1. Eindverslag
Marina Hoogeveen
K3A5
Den Bosch, 1 april, 2011
Expert onderzoek
Hoe de kennis van verschillende experts
gecombineerd kan worden om een
succesvoleindresultaat te behalen

2. Inhoudsopgave
Samenvatting........................................................................................................................................... 3
Onderwerp .............................................................................................................................................. 4
Relevantie ................................................................................................................................................ 5
Hoofd en deelvragen ............................................................................................................................... 6
Hoofdvraag .......................................................................................................................................... 6
Deelvragen .......................................................................................................................................... 6
Purple Cow ...................................................................................................................................... 6
Ambitie ............................................................................................................................................ 6
Aanpak ..................................................................................................................................................... 7
Purple Cow .............................................................................................................................................. 8
De ‘Paarse Koe’ .................................................................................................................................... 8
Het reclame tijdperk............................................................................................................................ 9
Revolutie............................................................................................................................................ 10
Waarom je de ‘Paarse Koe’ nodig hebt ............................................................................................. 11
De ondergang van het tv industrieel complex .................................................................................. 12
De ‘ideeënverspreidingscurve’ .......................................................................................................... 14
Het ‘ideeënvirus’ ............................................................................................................................... 15
Ambitie .................................................................................................................................................. 16
Businessplan ...................................................................................................................................... 16
Visitekaartjes ..................................................................................................................................... 16
Vechtersmentaliteit ........................................................................................................................... 17
Conclusie ............................................................................................................................................... 18
Bronnen ................................................................................................................................................. 20
Literatuuropgave ............................................................................................................................... 20
Websites ............................................................................................................................................ 20
Voetnoten.......................................................................................................................................... 20
Bijlage 1: Filmscript (concept) .............................................................................................................. 21
Bijlage 2: Feedback filmscript ................................................................................................................ 23
Daisy Dirks ......................................................................................................................................... 23
Frank Teunissen en Amilcar............................................................................................................... 23
Bijlage 3: Filmscript (definitief) ............................................................................................................. 24

3. Samenvatting
De doelstelling van dit onderzoek was om te komen tot een succesvol eindresultaat van de
projectopdracht door het combineren van de kennis van twee experts uit verschillende vakgebieden.
Deze professionals delen hun kennis door middel van een boek. In dit boek beschrijven zij op basis
van hun ervaringen over belangrijke en behulpzame kennis van hun vakgebied. Dit wordt
ondersteund door leuk voorbeelden uit de praktijk, valkuilen die zij zelf hebben ondervonden of in
hun omgeving hebben gezien, adviezen, tips en hun persoonlijke mening over diverse zaken.
Beide boeken heb ik eerst gelezen. Vervolgens heb ik eerst de vooraf gestelde deelvragen gemaakt.
Van de antwoorden op de deelvragen heb ik een goedlopende tekst samengesteld waarin een
opbouw zit verwerkt van verleden-heden-toekomst.
Met name het boek Purple Cow heeft gezorgd voor erg veel inspiratie. Door zelf te zijn geïnspireerd,
heb ik dit weer over kunnen dragen aan mijn groepsgenoten. Hierdoor hebben we goed lopende en
erg creatieve brainstorms gehad waarmee we een succesvol eindresultaat voor het project hebben
kunnen realiseren. Het andere boek ik vooral er effectief geweest met betrekking tot de valkuilen die
je bij het opstellen van een ondernemingsplan in het achterhoofd moet houden. Het zijn met name
valkuilen die je, je alleen kunt realiseren als je deze zelf of in je omgeving tegenkomt. Maar met dank
aan Annemarie van Gaal en haar boek Ambitie, adviezen voor ondernemers, hebben zij ons deze
valkuilen eerder kunnen realiseren.
De conclusie die ik uit dit onderzoek kan trekken is dat je door het combineren van de expertise van
verschillende experts voorafgaan goed voorbereid en geïnspireerd bent. Daarnaast creëer je al enig
inzicht in het vakgebied en de branche. Het is daarbij wel van belang dat je interesses gewekt worden
tijden het lezen van het boek. En dat je wel een drang voelt om het uit te willen lezen en niet je
alleen maar verplicht te voelen het te moeten. Persoonlijk was het erg van invloed voor mij dat de
boeken vanuit eigen ervaringen en passie voor het vakgebied zijn beschreven. Mijn visie hierop is dat
dit het meest leerzaam is omdat het je zowel behoed voor fouten die in het verleden al gemaakt zijn
en daar kan je van profiteren als het feit dat je word geïnspireerd en al voor een deel inzicht krijg in
de branche of het vakgebied.

4. Onderwerp
Het onderwerp van dit rapport gaat over een verdieping in de kennis van twee bekende experts. Het
gaat hier om experts uit verschillende vakgebieden die ook één of meerdere boeken hebben
geschreven over hun expertise. Ik heb de boeken eerste gelezen en daarbij selectief gekeken naar
welke kennis, tip en adviezen voor mij relevant waren om dit project te gebruiken. Van deze
geselecteerde kennis heb ik vervolgens ook daadwerkelijk gebruik gemaakt en waar het mogelijk was
toegepast op het huidige project. Omdat er veel experts zijn die een boek over hun expertise hebben
geschreven heb ik me beperkt tot twee specifieke boeken waarvan ik denk dat de informatie van
belang en behulpzaam kon zijn om succes te bevorderen voor het , inmiddels afgeronde, project. In
dit document zal dan ook een rapportage verwerkt zitten over de hoe diverse kennis is toegepast en
wat het resultaat daarvan is geweest. De titels van de boeken zijn; Purple Cow en Ambitie, adviezen
voor ondernemers. Hieronder volgt een korte beschrijving van de boeken.
‘Purple Cow’ is een internationale bestseller van Seth Godin, waarin hij verteld hoe je, je business
kan veranderen door buitengewoon te zijn. De p’s waar marketeers mee werken – prijs, plaats,
product, promotie e.d.- werken volgens hem niet meer. Aan het traditionele lijstje van de
marketingmix moet een bijzondere ‘P’ worden toegevoegd: de Paarse koe. In de Purple Cow spoort
Seth Godin je aan om ervoor te zorgen dat de paarse koe in alles zit wat je maar maakt of doet. Zo
wordt het werkelijk opmerkelijk. Het boek wordt een manifest genoemd voor marketeers die willen
helpen producten te creëren die marketing waard zijn.1
‘Ambitie, adviezen voor ondernemers’ wordt het ondernemersboek van het jaar genoemd en is
geschreven door Annemarie van Gaal. In dit boek wordt beschreven hoe je een eigen bedrijf moet
startte, wat de valkuilen, kansen en bedreigingen zijn. Annemarie van Gaal heeft alles meegemaakt
en vertelt in het boek Ambitie enthousiast over innovatief ondernemerschap. In het boek staan veel
praktische adviezen en het geeft inzicht in hoe je om moet gaan met banken, de belastingdienst en
boze klanten.
1 e
Godin, S. Purple Cow, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2011, 2 druk

5. Relevantie
De relevantie van de expertise uit de verschillende vakgebieden die in de boeken staat beschreven
hebben elk een eigen bijdrage. De relevantie van het boek de Purple Cow is om inzicht te krijgen en
geïnspireerd te worden door Seth Godin en de bedrijven waarover hij in zijn boek verteld. Het zijn
bedrijven die de paarse koe al hebben gebruikt en hiermee een enorm succes hebben geboekt.
Omdat er veel gelijk grote regionale stichtingen zijn met weinig bekendheidzijn, is het noodzakelijk
om iets opmerkelijks te doen, zodat je als paarse koe opvalt tussen alle ‘gewone koeien’.
Het boek ‘Ambitie’ verwijst in de ondertitel al naar de relevantie namelijk; Adviezen voor
ondernemers. Aangezien het project voor deze periode gaat om het schrijven van een
ondernemersplan zal de inhoud van het boek, dat vol staat met adviezen, met zekerheid kunnen
bijdragen om een succesvol ondernemersplan neer te zetten.

6. Hoofd en deelvragen
Hoofdvraag
Het uitgangspunt van het kennis kringen onderzoek was de volgende centrale
probleemstelling/hoofdvraag;
‘Hoe kan ik de expertise, van de experts uit verschillende vakgebieden van dit kennis kringen
onderzoek, gebruiken om voor het huidige project tot een succesvol eindresultaat te komen?’
De geformuleerde probleemstelling heeft gediend ter ondersteuning bij het bepalen van de manier
waarop voor het project een succesvol ondernemingsplan kunnen schrijven. De strategie hierbij was
door de kennis uit de verschillende boeken met elkaar te combineren en in de praktijk toe te passen.
Deelvragen
De deelvragen heb ik gebruikt als leidraad om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. Hieronder
volgt een overzicht van de belangrijkste en uiteindelijk overgebleven deelvragen.
Purple Cow
 Hoe kun je volgens Seth Godin nu opmerkelijk zijn?
 Op welke manier probeert Seth Godin de lezer te inspireren?
 Waarom moet er volgens Seth Godin een nieuwe P aan de traditionele Marketingmix?
 Wat is de belangrijkste verandering/trend/ontwikkeling die zicht momenteel voordoet en
een grote invloed uitoefent op de traditionele marketingmix?
 Hoe ziet de revolutie van marketing eruit volgens Seth Godin?
Ambitie
 Wat zijn de belangrijkste adviezen die Annemarie van Gaal is haar boek beschrijft?
 Hoe kun je het beste een onderneming starten en wat komt er allemaal bij kijken?
 Wat zijn de valkuilen waar je op moet letten?
 Welke kansen en bedreigingen doen zich voor waar je rekening mee moet houden bij het
starten van een onderneming?
 Wat wordt er bedoeld met niet lullen maar poetsen mentaliteit?
De antwoorden van deze deelvragen zitten verwerkt in het onderzoeksverslag.

7. Aanpak
Om tot het huidige eindresultaat te komen heb ik verschillende stappen ondernomen. Ik ben
begonnen met het lezen van beide boeken. Dit heb ik in de eerste twee weken gedaan. Tijdens het
lezen heb ik al meteen notities gemaakt over eventueel bruikbare kennis die ik voor het project zou
kunnen gebruiken. Na het lezen van de boeken heb ik de volgende twee weken besteed aan het
beantwoorden van de deelvragen. Daarnaast hebt ik tijdens de werkzaamheden van het project
continue bij elke activiteit gekeken of er eventueel bepaalde kennis uit de boeken van belang kon
zijn. Wanneer dit zo was heb ik dit in de groep besproken en hebben we dit waar het van belang was
ook toegepast. In de twee weken, volgend op de twee weken die ik aan de deelvragen heb besteed,
heb ik op basis van de antwoorden op de deelvragen een logisch verhaal gemaakt. Dit verhaal
bestaat dus uit de kennis die ik heb opgedaan van de boeken. Naast de antwoorden van de
deelvragen heb ik nog gekeken naar mijn aantekening, die ik tijdens het lezen heb gemaakt, en
eventuele relevante en belangrijke kennis daaruit verwerkt in het verhaal. Vervolgens heb ik de
hoofdstukken van de boeken nog een keer doorgebladerd en gekeken naar overige interessante
kennis, informatie, tips, adviezen en/of voorbeelden die ik van belang vond om in het verhaal te
verwerken. Het resultaat van de hoofdstukken in dit document die gaan over de inhoud en kennis
van de boeken zijn dus ontstaan door de zojuist genoemde stappen.

8. Purple Cow
De ‘Paarse Koe’
In de marketing wereld wordt al jaren gesproken over de vijf P’s van de marketingmix. Er zijn er veel
meer dan vijf, maar iedereen heeft zo zijn eigen top vijf. Het zijn onder andere; product, prijs, plaats,
promotie, publiciteit, presentatie, proces, personeel.
Hoewel je nooit garantie hebt dat marketing werkt, had je vroeger nog redelijke kans op succes als je
P’s in orde waren.
Maar er is iets verontrustends gebeurd: de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken
met een nieuwe ‘P’ die plotseling buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor
‘Paarse Koe’.
Seth Godin was een paar jaar geleden toen hij met zijn gezin door Frankrijk reed, erg gecharmeerd
van de honderden beeldschone koeien die in de weide vlak langs de snelweg stonden te grazen.
Tientallen kilometers lang zaten ze met z’n allen uit het raam te staren en zich erover te
verwonderen hoe mooi het allemaal was. Maar binnen 20 minuten letten ze al niet meer op de
koeien. De nieuwe koeien werden net zoals de koeien thuis en wat eerst fantastisch was, werd als
snel doodgewoon. Zelfs nog erger dan doodgewoon. Oersaai
Koeien gaan je gauw vervelen. Ook al zijn die koeien nog zo perfect en aantrekkelijk, ook al hebben
ze een geweldige persoonlijkheid of worden ze beschenen door prachtig licht, toch gaan ze je
vervelen. Maar een Paarse Koe, die is pas interessant (zolang het duurt dan).
De essentie van de Paarse Koe is dat ze opmerkelijk is. Als opmerkelijk met een P begon was er
waarschijnlijk helemaal afgezien van dat gedoe met die koeien.
We bevinden ons in een tijd waarin we te maken hebben met een enorm drukke markt. Om als
bedrijf binnen deze markt succesvol te kunnen zijn tussen alle andere concurrerende bedrijven is het
essentieel om op te vallen. Door iets te doen wat niet iedereen al doet en door te kiezen voor een
onzekere, risicovolle en andere manier van hoe je, je bedrijf/onderneming invult kun je opmerkelijk
zijn.

9. Het reclame tijdperk
Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om over te praten. Het trekt de aandacht. Het is anders,
interessant, nieuw. Met andere woorden het is gewoon een Paarse Koe. Iets dat saai is, is
onzichtbaar. Een gewone zwart bonte koe. Opmerkelijke marketing is de kunst om dingen in een
product of dienst in te bouwen die de aandacht trekken. Dit houd in dat marketing er niet op het
laatste moment nog even vlug overheen wordt gegoten, maar dat er wordt ingezien dat wanneer iets
op de markt gebracht wordt dit onzichtbaar zal blijven als het niet opmerkelijk is. Het tv industrieel
complex is een symbolische relatie tussen consumentenvraag, tv reclame en steeds grotere bedrijven
waarin alles draaide om het investeren in een nog groter marketingbudget.
Al onze behoeften zijn vervuld en vrijwel al onze verlangens ook. Bovendien hebben we het te druk
ons te verdiepen in datgene wat iemand met zoveel inspanning voor ons heeft gemaakt.
De marketingafdeling buigt zich zowel over alle producten en diensten die vrijwel af zijn en geeft geld
uit om aan de doelgroep duidelijk te maken wat specifieke voordelen daarvan zijn. Dit is echter een
aanpak die niet meer werkt.
We zijn aanbeland op een punt waarin marketing gericht op het grote publiek geen zin meer heeft.
We hebben een wereld gecreëerd waarin de meeste producten onzichtbaar zijn. Al twintig jaar
wijzen slimme marketingauteurs ons erop dat de dynamiek van de marketing aan het verschuiven is.
Marketeers hebben de ideeën van deze auteurs wel gelezen en besproken en zelfs een paar
toegepast, maar houden toch in grote lijnen vast aan hun oude marketingstrategieën, ook al is de
traditionele aanpak inmiddels echt uit de tijd. Honderd jaar marketing denken kan zo de prullenbak
in. De nieuwe benaderingen zijn niet zomaar een bevlieging, maar het enige dat ons nog rest.
Voor de reclame zoals we die nu kennen, had je mond-tot-mond reclame. Producten en diensten die
een probleem oplosten werden besproken en uiteindelijk gekocht. De beste groente verkoper op de
markt bijvoorbeeld had een goede naam en daarom was het daar altijd druk.
Tijdens het reclametijdperk leverde de combinatie van groeiende welvaart, een ogenschijnlijk
onbeperkte kooplust en de kracht van de tv en andere massamedia een magische formule op: richt
je reclame rechtstreeks op de consument (maakt niet uit welke) en de verkoop stijgt. Wanneer men
dan ook nog samenwerkte met het juiste reclame bureau en de juiste bank, dan kon men het bedrijf
eigenlijk zoveel laten groeien dan dat je, je zou kunnen voorstellen.
Na het reclametijdperk zijn we vrijwel terug bij af. Maar het succes van producenten is niet meer
afhankelijk van moeizame mond-tot-mond reclame, want door de krachtige nieuwe netwerken
kunnen opmerkelijke ideeën zich razendsnel door verschillende bevolkingssegmenten verspreiden.
De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te
besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen
oplossen.

10. Revolutie
In de afgelopen twintig jaar heeft een stille revolutie het marketing denken van sommige mensen
veranderd. Visionair Tom Peters verzorgde de aftrap met zijn boek, op jacht naar Wow, waarin hij
beschreef waarom alleen producten gemaakt door mensen met passie een toekomst hebben. Grote
bedrijven zijn maar al te vaak angstige bedrijven die zo weinig mogelijk variatie willen. Hierdoor
maken ze het voor gemotiveerde mensen onmogelijk iets bijzonders te creëren.
Peppers en Rogers gingen in The one to one future uit van een simpel principe – het is goedkoper een
oude klant te behouden dan een nieuwe te werven – en gaven aan waar het in de relatiemarketing in
feite om draait. Zij lieten zien dat er maar vier soorten mensen zijn (potentiële klanten, gewone
klanten, trouwe klanten en voormalige klanten) en dat trouwe klanten vaak bereid zijn meer geld bij
jou uit te geven.
In crossing the chasm legde Geoffrey Moore uit hoe nieuwe producten en nieuwe ideeën zich
verspreiden door een bevolkingsgroep. Ze volgen een curve die begint met ‘innovators’ en ‘early
adopters’ (dat zijn de mensen die nieuwe dingen eerst oppikken), vervolgens overgaat in de
‘majority’ (dat is het grootste deel van de groep) en uiteindelijk de ‘laggards’ (achterblijvers) bereikt.
Hoewel Moore zich richtte op technologische producten, is de curve van toepassing op vrijwel ieder
product of iedere dienst en ieder publiek.
Malcom Gladwell gaf in Het beslissende moment een duidelijk beeld van de manier hoe ideeën zich
van de ene persoon op de andere , door de bevolkingsgroep verspreiden. In Unleashing the ideavirus
heeft Seth Godin dit principe nog verder doorgetrokken en beschreven waarom zakelijke ideeën die
zich verspreiden het meest effectief zijn.
In permissie marketing beschreef hij ten slotte het almaar toenemende gebrek aan aandacht waar
marketeers tegenaan lopen. Hij gaf daarbij ook aan dat het voor bedrijven winstgevender is als ze de
aandacht van de potentiële klant beschouwen als een waardevol goed in plaats van iets waar je zo
snel mogelijk inkomsten uit moet genereren en wat je vervolgens weer laat vallen.
Veel bedrijven nemen deze goed onderbouwde ideeën nauwelijks serieus.
De meeste bedrijven met een product dat op de markt gebracht moet worden, willen niet
accepteren dat de traditionele methoden (snel) aan kracht verliezen en beschouwen de
goedgefundeerde technieken als een interessante bevlieging, die wel de moeite waard is om eens te
bekijken, maar niet geschikts is als uitgangspunt voor hun strategie.

11. Waarom je de ‘Paarse Koe’ nodig hebt
De wereld is veranderd. Mesen hebben steeds meer keuze mogelijkheden, maar steeds minder tijd
om te kiezen.
Al jaren geleden lukte het onze uiterst productieve economie vrijwel al onze behoefte te vervullen.
Vervolgens richtte de economie zich op het vervullen van al onze wensen. De marketingwereld
leerde ons (door overvloedige tv-reclame) om steeds meer te wensen en consumenten deden hun
best daarin mee te gaan.
De meeste mensen die jou product zouden kunnen gaan kopen, horen er nooit iets over. Er zijn
tegenwoordig zoveel alternatieven dat je mensen niet gemakkelijk meer bereikt via de massamedia.
Consumenten hebben het druk en negeren informatie waar ze niet om gevraagd hebben, terwijl jou
concurrent (die al een marktaandeel heeft) bereid is veel geld uit te geven om dat marktaandeel te
behouden.
En wat nog erger is: het wordt ook steeds moeilijker mensen rechtstreeks te benaderen. Dat je het e-
mail adres of telefoonnummer van iemand hebt, wil niet zeggen dat diegene van jou wil horen! En
afgezien van spamproblemen, ook al willen mensen wel van je horen via telefoon, post of e-mail, dan
nog gaan ze steeds minder vaak op het aanbod in. Tevreden consumenten hebben minder
waardering voor dergelijk berichten omdat die geen oplossing meer bieden voor een probleem waar
ze mee rond lopen. Bedrijven begrijpen steeds beter waarmee ze hun klanten tevreden kunnen
stellen (en worden er vermoedelijk ook steeds beter in dat te leveren), dus het wordt steeds
moeilijker productnieuws dat die tevredenheid nog verder verhoogt. Bijna alles wat we realistisch
gezien ooit zullen nodig hebben, is al uitgevonden.
Het probleem waar we nu tegenaan lopen is dat de netwerken waarmee je een ideeënvirus kunt
verspreiden in een markt die al behoorlijk tevreden is, moeilijk op gang te krijgen zijn. Omdat de
marketing wereld de consumenten heeft overspoeld met te veel van alles, doen mensen steeds
minder moeite om een vriend over een product te vertellen, tenzij ze verwachten dat hun vriend er
graag over wil horen. Jou vrienden zijn niet van plan je tijd te verspillen aan saaie onderwerpen. Er is
te veel ruis en consumenten zijn minder dan ooit geneigd daar nog iets aan toe te voegen.
Dit geld niet alleen voor consumentenproducten maar ook voor zakelijke en industriële aankopen.
Mensen die voor bedrijven inkopen – of het nu gaat om reclame, onderdelen, allerlei voorzieningen,
verzekeringen of onroerend goed – zijn minder gretig dan vroeger. Degene die je voor waren hebben
daardoor een enorme voorsprong. Als je, je marktaandeel wilt uitbreiden of iets nieuws wilt
lanceren, sta je voor een grote uitdaging.

12. De ondergang van het tv industrieel complex
Ken je of herinner je, je nog het door velen verfoeide ‘militair-industrieel complex’? het idee erachter
was simpel. De overheid gaf geld uit aan wapens. Bedrijven kregen belastinggeld om wapens te
maken. Deze bedrijven huurden arbeidskrachten in. Die betaalden belasting. Deze belasting werd
weer gebruikt om de wapens te komen. Zo werd er een opwaartse spiraal gecreëerd: de overheid
kreeg meer invloed, de werkgelegenheid nam toe en het leek alsof iedereen als winnaar uit de bus
kwam. Het militair-industrieel complex was dan misschien verantwoordelijk voor veel ellende in de
wereld, maar het systeem was wel symbolisch. Als de ene helft van het complex groeide en bloeide
gold dat ook voor de andere helft. Een geheel andere symbolische relatie, die nauwelijks is
opgemerkt, heeft de afgelopen vijftig jaar veel meer welvaart (en bijkomende voordelen) opgeleverd
dan het militair-industrieel complex. Seth Godin noemt dit het ‘tv-industrieel complex’. Maar het
zorgelijke hieraan is dat het op sterven na dood is. We hebben een enorm economisch apparaat
opgebouwd rond het idee achter dit afbrokkelende systeem. De ondergang van het complex is voor
een groot deel de oorzaak van de huidige verwarring in het bedrijfsleven. Het systeem was simpel.
Zoek een groeiende nichemarkt die nog niet is ingenomen. Bouw een fabriek. Koop een heleboel tv
reclame. De tv reclame zorgt voor de verspreiding via de detailhandel en voor omzet. Deze omzet
houdt de fabriek aan het werk en levert winst op.
Slimme bedrijven gebruikten vervolgens al hun winst om nog meer reclame zendtijd in te kopen. Dit
leidde tot meer omzet en meer fabrieken. Al snel was de opwaartse spiraal in gang gezet en een
groot winstgevend merk gevestigd.
Naarmate het merk meer bekendheid kreeg, kon er een hogere prijs voor worden gevraagd, wat
meer winst opleverde, waardoor er meer geld overbleef voor nog meer tv reclame. Consumenten
werden zo bewerkt dat ze gingen geloven en dat ‘gezien op tv’ en kwaliteitsgarantie was voor een
product en kochten daarom dus de producten die op tv waren. Merken die niet aan reclame deden
zagen hun marktaandeel en daarmee hun winst verminderen.
Consumenten waren als kinderen in een snoepwinkel: ze hadden hun zakken vol met rinkelgeld en
wilden dolgraag spullen kopen. Zij shopten op tv, zij shopten in de winkel. Ze hadden haast en
zochten vulling voor hun huis, de koelkast en de garage.
Neem eens een paar van de meest irritantste slogans in gedachte (voor mij persoonlijk is dat; moraaa
kip satééé2) en het is wel duidelijk. Reclame voor dit soort producten werkte vroeger goed.
Uitstekend zelfs.
Dit systeem was werkelijk super effectief. Iedere keer als iemand zin heeft in saté zie je de kracht van
de tv aan het werk. Door een reclame spotje dat mensen een jaar of dertig geleden zagen, geven ze
2
http://www.youtube.com/watch?v=RhYegv4n6zw

13. nu geen dollar of twee meer uit aan een pak gepofte tarwekorrels of gesuikerde maïsvlokken. Als je
dat over een heel leven op telt, betekent dat duizenden dollars extra aan inkomsten alleen al door al
die tv reclame over kip-saté.
Tv reclame is het meest effectieve verkoopmedium dat ooit is bedacht. Dat de Amerikaanse
economie het in de twintigste eeuw zo goed deed, is voor een groot deel te danken aan de bedrijven
die dit medium tot op het bot uitbuitten.
Onze auto’s, onze sigaretten, onze kleren, ons eten: alles waar effectief tv-reclame voor werd
gemaakt veranderde door het medium. Bovendien is het niet alleen zo dat de marketing de televisie
gebruikte om producten te promoten, maar ook de televisie zelf veranderde de manier waarop
producten werden gemaakt en in de markt weden gezet. Hierdoor werden alle P’s zo op elkaar
afgestemd dat optimaal profijt werd getrokken van de synergie tussen onze fabrieken en ons
vermogen de aandacht van het publiek te pakken.
Nu is het niet alleen de tv die aan kracht inboet. Dat geld net zo voor kranten, tijdschriften en in feite
ieder medium dat consumenten op de een of andere manier stoort in hun bezigheden. Personen en
bedrijven hebben er geen aandacht meer voor.
Het tv-industrieel complex heeft een halve eeuw bestaan, en dat is best lang. Zelfs zo lang dat
mensen die de strategieën en reclames die eerst zo goed werkten hebben verzonnen er niet meer
zijn. En dat is juist het probleem. Het tv-industrieel complex bloedt dood en de meeste marketeers
hebben geen flauw idee wat ze eraan moeten doen. Iedere dag geven bedrijven miljoenen uit om het
tv industrieel complex leven in te blazen. En iedere dag mislukt het weer.
De oude regel was:
Maak veilige, gewone producten en verzin een geweldige marketingcampagne.
De nieuwe regel is:
Maak opmerkelijke producten waar de juiste mensen op af komen.

14. De ‘ideeënverspreidingscurve’
De bovenstaande grafiek geeft de ideeënverspreidingscurve weer. Veruit het grootste deel van de
verkoop vindt plaats nadat het product is gekocht door consumenten die bereid zijn iets nieuws uit
te proberen. Deze early adopter creëren een omgeving waarin de early en late majority zich veilig
genoeg voelen om het nieuwe product te kopen. Het belangrijkste hierbij is het besef dat veruit het
grootse deel van de curve het bedrijf, product of misschien wel jou, negeert. Iedere keer weer.
Mensen in de early en late majority luisteren naar de ervaring van anderen en daarom negeren ze
jou. Het is verleidelijk om je direct op het middenstuk te richten en zo direct de grootste bereikt,
maar dit werkt helaas niet meer. Alle succesvolle producten en diensten volgen na hun introductie
dit vaste patroon. Ze worden eerst gekocht door de innovators. Dat zijn mensen binnen iedere markt
die het leuk vinden om iets als eerste te hebben. Of ze het nu nodig hebben of niet ze willen het
gewoon hebben. Vlak naast de innovators vind je op de curve de early adopters. Early adopters zijn
mensen die echt iets aan het nieuwe product hebben en de rest van de bevolking graag een stap
voor willen blijven met de aanschaf van nieuwe producten en diensten. De early en late majority
komen achter de early adopters aangesukkeld. De consumenten zitten echte niet te wachten op een
nieuw product of een nieuwe dienst waar ze iets aan zouden kunnen hebben, maar als er genoeg
mensen zijn die het eerst uitproberen en erover praten, dan komen zij ook wel over de dam.
Je moet je twee dingen realiseren met betrekking tot deze grote winstgevende groep; ten eerste zijn
deze mensen erg goed in jou te negeren en te tweede luisteren ze niet vaak naar innovators.
Talloze producten komen nooit ver genoeg in de curve om deze mensen te bereiken. En als deze
mensen niet eens naar hun vrienden luisteren waarom zouden ze dan naar jou luisteren?
De laggards zijn de achterblijvers die de curve compleet maken wanneer ze bijvoorbeeld een
cassetterecorder kopen terwijl de rest al is overgestapt op cd’s. Deze mensen kopen pas iets nieuws
als dat alweer oud is. De enige mogelijkheid die je hebt is je product te verkopen aan mensen die
van verandering houden, die nieuwe dingen leuk vinden, die actief op zoek zijn naar wat jij te bieden
hebt. En verder kun je alleen maar hopen dat je product aanslaat en via de early adopters de rest van
de curve bereikt. Het is dus belangrijk dat je een product ontwikkeld dat zo opmerkelijk is dat het de
early adopters aanspreekt en bevalt waardoor zij het vanzelf zullen overbrengen aan de rest van de
curve.

15. Het ‘ideeënvirus’
Een merk (of een nieuw product) is niets anders dan een idee. En een idee dat zich verspreidt heeft
een veel grotere kans op succes dan een idee dat dat niet doet. Voor ideeën die zich verspreiden
heeft Seth Godin het woord ‘ideeënvirus’ bedacht. De belangrijkste verspreiders van een ideeënvirus
noemt hij een “niezer”. Dit zijn de ervaringsdeskundigen die al hun collega’s, vrienden of
bewonderaars vertellen over een nieuw product of dienst en door hen als autoriteit op dat gebied
worden gezien. Niezers zijn degenen die een ideeënvirus als eerste oppikken en anderen ermee
besmetten. Innovators & early adopters zijn de eersten die jouw product kopen, maar pas als ze ook
een niezer zijn, verspreiden ze jouw idee. Innovators die nieuwe ideeën voor zichzelf willen houden
of niet geloofwaardig genoeg zijn, zijn geen niezers. Aan hen heb je niets als het gaat om het
verspreiden van een idee. Iedere markt heeft een paar niezers. Vaak zijn dat early adopters, maar
niet altijd. De enige manier om een ideeënvirus in omloop te brengen, is door de niezers te vinden en
te verleiden. En hoe creëer je nu een idee dat zich verspreidt? Niet door een product voor iedereen
te maken, want dat is een product voor niemand volgens hem. Producten voor iedereen zijn er
genoeg. De niezers op deze enorme markten hebben te veel keus en zijn zo tevreden dat de kans dat
jij hun belangstelling wekt miniem is. De manier om door te dringen tot het grote publiek is je te
richten op een niche in plaats van op een enorme markt. Met een niche kun je een stuk van het grote
publiek afbakenen en een ideeënvirus creëren dat zo specifiek is dat het, het kleine marktsegment
dat echt reageert op wat jij verkoopt zomaar besmet. De early adopters in deze niche zijn meer
geïnteresseerd in wat jij te zeggen hebt en de kans dat de niezers in deze niche over jouw product
praten is groter. En het belangrijkste is dat de markt zo klein is dat een paar niezers jou de kritische
massa kunnen geven die je nodig hebt om een ideeënvirus in omloop te brengen. Als je goed bent en
je hebt een beetje geluk, dan verspreidt die innovatie zich vervolgens. En als de oorspronkelijke niche
helemaal besmet is, slaat het virus over op het grote publiek. 3
3
http://www.marketeersunited.com/blog/seth_godin_een_succesvol_idee_is_een_idee_dat_zich_verspreidt
Seth Godin, Purple Cow, bladzijde 49, 50

16. Ambitie
Businessplan
Annemarie van Gaal heeft het boek Ambitie geschreven vanuit haar eigen ervaring als ondernemer.
Ze heeft alles meegemaakt, de ups en de downs, en weest als geen ander hoe je een bedrijf runt. Ze
vertelt in haar boek over enthousiast en innovatief ondernemerschap en geeft daarbij continue
praktische tips en adviezen waardoor je leert hoe je om moet gaan met bijvoorbeeld banken, de
belastingdienst of boze klanten. Naast alle basis onderdelen van een ondernemingsplan geeft ze ook
aan waar je nadrukkelijk op moet letten en hoe je dat kunt doen. Dit wordt dan kort toegelicht met
daarna een website waar je meer informatie over dat onderwerp kan vinden. Ze legt de nadruk op
bepaalde aspecten omdat ze in haar carrière zelf tegen deze dingen is aangelopen en andere
ondernemers ervoor wil behoeden dat zij dezelfde fouten maken. Ze vertelt onder andere ook wat zij
als investeerder belangrijk vind aan een businessplan. Ze ontvangt namelijk talloze businessplannen
en kan deze dus nooit allemaal gaan lezen. Ze geeft daarbij dus aan dat het voor haar belangrijk is als
een businessplan meteen haar aandacht trekt. Ook geeft ze belangrijke adviezen over bijvoorbeeld
de keuze tussen een bank of investeerder. Ze benoemd dan van beide partijen de voor en nadelen en
geeft aan dat je vanuit jezelf moet bepalen wat het meest bij jou en je businessplan past. Daarna ligt
ze ook kort toe wat haar eigen voorkeur is en waarom. Dit is ook slechts één van veel gelijk soortige
tips en advies. De ondertitel is namelijk niet voor niet ‘adviezen voor ondernemers’.
Visitekaartjes
De link tussen het boek ‘Ambitie, adviezen voor ondernemers’ en het project van deze periode lijkt
mij redelijk vanzelfsprekend. Voor het project zijn we voor de stichting Harambee een
ondernemersplan aan het schrijven en in het boek worden de algemene de stappen besproken van
een ondernemersplan, voorbeelden gegeven vanuit eigen ervaring en er worden tips en adviezen
gegeven die ook erg bruikbaar zijn geweest bij het schrijven van ons eigen ondernemingsplan. Wat ik
zelf het meest interessant vond was een stuk ging over netwerken. Hierbij vond ik het leuk om te
lezen dat ze vroeger mappen vol had met allemaal visitekaartjes waarop ze aantekeningen had
geschreven als bijvoorbeeld ‘Burberry-sokken en dasspeld’ of ‘scheve neus, dunne mond’ om zich op
deze manier nog kon herinneren wat het gezicht bij het kaartje was. Ze geeft daarbij aan dat de
komst van Internet en social media het voor bedrijven steeds gemakkelijker wordt op de hele wereld
als werkterrein te hebben. Hoewel ik op dit moment nog niet veel voel voor ondernemerschap, was
ik op het hoofdstuk ‘manage je mensen’ na, gedurende het boek toch erg geboeid en de drang
ondervond om telkens weer verder te lezen tot dat het boek uit was.

17. Vechtersmentaliteit
De vechtersmentaliteit van ondernemers wordt beschreven als dat je, je dient vast te bijten in je
onderwerp/jouw expertise en vooral veel ervaring op moet doen in die richting. Het feit dat geld als
enige beweegreden om te starten niet gelukkig maakt. Het is ook belangrijk dat je, je dient te
realiseren dat je in crisistijd een onderneming start. Een ander erg belangrijk aspect, wat veel
ondernemers over het hoofd zien, is dat je goed moet bekijken of je levenspartner volledig achter je
staat. Annemarie maakt hierin mooie vergelijkingen met het runnen van een business en het hebben
van een relatie.

18. Conclusie
De traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken met een nieuwe ‘P’ die plotseling
buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor ‘Paarse Koe’.
De paarse koe gaat over opmerkelijk marketing want Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om
over te praten. Het trekt de aandacht.
De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te
besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen
oplossen.
Je hebt een paarse koe nodig omdat;
- Alle voor handen liggende doelen zijn al bereikt, dus mensen hebben nog zelden problemen
die je makkelijk op kunt lossen.
- Consumenten zijn moeilijker te bereiken omdat ze je negeren.
- Tevreden klanten vertellen minder vaak aan hun vrienden waar ze tevreden over zijn.
De oude regel was:
Maak veilige, gewone producten en verzin een geweldige marketingcampagne.
De nieuwe regel is:
Maak opmerkelijke producten waar de juiste mensen op af komen.
Het is geen toeval dat sommige producten aanslaan en andere niet. Wanneer een ideeënvirus
optreedt, komt dat vaak doordat alle delen van het virus samenwerken. Hoe gemakkelijk is het om
jouw idee te verspreiden? Hoe vaak niezen mensen het door aan hun vrienden? Hoeveel samenhang
zit er in jouw doelgroep? Praten ze veel met elkaar? Geloven ze elkaar? Hoe betrouwbaar zijn de
mensen die jouw idee het eerst zullen promoten? Hoe hardnekkig is het virus: is het een rage die zich
snel moet verspreiden voordat hij uitsterft, of heeft het idee pootjes (waardoor je erin kunt
investeren het over langere tijd te verspreiden)? Analyseer al je nieuwe producten op deze manier
om te ontdekken welke de meeste kans maken om aan te slaan. Dat zijn de producten en ideeën die
de moeite waard zijn om op de markt te brengen.
De expertise die Seth Godin in zijn boek Purple Cow deelt heeft mij enorm geïnspireerd en ervoor
gezorgd dat we voor het project ietsd hebben bedacht dat nieuw en opmerkelijk is. Net zoals in de
kern van het boek is.

19. De inhoud van het boek Ambitie, adviezen voor ondernemers heeft mij vanuit een ander perspectief
hebben laten kijken naar ondernemerschap. Het verschil met betrekking tot de lessen is dat
Annemarie van Gaal nadrukkelijk in haar boek aangeeft dat het starten van een onderneming alleen
kans op succes heeft wanneer dit met passie gebeurt. Dus niet om geld redenen of dergelijk.
Aangezien de projectopdracht betrekking had tot een bestaande stichting waar enkel een nieuw
verdienmodel voor bedacht moest worden was het geen realistische opdracht om daar een
ondernemingsplan voor te schrijven. Ten eerst omdat het al een bestaande organisatie betreft, en
ten tweede omdat het resultaat van dit verdien model uiteindelijk beter beschreven had kunnen
worden in een conceptplant zoals we dat in de eerste periode van de K-fase hebben gedaan. Deze
conclusie heb ik kunnen trekken doordat ik hier tegenaan ben gelopen tijdens het lezen van het boek
naast het maken/schrijven van ons ondernemingsplan.
Uiteindelijk hebben we hier het beste van proberen te maken en is dat naar onze mening ook wel tot
een succesvol eindresultaat gebracht. Maar hierdoor heb ik wel minder expertise uit het boek van
Annemarie van Gaal kunnen gebruiken bij onze project opdracht. Hadden we echter vooraf besloten
om een idee te bedenken en hier een ondernemersplan voor te schrijven, was de expertise uit het
boek een erg bruikbare tool geweest om succes mee te boeken.

20. Bronnen
Literatuuropgave
Godin, S. Purple Cow, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2011, 2e druk
Blom, E. Handboek Communities, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2009, 2e druk
Gaal van, A. Ambitie, adviezen voor ondernemers, Nieuw Amsterdam, 2010
Smith, K. How tob e an explorer of the world, Portable life museum, 2008
Osterwalder, A. Business model generatie, Kluwer, 2010
Neumeier, M. The brand gap, New riders publishing, 2006, 2e druk
Websites
Motivaction research & strategy, http://www.motivaction.nl, kennisplatform, 03-02-2011
Alex van Dan, http://www.alexisvandam.nl/, communicatie/mindmapping/socialmedia, 10-02-2011
Trendslator, http://trendslator.nl/, Trends vertalen, 10-02-2011
Erwin Blom, http://www.erwinblom.nl/, Media/innovatie/tools/toepassingen, 10-02-2011
Gijs wulfen, http://www.nieuweproductenbedenken.nl/, Inspiratie voor innovatie, 10-02-2011
Z24, http://www.z24.nl/, Zakelijk nieuws, 10-02-2011
Voetnoten
1
Godin, S. Purple Cow, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2011, 2e druk
2
http://www.youtube.com/watch?v=RhYegv4n6zw
3
http://www.marketeersunited.com/blog/seth_godin_een_succesvol_idee_is_een_idee_dat_zich_ve
rspreidt / Seth Godin, Purple Cow, bladzijde 49-50

21. Bijlage 1: Filmscript (concept)
Twee succesvolle carrière tijgers uit twee verschillende vakgebieden, delen hun ervaringen, kennis en
expertise in een boek, met als doel de lezer te inspireren, waarschuwen en adviseren om diegene te
begeleiden bij het maken van de juiste keuzes.
Seth Godin de misschien wel beste intuïtieve marketeer van dit moment beschrijft in zijn boek
‘Purple Cow’ op een fascinerende en vermakelijke manier over hoe buitengewone marketeers actie
ondernemen om zich te onderscheiden van en beter te zijn dan de rest.
Annemarie van Gaal is een crack op financieel gebied. Ze heeft alles al mee gemaakt en weet als geen
ander hoe je een bedrijf opzet en runt. In een zeer heldere bewoording is opgeschreven wat er
allemaal bij een onderneming komt kijken. ‘Ambitie’ is een no-nonsensboek over enthousiast en
innovatief ondernemerschap.
Door dat deze twee professionals van hun vakgebied, hun expertise blootstellen in een boek bieden
zij de mogelijkheid om van deze expertise gebruikt te maken. Door, deze boeken over de kennis uit
twee verschillende vakgebieden van de businesswereld met elkaar te combineren zou je dus eigenlijk
de garantie moeten hebben om hier succes mee te behalen, of niet?
Stel je voor dat ‘Purple Cow’ samen met ‘Ambitie’ eerst in een blender gestopt en vervolgens door
een zeef gehaald een zou worden, wat gebeurt er dan?
a) Je krijgt gewoon een grote lettersoep
b) Je krijg de zekerheid voor gegarandeerd succes
c) Je krijg de mogelijkheid om buitengewoon succes te boeken
d) Gewoon helemaal niks
e) Anders, namelijk;……
Het antwoord op deze vraag is niet bij iedereen hetzelfde. Dit is namelijk afhankelijk van het
persoonlijke karakter en de persoonlijke interesses. Ik heb ‘Purple Cow’ en ‘Ambitie’ daadwerkelijk in
een blender gestopt en vervolgens door een zeef gehaald. Door beide boeken te, lezen en
vervolgens, de voor het project van dat moment, essentiële kennis geselecteerd en toegepast. Dit
heeft naar mijn persoonlijke antwoord heeft geleid…
In de marketing wereld wordt al jaren gesproken over de vijf P’s van de marketingmix. Er zijn er veel
meer dan vijf, maar iedereen heeft zo zijn eigen top vijf. Het zijn onder andere; product, prijs,
plaats, promotie, publiciteit, presentatie, proces, personeel.
Hoewel je nooit garantie hebt dat marketing werkt, had je vroeger nog redelijke kans op succes als je
P’s in orde waren.
Maar er is iets verontrustends gebeurd: de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken
met een nieuwe ‘P’ die plotseling buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor
‘Paarse Koe’.

22. Seth Godin was een paar jaar geleden toen hij met zijn gezin door Frankrijk reed, erg gecharmeerd
van de honderden beeldschone koeien die in de weide vlak langs de snelweg stonden te grazen.
Tientallen kilometers lang zaten ze met z’n allen uit het raam te staren en zich erover te
verwonderen hoe mooi het allemaal was. Maar binnen 20 minuten letten ze al niet meer op de
koeien. De nieuwe koeien werden net zoals de koeien thuis en wat eerst fantastisch was, werd als
snel doodgewoon. Zelfs nog erger dan doodgewoon. Oersaai
Koeien gaan je gauw vervelen. Ook al zijn die koeien nog zo perfect en aantrekkelijk, ook al hebben
ze een geweldige persoonlijkheid of worden ze beschenen door prachtig licht, toch gaan ze je
vervelen. Maar een Paarse Koe, die is pas interessant (zolang het duurt dan).
De essentie van de Paarse Koe is dat ze opmerkelijk is. Als opmerkelijk met een P begon was er
waarschijnlijk helemaal afgezien van dat gedoe met die koeien.

23. Bijlage 2: Feedback filmscript
Daisy Dirks
Bij deze nog even goede feedback waar je ook echt iets aan hebt of meer mee kunt.
- Vertel het verhaal iets meer ipv het voor te lezen, daar wordt het duidelijker van en jou kennende
kun je dat ook echt!
- Ik zou graag meer je eigen mening willen horen, wat je echt van de boeken vindt welke jij het beste
vindt en wat je zo goed aan die boeken vindt ipv een samenvatting geven over de boeken.
- Welke van de twee boeken heb je zelf dit blok het meest toegepast op het project of denk je nog
het meest te kunnen gebruiken voor volgende projecten. En was is dan het specifieke wat je kunt
gebruiken.
- Wat kan voor andere interessant zijn om te gebruiken binnen de projecten of het werk wat we
naast school doen.
Kijk maar of je er iets aan hebt, maar zo is de feedback denk ik wel wat duidelijker!
Frank Teunissen en Amilcar
Helaas niet ontvangen. Zowel niet na mijn persoonlijke feedback van hun script te hebben verzonden
als ook niet na een herinnering per e-mail.

24. Bijlage 3: Filmscript (definitief)
Hallo mijn naam is Marina Hoogeveen,
Via deze weg zal ik een presentatie geven over de kennis die ik de afgelopen periode heb opgedaan
over de expertise van twee professionals binnen hun vakgebied. Omdat de doelstelling van deze
presentatie is om nieuwe kennis met jullie te delen, heb ik de nadruk gelegd op het boek Purple Cow
van Seth Godin. Dit omdat ik hier zelf niet alleen de meeste inspiratie vandaan heb gehaald maar ook
omdat het inspirerend kan zijn voor jullie en misschien wel zorgt voor een hele ander kijk op de
manier van hoe je de marketing in de toekomst zult gaan invullen. Daarnaast hebben we de hele
periode allemaal mogen genieten van de lessen business, organisatieontwerp en accountability
waardoor we al kennis hebben opgedaan met betrekking tot ondernemerschap en het schrijven van
een ondernemingsplan. Deze kennis is voor een groot deel gelijk aan inhoud van het tweede boek
dat deel uit heet gemaakt van mijn expertonderzoek, waardoor ik er dus met betrekking tot de
doelstelling, niet veel nieuwe kennis zal delen.
Twee succesvolle carrière tijgers uit twee verschillende vakgebieden, delen hun ervaringen, kennis en
expertise in een boek, met als doel de lezer te inspireren, waarschuwen en adviseren om diegene te
begeleiden bij het maken van de juiste keuzes.
Seth Godin de misschien wel beste intuïtieve marketeer van dit moment beschrijft in zijn boek
‘Purple Cow’ op een fascinerende en vermakelijke manier over hoe buitengewone marketeers actie
ondernemen om zich te onderscheiden van en beter te zijn dan de rest.
Annemarie van Gaal is een crack op financieel gebied. Ze heeft alles al mee gemaakt en weet als geen
ander hoe je een bedrijf opzet en runt. In een zeer heldere bewoording is opgeschreven wat er
allemaal bij een onderneming komt kijken. ‘Ambitie’ is een no-nonsensboek over enthousiast en
innovatief ondernemerschap.
In de marketing wereld wordt al jaren gesproken over de vijf P’s van de marketingmix. Er zijn er veel
meer dan vijf, maar iedereen heeft zo zijn eigen top vijf. Het zijn onder andere; product, prijs,
plaats, promotie, publiciteit, presentatie, proces, personeel.
Hoewel je nooit garantie hebt dat marketing werkt, had je vroeger nog redelijke kans op succes als je
P’s in orde waren.
Maar er is iets verontrustends gebeurd: de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken
met een nieuwe ‘P’ die plotseling buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor
‘Paarse Koe’.

25. Seth Godin was een paar jaar geleden toen hij met zijn gezin door Frankrijk reed, erg gecharmeerd
van de honderden beeldschone koeien die in de weide vlak langs de snelweg stonden te grazen.
Tientallen kilometers lang zaten ze met z’n allen uit het raam te staren en zich erover te
verwonderen hoe mooi het allemaal was. Maar binnen 20 minuten letten ze al niet meer op de
koeien. De nieuwe koeien werden net zoals de koeien thuis en wat eerst fantastisch was, werd als
snel doodgewoon. Zelfs nog erger dan doodgewoon. Oersaai
Koeien gaan je gauw vervelen. Ook al zijn die koeien nog zo perfect en aantrekkelijk, ook al hebben
ze een geweldige persoonlijkheid of worden ze beschenen door prachtig licht, toch gaan ze je
vervelen. Maar een Paarse Koe, die is pas interessant (zolang het duurt dan).
De essentie van de Paarse Koe is dat ze opmerkelijk is. Als opmerkelijk met een P begon was er
waarschijnlijk helemaal afgezien van dat gedoe met die koeien.
Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om over te praten. Het trekt de aandacht. Het is anders,
interessant, nieuw. Met andere woorden het is gewoon een Paarse Koe. Iets dat saai is, is
onzichtbaar. Een gewone zwart bonte koe. Opmerkelijke marketing is de kunst om dingen in een
product of dienst in te bouwen die de aandacht trekken. Dit houd in dat marketing er niet op het
laatste moment nog even vlug overheen wordt gegoten, maar dat er wordt ingezien dat wanneer iets
op de markt gebracht wordt dit onzichtbaar zal blijven als het niet opmerkelijk is.
Tijdens het reclametijdperk leverde de combinatie van groeiende welvaart, een ogenschijnlijk
onbeperkte kooplust en de kracht van de tv en andere massamedia een magische formule op: richt
je reclame rechtstreeks op de consument (maakt niet uit welke) en de verkoop stijgt. Wanneer men
dan ook nog samenwerkte met het juiste reclame bureau en de juiste bank, dan kon men het bedrijf
eigenlijk zoveel laten groeien dan dat je, je zou kunnen voorstellen.
Na het reclametijdperk zijn we vrijwel terug bij af. Maar het succes van producenten is niet meer
afhankelijk van moeizame mond-tot-mond reclame, want door de krachtige nieuwe netwerken
kunnen opmerkelijke ideeën zich razendsnel door verschillende bevolkingssegmenten verspreiden.
De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te
besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen
oplossen.

26. Waarom je de ‘Paarse Koe’ nodig hebt
De wereld is veranderd. Mesen hebben steeds meer keuze mogelijkheden, maar steeds minder tijd
om te kiezen.
Omdat de marketing wereld de consumenten heeft overspoeld met te veel van alles, doen mensen
steeds minder moeite om een vriend over een product te vertellen, tenzij ze verwachten dat hun
vriend er graag over wil horen. Jou vrienden zijn niet van plan je tijd te verspillen aan saaie
onderwerpen. Er is te veel ruis en consumenten zijn minder dan ooit geneigd daar nog iets aan toe te
voegen.
Neem eens een paar van de meest irritantste slogans in gedachte (voor mij persoonlijk is dat; moraaa
kip satééé4) en het is wel duidelijk. Reclame voor dit soort producten werkte vroeger goed.
Uitstekend zelfs.
Dit systeem was werkelijk super effectief. Iedere keer als iemand zin heeft in saté zie je de kracht van
de tv aan het werk.
De ‘ideeënverspreidingscurve’
De bovenstaande grafiek geeft de ideeënverspreidingscurve weer. Veruit het grootste deel van de
verkoop vindt plaats nadat het product is gekocht door consumenten die bereid zijn iets nieuws uit
te proberen. Deze early adopter creëren een omgeving waarin de early en late majority zich veilig
genoeg voelen om het nieuwe product te kopen. Het belangrijkste hierbij is het besef dat veruit het
grootse deel van de curve het bedrijf, product of misschien wel jou, negeert. Iedere keer weer.
Mensen in de early en late majority luisteren naar de ervaring van anderen en daarom negeren ze
jou. Het is verleidelijk om je direct op het middenstuk te richten en zo direct de grootste bereikt,
maar dit werkt helaas niet meer. Alle succesvolle producten en diensten volgen na hun introductie
dit vaste patroon. Ze worden eerst gekocht door de innovators. Dat zijn mensen binnen iedere markt
die het leuk vinden om iets als eerste te hebben. Of ze het nu nodig hebben of niet ze willen het
gewoon hebben. Vlak naast de innovators vind je op de curve de early adopters. Early adopters zijn
mensen die echt iets aan het nieuwe product hebben en de rest van de bevolking graag een stap
voor willen blijven met de aanschaf van nieuwe producten en diensten. De early en late majority
komen achter de early adopters aangesukkeld. De consumenten zitten echte niet te wachten op een
nieuw product of een nieuwe dienst waar ze iets aan zouden kunnen hebben, maar als er genoeg
mensen zijn die het eerst uitproberen en erover praten, dan komen zij ook wel over de dam.
Je moet je twee dingen realiseren met betrekking tot deze grote winstgevende groep; ten eerste zijn
deze mensen erg goed in jou te negeren en te tweede luisteren ze niet vaak naar innovators.
4
http://www.youtube.com/watch?v=RhYegv4n6zw

27. Talloze producten komen nooit ver genoeg in de curve om deze mensen te bereiken. En als deze
mensen niet eens naar hun vrienden luisteren waarom zouden ze dan naar jou luisteren?
De laggards zijn de achterblijvers die de curve compleet maken wanneer ze bijvoorbeeld een
cassetterecorder kopen terwijl de rest al is overgestapt op cd’s. Deze mensen kopen pas iets nieuws
als dat alweer oud is. De enige mogelijkheid die je hebt is je product te verkopen aan mensen die
van verandering houden, die nieuwe dingen leuk vinden, die actief op zoek zijn naar wat jij te bieden
hebt. En verder kun je alleen maar hopen dat je product aanslaat en via de early adopters de rest van
de curve bereikt. Het is dus belangrijk dat je een product ontwikkeld dat zo opmerkelijk is dat het de
early adopters aanspreekt en bevalt waardoor zij het vanzelf zullen overbrengen aan de rest van de
curve.
Het ideeënvirus
Een merk (of een nieuw product) is niets anders dan een idee. En een idee dat zich verspreidt heeft
een veel grotere kans op succes dan een idee dat dat niet doet. Voor ideeën die zich verspreiden
heeft Seth Godin het woord ‘ideeënvirus’ bedacht. De belangrijkste verspreiders van een ideeënvirus
noemt hij een “niezer”. Dit zijn de ervaringsdeskundigen die al hun collega’s, vrienden of
bewonderaars vertellen over een nieuw product of dienst en door hen als autoriteit op dat gebied
worden gezien. Niezers zijn degenen die een ideeënvirus als eerste oppikken en anderen ermee
besmetten. Innovators & early adopters zijn de eersten die jouw product kopen, maar pas als ze ook
een niezer zijn, verspreiden ze jouw idee. Innovators die nieuwe ideeën voor zichzelf willen houden
of niet geloofwaardig genoeg zijn, zijn geen niezers. Aan hen heb je niets als het gaat om het
verspreiden van een idee. Iedere markt heeft een paar niezers. Vaak zijn dat early adopters, maar
niet altijd. De enige manier om een ideeënvirus in omloop te brengen, is door de niezers te vinden en
te verleiden. En hoe creëer je nu een idee dat zich verspreidt? Niet door een product voor iedereen
te maken, want dat is een product voor niemand volgens hem. Producten voor iedereen zijn er
genoeg. De niezers op deze enorme markten hebben te veel keus en zijn zo tevreden dat de kans dat
jij hun belangstelling wekt miniem is. De manier om door te dringen tot het grote publiek is je te
richten op een niche in plaats van op een enorme markt. Met een niche kun je een stuk van het grote
publiek afbakenen en een ideeënvirus creëren dat zo specifiek is dat het, het kleine marktsegment
dat echt reageert op wat jij verkoopt zomaar besmet. De early adopters in deze niche zijn meer
geïnteresseerd in wat jij te zeggen hebt en de kans dat de niezers in deze niche over jouw product
praten is groter. En het belangrijkste is dat de markt zo klein is dat een paar niezers jou de kritische
massa kunnen geven die je nodig hebt om een ideeënvirus in omloop te brengen. Als je goed bent en

28. je hebt een beetje geluk, dan verspreidt die innovatie zich vervolgens. En als de oorspronkelijke niche
helemaal besmet is, slaat het virus over op het grote publiek. 5
Conclusie:
de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken met een nieuwe ‘P’ die plotseling
buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor ‘Paarse Koe’.
De paarse koe gaat over opmerkelijk marketing want Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om
over te praten. Het trekt de aandacht.
De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te
besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen
oplossen.
Je hebt een paarse koe nodig omdat;
- Alle voor handen liggende doelen zijn al bereikt, dus mensen hebben nog zelden problemen
die je makkelijk op kunt lossen.
- Consumenten zijn moeilijker te bereiken omdat ze je negeren.
- Tevreden klanten vertellen minder vaak aan hun vrienden waar ze tevreden over zijn.
De oude regel was:
Maak veilige, gewone producten en verzin een geweldige marketingcampagne.
De nieuwe regel is:
Maak opmerkelijke producten waar de juiste mensen op af komen.
Het is geen toeval dat sommige producten aanslaan en andere niet. Wanneer een ideeënvirus
optreedt, komt dat vaak doordat alle delen van het virus samenwerken. Hoe gemakkelijk is het om
jouw idee te verspreiden? Hoe vaak niezen mensen het door aan hun vrienden? Hoeveel samenhang
zit er in jouw doelgroep? Praten ze veel met elkaar? Geloven ze elkaar? Hoe betrouwbaar zijn de
mensen die jouw idee het eerst zullen promoten? Hoe hardnekkig is het virus: is het een rage die zich
snel moet verspreiden voordat hij uitsterft, of heeft het idee pootjes (waardoor je erin kunt
investeren het over langere tijd te verspreiden)? Analyseer al je nieuwe producten op deze manier
om te ontdekken welke de meeste kans maken om aan te slaan. Dat zijn de producten en ideeën die
de moeite waard zijn om op de markt te brengen.
5
http://www.marketeersunited.com/blog/seth_godin_een_succesvol_idee_is_een_idee_dat_zich_verspreidt
Seth Godin, Purple Cow, bladzijde 49, 50