Bronzová EFFIE 2005

1. 2005
PRIHLÁŠKA
QUATRO – ČOKOĽVEK DO 18 000 LEN ZA 500 Sk /MESAČNE
Názov kampane
NÁKUP NA SPLÁTKY
Produkt alebo služba
Nákup na splátky v predajni
Typ produktu alebo jeho opis
Typ kampane
A. Zavedenie novej značky
B. Zmena komunikačnej stratégie
C. Dlhodobá podpora značky
D. Krátkodobá podpora značky
C. Iné
Kategórie:
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Služby finančné
D. Služby nefinančné
E. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

2. Marketingová situácia
Prihlasovateľ prezentuje marketingové pozadie alebo širšie rozmery reklamného konceptu. Čo je základom pre reklamné
ciele, ide o nový produkt alebo o relaunch existujúceho? Získali ste rozhodujúci podiel na trhu? Aký podiel na trhu
ste dosiahli? Dosiahli ste nárast podielu na trhu v rastúcom trhu alebo trhovom segmente?
Pre Quatro je kľúčové získavanie nových zákazníkov.
Kľúčové je to preto, lebo u tohto produktu je lojalita zákazníkov veľmi vysoká. Nákup na splátky zopakuje v Quatre 85%
zákazníkov, ktorí tu nakúpili 1. krát. Toto číslo v priebehu posledných 3 rokov kolísalo +/- 2 %. Preto si splátkové
spoločnosti uvedomujú dôležitosť toho, aby zákazník 1. krát nakúpil práve u nich.
Z tohto dôvodu je na trhu nákupov na splátky vedená cenová vojna a splátkové nákupy často v ponuke idú dokonca až na
0% navýšenie (t.j. dotovanie a záporný zisk zo zmluvy). Cetelem ponúka 0% navýšenie väčšinu roka, HomeCredit sa
uchyľuje k dotovaniu koeficientov čoraz častejšie a na čoraz dlhšie obdobie. Jedine Quatro sa rozhodlo nenechať sa
vtiahnuť do tejto cenovej vojny. V rokoch 2000 a 2003 profitovalo z vybudovanej značky a produktov. Neskôr, keď
konkurencia dorovnala produktovú ponuku a zostrila cenovú vojnu, použilo agresívne promotion „Milión za jediný nákup
na splátky“. Formou promotion úspešne čelilo tejto cenovej vojne od jesene 2002 do konca roku 2003. (2003 Shortlist
Effie, 2002 Shortlist Effie). Na jar 2004 sa však účinok promo – súťaže o milión zoslabil.
Stáli sme pred rozhodnutím, ako čeliť pokračujúcej cenovej vojne pri získavaní nových zákazníkov.
Poznámka: Trh nákupu na splátky sa nasycuje a získať nových zákazníkov je čoraz ťažšie. Podiel zákazníkov, ktorí
prvýkrát nakúpia na splátky sa medziročne znižuje o 15% (Zdroj: Quatro a.s.)
Marketingové ciele
Prihlasovateľ definuje presne svoje marketingové ciele, aj s konkrétnymi údajmi, ktoré môže poskytnúť. Napríklad:
nárast v percentách, stabilizácia alebo prepad podielu na trhu, nárast predaja. Jasné výsledky môžu byť merateľné
na základe jasne definovaného východiskového postavenia a cieľov.
Cieľom bolo zastaviť pokles podielu nových zákazníkov*, avšak bez toho, aby sme znižovali ziskovosť zo zmluvy.
Počas promotion na jar 2004 sme totiž dosiahli nových zákazníkov len 21%, pričom na jeseň 2002 tento podiel
predstavoval 31%, respektíve v roku 2003 to bolo 29% (priemer 2 promotion realizovaných v roku 2003)
Stanovili sme si 2 ciele, minimálny a optimálny.
MINIMÁLNY CIEĽ:
dosiahnuť nárast podielu nových zákazníkov z 21% (promotion jar 2004) na 29%
(podiel nových zákazníkov v promo na jeseň 2003, ocenenej shortlistom EFFIE)
OPTIMÁLNY CIEĽ:
dosiahnuť nárast podielu nových zákazníkov z 21% (promotion jar 2004) na 31%
(podiel nových zákazníkov v promo na jeseň 2002, ocenenej shortlistom EFFIE)
* podiel nových zákazníkov k celkovému počtu zákazníkov, ktorí uzavreli nákup na splátky v období trvania kampane, t.j.
od 18.10. do 23.12.2004

3. Ciele reklamnej kampane
Popis špecifických cieľov kampane. Príklady: dosiahnutie istého stupňa známosti značky na trhu, vyvolanie špecifickej
reakcie spotrebiteľa, modifikácie existujúcej akceptácie značky, upriamenie pozornosti na nový produkt.
Cieľom kampane bolo čeliť cenovej vojne, ktorá sa vedie o nových zákazníkov.
Preto tak, ako v predchádzajúcich promotion, sme zvolili za kritérium úspechu jediný parameter - pomer nových
zákazníkov k celkovému počtu zákazníkov, ktorí uzavreli nákup na splátky v období trvania kampane.
Cieľová skupina
Definovanie cieľovej skupiny. Komu je určená kampaň? Akej etnickej skupine, ak vôbec, bola táto kampaň určená?
Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Cieľovú skupinu tvorili ľudia, ktorí doteraz nenakúpili na splátky cez Quatro. Sú to najmä obyvatelia miest. Majú
stredoškolské a vyššie vzdelanie, 25 až 44 rokov a rovnakým pomerom sú zastúpení muži aj ženy. Sú to ľudia, ktorí majú
rodiny alebo partnerské zväzky a žijú v domácnosti s príjmom nad 15 000 Sk.

4. Komunikačná – kreatívna stratégia
Popis stratégie, na ktorej je reklamná kampaň založená. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké
poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii?
Stáli sme pred rozhodnutím, ako čeliť pokračujúcej cenovej vojne novými prostriedkami
bez znižovania ziskovosti na zmluvu.
Hlavný marketingový nápad:
Neznížiť cenu produktu (t.j. navýšenie), ale znížiť výšku mesačnej splátky.
Hlavný komunikačný nápad:
Nový produkt komunikovať ako cenovú akciu.
Pripravili sme nasledovný nový produkt:
ČOKOĽVEK DO 18 000 LEN ZA 500 Sk /MESAČNE – PRE KAŽDÉHO
úplne bez potvrdení, úplne bez akontácie, s minimom dokladov
Kreatívna stratégia:
Masovka v obchode, pretože teraz len za 500 Sk mesačne si môžete zobrať z obchodu čokoľvek do 18 000 Sk.
Posledné 2 týždne sme použili odpočítavanie, koľko dní je ešte do ukončenia „akcie“.
Iné komunikačné programy
Prihlasovateľ uvedie ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales
promotion, public relations, sampling, direct mail, atď. Popíšte akým spôsobom a akým pomerom vplývali
na výsledky kampane cenová politika, distribúcia a reklama ako celok.
Súčasťou komunikácie bol
- direct mail do poštových schránok
- POS
- Motivačný projekt pre zamestnancov
Rozsah iných komunikačných programov bol obdobný ako pri promotions v rokoch 2003 a 2002.

5. Mediálna stratégia
Popíšte zmysel výberu médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo. Určite výšku vášho mediálneho
rozpočtu, v pomere k vašej priamej konkurencii a oproti minulému roku (obdobiu). Porovnávanie mediálnych
výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.
Mediálna stratégia vychádzala z komunikačnej stratégie komunikovať produkt ako cenovú akciu.
Na základe mediálnych nástrojov siete Leo Burnett boli zvolené médiá v nasledovnom pomere k celkovým investíciám do
médií:
- TV 67 %
- printy 11%
- outdoor 12%
- radio 9%
- iné 1%
Porovnanie investíciído médií v 2. polroku 2004, v porovnaní s 2. polrokom 2003 a 2002
ukazuje, že 3 najväčší investori sú rovnakí a vzájomný pomer investícií 2 najsilnejších značiek
na trhu nákupu na splátky v predajni ostáva tiež zachovaný.
Triangel
Quatro
Home Credit
2004
27 mil. Sk
47 mil. Sk
28 mil. Sk
Zdroj: A – Conect
2003
29 mil. Sk
31 mil. Sk
19 mil. Sk
2002
20 mil. Sk
22 mil. Sk
11 mil. Sk

6. Médiá
Prihlasovateľ musí uviesť konkrétne všetky médiá použité v kampani, a to aj tie, ktoré nie sú uvedené v prihláške:
• Televízia
• Rozhlas
• Noviny
• Časopisy
• Vonkajšia reklama
• Kinoreklama
• Odborné médiá
• Interaktívne
• Iné (špecifikujte)
Mediálne výdavky (celkovo) :
Napíšte presnú sumu celkových monitorovaných výdavkov na médiá podľa A - Conect!
Médiá, použité v kampani:
• Televízia
• Rozhlas
• Noviny
• Časopisy
• Billboardy
• City Lighty
• Boomerng free cards
Mediálne výdavky (celkovo) : reálne 19,90 mil. Sk bez DPH, podľa A – Conect 47 mil. Sk.

7. Evidencia výsledkov
Výsledky sú základom pre posudzovanie vašej úspešnosti. Predložte evidenciu úspechu kampane pri dosahovaní
špecifických reklamných cieľov. Prihlasovateľ predkladá komunikačné parametre značky pred a po kampani.
V prípade nekomerčnej sféry je potrebné potvrdiť zlepšenie image a znalosť značky či služby. Predložené údaje
musia byť pravdivé a s dostatočnou výpovednou hodnotou
Evidencia výsledkov musí byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, prihlasovateľ uvedie,
akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Ak cieľom kampane bolo podporiť corporate image,
prihlasovateľ uvedie spôsob merania výsledkov a aké výsledky tieto merania priniesli. Prihlasovateľ nie je povinný
predkladať utajené materiály. Odporúča sa, aby prihlasovateľ bol vo svojej prihláške čo najkonkrétnejší a presný
v dokumentovaní dosiahnutých výsledkov.
Prihlasovateľ je povinný uviesť zdroj všetkých údajov, spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol
prieskum robený. Prihlasovateľ môže ako zdroj uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou.
Pri uvedení zdroja prihlasovateľ uvedie aj základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na
respondentov a priloží písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely
súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Cieľom bolo zastaviť pokles podielu nových zákazníkov*, avšak bez toho, aby sme znižovali ziskovosť zo zmluvy. Počas
promotion na jar 2004 sme totiž dosiahli nových zákazníkov len 21%, pričom na jeseň 2002 tento podiel predstavoval
31%, respektíve v roku 2003 to bolo 29% (priemer 2 promotion realizovaných v roku 2003).
Stanovili sme si 2 ciele, minimálny a optimálny.
MINIMÁLNY CIEĽ:
dosiahnuť nárast podielu nových zákazníkov z 21% (promotion jar 2004) na 29%
(podiel nových zákazníkov v promo na jeseň 2003, ocenenej shortlistom EFFIE)
OPTIMÁLNY CIEĽ:
dosiahnuť nárast podielu nových zákazníkov z 21% (promotion jar 2004) na 31%
(podiel nových zákazníkov v promo na jeseň 2002, ocenenej shortlistom EFFIE)
VÝSLEDOK:
Nárast podielu počtu nových zákazníkov z 21% na 37%,
To znamená
- prekročenie minimálneho cieľa o 8 percentuálnych bodov (prekročenie cieľa o 27%)
- prekročenie optimálneho cieľa o 6% percentuálnych bodov (prekročenie cieľa o 20,6%)
* podiel nových zákazníkov k celkovému počtu zákazníkov, ktorí uzavreli nákup na splátky v období trvania kampane, t.j.
od 18.10. do 23.12.2004

8. Marketingovo-komunikačná stratégia postavená na znižovaní mesačnej splátky namiesto znižovania ceny
a komunikovaní formou cenovej akcie sa ukázala o viac ako 20% účinnejšia a efektívnejšia ako predchádzajúce
komunikácie Quatro ocenené dvoma shortlistami EFFIE.
Podpis klienta a označenie ním určenej osoby zodpovednej za marketingové ciele a výsledky:
Karin Súlety, marketingová riaditeľka
Podpis výskumnej agentúry a označenie ňou určenej osoby zodpovednej za realizáciu a výstupy predmetného prieskumu:
Podpis mediálnej agentúry:

9. Názov kampane: QUATRO – ČOKOĽVEK DO 18 000 LEN ZA 500 Sk /MESAČNE
Sumár kampane (stručné vyjadrenie sumáru kampane a jej cieľov):
Marketingovo-komunikačná stratégia postavená na znižovaní mesačnej splátky namiesto znižovania ceny
a komunikovaní formou cenovej akcie sa ukázala o viac ako 20% účinnejšia a efektívnejšia ako
predchádzajúce komunikácie Quatro ocenené dvoma shortlistami EFFIE.
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.
Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava
Telefónne číslo: 02/52 497 250
Faxové číslo: 02/52 497 078
Kontaktné osoby: Peter Kontra, riaditeľ agentúry
Kredity klienta:
Klient: Quatro, a.s.
Adresa: Štefánikova 897/2, 058 01 Poprad
Telefónne číslo: 052/78 61 711
Faxové číslo: 052/786 1 456
Podpis zodpovedného pracovníka: Karin Súlety, marketingová riaditeľka
Informácie o prihlasovateľovi a o spôsobe úhrady účastníckeho poplatku:
Prihlasovateľ a platiteľ: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.
Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava
IČO: 313 349 38
IČ DPH: SK2020291768
Celkový počet prihasených kampaní: 2
Suma celkom: 44 000,- Sk bez DPH
Spôsob úhrady: bankovým prevodom
Bankové spojenie: UNIBANKA a.s.
Číslo účtu: 7253270/1200
Kontaktná osoba pre kampaň: Peter Kontra, riaditeľ agentúry
Podpis zodpovedného pracovníka:
Porota vylúči zo súťaže kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10 a tie
kampane, ktoré považuje za veľmi zle čitateľné. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky
strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú
vymazané.