1. ILARIA POCHETTI
Matricola: 3702011
Corso di laurea: Linguaggi dei Media
Anno di frequenza: 2009/2010
Frequenza del corso e dei seminari
“BEDDA MAGRA” VS “LESSICO FAMILIARE”
Confronto diacronico tra due spot Simmenthal: “Bedda Magra” (2009)1 e
“Lessico familiare ”(2011).2
1
http://www.youtube.com/watch?v=8CxKZBV3FRA
2
http://www.youtube.com/watch?v=6lEzXtgqmCw e intervista a Stefania Trinchero, Marketing
Simmenthal, Kraft Foods Italia Services S.r.l.

2. INDICE
INTRODUZIONE .................................................................................... 3
1. ANALISI SITUAZIONALE………………………………………...4
2. ANALISI…………………………………………………………….9
2.1 Descrizione fruitiva .......................................................................... 9
2.2 Ancoraggi percettivi ....................................................................... 15
2.3 Ancoraggi cognitivi ........................................................................ 18
2.4 Ancoraggi emotivi ………………………………..………………20
3. CONFRONTO E CONCLUSIONI………………………………...22
2

3. INTRODUZIONE
Il motivo che mi ha spinto a scegliere questi due spot risiede in primo
luogo nel fatto che si tratta di un prodotto molto diffuso e conosciuto che,
credo, ognuno di noi ha avuto almeno una volta negli scaffali di casa.
Un cibo in un certo senso familiare, che abbiamo sentito nominare sin da
piccoli, sul quale i pareri sono molto diversi, ma spesso per opinione
comune, negativi.
Mi ha suscitato interesse innanzitutto per la sua larga popolarità.
Non nego che ne faccio uso in casi di estrema fretta e mancanza di cibo in
casa, fino al punto di essere presa in giro quando apro una scatoletta per
fare merenda! Inoltre diventa un “must” nelle vacanze con gli amici,
quando ci si sposta quotidianamente di tappa in tappa, per praticità ed
economicità.
Probabilmente parlare di legame affettivo nei confronti della Simmenthal
sarebbe un po' azzardato ma credo di poter dire che è uno di quei prodotti
che sento maggiormente “miei”.
Dalle ricerche e interviste effettuate mi sono inoltre resa conto di quanto la
strategia comunicativa stia da sempre a cuore all'azienda.
Una pubblicità esemplare credo che rimanga, negli anni, la pubblicità del
1987 basata sul bambino che pronuncia "Tinsemmahl" al posto di
"Simmenthal".
Anche le due pubblicità Simmenthal da me scelte, cronologicamente molto
vicine (2009 e 2011), hanno giocato entrambe, seppur in modo diverso, con
la lingua e, ancor più, con la fonetica delle parole ed alcuni stereotipi per
attirare l'attenzione e veicolare il loro messaggio.
Ho tuttavia scelto questi due spot Simmenthal, poiché nelle loro apparenti
somiglianze, nascondono alcune differenze comunicative.
Infatti le due comunicazioni guidano secondo diverse tipologie il fruitore
nei percorsi dell'enunciatario (percorso di fruizione e di consumo).
Il mio scopo è evidenziare proprio queste differenze, con gli strumenti
conoscitivi appresi a lezione.
3

4. 1. ANALISI SITUAZIONALE
Simmenthal è controllata
dalla Kraft che aveva acquisito
una prima quota dell’azienda nel 1979, quando la
multinazionale americana ancora, si chiamava
General Food; negli anni ’90 la assorbe totalmente.
Simmenthal non rappresenta dunque un’azienda, ma un brand appartenente
alla multinazionale Kraft Foods. Il mercato di riferimento è quello della
carne in scatola, in cui i player sono: Manzotin, Montana e private labels3.
La storia della scatoletta rossa
La Simmenthal nasce da una rivoluzionaria idea di Pietro Sada che nella
sua bottega di gastronomia a Milano vendeva un lesso di carne
particolarmente apprezzato da molti clienti. Nel 1881, per accontentarne
sempre di più, studiò nuovi processi di conservazione e mise la sua carne in
una scatola.
La vera svolta avvenne però in occasione della trasvolata delle Alpi in
mongolfiera da parte dello svizzero Gondrand, quando Sada gli offrì come
parte dei viveri il suo bollito in scatola.
Da allora, tutti vollero assaggiarla come uno dei simboli del progresso
incalzante in ogni ambito.
Nel 1923 fu proprio il figlio di Pietro Sada, Gino Alfonso, a fondare la
Simmenthal ispirandosi ad una valle svizzera e a iniziare la produzione di
carne in gelatina in uno stabilimento a Monza.
Dalla sua nascita la Simmenthal ha sempre avuto obiettivi ambiziosi:
potenziare i propri impianti produttivi e cercare una qualità sempre più alta.
Negli anni ’30 e ’40 l’azienda arriva a produrre 25.000 scatolette al giorno.
Anche durante la seconda guerra mondiale gli italiani riconoscono la
praticità e la bontà di questo prodotto e nel 1951 viene inaugurato un nuovo
stabilimento ad Aprilia (Latina).
Nel 1979 la General Food (la futura Kraft) entra con una quota di
minoranza nell’azienda e negli anni ’90 l’assorbe totalmente.
Nella storia della Simmenthal, anche la comunicazione ha svolto un ruolo
3
Informazioni estrapolate da intervista a Stefania Trinchero, Marketing Simmenthal
4

5. fondamentale (ricordiamo ad esempio le sponsorizzazioni dei Giri Di
Francia e D’Italia e della gloriosa squadra di basket), procedendo di pari
passo con l’evoluzione dello sport e dei costumi.
Oggi la carne Simmenthal, leader di mercato e presente in tante case, si
trova nel vissuto e nei ricordi di intere generazioni. 4
Il brand Simmenthal oggi
Oggi la marca Simmenthal viene identificata come sinonimo della
categoria della carne in scatola in gelatina e tutti i consumatori la
conoscono, anche grazie alla sua storia pubblicitaria.
Simmenthal è esclusivamente carne di manzo magra, con solo l’1,5% di
grassi, altamente digeribile. È ottenuta da tagli selezionati di muscolo rosso,
certificati dall’ente Bureau Veritas (BV) e la gelatina è realizzata con
ingredienti di origine vegetale, naturali al 100%.
L’aroma ed il gusto inconfondibili di Simmenthal sono il segreto del suo
successo, così come segreta è la sua ricetta.
Quest’anno Simmenthal propone delle grandi innovazioni per offrire ai
consumatori prodotti sempre in linea con i loro bisogni.
Nel mondo della lattina sono arrivate le Insalate Gustose, le prime insalate
di carne subito pronte, senza gelatina, gustose e nutrienti, unite alla bontà e
varietà delle verdure: un prodotto adatto a uno stile di vita equilibrato e
dinamico. Ma non è tutto: Simmenthal ha deciso di presidiare anche il
banco frigo, con il lancio di Simmenthal “Per Te”: i primi secondi completi
a base di carne e sfiziosi contorni pronti in 5 minuti in microonde o padella,
per una cucina di alta qualità a casa tua.
Oggi la carne Simmenthal, marca di riferimento e presente nelle case di
milioni di italiani, è entrata a far parte del vissuto d’intere generazioni,
accompagnata da una lunga storia di comunicazione che ha seguito
l’evolversi dei costumi italiani.5
4
http://www.simmenthal.it
5
Dati reperiti dalla scheda “Ricerche IED”, Burson Marsteller – Ufficio stampa Simmenthal, tramite
contatto con Maja Minino e dalla “Premium_Simmenthal” realizzata da Kraft foods per i dipendenti,
fornitami da Federica Lamma, Kraft Foods Italia.
5

6. L'azienda: Kraft foods
Kraft Foods in Italia ha registrato nel 2009
un fatturato complessivo di circa 1000
milioni di euro e conta quasi 1500
dipendenti, con quattro stabilimenti
produttivi ad Andezeno, Aprilia,
Caramagna e Capriata D’Orba, sede a
Milano e uffici a Genova.
Kraft Foods opera da oltre 40 anni da
protagonista nel panorama dell’industria
alimentare italiana con marchi come Kraft,
Sottilette, Philadelphia, Simmenthal, Milka, Splendid, Hag, Fattorie Osella,
Oro Saiwa, Premium, Tuc, Oreo, Cipster, Fonzies, Ritz, Yonkers e Mikado.
Nel 2009 Kraft Foods Italia ha festeggiato “40 anni buoni, insieme”.
Da 40 anni infatti opera da protagonista nel panorama dell’industria
alimentare del nostro Paese. “Un compleanno di quelli che nella vita
segnano un vero traguardo – ha commentato l’amministratore delegato
Valerio Di Natale - soprattutto quando sono 40 anni vissuti con gusto,
con passione”.
Dal 1969, data dell’apertura della prima società in Italia, è stato un
continuo successo grazie alla fiducia, che i consumatori le hanno sempre
riconosciuto, basata su valori solidi quali qualità, bontà, sicurezza e grazie
ad un assortimento, sempre crescente, di prodotti di alta qualità nelle
categorie: Formaggi, Piatti pronti, Caffè, Snack e Salse.
6

7. I suoi marchi principali – Sottilette, Philadelphia, Simmenthal, Milka,
Splendid, Hag, Toblerone, Mayonnaise, Jocca, Mato Mato, Cote d’Or,
Fattorie Osella – detengono da tempo posizioni di eccellenza nei propri
segmenti di mercato.
Gusto, passione e innovazione sono le caratteristiche tradizionali dei
marchi Kraft, segni evidenti di una qualità che ha permesso al gruppo di
cercare e superare sempre nuove sfide, di essere presente sulle tavole degli
italiani, di crescere con loro, di entrare nella storia delle famiglie e delle
persone che ogni giorno scelgono i prodotti Kraft ad occhi chiusi.
L’impegno per il futuro è di consolidare o raggiungere la leadership
indiscussa nelle categorie strategiche in cui opera.
Ma non solo: la visione Kraft Foods esprime la precisa volontà di operare
come organizzazione socialmente responsabile per la Comunità.
Da 40 anni Kraft Foods Italia si impegna costantemente per raggiungere e
mantenere obiettivi di correttezza e affidabilità in tutti i settori, svolgendo
ogni attività e operazione non soltanto nel pieno rispetto delle leggi ma
anche con l'applicazione degli standard più rigorosi e delle conoscenze più
avanzate, in particolare in materia di tutela ambientale, salute e sicurezza.
Kraft ha incrementato le dimensioni e la portata delle iniziative a favore
della sostenibilità, sotto il profilo ambientale, sociale ed economico,
contribuendo a preservare ogni aspetto del mondo in cui viviamo: terra,
aria, acqua e persone 6.
Spot pubblicitari
I due spot pubblicitari, in esame nel mio lavoro, sono stati creati dalla
medesima agenzia pubblicitaria, ossia la JWT, seppur con registi differenti 7:
• “Bedda Magra” (2009), agenzia: Jwt, regista: Sergi Capellas
• “Lessico familiare” (2011), agenzia: Jwt, regista: Luca Miniero
6
http://www.mediakey.tv dati reperiti dall'articolo “Kraft Foods Italia: 40 anni buoni, insieme” del 2009
7
Dati ricevuti direttamente da Stefania Trinchero, Marketing Simmenthal.
7

8. Curiosità sull’agenzia Jwt
JWT è un'agenzia pubblicitaria statunitense. È una delle più importanti del
mondo. Fa parte del gruppo WPP Group.
Venne fondata a New York nel 1864 con il nome di Carlton & Smith da
William James Carlton. Nacque acquistando e vendendo spazi pubblicitari
su alcuni quotidiani.
Nel 1868 W. J. Carlton assunse il giovane James Walter Thompson, un
veterano del corpo dei Marine proveniente dal Massachusetts. J. W.
Thompson divenne ben presto il braccio destro del fondatore dell'agenzia e
nel 1878 l'acquistò al prezzo di 500 $, rinominandola J. Walter Thompson
Company.
Nel 2005 ha assunto l'attuale denominazione sociale (dall'acronimo di
James Walter Thompson).8
8
http://it.wikipedia.org
8

9. 2. ANALISI
2.1 Descrizione fruitiva
SPOT “BEDDA MAGRA” (2009)
Lo spot inizia con un'inquadratura generale e panoramica di un terrazzo con
un tavolo e intorno adulti e bambini che giocano. L'unico tipo di suono
presente è costituito dalle voci di questi ultimi e dal cinguettio di alcuni
uccelli (mi immedesimo, è una sensazione ed un'emozione piacevole; la
situazione ricorda subito quella di una festa e più precisamente i tipici
pranzi domenicali in terrazza o le grigliate in montagna con amici e parenti.
In particolare il vocio dei bambini mi riporta alla memoria i giochi con
fratelli e cugini, a una dimensione ludica, di spensieratezza.)
In primo piano spicca la figura di una ragazza con un atteggiamento, a
prima vista, più “snob” (nella prima immagine, nonostante la sua posizione
predominante, la mia attenzione è rivolta a ciò che accade dietro e al
contesto naturale e festoso di insieme, forse perché si lega ad un'emozione.
Noto comunque la presenza di una figura femminile “chic”, a mio avviso
quasi altezzosa, mi provoca antipatia).
È vestita in modo elegante, particolarmente vistoso e “da signora” è il
cappello blu che indossa (mi colpisce soprattutto il cappello, molto grande
che, coprendone quasi il viso, suggerisce anche un'idea di misteriosità alla
situazione quotidiana). La signora in questione Sta sulle sue, isolata dal
resto della gente, guardandosi in torno con aria circospetta (proprio per
questo mi trasmette un’idea di sofisticatezza e raffinatezza, come a
chiedersi “cosa ci faccia in una realtà così semplice?”).
La scena cambia improvvisamente con lo spostamento dell'inquadratura
all'interno dell'appartamento, introdotta dal rumore dell'apertura dell'antina
frigorifera.
È inquadrato l’interno del frigorifero, in primo piano, il prodotto: la
Simmenthal (sono contenta perchè l'attessa è stata interrotta, dopo pochi
secondi dall'inizio dello spot ho trovato la mia risposta, il prodotto è
Simmenthal! Ne sono felice, è un brand simpatico, a cui sono affezionata).
La scatoletta, sul ripiano, è circondata da alimenti naturali quali pomodori,
insalata, mais, latte, limoni… (mi suggerisce un'idea di alimenti nutrienti e
genuini che mi porta a pensare immediatamente che vorrebbero dire che
anche Simmenthal lo sia. Per quanto mi piaccia e la trovi gustosa non mi
piace molto quest'ultimo accostamento perchè lo trovo esagerato); la
9

10. scatoletta viene presa in mano da una donna, probabilmente la sorella o
un'amica del ragazzo che ha portato la nuova fidanzata (questa scena mi è
molto familiare, avendo due fratelli più grandi ho vissuto spesso le così
dette “presentazioni in famiglia” della nuova ragazza di turno, e mi
immedesimo nella sorella che chiede al fratello più sregolato informazioni
amorose e, soprattutto, si chiede come faccia a stare con una ragazza tanto
diversa! Oltre alla battuta ho la sensazione che nello spot vi sia anche una
venatura del pensiero socio-culturale che divide la giovane donna dal resto
della comitiva).
La sorella gli chiede, dove ha conosciuto una ragazza così (la scena torna
per un istante fuori ad inquadrare la ragazza appena nominata, di spalle col
suo cappello che, più di prima, di schiena mi dà proprio l'idea di sentirsi
superiore rispetto agli altri e anche a me che la osservo, come se fossi
un'altra dei commensali o una possibile sorella) sottolineando nuovamente
la diversità dal fratello, non solo di aspetto fisico ma anche socio-culturale.
Nell'inquadratura successiva oltre alla Simmenthal in questione, si vede
un'altra scatoletta e un’altra ancora già nel piatto (in pochi secondi vedo
diverse immagini di Simmenthal e la riconosco anche senza confezione; la
Simmenthal integra nel piatto mi ricorda in modo particolare quando da
piccola sfidavo mia sorella a riuscire a rovesciarla nel piatto senza farla
frantumare).
Il dialogo tra i due e un terzo amico, più probabilmente il marito della
ragazza mora, continua a confermare questa diversità attraverso i racconti
delle attività che il ragazzo ha intrapreso con la nuova fidanzata (vernissage
d'arte moderna, balletto classico… Di primo impatto mi domando “a che
cosa d'arte moderna?”, subito dopo anticipo il pensiero dell'amico
domandandomi “come sia possibile con quella giacca di pelle da
motociclista”!?).
E quando il ragazzo parla di “balletto classico”, sembra davvero che li stia
prendendo in giro, come se stesse parlando di qualcosa d’impossibile (qua
l'enfasi mi sembra esagerata, sembra di associare queste attività a qualcosa
di troppo elitario, non per gente come loro, estremizzando la differenza che
già prima risultava marcata. Infatti i padroni di casa hanno un'espressione
di sorriso e stupore insieme, quasi come si è felici del fatto che una persona
cara di ceto normale si stia frequentando con una persona di alto rango).
La scena si conclude con una battuta del ragazzo che, come risposta viene
incitato ad andarsi a sedere a tavola e portare fuori la pietanza preparata,
ovviamente a base di Simmenthal (mi domando: il pranzo di famiglia
domenicale non sarà davvero tutto incentrato sulla Simmenthal!?”).
10

11. L'inquadratura si è spostata nuovamente all'aperto, così come i tre
personaggi (mi rassicura ritrovare coerenza con la scena iniziale) con
sottofondo di voci e schiamazzi dei bambini, come all'inizio dello spot.
Viene servito, ed inquadrato in primo piano, il vassoio con la Simmenthal
(come temevo il piatto forte è proprio a base di Simmenthal, capisco che
sia lo spot pubblicitario ma mi sembra una scelta esagerata ed irreale).
Viene inquadrato in primo piano il viso della ragazza dal fare altezzoso che,
alla vista del piatto con la Simmenthal, ne assaggia subito un pezzo, prima
degli altri, direttamente dal vassoio di portata (inizialmente rimango stupita,
come può una ragazza tanto fine lasciarsi andare ad un gesto così
maleducato? È impensabile che un ospite si comporti così? La Simmenthal
genera un tale cambiamento in lei?).
Sentendo il gusto della Simmenthal emette un suono di “godimento” ed
esordisce con l'espressione, totalmente inaspettata, “Bedda Magra” (capisco
che la risposta alla mia ultima domanda è si, la ragazza esplode in
un'espressione che non avrei mai pensato le potesse appartenere e mi
stupisce, anche se, allo stesso tempo, trovo eccessiva l’espressione di
piacere che non solo ha l'effetto di “umilizzare” la ragazza ma potrebbe
apparire quasi denigratoria. La scelta di farle dire un'espressione
meridionale, per la precisione siciliana, sembra leggermente azzardata o per
lo meno equivoca e soggetta, a mio avviso, a non poche critiche.
Dall'esterno e forse, da “nordica”, l'espressione mi fa sorridere, anche se di
un sorriso forzato. Insomma credo che nel tentativo di umanizzare la figura
femminile si esaspera il concetto che la Simmenthal accomuni tutti,
aggiungendo troppo pathos e stereotipi) generando ovviamente lo stupore
di tutti gli altri commensali (e il mio), che vediamo attraverso la tecnica
della soggettiva come se fossimo la ragazza in questione (se la reazione
della giovane donna sembra un po' fuori luogo ed esagerata, quella degli
altri commesali non è da meno).
La ragazza si toglie il cappello, scioglie così i capelli e scoppia, come tutti
gli altri, in una grossa risata (ed ovviamente la domanda mi sorge
spontanea, cosa ci troveranno mai di così divertente?quell'espressione di
per sé simpatica e colorita, a mio modesto parere, con una reazione così
eccessiva, ottiene l'effetto opposto cioè di voler essere una presa in giro a
quel modo di esprimersi, accostandolo all'opposto di una ragazza fine e con
grazia, o comunque di ridere per nulla).
La voce dello speaker esordisce “chi l’averebbe mai detto che Simmenthal
è bella magra solo 1,5% di grassi” (è sicuramente azzeccato il “chi
l'avrebbe mai detto” che ricollego subito a chi avrebbe mai detto che dietro
11

12. ad una ragazza snob si nascondesse una ragazza come tante, “alla buona”).
Vengono inquadrati i bambini divertiti, il ragazzo che imbocca la ragazza,
finalmente diventata “una di loro”, semplice e “alla mano” il riso dei bimbi
fa molta tenerezza anche se mi chiedo cosa abbiano capito di quel modo di
dire e la gioia del fidanzato mi ha suscitato quasi pena, ora grazie a
Simmenthal può finalmente avere una ragazza normale e ne è felice!).
Lo spot si conclude con un altro primo piano della scatoletta Simmenthal
con lo slogan ripetuto “bella magra, bella buona”.
SPOT “LESSICO FAMILIARE” (2011)
La prima scena si apre con un ragazzo che rientrato a casa (probabilmente
di ritorno da scuola, data la cartella in spalla. Mi ritrovo subito nella
situazione familiare di quando si tornava da scuola affamati e si chiedeva
subito alla mamma cosa ci fosse da mangiare sperando in qualcosa di
gustoso!) chiede alla madre che cosa c'è per “pranzenthal” e, aprendo il
frigorifero, aggiunge di avere “famenthal” (alle primissime parole del
ragazzo, innanzitutto sono incuriosita, perché sento subito una stranezza
che aumenta la mia attenzione al discorso. Non appena afferro la
ripetizione nella successiva frase, immagino subito che si tratti della
Simmenthal, anche se non è l'unico prodotto ad avere questa desinenza.
Probabilmente è quello che conosco di più, è il prodotto cui associo subito
qualcosa che termini in “thal” perché ne faccio uso. Credo che sia la
canzoncina in sottofondo, che mi piace molto come ritmo, sia il ragazzo
che entra rivolgendosi alla madre, mi aiutino nell'associazione diretta a
questo brand. Il ragazzo associa alla sua ultima affermazione un sorriso che
suggerisce un pizzico di vergogna nel parlare in un modo un tantino
ridicolo e, anche se leggermente esagerato, trovo simpatico il fatto che la
madre preveda la frase del figlio, come capita a me da spettatore, essendo
entrata nella logica del “nthal”!).
Arriva, saltellando, la sorellina che interviene dicendo che ci vorrebbe
qualcosa di “freschenthal”(mi fa proprio ridere la situazione, con un misto
di follia nell'immaginare che in una famiglia si possa realmente parlare così
condizionati da un prodotto); ed ovviamente il fratello aggiunge “e di
gustosenthal” assaggiandone un pezzo il botta e risposta in “nthal”, anche
se comincia ad essere scontato e non più così avvincente come
precedentemente, mi diverte ancora).
A questo punto entra in scena il papà che, accompagnato da un’espressione
12

13. di piacere, propone di mangiare in “terrazzenthal” (anche qui la situazione
è familiare, il padre che torna quasi sicuramente dal lavoro, entra in casa
togliendosi la giacca e manifesta la sua gioia nello scoprire cosa c'è per
pranzo. Qui mi sembra in primo luogo eccessivo far passare il messaggio
che un uomo sia felice di tornare a casa e vedersi servito un bel piatto di
Simmenthal. Per mia esperienza personale credo che mio padre potrebbe
arrivare quasi a chiedere il divorzio se per cena gli fosse propinata carne in
scatola, altro che rispondere tutto deliziato e gongolante in “nthal”! In
secondo luogo, a questo punto dello spot, trovo ormai noiosa la ripetizione
continua di termini in “nthal”, non è più divertente).
Altra inquadratura di figli e mamma con risata felice di quest'ultima anche
se, come dicevo poc'anzi, tutta questa ilarità mi sembra leggermente
azzardata e rischia di infastidire. Inoltre la scena in questione, insieme al
quadretto dei tre sorridenti, trasmette genuinità perché noto sul tagliere che
la madre usa diversi cibi naturali, zucchine, insalata e olive anche se non ho
ancora scorto la Simmenthal).
Interviene a questo punto la voce fuori campo dello speaker (e oserei dire
“fortunatamente”), in concomitanza alla messa in primo piano della
scatoletta di Simmenthal (qui per la prima volta è mostrato il prodotto, ed
ho la conferma ufficiale di ciò che pensavo) la quale afferma che, date le
qualità del prodotto (tenera, magra e gustosa), “è impossibile non capire” (e
in effetti confermo, credo che sia impossibile non capire, dopo 20 secondi
di ripetizioni!). Inoltre lo speaker suggerisce di provarla in diverse varianti
da appassionata di cucina le ascolto con interesse, pensando che potrei
provarne qualcuna fra quelle suggerite).
La scena successiva si sposta fuori, in “terrazzenthal”, dove la mamma
arriva con il piatto a base di Simmenthal (come nello spot precedente, a
mio avviso, manca di verosimiglianza il pranzo a base di Simmenthal ma
anche il volto della mamma, compiaciuta della pietanza preparata.
Nonostante ciò, è piacevole l'immagine della tavola apparecchiata, i due
fratelli che giocano fra loro e la mamma che serve da mangiare; tipica e
forse un po' romantica ma efficace e, per lo meno, si diversifica dal
siparietto a cui mi ero abituata nella parte precedente).
La bambina a fine pranzo si alza ad abbracciare la mamma facendole i
complimenti per la pietanza ed aggiungendo ovviamente un “brava
Mammenthal!” (ce ne vuole ad essere così bravi da aprire una scatoletta!).
La mamma felice ed inorgoglita la bacia affettuosamente.
La famiglia risulta da tutto lo spot affiatata e molto felice, anche grazie alla
condivisione del gusto della Simmenthal. Altro stacco, lo speaker aggiunge
13

14. che “con Simmenthal il gusto parla chiaro”, ed infatti fa capire tutti i
membri della famiglia (più che parlare chiaro, parla in “nthal”!).
Lo spot mi sembrerebbe finito invece in un'ultima scena il fratello ruba dal
piatto della sorella un pezzo di Simmenthal esclamando, “fregatenthal” al
quale la piccola risponde, sembrerebbe, “scementhal” (noto subito con
piacere che oltre alla prelibata pietanza i giovani malcapitati possono
nutrirsi con del pane e del succo! Ironia a parte, l'ultima scena, nonostante
riprenda lo schema noto delle desinenze, è divertente, mi ricorda molto i
bisticci tra fratelli, o meglio i “soprusi” del maggiore nei confronti della più
piccola! La trovo più allegra e realistica anche se mi stupisce l'utilizzo,
seppur giocoso, di una parolaccia; per questo motivo nutro un dubbio sulla
parola della bimba nonostante gli innumerevoli riascolti e ricerche).
14

15. 2.2 Ancoraggi percettivi
SPOT “BEDDA MAGRA” (2009)
Per quanto riguarda gli ancoraggi percettivi, il primo argomento da
affrontare riguarda la musica o colonna sonora. Praticamente assente in
questo spot è la musica. Infatti, per la maggior parte dello spot, oltre al
parlato dei protagonisti e all'azione che si svolge, come sottofondo si
sentono rumori, varie voci, da quelle dei bambini che giocano e
schiamazzano a quelle degli adulti che ridono e chiacchierano fra loro, e
qualche lieve cinguettio di uccelli quando si è all'aperto.
Solo nell'ultima parte dello spot, per la precisione al 23° secondo, si
inserisce una musichetta dalla melodia e ritmo molto semplice, ma allegra
che inizia con, e segue fino alla fine, la voce dello speaker che parla del
prodotto (assente nell'incipit, non accompagna tutto lo sviluppo del testo).
La musica, sebbene orecchiabile ed avvincente, non è riconoscibile e
famosa; non crea un rapporto col marchio tale da comportare un'alta
riconoscibilità del prodotto (non vi è rapporto di preesistenza col marchio
tale per cui le venga associata).
Alla musica e ai rumori di sottofondo che rendono un po' più esaustiva la
fruizione delle diverse scene, come dicevo poc'anzi, si aggiunge la voce
dello speaker che, con le sue parole, unisce la scena rappresentante la
ragazza nella sua “nuova” semplicità, libera dal cappello e da tutto ciò che
comportava, con l'immagine della scatoletta Simmenthal (“chi l'avrebbe
detto che Simmenthal è bella buona…”).
Per quanto detto fino ad ora credo che, in questo spot, la scelta sia stata
quella di non puntare sulla colonna sonora quale elemento testuale utile per
attirare la mia attenzione e in generale quella del fruitore.
Riguardo ai codici patemici, possiamo individuare:
 I bambini e la famiglia in generale (che veicolano genuinità,
spensieratezza e amore, il piacere di stare tutti insieme e tutti i valori
tipicamente familiari che ne derivano);
 Il giovane motociclista come il resto della famiglia (che veicolano
anche il concetto dell'umiltà, lo stare bene insieme della “gente
comune”,anche un prodotto “umile”, di poco costo che però unisce
tutti);
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16.  Gli alimenti naturali, soprattutto la verdura, e l'ambiente verde del
terrazzo (veicolano in generale l'idea di naturalezza e semplicità),
l'espressione dialettale della ragazza (che veicola ancora la genuinità
e la tradizione) oltre a quest'ultima in sé (che, per il suo piacevole
aspetto, veicola l'idea della bellezza).
Per quanto riguarda l'uso di particolari strumenti del linguaggio audiovisivo
possiamo individuare due semisoggettive:
 La prima con i tre interlocutori quando da dentro l'appartamento,
a un certo punto del discorso, citano la ragazza che viene
immediatamente inquadrata;
 L'altra con la ragazza quando, seduta a capo tavola, fa girare
verso di sé tutti gli altri commensali stupiti.
In alcune inquadrature l'angolatura non è normale ma obliqua. Da notare è
sicuramente l'uso particolare della scala dei piani (primi piani, primissimi
piani, mezze figure) che portano ad un aumento dell'attenzione.
A livello di dislocazioni il fatto che un'ospite se ne stia sulle sue, indossi un
cappello che la copre e isola dal resto del gruppo e soprattutto assaggi per
prima un piatto appena servito in tavola, direttamente dal piatto di portata e
aggiungerei, si lasci andare a improvvise esclamazioni vivaci e fuori luogo,
è (forse sarebbe meglio dire sono) una dislocazione sociale poiché non è un
comportamento che normalmente si tiene (il codice rovesciato è una
convenzione sociale).
Va inoltre segnalato che la ragazza, che interpreta la parte della fidanzata
snob, è Elena Ossola, showgirl e attrice italiana. L’utilizzo di un testimonial
è sicuramente un forte ancoraggio percettivo poiché cattura l’attenzione del
fruitore.
16

17. SPOT “LESSICO FAMILIARE” (2011)
In questo spot la colonna sonora è costituita più che da rumori, come nel
caso precedente, da una canzone allegra e vivace, simile all'unione di
fischiettii e schiocchi con inframezzi parlati, che parte dall'inizio e giunge
fino alla fine dello spot. Continua anche quando parlano i protagonisti e lo
speaker, come sottofondo. Quindi a differenza dello spot precedente, la
musica accompagna lo sviluppo del testo ed è presente, in modo ritmato,
già dall'incipit (oltre alla base strumentale nella colonna sonora ci sono
anche dei brevi parlati del cantante, che sono sapientemente posti nello spot
nelle pause tra i dialoghi dei personaggi e la voce dello speaker).
La musica è molto carina ed avvincente, mi viene da muovermi e tenere il
ritmo, battendo la mano sul tavolo o schioccando le dita, quando la ascolto.
Anche in questo caso non riconosco la canzone in questione e non sono
riuscita ad avere quest'informazione, ma direi che non si tratta di una
melodia famosa né associabile alla marca. Sulle dislocazioni credo che si
possa trovare dislocazione sociale e, in un certo senso, pubblicitaria
nell'utilizzo continuo della desinenza “nthal” nel senso di qualcosa a cui
non siamo abituati e che genera straniamento (non sono le solite abitudini
fruitive e pertanto provocano sorpresa). Credo soprattutto in riferimento
alle convenzioni sociali poiché la storia pubblicitaria del prodotto in
questione aveva già sperimentato l'utilizzo, anche se in modo diverso, di
“storpiature” linguistiche in relazione al nome del brand e pertanto non si
tratta di un vero e proprio rovesciamento di codici pubblicitari.
Nel caso in cui l'ultima parola pronunciata dalla bambina fosse, come io
reputo, una parolaccia, si potrebbe trattare di dislocazione sociale ma
soprattutto pubblicitaria (non si è abituati a questi codici pubblicitari in
generale e soprattutto nella storia pubblicitaria del prodotto).
In questo spot troviamo l'utilizzo della semisoggettiva nei dialoghi tra i
quattro protagonisti, in particolar modo nella prima parte quando sono
all'interno. E, anche questo in comune al precedente spot, risulta importante
l'utilizzo della scala dei piani che, passando rapidamente da primi e
primissimi piani a mezze figure, tiene viva l'attenzione del fruitore.
Tra i codici patemici abbiamo il ragazzo adolescente e la bambina (giovane
età e infanzia, idea della spensieratezza); torna la famiglia (idea di calore e
valori familiari) e i cibi naturali e terrazzo (che rimandano a una
concezione di vivere all'aperto con aria cibi buoni).
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18. 2.3 Ancoraggi cognitivi
SPOT “BEDDA MAGRA” (2009)
La struttura cognitiva di questo spot è caratterizzata dalla prevalenza
dell'immediatezza della risposta secondo il seguente schema:
D (d1+d2) Rd1, Rd2 + (d3,d4,d5) Rd3 + (d6 ,d7) Rc (rc1 + rc2 + rc3)
Infatti, lo spot si apre con la domanda principale D (d1+ d2) che, per ciò che
avviene nell'incipit, riguardano sia il prodotto pubblicizzato (d1 = mi chiedo:
è lo spot di quale prodotto?) sia la narrazione ( d 2 = che ci fa una ragazza
così elegante su un terrazzo?).
Non si fa quasi in tempo a formulare la domanda sul prodotto che già si
presentano delle risposte di disvelamento: Rd1 (la scatoletta di Simmenthal
all'interno del frigorifero, troppo risolutiva per essere solo un indizio, per
questo primaria), Rd2 (si vede, sul bancone, un'altra scatoletta ed una nel
piatto, tolta dalla scatola).
Lo svolgimento della narrazione continua portando a formulare nuove
domande: d3 ( perché il ragazzo parla d'arte moderna?), d4 (perché sono
increduli gli altri personaggi?), d5 ( servono piatto in tavola, cosa succederà
ora?).
Altra risposta di disvelamento primaria Rd3 (la voce della ragazza dice,
come prima cosa, il nome della marca), seguita dal sorgere di nuove
domande: d6 (perché è usata l'espressione “bedda magra”?) e d7 (perché tutti
gli altri commensali sono stupiti?).
Arriva la risposta primaria di chiusura Rc attraverso le tre rc1 (qualcosa di
inaspettato, lo speaker dice “chi l'avrebbe detto che Simmenthal è bella
magra), rc2 (solo 1,5 % di grassi) e rc3 (è bella magra e bella buona).
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19. SPOT “LESSICO FAMILIARE” (2011)
Anche la struttura cognitiva di questo spot, anche se in modo differente, è
caratterizzata prevalentemente dal modello di immediatezza, secondo lo
schema:
D (d1 + d2,…) Rd1 + rc1 + d3, d4 Rc2
Lo spot si apre con domanda principale D(d1+ d2) suddivisa in due
domande che riguardano il prodotto pubblicizzato (d1 = mi chiedo: è lo spot
di quale prodotto?) e la narrazione (d2 = perché personaggi parlano con
desinenze in “nthal”?). La domanda d2 si ripete più volte, secondo il
personaggio, ma sempre uguale.
La risposta primaria di disvelamento giunge immediata, anche se al 12°
secondo, Rd1 (inquadrato il prodotto in aggiunta a voce speaker che ne dice
il nome) seguita da rc1 (speaker dà una parziale risposta di chiusura,
elencando le qualità e affermando che è impossibile non capire).
Le immagini che passano con lo svolgimento narrativo fanno sorgere nuove
domande: d3 (cosa succederà di nuovo con inquadratura su piatto servito?) e
d4 (perché la bambina abbraccia la madre?). Arriva la risposta primaria di
chiusura Rc2 (con Simmenthal il gusto parla chiaro) che ci spiega il
significato di tutto il testo.
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20. 2.4 ANCORAGGI EMOTIVI
SPOT “BEDDA MAGRA” (2009)
Analizzando lo spot è possibile individuare numerosi elementi che creano
sovra sensi. La scena iniziale richiama immediatamente, con la
raffigurazione dei bambini, il concetto della spensieratezza dell'età infantile,
caricando quell'immagine veloce di un senso gioioso.
La ragazza snob, subito dopo, porta con sé idee quali raffinatezza, eleganza
e, a mio avviso, quella di un mondo in cui le apparenze contano e non poco.
L'immagine della giovane donna contribuisce ad ampliare ed elevare il
target (un prodotto per tutti, non solo per le classi meno abbienti,
soprattutto nella parte finale dello spot).
Il fatto che l'attrice sia un personaggio noto potrebbe caricare ulteriormente
l'idea del ceto sociale elevato ma, essendo una bellissima ragazza, vi è
anche un'associazione positiva (che scatta più forte dopo quando si scopre
che mangia la Simmenthal, e fisicamente è molto magra).
La conversazione che avviene all'interno, oltre a dirci dell'argomento in
questione, veicola messaggi quali l'amicizia o la fratellanza che porta a
confidarsi e prendersi meno sul serio. Inoltre le frasi pronunciate
richiamano, forse neanche troppo lontanamente, alcuni stereotipi classisti
di un'epoca. Lo stesso modo di nominare un vernissage d'arte moderna
come simbolo di una cultura che è per pochi eletti.
Nella scena successiva, sotto ad una semplice tavolata imbandita a festa, si
possono celare idee come la condivisione familiare, l'apertura al prossimo e
il passare del tempo con le diverse generazioni. Ma è, a mio avviso,
l'espressione “bedda magra” della ragazza il momento più carico di sovra
senso. Innanzitutto si allarga ulteriormente il target, non solo, ed
ovviamente, ai ceti umili, come troppo superficialmente farebbe credere
l'espressione, ma anche a tutti coloro che optano per una dieta o
un'alimentazione equilibrata, a cui si dice che è un cibo buono ma magro
(come dopo riconferma anche lo speaker). L'espressione, riprende quella
tipicamente siciliana “bedda matri”, si carica del valore del bagaglio
culturale del dialetto locale ma, credo, in senso più generale del valore
della tradizione. Inoltre la citazione siciliana, oltre ad un significato
letterale, è utilizzata spesso come indicazione di stupore e meraviglia,
quindi quando viene usata dalla ragazza assume anche questa seconda
connotazione. Credo che questa, possa rientrare, nell'uso sempre maggiore
di citazioni all'interno delle pubblicità, in quanto sovra sensi molto efficaci.
Un messaggio ulteriore, a mio avviso, è che l'apparenza inganna; la ragazza
si dimostra genuina, qui mangiando la Simmenthal, ma più in astratto
quando c'è un buon input ci si lascia andare alla parte migliore di noi stessi.
Lo stupore dei commensali evoca l'idea, sempre riguardo all’espressione
dialettale, di una lontananza e non abitudine alla tradizione, tipica della
società post moderna.
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21. La frase finale dello speaker “chi l'avrebbe mai detto…” riporta all'idea
delle apparenze errate, attraverso una specie di similitudine
ragazza/Simmenthal: dietro l'apparenza c'è la qualità. La parola usata,
“magra”, evoca i concetti della bellezza e della salute allo stesso tempo.
In aggiunta, noto un’isotopia nella ripetizione “bella magra, bella buona”,
prima attraverso la voce dello speaker, poi con la scritta che compare in
sovra impressione nell'ultima scena (utilizzando oltre alla voce narrante un
altro tipo di codice, quello visivo, in questo caso con la scritta, si ridà forza
al concetto peraltro già espresso anche dall'espressione della ragazza). Non
ho riscontrato paradossi o distonie.
SPOT “LESSICO FAMILIARE” (2011)
Anche questo spot presenta degli elementi che creano sovra senso, sebbene
in minor quantità. Il rientro a casa del ragazzo rimanda inevitabilmente
all'idea della gioventù e della spensieratezza, come del resto la bambina che
dopo, arriva saltellando gioiosa (è proprio la parola “freschenthal”,
pronunciata dalla bambina, che evoca proprio quest'idea).
Probabilmente il tornare dalla mamma, qui per sfamarsi, riecheggia del
rapporto unico madre-figli, per cui li accudisce e protegge e lo farà sempre.
Così come la semplice anticipazione delle parole del figlio si lega all'idea
che nessuno ti conosca meglio dei tuoi genitori.
Con l'arrivo anche del padre tornano definitivamente i valori della
condivisione e dello stare insieme in famiglia con un pranzo all'aperto (un
po' idea della famiglia felice). Con l'abbraccio madre-figlia ritorna di nuovo
il concetto dell'unicità del rapporto.
Anche in questo spot c'è un'isotopia: ripetizione “il gusto parla chiaro”,
espressione dello speaker e scritta in sovra impressione.
Anche qui c'è coerenza, non trovo paradossi o distonie rilevanti.
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22. 3. CONFRONTO E CONCLUSIONI
I due spot in questione condividono target ed idea creativa per la medesima
strategia comunicativa che ha però delle lievi differenze a livello di
ancoraggi percettivi, di struttura cognitiva ed ancoraggi emotivi.
Entrambi gli spot sono ricchi di ancoraggi percettivi, in particolar modo:
colonna sonora e rumori, codici patemici, uso particolare della scala dei
piani e dislocazioni. L’uso degli ancoraggi viene però applicato in modo
differente: il primo spot è più sviluppato sotto la maggior parte degli
ancoraggi percettivi e pertanto crea un maggior effetto di salienza del
secondo che si vanta solo di avere una musica migliore e che parte
dall'incipit.
Per quanto concerne la struttura cognitiva entrambi hanno una struttura
mista ma tendente all'immediatezza (il primo da subito la Rd e ritarda la Rc
mentre il secondo ritarda leggermente la Rd che è comunque immediata e
non distante si ha la Rc).
Credo che abbiano entrambi un buon effetto di chiarezza testuale, proprio
per questo equilibrio che si crea tra domande e risposte, date e non date.
Entrambi gli spot possiedono un buon livello di basicità anche se il primo
leggermente più alto del secondo. Entrambi possiedono un discreto effetto
di appropriazione.
In nessuno dei due ho riscontrato distonie o paradossi, mentre in entrambi è
presento l’uso di isotopie.
In termini di informatività ed emotività penso che in entrambi gli spot le
informazioni date siano scarse: ci viene detto che è magra, tenera e gustosa
ma non ci spiegano come viene fatta la carne, dove, quali sono gli
ingredienti reali (i dati non abbondano in specificità); mentre al contrario
cercano di coinvolgere il fruitore divertendolo e presentando il prodotto in
modo ironico.
La comunicazione di relazione messa in scena dai due spot è emittente-
centrica poiché si parla soprattutto del prodotto e dei suo benefit.
Inoltre in entrambi gli spot si tende verso l'integrazione, poiché non vi sono
particolari effetti problematici ma prevalgono quelli positivi, secondo il
seguente mapping:
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23. All'interno della struttura del primo spot si possono individuare le tracce di
diversi modelli pubblicitari. Innanzitutto il modello impressive advertising:
per l'uso di un testimonial (sebbene non sia di grande importanza e,
soprattutto, notorietà) ma soprattutto perché lavora sulle emozioni (la
rappresentazione di immagini e situazioni familiari può facilmente toccare
emozioni inconsapevoli, ma già dentro di noi).
Nella parte finale dello spot è possibile intravedere due ulteriori modelli:
quello RW poiché vengono dati degli elementi razionali che costituiscono
un concreto vantaggio per il consumatore (è magra) e quello USP (insiste
sul concetto di magrezza, per fare ricordare quel dato al consumatore).
Il secondo spot punta molto, a mio avviso, sul modello USP con la continua
e martellante ripetizione di parole con desinenza in “nthal”. Anche qui si
punta sulle emozioni o le motivazioni che si possono attivare in contesti
familiari ad una grande fetta della popolazione (IA). Mentre le
informazione razionali fornite nell'ultima parte dello spot sono meno
incisive che nello spot precedente.
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