Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. LÝ THUYẾT LỢI ÍCH
Lợi ích (U): Là sự thỏa mãn và hài lòng
có được của người tiêu dùng khi tiêu
dùng hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó trên
thị trường.
Lợi ích cận biên (MU): Là lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng thêm một đơn vị
hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.

3. 2.1 QUI LUẬT LỢI ÍCH CẬN BIÊN GIẢM DẦN
Nếu cứ tiếp tục tăng dần lượng tiêu dùng một loại
hàng hóa nào đó trong một khoảng thời gian nhất
định, thì tổng ích lợi sẽ tăng nhưng với tốc độ chậm
dần, còn ích lợi cận biên luôn có xu hướng giảm đi.
•MU > 0: tiếp tục tiêu thụ sản phẩm
•Khi MU = 0: dừng tiêu thụ sản phẩm
•Khi MU < 0: không tiêu thụ thêm sản phẩm

4. Mục đích của người tiêu dùng là đạt được sự thỏa
mãn tối đa bằng nguồn thu nhập hạn chế, cho nên
họ buộc phải lựa chọn sản phẩm tiêu dùng và số
lượng sản phẩm tiêu dùng một cách có lợi nhất.
2.2 Tối đa hoá lợi ích

5. • Yếu tố chủ quan: Do sở thích của người tiêu dùng
• Yếu tố khách quan: Thu nhập của người tiêu
dùng, thời gian, và giá cả sản phẩm
2.2 Các yếu tố chi phối đến việc lựa chọn
hàng hóa

6. Tối đa hóa lợi ích đạt được khi ngân sách được
phân bổ sao cho lợi ích cận biên trên mỗi đồng chi
tiêu cuối cùng đều bằng nhau đối với mọi hàng
hóa.
Ví dụ: Y=$35, (M)20/10=(EB) 15/7.5= (I) 2/1=2
($10 * Qm) + ($7.5 * Qeb) +
($1* Qi) = Y=$35
2.2. Nguyên tắc lựa chọn tối ưu

7. Thặng dư của người tiêu dùng là số tiền tối đa người
mua sẵn sàng trả cho một số lượng hàng hoá Q* nhất
định trừ đi số tiền mà người mua thực sự phải trả cho số
hàng hoá này.
•Giá giữ chỗ = lượng tiền tối đa người mua sẵn sàng bỏ ra
•Giá thực mua: lượng tiền thực trả
•Thặng dư = Giá giữ chỗ - Giá thực mua
•Ví dụ: Nếu bạn sẵn lòng trả $10 cho vé đầu, 8
cho vé 2, 5 cho vé 3, và 2 cho vé 4, bạn có thặng dư là
$17 khi rạp chiếu phim bán $2/vé.
2.4. Thặng dư tiêu dùng

9. • Nhu cầu tiếp cận: kết nối với một dịch vụ để được
thoả mãn nhu cầu sử dụng nó. VD: đăng ký dịch vụ
Internet, truyền hình cáp >>> phí hoà mạng
• Nhu cầu sử dụng: sử dụng dịch vụ đem lại lợi ích
cho mình. VD: trả phí sử dụng dựa trên lưu lượng
thông tin download về.
• Hai nhu cầu này có ảnh hưởng qua lại, nếu phí hoà
mạng cao, người tiêu dùng có thể không cần sử
dụng dịch vụ đó nữa, và nếu như phí sử dụng cao,
người tiêu dùng có thể ngưng không cần làm thuê
bao.
2.5 Nhu cầu tiếp cận và Nhu cầu sử dụng

10. • Liên kết ngoại vận (hay hiệu ứng mạng lưới) là tác
động mà người sử dụng giá trị hàng hóa hay dịch vụ
nào đó gây ra cho người khác. Khi hiệu ứng mạng
lưới diễn ra, giá trị của 1 sản phẩm hay dịch vụ phụ
thuộc vào số lượng người dùng bổ sung.
• Tuy nhiên, hiệu ứng mạng lưới cũng có những
mặt tiêu cực. Đó là khi càng nhiều người dùng
thì giá trị của sản phẩm càng giảm đi (không
hiếm nên hết quý ). Bên cạnh đó, càng phổ
biến thì nguy cơ “tắc nghẽn” càng cao. .
2.6 Thế liên kết ngoại vận

11. 2.7. Việc tiêu thụ các sản phẩm truyền thông
hình thành dựa trên thói quen
• Nếu việc tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ truyền
thông hiện thời đem đến cho chúng ta một
trải nghiệm mới thú vị, nó có thể thay đổi gu
thưởng thức văn hoá của chúng ta, và tạo ra
nhu cầu thưởng thức văn hoá mới trong
tương lai.
• VD: việc thích thú phim truyện nước ngoài
(Hàn Quốc), các chương trình giải trí (Mỹ)

12. • Người tiêu dùng tìm kiếm sự thoả mãn không
phải từ việc có được một hàng hoá nào đó
nhưng là từ các đặc điểm hoặc thuộc tính mà
hàng hoá đó mang lại.
• 3 nhóm sản phẩm:
Search Goods (Hàng hoá tìm kiếm)
Experience Goods (Hàng hoá trải nghiệm)
Credence Goods (Hàng hoá niềm tin)
2.8 Lý thuyết thuộc tính

13. 2.9 Nguyên tắc cân bằng biên
• Nguyên tắc cân bằng biên: khi có một hạn mức,
về ngân sách hoặc về thời gian, người tiêu
dùng/nhà sản xuất sẽ luôn tìm cách phân bổ
những thứ hữu hạn này sao cho đóng góp biên
của mỗi đơn vị hữu hạn cuối cùng cho các hoạt
động khác nhau/sản phẩm khác nhau luôn bằng
nhau.
• VD: về lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng; lựa
chọn phân bổ ngân sách cho các chương trình
khác nhau của đài truyền hình.

14. 2.10 Người tiêu dùng là “thượng đế”
• Họ là người quyết định cao nhất đối với sở
thích hay thị hiếu về sản phẩm truyền
thông. >>> Mỹ
• Vì lí do bảo hộ công nghiệp và phát triển
văn hoá truyền thống, một số nước tước
đi quyền này của người tiêu dùng. VD: đặt
hạn ngạch cho việc nhập phim ngoại để
bảo vệ phim nội.