Le nuove frontiere della tecnologia fotografica

Introduzione e analisi settoriale

Research purpose

Analisi del campione – statistica univariata

Analisi delle corrispondenze – statistica bivariata

Segmentazione classica: factor analysis e cluster analysis – statistica
multivariata

Segmentazione flessibile: conjoint analysis e cluster analysis – statistica
multivariata

Analisi discriminante – mappa di posizionamento

Implicazioni manageriali

Limiti dell’analisi

Nel 2010 la produzione di corpi macchina è stata pari a 12,97 milioni di pezzi, in crescita
di ben il 32,78% rispetto ai 9,77 milioni dell’anno precedente. La produzione di compatte
si è attestata a 108,79 milioni di unità, in decisa crescita nei confronti del 2009 ma pur
sempre con un ritmo dimezzato rispetto alle fotocamere a ottica intercambiabile.

Fonte: www.osservatoriodigitale.it

Per quanto concerne le vendite di fotocamere di ogni tipo, il dato aggregato relativo
al 2010 indica 121,46 milioni di unità, con un incremento del 14,74%. La crescita è
stata notevolmente superiore alle previsioni, considerando il fatto che il settore
proveniva dal – 11,60% registrato nel 2009.

Le vendite di fotocamere a ottica
intercambiabile nel 2010 hanno raggiunto la
cifra di quasi 12,89 milioni, con un
incremento nei confronti del 2009 di circa il
30%. In questa crescita un ruolo
preponderante viene giocato dalle
fotocamere compatte a ottiche
intercambiabili o Mirror-Less, che nelle loro
molteplici tipologie stanno riscuotendo un
successo crescente in tutto il mondo.
Nel 2010 l’Europa si è confermata il
primo mercato mondiale delle
fotocamere a ottica intercambiabile con
oltre il 34% del totale. Tuttavia, è da
sottolineare che, mentre nei cinque
anni in esame il mercato europeo è
rimasto pressappoco sugli stessi valori,
le Americhe hanno registrato un
progressivo calo. Il dato relativo al
2011, che si riferisce ai primi due
mesi dell’anno, mostra la crescita
dell’Asia e il sorpasso sull’Europa.


Nel 2010 le vendite di compatte hanno
toccato i 108,58 milioni di unità, con un
incremento del 13,16% rispetto al 2009,
un valore inferiore alla metà rispetto alle
fotocamere a ottica intercambiabile.
Si tratta comunque di un risultato
positivo dato il pesante -12,83%
registrato nel 2009.

Il segmento relativo alle fotocamere a
ottica fissa mostra un andamento
opposto rispetto al comparto
precedente. Il grafico evidenza il
primo posto delle Americhe dal 2008,
anno in cui si era verificato il sorpasso
sull’Europa. Inoltre, il mercato
asiatico ha registrato una crescita
lenta ma regolare passando da oltre
il 16% nel 2006 a poco più
del 20% del 2010.

La fotografia ha chiuso il quarto trimestre del 2010 con un giro d'affari pari a 225 milioni
di euro e un trend positivo del +2,1%. Il comparto è stato trainato dall'andamento
positivo delle vendite di fotocamere compatte. D'altra parte però le reflex, sebbene con
un peso inferiore, hanno rappresentato il segmento con i trend di crescita più elevati. Il
nuovo segmento Mirror-Less, ovvero le fotocamere a lenti intercambiabili ma non
riconducibili alla tecnologia reflex, nonostante l'elevata fruibilità non sono decollate in
quanto il loro appeal tra il pubblico non è sembrato particolarmente elevato.

1° trimestre 2° trimestre 3° trimestre 4° trimestre 4° trim 2010/
2010 2010 2010 2010 4° trim 2009

Mil euro Mil euro Mil euro Mil eur +/- %

137 181 201 225 2,1 %

Fonte: GfX Temax ® Italia

Nei primi nove mesi del 2011 il mercato della fotografia digitale ha registrato un
fatturato di poco superiore ai 330 milioni di euro, con un amento del 6,2% rispetto allo
stesso periodo del 2010. Il numero di fotocamere vendute è stato di 2.351.356 unità,
con una contrazione del 4,1%. Questa flessione è imputabile a una riduzione del
numero di compatte ad ottica fissa (-6,2%) mentre le fotocamere a ottica
intercambiabile sono aumentate addirittura del 26,8%.

Per quanto riguarda il fatturato, le compatte a ottica fissa subiscono una flessione del
9,3%, più che compensata dalle reflex e Mirror-Less il cui fatturato aumenta del 29,4%
rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Se andiamo a effettuare un confronto con i principali mercati europei, l'Italia si posiziona
in quarta posizione in termini di unità vendute, ma scende di un gradino dietro la Spagna
considerando la spesa media pro capite. I primi tre Paesi (Germania, UK e Francia) hanno
spese pro capite molto più elevate, segnale di una maggiore penetrazione della fotografia
e di una preferenza per i prodotti a maggiore valore aggiunto.
In relazione ai modelli maggiormente venduti, I dati GFK confermano 'l'anomalia italiana'
che a fronte di una leadership mondiale nelle mani di Canon, vede Nikon trionfare nel
nostro Paese sia nelle compatte, sia nelle ottiche intercambiabili.
Nell'aggregato "compatte più reflex" Nikon rappresenta a valore quasi un terzo del
mercato italiano, con una crescita costante del market share negli ultimi anni.
Il merito dei risultati è da accreditare a un susseguirsi di best seller: dal 2005 ad oggi la
fotocamera compatta più venduta in Italia porta sul corpo il marchio Nikon Coolpix,
mentre in ambito reflex prima D60, poi D3000 e D3100 sono riuscite a strappare lo
scettro alle entry level Canon, dopo anni di dominio di Canon EOS 350D.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 1°
Fonte: GfX semestre
Retail and 2011
Technology
CANON CANON CANON NIKON NIKON NIKON NIKON
EOS 350D EOS 350D EOS 350D D60 D60 D3000 D3100

Caratterizzate da Il peso consistente è “La qualità di una reflex
dimensioni compensato dalla possibilità nel corpo di una
particolarmente di scattare di foto di alta compatta”. Includono
contenute e dalla qualità, anche grazie all’uso di diverse funzioni e
semplicità d’utilizzo. numerose funzioni. limitano l’ingombro
attraverso l’eliminazione
Montano sempre un Sono dotate di un sistema di del sistema di specchi.
obiettivo standard non specchi che consente di
sostituibile. osservare dal mirino Il corpo di dimensioni
l’inquadratura in ingresso contenute si unisce ad
Adatte ad utenti dallo stesso obiettivo una gamma di obiettivi
standard, sono le intercambiabile. intercambiabili.
fotocamere più diffuse
anche grazie al prezzo Adatte ad utenti esperti sono Il prezzo è medio-alto ma
basso. proposte a prezzi elevati. il mercato di riferimento
è ancora poco chiaro.

Canon è una delle aziende leader, a livello mondiale, nel mercato della fotografia. Il
termine deriva da Kannon, nome giapponese della dea buddhista della
misericordia.
Fondata il 10 agosto 1937, è stata la prima azienda in Giappone a sviluppare e
produrre macchine fotografiche 35 mm con otturatore su piano focale e
fotocamere indirette a raggi X.

Come mostra la tabella, Canon, nel
2010, mantiene salda la sua
posizione di leader mondiale con il
19% di share, quota invariata
rispetto all'anno precedente,
mentre le posizioni retrostanti
vedono una tendenza chiara: la
polarizzazione del mercato sui
maggiori marchi, con i vendor
minori in calo nelle vendite.
Fonte: www.bloomberg.com

Ad oggi, nel mercato nazionale, Canon offre un’ampia gamma di macchine
fotografiche digitali compatte e reflex. Attualmente non propone alcuna
fotocamera compatta a ottica intercambiabile “Mirror-Less”.

Nikon, oggi fra i leader nel settore della fotografia e dell'ottica, produce
fotocamere, binocoli, microscopi, e strumenti di misura. È una delle società del
gruppo Mitsubishi. La società nacque nel 1917 dall'unione di due società leader
nel settore ottico.
La società si specializzò nella costruzione di lenti e strumenti di precisione per
fotocamere, binocoli, microscopi e strumenti di rilevazione. Alimentata da un
mercato molto vivo e in espansione, questa branca della Nikon si è rapidamente
ingrandita.
L’offerta di Nikon spazia dalle fotocamere digitali compatte alle reflex, in
quest’ultimo settore Nikon e Canon si contendono una notevole porzione degli
acquirenti. Di recente Nikon ha lanciato fotocamere digitali appartenenti al
sistema Mirror-Less mirando al segmento di acquirenti insoddisfatti delle
compatte.

Sony: Fondata a Tokyo nel 1946, Sony è nata per iniziativa di Masaru Ibuka,
ingegnere, e Akio Morita, fisico. Tra i prodotti più significativi sviluppati nel corso
degli anni vi sono il primo televisore a colori, la videocassetta a colori, il
videoregistratore, il Walkman, il Floppy Disk, il primo lettore CD del mondo e la prima
videocamera per uso domestico. Nonostante il brand nella sua offerta attuale
disponga di un vasto numero di prodotti appartenenti al sistema reflex, pone
maggiore attenzione al segmento delle fotocamere digitali compatte e, nell’intento
di allargare il suo impatto su questo segmento, ha deciso di abbracciare la filosofia
Mirror-Less.

Panasonic: la filiale italiana di Panasonic Corporation, è stata fondata nel 1980 e ha la
sua sede a Milano. L'azienda commercializza prodotti con il marchio Panasonic e fin
dalla sua fondazione si ispira alla filosofia della società madre, che pone al primo
posto degli obiettivi aziendali l’individuo e il soddisfacimento delle sue esigenze.
Anche Panasonic come Nikon e Sony ha recentemente esteso a sua offerta al settore
delle fotocamere compatte a ottica intercambiabile ottenendo un successo non
indifferente.

Attraverso questa ricerca intendiamo analizzare i comportamenti e le preferenze
dei consumatori legati all’acquisto di una fotocamera digitale nell’ambito del
mercato italiano. Il target di riferimento è composto da soggetti di età compresa
tra i 18 e i 50 anni, che cercano una fotocamera che riunisca i vantaggi sia delle
compatte che delle reflex. In particolare ci proponiamo di:

Individuare le motivazioni che compongono il processo d’acquisto di una
macchina fotografica.

Analizzare e comprendere il segmento di
acquirenti legati alla nuova tecnologia fotografica
“Mirror-Less”.

Individuare le implicazioni manageriali dell’analisi in
relazione ai principali brand del settore con particolare
riferimento alle scelte strategiche di Canon.

Analisi qualitativa Analisi quantitativa
Interviste in profondità Questionario valutativo
On-line topics

Eventi: Fotografica 2011
Associazioni: CIPA (Camera and Imaging Products Association)
AIF (Associazione Italiana Foto e Digital Imaging)
Fondazione Forma
Forum: “ZM Photo” e “Hardware Upgrade forum”
Siti Web: www.osservatoriodigitale.it
www.fotografidigitali.it
Brand: www.canon.it - www.sony.it
www.nikon.it - www.panasonic.it

Forma: Intervista in Profondità
Semi-Strutturata
Numero: 2 professionisti
Scoprire in che modo viene vissuta da 3 appassionati
professionisti ed amatori l’esperienza 2 studenti di fotografia
della fotografia, approfondendo così gli Durata: Circa 20 minuti
attributi rilevanti per l’acquisto di una Tecnica: Diretta
fotocamera digitale con particolare
riferimento alla tecnologia Mirror-Less.

L’analisi qualitativa è stata poi utilizzata
come base per la costruzione del
questionario quantitativo. Forma: On-line Topics
Durata: 7 giorni
Tecnica: Indiretta

DOMANDE INTRODUTTIVE GENERALI:

Che importanza ha la fotografia nella tua vita?
Quali sono le caratteristiche più importanti di una fotocamera digitale?
Ritieni che la marca di una fotocamera possa influenzare le tue scelte d’acquisto o uso?
COSA E’ EMERSO DI RILEVANTE:

La fotografia è un mezzo di espressione che riesce a catturare i momenti della realtà che sfuggono
all’occhio umano. Un modo per lasciare impressi i ricordi ed esprimere emozioni uniche.
“Mi sento libera di rappresentare la parte di realtà che voglio”

Gli attributi principali che orientano la scelta sono il brand, le caratteristiche tecniche, gli obiettivi
intercambiabili oltre che le dimensioni, il prezzo, il design e le funzioni accessorie della fotocamera
digitale.
“Anche gli obiettivi sono importantissimi, a volte più della macchina stessa”

Circa il 60% degli intervistati ritiene che la marca non costituisca un fattore rilevante ai fini delle
scelte di acquisto e uso. Ciò dipende, in parte, dal fatto che molti, avendo provato un solo brand,
non sono in grado di fare paragoni e, in parte, dal fatto che altri ritengono che sia il fotografo a
fare la foto e non la fotocamera.
Tuttavia, il 30% dichiara di essere disposto ad acquistare solo precisi brand.
“ La marca non influenza. È il fotografo a fare le foto, la macchina è solo un mezzo”
“ Per me, quando si parla di fotografia digitale, esistono solo due brand: Canon e Nikon”

DOMANDE SPECIFICHE SULLA NUOVA TECNOLOGIA:
Se ne sei a conoscenza, cosa pensi delle fotocamere Mirror-Less?
Quali sono gli aspetti positivi e negativi legati a questa nuova tecnologia?
A chi consiglieresti una fotocamera Mirror-Less?
COSA E’ EMERSO DI RILEVANTE:
La conoscenza della tecnologia Mirror-Less è ancora molto poco diffusa. Si riscontrano pareri
divergenti riguardo alla qualità e all’utilità delle fotocamere Evil: mentre alcuni sono propensi
all’acquisto e hanno un’opinione positiva circa questa nuova tecnologia, altri si schierano a favore dei
modelli tradizionali.
“Nikon sembrerebbe aver fatto le cose in grande stile… Se riuscirò la comprerò sicuramente”
“Io sono nato come fotografo con una reflex, e penso di continuare su questa strada. Credo che le
caratteristiche di questo tipo di fotocamere siano superiori a tutte le altre tecnologie”

I principali vantaggi risultano la compattezza e leggerezza della fotocamera e la tecnologia
innovativa. Il principale svantaggio individuato è il prezzo.
“ Le Mirror-Less sono dotate di mirino elettronico, ma con ottica intercambiabile, dalla loro la
leggerezza”
“ La vorrei provare, ma non ci spenderei più di tanto”

Dall’analisi delle risposte fornite dagli intervistati, emerge che la Mirror-Less è consigliata
principalmente ad appassionati che portano sempre con sé la fotocamera e vogliono un mix tra foto
di qualità e compattezza del mezzo.
“ Questo tipo di macchina potrebbe servire a chi usa spesso la macchina in varie situazioni ma non
vuole portarsi con sé il peso che comporta una reflex con i suoi obiettivi”

Data l’evidenza nel mercato italiano di una scarsa conoscenza della nuova tecnologia
Mirror-Less, abbiamo deciso di approfondire ulteriormente l’analisi rivolgendoci a un
segmento di utenti esperti iscritti a diversi forum online.
Abbiamo così chiesto pareri riguardo la valutazione delle caratteristiche delle fotocamere
più vendute al momento, l’affidabilità delle marche e gli attributi maggiormente rilevanti
in fase di acquisto. Ci siamo poi concentrati sulle nuove fotocamere Mirror-Less cercando
di comprendere le impressioni del vasto pubblico iscritto al forum.

Dall’analisi delle principali risposte emerge che:

- i principali vantaggi della nuove fotocamere Mirror-Less sono ancora una
buona qualità, peso e dimensioni ridotti, con un parco ottiche ampio;

- le Reflex invece “consentono di fotografare al meglio”, hanno il vantaggio di
un parco ottiche illimitato anche se sono più ingombranti da portare con sé.

In definitiva, le Mirror-Less sono consigliate a un pubblico amatoriale, intento a
scattare buone foto da un punto di vista qualitativo evitando l’ingombro tipico
delle Reflex.

Queste ultime fotocamere risultano invece adeguate ai cosiddetti “esigenti”, che
attribuiscono rilevanza alle caratteristiche tecniche e agli obiettivi intercambiabili
e che non si interessano particolarmente di peso o dimensioni.

Infine, la scelta ottimale per chi non intende portar con sé particolari custodie o
borselli risulta la fotocamera compatta. In questo caso si dispone di un prodotto
tascabile da portare sempre con sé.

Sulla base di quanto emerso dalla analisi qualitativa abbiamo costruito un questionario
composto da 22 domande che è stato somministrato ad un campione di 151 individui
(di cui 101 cartacei e 50 via internet).

La struttura prevede una divisione del questionario in due macrosezioni: la prima
riferita al mondo della fotografia in generale e la seconda più specifica sulla nuova
tecnologia Mirror-Less.

Abitudini di acquisto e consumo Willingness to pay
Top of mind Punti di forza e debolezza
Sostituibilità del brand Occasioni d’uso
Valutazione d’importanza sugli Valutazione dell’utilità di 8 profili
attributi identificati di offerta
Customer Satisfaction sui principali brand

Sesso Livello di reddito
Età Professione

Scuola di design- Milano
Fondazione Forma per la Fotografia -
Milano

Sesso
Maschio Femmina Il campione intervistato è composto
per il 57% da individui di sesso
maschile, e per il restante 43% da
43% individui di sesso femminile.
57%

Età
La fascia maggiormente indagata 18-24 25-34 35-50 +50
è quella compresa tra i 18 e i 24 3%
anni. Seguono poi le fasce 25-34
e 35-50 che complessivamente 21%
rappresentano il 49% degli 48%
intervistati. 28%

Status Dai risultati dell’analisi quantitativa emerge
67.5% 66.2% che, su un totale di 151 intervistati:
47.0% 46.4% - il 67,5% possiede un’auto di proprietà
- il 66,2% possiede uno smartphone
25.8% 23.8%
- il 47% possiede un impianto stereo
- il 46,4% possiede una tv hd
- il 25,8% possiede un abbonamento Sky o
Mediaset Premium
- il 23,8% possiede un tablet.

Per quanto concerne le professioni, quelle
maggiormente svolte sono:
studente, impiegato e libero professionista.
49.7% Professione
20.5% 17.9%
4.6% 3.3% 2.0% 1.3% 0.7%

Possiedi una fotocamera?
Su un campione di 151 Si No
casi, abbiamo rilevato che il 96% 4%
possiede una fotocamera digitale, di
cui:

- il 58,9% appartiene alla
tecnologia Reflex,
96%
- il 47,7% alla categoria delle Tecnologia
fotocamere compatte,

- il 5,3% alla nuova tecnologia 58.9%
Mirror-Less. 47.7%

Solo il 4% degli intervistati dichiara
di non possedere una fotocamera
digitale.
5.3%

Compatte Mirror-Less Reflex

Utilizzo Con riferimento all’utilizzo della
fotocamera digitale, abbiamo
Molto Frequente 21.9% individuato 4 frequenze di consumo:
Frequente 43,7% - molto frequente: quasi tutti i giorni
- frequente: almeno una volta alla
Occasionale 26.5% settimana
Quasi Assente 7.9% - occasionale: almeno una volta al
mese
- quasi assente: mai o quasi mai.
Dall’analisi si evince che il 43,7% del
campione è composto da soggetti che
utilizzano la fotocamera digitale almeno
67.50% Occasioni una volta alla settimana.
46.40% È stato poi chiesto agli intervistati in
35.10% 31.80% quali occasioni sono soliti utilizzare la
fotocamera e, dai dati, emerge che il
4% 67,50% lega il momento di utilizzo al
tempo libero, e, successivamente, alle
Tempo Occasioni Vita Lavoro Altro
occasioni speciali.
Libero Speciali Quotidiana

Dove Acquistano Il 62,9% degli intervistati
dichiara di rivolgersi alla
GDO per l’acquisto di
Internet 36.4%
fotocamere digitali. Il
Fotografo 19.2% 36,4% preferisce internet
e solo il 19,2% acquista
GDO 62.9% presso il fotografo di
fiducia.
Con riferimento ai mezzi di
44.03% comunicazione
Come si Informano maggiormente impiegati
per informarsi sulle più
17.41% 15.36% innovative tecnologie
12.97% fotografiche, il 44,03%
6.14% 3.07%
1.02% predilige internet.
Seguono il passaparola
con il 17,41% e le riviste
specializzate con il
15,36%.

In relazione all’analisi competitiva , a ogni intervistato è stato chiesto di
indicare le prime tre marche di fotocamere digitali che gli sono venute in
mente. Il brand top of mind risulta essere Canon, che è la più ricordata in
più della metà dei casi. Nikon è stata citata come seconda marca per il
46,4% dei casi. Infine, Sony è quella maggiormente citata per terza. Anche
a livello aggregato le marche maggiormente ricordate sono Canon, Nikon
e Sony.

70.0%
60.0% 58,3%

50.0% 46,4%

40.0%
30.0% 23,8%
First
20.0% Second
10.0%
Third
0.0%

Notiamo come su 151 intervistati, ben il 56,3% dichiara
di possedere una fotocamera Canon. Segue
Nikon, acquistata dal 23,8% del campione, e Sony, con il
6%.
56.3% È interessante sottolineare come la distribuzione di
queste frequenze rispecchia l’andamento del mercato
mondiale, con Canon leader indiscusso, e Sony e Nikon
followers nel settore.
23.8%

6.0% 2.6%
2.0% 2.0% 1.3% 1.3% 0.7% 0.7% 0.7%

Con l’intento di svolgere un’analisi sul valore percepito del brand da parte dei
consumatori, è stato chiesto al nostro campione di esprimere un giudizio da 1 a 9 per
indicare il grado di soddisfazione globale generato dai principali brand del mercato.

Per ottimizzare al meglio questo studio si è deciso di analizzare l’eventuale presenza di
outliers all’interno dell’analisi. Attraverso un processo di selezione a due stadi, nei quali
sono state escluse tali osservazioni, è stato possibile individuare una sottostima per
quanto riguarda le valutazioni attribuite a Nikon, Canon e Sony, ed una sovrastima
invece per Panasonic.

Le valutazioni finali medie mostrano una soddisfazione globale alta per i brand leader
del mercato, con Canon percepita anche meglio rispetto a Nikon , ed entrambe
comunque abbastanza distanziate dai followers Sony e Panasonic.
10
8
Valutazione

6
4
2
0
NIKON CANON SONY PANASONIC
Mean Outliers Included 7.04 7.51 5.85 5.41
Mean Outliers Excluded 7.49 7.84 6.04 5.36

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
NIKON 151 1 9 7,04 1,326
CANON 150 3 9 7,51 1,350
SONY 151 3 9 5,85 1,267
PANASONIC 151 2 9 5,41 1,338

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
NIKON 102 6 9 7,49 ,829
CANON 102 6 9 7,84 ,941
SONY 102 4 9 6,04 1,202
PANASONIC 102 4 7 5,36 ,865

Ti reputi fedele alla Dal grafico risulta che il 72,2% degli intervistati
si reputa fedele alla propria marca. Il 27,8%
tua marca? dichiara di essere disposto a cambiare
Si No brand, principalmente a causa di:

27.8% - tecnologie più innovative, per il 52,3%
- prezzo, per il 19,8%
- desiderio di varietà, per l’11,6%
72.2% - suggerimenti e consigli per il 9,9%
- aspettative di utilizzo deluse, per il 6,4%

Motivi di Tradimento Nel campione non emerge nemmeno una
piccola tendenza al cambiamento di brand
52.3% dovuta a campagne pubblicitarie.

19.8%
11.6% 9.9% 6.4%
0.0%

Innovazioni Prezzo Varietà Suggerimenti Aspettative Pubblicità
Deluse

Ti ritieni informato? Dei 151 intervistati il 53% si ritiene
Si No informato sulla nuova tecnologia
Mirror- Less contro il 47% che invece
dichiara di non esserne a
47% conoscenza.
53%

A coloro che si dichiarano informati è Utilizzo Ideale
stato chiesto di indicare quale utilizzo
ritengano ideale per questo tipo di Occasioni Speciali 19.33%
fotocamera.
Più del 40% di essi giudica una Hobby e Tempo Libero 42.02%
Mirror-Less adeguata per “hobby e
tempo libero”. Vita Quotidiana 21.01%
Seguono “vita quotidiana e “occasioni
speciali”. Lavoro 17.65%

Dall’analisi relativa ai giudizi degli intervistati circa i punti di forza e debolezza
della nuova tecnologia Mirror-Less emerge che:

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
I principali risultano essere: I più indicati dagli intervistati sono:

Compattezza per il 27,35% Prezzo per il 34,73%
Obiettivi intercambiabili per il 15,38% Design per il 14,97%
Tecnologia innovativa per il 14,53% Funzioni accessorie per il 13,17%

Premettendo che al campione è stato chiesto di indicare al massimo 3
risposte, è interessante sottolineare come lo stesso abbia mostrato maggiore
propensione all’individuazione di più punti di forza (234 risposte) rispetto a
quelli di debolezza (167 risposte). Ciò costituisce un elemento che va a
sostegno della nuova tecnologia Mirror-Less.

Punti di Forza

Punti di Debolezza

Dalla tabella si evince che il 46,2%
degli intervistati è disposto a pagare Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
un prezzo compreso tra i 150 e i 250 € Fino a 150 38 41,8 41,8 41,8
per acquistare una fotocamera
Da 150 a 42 46,2 46,2 87,9
compatta. Il 41,8% è invece disposto a 250
spendere meno, fino a 150 €. Si noti Da 250 a 11 12,1 12,1 100,0
che gli intervistati hanno una 400
dimensione pari a 91 unità, in quanto Total 91 100,0 100,0

la domanda è stata rivolta ai soli
informati sulla tecnologia Mirror-Less.
Nell’asse delle ascisse il grafico
presenta dei valori che
corrispondono alle fasce di prezzo
indicate dal campione:
1= fino a 150 €
2= da 150 a 250 €
3= da 250 a 400 €
Notiamo quindi come la media dei
prezzi giudicati appropriati per
l’acquisto di una compatta sia 1,7,
che corrisponde circa a 170 €.

Cumulative
Il 57,1% del campione presenta Frequency Percent Valid Percent Percent
una disponibilità a pagare per la Fino a 150 4 4,4 4,4 4,4
tecnologia Mirror-Less compresa
Da 150 a 250 21 23,1 23,1 27,5
tra i 250 e i 400 €. Il 27,8%
intende spendere una cifra Da 250 a 400 52 57,1 57,1 84,6

inferiore e il 15,4% è disposto a Da 400 a 800 14 15,4 15,4 100,0
pagare una cifra ancora Total 91 100,0 100,0
superiore.

Nel caso specifico, il valore 4
nell’asse delle ascisse indica la
fascia di prezzo compresa tra 400 e
800 €. Dal grafico, è possibile
notare come il prezzo medio per
una Mirror-Less sia incluso nella
terza fascia di prezzo, e stimando
un valore, circa 370 €.

Dai dati analizzati risulta che il
50,5% del campione è disposto Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
ad acquistare una Reflex Da 250 a 400 7 7,7 7,7 7,7
spendendo un prezzo compreso
Da 400 a 800 46 50,5 50,5 58,2
nella fascia 400-800 €. Da notare
come il 41,8% sia propenso a Più di 800 38 41,8 41,8 100,0
Total 91 100,0 100,0
pagare più di 800€.

Il prezzo medio che gli
intervistati sono disposti a
pagare è compreso nella
quarta fascia di prezzo, quella
compresa tra i 400 e gli 800€,
e, più precisamente, circa
770€.

Dall’analisi effettuata risulta evidente come la fotografia faccia parte della vita degli
utilizzatori nel momento delle “occasioni speciali” e del “tempo libero” con percentuali
rispettivamente del 35% e del 26% sul totale del campione.
Nello specifico è interessante notare che, tra coloro che utilizzano la macchina
fotografica per lavoro (12% del totale), il 70% possiede una reflex a conferma di come
questo tipo di tecnologia sia ritenuta più “professionale” rispetto alle altre.
Tralasciando i possessori di tecnologia Mirror-Less, numero troppo esiguo per avanzare
considerazioni, le percentuali di tecnologia posseduta si uniformano nelle altre
occasioni di utilizzo tenendo presente tuttavia, che la percentuale maggiore di
“possessori reflex” deriva dal particolare profilo del totale campione (circa il 60%
possiede una reflex).
Relazione
occasioni d'uso e tecnologia posseduta
70% 67%
51% 53% 51%
42% 41% 41%
33%
25%
5% 8% 6% 8%
0%

Lavoro Vita Quotidiana Hobby e Tempo Libero Occasioni Speciali Altro

12% 20% 35% 26% 2%

Di seguito si riporta l’analisi percentuale dettagliata.

Tecnologia Posseduta
Mirror- Total
Compatte(P) Reflex(P)
Less(P)
Count 14 3 40 57
Lavoro % within raw 25% 5% 70%
% of Total 4% 1% 12% 17%
Count 27 5 33 65
Vita
% within raw 42% 8% 51%
quotidiana
% of Total 8% 2% 10% 20%
Count 48 7 61 116
Occasioni Hobby e
% within raw 41% 6% 53%
di Utilizzo tempo libero
% of Total 15% 2% 19% 35%
Count 43 7 35 85
Occasioni
% within raw 51% 8% 41%
speciali
% of Total 13% 2% 11% 26%
Count 2 0 4 6
Altro % within raw 33% 0% 67%
% of Total 1% 0% 1% 2%
Count 134 22 173 329
Total
% of Total 41% 7% 53% 100%

Dai risultati ottenuti a seguito di questa analisi si evince che la maggior parte degli
intervistati utilizza internet per informarsi sulle nuove tecnologie fotografiche
Interessante è notare che coloro che possiedono Reflex prediligono informarsi tramite
Riviste ed Eventi al contrario dei possessori di Compatte che dichiarano di informarsi
attraverso il Passaparola.

Relazione
tecnologia posseduta e dove si informano
54%
42%

26%
19% 20%
15% 13% 12% 12%
5% 3% 6% 4% 1% 3%
2% 0% 1% 1% 0% 1%

Passaparola Televisione Riviste Internet Stampa Fiere ed Altro
Eventi

Tecnologia Possedutaa
Total
Compatte(P) Mirror-Less(P) Reflex(P)
Count 28 3 22 48
Passaparola % within $info 58% 6% 46%
% of Total 19% 2% 15% 33%
Count 7 0 2 8
Televisione % within $info 88% 0% 25%
% of Total 5% 0% 1% 6%
Count 19 5 37 44
Riviste
% within $info 43% 11% 84%
Specializzate
% of Total 13% 3% 26% 30%
Count 61 8 78 126
Come si
Internet % within $info 48% 6% 62%
informanoa
% of Total 42% 6% 54% 87%
Count 6 2 17 18
Stampa
% within $info 33% 11% 94%
Generica
% of Total 4% 1% 12% 12%
Count 17 5 29 38
Fiere ed
% within $info 45% 13% 76%
Eventi
% of Total 12% 3% 20% 26%
Count 1 0 1 2
Altro % within $info 50% 0% 50%
% of Total 1% 0% 1% 1%
Count 72 8 89 145
Total
% of Total 50% 6% 61% 100%

Dai risultati di questa relazione emerge chiaramente che la maggior parte degli acquisti
vengono effettuati presso la Grande Distribuzione Organizzata, qualunque sia il messo di
comunicazione utilizzato per informarsi.
In particolare il 52% di coloro che dichiarano di informarsi su Internet effettuano i propri
acquisti presso la GDO e solo per il 32% su Internet.
I dati relativi agli acquisti effettuati dal fotografo di fiducia sono invece omogenei e
secondari.
Relazione
dove acquistano e come si informano
GDO Internet Fotografo di fiducia

52%

32%
26%
17% 16% 17%
12%
7% 6% 9% 7% 5% 5% 9% 8%
5%
1% 1% 1% 0% 1%

Passaparola Televisione Riviste Internet Stampa Eventi Altro


Solitamente dove acquistano
Total
GDO Internet Fotografo
Count 40 11 9 51
Passaparola
% of Total 26% 7% 6% 34%
Count 7 1 1 9
Televisione
% of Total 5% 1% 1% 6%
Riviste Count 25 18 13 45
Specializzate % of Total 17% 12% 9% 30%
Come si Count 79 49 25 129
Internet
informano % of Total 52% 32% 16% 85%
Stampa Count 10 8 7 18
Generica % of Total 7% 5% 5% 12%
Fiere ed Count 25 14 12 38
Eventi % of Total 17% 9% 8% 25%
Count 2 0 1 3
Altro
% of Total 1% 0% 1% 2%
Count 95 55 29 151
Total
% of Total 63% 36% 19% 100%

Come premessa a questa relazione è importante sottolineare che, la domanda posta
agli intervistati era:”ti reputi fedele alla tua marca? Se NO quali motivi ti spingerebbero
a cambiare?”
Il 66% degli intervistati ha dichiarato di essere fedele al brand della macchina
fotografica che possedevano ma, molti di questi hanno poi dichiarano di poter
cambiare brand se “tentati” da una Tecnologia più innovativa e da un
Prezzo, evidentemente più conveniente.

Relazione
Fedeltà al brand posseduto e motivi di cambiamento
Sì No

79%
66%
54%

22% 27%
14% 10% 15%
9% 8%

Desiderio di varietà
Aspettative deluse Prezzo Tecnologia più innovativa suggerimenti
Consigli,

Ti reputi fedele alla tua marca?
Total
Si No
Count 11 9 20
Desiderio di % within
14% 22%
varietà column
% of Total 9% 7% 17%
Count 7 4 11
Aspettative di % within
9% 10%
utilizzo deluse column
% of Total 6% 3% 9%
Count 12 22 34
Motivi
% within
di Prezzo 15% 54%
column
Cambiamento
% of Total 10% 18% 28%
Count 63 27 90
Tecnologie più % within
79% 66%
Innovative column
% of Total 52% 22% 74%
Count 6 11 17
Suggerimenti, % within
8% 27%
Consigli column
% of Total 5% 9% 14%
Count 80 41 121
Total
% of Total 66% 34% 100%

Per quanto concerne la relazione tra brand posseduto e motivi di cambiamento
possiamo osservare come i clienti dei vari brand si dichiarino disposti a
cambiare marca a causa principalmente delle tecnologie più innovative. In
particolare, la tendenza si riscontra in modo chiaro per Nikon, Canon e Sony.
Per Panasonic, il primo motivo che spingerebbe i clienti a cambiare brand è
invece il desiderio di varietà.

Relazione
brand posseduto e motivi di cambiamento
Desiderio di varietà Aspettative deluse Prezzo
Tecnologie più innovative Suggerimenti

100%
88%
74% 72% 67%
45% 50% 50%
26% 33%
13% 16% 16% 9% 11% 13%
5% 0% 0% 0%

Nikon Canon Sony Panasonic


Motivi di cambiamento
Tecnologie Suggerime Total
Desiderio di Aspettative di
Prezzo più nti, consigl
varietà utilizzo deluse
innovative i
Che marca nikon Count 4 5 14 23 8 31
possiedono % within 13% 16% 45% 74% 26%
Q7recode
canon Count 10 6 7 46 3 64
% within 16% 9% 11% 72% 5%
Q7recode
sony Count 1 0 4 7 4 8
% within 13% 0% 50% 88% 50%
Q7recode
panasonic Count 3 0 1 2 0 3
% within 100% 0% 33% 67% 0%
Q7recode
Total Count 18 11 26 78 15 106

Nella costruzione della batteria Likert abbiamo utilizzato 8 diversi attributi, giudicati
rilevanti per mezzo dell’analisi qualitativa, chiedendo al campione di rispondenti una
valutazione di importanza da 1 a 9:

Notorietà Marca

Convenienza

Design

Compattezza

Obiettivi Intercambiabili

Caratteristiche Tecniche

Video HD

Funzioni Accessori (Smile Shutter, Soft Skin, ….)

Effettuando una riduzione dimensionale attraverso la fattoriale, sulle valutazioni
rilevate in relazione ai differenti 8 attributi, in prima analisi, abbiamo ottenuto una
soluzione di default a 3 componenti.

Per completezza di analisi è stato effettuato uno studio anche sui risultati ottenibili
attraverso una estrazione a 2 e a 4 fattori, preferendo tuttavia la soluzione di default.
Quest’ultima presenta una migliore percentuale di varianza spiegata rispetto alla
soluzione a 2 fattori e mantiene un miglior rapporto componenti/attributi (circa un
terzo) rispetto a quella a 4 (un mezzo).

Test a 2 Componenti Test a 4 Componenti
Rapporto Rapporto
Componenti e 1/4 Non Adeguato Componenti e 1/2 Non Adeguato
Variabili Variabili
% Comunalità ,314 - ,635 Bassa % Comunalità ,684 - ,844 Alta
% Varianza % Varianza
49,12 Non Accettabile 74,93 Accettabile
Spiegata Spiegata

Si è deciso di utilizzare la soluzione proposta di default da SPSS a 3 componenti
limitando la complessità dell’analisi potendo così osservare valori di comunalità
compresi tra circa 0,48 e 0,72.

ACCETTABILE

Initial Extraction
Notorietà marca 1,000 ,508
Convenienza 1,000 ,655
Design 1,000 ,662
Compattezza 1,000 ,477
Obiettivi intercambiabili 1,000 ,656
Caratteristiche tecniche 1,000 ,722
Video HD 1,000 ,670
Funzioni accessorie (soft skin, smile 1,000 ,717
shutter...)

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings Loadings
Component
% of Cumulati % of Cumulati % of Cumulati
Total Total Total
Variance ve % Variance ve % Variance ve %
1 2,246 28,069 28,069 2,246 28,069 28,069 2,127 26,587 26,587
2 1,684 21,054 49,123 1,684 21,054 49,123 1,496 18,696 45,283
3 1,139 14,233 63,356 1,139 14,233 63,356 1,446 18,073 63,356
4 ,926 11,577 74,934
5 ,663 8,289 83,223
6 ,521 6,508 89,731
7 ,435 5,432 95,163
8 ,387 4,837 100,000

La varianza spiegata totale
ACCETTABILE dal nostro modello è pari al
63,36% circa.

Nonostante lo scree
plot sia un grafico di difficile
interpretazione, si può notare
una variazione nell’inclinazione
della curva sulla componente 3, a
conferma della scelta effettuata

Le correlazioni tra le componenti e le variabili originarie mostrano risultati ottimali
attraverso la rotazione Quartimax così da minimizzare il numero di fattori necessari alla
spiegazione di ogni variabile, sebbene le soluzioni identificate con le altre tecniche
mostrassero risultati pressocché assimilabili.

1 2 3
Notorietà marca ,653 ,283 -,039

Convenienza ,801 -,114 -,024

Design ,811 -,013 ,067

Compattezza ,587 -,215 ,294

Obiettivi intercambiabili -,159 ,765 ,214
Caratteristiche tecniche ,076 ,846 -,010
Video HD ,151 ,235 ,770
Funzioni accessorie
,051 -,012 ,845
(soft skin, smile shutter...)
Rotazione Quartimax con max 100 Interazioni

I fattori individuati sintetizzano in modo adeguato gli attributi presi in considerazione per
l’analisi. Abbiamo così individuato 3 componenti così interpretati:
Valore ed Estetica
Sintetizza gli attributi relativi al valore economico dell’offerta e del brand (convenienza e
notorietà), oltre agli aspetti più legati all’estetica del prodotto (design e compattezza).
Qualità Foto
Riunisce le caratteristiche che distinguono dal punto di vista qualitativo il prodotto.
Aspetti Aggiuntivi
Fattore che si compone di quegli attributi che non sono direttamente correlati alle
principali caratteristiche delle tecniche fotografiche.

Valore ed Aspetti
Qualità Foto
Estetica Aggiuntivi
Notorietà marca ,653 ,283
Convenienza ,801
Design ,811
Compattezza ,587 -,215 ,294
Obiettivi intercambiabili -,159 ,765 ,214
Caratteristiche tecniche ,846
Video HD ,151 ,235 ,770
Funzioni accessorie
,845
(soft skin, smile shutter...)

Number of Cases in each Cluster La prima ipotesi a due cluster
nonostante mostri livelli di
1 53,000 significatività desiderabili non appare
Cluster accettabile se si considera il test F.
2 98,000
Quest’ultimo mostra livelli poco
Valid 151,000 omogenei, si è deciso perciò di
eseguire un’ ulteriore analisi con 3
Missing ,000 cluster.

ANOVA
Cluster Error
Mean Mean F Sig.
df df
Square Square
REGR factor
score 1 for 67,742 1 ,552 149 122,706 ,000
analysis 1
REGR factor
score 2 for 12,404 1 ,923 149 13,432 ,000
analysis 1
REGR factor
score 3 for 16,811 1 ,894 149 18,806 ,000
analysis 1

Number of Cases in each Cluster L’analisi con 3 cluster continua
1 66,000 a mostrare livelli di
Cluster 2 64,000 significatività particolarmente
positivi ma i livelli del test F
3 21,000
continuano a non soddisfare
Valid 151,000 le aspettative.
Missing ,000

ANOVA
Cluster Error
Mean Mean F Sig.
df df
Square Square
Valore ed
14,390 2 ,819 148 17,570 ,000
Estetica
Qualità
30,058 2 ,607 148 49,492 ,000
Foto
Aspetti
42,895 2 ,434 148 98,871 ,000
Aggiuntivi

Number of Cases in each Cluster
1 31,000 L’ipotesi a 4 cluster presenta, come
nei casi precedenti, livelli di
2 16,000 significatività ideali, in questo caso
Cluster
3 42,000 però anche i parametri del test F
sono significativi e omogenei.
4 62,000
Quest’ultima analisi appare come la
Valid 151,000 migliore.
Missing ,000

ANOVA
Cluster Error
Mean Mean F Sig.
df df
Square Square
REGR factor
score 1 for 26,296 3 ,484 147 54,359 ,000
analysis 1
REGR factor
score 2 for 23,895 3 ,533 147 44,851 ,000
analysis 1
REGR factor
score 3 for 28,984 3 ,429 147 67,581 ,000
analysis 1

Final Cluster Centers
La soluzione di segmentazione scelta
Cluster
mostra chiaramente le diverse abitudini
1 2 3 4
di consumo rispetto ai cluster di
Valore ed
-1,06517 -,67967 -,08056 ,76256 appartenenza, il cluster 1 e il cluster 4
Estetica
Qualità
mostrano una chiara preferenza
,49787 -1,89435 ,39452 -,02732 rispettivamente per gli aspetti aggiuntivi
Foto
Aspetti e per il valore ed estetica.
,72654 ,20385 -1,19755 ,39537
Aggiuntivi
Cluster
I cluster 2 e 3 non presentano valori incisivi 1 2 3 4
ma una leggera preferenza rispettivamente Valore ed
Estetica
-- - - ++
per gli aspetti aggiuntivi e la qualità foto.
Qualità Foto + -- + =
Aspetti
Final Cluster Centers (rank by raw) Aggiuntivi
++ + -- +
Cluster
1 2 3 4
Valore ed Leggenda: ++ maggiore di 0.5
4 3 2 1 + compreso tra 0.5 e 0
Estetica
= compreso tra -0.01 e -0.5
Qualità Foto 1 4 2 3 - compreso tra -0.5 e -1
Aspetti -- minore di -1.0
1 3 4 2
Aggiuntivi

Valore ed Estetica

Aspetti
Aggiuntivi Qualità Foto

1 2 3 4

74% Analizzando i vari cluster
in base al sesso si nota
58% come il primo e il terzo
44% 56% 48% 52% siano caratterizzati da una
42% prevalenza di soggetti di
sesso maschile; in
26% Maschi
particolare, nel terzo
Femmine cluster questa evidenza è
chiara, con un 74% di
maschi contro il 26% di
femmine.
Cluster Cluster Cluster Cluster Il secondo e il quarto
1 2 3 4 cluster sono invece
composti, per più della
metà, da soggetti di sesso
femminile.

In relazione all’età è possibile
vedere come tutti i cluster, ad
eccezione del primo, siano 63% 18-24
composti in prevalenza da
soggetti di età compresa tra i 18 25-34
e i 24 anni. Questa tendenza è
ancora più marcata facendo 35-50
44%
riferimento al quarto cluster. Il 40%
primo cluster presenta una 50+
35% 33%
prevalenza, seppur minima, di 32%
soggetti di età compresa tra i 35 26% 26% 26%
25% 25%
e 50 anni. Da sottolineare poi
come la percentuale di soggetti
con più di 50 anni sia veramente
minima in tutti i cluster. Questo 10%
6% 6%
risultato non rappresenta una 2%
sorpresa data l’intenzione di
0%
focalizzare la nostra attenzione
su un target più giovane. Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4

Dal grafico si possono
osservare delle differenze
72% 70% 69% tra i cluster in relazione
alla tecnologia posseduta.
63% In particolare, i primi tre
cluster risultano
Compatte sostenitori delle
Reflex, ma, mentre il
Mirror-Less secondo e il terzo
38%
Reflex includono soggetti che
28% 27% possiedono una compatta
per più del 25%, nel primo
17% cluster l’11% dei soggetti
11% possiede la nuova
5% tecnologia Mirror-Less.
0% 2% Il quarto cluster presenta
invece una netta
Cluster 1Cluster 2Cluster 3Cluster 4 prevalenza di compatte
quale fotocamere
acquistate.

I cluster mostrano differenti Cluster
dimensioni. 1, 20%
Il primo, per grandezza è il Cluster
cluster 4 con il 41%. 4, 41%
Segue il cluster 3 con il 28%. Cluster
Il cluster 1 si posiziona al terzo 2, 11%
posto con il 20%.
Il cluster più piccolo risulta
essere il secondo con l’11%. Cluster
3, 28%

42% 6% 17%
32%
11%
35%
72%
58%
26% Compatte
Maschi Femmine 18-24 25-34 35-50 50+ Mirro-Less
Reflex

Il cluster degli innovatori è composto
prevalentemente da soggetti di sesso
maschile di età compresa tra i 35 e i 50 anni.
Si tratta di utenti esperti che hanno un’alta
willingness to pay. Prediligono fotocamere
complesse come le Reflex e sono incuriositi
dalla nuova tecnologia Mirror-Less. Per loro
la qualità della foto è un attributo
indubbiamente rilevante e vedono la
fotografia come una forma d’arte da
personalizzare attraverso aspetti aggiuntivi
quali le funzioni accessorie.

6%
44% 25%
44% 63%
38%

56%
25% 0%
Compatte
Maschi Femmine 18-24 25-34 35-50 50+ Mirro-Less
Reflex

Il cluster dei creativi è composto
principalmente da soggetti di sesso
femminile tra i 18 e i 24 anni. Sono
coloro che, nella scelta di una
fotocamera prestano attenzione
all’aspetto più creativo legato a video e
funzioni accessorie. Si sottolinea infine
che questo cluster si posiziona all’ultimo
posto per dimensioni (11%).

26% 26% 0% 28%

40%
2%
74% 33% 70%
Maschi Femmine Compatte
18-24 25-34 35-50 50+
Mirro-Less
Reflex
Il cluster dei fondamentalisti è composto, per il
74%, da soggetti di sesso maschile ed età
compresa tra i 18 e 24 anni. Sono coloro che
guardano e vivono la fotografia così com’è per
definizione. Amano avere un certo peso tra le
mani e non si interessano alle funzioni accessorie.
Vogliono la fotocamera per far foto e non per
altro. Gli aspetti ritenuti rilevanti per questo
cluster sono quindi la qualità delle foto, gli
obiettivi; quegli aspetti che impattano
direttamente sul risultato finale, la foto!

10% 2% 27%
48%

26%
63% 5% 69%
52%
Maschi Femmine Compatte
18-24 25-34 35-50 50+
Mirro-Less
Reflex

Il cluster dei sognatori fashion è composto
per poco più della metà da soggetti di sesso
femminile e l’età principale è quella
compresa tra i 18-24 anni. Questi utenti
prediligono fotocamere compatte e sono
legati più all’apparenza che alla sostanza.
Sono infatti legati all’estetica del prodotto e
della foto, più che alla qualità.

Per procedere con la Conjoint Analysis abbiamo individuato 5 attributi rilevanti
per una fotocamera Mirror-Less e i relativi livelli corrispondenti.

MEGAPIXEL:
MARCA: • 10
• Canon • 16
• Nikon
• Sony
PESO:
• Panasonic
• 230 g
• 480 g
OBIETTIVO:
• 14/42
PREZZO:
• 20/50
• 299€
• 699€

Considerando gli attributi e i livelli descritti abbiamo sottoposto agli intervistati la
valutazione di 8 profili d’offerta, su una scala di valutazione da 1 a 9. Per ridurre il
numero di combinazioni possibili (in teoria 4x2x2x2=64) abbiamo utilizzato un
disegno ortogonale.

Importance Values È chiaro che l’attributo più importante
Marca 45,930 sia la marca, seguita da prezzo e
Peso ,291
megapixel.
MegaPixel 8,818
Obiettivo 5,523
Prezzo 39,438
Utilities
Utility
Per quanto riguarda l’attributo marca, si evidenzia Estimate
come l’utilità maggiore sia associata a Canon. È Marca Nikon -,532
interessante sottolineare come Nikon presenti Canon ,813
Sony -,650
una disutilità.
Panasonic ,369
Per quanto concerne il peso, i
megapixel, l’obiettivo e il prezzo, i valori di utilità e Peso 230g ,005
disutilità sono speculari data la presenza di soli 480g -,005
MegaPixel 10 -,140
due livelli.
16 ,140
In particolare, peso pari a 230g, 16 Obiettivo 14/42 -,088
megapixel, obiettivo 20/50 e prezzo 20/50 ,088
corrispondente a 299 € influenzano Prezzo 299€ ,628
positivamente il giudizio globale dei relativi 699€ -,628
attributi. (Constant) 6,076

Utilities Importance Values
Ti ritieni informato sulla nuova Utility Si Marca 44,603
tecnologia Mirror-Less? Estimate Peso ,204
Si Marca Nikon -,549 MegaPixel 9,980
Canon ,861 Obiettivo 6,110
Sony -,660 Prezzo 39,104
Panasonic ,347 No Marca 54,054
Peso 230g ,003 Peso 1,351
480g -,003 MegaPixel 9,459
MegaPixel 10 -,170 Obiettivo 4,054
16 ,170 Prezzo 31,081
Obiettivo 14/42 -,104
20/50 ,104 Ricostruendo le utilità in relazione al livello
Prezzo 299€ ,667 informativo degli intervistati sulle Mirror-
699€ -,667
(Constant) 5,979
Less, si può notare come i valori sui diversi
No Marca Nikon -,403 attributi legati alla risposta “si” siano
Canon ,431 evidentemente maggiori rispetto a quelli
Sony -,569
presentati da coloro che non sono informati
Panasonic ,542
Peso 230g ,014 sulla nuova tecnologia.
480g -,014 Correlations
MegaPixel 10 ,097 Info-MirrorLess Value Sig.
16 -,097 nikon Pearson's R 1,000
Obiettivo 14/42 ,042
20/50 -,042 Kendall's tau 1,000 ,000
Prezzo 299€ ,319 canon Pearson's R 1,000 .
699€ -,319
(Constant) 6,847 Kendall's tau 1,000 ,000

Utilities Importance Values
Marca (ricodificata) Utility nikon Marca 48,718
Estimate Peso 10,897
nikon Marca Nikon -,366 MegaPixel ,641
Canon ,384 Obiettivo 3,205
Sony -,688 Prezzo 36,538
Panasonic ,670 canon Marca 46,649
Peso 230g -,152 Peso ,938
480g ,152 MegaPixel 8,981
MegaPixel 10 ,009 Obiettivo 5,764
16 -,009 Prezzo 37,668
Obiettivo 14/42 ,045
20/50 -,045 Osservando le utilità e le disutilità legate ai
Prezzo 299€ ,509
699€ -,509
brand nell’analisi di base, è sembrato
(Constant) 6,509 interessate ricostruire tali valori in relazione
canon Marca Nikon -,600 alla marca posseduta. Si evince la grande
Canon ,947 fedeltà dei “canonisti” mentre i possessori di
Sony -,664
Panasonic ,317 Nikon vedono il proprio brand legato di più
Peso 230g ,016 alle tecnologie tradizionali. Quest’ultimo
480g -,016 gruppo di consumatori, troverebbe
MegaPixel 10 -,155 comunque una maggiore utilità nel cambiare
16 ,155
Obiettivo 14/42 -,100 brand in caso di acquisto della nuova
20/50 ,100 tecnologia. Abbiamo limitato l’analisi a Nikon
Prezzo 299€ ,650 e Canon per un numero di osservazioni
699€ -,650
(Constant) 5,961
limitato per gli altri brand.

Marca: Nikon Sulla base dei livelli
Selezionando gli
ideali di
attributi che generano
Peso: 230g “peso”, “megapixel”, “
utilità per il campione
obiettivo” e
analizzato abbiamo
“prezzo”, abbiamo
costruito dei profili di MegaPixel: 16 inserito i 4 diversi
simulazione che
brand analizzati in
massimizzano le Obiettivo: 20/50 modo da verificare in
preferenze dei
che modo variavano le
consumatori.
Prezzo: 299€ preferenze verso i
diversi profili.
Marca: Canon Marca: Sony Marca: Panasonic

Peso: 230g Peso: 230g Peso: 230g

MegaPixel: 16 MegaPixel: 16 MegaPixel: 16

Obiettivo: 20/50 Obiettivo: 20/50 Obiettivo: 20/50

Prezzo: 299€ Prezzo: 299€ Prezzo: 299€

Preference Scores of Simulations
Brand Card ID Score
Nikon 9 6,404
Canon 10 7,750
Sony 11 6,287
Panasonic 12 7,306

Dagli score di utilità è evidente come i profili nettamente preferiti siano quelli
rappresentati dai brand Canon e Panasonic; rimane marginale la posizione di Nikon
che si posiziona di poco al di sopra di Sony. Osservando poi la tabella delle
probabilità di preferenza dei profili simulati, si può confermare che Canon avrà una
probabilità di scelta pari al 48,4% per il metodo “Maximum Utility” e di circa il 40%
secondo il metodo “Logit”. Seguono in ordine Panasonic, Sony ed infine Nikon.

Preference Probabilities of Simulations
Brand Card
Maximum Bradley-
ID Utility Terry-Luce Logit
Nikon 9 7,0% 22,8% 14,5%
Canon 10 48,4% 28,6% 39,9%
Sony 11 15,4% 22,4% 16,0%
Panasonic 12 29,2% 26,1% 29,5%

Number of Cases in each
Cluster Come si può notare dai risultati
Cluster 1 22,000 ottenuti dalla ANOVA almeno 3
attributi presentano livelli di
2 59,000
significatività non soddisfacenti, si
Valid 81,000
è deciso quindi di rilanciare l’analisi
Missing ,000 aumentando il numero dei cluster.

ANOVA
Cluster Error
Mean Mean
Square df Square df F Sig.
Nikon 8,670 1 ,490 79 17,685 ,000
Canon 44,181 1 ,585 79 75,500 ,000
Sony 44,510 1 ,561 79 79,401 ,000
230g ,050 1 ,149 79 ,339 ,562
10 ,112 1 ,125 79 ,899 ,346
14/42 ,586 1 ,128 79 4,564 ,036
299€ ,369 1 ,597 79 ,618 ,434

Number of Cases in each
Cluster In questo caso la significatività
Cluster 1 37,000 migliora solo per uno dei tre
2 17,000 attributi visti in precedenza ma
3 27,000 risulta essere questa l’ipotesi
Valid 81,000
migliore considerando le
implicazioni manageriali che ne
Missing ,000
potranno derivare.

ANOVA
Cluster Error
Mean Mean
Square df Square df F Sig.
Nikon 7,812 2 ,407 78 19,175 ,000
Canon 26,276 2 ,485 78 54,139 ,000
Sony 25,310 2 ,489 78 51,713 ,000
230g ,116 2 ,148 78 ,782 ,461
10 ,039 2 ,127 78 ,308 ,736
14/42 1,145 2 ,108 78 10,582 ,000
299€ 5,745 2 ,462 78 12,435 ,000

Dall’analisi dei centri finali emerge come il brand sia estremamente
importante per i primi due cluster, dimostrando in particolare una forte
preferenza verso Canon e valori molto negativi per le altre marche.

Cluster
1 2 3
Nikon -,44 -1,35 -,14
Canon ,75 2,24 ,00
Sony -,75 -1,90 ,28
230g -,05 ,02 ,07
10 -,15 -,08 -,16
14/42 ,08 -,33 -,17
299€ ,22 ,90 1,01

Final Cluster Centers (rank by raw)
Più nel dettaglio il primo cluster è Cluster
attento un pò a tutti gli aspetti mentre 1 2 3
il cluster 2 presta maggiore rilevanza al Nikon 2 3 1
prezzo più conveniente. Canon 2 3 1
Sony 2 3 1
Il cluster 3 mostra un marginale 230g 1 3 2
interesse verso la marca e gli attributi 10 2 1 3
ponendo evidenza negativa sul prezzo 14/42 1 3 2
più conveniente. 299€ 1 2 3

Cluster
1 2 3
Nikon -- -- -
Canon ++ ++ =
Leggenda: ++ maggiore di 0.5
Sony -- -- +
+ compreso tra 0.5 e 0.01 230g + = +
= compreso tra 0 e -0.05 10 - - -
- compreso tra -0.05 e -1 14/42 + - -
-- minore di -1
299€ + ++ --

Nikon

299€ Canon

14/42 Sony

Series1
Series2 10 230g
Series3

65%
57% 59% È possibile notare dal grafico come il
43% primo cluster risulti composto per il 57%
35%41%
da individui di sesso maschile e per il
Maschio 43% da individui di sesso femminile. Il
Femmina secondo cluster mostra una netta
prevalenza di maschi, a differenza del
Cluster Cluster Cluster terzo cluster, dove sono i soggetti di
1 2 3 sesso femminile a prevalere.

Si osserva come il cluster 1 sia
il più grande a livello di 33% Cluster 1
dimensione con il 46%. Segue 46%
Cluster 2
il cluster 3 con il 33%. Il
cluster più piccolo è il 2 con il Cluster 3
21%. 21%

Il cluster dei quality oriented
è il più grande in termini di
dimensioni con una
43% Maschi percentuale del 46%. È
composto principalmente da
57% Femmine
soggetti di sesso maschile
che considerano
rilevanti, nella scelta di una
fotocamera, gli attributi
legati alle caratteristiche
tecniche e agli obiettivi
intercambiabili. Non si
lasciano influenzare dal
prezzo del prodotto. Puntano
al meglio per avere foto a
regola d’arte.

Il cluster dei brand oriented
è il più piccolo per
dimensioni con il 21%. È
35% Maschi composto per il 65% da
individui di sesso maschile.
Femmine L’attributo rilevante per
65%
questi utenti è sicuramente
il brand. La scelta di una
fotocamera dipende
direttamente dalla marca e
solo successivamente dal
prezzo. Le caratteristiche
tecniche rivestono
un’importanza secondaria.

Il cluster dei price oriented è
composto per il 59% da
soggetti di sesso femminile e
risulta essere il secondo in
41% Maschi termini di dimensioni (33%).
59% Femmine Gli utenti che appartengono a
questo cluster considerano il
prezzo quale attributo
determinante nella scelta di
una fotocamera. È inoltre
importante avere una
fotocamera da portare con
sé, e quindi di dimensioni e
peso contenuti.

La tabella “Tests of Equality of Group Means” mostra come solo uno degli attributi
valutati non sia discriminante (“convenienza”) mentre tutti gli altri mostrano livelli
del test F significativi.

In particolare gli attributi “Notorietà Marca” seguito da “Caratteristiche Tecniche”
risultano essere gli attributi più discriminanti.

Tests of Equality of Group Means
Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
Notorietà Marca ,657 103,841 3 597 ,000
Convenienza ,981 3,917 3 597 ,009
Design ,841 37,763 3 597 ,000
Obiettivi di Base ,820 43,668 3 597 ,000
Caratteristiche
,715 79,207 3 597 ,000
Tecniche
Qualità Video ,789 53,138 3 597 ,000
Funzioni
,858 32,874 3 597 ,000
Accessorie

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