Leo Burnett Book of Stability 2008

— 1 —
КНИГА
СТАБИЛЬНОСТИ
L E O B U R N E T T M O S C O W
M MVI I I

— 2 —
К Р И З И С — перелом, переворот, решительная
пора переходного состоянья (Толковый словарь
живого великорусского языка Владимира Даля).
К Р И З И С — 1. Резкое изменение, крутой пере-
лом. 2. Периодически наступающее в капитали-
стической экономике явление перепроизводства
товаров, ведущее к разорению мелких производи-
телей, к сокращению производства и к усилению
безработицы (экон.) (Толковый словарь русского
языка Ушакова).

— 3 —
К Р И З И С Л И К В И Д Н О С Т И — временный не-
достаток денег в банковской системе. Сугубо эко-
номический термин ворвался в лексикон обыва-
телей так же внезапно, как «приватизация» и «де-
фолт». К. л. начался с проблем на ипотечном рын-
ке США, когда под угрозой разорения оказались
крупнейшие банки, затем вызвал обвалы на ми-
ровых фондовых рынках. Нанес сильный удар
по администрации Джорджа Буша. Чтобы спра-
виться с К. л., финансовые власти США вынужде-
ны были понизить учетную ставку, что пошатнуло
доллар и подстегнуло инфляцию. России кризис
коснулся мало: Центробанк подпитывает банков-
скую систему нефтяными деньгами, однако круп-
ным компаниям стало сложнее занимать день-
ги на Западе. Употребляется также в переносном
значении — кончились деньги, нечем платить.
«Извини, старичок, занять не смогу — кризис лик-
видности» (Журнал «Большой город», № 25, 2007).
В китайских словах «кризис» и «возможность»
есть общий иероглиф:
— кризис
— возможность
— означает «ключевой, важный, благоприят-
ный момент». Таким образом, в слове «кризис»
два иероглифа означают «опасность» и «благопри-
ятный момент».

— 4 —
П Р Е Д И С Л О В И Е
Мария Тиунова, автор проекта,
директор по стратегическому планированию
Leo Burnett Москва
Мы назвали эту книгу «Книгой стабильности» не потому,
что мы пытаемся притвориться, что кризиса нет. Лео Бер-
нетт основал наше агентство в Чикаго во времена Вели-
кой депрессии. Приветствуя своих первых посетителей,
он поставил корзину с яблоками на стойке ресепшена
в день открытия. Недоброжелатели ехидничали, что Лео
Бернетту вскоре придется продавать яблоки на углу той
улицы, где он разместил основанное им агентство. Как
они ошибались!
Наше агентство пережило Великую депрессию и пе-
режило российский 98-й. И конечно, вместе с вами мы
не просто переживем, а выйдем с успехом из 2009-го. Эта
книга — ваш навигатор в новом пространстве и гарантия
того, что мы будем стабильно предлагать оптимальные
решения для вашего бизнеса!
Оставайтесь с нами! Светлых вам праздников!
С любовью,
Leo Burnett Москва
Б Л А Г О Д А Р Н О С Т И
Прежде всего хочется поблагодарить наших авторов: Наталью Федоркову и Ларису
Хабибулину, а также всю команду «Книги перемен» в лице Арины Авдеевой, Юлии
Таратиной, Ильдара Зайнетдинова, Веры Карповой, Александра Мирова.
Особо благодарим ветеранов российского рынка рекламы, которые, несмотря
на свой плотный график, нашли время, чтобы принять участие в нашем эксперт-
ном совете: Сергея Коптева (CEO Publicis Groupe Media/Leo Burnett Group), Влади-
мира Ткачева (вице-президент Leo Burnett Group Russia), Юлию Аракелову (управ-
ляющий директор агентства «Родная речь»), Михаила Кудашкина (креативный ди-
ректор Leo Burnett Москва), Илью Оленева (креативный директор Leo Burnett Мо-
сква), Патимат Магомедову (директор по развитию бизнеса Leo Burnett Group
Russia), Ирину Куликову (руководитель группы по работе с клиентами Leo Burnett
Москва), Наталью Федоркову (старший плэннер Leo Burnett Москва), Татьяну Мас-
лову (управляющий директор агентства ARC WW Russia) и Киру Ласкари (креатив-
ный директор ARC WW Russia).
Отдельное спасибо адресуем нашим консультантам, которые проявили ис-
кренний интерес к проекту и обогатили книгу ценными комментариями: Сергею
Шейхетову (директор по исследованиям Ipsos Russia), Наталье Плюхиной (испол-
нительный директор Qualitel Data Services), Наталье Карчажкиной (руководитель
направления маркетингового консультирования Qualitel Data Services) и Елизаве-
те Лавинской (старший менеджер отдела качественных исследований Qualitel Data
Services).
Спасибо всем охотникам за переменами, а именно:
Арсению Ахапкину, Славе Держаеву, Татьяне Власовой, Екатерине Щепанов-
ской, Ольге Новиковой, Ирине Новиковой, Светлане Поздняковой, Ярославе Са-
вельевой, Анне Маликиной, Марине Кулешовой, Марии Козловой, Татьяне Зарай-
ской, Андрею Каштану и Екатерине Зиминой; Мите Яковлеву за облик «Книги ста-
бильности»; Наталье Сафоновой за то, что помогла нам справиться с родным язы-
ком; Андрею Зиме за то, что дал возможность этой книге выйти в свет; а также
Мише Кудашкину и Серобу Хачатряну за прекрасную обертку для книги.

— 5 —
З Н А Е Т Е Л И В Ы ?
Н Е С К О Л Ь К О Ф А К Т О В
В Р Е М Е Н В Е Л И К О Й
Д Е П Р Е С С И И
( 1 9 2 9 — 1 9 4 1 Г О Д Ы )
Во время депрессии 30-х годов PepsiCo органи-
зовала успешную атаку на рыночные позиции
«Кока-колы». «Пепси-кола» начала продаваться
в бутылках по 12 унций по цене 5 центов. Бутыл-
ка «Кока-колы» объемом 6 унций также стоила
5 центов. «Кока-кола» не могла выпустить напи-
ток в другой бутылке и снизить цену, так как тор-
говые автоматы принимали только монеты по 5
центов, а у «Кока-колы» оставался запас в 1 млрд
бутылок по 6 унций. В результате в 1939 году
«Пепси-кола» стала чрезвычайно популярной сре-
ди детей.
Данные www.brandpedia.ru
Компания H.J. Heinz в 1931 году для смягчения
последствий кризиса для компании начала произ-
водство детского питания и супов быстрого при-
готовления. Этот ход оказался весьма удачным:
новые продукты пользовались высоким спросом,
детское питание весьма популярно во всем мире
и сегодня.
Данные www.adme.ru
Мы никогда бы не стали играть в «Лего», если бы не
Великая депрессия. В начале 30-х годов прошлого
века плотник Оле Кирк Кристиансен искал другие
способы заработать на жизнь, так как работы стано-
вилось все меньше и меньше (ведь домов строилось
мало). И в 1932 году он начал делать деревянные
игрушки, которые пользовались спросом, потому
что родители даже в сложные времена по-прежнему
хотели покупать хотя бы что-то небольшое для сво-

— 6 —
их детей. И после нескольких лет Оле Кирк Кристи-
ансен принял решение сконцентрироваться преи-
мущественно на игрушках. Название компании по-
явилось в 1934 году.
Компания Unilever процветала во времена Великой
депрессии: из-за кризиса в упадок пришло сельское
хозяйство, и поэтому маргарин, выпускаемый ком-
панией, был очень востребован в 30-е годы.
Данные www.adbrands.net
Во время Великой же депрессии, в 1936 году, поя-
вились зажигалки Zippo — более удобные по кон-
струкции зажигалки, которыми можно было поль-
зоваться одной рукой. А идея производства на-
дежных зажигалок пришла в голову основателю
компании Джорджу Блэйсделлу еще в 1932 году,
когда его осенило, что зажигалка — это то, что по-
стоянно нужно человеку независимо от его соци-
ального положения.
1 9 9 8 :
К А К Э Т О Б Ы Л О
Наталья Федоркова,
старший плэннер Leo Burnett Москва

— 7 —
Ц Е Н Ы В З М Ы Л И В В Е Р Х
В О Д Н О Ч А С Ь Е
Самое болезненное было в том, что особенно ощутимо
(а это в два, три и четыре раза) выросли цены имен-
но на те хорошие товары и бренды, к которым люди
только-только начали привыкать. Это были высокоэф-
фективные и дорогие стиральные порошки, шампу-
ни, средства по уходу за волосами, зубная паста, пред-
меты личной гигиены, некоторые продукты, особенно
такие как чай и кофе, — в основном те, которые люди
считали импортными.
По сути дела, они и были импортными, пото-
му что производились в Европе и закупались по дол-
ларовым ценам. Доллар стал дороже в четыре раза,
соответственно, в такой же пропорции подорожали
эти товары и марки.
Причем резкое подорожание коснулось не каких-
нибудь лимузинов или сумок Louis Vuitton, а самых
что ни на есть fast moving consumer goods — предме-
тов первой необходимости: бытовой химии, средств
по уходу за собой и продуктов питания.
Т О Л Ь К О - Т О Л Ь К О
С Т А Л И П Р И В Ы К А Т Ь
К Х О Р О Ш Е М У
10 лет назад, еще не только не пресытившись, но даже
еще толком не наевшись «хорошим», люди в одно-
часье поняли, что все это им больше не по карману.
А ведь очень и очень многие только-только распробо-
вали, только-только начали входить во вкус, только-
только начали испытывать простую человеческую ра-

— 8 —
дость от того, что легкая стирка дорогим эффектив-
ным порошком — это теперь не только «по праздни-
кам», но и каждый день. Что «критические дни» — не
проблема, а по утрам у тебя и сок, и крепкий, доста-
точно хороший ароматный кофе. А ведь еще в 93-м па-
кет только-только появившегося на рынке J7 стоил
столько, что его старались растянуть на неделю. А па-
кетик чая Pickwick в количестве 1 (одной) штуки до-
бавляли в заварочный чайник для «аромату». Просто
заварить один пакетик на одну чашку людям казалось
недозволенным расточительством.
Даже в одной из книг Александры Марининой Настя Ка-
менская, главная героиня, которая ни дня не могла про-
жить без энного количества чашек кофе, в начале 90-х
рассчитывала свой бюджет следующим образом: «Так,
если сок не пить просто так, а только по утрам, когда
он больше всего нужен, для того чтобы проснуться, то
одного пакета должно хватить на неделю». А посколь-
ку она не могла без кофе, то на работе у нее была бан-
ка Nescafe Classic, и этим кофе она с кем попало не де-
лилась. Угощали только самых дорогих. Мотаясь же по
городу, Настя вынуждена была выбирать: выпить одну
чашку дорогого кофе в дорогом кафе или вообще не
пить, потому что ту бурду, которую разливали в киосках
на улице, пить было невозможно.
П О П Р А З Д Н И К А М
И К А Ж Д Ы Й Д Е Н Ь
Таким образом, август 98-го застал значительную
часть людей в таком своеобразном периоде перехо-
да от occasional usage к everyday usage. И этот про-
цесс был эмоционально окрашенным. Людей радо-
вало, что теперь у них подросли доходы и они мо-

— 9 —
гут пользоваться хорошими товарами не от случая
к случаю, а каждый день. Тому, кто не помнит вре-
мена, когда красивые импортные банки и короб-
ки не выбрасывались после использования, а стано-
вились украшением кухни или ванной, не понять,
с каким удовольствием все это в аккурат перед кри-
зисом отправлялось-таки в мусорное ведро! Потому
что отпала необходимость украшать кухню пусты-
ми банками из-под моющего средства: можно было
купить новое. И пользоваться им каждый день.
А пустую бутылку выбрасывать. И это выбрасыва-
ние тоже было эмоционально окрашенным: людям
было приятно понимать, что они дошли уже до та-
кого уровня жизни, где пустая бутылка из-под быто-
вой химии по определению не может служить укра-
шением интерьера!
Люди только-только начали привыкать к тому, что
в ресторан можно ходить не только на свадьбу,
юбилей или поминки, но и просто так! Вспомните,
как в нашумевшем фильме «Интердевочка» мама
героини говорит шведскому жениху своей дочери:
«Эдвард, я в ресторане последний раз была даже не
помню когда». А изумленный швед с недоумением
спрашивает: «Зачем?» Он явно хотел спросить «По-
чему?», но очень метко ошибся с неправильно подо-
бранным русским эквивалентом слову why.
Помните, как самый обычный, в общем-то, шам-
пунь или набор красивого мыла считался универ-
сальным и прекрасным подарком? Ведь мы тогда не
дарили друг другу «бесполезных» подарков. Дарили
то, что необходимо, но на что не поднималась рука
купить себе самому: слишком дорого.
1 9 9 1 — 1 9 9 8 :
О Т П О Л Н О Й Н И Щ Е Т Ы
В С Е Г О - Т О П Р О Ш Л О
С О В С Е М Н И Ч Е Г О...
И мы как-то уже подзабыли, но ведь от полной
и безоговорочной нищеты, в которую страна впа-
ла к концу 80-х, к 1998 году прошло всего каких-
то 7 лет. Это все-таки меньше, чем между 1998
и 2008 годами. К 1991 году из магазинов пропа-

— 10 —
ло практически все. Были карточки и унизитель-
ные «Визитные карточки покупателя», без кото-
рых приезжему или забывшему такую карточку
москвичу просто не продавали продукты. После
91-го, когда «отпустили» цены и обалдевшие люди
в течение года привыкали к новым цифрам, на
магазинных полках завелись-таки какие-никакие
продукты. К 98-му они стали более или менее до-
ступны. Это был семилетний путь из полной ни-
щеты к какому-никакому изобилию, хотя назвать
это изобилием можно только исходя из того, что
мы имели на «входе».
Еще один момент: «отпущенные» цены сдела-
ли самые базовые продукты питания такими доро-
гими (и с психологической точки зрения в том чис-
ле), что люди просто стали вынуждены не покупать
колбасу, сосиски или сыр, а покупать мясо (в основ-
ном это были куры и замороженные окорочка) и ва-
рить из него суп на всю семью, а потом из этой же
курицы еще и делать второе. Такие маленькие ра-
дости, как сварить себе сосисок или пожевать что-
нибудь из холодильника просто так, практически
ушли в небытие: стало слишком дорого. Вспомните,
как это было: купишь полкило колбасы по цене са-
молета, каждый из трех-четырех членов семьи сде-
лает себе по бутерброду — колбасы как не бывало,
а семья все равно голодная... А ведь за те же деньги
можно было купить пару окорочков. Возни с ними,
конечно, больше, но это кастрюля супа и второе.
И семья накормлена. Только не отпускает мысль
о бедности...
И М П О Р Т Н О Е С У П Р О Т И В
О Т Е Ч Е С Т В Е Н Н О Г О
Именно поэтому те импортные продукты и това-
ры, которые постепенно стали заполнять пустын-
ные полки, были исключительно привлекательны
для подавляющего числа людей. Во-первых, в силу
своей новизны. Советские люди и знать не зна-
ли, что упаковки могут быть такими яркими, про-
думанными и просто красивыми. Во-вторых, эти
товары и продукты были высокого по сравнению

— 11 —
с имеющимися советскими аналогами качества.
В-третьих, их покупка поднимала престиж и пусть
косвенно, но говорила о том, что «жизнь удалась».
В 1998 году было четкое представление
о разделении продуктов и товаров на отечествен-
ное и импортное. Считалось, что хорошая и эф-
фективная бытовая химия и хорошие шампуни,
зубные пасты и средства для укладки волос мо-
гут быть только импортными. С продуктами пита-
ния дело обстояло не столь однозначно, но, тем не
менее, чай Lipton («Знак хорошего вкуса и тради-
ций пример...») и сливочное масло Anchor счита-
лись гораздо более по-человечески понятным вы-
бором по сравнению с их отечественными анало-
гами. Причем сейчас уже трудно вспомнить по-
чему, но пачка отечественного сливочного масла
немногим отличалась по цене от того же Anchor.
Зато по сравнению с тем, как выглядела упаков-
ка отечественного масла, упаковка Anchor была
настоящим произведением искусства. К тому же
реклама рассказывала чудесную историю о том,
что это масло делают в далекой Новой Зелан-
дии, где коровы круглый год пьют самую чистую
воду и жуют самую зеленую в мире траву. Помни-
те? А ведь Новая Зеландия для бывших советских
граждан была едва ли не более далеким местом,
чем, например, Луна или Марс...
В общем и целом, разрыв между восприяти-
ем импортных и отечественных продуктов был
колоссальным.
По сравнению с нагло-ярким импортом оте-
чественное выглядело настолько блеклым и бед-
ным, что хотелось как можно быстрее уйти от не-
обходимости быть вынужденным покупать имен-
но его.
Качество отечественных продуктов было
крайне нестабильным. Люди объясняли это тем,
что на умирающих отечественных предприятиях
контроль настолько слаб, что вкус, например, оте-
чественного майонеза будет зависеть от того, кто
нынче начальник смены и что именно положи-
ли в чан. Поэтому иностранные компании доволь-
но долгое время делали особый акцент на том, что
качество их продукции стабильно и неизменно.

— 12 —
Это было их отличительным преимуществом.
Кстати, когда большинство иностранных
компаний-производителей переведут свое произ-
водство на российские площадки, люди заметят,
что «качество упало», и еще долго будут противопо-
ставлять оригинальную немецкую Schauma россий-
ской Schauma, а «родной» французский Danone —
произведенному в России. К 2008 году такое вос-
приятие практически сойдет на нет.
Ну и наконец, импортные продукты были но-
выми для нас. Мы только слышали, что сыров
может быть более 500 сортов. Что кофе может
быть разным. И что чай бывает не только «со
слоном» и № 36. А появившиеся на улицах Мо-
сквы рекламные щиты M&M’s говорили, что
«Этот шоколад тает во рту, а не в руках». То есть
шоколад тоже бывает разным. Начитанным рос-
сиянам как-то сразу приходила на ум цитата из
«Мастера и Маргариты» в тему: «Вы какие па-
пиросы предпочитаете? — спрашивал Воланд у
Иванушки Бездомного. — А у вас разные что ли
есть? — злобно отвечал ему поэт». Вот под это
«А у вас разные что ли есть?» и прошла вторая
половина 90-х годов ХХ века в России.
В Е Ч Н А Я П А М Я Т Ь ...
Н О И Н О Г Д А О Н И
В О З В Р А Щ А Ю Т С Я
После кризиса 1998 года людям, только начинав-
шим привыкать к хорошему, пришлось либо со-
всем, либо на достаточно долгое время распро-
щаться с некоторыми брендами, к которым они
успели привязаться.

— 13 —
Компании-производители были вынужде-
ны пересмотреть свои портфели и удалить из них
марки, которые оказались слишком дорогими для
того, чтобы поддерживать необходимый объем
продаж.
Так, ушли «распознающий и удаляющий все
виды пятен» стиральный порошок OMO, средство
для мытья посуды Sunlight, шампунь Organics, вся
линейка Neutralia от Garnier. Ушли, но через не-
сколько лет вернулись марки Dove и Cif.
Н Е Б Ы Л О К Р Е Д И Т О В ,
Н О Б Ы Л И Н А К О П Л Е Н И Я
В 1998 году мы еще не знали радостей и горестей
покупки чего-либо в кредит. В те времена мы только
слушали рассказы тех, кто знал, как живут в кредит
на Западе. Но деньги какие-никакие у людей уже
появились. И на дорогостоящие вещи деньги копи-
ли. Копили на машину. Копили на стиральную ма-
шину. Особенно на стиральную машину-автомат.
Копили на импортный утюг. Даже на электрический
чайник или тостер. А были люди, которые уже нача-
ли копить на квартиру.

— 14 —
Кризис 98-го лишил многих людей их сче-
тов в банках. А того, что хранилось дома в «ку-
бышке», еще 16 августа могло быть достаточно
для того, чтобы купить вожделенный пылесос,
а 17 августа — уже только на четвертую часть
этого пылесоса.
Повезло тем, кто хранил деньги дома,
и не в рублях, а в долларах. Но и эти доллары за-
кончились довольно быстро: настолько подоро-
жала жизнь.
А ведь еще были долги. Люди брали друг
у друга в долг. Потребительских кредитов не
было. Причем даже если брали в рублях, то воз-
вращали в рублях по курсу. А вообще старались
давать в долларах... И тут доллар стал в четыре
раза дороже. Порушились многие дружеские свя-
зи. Многие люди и сейчас говорят, что после 1998
года вообще больше не дают в долг. А если и дают,
то морально готовы к тому, что эти деньги могут
к им никогда не вернуться.
В С Е В Б А Н К Е
К О М М Е Н Т А Р И Й
Н А Т А Л Ь И П Л Ю Х И Н О Й ,
( И С П О Л Н И Т Е Л Ь Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р
Q U A L I T E L D A T A S E R V I C E S ) :
Сценка после кризиса:
только что вернувшаяся из отпуска сотрудни-
ца агентства недвижимости пришла на рабо-
ту. Проходит час — в офисе только она и секре-
тарша. Проходит еще час — в офисе только она
и секретарша. Проходит еще несколько часов —
наконец девушка спрашивает секретаршу:
— А где, собственно, все?

— 15 —
Та ей в ответ:
— Да все в банках, побежали деньги снимать,
доллар-то растет, а ты, кстати, почему не бе-
жишь?
— Да мы последние 600 долларов с мужем по-
тратили в отпуске, вот и нет проблемы.
Вообще, в те динамичные дни казалось, что
у многих людей есть только 2 жизненные задачи:
вытащить деньги с депозита и как-то обменять
их на доллары. Люди, у которых деньги были, го-
рестно наблюдали за тем, как банк выдает долла-
ровые вклады по курсу 9, когда он на улице уже 12
рублей. за доллар... Вот еще один банк перестал за-
гружать деньги в банкоматы, вот следующий от-
казывается выдавать депозиты владельцам... Не-
возможно было снять зарплату с карт, и тогдаш-
ние владельцы зарплатных карт, которые до сих
пор считались людьми очень продвинутыми и со-
временными, вдруг превращались в несчастных
безденежных и потерянных…
За этим валом потерь наблюдали те, кто,
как героиня байки, только что вернулся из отпу-
ска, только что купил машину, мебель или сде-
лал ремонт — и счастливо остался без нако-
плений до кризиса. Ну как тут было не прийти
к убеждению, что беречь и откладывать не про-
сто глупо, а очень глупо?
Вообще, если кто-то помнит, до кризи-
са 98-го не было кредитного разгула, зато были
в моде сбережения и даже зарабатывание на
процентах. При инфляции в 10-12 % были бан-
ки — и их было немало! — которые давали по
15-17 % годовых. Депозиты были жутко популяр-
ны. Люди с доходом в 100 долларов в месяц уму-
дрялись откладывать, нести это в банк на по-
полняемый депозит и копить на крупные по-
купки! Но кто сейчас помнит об этом? Да и как
можно об этом помнить, если после 98-го все
стало с точностью до наоборот? Все эти исто-
рии про сгоревшие вклады и вклады, получен-
ные через год после кризиса по курсу 9 рублей.
за доллар (когда бакс уже стоил под тридцатку),
надолго охладили и даже отрубили желание от-

— 16 —
давать свои деньги в чужие недобрые руки. Ма-
ятник качнулся в противоположную сторону —
и началась кредитная вакханалия.
Ч Т О Е Щ Е
П Р О И С Х О Д И Л О
Люди верили в галопирующие цены. Все бегали за
остатками чего-нибудь по старым ценам. Сантех-
ника, бытовая техника и электроника... Под ло-
зунгом «распродажа складов» продавался любой
шит вроде «последнего унитаза в форме цветка за
600 рублей». И кстати, в магазинах были очереди
за гречкой и сахаром...
Это было начало пути мобильных телефонов
от роскоши к массовости. Появилась байка про
сотовые телефоны: сотовый есть у каждого, а вот
работа — это роскошь, она есть не у всех...
Знание заграничной жизни было еще очень сла-
бое. Глобализация была в зачатке. Многие люди
считали, что за границей лучше, и стремились уе-
хать. Закрывающиеся офисы иностранных компа-
ний делали заманчивые предложения начинаю-
щим российским менеджерам относительно пере-
мещения в Восточную Европу.
СМИ вели себя забавно: приглашали психоте-
рапевтов, которые должны были рассказать читате-
лям, как надо себя вести, чтоб пережить кризис без
грусти. Например, надо заниматься спортом...
В тот кризис люди впервые, наверное, по-
няли, что собственность — это ответственность
и обуза. В пору предкризисного роста многие де-
лали то, в чем не были уверены, и покупали мно-
гое, еще не зная, нужно им это реально или нет.
Например, «Мерседес» и дом за городом. Или
вот история из жизни: простой и не очень круп-
ный торговец бензином, живший в городе на Вол-

— 17 —
ге в совершенно обычной квартире в совершен-
но обычном доме и ездивший на совершенно
обычной подержанной «японке», присматривал
себе вертолет... Помните, как много тогда строи-
лось «дворцовых поселков» на отшибе, за высоки-
ми стенами? И как много их так и осталось стоять
без окон, без хозяев, без жизни? Те, кому все-таки
хватило денег и упорства достроить, потом стол-
кнулись с тем, что, оказывается, нужно платить за
газ, за свет, за вывоз мусора, за все! И это в усло-
виях никакой еще инфраструктуры 1998 года.
А если предстоял выбор между загородным домом
и машиной, то предпочитали сохранить машину,
потому что машина — это больше, чем дом, она
еще и кормилица, на ней бомбить можно.
Еще, если вспомнить ту жизнь, то она не-
множко напоминает образ «идеальной менеджер-
ши» из журнала «Космо»: на работе — много гла-
мура, первые красивые офисы, первые ноутбу-
ки, английский язык, чай «Липтон» и кейтеринг.
Дома — чай «Бодрость», гречка и котлеты, часто
стирка вручную (если еще не успели купить сти-
ральную машину), уж точно мытье посуды вруч-
ную (про посудомойку просто никто не думал),
кстати, никакого домашнего Интернета и ника-
ких ЖК-панелей в полстены. Этот офисный ка-
питалистический мир был немного целлулоид-
ным: он все-таки куда меньше был похож на всю
остальную жизнь, чем сейчас. Поэтому и был тот
кризис так похож на безвременье, был вопрос: вот
и все, сказка кончилась?

— 18 —
Ч Т О Д Е Л А Л И
К О М П А Н И И ?
НИЗКАЯ ЦЕНА. Коммуникация низкой цены —
это была самая первая и прогнозируемая реакция
рынка на мгновенно изменившиеся условия жиз-
ни в стране. По экрану в рекламных роликах ста-
ли кататься монетки, из монеток строились пи-
рамидки, герои подмигивали и потирали тремя
пальцами, намекая на низкую цену.
ДА ЗДРАВСТВУЕТ VFM! Марка Dosia выве-
ла на рынок максиму: «Зачем платить больше,
если не видно разницы?» В рекламе стирального
порошка в нижней ча-
сти экрана появлялась
свинья-копилка — ана-
лог выкатывающимся
монеткам. Количество
людей, купивших Dosia
в первый раз, было до-
статочно велико. Среди
них, однако, оказалось
немало таких, которые
не только увидели разницу, но и безнадежно ис-
портили свои вещи, особенно если это были вещи
из деликатных или синтетических тканей. И боль-
ше к Dosia уже никогда не вернулись. Но с тех пор
прошло уже 10 лет, а слоган Dosia все помнят и
по сей день как benchmark в категории value for
money. Более того, «зачем платить больше, если
не видно разницы» стало неформальным разъяс-
нением маркетингового термина VFM.
ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ! Но что было де-
лать достаточно дорогим и качественным маркам?
Удешевлять рецептуру и упаковку, чтобы оставать-
ся хоть в какой-то мере доступными для покупате-

— 19 —
лей? Некоторые марки пошли этим путем. Но были
и другие. И, как оказалось 10 лет спустя, мы все до
сих пор помним ролик Fairy, где женщина встреча-
ла в магазине под-
ругу, у которой
в корзине лежа-
ла бутылка Fairy
(любопытно, что
лежала она там
в полном одиноче-
стве, то есть боль-
ше в корзине ни-
чего не было). Женщина изумлялась: «Зачем ты по-
купаешь такое дорогое средство? Я за эти деньги ку-
плю целых две бутылки другого средства!» Затем в
ролике показывали, как та женщина, которая купи-
ла Fairy, до сих пор моет посуду им, а у той, которая
купила две бутылки дешевого средства, уже кончи-
лись обе. То есть ключевой фокус был на высокой
эффективности и экономичности дорогого Fairy:
лучше меньше, да лучше! И если покупать с умом,
то лучше покупать Fairy.
В более поздних роликах хозяйкам показывали целые
Великие Китайские стены посуды, которую можно от-
мыть «одной каплей...», нет, все-таки одной бутылкой
Fairy. Но у людей формировалось четкое понимание, за
что именно они платят свои деньги.
Любопытно, что год спустя, зани-
маясь изучением образа жизни лю-
дей с крайне низкими доходами
(а таких к тому времени было пол-
страны), мы видели на их крайне
бедных, плачущих по ремонту кух-
нях именно Fairy. И люди доста-
точно убедительно объясняли свой
выбор: да, это стоит дорого, но оно
того стоит.
Той же стратегии придерживался и Domestos.
Этой марке вообще пришлось нелегко. Если Fairy,
можно сказать, вывел на рынок целую категорию
жидкостей для мытья посуды (вспомните, чем вы
мыли посуду до того, как Procter & Gamble вывел
на рынок Fairy?) и предлагал неоспоримые пре-
имущества, то у Domestos всегда был родной до
боли и крайне дешевый конкурент — «Белизна».

— 20 —
На чем же был сделан акцент в коммуникации? На
эффективности и экономичности. В описании про-
дукта появился новый акцент. В роликах зазвучало
«новый густой Domestos». Дешевое средство слишком
быстро вытекает из бутылки, и его нужно много, в то
время как Domestos льется медленно, потому что у
него очень густая консистенция. И поэтому он такой
эффективный («Убивает все известные микробы на-
повал») и более выгодный (хватит надолго).
Компания Unilever проводила тестирования
прямо на открытых рынках, где наглядно показы-
вала, что густой Domestos вытекает из емкости мед-
ленно и тягуче. Поэтому одной бутылки хватает на-
долго. И покупающая с умом хозяйка делала пра-
вильный выбор. В том же 1999 году, в рамках того
же исследования людей с низкими доходами, мы
увидели, что если в семье был ребенок, то там по-
купали Domestos: нужна безопасность в доме, а это
пусть и дорогое, но очень эффективное средство.
И такое экономичное, что если расходовать с умом,
то получается, что не такое уже и дико дорогое, по-
тому как хватает надолго.
УДЕШЕВЛЕНИЕ РЕЦЕПТУРЫ И УПАКОВКИ:
ЗА И ПРОТИВ. Столкнувшись с проблемой резко
возросшей цены, многие бренды встали перед ди-
леммой: удешевлять продукт, чтобы вернуть до-
ступность, или сохранять прежний уровень каче-
ства и восприятия, но неизбежно терять в объе-
мах. Были марки, которые пошли и по первому,
и по второму пути.
Так, марка чая «Майский» решила сохранить преж-
ний уровень качества. А для объемов выпустила
марку «Лисма». «Лисма» уступала «Майскому» и по
качеству продукта, и по дизайну упаковки. Но зато,
когда у людей снова появились деньги, они верну-
лись к «Майскому», в чьем качестве они оставались
уверены все это время.

— 21 —
До 1998 года марка шампуня «Тимотей» про-
изводилась в Европе. Кризис 1998 года совпал
с переводом производственной площадки в Рос-
сию, на фабрику «Северное Си-
яние». Стремясь сделать про-
дукт как можно более доступным,
компания-производитель пошла
на значительное удешевление ре-
цептуры и упаковки. И, как след-
ствие, через некоторое время по-
купатели увидели уже совсем
другой «Тимотей». Эта марка по-
прежнему очень успешна и явля-
ется одной из самых продаваемых в России, но уже
не воспринимается с таким восторгом, как раньше.
Из почти премиальной марка превратилась в массо-
вую. Здесь, конечно, сказалось и то, что к марке уже
привыкли, но еще долгое время на фокус-группах
люди со вздохами вспоминали тот, докризисный
«Тимотей»...
Не менее мудрым решением был отказ от уде-
шевления рецептуры при сохранении низкой цены.
Именно так бренд «Балтика» (BBH) на долгие годы
овладел рынком пива, завоевав доверие людей, ког-
да в первые же месяцы после кризиса объем им-
портного пива, продававшегося в России, упал до
1 %. Люди искали опору — и находили ее в ново-
рожденных российских брендах. Именно в этот пе-
риод появились душевный «Старый Мельник» (Efes)
и безупречный «Русский Стандарт».
МЫ НЕДОРОГИЕ, НО КРАЙНЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ!
В разгар кризиса, в 1999 году, выходит новый ролик
порошка «Миф» для автоматических стиральных
машин. Это сейчас у большинства людей дома стоит
стиральная машина-автомат. И на полках магази-
нов в основном представлены порошки для автома-
тических машин. В те же годы преобладала ручная
стирка или машины активаторного типа, а порош-
ки для машин-автоматов стоили ощутимо дороже.

— 22 —
С 1996 года «Миф» коммуницировал свою много-
функциональность: «Миф-Универсал сохраняет ка-
питал». То есть продукт годился и для стирки, и для
чистки ванны, и для мытья пола. При этом «Миф»
всегда говорил о том, что он не относится к дорогим
порошкам.
И вот в самый разгар режима строжайшей
экономии «Миф» запускает ролик, в котором в пер-
вую очередь говорится о продуктовых преимуще-
ствах порошка, а в самом конце на экран выкатыва-
ются монетки, говорящие о том, что это еще и не-
дорого. Но очень важным было то, что «Миф» не за-
цикливался на цене. Он продолжал продавать свои
преимущества.
Кстати, в следующем ролике «Миф» усилился
актуальный мотив. Завистливая соседка в букваль-
ном смысле совала нос в замочную скважину и се-
товала: «Небось стирают дорогим порошком!», по-
тому что даже через замочную скважину чувствова-
ла запах свежести «Миф».
А Н Т И К Р И З И С Н Ы Й Ф И Н Т
К О М П А Н И И M A R S
То есть в первые годы
кризиса успехом у по-
купателей пользова-
лись те бренды, ко-
торые не зациклива-
лись на своей низкой
цене, а продолжали четко коммуницировать соб-
ственные преимущества и в соотношении value
for money делали акцент на value. Так делала мар-
ка «Рондо», облегчая понимание с помощью све-
жего дыхания.
Интересным тактическим
решением был запуск
бренда «Финт». «Финт»
имел колоссальный успех
у подростков. Продукт был одновременно деше-
вым и абсолютно «сумасшедшим»: дикие, непри-
вычные сочетания цветов, великолепно таргети-
рованная коммуникация, включавшая в себя но-
вейший по тем временам интерактив.

— 23 —
Все это сделало свое дело и, возможно, продолжа-
ло бы его делать, если бы не послекризисное ре-
шение компании снять продукт с производства.
МЫ НЕ НАСТОЛЬКО БОГАТЫ, ЧТОБЫ ПО-
ЗВОЛИТЬ СЕБЕ ПОКУПАТЬ ДЕШЕВЫЕ ВЕЩИ!
Тяжелее всего пришлось наиболее дорогим
брендам. Слишком значительная часть их ауди-
тории просто потеряла не только возможность,
но и мотивацию их покупать. На этом фоне
всеобщего уныния выделялась коммуникация
«Ариэль».
На экране появлялась самая обычная женщина. Та-
кой могла быть ваша соседка, мама, подруга. Она
говорила о том, что она — учительница. То есть че-
ловек публичной профессии. И, несмотря ни на ка-
кие финансовые трудности и невысокую зарпла-
ту, для нее очень важно хорошо и достойно выгля-
деть каждый день. Она говорила о том, что не мо-
жет часто покупать себе красивую одежду, поэтому
для нее важно сохранить ту, которая у нее уже есть.
Она пыталась экономить и стирать свои блузки не-
дорогими порошками. Но приходилось замачивать,
застирывать, стирка за стиркой. В итоге она поня-
ла, что просто портит свою одежду. А если она бу-
дет пользоваться Ariel, то это продлит им жизнь,
потому что Ariel отстирывает все за один заход. Ро-
лик заканчивался фразой: «Так что и в наше время
можно держать марку».
Это была удивительно точно построенная
коммуникация. Первые же исследования потреби-
телей вскоре после кризиса показали, как имен-
но стало меняться их покупательское и потреби-
тельское поведение. Многие стали чистить зубы та-
кими марками, как Blend-a-med, только раз в не-
делю — в лечебно-профилактических целях, а на
каждый день стали покупать более дешевый оте-
чественный «Жемчуг», на который раньше погля-
дывали снисходительно. Точно так же изменилось
и поведение в области стирки. Люди стали эконом-
но расходовать дорогие эффективные порошки, ис-
пользовали их только для стирки действительно до-
рогих вещей, а для вещей попроще стали покупать
отечественные марки, которые до кризиса стара-
лись игнорировать.

— 24 —
ЧТО ТАКОЕ ЭКОНОМИЧНАЯ УПАКОВКА ОБРАЗ-
ЦА 1998 ГОДА? Многие иностранные компании,
вероятно, задумывались о выпуске economy packs.
Тем более что исследования показывали, что
люди очень быстро научились производить в уме
сложные калькуляции и высчитывать цену за еди-
ницу продукции, четко понимая, за что они пла-
тят и где экономят.
Но двух-трехкилограммовые пачки стираль-
ного порошка в 1998 году не вызвали у людей ни-
какого интереса даже на уровне концепций. Объ-
яснялось это предельно просто: люди четко виде-
ли, сколько они могут сэкономить, но физически
не могли вынуть из семейного бюджета сумму де-
нег, достаточную для покупки трех килограммов
дорогого порошка. Более того, в отсутствие ма-
шин в личном пользовании такую упаковку тяже-
ло просто физически донести до дома.
Экономичной упаковкой образца 1998 года
стала поштучная продажа товаров и продуктов.
Сейчас в это трудно поверить, но в первые после-
кризисные годы поштучно продавались: проклад-
ки Always, сигареты, таблетки «Но-шпа», пакети-
ки чая Lipton. Корма для животных стали прода-
вать и до сих пор продают вразвес. Кстати, было
достаточно примечательно, что люди были гото-
вы экономить на себе, но старались делать все
возможное, чтобы не экономить на детях и до-
машних животных.
А еще кризис 1998 года вывел в большую
жизнь такой формат, как сашеты. В сашетах стал
продаваться стиральный порошок, средства по
уходу за домом, шампунь, кофе. Это были отнюдь
не «пробники». Это была возможность купить лю-
бимую марку в небольшой упаковке. Потому что
на привычную у людей просто не было денег.
ОБЪЕДИНИТЬ РАЗНЫЕ ПРОДУКТЫ В ОДНОМ?
Вроде бы, если все кругом вдруг стало стоить так
дорого, то продукты 2 в 1 или 3 в 1 могли бы стать
хорошим решением. Однако в 1998 году это было
не так. Дело в том, что к 98 году сама концепция
2 в 1, не говоря уже о 3 в 1, была еще очень нова

— 25 —
и непривычна на российском рынке. Фактически
единственным брендом, который прочно осво-
ил эту территорию, был Vidal Sassoon Wash & Go
от Procter & Gamble. Фраза из ролика «шампунь
и кондиционер в одном флаконе» пошла гулять
в народ. Например, в появившемся на экранах се-
риале «Улицы разбитых фонарей» опер Ларин,
расследуя дело о клофелинщицах, брал в руки га-
зету объявлений о знакомствах и там же, на той
же странице, находил объявление о продаже кло-
фелина. «Вот так, тут тебе и клиенты, и клофе-
лин... Прямо на одной и той же странице. Так ска-
зать, шампунь и кондиционер в одном флаконе».
Но кроме шампунекондиционера Vidal Sassoon на
российском рынке к тому времени так и не появи-
лось никакого другого продукта 2 или 3 в 1.
Более того, когда в 1999 году продуктовые концеп-
ции 2 или 3 в 1 тестировались на фокус-группах,
люди относились к таким продуктовым инноваци-
ям настороженно. Вроде было бы хорошо, но как
это будет работать? Например, в 1999 году идея
стирального порошка и кондиционера в одном
воспринималась людьми с большим недоверием.
В условиях кризиса 98 года люди совсем не счита-
ли, что такие продукты чем-то им помогут.
Н Е Д У М А Й
О Б О Т Е Ч Е С Т В Е Н Н Ы Х
М А Р К А Х С В Ы С О К А . . .
Кризис 1998 года заставил как потребителей,
так и иностранные компании в корне пересмо-
треть свое отношение к отечественным, рос-
сийским продуктам и маркам. До августа 98-го
бренд-менеджеры даже не рассматривали отече-

— 26 —
ственные продукты и марки в качестве конкурен-
тов. То есть даже не вносили их в соответствую-
щие графы в бренд-пирамидах, ключах или лест-
ницах. Люди, наконец получившие возможность
покупать качественные импортные товары, тоже
не проявляли к российским продуктам интереса.
Напротив, им хотелось уйти от них и никогда уже
больше к ним не возвращаться. Жизнь, как водит-
ся, внесла коррективы в эти установки.
Припоминается разговор с сотрудницей исследова-
тельского агентства, которая была вынуждена в свя-
зи с кризисом перейти на другое место работы и, со-
ответственно, из офиса западного образца в невнят-
ное помещение советского типа, которое, тем не ме-
нее, также называли офисом: «Я полжизни положила
на то, чтобы в моей жизни больше никогда не было за-
паха кислых щей на лестнице, загаженного подъезда
и поджарки с гречкой. И вот это все вернулось».
Действительно, до кризиса 1998 года разрыв
между восприятием и внешним видом западных
и отечественных товаров был колоссальным. Более
того, в те времена для нас даже сами иностранные
названия западных брендов звучали как музыка.
Отечественные же «Хозяюшки», «Зорьки», «Росси-
янки», «Коровки» и «Чебурашки» либо не вызывали
никаких эмоций, либо вызывали резко отрицатель-
ные, поскольку олицетворяли тот самый «совок», от
которого так хотелось отстроиться и уйти.
Кризис 1998 года внес кардинальные изменения
в этот расклад.
Во-первых, многие просто потеряли возможность по-
купать импортные товары и продукты. За этим чи-
сто финансовым изменением последовало измене-
ние психологическое: людям тяжело было признать
свою финансовую несостоятельность. Им нужно
было как-то самооправдаться. Вместо того чтобы го-
ворить, что они не могут больше покупать этот про-
дукт, многие нашли спасительную формулу: «Да и не
больно-то надо!» Именно на второй год кризиса при-
ходится максимум черного PR в локальной прессе и
стремительного распространения слухов, что Rama
на самом деле делают из нефти, в импортных соках
и йогуртах полно консервантов и красителей, от им-

— 27 —
портных стиральных порошков развивается долго не
проходящая аллергия и т. д. и т. п.
Во-вторых, сами отечественные производите-
ли использовали выпавший им шанс улучшить и ка-
чество, и внешний вид, и коммуникацию своих про-
дуктов и брендов. Разрыв между отечественным
и импортным стал стремительно сокращаться.
В-третьих, в стране была развернута PR-
кампания «Поддержим отечественного производи-
теля!», которая тоже дала свои плоды.
Х Л Е Б И R A M A
С О З Д А Н Ы
Д Р У Г Д Л Я Д Р У Г А
Наверное, самым ярким примером, показываю-
щим, как кризис 1998 года изменил отношение к ка-
тегории вообще и к иностранной марке в частно-
сти, может служить пример Rama. «Хлеб и Rama соз-
даны друг для друга!» — таков был ключевой мотив
коммуникации этой марки.
Когда маргарин Rama поя-
вился на российском рын-
ке в самом начале голодных
90-х, люди были абсолют-
но счастливы: вкусно, каче-
ственно, легко намазывает-
ся на хлеб, в красивой и удобной пластиковой упа-
ковке, название иностранное, а главное, стоит де-
шевле сливочного масла! Люди даже довольно бы-
стро привыкли к необычному для русского уха на-
званию «Рама». И особенно не переживали по пово-
ду того, что Rama — это маргарин. Они и не называ-
ли его маргарином. Rama и Rama.
Кризис же 98-го практически уравнял в цене
отечественное сливочное масло и Rama. Мно-
гие люди потеряли возможность покупать Rama.
Сработал защитный механизм «Да и не больно-то
надо!»: люди объясняли свою неспособность про-
должать покупать Rama своим нежеланием есть
маргарин, который у большинства бывших со-
ветских людей всегда напрямую ассоциировал-
ся с нищетой и бедностью. В России никогда не

— 28 —
было культуры есть хлеб с маргарином. Маргарин
на хлеб — это было проявлением крайней бедно-
сти. На хлеб у нас всегда клали сливочное масло.
Категории же «мягкого масла» еще не существо-
вало вовсе, хотя некоторые отечественные произ-
водители уже вовсю использовали это название
для своих, по сути дела, маргаринов, коими явля-
лись и «Масло Мягкое Деревенское», и «Смолен-
ка». Компания же Unilever не считала возможным
нарушать законодательство и продолжала назы-
вать свой продукт маргарином. И, несмотря на
все усилия, которые предпринимались для того,
чтобы изменить отношение людей к марке, Rama
так и не смогла оправиться от удара, нанесенного
ей в 98-м. Rama Vitality, которую можно видеть на
полках сегодня, — это продукт уже с другим пози-
ционированием и с другой целевой аудиторией.
А слово Rama было убрано даже с такого продук-
та, как Crеme Bon Jour, чтобы не вызывать ненуж-
ных ассоциаций с маргарином.
Г О Д Р О Ж Д Е Н И Я —
П О С Л Е 1 9 9 8
Так, именно кризису 1998 года мы обязаны тем,
что в нашу жизнь вошли и прочно заняли в ней
свое место такие продукты и бренды, как:

— 29 —
Д Е Л А Й К А К Я . . .
Иностранные компании-
производители стали раз-
рабатывать русские на-
звания для своих марок.
Если до кризиса 1998 года
из русских названий «не-
русского происхождения» можно было вспом-
нить только «Юбилейное» (никто и не догады-
вался, что фабрика «Большевик» уже принадле-
жит Danone), чай «Беседа» и мыло «Цветы России»
(Unilever), «Толстяк» от Sun Interbrew, то после
кризиса иностранные компании уделяли особое
внимание тому, чтобы новые марки восприни-
мались российским потребителем как «свои, род-
ные». Появились «Россия» и «Савинов» от Nestle,
«Растишка» от Danone, «Пышка» от Unilever, «Ста-
рый Мельник» от Efes. Эта тенденция крепла
и развивалась.
Стали проявлять более пристальное внима-
ние к чисто российским вкусам и предпочтениям.
Так, в марке чая «Беседа» (Unilever) появились ва-
рианты с типично российскими чайными добав-
ками: мята, черная смородина, земляника, мали-
на, мелисса.
Стараясь удержать или вновь завоевать свое-
го потребителя, иностранные производители ста-
ли уделять большее внимание коммуникации соб-
ственной натуральности. Ведь в России тех лет
бытовало, да и до сих пор бытует мнение, что им-
портная продукция «набита» химией, чего нельзя
сказать про отечественную продукцию. Любопыт-
но, что сами люди объясняли это так: «У нас хи-
мическая промышленность развита плохо, заводы
устаревшие. Поэтому у нас в продуктах меньше
химии. Так что наша большая натуральность —
это спасибо бедности».

— 30 —
Одной из самых широко распространенных
«страшилок» был список пищевых добавок под
буквой Е. Никто толком не знал, что именно обо-
значает Е470 или Е471, но общественное мнение
однозначно говорило о том, что «чем меньше Е,
тем лучше».
В 1999 году компания Nestle первой замени-
ло свои «Е» в списке ингредиентов на упаковках
мороженого. В списке ингредиентов вместо Е412
появилась «гуаровая камедь», вместо Е410 — «ка-
медь рожкового дерева» и т. д. Это был очень гра-
мотный ход. Строчка «Состав» перестала выгля-
деть пугающе, а в содержание все равно никто не
вчитывался.
Д О П О Л Н И Т Е Л Ь Н Ы Е
Т Е Н Д Е Н Ц И И Т Е Х Л Е Т
Н А Т А Л Ь И К А Р Ч А Ж К И Н О Й
( Р У К О В О Д И Т Е Л Ь Н А П Р А В Л Е Н И Я
М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О
К О Н С У Л Ь Т И Р О В А Н И Я Q U A L I T E L
D A T A S E R V I C E S ) :
Законодательство о русификации упаковок. Не
сразу, но ушел мистицизм импорта, стерлись
очевидные глазу границы между импортной
и российской упаковкой. Стало меньше казу-
сов, например, помыть голову эпилятором, т. к.
единственное знакомое там слово — hair.

— 31 —
Повальная индустрия подделок и мими-
крии. «Мартин сан», например, рядом с «Марти-
ни», «Адибас» и тому подобные. Многие привет-
ствовались потребителями, так как являлись бо-
лее дешевыми эквивалентами. Но были и умники,
которые выпустили и успешно продавали «обыч-
ный» стиральный порошок, который фигурировал
в нескольких рекламных кампаниях.
Пусть кратковременное, но смещение цено-
вых ориентиров: банка красной икры из расчета
количества бутербродов стоила как колбаса, а до-
рогая косметика, которая лежала в магазинах еще
по старым ценам, стала вдруг доступной, так как
дешевая оказалась ненамного дешевле.
Новыми факторами, определяющими, что
есть слишком дорого, стали количество ис-
пользований (бытовая химия, например) и кон-
центрация полезного вещества — покупались
более густые соки, более жирные молочные про-
дукты. Обезжиренные йогурты «Виталиния» бы-
стро пропали.
Сразу появился такой формат индивиду-
ального предпринимательства, как стрижка или
маникюр на дому (в парикмахерской дорого),
люди более активно и направленно начали «бом-
бить», разрослись пункты проката видео (поку-
пать даже нелицензионные кассеты на один про-
смотр стало слишком дорого), со временем разви-
лась интернет-торговля, которая серьезно эконо-
мит на офисных оверхедах, то есть многие услу-
ги, которые теперь ценятся за удобство, появи-
лись именно из-за возможности снизить затраты.
Е Л И З А В Е Т Ы Л А В И Н С К О Й
( С Т А Р Ш И Й М Е Н Е Д Ж Е Р
О Т Д Е Л А К А Ч Е С Т В Е Н Н Ы Х
И С С Л Е Д О В А Н И Й Q U A L I T E L
D A T A S E R V I C E S ) :
В 98-м кризис коснулся в первую очередь именно
FMCG. И это действительно воспринималось как
катастрофа, конец жизни. Мы с мамой, я помню,
уехали в Крым, оттуда я звонила мужу, и он мне
говорил: «Лиза, пачка Marlboro — 25 рублей!» (а
была 6), потому что доллар был 6, а стал 25. И ре-
ально человек себе сразу, моментально не мог по-
зволить курить, то есть приходилось курить «При-

— 32 —
му» или еще что-нибудь такое прекрасное. Но,
приехав в Москву, я увидела, например, такую кар-
тину. Моя подруга, недавно купившая квартиру,
с большим толком, чувством и расстановкой об-
ставляет ее «по старым ценам». То есть товары, ко-
торые были не fast moving, а slow moving, дорожа-
ли не мгновенно, а постепенно, и, в общем, у кого
оставались доллары, мог себе их позволить. День-
ги действительно нужно было потратить как мож-
но скорее, но все (как мне кажется) старались
их потратить не на FMCG, которыми, по-моему, в
какой-то момент вообще перестали пользоваться,
а на slow moving, потому что slow moving был «по
старым ценам», и опять же мебели хватает на бо-
лее долгий срок, чем зубной пасты.
Уменьшение зарплаты и перевод ее в рубли.
Как мне кажется, до кризиса многие люди, в Мо-
скве по крайней мере, получали зарплаты в конвер-
тах в долларах. Во время кризиса это мгновенно из-
менилось. Сказали что-то типа: «Мы вам заплатим,
но не в долларах, а в рублях и по старому курсу». То
есть получалось, что зарплата немедленно превра-
щалась в ничто. Например, если человек до кризи-
са получал 500 долларов, то их надо умножить на
6 и поделить на 30, и получалось, что после кризи-
са он стал получать 100. Многие люди сами уходили
с такой работы (их не увольняли) и пытались найти
себе что-то хотя бы на 300 долларов (если до этого
получали 500), и 300 долларов была уже очень хоро-
шая зарплата после кризиса.
Произошла смена и структуры потребления.
И такой важный элемент потребления, как шоу
офф, тоже изменился. Особенно это стало вид-
но в регионах. Если в начале 90-х пластиковые бу-
тылки из-под «Фанты» не выбрасывали, то перед
кризисом важно было, чтобы на столе стоял сок
в красивой упаковке, и гости бы знали, что это
дорогой сок. После кризиса 98-го уже стало не-
важно, что стоит на столе (кстати, если в русской
традиции всегда было хлебосольство, то после
98-го оно стало постепенно исчезать, как мне ка-
жется), а стало важно, на каком столе стоит, в ка-
кой квартире (доме) и что там прекрасный евроре-
монт. Люди стали меряться не сигаретами и алко-
голем, а машинами, квартирами, евроремонтами
и, в крайнем случае, сотовыми телефонами.

— 33 —
1 9 9 8 VS 2 0 0 8
Лариса Хабибулина, Trend Watcher Leo Burnett,
и Наталья Федоркова, старший плэннер Leo Burnett Москва
О Ч Е В И Д Н О Е
Н Е В Е Р О Я Т Н О Е
С Т А Б И Л Ь Н О С Т Ь ,
П Р О Ц В Е Т А Н И Е И П А Т Р И О Т И З М
За те годы, что прошли с момента девальвации
рубля, произошло многое. Прежде всего, изме-
нился политический климат в стране, в ней по-
явился сильный лидер, за которого не стыд-
но. И этот лидер, как никто другой, ассоцииру-
ется у людей со стабильностью. И действитель-
но, именно в годы президентства Путина у боль-
шинства людей выросло благосостояние, поя-
вилась вера в хорошее будущее и в силу своей
страны.
Главными достижениями Путина являются эко-
номический рост страны (так в 2008 году счита-
ли 21 % опрошенных) и повышение уровня жизни,
рост зарплат и пенсий (16 % опрошенных).
Данные «Левада-центра», www.levada.ru
Наступило время нового консьюмеризма, у людей
появилась возможность что-то приобретать, не

— 34 —
задумываться об экономии средств и мало в чем
себе отказывать.
Уверенность в завтрашнем дне — вот ключе-
вой козырь 2000-х.
Удовлетворенность россиян подтверждают и циф-
ры: в марте 2008 года 60 % опрошенных считали,
что дела в стране идут в правильном направлении
(для сравнения: в 2000-м таких людей было лишь
25 %), и 51 % заявляли, что чувствуют уверенность
в завтрашнем дне (против 36 % в 2004 году).
Данные «Левада-центра»
За эти десять лет в стране появилось поколение, ко-
торое можно охарактеризовать как «путинское»: не
знающая бед молодежь, привыкшая к тому, что все
в нашей стране хорошо. Это поколение само ста-
ло несколько политизированным, любящим Путина
(не зря появились различные молодежные движе-
ния: «Наши», «Молодая гвардия», проводится моло-
дежный форум на Селигере).
Как показали исследования, 80 % представите-
лей нынешнего молодого поколения не помнят, ка-
кие именно события происходили в августе 1998
года. Только каждый пятый россиянин в возрасте
18 —5 лет (19 %) смог что-то сказать об этом.
Данные ФОМ, www.fom.ru
Не стоит забывать и о том, что доллар в послед-
ние годы перестал расти и начал потихонечку па-
дать. Все заработные платы перевели в рубли,
и в сознании людей наша национальная валюта
стала играть важную роль. Иными словами, сло-
жилась ситуация настолько приятная, что многие
не верили в саму возможность кризиса. И даже
год назад, когда в США начался кризис, многие
скорее обрадовались. Осознание того, что «у нас
все хорошо», а кризис только «у них», не покидало
многих даже осенью этого года:
— Это у вас в Америке кризис, а у нас все стабильно.
— Я поддерживаю то, что кризиса нет. У нас гово-
рят: в прошлый кризис беднели бедные, а в этот —
беднеют богатые. Ну а у нас богатых 3 % населения.
Это можно кризисом считать, что трех процентов
касается?)))
http://nokiayesdaewoo.livejournal.com

— 35 —
«Одни мои знакомые (по 37 лет им) оптимистично
полагают, что кризиса нет и быть не может. Аргу-
ментов не приводят никаких, кроме „Этого не может
быть, потому что этого не может быть. Никак, ни-
когда и вообще“. Поэтому они без смущенья затеяли
ремонт в квартире и второго ребенка в животе».
Анна Маликина, Senior Planner «Родная Речь»
Стабильность в стране в свою очередь породи-
ла новую волну патриотизма: фан-клубы Путина,
мода на все русское и гордость за Россию — все
это объединяло людей последние года два. И тому
есть немало подтверждений:
Так, еще в 2006 году 81 % россиян заявляли о том,
что они бы предпочли родиться в России, если бы
им предоставили выбор.
Данные ВЦИОМ, http://wciom.ru
Кроме того, произошел рост доли москвичей, кото-
рых полностью устраивает их образ жизни: 23 % го-
ворило об этом в 2000-м и 43 % — в 2007-м.
Данные «Левада-центра»
И М П О Р Т Н О Е
V S О Т Е Ч Е С Т В Е Н Н О Е
До кризиса 1998 года люди считали, что импорт-
ные товары и иностранные бренды лучше оте-
чественных. Сейчас не так просто разобрать —
иностранный бренд или отечественный: льви-
ная доля продукции производится в России. Бо-
лее того, западные бренды уже не так желанны:
и в силу кризиса 98-го, и из-за лицензии, и просто
потому что «наелись». В некоторых категориях,
например в продуктах питания, «наше» котирует-
ся выше иностранного.

— 36 —
Н О В Ы Е П О Т Р Е Б И Т Е Л И
Основное отличие 2008-го от 1998-го состоит
в том, что сегодня мы имеем совершенно иного
потребителя, так как в корне изменилась культу-
ра потребления.
Так, покупатели стали более разборчивыми
и требовательными, в то время как продавцы — бо-
лее вежливыми. Кроме того, возросла роль услуг:
ведь чем лучше обслуживание, тем легче привлечь
потребителя. Данное изменение хорошо иллюстри-
рует цитата охотницы за переменами Марии:
«Раньше скупали все что можно, даже когда все на-
ладилось. Моя мама после того кризиса делала кучу
запасов, у нее даже сейчас есть привычка купить
про запас. Хотя сейчас все-таки люди осознали, что
продукты есть, и не надо стоять очередь, можно
сходить в соседний магазин и купить без очереди.
А продавцы стали любезные такие. Раньше только
орали: „Колбасу одну в руки“, да еще и хамили! А сей-
час раскланяются: „Будьте добры, поднимите вашу
ножку, я вам туфельку надену“. Продукты покупа-
ются по мере их исчезновения и не хранятся на чер-
ный день. Хотя такое тоже случается, но не так,
как раньше».
Помимо прочего, появилось множество дисконт-
ных программ и программ лояльности. Развелось
огромное количество карт покупателя. И если
та или иная компания не имеет каких-либо про-
грамм для постоянных покупателей, это кажет-
ся даже несколько странным. Ибо вошло в нор-
му. Количество карточек в кошельке потребителя
стало таким, что люди начали покупать визитни-
цы специально для хранения этих карточек. И не-
которые стали брать их с собой только по необ-
ходимости: если точно знают, что сегодня зайдут
в такой-то магазин.

— 37 —
Необходимо также учесть еще один важный
момент. Количество глянцевых журналов в 2000-х
значительно возросло по сравнению с 90-ми года-
ми. А в них, как правило, отражены модели потре-
бительского поведения (в любом журнале обяза-
тельно есть подразделы «Модно» и «Актуально»,
описываются наиболее интересные вещи для при-
обретения и повышения статуса). Для того чтобы
узнать, что появилось нового, достаточно бывает
просто открыть журнал и посмотреть на реклам-
ные развороты, благо в глянцевых изданиях их до-
статочно. В них же, на последних страницах, всег-
да есть адреса магазинов, вещи из которых встре-
чались в материалах номера. А некоторые журна-
лы прямо указывают цены на те или иные вещи
(как делает журнал Glamour, например).
Помимо журналов актуальную (и более объектив-
ную) информацию о товарах сегодня дают ресур-
сы Интернета, где можно как найти описание то-
вара, так и сравнить с другими и узнать о ценах
(как на Яндекс.Маркете, например). Все это по-
зволяет новому потребителю взвешенно подхо-
дить к совершению тех или иных покупок и выби-
рать места покупки исходя из своих соображений
(статусных или рациональных).
Б А Н К О В С К И Е У С Л У Г И
Кардинальное отличие ситуации 98 года от сегод-
няшней в том, что сегодня колоссальное количе-
ство людей являются потребителями банковских
услуг. До кризиса 98-го люди в своем большин-
стве и близко к банкам не подходили и не брали
кредитов так, как они стали это делать в послед-
ние 2-3 года.

Leo Burnett Book of Stability 2008

Leo Burnett Book of Stability 2008

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Leo Burnett Book of Stability 2008

Similar to Leo Burnett Book of Stability 2008 (20)

Leo Burnett Book of Stability 2008