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Get Going With Green (Chinese)
- 5. 可持续性并没有偏离我们的共同目标：我们都追求更美好的生活，
更和谐的经济和社会形态，需要更强大和更有能力的社区，更盈
利的企业，更发达同时更有关怀的国家。我们可以共同抓住机遇
来大大满足我们的需求。
我
我们需要更简单的方法来接纳可持续性机遇。我们需要更多的认
们正沉溺于冠冕堂皇的辞藻之中。 同，我们需要对可持续性的行为做出积极的回应。我们需要一起
来解决问题, 我们还需要为自己的行为承担更大的责任。
我们的话语和争论遮蔽了我们的行动。
与绿色同行是一份宣言，它帮助我们理解可持续性行为面临的挑战，
科学知识已成为混淆视听的工具。我们的星球所受到的威胁既来 并提出克服障碍的实际方法。它是一幅蓝图，它是一个行动号召。
自于我们无休止的消费，也来自于我们的优柔寡断。
是时候抓住我们的机遇了。追求可持续性, 我们肯定会大获成
在危言耸听与漠不关心之间，在对责任的否定和经济增长的迫切之 功——因为现在我们知道成功的法宝。
间，在敷衍了事与犬儒主义之间，领导者与跟随者们游移不定。
然而，作为人，作为公司，作为公民社会，作为国家，可持续性
行为为我们带来希望。这一点毋庸置疑。
3
- 6. 目录
何谓可持续性鸿沟？
为何中国如此重要？
为什么要关注个人与家庭？
人们是怎样了解可持续性的？
哪些消费者群体最易接受可持续性？
中国最绿色的品牌
个人和企业行为改变的未来之路
本调研设计及样本说明
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调研者感言
与绿色同行项目主要成员
4
- 7. 何谓可持续性鸿沟？ 我 们都希望让世界相信, 我们是比自己实际情况要更好的我们。
我们想要其他人把我们自己想像成更富有、更有关怀心、更聪
明的我们。我们总是禁不住这么做。
信仰的转变已扩展至可持续性。在一份兰德公司2008年做出的研
究中1，将近50％的中国受访者声称他们在家里使用可再生能源，55％
的人说他们使用节能设备，52％的人说他们不使用塑料袋，还有
38％的人说他们使用替代性汽车燃料。任何人只要了解一点实际
情况就知道这些并不符合实际情况。直接入户的可再生能源供应
尚有待于落实, 走进任何当地的商场你都会看到购物者人手几个
塑料袋, 交通的替代性燃料也还未推广，虽然现在有很多人在骑
电动自行车。
在接受可持续性方面调研的时候，这些受访者都会选择使他们看
起来形象良好的回答。在今天, 号称环保是一种怎么也不会错的
说法。但是, 如果你使用这些数据来作为市场决策的基础，你会
高估中国绿色消费者的数量。
英国曼彻斯特大学的Geoff Beattie教授对这群号称环保的人有一个专
有名词：他称之为环保非客。在他的《为何我们没有拯救地球》一
1
Russell Meyer, Brand Advantage Through Sustainability. Presentation at The Economist
Conference: Beijing, September 18, 2008.
5
- 8. 书中，他分析了一系列身体姿势和身体语言，揭示了人们在受到 交通或者骑自行车时，这实际上是反映了大部分家庭没有汽车。
压力的情况下会说出与他们深层信仰不一致的观点。 重视和认同这些可持续性行为非常关键。
显然，在这种方法下完成的调研是有问题的。与其直接问人们 一方面我们应该揭示可持续性鸿沟的存在，理解它为什么存在,
在做什么，不如改变我们的调研方向，去观察他们正在做什么， 并想办法来跨越这个鸿沟; 一方面, 我们也应该意识到这个鸿沟
并且请他们展示他们正在做的事。我们要在被访者自己的生活环 的存在也伴随着机遇的到来。当人们声称他们环保，是因为他们
境中做这类研究：在他们家里，在他们购物的时候。这样我们才 已经了解到他们以前不够环保而需要改变自身的行为。他们关心
有机会来验证他们的说法。 环保问题，但是他们又无能为力解决这个问题。他们已经有了环
保的态度, 但是他们所缺失的是方法; 方
更重要的是, 这种到被访者生活中去调研的途 法有时是关于经济的和文化的，但更多的
径还使我们了解到, 其实人们并没有意识到他 是关于社会和政治的。
们正在实践的一些做法是可持续性行为，以及
为什么他们没有意识到的原因(之后的调研将 在他们寻找看似难以克服的问题(例如全球
揭示更多的真相)。对于低收入人群来说，他 变暖)的解决之道时，大众转向政府和大企
们在生活中循环利用资源，或者步行/骑自行 业，他们相信这两者有能力和手段带来积
车去上班。这两个例子都是由于窘迫的经济状 极的变化。同时, 大众问，我们可以做些
况而必须这么做，而非出于环境保护的考虑。 什么？
当上海弄堂里的家庭晾晒衣服而非使用烘干
机时，我们不能以有损城市形象为由而对此表 我们非常乐于告诉他们，在跨越可持续性鸿
示不满；当他们在夏天脱下上衣时，这也不应 沟的过程中，我们每个人都会有所作为。
该被看作是不文明。当美国国家地理学会的绿
色消费报告声称, 在中国69.5％的人使用公共
6
- 10. 为什么中国如此重要？ 吨石油；这个数字超过了美国消费的21.7亿吨3。当然，
这些都是一个十三亿人口国家高速经济发展的副产品。
无 锡是距离上海108公里之外的一个经济发达的中等城市。
在一个炎热的八月早晨，我们的宾馆窗户外是一派骇人
然而，在人均层面上，中国消费者的能源使用量只有美国的五分
之一，这个数字远远低于世界平均值，虽然已经非常接近了。
的景象。这种景象会使你想在出门前戴上防毒面具。这个有着
230万居民的城市正处于经济无限扩张的过程中，野心勃勃地想
石油百万吨消耗量 人均石油消耗量
要复制其庞大邻居的经济成功。
2500 9
2006年，这个城市的供应水源太湖由于有毒水藻暴发而受到严
8
2000 7
重污染，居民们不得不关闭了水龙头许多天。多年来无锡未处
6
理的工业废水直接排放到太湖中导致了这次触目惊心的水污染。 1500 5
那一年政府公布的数字更加让人难忘：全中国70％的水域以及 4
1000
90％的地下水受到污染 。 2
3
500 2
无锡代表了中国经济发展所面临挑战的缩影。2008年，中国已
1
0 0
经取代美国成为世界上最大的温室气体排放国，每年有653.3万
1999 2000 2009
吨二氧化碳排入大气，而美国是583.2万吨。2009年，中国以原
石油百万吨消耗量(左边) 人均石油消耗量(右边)
油、煤炭、天然气、核能和可再生能源的形式，消费了22.52亿
美国 美国 中国
中国 世界
2
http://www.terradaily.com/reports/Chinese_Premier_Wants_Action_On_ Taihu_Lake_
Pollution_999.html
3
http://www.businessweek.com/news/2010-07-20/china-passes-u-s-as- world-s-biggest-energy- 来源：国际能源组织
consumer.html
8
- 11. 尽管上面的柱形图在向上移动，尽管中国对于经济增长的狂热 正如北京奥运会和上海世博会所显示，只要领导人为中国规划出
欲望受到批评，但是没有人会否认中国的作为在将来不仅会对 一幅愿景，那么这副远景肯定会实现。奥运会期间北京的蓝天受
本地环境产生重要影响——如同无锡的情况，也会对全球环境 到媒体的大力称赞. 上海虽不及此，但2010年夏天上海居民仍享
造成冲击。 受到了近十年来最好的空气质量。联合国环境规划署声称：
“这个
城市历史上首次将环境保护作为经济发展
截至2020年，预计中国将消耗世界能源消 的重点，如, 废气减排没有增加而维持了原
费量的五分之一，以及全世界25％的石油 状。”为了迎接世博会，这个城市的环境保
需求增长量4。 护投资达到了60亿美元，并且考虑到了可持
续性——从建筑、垃圾管理、到公共交通，
面对如此严重的问题, 国家的领导者承担 都构成了这一壮观场面。
起了责任。2009年，政府宣布将投入2210
亿美元的环保激励金额(这个数字已经是 在发展模范生态城作为大城市的卫星城方
迄今为止世界范围内最巨大的环保激励金 面，中国也处于领先地位。上海崇明岛的东
额)；而且，这个数字高居国家整个经济 滩和可居住35万人口的天津生态城，都在安
刺激计划的34％。]另外，还有4440亿美元 装太阳能和风能以及雨水收集设备，并且
分配用于未来几年可再生能源的开发。建 90％的居民都有望使用公共交通。毗连天津
设部还明文规定至2020年前, 所有新建的 的大港湿地公园将于2012年竣工，它耗资
城市住房必须减少其能源使用达65%5。同年， 3700万美元，将担当起城市绿肺的角色。
森林覆盖面积也有望增至4000万公顷6。
4
McKinsey Global Insitute, Preparing for China’s Urban Billion, March 2008
5
http://www.buyusa.gov/asianow/chinagreenbld.html
6
http://www.buyusa.gov/asianow/chinagreenbld.html
9
- 12. 在现有的城市里，大量环保措施也都在实施。2008年，商场被禁
止免费提供塑料购物袋——因为每天的使用量已经达到了30亿
个。在限塑实行的一年内，塑料袋使用减少了66％，中国因此可
以节省160万吨石油7。
正当中国再一次超过美国成为世界最大的汽车市场时，本地政府提
倡市民们尽量不开或少开私家车。在上海，市民可以从1500个服务
站点租借6万辆自行车——很多站点离地铁站很近。北京计划到2012
年前拥有500个出租点和2万辆可出租借自行车，到2015年这个数字
还会翻一番。北京市政府的终极目标是, 在五年内使23％的北京市
民以自行车为主要交通工具。
汽车行业也不甘示弱，他们在电动汽车方面高歌猛进。顶级汽车
制造商比亚迪，在沃伦·巴菲特资金的支持下，野心勃勃地计划
到2011年销售10万辆电动汽车。在杭州，众泰品牌的电动汽车每
月租价为2500人民币，这项实验性措施是为了减轻消费者对这类
汽车行使里程和表现的担忧。
去年，中国增加了1000万千瓦的风能发动装置，成为世界第二大
7
Ben Block, Eye on Earth, Worldwatch Institute, June 19 2009
10
- 13. 风能发电国。这个国家已成为全世界最大的光伏电池制造者， 国家政策，地方对策，这说明利用国家法律的漏洞来寻找对付之
其生产量占世界总量的40％8。 道已成为一种普遍做法。由于地方政府紧紧地控制了经济增长的
发动机，环保政策的强制性常常处于次要地位。
所有这些成果都是因为有环保激励系列计划的支持。
但如今中央政府开始介入。中央政府建立了一个直属于温家宝总
这些迅猛而长期的措施同时也表明了政治领导者和管理者对环保 理的特殊机构来指导中国的污染控制和节能工作，类似的机构也
责任的担当，亦对国际社会发出信号，中国正在迎接挑战。 将在全国的31个省、直辖市和自治区设立。
中国面临的巨大挑战在于, 政策的强有力仅仅是中央政府的决 下面的这句重要的话很好地评论了上面提到的情形。
心, 而地方政府的腐败, 管理体系及司法体系的结构性问题常使污
染制造者免受起诉。 中国有句俗话叫“上有政策下有对策”—— 当一个强大的政府承担起如此多的责任，民众和企业却失去了行
动开始的意识。
预计至2020年,以下指标将上升至
水需求量 40%
如果欲使中国每个人的生活方式都如上海一
废水 230-290% 般，工厂需要生产一亿五千九百万台冰箱，
废尘 40% 两亿一千三百万台电视机，两亿三千三百台电
脑，一亿六千六百台微波炉，两亿六千万台空
二氧化硫 150%
调和一亿八千七百万辆汽车。
来源: www.usembassy-china.org.cn/english/sandt/SOUTH-NORTH.html
《当十亿中国人崛起》 Jonathan Watts
8
Zhang Zhao, China hails half decade of conservation efforts. China Daily, November 24 2010.
11
- 14. 为什么关注个人与家庭？
“每个人都想回归自然。这只是因为他们不想步行。 —— Petra Kelly
”
历 史上, 中国不被鼓励个人为自己的行为负最终的责任。集体
主义的文化强调兴起于儒家思想。这不是说中国的个体
没有过或缺少个人变迁的能动性。相反，在中国这是政治和社会
系统造成的结果，使个人能动性一直处于次要位置以满足保持秩
序和稳定的需要。
正如我们将要看到的，虽然在21世纪, 可持续性实践对于中国消
费者来说是一个巨大的挑战，但它也是一次巨大的机遇。
力量 义务 行动
%
中国 美国 中国 美国 中国 美国
政府 68.5 19.7 56.7 34.9 42.7 11.8
蔡薇
蔡薇家里使用的节能灯泡帮助她家
每年省电35%。 企业 10.6 24.5 25.8 27.8 15.8 16.8
成为一个节能英雄就是这么简单！
如果希望了解更多的节能小窍门，
请拜访www.20to20.org.
个人 23.5 55.8 17.5 37.3 41.3 71.4
12
- 15. 我们本次的定量研究清楚地显示，中国民众认为环境问题应该是 说明了, 尽管有很多消费者确实感到他们个人的行为并没有改变
政府的责任，这与美国民众的观点完全不同。受访者中的绝大多 什么，但是大多数人还是敏锐地认识到了他们个人的责任，而且
数认为政府的力量最强大, 因此也应该尽最大的义务。民众也同 在现实生活中投身到绿色行动之中。
意, 在解决环境问题上，政府已经比其他任何团体做得多做得好。
很明显，中国消费者已经意识到了自己的主观能动性。而且，他们
然而，当我们问被访者，如果让他们选择：(1)政府告知你一些环 对于可持续性有着极强的乐观主义。在其他国家, 大多数民众对
保和可持续生活的指导原则，然后你自己行动；或者(2)你自己什 可持续性持玩世不恭的态度. 显然, 中国民众并没有这样。
么都不用做，一切都让政府制定法律法规来解决问题。78％的人
选择了前者而非后者。 企业运营的可持续性，成本削减和强制服从
最有趣的是，当被问到谁在解决全球环境问题方面做得最多时， 2009年，沃尔玛在总部召开的一次与其1500家供货商、合伙人和
只有43％的人选择了政府，而有41％的人选择了消费者。这说明 可持续发展领导者的会议上宣称，公司计划发展一个全球范围的
了，受访者认为政府在解决全球环境问题上还没有做到民众所期 可持续性生产指数。这个指数旨在建立一个独立的数据库来评估
望的那么多那么好。同时，消费者们认为他们也应该担负起解决
全球环境问题的责任。
供应商或者产品分数
产生影响的区域 比例
关于环保主题，当被问到“你是否同意这个说 10 高于平均值 供应商分数
能源与气候 40% 9 (前25％)
法: 你自己的环保努力“等于零/没有任何意 8
材料利用效率 20% 7
义?”时，34％的受访者“强烈不同意这个说 6 平均值 沃尔玛评分
法” 33％的人“不同意这个说法” 只有22％
， ， 自然资源
5 （中50％）
20%
4
的人“有些同意这个说法” 以及9％的人“强
， 3 消费者评分
人与社区 20% 低于平均值
2
烈同意这个说法”。被访者对这个问题的回答 1 （后25％）
13
- 16. 产品的可持续性, 主要目标是推动公司的全球供应链向可持续的 依靠国家和地方政 77%
商业实践发展。 府的环境保护规定
减少能源消费 65%
这个计划分为三个阶段展开。第一阶段是对全世界的沃尔玛供应
商做一个调查。这份包含了15个问题的调查使沃尔玛的供应商能 62%
减少污染排放
够评估他们自身的可持续性努力。问题集中在四个领域：能源和
来源: Worldwide Fund for Nature 2010
气候、材料效率、自然资源、以及人与社区。
超过80％的沃尔玛供应商都在中国。2010年3月，沃尔玛公司宣 我们发现，作为企业来说，有两个关键的动力促使他们在公司运
布公司的目标是，在2015年前减少碳排放量2千万吨9。 营中纳入可持续性, 那就是: 强制性规定和成本节约。
强生中国也在环保方面做出了积极的努力。该公司在2008年实现 一项世界自然基金会的研究显示10，在中国，当被问到环保的哪
了其清洁生产的目标——2008年的“零目标” “零目标”是指在
。 方面最重要时，只有少数企业认为是创新。大部分企业认为更重
2008年，公司没有发生过环境污染事件，没有缴纳过环境污染的 要的是法律的强制以及能源消耗与污水的减少。
罚款，也没有收到过环境问题方面的投诉，同时做到碳排放量
为零。通过一个激进和严格的能源管理和污染控制项目，公司节 只有32％的企业认为技术创新能够帮助减少能源和自然资源消费。
约了82000立方天然气、109万瓦电、627吨二氧化碳和6000吨水。 84％的受访企业认为环保对于他们很重要, 因为这是政府明文规
定的法律要求；79％的企业认为环保是品牌形象的需要。
如以上两家公司这样，在企业日常运营中纳入可持续性的例子
正越来越多，而且也越来越多地得到公众和政府的肯定和鼓励。 仅有19％的企业声称, 他们在促进环保产品的销售。
9
http://www.environmentalleader.com/2010/03/01/wal-mart-pushes- energy-efficiency-on- Amy Wang, Integrate EHS and Sustainability into Business Growth in China, 2009 AP Regional
10
chinese-suppliers/ EHS conference, Shanghai, China. September 7-9, 2009
14
- 17. 普通自行车VS竹框自行车
400 3200
普通蔬菜VS有机蔬菜
27 138
3公斤新鲜蔬菜
普通卫生纸VS环保卫生纸
18-26 8卷卫生纸
58
普通宾馆VS环保宾馆
300 周末晚双人床
750
环保的代价
在市场上可以看到, 在上海, 多利农场(见右图)供应有机蔬菜的 这并不是说, 由于要支付额外的费用，消费者就对绿色产品失去想法。
价格是当地菜市场的四至五倍。 北京的一项调查表明, 如果要购买环保牛奶，71％的人乐于在目
前牛奶的价格上多支付10％，另外17％的人愿意多支付20％11。
无论消费者是买竹框自行车，厕纸还是周末度假，他们都不得不
准备支付双倍的价钱，要不然就得接受不那么环保的选择。
Wei Xia, Yinchu Zeng, Consumer’s attitudes and willingness-to-pay for Green food in Beijing;
11
School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University of China, 2009.
15
- 20. 如果他们有更多的钱 如果他们有更多的时间
29％的人会买 37％的人将骑
节能电器 自行车上班
42％的人会用生 27％的人将
态友好型洗涤剂 用布尿布
45％的人会开 42％的人会
混合动力车/电 省电
动车
38％的人会
晾干衣服
18
- 22. 2010年有250万中国大陆游客去欧洲旅游，累积购物达117亿
美元。2010年9月中国游客帮助爱马仕的欧洲销量提高了19％，
也同时拉升了LV欧洲销售的13％。
无论是制造商还是海外零售商，以及国内的公司和中国政府，
都鼓励中国消费者打开钱袋子，放下反常的38％的高储蓄率，
来花钱，花钱，花钱！
只有18.6％的受访者说他们会
限制自己的消费。
以上的消费膨胀例子说明，一方面，消费者明确地知道自己的
消费行为应该注意可持续性，另一方面却还是禁不住使劲消费。
这不得不说是一个嘲讽。他们的工作要求他们追求经济增长,
工作的压力使得他们很难把自己的可持续性愿望转换成实际行动。
多年热火朝天的经济增长造就了竞争意识，不仅仅争抢资源，
还要超越西方国家和他们的消费者。这是由民众广泛的推卸
责任的意识所造成的——首先推卸给政府，然后推卸给公司：
“他们想要我们消费更多，那么让他们来打扫我们消费后的
垃圾吧!”
20
- 24. “可持续发展”在中国是一个高度官方和正式的用语。
政府行动的报道广泛见诸于媒体。中国参加气候变化首脑会议成
为头条新闻, 政府通过此种方式来使民众确信政府是为了他们的
最大利益在行动。如前所述，重大公共事项如世博会等成为了展
示绿色未来的舞台。
因此，毫不奇怪，挂在每个人口头上的“可持续发展”这个词是
当前最应时的话。
跟绿色或者可持续性 以学校为基础的学习
生活最有关联的词汇 关于环保的学习开始甚早。大多
数大城市里的小学, 如北京、上海、
低炭 18.1% 广州, 早于上世纪90年代就引入 除了课堂教育，学生、老师和家长都积极地在节假日里参加环保
了环保教育。从2000年到2006年， 活动。孩子们结成了如“小卫生团体”和“小绿化团体”，还有
环保 16.3%
绿色校园项目在中国31个省的 一些组织名为“小环保长官”。在学校之外，这些团体参与推动
自然 15.5% 35849所学校中展开。2003年， 植树活动，帮助地方政府维护周边地区的清洁并通报违规者。
教育部颁布新规定, 要求将环境 在上学期间，他们分类垃圾，并积极向父母传播垃圾分类知识。
健康 14.0%
知识、环保态度和价值观整合进 中学生在夏令营旅行中参与全国性的会议和工作坊，并收集旧报
7.2% 学校的必修课程。 纸杂志和电池以循环利用。
平衡
22
- 25. 19％的中国消费者说他们第一次意识到 中国节能产品认证中心的调研还发现，面对铺天盖的环保认证,
中国消费者很难相信环保产品能效的真假14。
自己的环保行为是在小学，12％的人是
在中学。
中国能源标志是国家能源标志管理部门
的强制规定, 所有家用电器上都必须贴
因此，企业将他们的可持续发展讯息植入学校活动中，这并不奇
有这个标志。
怪。米其林轮胎公司在2009年9月发起了“孩子们的环保教室之
旅”。活动中，环保教育专家们给10个城市的1000个孩子提供日
同时，国家环保总局还有自己的标志。
常环保小贴士，并捐赠了1500本儿童读物，希望孩子们可以将他
这个绿色标志涵盖了56种产品和服务，
们的所学传递给自己的父母和其他孩子。
并为1300家企业的21000种产品所使用，
包括建筑材料、纺织品、车辆、化妆品、
环保认证
电器和包装。
当消费者在商场购物时，环保认证标志使他们可以了解到其消费
可能对环境产生的影响，同时鼓励消费者在将来更加愿意购买环
中国住房和城乡发展部不甘落后，也发
保产品。
布了一套中国官方环保建筑评估标准。
与建筑行业所熟悉的LEED绿色建筑认证
中国节能产品认证中心发现, 68％的消费者认为一个“权威的认
有些不同，这个评估标准包含了一个评
证”标志是选择能效产品最令人信服的理由。 因此我们可以推测，
级体系，将建筑物从“有些环保”到“
此种标志体系能够帮助消费者跨越可持续性鸿沟。
非常环保”区别评级。
但是这个跨越不会那么快。
14
Gary McNeil and David Hathaway. Green Labeling and Energy Efficiency in China. China Envi-
ronment Series, Issue 7.
23
- 26. 如此各式各样的认证和评估标准把消费者都搞糊涂了, 各种绿色 里学到了很多可持续性的理念和做法。
认证形式只会大大地增加消费者的疑虑，而不会推动他们的实际
购买。 另一位受访者李新锐说, 她的父母让她明白，通过一些巧妙的折
衷办法可以同时实现, 舒适的物质生活和可持续的生活。他们家
传统价值观 夏天睡凉席，基本不开空调。如果真的很热，他们就往席子上撒
道家哲学经过与新儒家的融合后，对中国人有着深刻的影响。 点水。这家的父亲开着一辆雷克萨斯，但是他们家每个月的电费
道家认为，人类不能过度开发环境，应尊重自然之道。 只有微不足道的65元(约合美元10元)。
确实，很多老人与自然联系更紧密，并依旧生活在物质匮乏的
时代。可持续性可上溯至成吉思汗时代，他颁布法条(处罚可至
死)来保护蒙古的草地, 只有冬天才允许打猎。崇拜敬畏大自然
的西藏人，成功地保留了大片他们的原始土地，即使是中央政府
要铺设铁路也不得不绕开原始土地而行。
家庭中, 长辈们通过他们的行为向年轻人传递生态价值观。苏量，
我们在无锡拜访的消费者之一, 跟我们说, 她实在是有些受不了
她母亲的节约: 她母亲每天先用容器把水装好，要求家里人都只
能先用容器里的水, 不能直接从水龙头里用水，容器里的水用完
后, 她再往里装水，她把用过的每一个塑料袋都放在厨房的托盘
里以备再利用(如右图)。这位老母亲帮苏量带女儿，因此对孙辈
的巨大影响是不言而喻的。所以，苏量的女儿肯定已经从外婆那
24
- 27. 当代中国设计者正回溯到中国丰富的工艺和建筑设计历史中去汲 创造了顶级家具和餐具品牌Bambu。当这类产品出现在商店货架
取营养，从而产生出新的设计。上海同济大学的学生们花费200 上，消费者会意识到, 除了工厂化生产的和非可持续性的产品，
万元(约285,000美元)建造了一个75平方米的太阳能房屋。如上 他们还有这些既有可持续性又美观的产品供他们选择。他们首先
图所示, 这个竹屋的两个弧形屋顶和一面向阳墙壁都包裹在光电 会了解并采纳这些产品，并随后认识到在消费中引入可持续性并
板里，能够收集到足够的电力给这所房屋供电，还可以把剩余的 不是太难，因为这正是他们的祖先一直在做的事！
电力卖给国家电网。
传统技艺和价值观需要现代的市场化，这对于创业者来说越来越 绿色英雄
明显, 而这也正是美国人Jeff Delkin 和Rachel Speth正在做的事。 随着环保运动在中国的开展，这块土地也孕育出自身的生态卫士
他们复兴了传统的竹工艺并在其中注入了现代的设计，在中国 和星球英雄。带着满腔的热忱，通过公司或者政府相关组织的支
25
- 28. 助(有时甚至自己承担巨额费用)，带着满腔的热忱，他们投身于 的乡村旅游模式。作为北京奥组委的环境顾问，她配合北京奥组
环保实践中，并积极向公众宣传他们的观点。他们与某些企业， 委等机构，出台了绿色奥运生态旅游的宣言和行动指南。小个头
甚至与地方政府对抗，有时还不得不自己承担巨额费用。 的王灿发(左下)创建了污染受害者法律援助中心，被消费者奉为
民间英雄——如果你乐意，可以把他看成是中国版的艾琳．布劳
廖晓义(左上)是北京地球村村长。她倡导绿色的生活方式，包括 克维奇(艾琳．布劳克维奇是朱丽娅．罗伯茨主演的一部电影的
节约水资源、垃圾的重复利用、使用公共交通、对野生动物产品 女主人公。电影根据一个真实的故事改变, 女主人公帮助受污染
说“不”，以及使用可循环利用的商品等等。她考察了江西、四川 的居民跟一个大企业打官司, 并最终赢得了官司)。他帮助山东
和贵州的十几个村庄，提出并试验一种以保护乡村共同体为核心 受污渔场成功起诉一家造纸企业，使得这家造纸厂受罚730,000
美元。记者汪永晨(右上)协助创立了绿色地球志愿者来引导年轻
人认清他们在环境中的位置。 她说：“做一个环保活动家有时
非常孤独”。中国知名熊猫研究专家潘文石(右下)是另一位因保
护中国国宝动物而知名的英雄，他也经常被作为国家自然环境及
动物保护的典范。
虽然这些绿色英雄的个人努力值得称赞，他们也确实培养起了对
于中国环境现状的集体认同。但对于普通人来说, 他们的行为却
难以效仿：因为你必须得理想主义，完全献身于目标，有时为了
激发大众的可持续性热情还不得不采取对抗性举动。这并不适合
所有的人。
我们就是要连接起理想主义与现实主义之间的断裂。
26
- 29. 哪些消费者群体最易接受 机遇：如果可持续性的号召变换一种形式，使环保更容易和更普
通而不那么意识形态，那么那62%的人将会加入环保的行列。
可持续性？
似乎官方的话语也不怎么管用。78％的受访者还是声称, 他们宁
尽 管个人能力有限，但是在中国人们接受可持续性行为的热情
还是非常之高。同样有希望的是，人们充满希望而不是绝望。
愿得到如何可持续性生活的指导方法然后自己去实践，也不愿意
通过政府的法规政策来使其法制化。
让我们看看一组数据吧。
多达80％的人希望他们自己的环保行为能得到同辈
2% 我们的研究显示, 近60％的受访者“特别环 人的认可。
保”或“很环保”(如左图板块)。
30.5% 65%的人说, 如果他们社区里的居民积极环保的话，他们也会跟
90.7％的人认为可持续性 随而环保。
19.3% 运动处于上升趋势。
所有这些数据表明，在人们的日常生活中找寻解决之道可以缩小
可持续性鸿沟。尽管,这些数据可以说明消费者愿意做有利于环
63％的人完全相信全球变暖的说法。77％的
境的事情, 但是我们还是认为应该通过深入考察家庭和个人行为
人相信他们的个人行动可以拯救世界环境而
来获得更加准确的答案，而这些答案嵌入在中国消费者的消费伦
非终结全球贫穷。
48.2% 理观之中。
36％的人说他们投入了相当一部分的时间和
让我们进入人类学的调研来看一看。
精力来变得环保，而62％的人声称他们不会
什么都不顾地去环保。这些数字显示了一个
27
- 30. 我们的调研包括3个中国城市中的24户家庭和年轻人。他们基本
灵活的进步者 属于中产阶级的主流。这个主流仅仅是从他们对家庭，对社会，
对世界的责任感而言(为保护隐私，所有人的名字均有改动)。
雄心勃勃的未来家 在接下来的篇章里，你会读到引人入胜的故事。 故事中的主人
公允许我们跟随他们的日常生活轨迹去深入观察他们：看他们
做饭、处理垃圾、开车、走路、开关家用电器、在商场里购物，
积极的个人主义者 考察他们的家庭模式, 以及家庭的决策机制。我们批判性地考察
每个主人公参与可持续性的本质，然后分析他们的言行并将其
归类；根据其消费行为的不同，每个类别都有其不同的侧重点。
棚户区里的反抗者
可以中肯地说，这些分类是我们这项阐释性研究人为建构的
结果，而不是这些主人公自己把自己归入到某个类别。但是这
误入歧途的物质主义者 些分类正是我们研究的焦点，即，如何梳理出人们所言与所行
之间的不同, 从而让我们找寻到可以缩小可持续性鸿沟的方法。
跟随这些主人公的日常生活轨迹让我们明白，无论被访者多么
被动的怀疑论者
地“被误导”或“疑虑重重”，我们和他们仍然可以展开关于可
持续性行为的对话。考虑到这些，我们分析与每一类消费者的
权贵保护者 对话, 并总结出在推动和扩大可持续性方面品牌所面临的机遇
和挑战.
28
- 32. 个人成长经历中的贫困使得这对夫妇不知不觉地在实践可持续性。
小王把节约物品同价值观联系起来。她说，节俭和努力工作是一
样的。这样的价值观她认为80后一代已经不再接受。他们创造性
地使用日常必需品, 这一点超越了简单的经济因素而达到了一种
自我约束。这对夫妻把整个家都变得可持续化。纸盒，牛奶瓶和
薯条包装盒都被贮藏在阳台以备循环利用。地板用旧毛巾清洁，
糖果盒留着给儿子开发灵活性。他们有四盆植物用来“吸收碳”，
夏天开窗冬天关窗。 在浴室里，他们展示了如何重新使用洗衣
机和洗衣盆里的水来冲洗厕所。卧室里有四到五个装满衣服的纸
箱，小王还准备用这些纸箱来给儿子做玩具。小周有20对可充电
电池和几个节能手电筒。他做了一个每三年只消耗一千瓦小时的
LED灯。他们用太阳能热水。在厨房里，他们夏天用更小的袋
子装垃圾，因为每年这段时间垃圾会少些, 而且每天都会出去
倒掉。他们只喝自己烧的开水。他们用插座控时器来控制某个家
用电器的开关，因为傍晚到早上六点间电更便宜。他们洗衣机洗
和手洗衣物各占一半。他们有一个节能冰箱并且从不用消毒剂。
他们不想买车即使他们完全负担得起。
这对夫妇对他们的环保成就很骄傲，但并不想与其他人比较。这对
谦虚的夫妇说他们不想通过行动来改变别人，但实际上他们已经
影响了其他人。他们知道他们在环保方面做出了贡献，但是还是
30
- 33. 觉得自己做得不够。例如，小王希望更多地参与本地组织的非正 这里，品牌应宣传更多如小周和小王这样的消费者，而不是让其
式网络来循环利用儿童衣物。 他消费者觉得, 要做到象这对夫妇这样的可持续性是不可能的。
一方面品牌应该支持如这对夫妻这样的可持续性英雄，鼓励其他
夫妇俩严厉地批评了很多团体的可持续性努力。他们特别想看到 消费者去追随他们的脚步；但同时，也应该让其他消费者了解到
以下行动： 这样的英雄其实也是普通人，他们的环保实践也是从某个平常的
方面起步的。
“第一，政府应该指导和教育人们交换二手物品，并为此提供平
台。第二，社区和物业管理公司应该允许人们使用太阳能。如果
同一小区的人能共享一个太阳能热力系统, 那们就不会浪费能源
和水。第三，个人应该通过日常行为使环境受益。第四，人们不
应该盲从买车，而应该首先考虑是否有必要。”
小王补充说，政府应进一步限制塑料袋的使用，不仅在商场，
在菜市场也亦如此。同样，政府应增加全国性的垃圾分类，
学校也应该加强这方面的教育。她自己就是第一次在学校了解
到应该对环境采取负责任的态度。所以，她希望学校能引领年
轻人培养可持续性的生活习惯。他们最关心的是孩子的食品安
全问题。他们愿意花更多的钱买自然和没有化学物质的东西。
但即使负担得起，他们也不买有机食品：他们认为这太贵了，
并且不值得。相反，为了确保农产品的新鲜，小周每次回安徽
老家都会带回土鸡和土鸡蛋。
31
- 34. 味的家俱，相信这对健康有好处，也更喜欢国外品牌的节能家用
电器。他们最近买了一台西门子冰箱，可以保持蔬菜新鲜达五天。
他们用一次性纸尿裤，认为这更卫生，不过也会接受朋友的二手
衣服和玩具。他们大部分灯泡都是节能灯。他们的客厅里还放置
了一颗高大的植物, 小杨说“可以吸收二氧化碳”。
这个家庭几乎所有的儿童产品和药都是外国品牌——好奇纸尿
裤、NUK儿童湿巾等、因为他们相信“这些是最好的”。然而，
他们的家用电器却是国内品牌——宏基电脑、联想笔记本电脑、
以及格力空调，因为这些“更便宜更高效”。他们最近买了一台
尼康数码相机——“主要是为了给宝宝拍照”。他们的购买决策
28岁的天津小伙子小蔡和妻子小杨在同一家跨国公司工作。丈夫 主要受朋友推荐和网上论坛的影响。
任职于技术开发部，妻子则在生产部工作。他们带着才3个月的
宝宝刚刚搬进他们的新家。两个人都对我们的调研很坦诚，在访 小蔡和小杨对可持续性问题有很深的了解. 他们能够指出特定工
谈中主动咨询我们一些关于环保的问题, 并且对我们的调研员一直 业行业对环境的负面影响，以及哪些品牌在环保方面都有些什么
都很尊重。
宝宝的到来使得这对夫妻更加关注可持续性问题。直到不久前，夫
妇俩还主要是在外面吃饭，大部分时间都花在玩电脑游戏上。然
而自从儿子诞生后，他们开始每天在家吃饭(宝宝的奶奶做饭)，
觉得这更加健康和经济。他们很少喝饮料，并尽量不浪费食物。
他们现在更加注意家里的家具和摆设, 他们现在喜欢没有强烈气
32
- 36. 夫妇俩觉得中国政府在可持续性的各方面
都做得很好。例如, 他们乐于见到污染企
业被关闭，并支持政府在哥本哈根的立
场。但他们仍然觉得政府在教育人们参与
可持续实践和在执行环保政策方面做得很
失败。他们希望个人更加主动，社区能建立
电器产品和旧衣物的循环利用中心。
“我们不知道如何处理旧衣服。我们很愿意
给别人但不知道给谁, 还有怎么给。社区在
这个问题上应该担负起责任：他们应该创
造一个收集旧衣服的平台，并让大家都知
道这件事。刚搬进小区和要搬走的人肯定
有一些旧物品想扔掉。我们可以把衣服给
我们认识的人，但大多我们认识的人并不
需要，除了社区里一些老人和穷人。如果
有一个地方能重复利用旧衣服，更多的人
会愿意这么做。”
小蔡和小杨认为上海世博会让世界了解了
中国，也让中国了解了世界。但他们担心没
有外国游客太少，都是国内的游客，并且这
些场馆都会在盛会之后被拆除。
34
- 38. 雄心勃勃的未来家
17岁天津高中生邹明骏的家在天津新区的一套宽敞的公寓里。
小邹说其家庭年收入是15万元，但是这个数字似乎大大低于
他家的实际收入，因为他父亲是一家国际企业的负责人。他和
他的家庭都有着高度西化的生活方式。他父母经常出国旅游，
他父亲非常喜欢在国外购买奢侈的电子产品。很多这样的
玩意儿被置于阳台、橱柜等；显然他们很少用到这些东西。
他们刚买了一台有节能功效的索尼52英寸等离子电视和苹
果电脑。
小邹领导着学校里的“环保社团”。这个社团每年都组织环
保理念和实践的比赛。小邹的兴趣在于“环保” “可持续发
、
展”和“社会化”。当被问及如何定义“绿色生活方式”时，
小邹回答道：“它是一种高素质的人类行为和强烈的责任感”，
这显示了这个年轻人相当成熟的观点。小邹承认自己现在的
生活方式还并不都是绿色的。他指出在中国，“那些实践绿
色生活方式的人被看成是怪异的，因为大多数人都不这么生
活”。他因此希望自己能够实践比自己现在更加绿色的生活
方式，但他希望能得到同辈的认可。
36
- 40. “政府没有做好。‘可持续发展’关注的是‘发展’而非‘可持 只能靠政府才能做得到。但是要命的是，有太多餐馆在用这些
续’。如果环境持续恶化何谈发展。政府应聚焦于创新和技术进 东西，如果完全把一次性筷子清除出去, 好多行业都将会付出巨
步来解决问题——例如，开发电池循环利用的方法，淘汰兼容 大的经济代价。 政府应该投入更多的钱通过推进产品开发来实
电池，找到节水之道。” 现环境的可持续性。一旦制定长远措施而非临时补救的方法，
我们能节省很多环保的费用。并且他们也应该在公共基础设施上
“我希望看到政府不仅仅是提倡可持续性，还应该干涉非持续性 投入更多。我想政府太犬儒，做事也不够恰当。连学校是否能有
行为。例如，政府应该禁止一次性筷子和餐盒的使用。这些禁止 空调也成为一个问题，确实没必要纠结于这么一件小事。他们
应该用长远的眼光来看待，有明确
目的，然后提出有的放矢的解决之
道。他们不应该用片面的方法解决问
题——例如禁止学校用空调或者要求
学校把温度调至28度。现在到处都是
抱怨声，这样人们就对环保不感兴趣
了。环保需要公民行动。如果政府扼
杀了公众的兴趣，他们谈何环保？”
小邹看似小孩说话却像成人。他对
自己有很高的期望，他期望比自己
的父亲更出色。他特别擅长在讨论
中利弊对比。他还在解决实际问题
上展现了其天资. 例如，他建议循
38
- 42. 来看蒋丽，一名19岁上海应用技术学院的学生。蒋丽没有邹明骏
那么优越的物质条件，家庭经济情况的压力使得蒋丽有着远大的
志向，而且对自己的未来思考颇多。蒋丽和父母居住在离地铁站
很近一个安静而陈旧的居民小区里，他们的单元房狭小而局促。
她家的家庭年收入是7万元。蒋丽苦于私人空间的严重匮乏：她
的卧室小而凌乱，而且还放着冰箱和一台旧电视。蒋丽父母卧室
的一半被隔成客厅，那也是她上网的地方。拥挤的局面更加激化
了蒋丽与母亲的紧张关系，母亲反对蒋丽把自己的兴趣与事业结
合起来。蒋丽想成为一名建筑师或服装设计师，但她母亲认为她
在职业选择方面应该务实和商业化一些。从这方面看，蒋丽就像
想要张开羽翼的幼鸟，盼望着快点飞出从小长大的鸟巢。
蒋丽的个性使得她非常积极地接受新事物。她受日本流行文化影
响颇深，如，日本流行音乐、电影和电视连续剧。她花了很多时
40
- 44. 她也经常举跟其他人一样的例子，如“垃圾分类”和“公共场合 就是把衣服晾在窗外的竹竿上。即使如此，蒋丽还是对可持续性
吸烟不好”等，因为这些都是公共文明的首善之选。很关键的 话题头头是道，而她也确实生活在一个可持续性的家庭中，因为
是，任何可持续性行为她好像都可以做得到. 她的家庭由于经济条件的限制不得不采取一些可持续性的方法。
当问到在国外旅行是否会更加环保时，她回答，“会，我会重复
志向远大的未来家的可持续性动力来源于：
使用椰子，因为在喝完椰汁后还能吃果肉。”她想不到有什么朋
友过着绿色的生活方式, 或者热心于可持续性问题，也没有什么
相信自己有能力去引领可持续性生活
朋友曾试图影响她的生活方式，因为她“已经是同龄人中最环保 提供一个可以让他们展现的舞台
的人了”。 对于自创性行为的鼓励与嘉奖
产品质量与便利的创新
关于环境可持续性，当我们问她家里做得较好的方面，以及家里
克服经济窘迫的巧妙策略
还需要改进的方面是什么的时候，她回答说“他们减少了日常盐
和油的摄入”和“空调的节能使用(如很少用)“。蒋丽的回答听
起来让人觉得很伤感，因为国家分配的不平衡、医疗服务整体上
的短缺，等等都使得“可持续性发展”本质上是关于“可以持续
下去地生活”。毕竟，对自然环境的关注本身是一种现代的、
中产阶级的、后工业的西方产物。 所以, 在把如蒋丽这样的低
收入家庭从经济窘境中解脱出来之前, 中国的可持续性实践还有
很长的一段路要走。虽然蒋丽卧室里的冰箱上有一个很大的环保
标签，但是她好像对节能家用电器了解甚少。对于她来说，省电
42
- 46. 而不是自己是否需要某种商品。她的家庭显然没有很多余钱，
节俭是她社会身份认同的主体。然而有意思的是，在沈丽敏的理
想消费观念中, 除经济因素，个人经历好像比环境保护更为重要。
比如，她负担不起机票，但如果乘飞机可以让她有更多的时间去
探索自然，那么她会选择坐飞机。同样，一方面她强调低价是
她消费的主要选择，另一方面她也急切地表明选择低价的其他
理由。例如，当我们的调研人员想要在天津换一个宾馆时，沈丽
敏坚称她推荐的超低价宾馆是“交通很方便的”。确实如此，
沈丽敏也说得没错。在她的其他观点中也充分证明了她重视公共
交通，这与她的理想也充分吻合。
作为一个理想主义者，沈丽敏从不胆怯于“纠正”其他人的非可
持续性行为。教育显然对她很重要：她大部分理想主义是从学习
中得来的，教育也是让其他人参与进她的理想世界的关键，尽管她
仍然认为法规和政府管理应该是指导民众可持续性行为的主体。
在提倡和实施可持续行为模式方面，沈丽敏认为自己的理想主义
和政府的角色是一致的。一方面她提倡一个从上至下和从下至上
的活动者组织模式，另一方面她还是希望政府能发挥重要作用。
通过自发的活动者组织模式，沈丽敏在组织与可持续性有关的学
校活动中获得了巨大的满足感。她在父母面前也很勇敢: 她没有
44
- 47. 提到在未来的二十到三十年内, 中国民众将会积
极接受可持续性事物。
沈丽敏还没有怎么考虑过品牌在推动可持续性中
的作用。政府和企业完全可以结合沈丽敏宗教般
的热情来传播可持续性。但是，在支持象沈丽敏
这样的理想主义者时应多加小心，因为她总是觉
得在可持续性方面没有人比她强，那么其他人就
会看到她的激情也是她的弱点。由于她传教般的
能力，对于沈丽敏来说生活在理想之中要比理想
本身更重要。她可以把自己定义为自然般的纯洁，
但是当她接触到真实的外部世界时, 外部世界的
不纯洁只会使她的理想变得脆弱不堪.
向她的父母解释清楚我们的拜访目的，她父母因此怀疑我们此行
的用意，但是她还是坚持接受了我们的访问。她在我们面前也公 积极的个人主义者的可持续性动力来源于：
开反驳她母亲的消费观点。沈丽敏说，要说服老一辈的人接受她 有机会和能力去行动
所提倡的可持续性行为方式非常困难。她在很小的时候就了解到
有梦想的成就感
可持续性这个话题。她父亲热爱植物和动物，她说这可能是她形
我们必须保证他们脆弱的理想在实际行动中能够
成自己理想的关键因素。读完地理学本科后，她继续深造环境管
持续，并提防理想主义的热情取代实际的效果。
理学硕士，想要成为这方面的专家。如今，她在担心毕业后的就
业问题，好像知道中国的环境理想主义者日子不太好过。她不断
45
- 48. 棚户区里的反抗者
小元是一名21岁的无锡小伙子。他住在无锡一个破败的棚户区里，
他家的房子被一条在他小时候清澈干净而如今却污臭不堪的河流
三面环绕着。他的家庭年收入在5万元左右；家庭贫穷所带来的
资源匮乏感成为塑造他自我的主要因素。他自视为一个反抗者，
一位街舞者；他喜欢抽烟，热爱飚车，还与伙伴们一起在街区
涂鸦。他性格里充满愤怒，对于自己的将来报无所谓的态度。
小元对任何有钱人都不相信。他觉得他的贫穷使得他没有什么责
任感。环境问题的责任应该由富人来承担。他说：“富人应该为
他们自己的垃圾负责，我们家的垃圾比那些消费得多的人要少
多了。”因为脏乱差，垃圾处理是他们街区的头等大事。小元总
是自己出去倒垃圾, 因为他的父母根本就不会垃圾分类；他父母
那一代不太了解垃圾分类的益处，他说，他们自己也乱扔垃圾。
小元第一次知道垃圾分类的“义务”是从孩提时学校组织的一
次郊游活动中，那次活动也让他知道了臭氧层的存在及其危害。
现在他主要从主流新闻和网上了解环境问题。他的小屋里乱七八
糟地塞满了物品，他们家根本就不把东西都整理好, 也不扔掉一
些废物。
46
- 49. 小元高度赞赏政府向公众介绍垃圾分类知识的这个举动，尽管他 虽然小元完全知道可持续性可以让生活变得不同，但是他的宿命
们家那个片区还没有开始垃圾分类处理。总体来说，他认为中国 论还是压倒了他对未来的希望。这里，品牌的机遇在于通过赋予
在全球可持续性舞台上的表现“很糟糕”。他希望看到对于塑料 象小元这样的人群以责任感来帮助他们战胜他们的宿命论。如果
生产者和无证经营者的严厉处罚。更重要的是，他想要政府缩小 品牌的可持续性沟通可以与这群愤怒的年轻人的兴趣结合起来，
贫困差别，那样穷人也能从可持续性中受益。在脱贫之前小元也 那么也许这些年轻人就会明白问题不在于谴责上一辈人，而且做
积极参与了可持续性活动。问题是他总是觉得自己力不从心。在访 出改变不应该仅仅是富人的事。
谈中，很多次他都提到可持续问题超出了他的能力范围。
小元的环保信用也许不是很高，但是他有他的特点：如果他的街
小元好像也经常混淆可持续性和一般性的文明行为。例如，他提议 舞技巧能为可持续性传播所用，那么其他年轻人将会关注到这个
“更加环保的生活方式”应规定邻居晚上不能大声播放游戏音乐。 传播。
他有时也会混淆可持续性和健康问题。“每天锻炼对环境
更好。”，他说，尽管他也抽烟。
47
- 50. 孙毅是小元最好的朋友。他住在和小元家差不多的房子里，但父
母年收入只有3万元。他的性格和小元非常不同，却出乎意料地
能与小元有很多共同点。
孙毅收藏物品。在他房间里的一个小柜子里放着他曾拥有过的每样
东西。这些棚户区家庭买不起孩子的玩具，就一起凑钱买然后轮流
在各家玩。当然，他们并没有把这个行为看成是可持续性的。孙毅
保留这些“宝贝”是为了“提醒自己记得那些艰难的时刻”。
友情对孙毅来说非常重要：棚户区的兄弟情谊就是共同度过艰难
岁月。他感叹很多儿时玩伴都搬到环境更好的地方去了，但他还
是和他们在网上保持紧密联系，比如有时在网上下棋，他还是一
个40人左右的QQ群成员之一。 实际上，他并没有积极地去找，而是“慢慢准备开始找”。他在
某些方面很有天赋。比如，他有活力，还非常有幽默感，这些品
个人形象对于孙毅也很重要。他曾经在网上开店卖过街头时尚品 质都可以让他去戏剧学校试一试。孙毅的电脑知识也很强，这得
牌服饰——“潮牌”，喜爱如CLOT，4A，爱黑等此类品牌。但 益于他在一家电子市场里的兼职经历。他卧室的电脑就是自己购
他自己穿的衣服却是买像德尔惠，美特斯邦威这样的本地品牌。 买部件组装的。他有很多兼职经历包括电子市场的销售等等。他
他很会搭配墨镜，而且每天都要用夹板和吹风机把头发弄直。在 觉得学习新东西很容易。
访谈中，他经常强调自己以前要比现在要瘦和帅得多。
孙毅希望看到每个个体都变得更加可持续。但是要实现这个愿望，
孙毅毕业于当地一所职业学校的旅游学专业。他觉得自己的专 孙毅认为只能通过政府颁布政策来使可持续性更加方便，以及地
业没有竞争力，所以对于自己将来是否可以找到工作很是苦闷。 方政府举办更多的活动来推广认知可持续性。他认为老一辈人的
48
- 51. 非可持续行为很难改变。有时候他会提醒父亲不要随地吐痰，还会
棚户区反抗者能够参与可持续性，如果我们：
捡起他母亲乱扔的垃圾。但他也很高兴看到父母会重复利用塑料
袋以及利用用过的水来冲厕所。 给他们一个参与可持续性的理由：如果我们能
找到办法使这些没有得到满足但是有天赋的
访谈中，孙毅经常用纸巾擦自己的脸。他知道这样“不好”，因为 年轻人参与进来
浪费纸巾。他的窗户总是开着，天花板上的调扇也一直都开着， 充分利用他们的友情纽带，让他们与自己的伙
因为没有空调。他知道这“很好”。但垃圾分类和太阳能对他来
伴们一起行动起来
说难以实现，因为他住的房子没有足够的采光，政府也没有提供
改变他们的想法，即，可持续性问题不只是
垃圾分类利用的垃圾筒。
富人的事
孙毅的朋友有些做了世博志愿者。他受到了这些朋友的影响，觉得 利用年轻人来教育老一辈
自己在公共秩序方面做得很不错。比如说，孙毅遵守交通规则，
在大街上不乱扔垃圾；当他去南京旅游时看到整个城市比无锡整
洁，他就一直等到回旅馆才把空的矿泉水瓶扔掉。孙毅还被邻里
长辈们任命为“交通长官”。老人们说，一定要给这个顽皮的孩
子找点事干，否则，这孩子还不知道要捣什么乱呢。
这里，品牌的传播机会在于，充分开发棚户区里像孙毅这样一群
年轻人身上未开发的潜能；他们有能力，有活力，掌握的信息全
面而又丰富。如果这样的年轻人能获得品牌的资助在他们的社区
里发展可持续性倡议，那么更多更具有可持续性意识的反抗者的
潜力将会被激发出来。
49
- 52. 误入歧途的物质主义者
28岁的高旭东是天津的一位建筑设计师。他和妻子付月所居住的高
档小区是高旭东的设计作品。他曾获得环保设计奖，是一个典型的
环保美学家。对于高旭东来说，“环保”可还原成一种城市地景、
热情消费和文明方式的混合。另外，消遣休闲也很重要，“绿色意
味着健康”，他一边吐着眼圈一边说，在他的观点中绿色其实是
指休闲。这种“绿色”城市主义与农村的真实性显然是完全不同
的：城市里尽管种满了树，但是这些树其实只是用来间隔密密麻
麻的钢筋混凝土森林。这样的城市面貌的背后反应了小资式的现
代性和自我转型的市场导向意识形态。很明显，高旭东喜欢把自
己看成是“老板”，模仿着富裕阶层的生活方式。他组装了一个
酒吧台来作为彰显雄心的圣地：这个很有风格的吧台尽情展示
着高旭东的品味，如，芝华士，AK——47伏特加，西门子咖啡
机，还有一些摆给客人看的雪梨酒。展示完自己的吧台以后，高
旭东邀请我们坐下来，跟我们再三强调“品位没必要都来自西
方”。他说，他的这个观点并不是代表他有很强的民族主义情
绪，而仅仅是他的个人观点。当被问道“自己与国家”何者更为
重要时，他回答是“国家”。他之所以回答“国家”，据我们的
观察是因为我们在他回答的时候录了像, 因为，在另一个场合，
他却很清楚地表明“自己、自己、自己”。
50
- 53. 宽敞明亮，沙发也是。所有的东西都实用，好看，而小资。
付月比她的丈夫高旭东更加具有可持续性。她对在社区层面的
参与很感兴趣，但似乎并不是很主动地向我们表示出她的这份
兴趣。我们隐约感到，付月在可持续性的话题上不愿意很积极回
应，是因为她很怕自己把丈夫衬托得非持续性，因为她的丈夫在
回答我们问题的时候已经话里带刺了。
付月把孩子的东西在家里随处乱放，这显然不符合高旭东的小资
品味以及他的大男子主义, 但是他还是容忍了妻子的这种行为。
他们家非常大，但是他却没有支付如市场价那么高的价钱来买这
一套房子，因为他利用工作之便拿到了一个很大的折头。从这个
家庭所拥有的各种功能性很强的产品来看(如，净水器、射灯等)，
这个家似乎非常注重可持续性，但是，其实这些产品的购置只是
因为它们“是一个现代的家庭应该拥有的”。这个公寓小区的设
计最初是考虑了经济和资源利用的因素，但是只是因为标准的设
计都要考虑这些，而不是说因为考虑到可持续性才把经济和资源
因素考虑进来的。
如许多中国家庭一样，高旭东的这套房子是为结婚和生宝宝而准
备的。房间里经常可见他得奖的“奖杯”照片。家里现代化设备
除了好看就没别的了：一台创维彩电，一套NEC立体声音响。房子
51
- 54. 高旭东和付月都想证明他们做的一些小事对可持续性有积极影响
(例如，垃圾分类项目、不使用一次性筷子等)，但他们的确还在
可持续性方面摸索。他们从自己的微小的可持续性付出中感到了
满足——这也许是他们的一种自我辩护。可是, 他们又为什么不
可以这样自我辩护呢？因为从他们的角度看来，他们已经在一个
美丽的地方有了一个宽敞的设计精致的家，一个可爱的宝宝等,
他们关于“幸福生活”的构想已经大大实现。“我的孩子一定要
看到美好的事物否则他就会迷失方向；看到美好的事物比教育更
重要”，高旭东说。
他们还有一个很大的阁楼，里面有台球桌，飞镖盘，天文望远镜，
梵高仿制油画和一些印度画收藏。高旭东是一个完完全全的美
学家。
在阁楼里有一间小客房，还有几间屋子, 贮存了一些不用的东西；
他们的孩子出生时朋友们送的很多用不着的衣服，全都放在这里
了。他们计划把阁楼浴室改造成桑拿房：“放木头进去”。“我们
喜欢木头”，他在我们采访中的三个场合中提到：木地板、木门
以及木制家具，木纹光影交错, 看起来很棒。“木头是环境可持
续性的”，他说。
52
- 55. 实际上，高旭东没有什么特别的政
策建议。他最终承认，他还没有认
真考虑过可持续性问题。他只是随
便想了些例子来告诉我们，反正是
他当时脑海里能出现的东西，他说:
“在高度关注可持续性之前，中国
首先要保证每个人都能吃饱。”
这里，品牌面临的挑战众多。
首先，品牌要告知大众的是，可持
续性不仅仅是一种审美。即使是
在“环保”领域工作的人显然也需
要关于可持续性概念的基础性教育。
在这个案例里，促使高旭东去模仿
但如果他们有这么漂亮的房子，他们的年收入肯定超过这对夫妇 极度浪费和奢华消费行为的正是他自己所在的建筑大公司。第二，
告诉我们的8万元。看到我们的疑惑，高旭东似乎挺开心的。一 品牌必须打破男性保护主义和干涉主义。第三，品牌还必须设法
开心，他也就不那么端着了，接着跟我们透露：实际上他们的情 让那些比丈夫更加易于采纳可持续做法的妻子们参与进来，但是妻
况并没有看上去那么好；生意是阴晴不定的。 子们原来的社会和家庭角色还是应该得到保持。
53
- 56. 现在让我们来看看无锡的32岁苏量和他29岁的妻子费佳。这对夫 我们从他们的脸上看到了经济压力。这个家庭的经济肯定是不宽
妇的年收入总共是5万元。他们和父母一起住，有时在苏家，有时 裕的。他们衣着朴素；苏量的衣服不够整洁，皮肤很差。他从拇
在费家。 指到小指的手指甲都很长，头发油腻。但他却戴着一只开上去很
昂贵的手表。
今天，我们来到了苏量的父母家里，他母亲也在场。我们一进门，
她就领我们坐在客桌边。她的客气和监督让我们很难和他们一家 在两个不同的场合苏量都提到“我岳父母家的房子更大”。他这不
人拉近距离，虽然她尽量表现出她很愿意与我们亲近，其实她想 是为了对比，而是想证明他们两家的父辈和子辈总共的经济情况比
要我们遵从她的安排。桌子很粘, 没有擦干净。整个气氛看起来 我们现在看到的要好。还有一次，他说他们家还有一套房子！两个
好像我们是污染者，把他们的桌子弄脏了；又好像我们来错地方 家庭共享资源，每种家用电器和家俱都买了两套，每家一套。
了，显得是那么地不合适。
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- 58. 当我们发现他们家里还有好多苏量的模型和玩具收藏时，我们进一 苏量在部队里很优秀, 他被选中入了党。但在他并没有什么党内
步问苏量, 他这么做的原因是什么。很显然，苏量需要英雄。他的 崇拜的英雄, 他觉得自己也不是什么英雄。为什么他不能成为英
每个模型——从大卫贝克汉姆小雕像、迈克欧文公仔、华伦天奴 雄呢？苏量看向妻子寻找答案，这时他母亲在背后回答到——
罗西雕塑、到士兵和战士玩具等，都是男性。他根本没有女性 “他没那个勇气”(胆子小)。因此，苏量只是一名英雄崇拜者。
英雄。在我们的引导下，苏量说他觉得英雄的意义在于“强大
的男性气概”和男子汉力量。当我们在采访他时一直把手放在 钢铁侠、勒布朗詹姆斯、迈克尔乔丹和斯科特皮蓬、至少7个韦
脸面前。他有一点点尴尬，因为我们挖掘得太深了。 恩鲁尼的公仔，苏量全部都有。每一季“英雄”他都看过, 他还
收集了武术明星李小龙和甄子丹的每一部电影。屋里的每个空处
苏量似乎没有真正生活中的英雄偶像。“现在你女儿是你的英雄”， 都有机器猫贴画或者模型，包括厕所座位下面。我们找不到他这
他母亲提醒他——但这是他母亲的说法，不是他自己的。 种对英雄的崇拜来自于何方.
不管怎么样，苏量希望自己的孩子出色。“她不能输给任何人”， 没有什么证据表明苏量崇拜英雄的需求是来自于他父母的灌输,
他说。英雄主义在这里表现为高度竞争的形式——“竞争很残酷” 因为他父母要他在学习方面表现优异。那么这个需求从何而来？
，苏量提到，好像奋力争取是一种优点。 他的父亲在这个家里好像并不重要, 因为没有人提到过他，当我
们提起时发现他父亲没有当兵的背景。我们得知，他父亲如家里
这时我们才了解到苏量曾经当过兵，这段经历似乎给他留下了永 其他人一样反对他的收藏——买玩具花了太多的钱！
久的美好回忆——“一步一步来”，他重复道。但是当他在回忆
他的军人生活时, 似乎带着一种强烈的不安全感。苏量没有服役 我们最后发现, 苏量这种收藏和有条理的强迫症源自于他的母亲。
于作战部队，而是在后勤部队(后勤部队意味着是后面的部队, 也 房子的每个角落都一丝不苟地被整理过，连衣服夹子都按照大小
就是落后的，他说)。他是被分配到后勤部队的。如果他能够选 和类型来摆好。挂起的衣服成精密的几何形状, 毯子也叠得整整
择，他特别想当特种兵。这可能与他曾在特种部队待过一段时间 齐齐, 房间里有好多成箱成箱购买的东西, 都被整齐地堆放在指
有关, 尽管那段时间很短。 定的位置。这么做有时是为了节俭：苏妈妈把每个从菜市场带回
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