Bronzová EFFIE 2004

1. A.
Základný popis
A.1. Produkt alebo služba
Budiš
A.2. Typ produktu alebo opis
Minerálna voda
A.3. Kategória
Spotrebný tovar rýchloobrátkový – nápoje
A.4. Názov kampane
Ak ju raz začnete piť, neviete s tým prestať.
A.5.
Marketingová situácia
Očakávalo sa, že rok 2003 bude pre trh minerálnych vôd prelomový. Na jednej
strane sa očakával mierny pokles predaja minerálnych vôd súvisiaci s celkovo
depresívnymi spotrebiteľskými náladami. Na strane druhej sa na lídrovskú
pozíciu značky Budiš chystali intenzívne zaútočiť mnohé nové aj existujúce
značky. Ich cieľom bolo odkrojiť Budišu čo najväčší krajec.
Investície do reklamy v kategórii minerálnych vôd nakoniec narástli v roku 2003
na takmer dvojnásobok v porovnaní s rokom 2002 (322 mil. Sk v roku 2003
v porovnaní s 164 mil. Sk v roku 2002). Budiš napriek týmto očakávaniam
neinvestoval do komunikácie viac, práve naopak, investície v roku 2003 poklesli
o viac ako 3% v porovnaní s rokom 2002.
Budiš si stanovil skutočne ambiciózne ciele. Napriek tomu, že konkurencia
investovala 2x viac ako v predošlom roku a investície Budišu poklesli,
Budiš si na rok 2003 stanovil cieľ odolať útoku konkurentov a udržať si svoje
postavenie tak v predaji, ako aj vo vnímaní zákazníkov pri mierne nižších
investíciách ako v roku 2002.
1

2. A.6. Marketingové ciele
Udržať odstup Budišu od ostatných konkurentov na úrovni 2002 v oboch
kategóriách - kupuje a najčastejšie kupuje.
B.
Komunikačné ciele
Napriek mohutnému nástupu komunikácie konkurenčných značiek
1.
2.
3.
C.
Udržať spontánnu znalosť značky Budiš na úrovni roku 2002 (71,4%)
Udržať odstup spontánnej znalosti od najbližšieho konkurenta
na úrovni roka 2002
Udržať odstup TOP OF MIND od najbližšieho konkurenta
na úrovni roku 2002
Cieľová skupina
Muži – ženy, vo veku 25 – 55, prevažne zamestnanci v produktívnom
veku. Mass market.
D.
Komunikačná a kreatívna stratégia
V roku 2003 sme pokračovali v komunikačnej stratégii z roku 2002- „Keď ju
raz začnete piť, neviete s tým prestať“. Tento kreatívny koncept konzistentne
nadväzoval na predchádzajúci komunikačný koncept „Božská chuť
minerálky“ , budovaný v rokoch 1996 – 2002. Aj v roku 2003 sme rozvíjali
a posilňovali emocionalitu značky Budiš ako značky prinášajúcej dobrú
náladu. Racionálny rozmer značky (jedinečná chuť) sme v novom koncepte
takisto ešte viac posilnili. Je zaujímavé, že pri slepých chuťových testoch
zákazníci nie sú v stave priradiť jednotlivým chutiam konkrétnu značku
(s výnimkou extrémne mineralizovaných a Fatry). Paradoxne však ľudia už
roky argumentujú, že Budiš si kupujú kvôli jej jedinečnej a nezameniteľnej
chuti. Zrejme na tej kreativite niečo bude ☺
2

3. E.
Iné komunikačné programy
Public relations „pitný režim“ o potrebe dopĺňania si nielen vody, ale aj
minerálov. Keď už je zdravé piť minerálky, tak samozrejme najlepšia je taká,
ktorá aj najlepšie chutí – „božsky“
F.
Mediálna stratégia
Na prenesenie silnej emócie sme zvolili TV ako nosné médium,
podporované plnofarebnymi celostranovými printami v magazínoch.
Vzhľadom na obmedzený rozpočet a predpokladané masívne
komunikovanie konkurencie, sme sa rozhodli byť radšej silný v týchto
dvoch médiách a preto neinvestovať do ďalších médií.
Napriek tomu, že sme vedeli, že konkurencia bude investovať masívne,
rozhodli sme sa len pre dve vlny - pred sezónou a po sezóne.
Verili sme, že silná kreativita dokáže nahradiť časť mediálnych investícii.
G.
Médiá
Takmer dvojnásobný medziročný nárast investícii do médií
v kategórii minerálne vody (v mil Sk, v cenníkových cenách)
(Zdroj: TNS)
322
164
rok 2002
rok 2003
3

4. Mierny medziročný pokles investícii do médií
značky Budiš (v mil Sk, v cenníkových cenách)
(Zdroj: TNS)
34,7
33,6
rok 2002
rok 2003
Investície značiek do médií v roku 2003,
kategória minerálne vody, (v mil. Sk, cenníkových cenách)
(Zdroj: TNS)
33,7
33,6
32,5
30,7
27
23
9,5
Markíza
Budiš
Magnesia
Zlatá studňa
Podebradka
Aquarel
Baldovská
9,1
Gemerka
4

5. Investície značky Budiš
do jednotlivých typov médií, rok 2003
(Zdroj: TNS)
6%
94%
TV
Printy
5

6. H.
Evidencia výsledkov
Marketingový cieľ:
Udržať odstup Budiš od ostatných konkurentov na úrovni 2002 v oboch
kategóriách - kupuje a najčastejšie kupuje.
Najčastejšie kupované značky
100% = populácia SR vo veku 18 - 65 rokov [n1 = 1.042, n2 = 1.072]
27,0%
26,4%
BUDIŠ
15,3%
12,8%
BALDOVSKÁ
BONAQUA
7,1%
7,9%
FATRA
7,7%
6,3%
MITICKÁ
5,4%
7,3%
40,1%
38,1%
25,7%
25,7%
28,8%
23,6%
15,4%
22,6%
6,1%
4,2%
SALVATOR
60,9%
63,2%
25,8%
21,7%
3,1%
4,7% 11,9%
MAGNEZIA
19,8%
SANTOVKA
3,6%
3,7%
KORYTNICA
2,5%
4,7%
19,6%
19,0%
10,5%
18,9%
2,8%
3,3%
SLATINA
0%
18,6%
16,7%
10%
20%
30%
kupuje ´03
kupuje ´02
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
najčastejšie kupuje ´03
najčastejšie kupuje ´02
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003)
Výsledok: Napriek výraznému zvýšeniu investícii konkurencie
a zníženia investícii Budiš (oproti 2002) si Budiš udržal odstup od
ostatných konkurentov na úrovni roku 2002 v oboch kategóriách.
6

7. Pre úplnosť údajov uvádzame tabuľku cenových hladín min. vôd
(price per item, v Sk bez DPH)
priemerná cena 2002
priemerná cena 2003
Budiš
11,1
12,2
Markíza
11,0
11,2
Magnesia
23,1
23
Bonaqua
17,3
16,6
Zlatá Studňa
11,6
11,4
Podebradka
17,4
19
Aquarel
údaj nedostupný
16,4
Baldovská
8,7
10,2
Zdroj: Marketingový Storecheck St.Nicolaus-trade, a.s. 2003
Komunikačné ciele:
Ciel 1: Napriek mohutnému nástupu komunikácie konkurenčných značiek
udržať spontánnu znalosť značky Budiš na úrovni roku 2002 (71,4%)
Spontánna znalosť značiek minerálnych vôd
100% = populácia SR vo veku 18 - 65 rokov [n1 = 1.042, n2 = 1.072]
71,4%
72,0%
BUDIŠ
47,4%
51,1%
BALDOVSKÁ
36,1%
36,8%
32,3%
34,4%
32,9%
34,0%
26,1%
31,2%
39,4%
31,1%
SALVATOR
BONAQUA
MATTONI
SANTOVKA
FATRA
16,9%
KORYTNICA
29,1%
27,7%
28,9%
SLATINA
17,1%
23,7%
MITICKÁ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
spontánna znalosť ´03
60%
70%
80%
90% 100%
spontánna znalosť ´02
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003)
Výsledok: Značka Budiš dosiahla v roku 2003 spontánnu znalosť 72,0%
Cieľ bol splnený.
7

8. Cieľ 2: Napriek mohutnému nástupu komunikácie konkurenčných značiek
Udržať odstup spontánnej znalosti od najbližšieho konkurenta
na úrovni roka 2002
Spontánna znalosť značiek minerálnych vôd
100% = populácia SR vo veku 18 - 65 rokov [n1 = 1.042, n2 = 1.072]
71,4%
72,0%
BUDIŠ
47,4%
51,1%
BALDOVSKÁ
36,1%
36,8%
32,3%
34,4%
32,9%
34,0%
26,1%
31,2%
39,4%
31,1%
SALVATOR
BONAQUA
MATTONI
SANTOVKA
FATRA
16,9%
KORYTNICA
29,1%
27,7%
28,9%
SLATINA
17,1%
23,7%
MITICKÁ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
spontánna znalosť ´03
60%
70%
80%
90% 100%
spontánna znalosť ´02
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003)
Výsledok: Aj napriek drobnému zmenšeniu odstupu od najbližšieho
konkurenta o 3,1 percentuálneho bodu, je náš odstup stále
tak výrazný, že aj tento komunikačný cieľ môžeme považovať
za splnený.
8

9. Cieľ 3: Napriek mohutnému nástupu komunikácie konkurenčných značiek
udržať odstup TOP OF MIND od najbližšieho konkurenta
na úrovni roku 2002
Top of mind značiek minerálnych vôd
100% = populácia SR vo veku 18 - 65 rokov [n1 = 1.042, n2 = 1.072]
29,7%
29,0%
BUDIŠ
13,3%
10,9%
9,0%
9,0%
7,5%
6,8%
3,4%
5,8%
6,7%
5,2%
3,9%
5,1%
6,8%
5,1%
1,8%
4,4%
2,0%
3,8%
BALDOVSKÁ
BONAQUA
MATTONI
MITICKÁ
SALVATOR
SANTOVKA
FATRA
MAGNEZIA
KORYTNICA
0%
10%
20%
30%
40%
top of mind ´03
50%
60%
70%
80%
90%
top of mind ´02
100%
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003)
Výsledok: Napriek drobnému zmenšeniu odstupu od najbližšieho
konkurenta o 3,1 percentuálneho bodu, je náš odstup stále
tak výrazný, že aj tento komunikačný cieľ môžeme považovať
za splnený.
9

10. Záver: Budiš 2003 – 1996
1. Keď sa povie minerálna voda, 28,7 % občanov SR si ako prvú vybaví
minerálku Budiš. Budiš si ako prvú vybavia ľudia takmer 3x častejšie
ako ďalšiu minerálku v poradí. Ostatné roky má Budiš dominantné postavenie
medzi minerálkami v mysliach zákazníkov na Slovensku.
V roku 1996 bola Budišská iba „šedivou myškou“ medzi minerálkami na trhu.
V roku 1996 Budišská štartovala z 3 miesta v predaji.
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003
2. Minerálku Budiš spontánne pozná 71 % občanov SR.
Podporene ju pozná 95% občanov SR.
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003
3. Dnes je Budiš nielen najznámejšou, ale aj najkonzumovanejšou minerálkou.
Pije ju v priemere každý druhý občan SR.
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003
4. Kupovanosť značky Budiš sa v období posledného roka nezmenila. Naďalej
ostáva najkupovanejšou značkou minerálnej vody.
Zdroj: DICIO, omnibusový prieskum, zber dát: 4. – 18.11.2003
10

11. Bonus
Otázka: „Ktoré minerálne vody poznáte aj keď len podľa názvu?
A ktoré ďalšie? Menujte prosím všetky, ktoré Vás napadnú.
Ktorá z týchto značiek je podľa Vás najlepšia?
Odpoveď: Budiš 30,8%, druhá najlepšia 9,4%
30,80%
9,40%
8,20%
Budiš
Baldovská
Fatra
Zdroj: GfK Slovakia, Najlepšie značky na Slovensku – GfK Koloseum 2003,
terénne dopytovanie: júl 2003, báza: celá vzorka =1000
11

12. 3. Sumár kampane a kredity
A.
Názov kampane:
Ak ju raz začnete piť, neviete s tým prestať.
B.
Sumár:
V prelomovom roku na trhu minerálnych vôd, keď konkurencia investovala do
médií spolu takmer 2x viac ako rok predtým si, Budiš udržal svoje postavenie
pri nižších investíciách do médií ako rok predtým.
TV spot „Rýchlochodec“ je nielen vysoko kreatívny, ale aj veľmi efektívny.
Preto sa klient rozhodol netočiť nový spot, ale nasadiť ho aj v roku 2004.
V náročnom roku 2003 Budiš „ustál“ svoje pozície aj vďaka dlhodobo
a konzistentne budovanej značke.
C.
Agentúrne kredity:
Agentúra:
Adresa:
Tel./fax:
Kontaktná osoba:
D.
Kredity klienta:
Klient:
Adresa:
Tel./fax:
Kontaktná osoba:
E.
Wiktor Leo Burnett s.r.o.
Leškova 5, 811 04 Bratislava
02/ 52 497 250, 02/ 52 497 078
Ing. Milan Sitárik
Slovenské pramene a žriedla, a.s.
Kozmonautov 34, 036 01 Martin
07/ 50 22 11 31, 07/ 50 22 11 30
Ing. Andrea Hozzánková
EFFIE zoznam a špecifikácie.
Brief o efektivite
Ukážky kreatívnej časti kampane
Sumár kampane a kredit
14x
0x
14x
12

13. Gross income za predchádzajúci kalendárny rok činil 122 463 mil. Sk.
Počet prihlásených prác za prihlasovateľa: 3
Prihlasovateľ a platiteľ:
Wiktor Leo Burnett, s.r.o.
Leškova 5, 811 04 Bratislava
IČO: 313 349 38
Č DPH: SK202091768
Bankové spojenie: Tatra Banka BA
Č. účtu: 2620080231/1100
Dátum a podpis zodpovedného pracovníka:
………………………………………
Ing. Milan Sitárik
13