Efektywny menedżer powinien posiadać kompetencje pozwalające na wykrywanie zmian i turbulencji w otoczeniu przedsiębiorstwa i przygotowanie strategicznych reakcji na takie zmiany. Dzięki Systemowi Zarządzania Zmianą menedżer może może odpowiednio szybko wykryć zmiany w otoczeniu firmy, poddać je analizie, później jak najszybciej podjąć działania, aby rozpoznać 1) szanse, które mogą się pojawić i będzie można je wykorzystać, a także 2) zagrożenia dla działalności, aby je zminimalizować albo zneutralizować.

1. 2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 1
Trendy - modne hasło czy
niedoceniany element strategii?
dr Jarosław Rubin
jaroslaw.rubin@valuecreation.pl

2. 2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 2
Pytania:
1. Jakie straty powoduje zaniechanie
obserwacji trendów w otoczeniu firmy?
2. Jakie trendy warto obserwować w otoczeniu
Twojej firmy?
3. Jakie wskaźniki zastosować w Systemie
Wczesnego Ostrzegania?
4. Jak przygotować strategiczne reakcje na
zidentyfikowane trendy i turbulencje?

3. A może pytanie powinno brzmieć:
Czy warto obserwować trendy?
• Jaki procent polskich
firm deklaruje, że
posiada strategię?
• A ile spośród nich
posiada strategię w
formie dokumentu?
• Skoro tak, to…
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 3

4. Nie pytaj ile możesz na tym zyskać,
pytaj ile możesz stracić
• Najtaniej uczyć się na cudzych błędach:
– Kodak
– Polaroid
– Nokia
– Barnes&Noble
– Intel
• Kiedy przyjęta strategia traci swą skuteczność?
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 4

5. Model Systemu
Zarządzania Zmianą
• Obserwacja trendów,
tendencji i turbulencji w
otoczeniu firmy jest
realizowana w ramach
Systemu Zarządzania
Zmianą.
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 5
System Wczesnego
Ostrzegania
Strategiczna
reakcja 1
Opracowanie podstawowych scenariuszy
Modyfikacja/rewizja istniejącej strategii
przedsiębiorstwa
Turbulencje, trendy
Scenariusz 3Scenariusz 1 Scenariusz 2
Strategiczna
reakcja 2
Strategiczna
reakcja 3
Nieujawnioneokazje
Ukrytezagrożenia
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler, J. A. Caslione, Chaos. Zarządzanie
i marketing w erze turbulencji, New Media s.r.l., Warszawa 2010, s. 95.

6. Identyfikacja trendów: istotne kroki
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 6
1. Obszary obserwacji
2. System zbierania
informacji
3. Analiza informacji –
wskaźniki przydatne
dla Twojej firmy
4. Przygotowanie reakcji
na trendy
5. Wprowadzenie
innowacji

7. 1. Pięć głównych obszarów obserwacji
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 7

8. 2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 8
1.1 BIZNES (Mikrootoczenie)
• Ryzyko wrogiego
przejęcia
• Podwykonawcy
posiadający kluczowe
kompetencje
• Zmniejszenie zamówień
od ważnego klienta

9. 1.2 EKONOMIA
• Globalizacja
– Wzrost konkurencji międzynarodowej
– Offshoring
• Wzrost znaczenia sektora usług
• Ożywienie gospodarcze
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 9

10. Przykład: Globalne ożywienie –
poprawa dynamiki realnego PKB
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 10
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
Niemcy Polska Świat
%r/ r
Źródło: IMF WEO

11. 1.3 CZYNNIKI SPOŁECZNE,
DEMOGRAFICZNE I KULTUROWA
• Starzenie się społeczeństw
• Wydłużanie czasu aktywności zawodowej
• Wzrost poziomu wykształcenia kobiet oraz ich
rosnąca aktywność na rynku pracy
• Koncepcja work-life balance (WLB)
• Wejście tzw. Generacji Y na rynek pracy
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 11

12. Przykład: Prognoza zmian ludności
Polski według wieku
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 12
7 107
6 918 6 959 6 816
6 253
5 632
15 294
15 005
14 072
12 823
11 624
10 834
9 277
8 713
8 431
8 802
9 630
9 905
6 414
7 380 8 368
8 997
9 289
9 622
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
2010 2015 2020 2025 2030 2035
0-17
18-44
45-59/64
60+/65+
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Prognoza
ludności na lata 2008-2035, GUS, Warszawa 2009, s. 166.

13. 1.4 TECHNOLOGIA
• Rozwój Internetu i technologii mobilnych
– Wzrost popytu na pracę wysoko
wykwalifikowanych pracowników
– Szybsza dezaktualizacja posiadanych kwalifikacji, a
w efekcie potrzeba LLL
– Dostęp do szerokopasmowego Internetu
umożliwiającego szybki transfer danych
– Powszechna dostępność i niski koszt korzystania z
Internetu, telefonów komórkowych, smartfonow
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 13

14. 1.4 TECHNOLOGIA cd.
• Rozwój Internetu i technologii mobilnych
– Technologia chmury obliczeniowej (rozwój
telepracy)
• Wzrost roli mediów społecznościowych (nowe
kanały komunikacji i nowe zawody, marketing i
reklama w SM)
• Rozwój nanotechnologii i materiałów
kompozytowych
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 14

15. 1.5 POLITYKA I PRAWO
• Deregulacja zawodów
• Zmiana akcentów wykorzystania środków UE
• Zmiany sytuacji politycznej na arenie
międzynarodowej (Rosja/Ukraina)
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 15

16. Przykład: Zmiana alokacji środków z UE
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 16
Źródło: MRR,
PKO BP

17. 2. System Wczesnego Ostrzegania
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 17

18. SWO – zasilanie systemu
• Banki danych:
– Ceny surowców i produktów
– Zmiany prawne
– Wskaźniki ekonomiczne
– Dane demograficzne, raporty społeczne
• Wywiadowcy (np. przedstawiciele handlowi)
• Klienci (potrzeby i zwyczaje)
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 18

19. 3. Wskaźniki dostosowane do firmy
• Świat zalewa firmy informacjami (Big Data)
• Jakie wskaźniki są kluczowe dla firmy?
• W jakim zakresie wybrane trendy są znaczące i
istotne dla prowadzonego biznesu?
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 19

20. Dobre praktyki: firma poligraficzna
(druk wielkoformatowy, Dolny Śląsk)
W ramach Strategii Zarządzania Zmianą
dobrano kluczowe wskaźniki:
– Dynamika PKB
– Koniunktura gospodarcza (Barometr Koniunktury
Dolnego Śląska)
– Liczba nośników reklamy (dane publikowane przez
Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej)
– Powierzchnia nośników reklamowych (IGRZ)
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 20

21. Dobre praktyki: firma poligraficzna cd.
Wydatki na reklamę na tle dynamiki PKB w Polsce
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 21
Źródło: Testowanie dna rynku reklamowego, „Media raport DM PKO BP”, 03.06.2013, s. 2.

22. Dobre praktyki: branży
elektrotechnicznej (prostowniki)
W ramach Strategii Zarządzania Zmianą
dobrano kluczowe wskaźniki:
– PKB
– Koniunktura gospodarcza, w tym w budownictwie
– Liczba rejestrowanych samochodów (GUS,
SAMAR)
– Struktura pojazdów wg wieku (GUS, SAMAR)
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 22

23. 4. Przygotowanie reakcji na trendy
- Przygotowanie scenariuszy
„Nie będziemy mówić o
tym, co byście chcieli,
żeby się zdarzyło.
Będziemy dyskutować o
tym, co może się
zdarzyć”
Kees van der Heijden
• Scenariusze są
wynikiem odpowiedzi
na pytanie o trendy w
otoczeniu
• Nie ma scenariuszy
„dobrych” i „złych”, są
tylko prawdopodobne
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 23

24. Przykład: Scenariusze wzrostu
światowego PKB
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 24
Źródło: IMF WEO April 2013, s. 13.

25. 5. Strategiczna reakcja na trendy
• Kluczowy problem to szybkie przełożenie uzyskanej wiedzy o
trendach na decyzje menedżerskie
– Nowy produkt
– Wejście na rynek
– Zwiększenie/zmniejszenie zatrudnienia
• Podpowiedzią są opracowane scenariusze
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 25

26. Przykład: Marketing wielokanałowy
• Trend 1: Wzrost
popularności
smartfonów wśród
klientów (już 44 proc.
Polaków posiada
smartfony)
• Trend 2: Konsumenci z
chęcią sięgają po
smartfony na zakupach
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 26
Reakcja strategiczna:
Sklep tradycyjny ogłasza
swoje okazje za pomocą
aplikacji mobilnej
PromoAlert, przyciągając
użytkowników
smartfonów do sklepu
offline.

27. Czy identyfikacja trendów wystarczy
do sukcesu w biznesie?
• Istotne jest, aby wyłapać nawet słabe sygnały
ostrzegawcze (wykryć subtelne trendy)
• Czasem warto zagrać „przeciwko sali” i
zaryzykować rozwiązania, które oparte są na
założeniach zupełnie przeciwstawnych do
zidentyfikowanych trendów, o których
najgłośniej rozmawia się podczas konferencji
lub piszę w codziennej prasie.
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 27

28. Informacja nie jest niczym wino…
Reaguj szybko i skutecznie
Klasyfikuj i analizuj obserwacje
Stwórz System Wczesnego Ostrzegania
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 28

29. Pytania
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 29

30. Trendy - modne hasło czy
niedoceniany element strategii?
Dziękuję za uwagę
2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 30
dr Jarosław Rubin
jaroslaw.rubin@valuecreation.pl