Humor op Facebook

Humor op Facebook:
engaged customers?
Etmaal 2015 | Christine Liebrecht | c.liebrecht@uva.nl | @christineliebr
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Humor op Facebook – Christine Liebrecht 2

Humor op Facebook
 21% van alle Facebookposts bevat humor
(Carr, Schrok & Dauterman, 2012)
 En: er zijn zelfs prijzen te winnen voor humor op
Facebook!  De Beste Social Media Awards

Organisaties op Facebook
 Organisaties communiceren steeds vaker via
Social Networking Sites (SNS), zoals Facebook
(Jahn & Kunz, 2012)
 Organisaties willen met SNS direct in aanraking
komen met consumenten, hun (potentiële)
klanten, en relaties opbouwen
(Jahn & Kunz, 2012; Kim, Kim & Nam, 2013; Sashi, 2012)
 Maar hoe?

Waarom humor?
 Consumenten zien organisaties op sociale
media vaak als uninvited guest
(Fournier & Avery, 2011)
 Humor krijgt meer aandacht dan serieuze posts
(Baym 1995; Pennington & Hall, 2014; Carr, Schrok & Dauterman, 2012)
 Met behulp van humor probeert een organisatie
haar menselijke kant te laten zien
(Reyes, Rosso & Buscaldi, 2012)

Humor, begrip en waardering
 Experiëntiële verwerking van een boodschap
(Meyers-Levy & Malaviya, 1999)
 Onbegrepen cognitief belastende boodschap: waardering
neemt af ( oncontroleerbare lawine aan negatieve
reacties) (Hennig-Thurau et al., 2010)
 Begrepen cognitief belastende boodschap: waardering
neemt toe ( o.a. sterkere relatie met consument)
(Cvjikj & Michahelles, 2013; Zhang, Sung & Lee, 2010)

Effecten humor
 Met (onder andere) humor in online posts kunnen
doelen bereikt worden, zoals het verkrijgen van
aandacht, opbouwen van relaties (customer
engagement) en verhogen van de attitude ten
opzichte van het merk
(Baym, 1995; Constantinides & Fountain, 2008; Schivinski & Dabrowski, 2014)
 Customer engagement leidt onder andere tot meer
tevredenheid (Bowden, 2009) en meer loyaliteit
(Casalo, Flavian & Guinaliu, 2007)

Effecten humor
 Humor kan creatieve reacties oproepen bij de
ontvanger
(Berthon, Pitt & Campbell, 2008; Hauck & Thomas, 1972; Ziv, 1976)
 In het geval van humoristische Facebookposts:
een grappig bedoelde post kan een grappig
bedoelde reactie teweeg brengen.

Onderzoeksvragen
 Welke soorten humor worden het meest gebruikt
door organisaties op sociale media?
 Zijn er verschillen tussen de soorten humor en de
mate van online betrokkenheid?
 Zijn reacties op humorposts vaker positief?
 In hoeverre nodigt een humorvol bericht uit tot een
humorvolle reactie?

Methode1
 Inhoudsanalyse
 Materiaal: de 7 genomineerde corporate Facebook-
accounts in de categorie Humor van De Beste Social
Media Awards 2014 (www.debestesocialmedia.nl)
 De laatste 15 berichten per organisatie:
7 x 15 = 105 posts
 Per bericht: de 10 populairste reacties van volgers:
105 posts x 10 reacties = 1050 reacties
Met dank aan studente Lara N.

Codering Facebookposts
 Notatie organisatie, totaal aantal volgers, per post:
aantal likes, shares, comments
 Berekening online betrokkenheid (‘engagementscore’) met
3 formules uit Cvijikj en Michahelles (2013)
 Post bevat wel/geen humor (κ = .81)
 Als humor: welke type? (κ = .82)
 Gebaseerd op Buijzen en Valkenburg (2004)

Soort Omschrijving
1. Slapstick humor Taart in het gezicht humor. Vaak denigreren van
iemands status.
2. Verrassing Misleiding van het publiek met een plotselinge,
onverwachte verandering van concept.
3. Knipoog/
woordspeling
Iets zeggen wat iets anders of precies het
tegenovergestelde betekent. Spelen met de betekenis
van woorden.
4. Satire De spot drijven met of het voor gek zetten van bekende
dingen, bekende situaties of publieke figuren.
5. Misverstand Het verkeerd interpreteren van een situatie.
6. Parodie Imiteren van een bepaalde stijl of genre in de literatuur,
van andere media of andere organisaties.
7. Overig
Codering Facebookposts: soorten humor
3. Knipoog/
woordspeling
Iets zeggen wat iets anders of precies het
tegenovergestelde betekent. Spelen met de betekenis
van woorden.
4. Satire De spot drijven met of het voor gek zetten van bekende
dingen, bekende situaties of publieke figuren.
5. Misverstand Het verkeerd interpreteren van een situatie.
6. Parodie Imiteren van een bepaalde stijl of genre in de literatuur,
van andere media of andere organisaties.
7. Overig

Codering volgersreacties
 Reactie is positief / negatief (κ = .58)
 Reactie bevat wel / geen tegengrap of
suggestie (κ = .79)

Resultaten Facebookposts
 58% van de corporate Facebookposts bevat humor
 Verdeling van typen humor in de posts:
 Knipoog/woordspeling (39%)
 Parodie (25%)
 Satire (16%)
 Verrassing (10%)
 Slapstick (5%)
 Overig (3%)
 Misverstand (2%) Humor op Facebook – Christine Liebrecht 14

Resultaten Facebookposts
 Humor is een voorspeller voor online betrokkenheid
 Humor  meer likes
 Post met humor heeft gemiddeld een hogere
engagementscore dan post zonder humor
 Geen verschil soort humor en gemiddelde totale
engagementscore1
 Wel verschil soort humor en aantal reacties
Humortype misverstand (n = 1) is uit de analyse gelaten

Resultaten volgersreacties
 Reacties op humorposts zijn gemiddeld positiever
dan reacties op posts zonder humor
 Er is een redelijk sterk verband tussen humorposts
en humor in reacties
 Humorposts leiden gemiddeld tot meer humorvolle
reacties dan niet-humorposts
Reactie: humor Reactie: niet humor
Bericht: humor 93,0% 32,3%
Bericht: niet humor 7,0% 67,7%

Conclusie
 Verhouding wel/geen humor in corporate
Facebookposts: 58-42
 Meest voorkomend: knipoog/woordspeling
 Humor
 online betrokkenheid
 positieve reacties
 humorvolle reacties
Discussie
 wat zegt online betrokkenheid nou?
 oz naar experiëntiële verwerking
 aard en type reacties

Humor op Facebook

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

Humor op Facebook