Shortlist EFFIE 2008

1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2008
Svetové technológie na mieru Slovákom
Názov kampane
ORAVA
Produkt alebo služba
LCD TV
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Rýchloobrátkový tovar
Tovar dlhodobej spotreby
Služby finančné
Služby nefinančné
Telekomunikačné služby
Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A.
B.
C.
D.
E.
Zavedenie novej značky, produktu, služby
Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
Iné

2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Po tom, ako sme prevzali značku Orava, zrealizovali sme komunikačný audit značky, z ktorého
vyplynulo, že značku Orava zákazníci priraďujú do skupiny tzv. oravských značiek, (hlavne Orava,
OVP, menej OTF). Sú vnímané ako osvedčené tradičné slovenské značky, ktoré predávajú najmä
televízory a majú dobrú cenu. Okrem istoty, že kúpia osvedčený výrobok a dobrej ceny, zákazníci
nevnímajú relevatnú výhodu, pre ktorú by si mali značku Orava kúpiť.
Základným problémom „oravských značiek“ je, že majú kompetenciu ponúkať klasické „hrubé“ CRT
TV. Keď však prišli s produktovou skupinou LCD televízorov, tak sa kompetencia z „hrubých
televízorov“ na „tenké LCD televízory“ nepreniesla.
Keďže televízory tvoria nosnú časť sortimentu značky ORAVA a na trhu dochádza ku
generačnej výmene CRT TV za LCD TV, riešenie tejto situácie je kľučovým.
O ktorých značkách by ste uvažovali, keby ste
išli zajtra kupovať TV s klasickou obrazovkou ?
(3 odpovede)
O ktorých značkách by ste uvažovali, keby ste
išli zajtra kupovať TV s LCD obrazovkou ?
(3 odpovede)
Zdroj: DICIO, individuálny štruktúrovaný rozhovor (Face to Face), zber dát od 07.09. do 14.09.2007, cieľové osoby boli vyberané na
základe kritérií výberu: chce kúpiť televízor s LCD obrazovkou, n= 266
Hlavnými hráčmi v segmente LCD TV vo vnímaní ľudí (tzv. prvá liga) su značky Panasonic, Sony,
Philips, za nimi v odstupe znacka Samsung a LG
Na túto situáciu na trhu nezareagovala a neriešila ju napríklad značka OVP, čo bol aj dôvod, prečo
spoločnosť prinášajúca značku OVP koncom roka 2008 zanikla.
Pred agentúrou stála úloha vytvoriť pre značku ORAVU kompetenciu v LCD TV.

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Marketingový cieľ:
Zvýšiť predaj LCD televízorov ORAVA.
Zvýšiť medziročne predaj LCD TV v mesiacoch 10-12/2007 (počas kampane) o 35 %,
pričom predpokladaný medziročný nárast predaja LCD TV je 30 %
(kvalifikovaný odhad medziročného nárastu v distribučných kanáloch, v ktorých sa nachádza značka ORAVA,
interný zdroj FKH electronic, a.s.)
Komunikačné ciele:
Hlavný komunikačný cieľ:
Zvýšiť preferenciu značky Orava pri nakupovaní LCD TV.
Dostať preferenciu značky ORAVA pre kategóriu LCD TV na úroveň 1/3 preferencií, ktoré má
u klasických TV a ktorú si značka Orava budovala desaťročia (preferencia ORAVY u klasických TV je
32,3 % viď. časť „marketingová situácia“ na predchádzajúcej strane). To znamenalo zvýšiť preferenciu LCD
televízorov ORAVA na úroveň 11 %, čo znamená pri súčasnej úrovni 8,3 % nárast o 30 %. (otázka: „O ktorých
značkách by ste uvažovali, keby ste išli zajtra kupovať TV s LCD obrazovkou?”).
Komunikačný cieľ 2:
Zlepšiť pozíciu značky v parametri „svetové technológie na mieru Slovákom“, o 15 %.
Merané % ľudí, ktorí tento výrok priradia k značke, v sept. 2007 to bolo 27,8 % , pričom cieľ je 32 %.
(otázka: „O ktorých značkách by ste mohli povedať „svetové technológie na mieru Slovákom?“)
Komunikačný cieľ 3:
Zlepšiť pozíciu značky v parametri „kvalita za primeranú cenu“ o 20 %.
Merané % ľudí, ktorí tento výrok priradia k značke, v sept. 2007 to bolo 24,8 % , pričom cieľ je 29 %.
(otázka: „O ktorých značkách by ste mohli povedať „kvalita za primeranú cenu?“)
Poznámka – parametre boli sledované na cieľovej skupine populácia, kritérium „chce kupiť televízor s LCD
obrazovkou.“ Bližšia špecifikácia v prílohe metodika prieskumu.
Ako komunikačné ciele boli stanovené parametre, ktoré priamo merajú pozíciu značky.
Zrealizovali sme 2 identické prieskumy pred a po kampani, zamerané na posuny vo vnímaní značky.
Samozrejme sme merali aj parametre, ktoré sa týkali kampane – a tieto sme porovnali s konkurenčnými
kampaňami. Tie uvádzame v časti výsledkov len ako doplnkové informácie. Takisto ako doplnkové informácie
uvádzame spontánnu znalosť, podporenú znalosť a Top of mind značky Orava a konkurekcie.

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Produktová skupina LCD TV sa stáva produktom masovej spotreby.
Na začiatku, keď LCD TV prišla ako inovatívna technológia, tak bola určená 1. vlne spotrebiteľov
tzv. „technology freaks“ a neskôr pre 2. vlnu spotrebiteľov tzv. „early adapters“ .
Na základe testovania TV spotov s LCD TV približne polovica populácie deklaruje,
že LCD TV sú určené im. (Zdroj DICIO).
Primárne ide o mužov, sekundárne aj o ženy, pretože pri výbere TV sa čoraz viac
mužov radí so svojimi partnerkami. Taktiež, iniciátorom zmien v domácnosti a tiež výmeny „starého“
CRT televízora za „nový tenký“ televízor sú vo významnej miere ženy.
Naša cieľová skupina je 3. vlna spotrebiteľov, tzv. „folowers“. Pri produtovej kategórii televízory to
znamená široká cieľová skupina poplácia 20-60 rokov.

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Pri návrhu stratégie sme vychádzali z východiskovcej situácie značky a zo zadaných cieľov.
Kľučovým cieľom je, aby sme zvýšili preferencie značky ORAVA pri výbere LCD TV.
Aby sme zvýšili tieto preferencie
- za prvé: CS musí vedieť, že ORAVA prináša aj LCD TV.
- za druhé: musí mať relevantný dôvod kúpiť si značku ORAVA.
Vychádzali sme z pozície, ktorú sme definovali na základe prieskumov:
Emočný priestor:
ORAVA je mi blízka značka, pozná mňa a ja poznám dlhé roky ju, môžem sa na ňu spoľahnúť,
je tu odjakživa (istota) vymedzenie sa voči „verejnému priestoru“ svetových značiek.
(privátny priestor vs. verejný priestor – Kofola vs. Coca Cola)
Racionálny priestor:
Orava pozná Slovensko a Slovákov a prináša svetové technológie na mieru Slovenska a Slovákov.
Z hľadiska ceny je značky ORAVA „kvalita za dobrú cenu“, pričom cena je k značke Orava historicky veľmi
silno naviazaná.
Na zvýšenie preferencii sme potrebovali
- za prvé veľmi efektívne povedať, že ORAVA robí aj LCD televízory.
- za druhé priniesť emočný a racionálny benefit, kôli ktorému by si značku CS vybrala.
Preto aj komunikácia v 2 vlnách:
- 1. vlna: efektívne prenesenie info, že ORAVA prináša LCD TV – spoty 10 sec
Už celé desaťročia je Orava súčasťou našich domovov. Teraz je tu nová generácia LCD televízorov. ORAVA-svetové technológie na mieru Slovákom.
- 2. vlna: zákazníkom dávame emočný a racionálny argument, prečo ORAVA.
Nosné médium 30 sec (20sec) TV spot - ORAVA mi je blízka a prináša svetové technológie (FULL HD,
HDMI, uhlopriečka 118cm) na mieru Slovákom.
Dobre vyzeráš ... si krásna ... si krásna ... si krásna. Vychutnajte si krásne okamihy na LCD televízoroch ORAVA. Vďaka obrazovkám najnovšej
generácie a uhlopriečke až 118 cm (FULL HD, HDMI) uvidíte obľúbené filmy ako nikdy predtým. ORAVA-svetové technológie na mieru Slovákom.

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Conect.
Mediálna stratégia:
Za najdôležitejšie mediálne parametre komunikácie sme si stanovili:
1/ zásah na CS = doručiť posolstvo v prvej, aj v druhej vlne, čo najväčšej časti cieľovej skupiny (reach 1+
2/ efektívna frekvencia na CS = a to dostatočne veľa krát (plánovací nástroj STARMEDIA Co. - Apollo™)
(reach 3+)
1/ Výber media mixu
Vychádzajúc z výsledkov prieskumov, definície racionálneho a emočného priestoru a charakteristiky cieľovej
skupiny sme sa rozhodli využiť pre komunikáciu iba jediný nástroj mediálneho mixu – televíziu.
Pretože je to mediálny nástroj najrýchlejšie schopný doručiť posolstvo definovanej cieľovej skupine pri
najnižších nákladoch na ich oslovenie (cptrp) a zároveň, ako jediný mediálny nástroj je schopný sprostredkovať
požadovanú emóciu kreatívneho stvárnenia komunikácie (zostrih slovenských filmov s dialógmi na tému „Si
krásna“) a to v troch fázach.
2/ Výber TV mixu
Napriek vyššej cenníkovej cene po prepočítaní cez afinitu zásahu cieľovej skupiny sme zvolili využiť cenovo
najefektívnejšie riešenie zásahu cieľovej skpiny – a to použiť v kampani iba TV Markíza.
3/ Timing kampane
Dve vlny – viď. komunikačná stratégia.
V prvej vlne čisto 10 sec spoty. Nasadenie – 3 týždne. Druhá vlna - 30 sec a neskôr 20 sec TV spoty. Nasadenie
október až december. Obidve vlny sa prekrývali 1 tyždeň. Dôležité bolo začať komunikáciu čo najskôr
v jesennom období a zároveň v komunikácii pokračovať až do predvianočného času = dosiahnuť čo najdlhšiu
kontinuitu kampane (cca 3 mesiace on air), preto sme zvolili tzv. Blikajúcu taktiku nasadenia (komunikácia vo
viacerých kratších vlnách s jeden- až dvojtýždňovými prestávkami). Uvedenú stratégiu sme zrealizovali
aj vďaka využitiu rôznych stopáží spotov s dôrazom na kratšie verzie (10 resp. 20 sec. spoty).
ORAVA -investície do médií po mesiacoch. Zdroj: A-Conect
Investície do médíi, produktová kategória LCD TV. Obdobie 9-12/2007. Zdroj: A-Conect.
V období 9-12/2007 bola značka ORAVA najväčším investorom do médii v kategórií LCD TV.
Pri porovnaní investícií do médií za celý rok 2007 sa ORAVA dostala na tretie miesto, za Panasonic a Samsung,
kde Panasonic investoval viac ako 45 mil Sk (Zdroj A-Conect).

7. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Marketingové ciele:
Cieľ:
Zvýšiť predaj LCD televízorov ORAVA. Zvýšiť medziročne predaj LCD TV v mesiacoch 10-12/2007 (počas
kampane) o 35 %, pričom predpokladaný medziročný nárast predaja LCD TV je 30 %.
Výsledok:
Zvýšenie predaja LCD televízorov o 38,4 %.
Komunikačné ciele:
Hlavný cieľ:
O 30 % zvýšiť preferenciu značky Orava pri nakupovaní LCD TV.
Dostať preferenciu značky ORAVA pre kategóriu LCD TV na uroveň 1/3 preferencií, ktoré má u klasických TV.
To znamenalo zvýšiť preferenciu LCD televízorov ORAVA o 30 % (z 8,3 % na 11 %) .
Hlavný výsledok:
Preferencia značky v LCD TV bola zvýšená viac ako dvojnásobne.
Vďaka kampani o LCD značky ORAVA uvažuje 17,5 % ľudí, ktorí plánujú si kúpiť televízor.
Oproti preferencii pred kampaňou je to viac ako 2 násobná preferencia (17,7 % oproti 8,3 % pred kampaňou).
Naviac, vďaka tejto kampani sme sa dostali na viac ako polovičnú úroveň preferencií, ktoré má ORAVA
v klasických televízoroch a ktorú si budovala desaťročia.
O ktorých značkách by ste uvažovali, keby ste išli zajtra kupovať TV s LCD
obrazovkou? (3 odpovede)
Pred kampaňou (9/2007)
Po kampani (1/2008)
Zdroj: DICIO, individuálny štruktúrovaný rozhovor (Face to Face). Zber dát pred kampaňou - od 07.09. do 14.09.2007,
po kampani - od 28.01. do 05.02.2008, cieľové osoby boli vyberané na základe kritérií výberu: chce kúpiť televízor s LCD obrazovkou,
n= 266 (pred kampaňou), n= 269 (po kampani )

8. Komunikačný cieľ 2:
Zlepšiť pozíciu značky v parametri „svetové technológie na mieru Slovákom“, o 15 %,
Merané % ľudí, ktorí tento výrok priradia k značke, v sept. 2007 to bolo 27,8 %, cieľ je 32 %.
Komunikačný výsledok 2:
Výrok „svetové technológie na mieru Slovákom“ priradilo k značke Orava 34,6 % respondentov.
Je to nárast o takmer 25 % oproti údajom pred kampaňou a výrazne viac, ako bol stanovený cieľ.
Komunikačný cieľ 3:
Zlepšíť pozíciu značky v parametri „kvalita za primeranú cenu“, o 15 %.
Merané % ľudí, ktorí tento výrok priradia k značke, v sept. 2007 to bolo 24,8 % , cieľ je 29 %.
Komunikačný cieľ 3:
Výrok „kvalita za primeranú cenu“ priradilo k značke Orava 37,5% respondentov.
Je to nárast o viac ako polovicu (51 %), čo je viac ako trojnásobok stanoveného cieľa.
Zdroj: DICIO, individuálny štruktúrovaný rozhovor (Face to Face). Zber dát pred kampaňou - od 07.09. do 14.09.2007,
po kampani - od 28.01. do 05.02.2008, cieľové osoby boli vyberané na základe kritérií výberu: chce kúpiť televízor s LCD
obrazovkou, n= 266 (pred kampaňou), n= 269 (po kampani )
Doplnkové informácie
Ako doplnok prinášame výsledky prieskumu, ktorý monitoruje účinky práve prebiehajúcich kampaní.
V rovnakom segmente ako kampaň ORAVA prebiehali aj kampane PANASONIC a SAMSUNG.
Účinok kampane Orava bol porovnateľný ako účinok kampaní značiek s kompetenciou v segmente LCD TV.
V oblasti „nákupný výkon“ t.j. kladná odpoveď na otázku „Kúpil (a) by ste si produkt v reklame“
dosiahla Orava dokonca vyšší účinok ako práve prebiehajúce kampane Panasonicu a Samsungu.
Zdroj: DICIO, Individuálny štruktúrovaný rozhovor (Face to Face) ZBER DÁT: 19.11. - 3.12.2007,
POČET ROZHOVOROV: n=1.018, Reprezentativita: SR 18-79 rokov

9. Doplnkové informácie
Ako doplnkové informácie uvádzame spontánnu znalosť, podporenú znalosť a Top of mind značky
Orava a konkurekcie. Ako ciele sme si nestanovovali žiadne konkrétne nárasty znalostí (podstatnými cieľmi boli
zmeny vo vnímaní značky). V každom prípade je veľmi dobrý výsledok nárast Top of mind o viac ako 60 % (z
7,9 % na 13 %) a nárast spontánnej znalosti o viac ako 20 % (z 41,4 % na 50,2 %).
Zdroj: DICIO, individuálny štruktúrovaný rozhovor (Face to Face). Zber dát pred kampaňou - od 07.09. do 14.09.2007,
po kampani - od 28.01. do 05.02.2008, cieľové osoby boli vyberané na základe kritérií výberu: chce kúpiť televízor s LCD
obrazovkou, n= 266 (pred kampaňou), n= 269 (po kampani )
Zhrnutie:
Vďaka kampani sme vytvorili výrazné zmeny vo vnímaní značky ORAVA. O značke ORAVA bude
uvažovať pri kúpe LCD televízora 17,5 % ľudí, ktorí ho plánujú kúpiť. Je to viac ako dvojnásobok oproti
stavu pred kampaňou. Tým sa značka ORAVA dostala na viac ako polovičnú preferenciu klasických
televízorov, ktorú si budovala desaťročia.
Je to vďaka tomu, že sme odkomunikovali, že ORAVA prináša LCD TV a že k značke ORAVA dokázali
priradiť hodnotu, pre ktorú by si ju mali vybrať
- viac ako 37 % respondentov priradili hodnotu „svetové technológie na mieru Slovakom“,
- viac ako 34 % Slovákov priradia k značke ORAVA túto hodnotu „kvalita za dobrú
cenu“
Vďaka tejto komunikácii sme dokázali vyriešiť problém s kompetenciou značky ORAVA prinášať LCD
TV, (ktorý položil značku OVP) a zásadne sme zmenili vnímanie značky.
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške

10. Názov kampane: Svetové technológie na mieru Slovákom
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.
Adresa: Leškova 5
IČO: 313 34 938
IČ DPH: SK2020291768
Telefónne číslo: 02/52 497 250
Faxové číslo: 02/52 497 078
Kontaktná osoba, funkcia: Milan Sitárik, account director
Mobil: 0905/724 589
e-mail: milan.sitarik@wiktorleoburnett.sk
Kredity klienta:
Klient: FKH electronic, a.s.
Adresa: Bernolákova 1, Trstená 028 01
Telefónne číslo: 043/53 060 00
Faxové číslo: 043/53 934 17
Meno zodpovedného pracovníka: Vladimír Florek
Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo
informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

11. Kreatívna ukážka kampane

12. Prílohy: