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How Online Advertising Works
- 1. How Online Advertising Works? Reference from: Mars
- 2. 目录 网络营销Campaign 多种考虑
- 3. 网络营销Campaign
- 4. 网络营销Campaign 三个关键数据 印象 Impression 点击 Click 转化 Conversion
- 5. 关键数据-Impression Impression：广告在受众面前展现的次数 媒体或者广告代理商 媒体或者广告代理商委托的第三方数据公司 自己委托的第三方数据公司
- 6. 关键数据-Impression Impression ？次数不等于效果！ 媒体或者广告代理商 水份很大 媒体或者广告代理商委托的第三方数据公司 看上去公正，但未必可靠 自己委托的第三方数据公司 数据未必精准（广告被读取一次不等于被看了一次） 在中国互联网环境，Impression的数据参考性不高。
- 7. 关键数据-Click Click-广告的点击次数 Web Analytics服务（Omniture, WebsideStory, GA, DIY） Exp.（宣传thinkingit.org） 1. 在新浪和QQ上都买了广告 2. thinkingit.org的Landing page编码 http://www.thinkingit.org/index.php?CMP=sinabanner http://www.thinkingit.org/index.php?CMP=QQtextlink 3. 后台程序根据CMP值不同，分别计算新浪和QQ的流量
- 8. 关键数据-Click Click ？真与假 完全造假（程序自动点击、人肉点击） 隐蔽造“真”（用垃圾流量替代──汽车频道的广告出现在 成人频道） 假的流量可能超过真的10倍！
- 9. 关键数据-Click Click ？在数据的基础上，过滤“有价值的流量” 电子商务网站：客户进站浏览30多个page的价值明显要大于 只浏览了首页的价值大 有营销活动的Landing Page：浏览了活动规则的流量价值要大 于只浏览首页的价值大 浏览的深度和时间越长，受众就对内容越感兴趣，相 应的流量就越有价值。
- 10. 关键数据-Click Click ？在数据的基础上，更有效的过滤“有价值的流量” 只记录浏览深度大于N的Click，比如N=1。 只计算浏览时间大于T的Click，比如T=60秒。 只计算到达过特定页面（非Conversion页面）的Click。 更细化的指标比单纯的Click点击数参考价值高。
- 11. 网络营销Campaign的商业价值？ 对关键数据的分析 Impression ？ Impression + Click ？ 如何更有价值？── Conversion Campaign的商业价值是和流量转化率成正比的。
- 12. 关键数据-Conversion Conversion：不同的Campaign有不同的Conversion。 用户注册 下载软件 输入邮件进行订阅 下单 评论你的产品 …… “完成特定的行为”（Conversion）可以被理解为“到 达了特定页面”（Click），比如，订单完成页面。
- 13. 关键数据-Conversion Conversion：新浪与QQ的例子（广告对于最终目标的效果量化） 从新浪和QQ来的流量被CMP=sinabanner和CMP=QQtextLink加以 区分。 监控代码在用户Session里记录下具体的CMP值。 用户点击目标网页（比如是下单网页），监控代码检查用户Session 有没有CMP值，如果有，比如CMP=sinabanner，后台程序就在 sinabanner这个Campaign的Order上加1，同时把当前订单的金额抓 出来，加在sinabanner这个Campaign的Revenue上。
- 14. 关键数据-Conversion Conversion：新浪与QQ的例子（如果客户没有马上下单） 张三点击了新浪，李五点击了QQ。 监控代码在张三的机器上留下Cookie，里面有CMP=sinabanner，在李五的机器 人留下CMP=QQtextLink。 张三经过思考和比较，在3天以后重新登录网站，选择了一款2000元的数码相 机，付钱结帐，到达下单页面。 下单页面的监控代码开始检查张三的机器里的Cookie，发现CMP=sinabanner， 于是sinabanner的Order加1，revenue加2000。
- 15. 关键数据-Conversion Conversion：新浪与QQ的例子（如果客户点了多个广告） 记录最后成交那一个，比如先点了QQ，又点了sina，那就在Cookie里写sina， 覆盖QQ。 把功劳算给“最后一个饼”。 这样就足够了？（讨论）
- 16. 多种考虑
- 17. 多种考虑 在营销过程中，不同类型的广告，会发挥不一样的作用。 激发兴趣 维护关系、保持熟悉度 促进转化 如果是只看“促进转化” ，那很可能会导制偏差的判断。 张三->sina->“超低价iPhonequot;->比价网->信用卡->百度->Robowork. com->成交
- 19. 多种考虑 一个方案：将用户在一段时间（30天）点击过的Campaign全部记 录在顾客机器里，等他下单的时候，把Cookie里的信息全部抓出 来，如： 2008/09/09 9:00AM：CMP = YahooBanner 2008/09/09 11:30AM：CMP = SmarterComparison 2008/09/14 9:00PM：CMP = BaiduKeywords 然后把这些Campaign分配到最后的销售（假设是5000元的订 单）中去。（转下页）
- 20. 多种考虑 定义一个Activated Sales，表示某个Campaign激发消费者访问购物的效果，根 据这个定义，YahooBanner这个Campaign的Activated Sales将增加5000元， 算作它的功劳； 定义一个Conerted Sales，表示某个Campaign促进消费者直接转化 （Conversion）的能力，根据这个定义，BaiduKeywords这个Campaign的 Converted Sales将增加5000元，算作它的功劳； 定义一个Normal Sales，表示这个Campaign在消费者整个购物决策过程中有没 有起到作用，根据这个定义，YahooBanner，BaiduKeywords，和 SmareterComparison三个Campaign各分到（5000/3）元。
- 21. 多种考虑 然后，将report分开，更全面的考评不同的Campaign到底有没 有效果，起到了哪方面的效果，避免吃大饼的错误。 在了解了不同Campaign在消费者决策过程中的具体作用之 后，对业务进行更细致的指导： 总之，这样考评之后，信息更全面，也更细致，能够对决策 起到更大的帮助。
- 22. 多种考虑 还可以考虑什么？ 给新老客户带来的销量加以不同的权值。 在后台系统里将销售转化为利润。 追踪长期效果。
- 23. 多种考虑 给新老客户带来的销量加以不同的权值 如果不区分新老客户的话，销售数据往往会对营销效果产生错误的估计，因为 转化一个新客户，比让老客户再次购物困难。 因为“有老客户的网站、论坛”往往会带来数倍于其它网站的转化率，将新老 顾客在数据在一起比较，很容易把所有新进行的尝试（老客户较少）的网站统 统优化没了，从而削弱营销在“获取新用户”上的作用。 给老用户的销售额乘N%（假设你认为老用户有N%的概率是要买东西的）
- 25. 资料来源 1、www.marsopinion.com 2、comScore's report: How Online Advertising Works.