Si tratta della presentazione in aula presso UniCas della ricerca "Fenomenologia dei Consumi AfH" in occasione del convegno annuale della Società Italiana di Marketing. La ricerca espone un nuovo metodo di analisi dei consumi nel Canale HORECA

1. 1
FENOMENOLOGIA DEL CONSUMO AFH
una ricerca induttiva per una nuova metodologia di analisi.
Febo Leondini - Matteo De Angelis
Cassino, 21.10.2016

2. 2
LA RICERCA
 Descrivere operativamente il Consumo alimentare AfH come bene
esperienziale;
 Verificare l’adeguatezza informativa dei tradizionali strumenti di indagine nel
segmento HoReCa.
 Quantitativo e non collaborativo:
 2 occasioni di consumo analizzate nelle settimane dalla 19 alla 30 del 2016;
 4.643 scontrini elaborati per 37.120 righe complessive;
 12.555 consumatori coinvolti.
 Contesto limitato;
 Tecniche prototipali.
MOTIVI
METODO
LIMITI

3. 3
IL MERCATO DESCRITTO

4. 4
IL DRIVER ANALIZZATO: LA CUSTOMER EXPERIENCE
Nostra elaborazione
da Verhoef et al. 2009

5. SERVITIZATION: LA RES COGITANS DIVENTA RES EXTENSA

6. TEMPO: L’OCCASIONE DI CONSUMO DENOTATA DAI CORRELATI
ESPERIENZIALI

7. SPAZIO: LA CATTEDRALE LAICA IN CUI SI CELEBRANO LE LITURGIE
DI SOCIALIZZAZIONE DEL CONSUMATORE.

9. 69
59
45
86
59
100
45
66
42 42
0
20
40
60
80
100
120
23 30 6 13
Italia -
Belgio
20 27
Italia -
Spagna
4 11 18 25
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
LUNEDI'
86
100
78
60
74
79
44
57
61
78
63
0
20
40
60
80
100
120
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
DOMENICA
9
…LA SCELTA DEL PUBBLICO ESERCIZIO

10. 100
75
83
78 81
76
58
71
79
69 72
0
20
40
60
80
100
120
20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
VENERDI'
36
52
55
53
46
62
41 42
51
45 45
0
10
20
30
40
50
60
70
20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
VENERDI' (Valore Medio)
10
…NON DIPENDE DAL SISTEMA D’OFFERTA

11. 0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
N. SCONTRINI/TEMPERATURA
11
…MA DA TANTE ALTRE COMPONENTI.

13. 13
Alle 21.00

14. 14
Alle 24.00

15. 15

16. 16

17. 17
LA SERVITIZATION: IL NUOVO PRODOTTO
ACQUA MINERALE
83 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 101
108 ABBINAMENTO CON PASTI 118
BEVANDE SFUSE
99 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 141
111 ABBINAMENTO CON PASTI 139
BIBITE CONFEZIONATE
33 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 57
65 ABBINAMENTO CON PASTI 65
BIRRA CONFEZIONATA
42 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 52
47 ABBINAMENTO CON PASTI 61
CENA
DOPOCENA

19. TARGETING DELLA DOMANDA E ANALISI ESPERIENZIALE
Ma, se dobbiamo
misurare l’esperienza,
perché usare il
Consumatore come
«proxy»?
La proposta è di
analizzare la Domanda
attraverso le occasioni
di consumo, denotate
dai relativi correlati
esperienziali e…
L’Offerta attraverso i
modelli di Servitization.

20. Servitization per forma distributiva
Standardizzazione
chiosco da
asporto
PdV con
tavoli
vending Pdv no tavoli Personalizzazione
Servitization per categoria prodotti
F&B asporto F&B al tavolo Personalizzazione
Standardizzazione F&B al banco Sfuso banco Sfuso tavolo
20

21. Persone per ora e occasione di consumo.
NP NC 5.320 7.235
colazione pranzo cena dopocena
7 - 10 11 - 14 20-22 22 - 24
Valore medio scontrino
Massimo
Minimo colazione pranzo dopocena cena
NG NC 16,13 16,9

22. 22
CARO IMMANUEL TI SCRIVO, COSÌ TI ARRABBI UN PO’…
(IL PROCESSO DI CONSUMO È CONOSCIBILE)
CHE TIPO DI PdV APRO?
QUESTO LO DEVI CHIEDERE AL TUO FORNITORE, AL CLIENTE VENDI ESPERIENZE.
È INTELLIGENTE MA NON SI APPLICA.
L’ ASSORTIMENTO È L’ESPERIENZA.
DOMANDA, OFFERTA E PRODOTTO

23. Una nuova visione inclusiva che ridisegni i ruoli di tutti gli attori della
filiera:
 L’Industria:
 Inizia a strutturare una politica di Canale nativa;
 Può sviluppare le iniziative di trade mktg BTL con le stesse logiche di quelle ATL, perché
l’oggetto è il processo di consumo e non l’atto.
 La Distribuzione:
 Diventa piattaforma abilitante di servizi informativi;
 Diventa hub di processo distributivo avanzato;
 Il PdV:
 Diventa cinghia di trasmissione informativa tra Consumatore e altri attori di filiera;
 Sposta l’attenzione dai processi funzionali (legati al prezzo) a quelli esperienziali (legati
al valore).
 I Ricercatori:
 Diminuisce il volume di dati da trattare perché l’oggetto dell’analisi non è più la
descrizione statistica di un fenomeno ma la rappresentatività di un processo.
23
PER UNA NUOVA VISIONE DELL’HO.RE.CA.

24. 24
«The Song is ended, but
the Melody lingers on.»