通システムに不満
を感じている訪日外国人 
年527万人
観光庁「訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関するアンケート」（2016年）で、旅行中 
公共交通に困った人の割合（18.4%：複数回答）に、2017年の訪日外国人数2869万人を乗じた数

出典：観光庁「訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関するアンケート」

訪日外国人の交通システムに対する
ネガティブ投稿数 
約7,000件/月
観光庁「訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関するアンケート」（2016-2017年）より。
4ヶ月で28,156件、対象国は中国・台湾・香港・アメリカ

出典：観光庁「訪日外国人旅行者受入環境に関連するSNSへの投稿等の分析」

訪日外国人に向けた交通サービスの提供は道半ば

日本政府もモビリティを最優先課題の一つに掲げる
• まちづくりと公共交通の連携 
次世代モビリティサービスや ICT などの新技術・官民データを活用したコンパクト・プラス・ネット
ワークの取組を加速するとともに、これらの先進的技術をまちづくりに取り入れたモデル都市の構築に
向けた検討を進める（→コンパクトなまちづくり） 
• 公共交通機関の提供情報の充実 
2020 年東京オリンピック・パラリンピック競技大会での円滑な輸送に寄与する観点からも必要。 
オープンデータを活用したスマホアプリによる情報提供等
• 新技術の実現・ルール策定

• 縮小する・機能不全に陥る公共交通
• 移動困難者増加
• 不足・高齢化するドライバー
• 兵站が延びきっている運送・宅配
• 交通に関する訪日外国人の不満
etc.
ワークショップ
テクノロジでモビリティの社会課題を解決しよう
• 人工知能（AI）
• IoT
• VR/AR
• ロボット（ドローン）
etc.
✖

59Copyrights © 2018 Penguin Tokyo Co. Ltd. All Rights Reserved
Photo by vimeo
https://vimeo.com/222381922

Photo by Youtube
https://www.youtube.com/watch?v=zs1XWSCXVVE

Photo by PR TIMES
https://www.evjournal.jp/post-4162/

Photo by Youtube
https://www.youtube.com/watch?time_continue=166&v=JTy7C47I8w0

http://car-moby.jp/24148 Photo by CARTIVATOR

“未来に生き、欠けている
ものを作りなさい”
by Paul Bucheit (Gmail考案・開発者)
Photo by Thomas Hawk

“市場（ニーズ）がなかった”という失敗

今後起こりうる“未来”を想像しながら、 
生活者の行動・思考・感情に“共感”し、 
彼らが“まだ想像できていない”解決策を提示すべし

進め方
ペルソナになりきって課題を見つけ、解決策のプロトタイプを高速で作る
ペルソナが直面する 
課題・制約を知る
STEP1
30min
課題・制約を打破する 
解決策を考える
STEP2
40min
解決策をカタチにする 
（プロトタイピング）
STEP3
30min

発表があります
3分/チーム
発表形式は問いません

ワークショップのルール
• トピックに忠実に
• 奇抜なアイデア歓迎
• 他者のアイデアに乗る
• 他者のアイデアをすぐに判断/否定しない
• 質より量
• 会話は一人ずつ
• 視覚的な記述だとなおよし
• 発言の順番を決めない
• エキスパート崇拝禁止
• 全てを書き留めようとしない
• WS以外の作業をしない

74
● 1度の発表で発表する人は1人のみ
● 発表で伝えたいことを最初に一言で
● ストーリーを意識して発表 
（資料をそのまま読み上げない）
● 資料を作る場合はイラスト・写真を使って視覚的にわかる 
ように（ただし、発表の形式は問いません）
発表のルール

進め方
ペルソナになりきって課題を見つけ、解決策のプロトタイプを高速で作る
ペルソナが直面する 
課題・制約を知る
課題・制約を打破する 
解決策を考える
解決策をカタチにする 
（プロトタイピング）
STEP1 STEP2 STEP3
30min 40min 30min

STEP1
ペルソナが直面する課題・制約を知る
ペルソナになりきり、 
何に困っているか考える 
（シーン x 行動・思考 = 課題）
Activity 1
15min
矛盾＝制約を見つける 
（〜したい�⇆�でも〜もしたい）
Activity 2
10min
目的を定義する 
（誰のどんなシーンをどう変えたいか）
Activity 3
5min

ペルソナ
3つのペルソナから各チーム、1つを選んでください
地方在住の 
高齢者 
（70代女性）
都市勤務の 
宅配ドライバー 
（40代男性）
郊外に訪れた 
外国人旅行客 
（20代男性）
ペルソナ 1 ペルソナ 2 ペルソナ 3
詳細はお手元のペルソナシートをご覧ください

名前：�田中�洋子
年齢：�76歳
家族構成：�夫
住居：�山形県
職業：�無職
ペルソナ1〜地方在住の高齢者（70代女性）〜
普段の生活、働き方
• 自分で運転ができないので、外出は夫の運転か、たまにバスで出かける。
• これまでは毎日外出していたが、最近は夫の運転が不安になり、外出の頻度が減り気味で、食料品や
日用品などの買い物、通院に困っている。
• ネット通販が流行っていることは知っているが、子供も独立・別居しており、使いこなせない。
過去の経験
• 2年前に夫が軽度の認知症と診断されて以降、夫の運転で何度も事故になりかけた。
• 夫に運転をやめるように言いたいが、夫はプライドが高いため直接言いづらい。
• また、夫が運転をやめると、住んでいるエリアの公共交通が発達していない分、外出が困難になってしま
うことが予想され、最近悩んでいる。
ゴールイメージ
• 夫のプライドを傷つけずに、夫に安全運転をしてもらっている状態。
• 近い将来、自家用車がなくなっても、これまで同様に外出ができ、外出に苦痛が伴わない状態。 
（不慣れなネットを使わないといけない、バス乗車に1時間待たないといけないなど）
Photo by 写真AC

名前：�斎藤�達郎
年齢：�44歳
家族構成：�妻、子供1人
住居：�東京都八王子市
職業：�宅配ドライバー 
��（文京区担当）
ペルソナ2〜都市勤務の宅配ドライバー（40代男性）〜
• 営業で働いていたが、リーマンショックでリストラ後、宅配ドライバーに転身。
• 現在の担当エリアは3年目で、土地勘はついていたが、未だにナビがないと不安。最近は配達個数が増
えてきており、残業や休日出勤が日常茶飯事となっており、自宅も遠いため寝不足気味。
過去の経験
• 担当エリアは戸建て住宅が多いため、宅配ロッカーがないところが多い。
• 最近は防犯のためか、明らかに居留守を使っている家もあり、過去最高で4割が再配達となった。その
上、再配達は夕方〜夜に集中するため、1人では捌き切れず、しばしばお客様から叱責を受けている。
• 残業・休日出勤が減って、ワークライフバランスが整った状態。
• 最適・最短にお客様に宅配できている状態。
Photo by 写真AC

名前：�パク�ユンホ
年齢：�26歳
家族構成：�独身
住居：�韓国ソウル
職業：�エンジニア
ペルソナ3〜郊外の訪れた外国人旅行客（20代男性）〜
• 韓国の大手メーカに勤務。独身で自身で使えるお金も比較的余裕がある。
• 日本の文化に興味があり、今回が3度目の訪問になる。
• これまではパックツアーで訪日していたが、主要な観光地は制覇したので、今回は個人旅行で東京郊
外を回りたいと思い訪日。
現在の経験
• パックツアーでは移動はすべて手配されていたので特に何も気にならなかった。
• 今回初めて1人で来て初日が終了。電車の乗り換えが複雑・郊外のバスの本数が少ない・英語で道を
聞いても答えてくれない・フリーWiFiが使えないなどの問題が発生し、公共交通機関の利用に関して先
行きが不安。
• 1人でストレスなく観光地に訪れることができる状態。
• 公共交通機関を使って、なるべくお金をかけず済む状態。
Photo by freepik

名前：�田中�洋子
年齢：�76歳
家族構成：�夫
住居：�山形県
職業：�無職
ペルソナ1〜地方在住の高齢者（70代女性）〜�シーン例
• 夫が運転する車を駐車場に停めるとき
• 夫が運転する車で初めての道を通るとき
• 夫が洋子さんを送迎した後に、一人で運転・帰宅するとき
• 夫が高速道路を運転するとき
• 夫の体調が悪いときに、バスの利用を迫られたとき
• 妻の体調が悪くなり、夫が深夜の運転を迫られたとき
• 地方都市など交通量が多く、複雑な道での運転に同席するとき
• 息子の帰省時に、孫を山に連れて夫が運転するとき
• 夫が一人で車で出かけているときに、急に悪天候になったとき
etc.
Photo by 写真AC

名前：�斎藤�達郎
年齢：�44歳
家族構成：�妻、子供1人
住居：�東京都八王子市
職業：�宅配ドライバー 
��（文京区担当）
ペルソナ2〜都市勤務の宅配ドライバー（40代男性）〜シーン例
• 在宅確認ができない・在宅時間がわからないとき
• 不在連絡票を入れても気づいてもらえないとき
• 夕方から夜間にかけて荷物が集中して忙しいとき
• 雨天の配達時に荷物が濡れてしまったとき
• 配達車の施錠を忘れてしまったとき
• 重い荷物を抱えて階段を上り下りしないといけないとき
• 集合住宅でまとめて荷物を運びたいが、一度に多くの荷物を 
持てないとき
• 車が通れないほどの細い道を通らないといけないとき
• 不在置きによって荷物がロストしたとき
etc.
Photo by 写真AC

名前：�パク�ユンホ
年齢：�26歳
家族構成：�独身
住居：�韓国ソウル
職業：�エンジニア
ペルソナ3〜郊外の訪れた外国人旅行客（20代男性）〜シーン例
• 郊外のバスの時刻表が現地に行かないとわからないとき
• 郊外の移動に関して事前に計画が立てられないとき
• 検索して表示された行き先があっているか不安なとき
• 日本の住所がよくわからないとき（漢字・通り名など）
• 郊外スポットへの正しい（効率的な）行き方がわからないとき
• バスや電車の待ち時間が長いとき
• 旅路の途中で周りの人にわからないことを聞けないとき
• 歩いていて道に迷うとき
• 郊外で周りに建物や目印がないとき
• 荷物が多すぎる・邪魔なとき
etc.
Photo by freepik

Activity 1
ペルソナになりきり、何に困っているか考える（15min）
行動
思考
課題
シーン
バス利用買い物夫のドライブ …
バス停で 
30分待つ
バスの乗降に
苦労
何を買いにき
たか忘れる
お米や水を 
運ぶ
助手席に座る
夫の運転に 
小言を言う
暑いわぁ
腰が痛いわ
あら、何を買
いにきたのか
しら
重いわ
スピード出し
すぎよもう若くない
んだから安全
運転してよね
利用したいと
きにバスが利
用できない
わざわざ買い
に行かないと
いけない
夫の運転が 
不安
• 考えていることは？
• 感じていることは？
• していることは？
• 見ていることは？
• 聞いていることは？
• 言っていることは？
• 痛み、嫌なことは？
• 願っていることは？

Activity 2
矛盾�＝�制約を見つける（10min）
課題 
（願望）
シーン
バス利用買い物夫のドライブ
利用したいと
きにバスが利
用できない
わざわざ買い
に行かないと
いけない
夫の運転が 
不安
制約 
（失われる可能性のある願望）
前もって利用
する時間は分
からない
ネットスーパー
はよく分から
ない
夫には強く
言えない
⇅ ⇅ ⇅
〜が不満である
〜が問題である
〜がしたい
〜も不満である
〜は嫌だ
〜もしたい
だけど

Activity 3
目的を定義する（5min）
ユーザー 
（誰の）
シーン 
（どんな場面を）
願望 
（どんな状態にしたい）
自分で車の運転ができない、地方に住む高齢の女性が
夫が運転する自家用車に乗って出かけるときに
夫の運転に対する不安や恐怖をなくしたい 
（でも、自分から夫に運転を注意したくない）
願望（課題・制約）の中から、ペルソナがお金を払ってでも解決したいものを選んでください

Activity開始
（30分）

STEP2
課題・制約を打破する解決策を考える
課題・制約を同時に 
解決するアイデアを
考える
Activity 4
15min
アイデアをまとめる・ 
提供価値を考える
Activity 6
10min
コンセプトをつくる
Activity 7
5min
隣のチームから 
フィードバックを 
受ける
Activity 5
10min

Activity 4
課題・制約を同時に解決するアイデアを考える（15min）
課題 
（願望）
シーン
夫のドライブ
夫の運転が 
不安
制約 
（失われる可能性のある願望）
夫には強く
言えない
⇅
テクノロジ
だけど
人工知能（AI） IoT VR/AR ロボット
運転履歴から
事故の発生を 
予測
✖
認知症患者の
運転傾向を 
可視化
認知しにくい
危険をARでイ
ンパネに写す
危険を察知し
たら音声で伝
えてくれる
危険を察知し
たら自動で運
転を制御
実際は自動運
転だがVRで錯
覚させる
駐車・車庫入
れ等、面倒な
運転を代替
PokemonGo
様に楽しみな
がら安全運転
前方を走る車
との距離に応
じて運転制御

Activity 5
隣のチームからフィードバックを受ける（10min）
• 各チーム2名が右隣のチームへ
移動
• 残ったメンバーは、隣のチーム
のメンバーにアイデアを説明、
フィードバックをもらう

Activity 6
アイデアをまとめる・提供価値を考える（10min）
解決策の 
アイデア
運転履歴から
事故の発生を 
予測
認知症患者の
運転傾向を 
可視化
認知しにくい
危険をARでイ
ンパネに写す
危険を察知し
たら音声で伝
えてくれる
危険を察知し
たら自動で運
転を制御
実際は自動運
転だがVRで錯
覚させる
駐車・車庫入
れ等、面倒な
運転を代替
PokemonGo
様に楽しみな
がら安全運転
前方を走る車
との距離に応
じて運転制御
走行データの
可視化・学習
わかりやすいUI
での危険通知
自動運転制御ドライバーを 
楽しませる
安心安全
提供価値
楽しい
（夫の）自尊心を傷つけない
…
アイデアは適宜取捨選択

Activity 7
コンセプトをつくる（5min）
目的
アイデアの 
タイトル
• 自分で車の運転ができない、地方に住む高齢の女性が、
• 夫が運転する自家用車に乗って出かけるときに、
• 夫の運転に対する不安や恐怖をなくしたい（ただし、自分からは注意せずに）
• 音声ナビ付き・アプリ対応ドライブレコーダー
提供価値 • 安心安全、（夫の）自尊心を傷つけない
アイデアの 
説明
• ドライブレコーダーで録画している映像をリアルタイムで解析することによって、運転手
の危険運転を察知したり、リスクを事前に通知。運転手へは音声で、同乗者や家族にはア
プリで運転状況やリスク状況を通知

Activity開始
（40分）

STEP3
解決策をカタチにする（プロトタイピング）
プロトタイプの形式を選ぶ 
（スケッチ、ストーリーボード etc.）
Activity 8
2min
コアコンセプト・ 
ストーリーを考える 
（誰がどんなシーンで何をするとどうなる）
Activity 9
10min
プロトタイプを作る
（ひたすら手を動かす）
Activity 10
18min

スケッチストーリーボード
or
Photo by The Purple Crayon
Photo by ZURB

発表
3分/チーム
発表形式は問いません

フィードバック

そのペルソナの行動・思考、 
皆さんの“理想のペルソナ” 
になっていませんか？？？

その課題、ペルソナが 
本当にお金を払いたくなるぐらい 
解決したいものでしょうか？？？

その課題に対して、 
本当にその解決策が最も望ましい 
アプローチでしょうか？？？

“車輪を再発明” 
していないでしょうか？？？

必要以上に“難しい” 
ソリューションにしていませんか？ 
（ユーザーは直感的に良さを 
理解できますか？）

今後起こりうる“未来”を想像しながら、 
生活者の行動・思考・感情に“共感”し、 
彼らが“まだ想像できていない”解決策を提示すべし
→WSを1回やったからといってできる訳ではない 
（＝日々の思考の訓練を続けることが大事）

方法論
⇅
実践
×
原体験 
（コンプレックス）

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