1. 제4회 애드리 경쟁프리젠테이션대회출품작
정현창(경영03)
정인경(경영04)
정윤희(경영06)ⓟ

4. 웅진식품 하늘보리
성공적 시장확대를 위한 IMC 전략

5. Market Situation
New Concept
e Co cept
Communication
C i ti

6. 시장상황
전반적인 음료시장은 이미 성장기를 지난 카테고리 군으로 매출이 둔화되는 추세임
음료 시장의 특성상 전체 매출의 절반 이상이 여름에 집중
2007년 상반기 1조 7500억 원을 기록, 전년대비 5% 하락
차음료, 기능성음료, 생수 등은 약진한 반면 탄산음료, 주스음료, 스포츠음료의 마이너스 성장
36,940
35,400
34,641
34,430
33,800
33,360
32,110
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
29,100
,
기타음료
24,600
탄산음료
주스음료
’99 ’00 ’01 ’02 ’03 ’04 ’05 ’06 ’07
※ 한국식품정보원 2007

7. 06~07 음료업계 이슈
음 업계
450억원
2004
100억원
2005
일반음료
기능성음료
44.1%
44 1%
55.9%
2006
2005 2006
끝나지 않은 웰빙,
기능성음
기능성음료 봇물 탄산음 판매실적
탄산음료
끝없는 재료
2006년까지 기능성음료시 곤두박질
장은 매년 10%이상의 꾸준 사회 전반적인 ‘웰빙’열풍에
2002년 월드컵으로 인한 특수
한 증가추세로서 식이섬 힘입어 2006년 상반기부터
이후, 저칼로리 제품 출시 및 마
유, 타우린,
유 타우린 콜라겐 등 피부 ‘식초’, ‘흑마늘’, ‘양파’ 등 기
케팅으로 인해 2%대 성장률을
미용의 기능을 가미한 제품 존의 소재에서 벗어난 재료
기록했지만 2001년 이후부터 시
으로 2030세대 여성을 집 로 기존 여성고객 뿐만 아니
작된 웰빙 열풍으로 매출 감소
중 공략 라 남성에게도 좋은 반응을
얻고 있음

8. 차음료 시장
차음
전체 음료시장 매출액의 감소추세 속에서
차음료 매출은 전년도 전체 음료 매출중 4.73% 차지, 성장과시
: 웰빙 열풍과 함께 저칼로리 음료에 대한 선호로 인해
2,500억원(추정)
50%에 육박하는 성장율을 보임. 그 동안 큰 비중을 차지
하던 홍차 시장은 감소하고 녹차와 혼합차가 성장을 주도
주도.
1,600억원
2006년 3월 출시된 남양유업의 ’17茶’가 전년도 약 1,100
914억원
억원의 매출을 올리며 차음료 총 매출의 절반 이상을 차지
차지.
2005 2006 2007
Red Ocean
Needs
Market
M kt

9. 고객 분석
객
16.8%
차음료의 주 구매층은 2030 연령대!! 13.9%
14.4%
: 한창 몸매에 관심이 많고 최대의 마케팅 수용층 인 20~30
대가 차음료의 구매 비율이 가장 높음
높음.
F
여성 뿐 아니라 남성들도 음료 한 잔으로 건강, 미용의 기능
적 효익을 얻고자 하는 성향을 보임. M
10대 20대 30대 40대 50대이상
- KOBACO 2006 MCR
<2006 차음료 구입 경험자 조사>
낮은 상표 고려도!!
: 차음료 시장내 제품 차별화 정도가 크지 않기
때문에 구입시 상표 고려도가 타 음료 카테고
중립/비고려
리에 비해 현저하게 낮음.
고려
43.5
43 5
22.9 19.7 16.8
- KOBACO 2006 MCR
탄산음료 스포츠음료 주스음료 차음료

10. 경쟁상황분석-제품 부문
경쟁상황분석 제품
남양 롯데칠성 광동 동아오츠카
동아 카
17차 오늘의 차 옥수수 수염차 블랙빈테라티
180ml 병 175ml 캔 240ml 캔 240ml 캔
240ml 캔 370ml NB캔/어셉틱 펫 340ml /1.5L 펫 310ml /1.5L 펫
340/500ml
1/1.5/2L 펫
뽕잎, 홍화씨, 녹차, 산 녹차, 홍차, 우롱차, 현 식물혼합추출액 검은콩추출액(99.9%),
수유, 메밀, 둥글레등… 미, 율무, 둥글레, 결명 (볶은옥수수추출액, 옥수 차카테킨(체지방분해를
자, 겉보리, 치커리, 검 수수염추출액, 현미농축 도움), L-.카르니틴
무방부제 정콩 액 비타민C 현미향)
액, 비타민C,
무향료 갓 볶아낸 검은콩과 서
옥미수라 불리었던 옥수수
무칼로리 혼합차, 옥수수차, 보리 리태, 쥐눈이콩, 서목태
수염을 가지고 만듦
차 를 블랜딩한 음료

11. 경쟁상황분석 커뮤니케이션
경쟁상황분석-커뮤니케이션 부문
몸이 가벼워지는 나를 가꾸는 습관
시간
롯데칠성 오늘의 차
남양 17茶
TV-CF : ‘전지현’을 모델로 20대여성들의 이상을 바쁜 일상속에서 자기를 가꾸는 현대인의 차로 부각
TV-CF : 인기가수 ‘비’를 모델로 20대 여성의 호감
소구
인터넷 : 피트니스, 전문가 칼럼으로 몸매 가꾸기 자극
인터넷 : 롯데칠성 커뮤니티 운영
정보제공
이벤트 : 미공개동영상 다운로드, UCC이벤트
스타효과로 일괄적인 기능적 편익 소구
V라인
라인 What is in her
Bag?
동아오츠카 블랙빈테라티
광동 옥수수수염차
S라인은 가라! 이제는 V라인 얼굴의 시대 그녀의 가방속 엿보기
TV-CF : ‘김태희’를 모델로 미용효과를 소구 TV-CF : ‘성유리’,’이효리’의 등장으로 여성들의 궁금
이벤트 : V-라인 UCC 이벤트, 사용후기 이벤트 증을 유발
인터넷 : 오프라인과 연계, 상품 이벤트
이벤트 : 일반인 참여 - 테라티걸 선발

12. 자사분석-제품
자사분석 제품
주요 성분 : 혼합 곡물 추출액 ,
(볶은 보리, 볶은 옥수수, 볶은 현미)
용량 : 180ml 캔, 340ml펫,
500ml 펫, 1L펫, 1.5L펫
펫, . 펫
‘스무 살의 불을 잠재운다’
Concept
깨끗함,
깨 함 순수함
&
3無(칼로리,당,카페인)
Keyword
TV-CF : 현빈으로 20대 감성적
갈증 해소
Co promotion진행
Co-promotion진행
Communi
:[ 연극/영화/뮤지컬 등]
-cation
소비자 샘플링 프로모션
인쇄, 옥외광고

13. 자사분석-커뮤니케이션
자사분석 커뮤니케이션
“차(茶)CF치고는
“내용은 잘 이해가 되지
과감한거 같아요.
않지만 현빈은 멋있던
하지만 남자들이
것 같아요.”
같아요.
공감하기엔 힘든
면이 있어요
- 조선대 시각디자인학과 4학년 이주영(24)
- 직장인 김재환(29)
()
“보리차는 다 “현빈은 좋아하지만
<하늘보리 TV-CM>
똑같잖아요. 음료광고인 줄
왠지 애쓰는 티가 몰랐어요.”
나는것 같아요.”
<하늘보리 TV-CM> - 직장인 김경화(32)
- 연세대 기계공학과 3학년 나삼문(27)

14. 자사분석 커뮤니케이션
자사분석-커뮤니케이션
Relation 확장 부족
광고 자체 상기도는 높지만 하늘보리와의

15. 문제점 도출
출
Problem P iti i M
P bl Positioning Map
Controllable
하늘보리의 매출액 정체 소비자들의 인식에 존재하는
하늘보리만의 Benefit의 부재
Short-term Long-term
Threaten Threaten
검은콩이나 옥수수차로 인한 보리차 자 다른 카테고리의 경쟁 제품들 위협
체의 소비자 선호도 하락 ’17茶;의 독주 상황
계속적인 신제품 출시로 인한 매출감소
Uncontrollable
Mission

16. Market Situation
New Concept
e Co cept
Communication
C i ti

17. Mission-하늘보리 고유의 Benefit을 찾아라!
하늘 리 유의 을
어떻게 말하느냐가 아니라 무엇을 말하느냐이다.”
무엇
“중요한 것은
-데이비드 오길비(David Ogilvy)-

18. Mission-하늘보리 고유의 Benefit을 찾아라!
하늘 리 유의 을
하늘보리 - Brand Essence
Benefits
Functional Benefit Emotional Benefit
해열작용
장기능
?
이뇨작용
혈당강화
無당, 無칼로리, 無카페인
당, 리, 카페
생수대용
갈증해소
With food
식후대용

19. Mission-하늘보리 고유의 Benefit을 찾아라!
하늘 리 유의 을
브랜드 아이덴티티 확장을 통한 B
Benefit 발굴 제안
fit
Functional Benefit Emotional Benefit
장기적 관점에서 한계장벽 존재
-차별성이 없어짐
-모방의 용이성
-전략상의 유연성 감소
-브랜드 확장의 한계
감성적 편익을 제안합니다!!
고객과 하늘보리 모두에게 가치있는
하늘보리,

20. Mission-하늘보리 고유의 Benefit을 찾아라!
하늘 리 유의 을
보리 음 에 대한 소비자 가치 조사
리 음료에 비자 사
“저는 보리차하면 어렸을 때 “초등학교때 겨울이면 난로에
엄마가 싸주시던 도시락이 주전자 가득 보리차를 끓였던
생각나요. 보온병을 여는순 추억이 생각나네요.”
간 그 고소한 향기, 잊을 수
없어요.
없어요 ”
- 이화여대 2학년 조현아 - 한남대 4학년 김민호
사회 문화적 트렌드 조사 (복고 열풍)
원더걸스의 `텔미` 복고풍 리듬ㆍ댄스 인기
10대엔 신선함 30~40대엔 향수
텔미는 80년대 디스코 팝을 트렌디한 느낌으로 재현한 댄스곡이다. 원더걸스는 이러
한 `복고` 분위기에 맞춰 반짝거리는 의상과 따라하기 쉬운 안무를 선보이며 당시를
복고
완벽하게 재연했다는 평가를 받고 있다. 아이돌 그룹의 기존 지지층이라 볼 수 있는
10대들에게는 신선함, 신드롬의 진원지가 된 30~40대에게는 과거에 대한 향수를
불러일으키고 있다.
[
[매일경제 2007. 11. 7]
제 ]

21. Mission-하늘보리 고유의 Benefit을 찾아라!
하늘 리 유의 을
Emotional Brand Proposition
추억
고객
사회문화적 보리차의
트렌드 감성적 편익
추억을 불러 일으키는 매개체!!
보리차는 남녀노소를 불문하고

22. 새로운 커뮤니케이션 컨셉 설정
새운
성공적 매개체로 발돋움하기 위한 하늘보리의 컨셉 제안
매개체 가
하늘보리는 되겠습니다.

23. Market Situation
New Concept
e Co cept
Communication
C i ti

24. 캠페인 전략(1)
전략( )
Product Renewal 하늘보리 주머니(티백)
: 가정 직장에서 손쉽게 마실수 있는 티백
가정,
형태로 일상에서의 휴식 아침에 차 한잔 운동
과 연계.
30개입 / 4,000원
따뜻한 하늘보리
: 온장보관하는 따뜻한 하늘보리 출시.
출시
추운 겨울에 고열량인 커피보다 가볍게 마실
수 있는 제품.
180ml / 800원

25. 캠페인 전략(2)
전략( )
Event 아침에 차 한잔
: 아침에 따뜻한 하늘보리를 제공함으로써 관
심유도. 복고풍 교복을 입은 모델을 활용하여
추억을 회상할 수 있는 기회 제공할 수 있는
이색 이벤트
대상 : 직장인
장소 : 서울(삼성역/신도림역/여의도일대)
인천(부평역), 대전(둔산동), 대구(동성로)
광주(금남로), 부산(범천동/남포동일대)

26. 캠페인 전략(2)
전략( )
Event 추억의 도시락
: 제품 구매 고객에게 양은 도시락을 상품으
로 제공, 젊은 사람들에게는 신선함을, 중장
년층에는 추억이라는 가치 상기
대상 : 구매고객
장소 : 전국 매장내

27. 캠페인 전략(3)
전략( )
Event 복고파티
: 복고풍의 의상으로 패션쇼와 파티를 열어
신세대들에게 새로운 문화의 기회를 제공.
(베스트드레서, 복고댄스콘테스트 이벤트)
대상 : 20~30대 학생, 직장인
장소 : 전국 시내 중심가 클럽

28. 캠페인 전략(4)
전략( )
On-line 그땐 그랬지
: 과거 사진을 홈페이지를 통해 공모 일반인
참여 유도, 당선작을 신문 지면광고에 게재
대상 : 인터넷 이용 고객

29. 캠페인 전략(5)
전략( )
AD-
AD-cf 미팅편
한 주부가 장을 보고 있다 마트의 신나는 음악이
들려온다
하늘보리를 집는 순간
화면이 흑백으로 바뀌면서 화면이 바뀌자
70년대의 어느 빵집이 보인 음악이 Don Mclean의
다. Vincent 로 바뀐다
여고생으로 돌아간 주부가
미팅을 하고 있다
그 옆에 놓인 보리차
다시 현재로 돌아와
잠시 상상이었음을 깨달은 Na) 그때 그 느낌처럼
주부, 흐뭇한 미소를 머금으며 하늘보리~
하늘보리를 들어보인다

30. 캠페인 전략(6)
전략( )
AD-
AD-cf 롤러장편
아버지와 아들이 인라인 운동장의 아이들 소리
스케이트를 타고 있다
화면이 바뀌자
(흑백 과거 화면이 오버랩) 음악이 ABBA의
아버지는 고등학생이 되어 Dancing Queen 으로 바뀐다
친구들과 롤러장에서
롤러를 타고 있다
(다시 현재 화면이 오버랩)
아버지는 미소를 짓고있다 Na) 그때 그 느낌처럼
흘린 땀을 닦으며 하늘보리~
하늘보리를 마신다

31. 캠페인 전략(7)
전략( )
AD-
AD-cf 농구편
한 대학생 무리가 운동장의 시끌벅적한 소리
농구를 하고 있다
(흑백 과거 화면이 오버랩) 화면이 바뀌자
10대로 돌아가 농구를 음악이 박상민의
하고있는 장면 너에게로 가는길(슬램덩크
주제가)로 바뀐다
목이 말랐는지 물 끼얹는 소리
얼굴에 물을 끼얹는다
(다시 현재 화면이 오버랩)
잠시 생각에 잠겼던 대학생이
입가에 미소를 지으며 Na) 그때 그 느낌처럼
하늘보리를 마신다 하늘보리~

32. QnA
QA
경청해 주셔서 감사합니다