2. втор
сегд р бот ет Simon Silvester
simon.silvester@yr.com
сегд с тобой twitter: simonsilvester
понсор еревод
сегд урн л льтерн тив
имеет связь www.rudiv.ru
ир меняется
и мобильники
ст новятся
новыми ервые компьютеры были с р змером комн ты.
1970, они уменьшились до р змер втомобиля.
компьютер ми 1982, они помещ лись н стол.
1995, они ст ли порт тивными.
егодня мы достигли того, что большой,
мощный компьютер помещ ется
в мобильный телефон.
ост точно м ленький
т последняя ст дия является с мой в жной.
течение последних пятидесяти лет,
сылки использов ть компьютер всегд озн ч ло,
ит ть онл йн: что н до сесть перед ним з стол.
pubs.yr.com/mobilemania
к ч ть оригин л(PDF):
ожд ться когд з грузится опер ционн я систем .
pubs.yr.com/mobilemania.pdf только потом з пустить нужную прогр мму.
тот процесс ст л н столько фунд мент лен,
Facebook:
pubs.yr.com/mobilemania/fb что когд люди дум ют о компьютер х
Twitter hashtag: всегд предст вляют н стольный компьютер.
#mobilemania
обильн я версия:
pubs.yr.com/mm
MOBILE MANIA 1

3. ы используем документы и п пки в компьютерном лексиконе.
когд мы их стир ем мы отпр вляем их в корзину.
65 миллион людей
то - проблем р бот ющих з столом
дея н стольного компьютер тормозит используют Google
к ждый день
внедрение их во все уголки н шей жизни.
х нету, когд мы общ емся.
х нету, когд мы дел ем покупки.
ли путешествуем.
ли ложимся сп ть.
они конечно не были р зр бот ны
для 80 % людей, которые не сидят ост льные 6 милли рдов
не используют
ы привыкли к н стольным компьютер м о у нее нет стол целыми днями з столом.
оже с мое нельзя ск з ть о мобильнике
обильный телефон - совсем другое устройство.
н всегд р бот ет.
н всегд имеет связь.
он всегд с в ми.
то - изменение п р дигмы
омещ я вычислительную мощь
в т кое м ленькое устройство,
мы изменяем н ше восприятие о компьютер х.
кже мы меняем и н ши жизни вмести с этим.
пустя тридц ти лет после изобретения персон льного
компьютер , он ст новятся близким.
олодежь тоже редко сидит з столом никто не берет н стольный компьютер
с собой в м г зин MOBILE MANIA 3

4. :
• мым гр ндиозным явлением сегодня • п сет ли мобильн я д т м ркетинговые в д нный момент • обильники должны сдел ть революцию
является не соци льные сети. то телекоммуник ционную индустрию? перест ют р бот ть. определенных в медицине, поскольку они ст новится
м ссовый переход н мобильное се з висит от того сменят ли случ ях мобильник может ст ть центром здоровья и контроля состояния,
вычисление. (стр ниц 3) телекоммуник ции мент литет ‘я тоже’ единственным м ркетингом средством для здоровых и больных людей.
• о время интернет-бум конц девяностых, и н чнут дум ть по новому. (стр ниц 44) доступным в будущем. (стр ниц 78) (стр ниц 108)
было приблизительно 200 миллионов • редст вить будущее можно • ля тр диционных брендов проблем • обилники уже слив ется с кредитной
компьютеров, подключенных к интернету. посмотрев н поведение сегодняшних еще зн чительнее. ногие из брендов к ртой для близкой опл ты и
сегодня уже приблизительно три подростков. ни используют интернет были р зр бот ны под телевидение. для пл тежей н большие р сстояния,
с половиной милли рд людей имеет н много больше чем люди по ст рше. они еще долго будут для тр нз кций больших и м леньких сум.
мобильныетелефоны — это половин (стр ниц 50) приспос блив ться к новой ля бедных людей без счетов в б нке
н селения пл неты. обильный бум, • бл чное вычисление будет в жной ч стью цифровой среде. мобильные единицы являются
может ст ть с мым большим новой революции. о ст нут ли мобильники (стр ниц 82) лучшей в лютой
в истории. (стр ниц 6) просто тупыми термин л ми? корей всего • руг я м ркетингов я проблем это целевой чем н личные деньги. (стр ниц 113)
• отличие от последнего интернет-бум , нет потому что телефон — это символ рынок. ренды не могут д птиров ться • дн ко мобильные м ркетологи не должны
новый бум вряд ли будет огр ничен . в шего ст тус в обществе. (стр ниц 54) к цифровой мобильной среде, продолж я полностью з быв ть к к р бот ет
других ч стях мир количество мобильников, • последнем интернет-буме, многие потеряли целиться н широкую демогр фическую удиторию, телевидение. едь мобильный
покрытие мобильной сети и потребности свои деньги. м н до ост в ться дост точно ведь демогр фия был изобретен интернет это видео н ног х.
н много превосходят . (стр ниц 14) хл днокровным чтобы не потерять свои в телевизионную эру для прод жи (стр ниц 116)
• тобы преуспеть в этой революции, в м в этот р з. (стр ниц 58) эфирного времени. (стр ниц 86) • режде всего, общество должно з дум ться
нужно будет сменить в ш взгляд н • оскольку поиск переходит в мобильную • обильные могут преобр зить схемы о том что многие люди открыто пок зыв ют
мобильную мощь и ее возможности. о среду, он должен тр нсформиров ться лояльности в более сильный инструмент свое перемещение через GPS д нные,
это не т к легко сдел ть. (стр ниц 23) с офисного в более интуитивный в следующие несколько лет. (стр ниц 89) т кже делятся личной информ цией
• спешные новые мобильные приложения и менее требов тельный • обильные могут использов ть к мп нии через соци льные сети. олитики до сих пор
будут прежде всего простыми и удобными к пользов телям. (стр ниц 68) не используют эти д нные,
24/7 — с мые эффективные к мп нии вроде
в использов ние. ольшинство технических • то возможно объединиться с мобильной видеоигр или FarmVille(игр в FaceBook) (стр ниц 94) потому что они еще не
продуктов терпит неуд чу, из-з нехв тки доб вленной ре льностью, в стиле д птиров лись к цифровой
• обильные телефоны предост вляют
этих к честв. (стр ниц 29) ' ермин тор ', и это возможно первые среде. стерег йтесь тех
потребителям информ цию и д нные
• овые мобильные иннов ции н чин ются зн чительный прорыв вперед о тов р х, в то время, когд они дел ют политиков, который
в более спокойном клим те по ср внению в пользов тельском интерфейсе приспособились
покупки. то должно подтолкнуть м ркетинг
с интернет-бумом 90-ых. окр щение стоимости с 1980 год . (стр ниц 74) к этой среде. (стр ниц 121)
к открытости с его клиент ми. (стр ниц 99)
может быть в жной ч стью этих иннов ций. • ля м ркетологов мобильник очень в жен, • о это будет р бот ть при условии,
о не н до з быв ть что сокр щение стоимости потому что очень многие тр диционные что м ркетологи н чнут использов ть
тоже может быть очень кре тивным. (стр ниц 39)
новые методы измерения к мп ний.
(стр ниц 104)

5. 1. столько ли гр ндиозны
эти мобильники?
1997 году, нтернет был с мым гр ндиозным событием н земле.
с мым кл ссным приложением нтернет н смотрит н своем мобильнике н прод ет свой улов через мобильник
по мнению специ листов был электронн я почт .
о с мой популярным открытием
среди людей зии и вропы в 1997 году было что-то другое.
то был не электронн я почт .
то было их собственное открытие,
которое д же и не рекл миров лось
мобильными опер тор ми.
едь теперь люди могли сл ть друг другу
текстовые сообщения (SMS).
отличие от электронной почты, сообщения приходили без к ртинок.
без з кл док.
в отличие от электронных писем, к ждое текстовое посл ние стоило денег.
о они доходили мгновенно до их семьи, друг или подруги.
любое время дня. ли ночи.
корпор тивных мошенничеств х двок ты исследуют электронную почту.
н проверяет GPS бойфренд через мобильник еремены уже н ч лись
6 YOUNG & RUBICAM

6. о при р звод х, это SMS’ки,
которые содерж т все интимные дет ли.
отребность в постоянной готовности,
быть всегд н связи, вот что ст ло критичным для простых людей
кие будут изменения?
ким же обр зом изменится использов ние
вычислительной техники, когд люди н чнут постоянно
носить с собой очень мощные компьютеры?
ероятно н столько сильно, к к когд то изменилось
их использов ние при уменьшение р змер с комн тного н н стольный.
огд это случилось в семидесятых и восьмидесятых,
изменения не ост лись лишь в смене р змер .
юди н ч ли дел ть с ними то что р ньше счит лось
совсем не подходящим для компьютеров.
пример пис ть письм и игр ть в игры.
исов ть рисунки.
ст н влив ть з ст вки и обои.
ожет новый 7 слойный
то время пок компьютеры перес жив ются бургер з пущенный
в м ленькие мобильники мы снов ожид ем в японском McDonalds
в честь новой Windows 7
новые изменения в их использов ние.
это перебор.
новое использов ние компьютер
будет н столько стр нным, о Windows 7
это новый тренд
к к в 1980 году н м к з лось ф нт стическим к более быстрому,
слуш ть музыку н компьютере. гибкому вычислению.
елефоны ст ли умнее
зменения будут т кже потому
что телефоны более умные устройств чем н стольные компьютеры.
л год ря GPS, кселерометр м и функциям комп с ,
современные мобильники зн ют где н ходятся
и куд смотрят лицевой стороной.
коро, мобильники будут зн ть и много других вещей,
спользов ние BBC проигрыв теля iPlayer возр ст ет в полночь. то для постели.
н пример к к я темпер тур , и сколько по близости
8 YOUNG & RUBICAM

7. о р зве соци льные сети не являются большой тенденцией?
присутствует телефонов в ших друзей. ногие будут утвержд ть, что соци льн я сети являются с мой большой
ни все меньше будут использов ться к к устройство, компьютерной тенденцией з последние несколько лет.
исло людей
и все больше р бот ть к к ч сть в шего мозг . с мобильник ми по своему они пр вы.
3.5
н сегодня милли рд о р зниц в том, что именно мобильники дел ют соци льные сети
зменение уже происходят
н столько привлек тельными и удобными.
мещение с н стольных компьютеров н мобильные телефоны уже происходит:
оци льные сети н ч ли себя сильно проявлять
• се больше и больше твитов пишутся из мобильных устройств.
в и в вропе только в 2006/7.
сли бы людям приходилось к ждый р з идти домой
орее же, где телекоммуник ция более р звит ,
для н пис ния твит , они бы д же и не пыт лись это дел ть.
соци льные сети уже были популярны в 2002 году.
• икто не орг низовыв л бы вечеринки н Facebook,
одвижность – вот основн я сил 2010
если бы они только могли проверять Facebook
стоящ я з соци льной сетью. 1998
з дом шним компьютером.
• юди н чин ют смотреть телевидение н мобильник х олько мобильники говорите?
- д же когд они дом . отому что телефон н ходится ет. то широк я тенденция будет к с ться
к ждое порт тивное устройство, сли бы людям нужны
у них в рук х, пульт от телевизор еще н до н йти. исло компьютеров были только звуковые и
• онечно если у них действительно есть пульт, подключенных
которое вы носите всегд с собой. текстовые функции в телефон х,
поскольку современные мобильники могут теперь к интернету н ч ле 2010-го появятся р зные виды м леньких, то они ст новились бы все меньше
н сегодня и меньше.
упр влять и телевизор ми, и музык льными центр ми мобильных устройств:
о к к мы видим с 2000 год
и д же кондиционер ми. • Nintendo DS теперь имеет wifi. они ст новятся все больше
1.2 и больше.
• есять лет н з д, большинство людей в основном • PlayStation Portable т кже имеет связь.
милли рд
н бир ли текст в текстовом ред кторе. егодня, • iPod Touch от Apple сильный компьютер с wifi,
японские профессор ж луются что их студенты теперь который только проигрыв ет песни.
ч сто ст ли пис ть и отпр влять исло компьютеров • последние пл ншетные компьютеры тоже имеют связь,
подключенных и ст новятся все более удобными в использов ние.
свои диссерт ции н мобильных телефон х. к интернету во время
дн ко к к бы они не общ лись, потребители дел ют д ткомовского бум • двухкилогр ммовый ноутбук 1990-ых
это все больше и больше через мобильные телефоны. 1999 год ст л сегодня легким нетбуком.
мобильников м ленькие экр ны. 200 • ипичн я восьмич сов я р бот ккумулятор и
м ленькие кнопки. миллион встроенн я мобильн я связь дел ют этот нетбук
о они всегд с в ми, всегд имеют связь, и всегд н готове. н стоящим мобильным ноутбуком.
это то что в жно для большинств людей.
10 YOUNG & RUBICAM MOBILE MANIA 11

8. ем временем пок продолж ются быстро сниж ться цены.
ычислительн я мощь, котор я был чудом
в 2000 году, скоро будет в к ждом учший
компьютер
мобильном телефоне ценой в 30 $. в 1999 iPhone 3GS
то случится очень скоро RAM 128MB 256MB
корость перемен можно видеть . иск 20GB 32GB
по м г зину приложений iPhone. роцессор 500Mhz 600Mhz
ри милли рд приложений были ск ч ны обильный телефон
с этого м г зин , с д ты его открытия в 2008. в 2010 более мощнее
Nokia, BlackBerry и другие производители мобильных лучшего компьютер последнем
времен д ткомовского интернет буме
устроиств т кже открыли свои м г зины приложений.
бум в 1999 году инвесторы оценив ли
корость перемен т кже видн по прод ж м см ртфонов. оэтому трудно прогр ммиров ть приложения для них. веб с йты по $1000
р зг ре интернет-бум 1990-ых было кже риск пир тств очень высок. з п ру гл з посетителей.
всего 200 миллионов компьютеров подключенных к интернету. е дел йте т ких
о тоже с мое было и в р нние дни интернет .
ошибок в новом
только в одном 2009 году ичто норм льно не р бот ло. интернет буме.
было прод но 180 миллионов см ртфонов. корости перед чи д нных были в 1000 р з медленнее
еремены будут огромными что мы имеем сегодня,
оловин людей н пл нете носит " екоторые н листы коннекторы и проводк постоянно лом лись.
мобильники постоянно с собой. счит ют, что к 2015 году о все это ост лось поз ди.
очти все ими регулярно пользуются. все мобильники то мы н деемся и произойдет с теперешними проблем ми.
оэтому мобильники ст нут
гл вными вычислительными устройств ми
будут см ртфон ми" т книг
т книг полезн - для любого исполнительного директор
потребителей в будущем. THE ECONOMIST в телекоммуник циях, кре тивного м ркетолог
процессе конечно будут проблемы или прогр ммист , который мечт ет ст ть бог тым.
онечно, есть еще много проблем, ель книги, отобр зить н иболее точно то,
которые н до решить в мобильной революции. что происходит сейч с в сфере телекоммуник ций.
рогр ммные интерфейсы для телефонов спейте к ирр цион льному изобилию следующего бум .
сложны и очень р знообр зны.
12 YOUNG & RUBICAM MOBILE MANIA 13

9. 2.
пицентр этой революции не будут
игн л связи силен в нои, ьетн м дур й, ндия: сильный сигн л, и 2.5G связь
оединенные т ты мерики.
ерв я интернет-революция случил сь в оединенных т т х.
лучил сь он т м потому что технологичные комп нии,
скоростн я связь и венчурный к пит л н ходились в мерике.
сей р з будет по другому.
• роекты, по которым н мерев лись покрыть
все большие мерик нские город вроде
ил дельфии беспроводным интернетом, з тихли.
• чество связи в большой ч сти хуже чем
в вропе или зии. чество телефонной связи может мый большой в мире
быть н много лучше в ндии, чем в ью- орке. опрер тор мобильной связи
• ольшинство зи т и европейцев н ч ли использов ть
текстовые сообщения еще в 1997 году, в текстовые
сообщения ст ли популярными только в 2008.
р нсв л, жн я фрик : 100% 3G ью- орк связь сл б я
14 YOUNG & RUBICAM

10. • очно т к же и с 2.5G связью
котор я т к же хорошо р бот ет количество бонентов мобильной
в р звив ющихся стр н х, к к и связи н к ждые 100 чел.
в город х мерики. ы можете 100
быть в деревне н отд ленном Singapore
Germany
индонезийском острове. ик ких UK
втомобилей. ик кой Denmark
инфр структуры. о в ш BlackBerry Switzerland
все р вно будет р бот ть. Taiwan
Norway
Australia
к что France
результ те мобильн я революция United States
Source: ITU 2008
не огр ничен одной точкой -
он происходит по всюду: о всем призн к м
отст ет от других обильники ловят связь в метро в нкувере они уже д вно р бот ют в инг пурском метро
• иболее р зличные телефонные пользов тели н ходятся
в онконге, где мобильники прод ются р зблокиров нными
и без договор , готовыми к использов нию.
• еревод денег через мобильник в первые случился в ении. обильные единицы
ст ли широко использов нной в лютой, и теперь M-PESA
ст л широко использов нной мобильной системой опл ты.
• стр ив ние функции пл тежных к рт в мобильники сейч с
происходит в инг пуре и еликобрит нии, и т кой системой
д вно уже пользуются пония.
• елефонную связь с высоким к чеством голос
уже используют в олд вии.
• о время предвыборной к мп ния б мы iPhone приложение 2005 Motorola RAZR
был дорогой телефон
слишком опозд ло, чтобы существенно повлиять з $400 для ью- оркцев.
н мерик нские выборы. 2009 году в жной фрики 2007 к ждый нх йский
н выбор х мобильники использов лись н много т ксист имел т кой.
ехнология
эффективнее, т м ANC р зосл ло сообщение с изобр жением быстро дешевеет.
33 миллион м пользов телям мобильных телефонов. он- онге они д же р бот ют в метро под морем о они до сих пор не ловят связь в мерик нских
и вропейских метро
16 YOUNG & RUBICAM

11. • ерм нии, ви комп ния Lufthansa з менили бум жные билеты н б ркоды,
которые высыл ются п сс жир м н их телефоны.
• изкий доход не является б рьером потому что многие телекоммуник ционные
комп нии являются междун родными комп ниями.
пример, с мый большой игрок н укр инском мобильном рынке
мобильной сети – является совместное предприятие
с орвежским Telenor. это г р нтирует кр ине,
где н одного человек выходит 3000 $ , иметь
т кую же инфр структуру к к в орвегии,
котор я является одной из с мых передовых стр н
обильники помог ют фермер м
в мире по мобильной связи.
в ндии торгов ться
перед тем к к они
повезут свой тов р н рынок.
н ч л стр ны ретьего мир
ействительно, мобильный интернет может
р звиться быстрее в более бедных стр н х чем н п де.
роложите медный телефонный провод в индустри льной стр не,
и через 50 лет он все еще будет т м леж ть.
бедных стр н х этот провод будет своров н в течение месяц .
то сильно помещ ло бедным стр н м
во время интернет-бум к бельной линии.
о это т кже озн ч ет, что мобильный интернет – теперь бычный индонезиец
отпр вляет более 800
является единственным интернетом в бедных стр н х. в месяц
ким обр зом мобильные иннов ции т м могут произойти быстрее.
тот бум должен быть демокр тичным
обильный интернет-бум может ст ть с мым
демокр тическим технологическим бумом в истории.
оследний интернет-бум пик, которого был в 1999 году,
был для 200 миллион бог тых людей.
олько они могли позволить себе в то время интернет.
мобильник ми все будет по другому.
енщин в фрик нской х ре в среднем трог ет свои волосы 37 р з в день.
о он проверяет свой мобильник 82 р з в день. сточник: Millward Brown 2008
18 YOUNG & RUBICAM

12. оловин пл неты - у трех с половиной милли рдов
человек - есть мобильники. коро см ртфункции
будут н мобильник х стоимостью в 30 $,
которые все смогут себе позволить.
вычислительн я мощь компьютеров внез пно
ок жется в рук х у большей ч сти людей.
к что
то должно быть призывом к действию для всех
предприним телей. тот – бум поможет поднять
мир н ноги после кризисного сп д :
• роекты предост вить ноутбуки для бедных
общин пров лив ются, потому что вы должны
быть гр мотными, чтобы использов ть компьютер.
25 % людей в мире не гр мотны. о люди, которые д же
же в т кой средней не могут чит ть спокойно пользуются мобильник ми.
стр не, к к йл нд • ед внее исследов ние ондонской колы кономики
молодежь обновляет
свои мобильники пок з ло, что р звив ющиеся стр ны р звив ются
к ждые 6 месяцев. н 0.7 % быстрее только из-з использов ния мобильной связи.
ермеры используют их, чтобы получить лучшую цену з их зерно;
бедные рыб ки используют их, чтобы торгов ть с порт ми,
для прод жи своего улов . к что мобильн я компьютерн я
мощь позволит этим стр н м ускорить
н много свой темп р звития.
понии телефоны
очень совершенные,
но они р бот ют н
совсем других технических
обильники могут быть очень
ст нд рт х.
сильным инструментом
н выбор х.
MOBILE MANIA 21

14. одонепрониц емые
телефоны очень
популярны в понии
потому у них есть
фунция .
японцы очень
любят смотреть
в в нне.
3.
т ком буме к к этот победители будут теми, кто сможет посмотреть
н эту п р дигму с новой точки зрения.
о к к н йти новую точку зрения?
" удущее уже
то - с мый трудный вопрос в мире. здесь. росто оно
ионеры не могут объяснить, новшеств не р вномерно
р спределенно."
огд интернет в первые появился в 1993/4,
никто не мог точно объяснить посторонним людям,
что в нем т кого кл ссного:
• мэйл(электронн я почт ) позволяет в м посыл ть
WILLIAM GIBSON
сообщения любому человеку с дресом электронной почты.
о единственные люди с дресом электронной почты
в 1994 году были ученые. оэтому простым людям
электронн я почт к з л сь бессмысленной.
• ерв я вебк мер з р бот л в ноябре 1993.
то позволило прогр ммист м в ембридже,
нглия контролиров ть уровень кофе в их кофейнике,
стоящий в соседней комн те. осторонний человек бы з д лся
вопросом з чем ученым вообще это н до? почему кому то
н другом континенте з хотелось бы смотреть н это?
MOBILE MANIA 23

15. 1994 году, с мой з б вной вещью в сети
был н учн я ст тья о взрыв ющихся
штруделях в тостере. , это было
з б вно, конечно если вы были бы бот ником.
то всегд т к с большими концепту льными
оторое из них вдохновение?
изменениями. ок они не случ тся никто
не видит в них н стоящей ценности.
шибиться могут д же те кто в них поверил ногие руководители
с первого р з . просят своих подчиненых
обновить для них
• екоторые комп нии н ч ли использов ть имэйл стр ницу н Facebook.
с энтузи змом в н ч ле 90-ых. о что они сдел ли?
ни просто взяли и поместили компьютер в комн ту для почты рядом с ф ксом.
• огд YouTube появился в 2005, ультр современные подростки
н ч ли з груж ть туд видео, которые они сним ли.
о когд другие пользов тели н ч ли вст влять чужие видеоролик н свои с йт,
вторы этих роликов н ч ли ж лов ться, что у них кр дут их ролики.
только позже пришло понятие делится контентом,
являющимся критичным элементом в успехе соци льных . 1. ы смотрите н луну 2. ы смотрите н новолуние 3. ы в лифте н с мом
и дум ете вот если и дум ете почему лун и верху высокого зд ния
лее к ртину мутят екл мные генств
бы он п д л в космосе, солнце одного р змер . и в это время обрыв ется
тех пор, к к изобрели компьютер, м ркетологи всегд к к яблоко п д ет н землю. к бель. о время п дения
были сверх оптимистичны, в метод х вы чувствуете невесомость,
использов ния этих компьютеров: и вы дум ете есть ли
• 1969, м ркетологи предположили, р зниц между этой невесомостью
что в м стоит поместить компьютер в свою кухню, и той что в космосе?
чтобы он хр нил все в ши рецепты. компьютеры в то время стоили 4000 $.
локнот стоимостью в 1 $, имел больше ш нсов, не потерять все в ши рецепты.
• 1993, м ркетологи поощряли людей купить новый компьютер для просмотр
видео с р змер почтовой м рки. зве они не слыш ли о телевизоре? 3. льберт йнштейн говорит что это был с мя уд чн я мысль, котор я в последствии привел к теории относительности
• 1997, комп нии по производству компьютеров ездили по миру, з тмить солнце, будь лун к н м ближе, то у н с не было бы т ких кр сивых полумесяцев
пыт ясь прод ть комп ниям свои сервер . 2. ун и солнце н ходяц в иде льном р стоянии, при котором н м к жется что они одного р змер . удь лун д льше от н с, он не смогл бы
д ет ли лун тоже?" этот вопрос з д в л себе с к ьютон, в последствии чего он пришел к теори гр вит ции 1. "
может дешевле и легче было рендов ть место у интернет пров йдер ?
екл мные генств могут быть очень обольстительными.
24 YOUNG & RUBICAM

16. н использует его
для флирт .
н использует его
для обновления
Facebook.
н использует его,
чтобы шепт ть ему
о они могут з пут ть в с совсем. " сли бы я спросил у покуп телей,
чего они хотят, то они бы ночью н ухо.
е помогут в м и обычные люди ответили, что хотят н использует его
окус-группы потребителей тоже быструю лош дь" чтобы делиться своими
говорил енри орд
не д дут в м нужного ответ . фотк ми.
еред появлением BlackBerry в 2003 году, лишь немногие
видели пользу сотовой связи в к рм нном компьютере. то первое, что
едь н личие сотовой связи дел л из PDA мобильный телефон. он проверяет по
чем им нужен был второй мобильный телефон. утр м.
' то слишком н вязчиво' говорили некоторые. последнее
‘ чем кому-то проверять электронную почту вне офис ?’ по ноч м.
оже с мое было, когд интендо собир л сь выпустить Wii и DS. обильник это
ишь немногие женщины могли призн ть, не просто
что их когд -либо з цепят видеоигры. персон льное
огд потребители ст лкив ются с революционными изобретениями, устройство.
большинство не может видеть д льше кончик своего нос . то с мое
ли к к енри орд выр зился в 1909, ‘ сли бы я спросил покуп теля, интимное
чего бы они хотели, то они ответили бы, что хотят более быструю лош дь.’ устройство
всех времен.
к вот
ругие люди в м не помогут, когд дело
доходит до поиск нового взгляд н дело.
26 YOUNG & RUBICAM

17. ы с ми по себе:
1. е ждите своей 'эврики'. ольшие новые идеи
всегд вн ч ле выглядят более стр нными,
чем блестящими.
2. йдите лучший способ утверждения в шей
идеи чем просто ее демонстр ции другим. 4. ,
?
3. ро н лизируйте свою идею, и изб вьтесь
от ненужных дет лей:
весьм ч сто вы будете обн ружив ть, истем GPS,
что в ш прекр сн я идея это смесь предупреждения и то - с мый трудный вопрос в н стоящее время.
нескольких хороших идей и одной резервиров ние через ти подск зки могут в м помочь:
действительно блестящей идеи. интернет меняют
4. роверьте все в ши прошлые предположения. бизнес ренды м шин. 1. блегчите к кой нибудь процесс
5. пределите, что уже есть и что еще можно поменять. юдям не нр вятся сложные процессы.
род ж одежды в онл йн р ньше всегд доминиров л ни печ т ют н зв ние с йт в поисковую строку
к т лог ми ориентируемых н цену. Google, не в дресную строку бр узер .
о это не обяз тельно должно быть именно т к. не потому что они хотят что-то иск ть,
еликобрит нии онл йн м г зин asos.com привлек модниц, потому что Google не з ст вляет их
Steve Krug’s 2005
пок зыв я гл вные модели вроде Daisy Lowe печ т ть www. и.com, чтобы поп сть в нужное место. classic book ‘Don’t Make
ень дум ть. Me Think’ urged web
и те что хв лил женский журн л Elle. designers to make their
6. е волнуйтесь о нехв тке логичности в в шем процессе. navigation clearer.
2. ум йте об упрощенности ‘Don’t even think about
‘ н ч л вы должны сдел ть интеллекту льный прыжок,’ век н стольных компьютеров прогр ммное обеспечение making me think’ might
говорил йнштейн. ч сто было слишком сложным в использов ние. be a good mobile
‘ лишь потом вы ищете пути, к к туд добр ться.’ sequel.
о пользов тели мобильных приложений могут быть
в р зных состояниях: немного пьяные, полусонные или отвлеченными.
тобы преуспеть в эту новую эру, прогр ммы
в мобильных устройств х нужд ется в простоте.
28 YOUNG & RUBICAM MOBILE MANIA 29

18. 3. окр тите путь
н литики электронной коммерции зн ют,
что к жд я ст дия, которую клиент должен пройти,
для покупки тов р , ведет к снижению прод ж.
мым большим достижением с йт Amazon
ст л возможность покупки с одним щелчком.
к что и вы упростите свой процесс.
4. е позволяйте слову 'мобильный' в с смутить
юди используют свой мобильники дом для звонков.
лово 'мобильный' не обяз тельно
должно озноч ть ‘телефон для улицы’.
5. е волнуйтесь о сильной
привлек тельности в шей прогр ммы
50 доллоров я DVD игр для Xbox/PS3
должн быть неотр зимой, чтобы ее купили.
критерии для мобильных приложений ценой в 1 $ н много ниже.
пример в игре ‘ рм нный л дык ’
вы упр вляете островом н селенным первобытными людьми,
которые п д ют в море и поед ются кул ми,
? когд вы н клоняете свой iPhone.
т игр довольно бессмысленн .
1990-ых, с мым популярным поисковиком о никто не з метил одного, хотя это было
о з 1 $, он ст л хитом.
был AltaVista. у всех н гл з х.
дной из её крутых особенностей был сли количество ссыл ющихся с йтов н логично р бот ет игр ‘ ум жный росок’,
возможность перечислить все ссылки ведущие н в ш с йт пок зыв ло популярность котор я симулирует бросок бум жного комк в корзину.
н в ш вебс йт. в шего веб с йт , н не совсем кл ссн я к к игр Doom. о з 1 $, он и не должн быть.
се, что в м н до было сдел ть н печ т ть то почему бы не использов ть этот рейтинг
‘link: xyz.com’ в поисковую строку и перед в ми для оценки всех с йтов. 6. осредоточьтесь н вечном
пок зыв лся список всех с йтов т к, если бы вы использов ли эту систему оценки оскольку в это десятилетие использов ние компьютеров
с ссылкой н xyz.com. с йтов, то у в с бы получился ст новится более р спростронненой человеческой деятельностью,
то был кл ссн я функция. едь вы могли видеть, более лучший поисковик. вероятно, что ее гл вное использов ние
к к в ш с йт ст новился более влиятельным, сли к в м пришл бы эт идея в то время то сегодня
ст нет не т блицы excel, или б зы д нных,
и узн ть к кие журн листы, с йты вы были бы милли рдером.
и другие люди его з метили. отому что вы были бы изобрет телем флирт с противоположным полом.
ногие зн ли об этой функции и использов ли ее. поисковик Google.
MOBILE MANIA 31

19. 7. то о м льчик х и девочк х
ействительно,
з будьте весь мусор
о новых форм х обществ .
юди все еще
тр тят большинство
своего времени н поиски
подходящего п ртнер ,
н отношение с ними
и н продолжение своего род .
ужчины не изменились
с тех времен когд омео
полюбил жулиету.
ехнологии могут повлиять волюционисты говорят
н человеческую н туру. что язык появился в помощь
о они никогд не смогут ее изменить. выбор п ртнер
8. осредоточьтесь н универс льном
огд тив жобс дум л о з пуске мобильного устройств
в 2000, его сотрудники н ст ив ли н выпуске PDA.
едь, все больше и больше людей приносило их н собр ния.
о жобс не дум л, что большинство людей нужд лось в PDA.
то люди испокон веков слуш ли музыку.
оэтому он решил выпуск ть MP3-плейеры.
? 9. осредоточьтесь н человеческих критериях
1980-ых, было приложение о ф ктически никому в голову не пришло ольшинство людей недовольны поисковыми систем ми,
под н зв нием Hypercard. соединить все приложения Hypercard не потому что они не зн ют, к к ими пользов ться,
то был вирту льный Rolodex, но вы т кже по всему миру. потому что они не зн ют чего они хотят.
могли созд в ть клик бельные текстовые ссылки сли бы они это сдел ли бы,
сли вы сможете решить эту проблему для них,
с к рты н к рту, позволяя пользов телям то ст ли бы изобрет телями интернет .
прослежив ть информ цию в определенном то вы ст нете бог тым.
порядке. Hypercard был беспл тным приложением
в к ждом компьютере Mac. MOBILE MANIA 33

20. 10. е волнуйтесь о сп д х в экономике
мый резкий рост Google был в период 2001-5.
гр ниченое полочное место
озн ч ет, что кл ссический
этот период был технлогичн я депрессия
м г зин может прод в ть по всему миру, т ким обр зом
только лучшие тов ры.
Wal-Mart н пример
у комп нии Google не ок з лось конкурентов.
прод ет только топ-100 диски.
нтернет м г зины вроде
лохие экономические времен
Amazon имеют неогр ниченное предост вляют хорошим идеям ровный путь.
полочное место.
11. щите сл бости
оэтому они могут прод в ть иш позволяет прод жи
и менее популярные, менее популярных тов ров:
нишевые тов ры. фрик нно- убинский дж з то ст ло большим сюрпризом
ст новится более популярным
бл годоря интернет м г зин м. для фото промышленности, когд люди
перест ли печ т ть свои фотогр фии.
место этого они предпочли з груж ть
дохновление может
свои цифровые фотогр фии н Flickr или Facebook. приходить с любого
ни должны были быть к этому готовы. источник
большинств кому з 30 лет есть корзины фотогр фий
н черд ке, н которые они никогд не смотрят,
и не могут легко их пок з ть другим.
роблемы, которые могут решить мобильные приложения,
? н ходятся прямо перед в шим носом.
линный вост(Long Tail) был с мой большой о полочное место в уме человек огр ниченно. 12. щите проблемы
экономической теорией нтернет . ктически, большинство людей придержив ется огд р ботники почты з б стов ли в 1980-ых,
о р бот ет ли эт теория для м г зин одному бренду для к ждой потребности. многие фирмы купили себе ф кс.
приложений Apple? г зин приложений имеет результ те чего eBay – доминирует в сфере
после того к к они испыт ли ф кс,
неогр ниченное место для тов р , и способен интернет укционнов, Google в поисковик х.
прод в ть бесконечное количество приложений. менно поэтому, в новую эру гл дкой торговли, больше ни р зу не обр тились к услуг м почты.
исло приложений в м г зине Apple с мый большой экономический эффект пределите проблему - и решите ее.
превысило 100 000, и теперь многие р зр ботчики это не линный вост(Long Tail).
изо всех сил ст р ются прод в ть свои приложения. ‘ обедитель бир ет се’. 13. очувствуйте вл сть
роблем уже не н личие мест н полке, рузовики ч сто з стрев ют н узких дорог х,
м ркетинг приложения: поп сть н гл з потому что их водители следуют з спутниковой н виг цией
потребителю, з помнится потребителю в вслепую, нез висимо от дорожных условий.
н дост точно долгое время, чтобы его купили. к что ожид йте, что люди будут следов ть
олочное место в м г зине приложения
з в шими инструкциями н мобильных телефон х т к же вслепую.
может быть и бесконечным.
MOBILE MANIA 35

21. олько будьте осторожны в в ших инструкциях,
потому что люди могут это сдел ть не обдум в последствия.
14. е перегруж йте своего пользов теля
портивные состяз ний н приств ке Wii ср зу
не открыв ет уровень боулинг 100,
пок вы не пок жете себя отлично н уровне боулинг 10. " видел д льше потому что
я опир лся н плечи других"
гр Grand Theft Auto 4 не открыв ет для в с нхэтт н,
говорил с к ьютон
пок вы не пройдете руклин. Apple не позволяло ичего плохого от
никому кустомизиров ть кнопки н iPhone м ленького пл ги т .
в течение его первых шести месяцев.
водите сложные мех низмы постепенно.
15. е перегруж йте своих п ртнеров
ри з пуске iPhone был всего лишь телефоном с н вороченым новым интерфейсом.
обильные опер торы сетей его в т ком концепте легче купили. сли бы Apple 10% пользов телей в шего мобильного приложения 10% н ходятся в темноте
в это же время смотрят телевизор
предложил им телефон вместе с iTunes и м г зином приложений
в один и тот же день, двок ты все еще бы договорив лись
о р спределение прибыли, откл дыв я з пуск.
пять же, вводите сложные мех низмы постепенно.
16. еш йте большие проблемы
Google реш ет большие проблемы -
н пример потребность в глоб льном
визу льном виде улиц – используя
м сшт бные решения. ешения
с м сшт бом помогут в с сдел ть
невозможными в копиров ние другими.
17. ум йте в ретро стиле ндии приложение от Nokia
ом шний пошив женского пл тья был "Life Tools" помог ет фермер м
н гр ни исчезновения в 1990-ых. узн ть цены н продукцию
и информ цию о р стениях
10% хотят сильно сп ть 10% пьяны
36 YOUNG & RUBICAM

22. отом BurdaStyle.com
н ч л предл г ть ск чыв емые
кроики пл тьев. кже они
созд ли интернет сообщество
дом шнего пошив женских пл тьев,
где женщины могли делиться
фотогр фиями своих пл тьев.
еперь дом шний пошив озможность мобильников
женского пл тья опять в моде. дел ть флешмобы нужд ется
сли идея одн жды решил потребность, в более обширном использов ние
то он может это сдел ть еще р з.
5.
18. ризн йте новый вид новостей
ньше большими новостями были вещи вроде п дение ерлинской стены.
егодня, большими новостями счит ются н пример уход Keisha Buchanan
из групы Sugababes в 2009. 1997 вл дельцы книжных м г зинов
к, что если вы проектируете новостное приложение, дрож ли от появления нового конкурент .
подум йте хорошо о типе информ ции, овый конкурент предлог л в сто р з больше книг,
котор я действительно имеет зн чение для людей. чем они, по низким цен м и с беспл тной дост вкой до дом .
роме того, он мог н йти любую книгу з секунды.
19. е предпол г йте, что предыдущие поколения зн ли больше ызыв ло ли это кризис в книжных м г зин х?
конце кл ссической песни ‘Sweet Child o’ Mine’
группы Guns’n’Roses повторно пропев ец , ызв л ли новый конкурент кризис в книжных м г зин х?
' уд мы идем теперь?’ к ни стр нно это вообще вызв ло очень м ленькую ре кцию:
е потому что групп хотел выр зить тоску. • екоторые книжные м г зины уст новили у себя див ны.
потому что они не зн ли, к к з кончить песню. • екоторые открыли у себя буфеты.
• ст льные ничего и не дел ли.
от т к
оже с мое и с интернетом.
‘ ли дел ете или нет. езульт т?
одск зки н ходятся перед в ми. ик ких ‘попробую’.’ результ те постр д ли только несколько книжных м г зинов.
ждый день люди проходят мимо них. о н большинство ник к это не повлияло.
о только один человек из миллион может з метить их. YODA нижные м г зины преуспев ли.
38 YOUNG & RUBICAM MOBILE MANIA 39