Я выступаю в качестве разрушителя легенд – расскажу о том, почему высокая конверсия иногда может быть негативным показателем. Мы поговорим о рекламных каналах, которые при детальном изучении оказываются вовсе не такими неэффективными, как нам изначально казалось. Вы знали, что порой требуется применять различные KPI для отличающихся категорий товаров? Я расскажу вам почему и приведу пример. Стоит ли тратить 100 рублей на рекламу товара, который стоит 90 рублей? Временами стоит! И еще, вы наверняка слышали про LTV, ROI и другие модные слова, стоит ли считать эти метрики и, если мы их посчитали, что делать дальше?

1. 22.04.2015
Аналитика в e-commerce. Что
такое хорошо и что такое плохо?

2. Обо мне:
2
С 2010 года в интернет-торговле
С 2012 года в интернет-торговле в сфере DIY
C 2014 года в интернет-торговле в сфере DIY в ОБИ

3. ОБИ в России
3
• №1 по количеству и качеству сервисов в DIY
• 24 гипермаркета в 11 городах России
• 260 000 м² общая торговая площадь
• 50 000 000 покупателей в год
• 5 500 сотрудников

4. Интернет-проекты ОБИ
4
www.obi.ru
Товары для дачи и сада, для
дома и ремонта
www.obiclub.ru
Советы по ремонту,
строительству и дизайну
вашего дома

5. Задача:
Необходимо оценить успешность интернет-проекта
5

6. Варианты реализации
I Оценка интернет-продаж LFL
6
II Оценка интернет-продаж LFL + CPO
III Оценка интернет-продаж LFL + CPO + ROI
IV Оценка интернет-продаж LFL + CPO + ROI + …

7. Факторы, которые учитываем мы:
• Изменение CPO, ROI, Demand per visit …
• Онлайн рекламные кампании
• Офлайн поддержка
• Цены на товары
• Регион
• Место размещения баннеров
• Погода
• Shopping index
• Активности конкурентов
• Продажи конкурентов
• …
7

8. Экосистема интернет-аналитики
ОБИ
Офлайн
Онлайн
8
Измерение
Анализ
ГипотезаТестирование
Инновации

9. 9
Плохо не тогда, когда показатели
низкие, а когда показатели высокие,
но ты не знаешь почему!

10. Продажи материальных товаров в интернете
10

11. Что общего между декабристами и аналитиками?
?
11
Декабристы были далеки от народа Аналитики часто бывают слишком
далеки от потребностей бизнеса
Если мы не хотим прийти к такому же «финишу», как декабристы, нужно больше
думать о пользе, которую наша работа может принести бизнесу

12. Цифры не лгут
Мы очень часто слышим фразы: «цифры
не лгут» и «я верю только своим глазам»
12
Глаза могут соврать, а что же с цифрам?

13. Закон Мерфи в интернет-аналитике
В интернете можно посчитать практически все
13
Практически все, что вы посчитаете будет с погрешностью
Чем сложнее ваша бизнес-модель, тем сложнее считать
Выигрывает тот, кто лучше считает и понимает,
что делать на основе полученного!

14. Если все так сложно, то что же делать?
14

15. Keep calm and carry on!
15

16. Может высокая конверсия не всегда хороша?
16

17. А низкая конверсия не так плоха?
17

18. Какой из каналов интернет-рекламы работает лучше?
1. Директ.Яндекс
2. SEO
3. SEO
4. Прямой заход
5. Google Adwords
6. Прямой заход
7. Ремаркетинг
8. SEO
18
Продажа!

19. Моя первая интернет-покупка в ОБИ
19

20. Чрезмерно персонализированная рассылка
20

21. Навязчивый чемодан
21

22. Не сравнивайте холодное со сладким!
Прежде, чем сравнивать свои показатели с показателями конкурентов,
необходимо убедиться, одинаковые ли модели у ваших бизнесов
22
VS.

23. Советы:
23
• Правильная постановка цели - это уже половина пути к ее достижению
• Используйте четкие и ясные индикаторы. Это поможет быстро понять, что что-то пошло не так
• Необходимо иметь экшн-план для ситуаций, когда “что-то пошло не так” и следовать этому
плану
• Ежедневно читайте отзывы своих покупателей
• Если вы решили принять участие в какой-то акции или устроить розыгрыш, то
просчитайте в начале все расходы и риски.
• Посчитать показатели и выдвинуть гипотезу - это лишь малая часть. Основное - это
привести гипотезу в жизнь, подтвердить/опровергнуть ее на практике!

24. Всем бобра!
24
fb.com/a.manucan
armen.manukyan@obi.ru
д